導語：經濟上的收益隻是我們關注的第一個目標，但這個目標的達成形成了第二個關注的焦點——如果我們需要付出的太多，那麽所謂的獲取又具有什麽意義？基於此，成本控製的概念成就了經濟學的全新時代。
第一節 代價的意義與範疇
本節導讀：經濟學所覆蓋的領域遠比我們想象得更為深遠，在所有人類行為的交匯領域中，一個人的獲取往往構成了另一個人高昂的成本支付。對這一概念的清理形成了人類衝突的本質，但問題的解決隻能求助於明晰的思想本身。
（1）戰俘營中的經濟學
誰能相信，戰俘營中也有經濟學法則？但事實真的如此，二戰期間的戰俘營為某些人敞開了運用經濟學法則的大門。
二戰期間，在歐洲漂泊著各式各樣的人群，有的是關押在戰俘營中的戰俘；有的是被迫重新定居的平民。戰爭快要結束時，所有這些身處異鄉的人都必須被遣送迴家。
在意大利，英國軍官丹尼斯·希爾斯少校受命協助、集中蘇聯的士兵和難民並將他們送迴去，這個任務給丹尼斯·希爾斯少校帶來了巨大的壓力。因為他非常了解東歐國家，他曾經帶船將第一批蘇聯士兵送迴了蘇聯。他在那裏見到了一些令他難以置信的事情，因此他相信那些士兵送迴去不久就會被槍斃。他一時陷入了進退兩難的境地，如果服從命令，就等於把這些人送往墳墓；如果他拒絕執行命令，就會被認為是叛國。
最後，希爾斯少校想出了一個辦法，他利用“用最小的損失來換取最大的利益”的這一經濟學法則解決了這個難題。他故意對戰俘營不聞不問，管理也十分糟糕，甚至夜晚從來不鎖戰俘營的大門。他還發明新的戰俘分類標準，使很多人不必被遣送迴國。到即將遣送的日期，戰俘營裏隻剩不到200名戰俘。送他們離開時，希爾斯少校對他們說：“因為你們，其他人將會平安。”
經濟學感悟：正像希爾斯少校的行為一樣，在經濟活動中，以最小的代價換取最大的收益，是一個經濟體所必須奉行的最高法則。
（2）林肯總統的抉擇
美國南北戰爭讓華爾街的銀行家們發了一大筆財。1863年，美國南北戰爭到了最緊要的關頭，這個時候，北方政府的林肯急切需要更大數量的綠幣來為他贏得戰爭。為此，他不惜向國會中的銀行家勢力讓步，以此來獲得第三次綠幣發行權。這個讓步就是簽署了1863年的《國家銀行法》。該法案授權給政府，可以批準國家銀行發行統一標準的銀行券，這意味著這些銀行實際上將發行美國的國家貨幣。更重要的是，這些銀行以美國政府債券作為發行銀行券的實際儲備金，實際上，這就將美國的貨幣發行和政府債務牢牢地鎖在一起，從而標誌著政府將永遠不可能還清債務。
到了2006年，美國聯邦政府總共欠下8.6萬億美元的龐大債務。據估算，平均每個四口之家，就要為政府分攤11.2萬美元的國債。不僅如此，這份國債的總額還正以每秒鍾2萬美元的速度快速增長。
其實在當時，林肯總統也深知這是一個永久的威脅，他清楚這對美國政府來說，是一個永遠解不開的套索。但是迫於戰爭危機，他別無他法。本來，他計劃在1865年獲得連任以後廢除該高利貸法案，但不幸的是，他在大選獲勝之後僅41天就被刺客刺殺了。
經濟學感悟：戰爭所帶來的成本損耗往往是極其巨大的，因為戰爭本身就具有極大的破壞性，而為了結束這種破壞行為，就需要有更大的資金投入。
（3）澳洲人的發明
澳大利亞被認為是地球上最幹旱的大陸，可能是基於這個因素，才使得雙衝水馬桶的發明出現在澳大利亞。從20世紀80年代投入使用開始，每年，這種有著全衝洗(6升)和半衝洗(3升)兩種衝洗方式的抽水馬桶平均可以為每個家庭節約32000升水。在澳大利亞的許多地方，人們必須使用這種雙衝水抽水馬桶，而且它們還出口到世界上超過30個國家。
澳大利亞還發明了酒桶。眾所周知，一瓶酒一旦被打開置於空氣中，瓶中的酒在一兩天內就會變質。有了酒桶後，當酒被倒出，酒桶內的塑料袋就會塌陷萎縮，這就避免了空氣與剩下的酒之間的接觸，這樣便可以使酒的保存時間變長，而不至於變質。
同時，澳大利亞也是世界上第一個使用塑料貨幣的國家。塑料貨幣的使用期限要比紙幣長10倍。一般來說，塑料貨幣比紙幣更難偽造，它稱得上是世界上第一種既耐用又防偽的貨幣。直到今天，澳大利亞還為世界上許多國家製造塑料貨幣。
經濟學感悟：成本控製意味著減少支出，從另一層意義上講，這種支出的降低則標誌著利潤的增多。
（4）一個商人的成長曆程
商人弗朗西斯科·迪·馬可·達蒂尼出生於普拉托。他13歲那年正值鼠疫橫行，全家人因此隻剩下了他和他的弟弟。迫於形勢，兩兄弟不能再留在那個地方，他們投靠了一位善良的婦女。
但弗朗西斯科過不慣足不出戶的日子，他生性好動，想到阿維尼翁去做學徒。他早就聽說阿維尼翁是個人口眾多、商業繁榮的城市，而且教皇當時也住在那裏。
15歲時，他賣了一塊地，得了150弗羅林，然後前往阿維尼翁。在阿維尼翁做買賣的佛羅倫薩人很多，他找了一家做學徒。
弗朗西斯科一直就對做生意有著濃厚的興趣，1363年，也就是他28歲那年，他用從父親那裏繼承下來的遺產和一個老鄉合夥開了一家公司。半年以後，公司賺了錢，他與合夥人每人分得了200弗羅林。
經濟學感悟：投入成本的目的就在於獲取利潤作為迴報，隻有對市場的商業法則有著準確的把握，才能成功地控製自己成本投入的方向。
（5）牲口販子德魯與摻水股
很難想象，一個販賣牲畜的人能和“摻水股”扯上莫大的關係。但德魯便把這種關係帶到了華爾街。
德魯一開始隻是一個賣牲畜的小販，他從當地農場買到牲畜，然後把它們趕到紐約市去賣給屠夫。相傳，有一次，德魯賣完牲口，突然想到一個賺錢的好主意。頭天晚上，他讓牲畜吃了很多鹽，但一直不給它們水喝，次日早上去紐約的路上有一條小溪，這條小溪當時流過那時還是農村的曼哈頓北區的草地，現在則在曼哈頓第77大街地下流淌。渴極了的牲口一頭紮進小溪狂喝起來，每頭牲口都喝了幾加侖的水，體重也立刻增加了很多，然後德魯迅速把它們趕到紐約市，在那裏把它們按斤論兩賣給屠夫。可想而知，德魯輕鬆地多賺取了許多錢。
當然，德魯絕對不會是第一個耍這種伎倆的人，但這個傳說也很有可能是真實的，因為這個傳說後來成為了“摻水股”的來源。
“摻水股”從嚴格的定義上講，就是股票發行總量超過實際投入資本。在有關規則被製定出來規範這種做法之前，它的確可以成為幫助壞人的工具。但事實上，每一次送紅股和股票拆細都是“摻水股票”，而投資者並不會有什麽特別的意見。
今天，華爾街已經不再有“摻水股”這個名詞，但並不是這種做法不存在了，相反，是因為這種做法太普遍了。
經濟學感悟：利用巧妙的手段降低自己的成本，並提升自己的利潤空間，是每個生產者所希冀的事情。
（6）文藝複興運動的花費
文藝複興運動中，不得不提一個重要的家族，那就是美第奇家族。通常，我們會認為新興藝術需要科學，其實，它更需要大量的錢。而這些文藝複興所需要的錢，大部分都是由美第奇家族領袖柯西莫提供。曾有曆史學家感慨：“他似乎要把在這個世紀的佛羅倫薩變成一個全新的文藝複興城”。
柯西莫資助建造或是修複的建築涉及的範圍極其寬泛，有宮殿，有圖書館，甚至還有教堂和修道院。可想而知，他當初花了多大的一筆款。若幹年後，他的孫子羅棱佐在查閱賬目簿時，對柯西莫投入這些項目的財產數吃了一驚：根據賬目上顯示，在1434—1471年間，柯西莫花掉了663755金弗羅林！663755金弗羅林究竟是多大的一筆賬呢，這是無法形容的。不過，大約一個世紀前，佩魯奇銀行最繁榮昌盛時期的全部財產，累積遍及歐洲的全部分行，設計範圍遠至塞浦路斯和貝魯特，也隻相當於103000金弗羅林。
1464年，柯西莫去世。但是他遺留下來的問題和未完成的事業並沒有終結，依然在繼續。
經濟學感悟：在任何一項生產活動中，都伴隨著數目驚人的成本消耗，這種消耗是多方麵的，但主要仍體現在資金上。
（7）時間也是成本
以往，人們在計算成本的時候，大都會忽略掉時間這個因素。實際上，時間也是成本。曾經有這樣一個故事：
拉斯特買了一座新房子，他決定把新房子內部的家具和擺設搞得豪華一點兒。在管家的指引下，他找到了一個非常有名的木匠，請木匠為自己做一架屏風。
木匠說道：“請問您想做一個什麽樣的屏風呢？有10第納爾的，有20第納爾的。”
拉斯特說道：“當然是要20第納爾的，你一定要給我做得漂亮一點兒。”
幾天後，拉斯特的兒子奉蘇丹的命令前去剿滅一群強盜。任務順利完成了，蘇丹很高興，便賞賜了他一架精美的從東方來的屏風。兒子讓人抬著屏風迴到家中。拉斯特一看，非常喜歡，就決定把在木匠做的屏風退掉。他到了木匠那裏解釋道：“我從蘇丹那裏得到了一架很好的屏風，已經不需要你的屏風了，這樣吧，我給你1第納爾，算賠償你的損失，屏風你再賣給別人吧。”
木匠很生氣地說道：“這怎麽可以？1第納爾隻能夠買這些木材而已，我的損失遠不止這些。”
拉斯特說：“那這1第納爾就算是賠償木材吧，難道你還要我賠償別的嗎？”
木匠說：“難道我的時間和我的手藝就不需要賠償嗎？你要知道，我為這個屏風已經連續工作好幾天了。至少，你要賠償我5第納爾。”
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拉斯特不同意，認為木匠是在敲竹杠，而木匠也覺得他蠻不講理，於是兩人一起到了法官那裏。法官最後做出了裁決，認為木匠說的話是有道理的，允許他得到拉斯特5第納爾的成本賠償費。
經濟學感悟：經濟學所麵對的最大疑難是我們不願意為別人支付那些沉沒成本，因為這樣做對我們來說沒有什麽意義。但如果我們考慮到經濟學的互動本質，或許我們會改變想法。
（8）麵包漲價
1256年，旱災襲擊了法國斯坦利爾地區，大量農作物減產，農民們的生活陷入困境。就連小鎮麵包房裏所賣出的麵包也漲價迅猛，鎮上的居民為此又憂又怨。一個老顧客將抱怨傳到了麵包師那裏，他對麵包師說：“這太不應該了，你漲價也漲得太離譜了，我們連麵包都吃不起了。”
麵包師無奈地說：“我也沒有辦法，磨坊老板賣給我的麵粉比平時貴了好多，如果我不漲價的話，我遲早得關門。”
有人又去抱怨磨坊老板，磨坊老板說道：“你們知道，今年我們這裏的糧食減產了。那些可惡的農民威脅我，說如果我不給他們拉來的糧食抬高一點點價格，他們就把糧食賣到別的地方去。在這個時候，人人都需要糧食，不愁賣不出去。我隻能給他們漲價，所以我的麵粉也不得不漲價。上帝啊，我有什麽錯？”
經濟學感悟：價格的連鎖反應常常會讓人們吃不消，但是我們卻經常性地忘記，我們自己也是這個鏈條上至關重要的一環。
（9）摻水的酒館
很久以前，法國奧爾良有一座酒館經常出售摻了水的酒。一天，一個叫拉烏爾的年輕人在這裏喝酒時，抱怨酒味太淡了，並嘲笑老板把自己洗澡的水都摻到酒裏。老板和酒館夥計怒氣衝衝地把拉烏爾狠狠揍了一頓，然後將他拖起來扔到了街上。挨打後的拉烏爾憤憤不平，他一直想找機會報複這家酒館。
一天夜裏，他趁酒館老板熟睡後就偷偷放了一把火，由於氣候幹燥，火勢很快蔓延，不要說酒館，就連周圍的住戶和裁縫店也受到了牽連。酒館頃刻間就被大火吞噬了，老板一家人和酒館的夥計全都葬身火海，而拉烏爾則逃之夭夭了。
經濟學感悟：成本與質量的關係就是這樣直接，如果我們希望降低成本，那麽質量就會麵臨著威脅，除非是規模化的生產，才有可能規避這個兩難的選擇。
（10）死牛引起的中毒案
1193年，瑞典斯德哥爾摩的一個叫卡拉斯坦的小鎮上發生了一件集體食物中毒事件，結果造成14人死亡，70多人因此患了疾病。經調查，鎮上唯一的屠夫居恩納應該為這場事故負全部的責任。
長期以來，居恩納屠宰的牛都是從不遠處一家農場買來的，然後經過加工賣給鎮上的居民，他做這個職業已經有6年了，一直都相安無事。直到有一天，居恩納常去的那家牧場有一隻牛得了奇怪的病死去，正當牧場主準備將死牛拋棄時，居恩納卻表示願意買下這隻牛。牧場主問他買死牛有什麽用處，他謊稱說自己想得到牛的皮毛，以便在冬天來臨前為自己和家人做幾雙暖和的皮鞋。牧場主同意了，以很便宜的價格讓他拉了迴去。
但居恩納並不是取牛毛皮那麽簡單，他將死牛屠宰，把死牛的肉和新鮮牛肉混合在一起，賣給鎮上的居民。無辜的居民就這樣將有病毒的牛肉買迴了家，從而發生了集體性中毒的悲劇。居恩納最終被判處死刑。
經濟學感悟：成本的降低是有限製的，關注這一問題的時候必須要留意到道德的責難與法律的陷阱。失去了這個，也就失去了最終的目標。
第二節 事情比你想象的更糟糕
本節導讀：經濟行為的發生從來不是孤立的，這就構成了對我們自身安全的最大威脅，除非我們能夠意識到，我們的一切獲取都是建立在別人的成本支付之上的，這樣才有可能讓我們擺脫困擾。
（1）真正的皮毛
法國圖爾尼曾有一位叫做戈達爾的皮革商人，他所販賣的皮衣都是由名貴而高級的動物皮毛製成，銷路一直很好。戈達爾擁有很多有錢的客戶，包括皇室成員、莊園主、伯爵等。他也因此而建立了良好的信譽。戈達爾的皮貨供應商來自於法國偏遠的蒙多塔爾，那裏是動物們的天堂，有充足的真品毛皮原材料，戈達爾與這個皮貨商已經合作了好多年。
本來兩人的合作一直很順利，但有一天，這個皮貨商因病去世了，他的兒子阿爾莫多瓦繼承了他的事業，就在這個時候，兩家的合作關係發生了微妙的變化。有一次，阿爾莫多瓦對戈達爾說：“先生，我們兩家也是老夥伴了，但是你知道，動物的數量一天天在減少，最近動物越來越難捕獵了。我有一個主意，對你我都有好處，我把牛皮加工成皮衣，以很低的價格賣給你，你聲稱這是珍貴的狐狸或是駱駝的皮，照樣能賣個好價錢，反正也沒有多少人能認出來，而且你的顧客也不會過於懷疑你的信譽，你看怎麽樣？”
戈達爾拒絕了阿爾莫多瓦的建議。但阿爾莫多瓦依然堅持說：“你怎麽這麽傻呢，要知道這樣一來，你等於是降低了很多成本，賺的利潤更多了，還有什麽可猶豫的？”
戈達爾對他說：“但是你肯定沒有想過，這樣做最終肯定會毀了我的信譽，如果到了那種地步，就算我賣的貨是真正的狐狸皮，也沒有人再買了，再低的成本又有什麽用處？”
經濟學感悟：信譽重於生命，當我們習慣性地指責商人們見利忘義的時候，就應該想一想是誰讓他們這樣做的。
（2）職業朝聖者
職業是多種多樣的，但目的可能都隻有一個，那就是賺錢。中世紀晚期，出現了職業朝聖者，他們專門為別人盡朝聖這項宗教義務，以此換取金錢。1413年，巴黎有一位名叫迪諾·拉蓬蒂的商人把一個剛入夥的職業朝聖者叫到家中，對他說：“我已經快要死了，但為了上帝能保佑我的家人，我希望你以我的名義去參加朝聖，我會給你豐厚的報酬。”
這個老實的職業朝聖者把他從前輩們那裏聽來的價格告訴迪諾說：“這是我的榮幸，請問您想到哪裏去朝聖呢？從巴黎到聖雅各需要40個利弗爾，而從巴黎到羅馬需要80個利弗爾，不知道您將選擇哪一個。”
迪諾選擇了去羅馬，他將80個利弗爾交給朝聖者，並規定他第二天就啟程，朝聖者答應了。6天之後，迪諾就去世了。
半年後，這名朝聖者風塵仆仆地從羅馬迴來，但此時，迪諾給他的80個利弗爾已經所剩無幾了。因為他在路上必須要吃喝，還要買朝聖所必需的物品，這些都需要錢。於是，朝聖者對前輩們告訴他的價格產生了懷疑，他迫不及待地去詢問了前輩。
前輩聽了他的講述後，瞪著眼睛罵道：“你這個傻瓜，別的人都是同時替三四個主顧去朝聖，這樣一個人所給你的報酬是你的花銷，其他人的報酬就是你的利潤。而你隻給一個人朝聖，你當然賺不到錢了。”
經濟學感悟：規模是降低成本的重要因素，所以我們期望著更多的人成為我們的客戶。隻是建立在單一客戶體係上的經濟行為，必然是缺少效益支持的。
（3）熱情的原因
曾經有一個名叫特普朗的莊園主，他很有錢，經常出遊，每次出遊都會在路上借住農民的家，臨走前他會贈送給農民一件禮物，比如一件珍貴的外套，或是一雙精致的手套，當然還有豐厚的報酬。
一次，特普朗在路上遇到了劫匪，身上的財物被洗劫一空，隻好悻悻地往迴走。一路上饑寒交迫，吃盡了苦頭。終於，他到了自己來時借宿過的一個農民家中，心想：上次我給了他那麽多報酬，還有一件珍貴的大衣，這次我遇到麻煩，他肯定會幫我一把的。
那個農民見到特普朗又來了，全家人都興奮起來，準備了豐盛的食物招待他，並不停地向他獻殷勤。吃完飯後，特普朗向農民講述了自己的不幸，並希望向農民借一點兒錢，那點錢還不足他上次付給農民報酬的四分之一。
農民聽後，臉色立即變了，支支吾吾地說自己現在也很困難，沒有多餘的錢。特普朗失望了，在他第二天再次上路前，發現豐盛的食物也沒有了，隻是一些最簡單不過的粗茶淡飯。
經濟學感悟：交易行為比你想象的更為坦誠直率，所有的交易都是即時性的，指望著一次交易沉澱下足夠的未來資源，永遠是自己的一相情願。
（4）慘死的修道院長
中世紀時，一位修道院的院長到下麵的隱修會去巡視，他發現隱修會所種植的黑麥還是以前的品種，而實際上，前段時間他一直在推廣一種新的優良小麥品種。院長很生氣，因為黑麥無論在質量上還是產量上都不理想，這對修道院的收益大有影響。
院長把隱修會的負責人叫來，問他這是怎麽迴事。負責人說，隱修會現在很窮，沒有錢買優良小麥的種子，因為那些種子比黑麥的種子要貴很多。院長於是決定，以宗教的名義強征更多農民的土地給隱修會，以便使其能夠普及優良小麥，提高產量。
但這一舉動引來了更大的麻煩，院長還在這次麻煩中丟掉了性命。因為強征土地使很多農民失去了賴以生存的基礎，他們幾乎都要淪為修道院的雇傭，為此農民們組織起來與修道院進行了一次激烈打鬥，並在打鬥中將院長打死了。
經濟學感悟：一個人的收益成為另一個人的成本付出，這絕不是理性的經濟人所應該作出的選擇，交易行為必須是互利的，唯此，才能夠證明經濟學的實用價值。
（5）一條狗引起的失業
13世紀，洛林地區的一位伯爵養了一條名貴的狗，伯爵十分寵愛這隻小狗。一次，這隻狗跑到了洛林的市場上，搶吃商販們門口的食物，並咬傷了一名商販的右腿。眾人一怒之下將這條狗打死了。伯爵非常傷心，巴不得讓這些商販為小狗償命。於是，氣急敗壞的他要求加重市場的稅收。這樣一來，很多商販因承受不了沉重的稅收，紛紛關門。最後，失業的人們都跑到奧爾良地區，在那裏重新開始商業活動。
經濟學感悟：經濟市場上的任何微小因素的變化，都有可能引發規模性的蝴蝶效應，經濟行為人必須要注意到這一點，否則就會發現自己的行為失了去依據。
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（6）莊園主的傳記
有一天，巴黎郊外的一個莊園主人薩拉請人為自己寫一本傳記，他認為自己豐富多彩的一生足以出一本精彩的傳記：他當過兵上過戰場，作為冒險的騎士去過很多地方，曾經數次與死神擦肩而過，有過3個妻子……於是他請來了巴黎一個有名的學者，讓他幫自己寫傳記。
學者提出了100個金幣的價格，但小氣的薩拉認為隻需要50個金幣就可以了，並堅定地說這已經是最高的價錢。學者沒有勉強他，拿了50個金幣迴去開始寫作。兩個月後，學者告訴薩拉，傳記已經寫好了，並請薩拉來過目。
薩拉興致勃勃地找到了學者，但當他看了學者寫的傳記後，立即火冒三丈，原來學者將他一生中經曆的每一件大事隻交代了一半，而都找不到下文。
薩拉責問學者這是怎麽迴事。學者笑著說：“金幣隻有一半，當然傳記也隻有一半了。要麽你再付給我剩下的50個金幣，要麽你就把現在的傳記拿去印刷吧。”
薩拉無可奈何，隻得再給學者50個金幣，請他把書中的事件都添補齊全。
經濟學感悟：在交易成本的支付上，必須要考慮到對方的機會成本，一味地站在自已的角度思考的人，終將在經濟學的鐵律上碰得頭破血流。
（7）奇特的判決
法國裏昂城有一個麵包師，有一天他發現自己的鞋子壞了，就去找鞋匠幫忙把鞋子修補一下。在支付修補費用時，麵包師提出，他願意免費為鞋匠提供一星期的大麵包，鞋匠同意了。當天，鞋匠就拿到了自己的勞動換來的麵包。但3天之後，麵包師忽然後悔了，他覺得自己給鞋匠的報酬太多，已經遠遠大於鞋匠為自己所做的事的價值。於是，他停止了給鞋匠送麵包。
鞋匠為此當然很不樂意，於是就向本城的法官告了麵包師，請求法官為自己主持公道。在聽了雙方各執一詞的申訴後，法官左右為難，最後隻得作出下麵的判決：既然麵包師認為鞋匠修鞋的價值隻值3天的麵包，而鞋匠認為自己的勞動應該換來6天的麵包，那麽，應該判決鞋匠將麵包師的鞋子弄壞，再幫他修補好，而麵包師再為鞋匠提供3天的麵包。
經濟學感悟：換位思考是經濟行為合理性的唯一選擇模式，一味地以自己的利益為中心要求別人，是毫無道理的事情。
（8）修道院的新財源
英國南部有一個叫做查爾頓的大莊園。一天，兩個自稱是發明家的人找到了莊園的主人弗格森·查爾頓，對他講述了自己的新發明：他們倆發明了一種可以撒在地裏作為肥料的物質，可以使土地變得更肥沃，大大提高農作物的產量。一些北部的莊園都因使用了這種物質而獲得了連年豐收，因此他們想在南方也推廣這種神奇的東西。
弗格森是虔誠的基督教徒，也是附近修道院康納斯德爾院長的朋友。他認為大地是上帝賜予人類生存的依據，人類是沒有權力也不可能改變它的，這是對上帝的不敬。因此，他拒絕了這兩個發明家。
兩個發明家便去找康納斯德爾院長，願意以合適的價格出售自己的這份秘方。院長立即意識到了其中的商機，他想如果真的能使土地的產量增加，那麽這將是很多人夢寐以求的東西。他決心買下這個秘方，然後自己配製，利用修道院的影響賣給當地的農民和莊園。
很快，院長找到了弗格森，弗格森一開始仍然堅持自己的觀點。但院長告訴他：“我的孩子，上帝給了我們土地，是要我們使更多的人能夠生存下去，如果以前養活50個人的一塊地，現在可以養活100個人，這不正是上帝的仁慈嗎？”就這樣，弗格森成了院長的第一個客戶。
第二年，弗格森驚奇地發現，他的田地單產量果然比別人的都多，在感謝上帝的同時，弗格森買下了更多的肥料。最終，很多農民都加入到弗格森的行列中來，修道院財源滾滾。
據說，在那兩個人發明的肥料中，有一種成分是死人或動物的骨粉。
經濟學感悟：觀念是經濟推進的向導，這是在發明創造的效益形成之前就能夠起到作用的力量，理性的思維純粹是基於利益而非道德的，這是這個故事告訴給我們的。
（9）失業工人
德國的維爾鎮上曾連續發生過盜竊和搶劫事件，作案者常在夜間出沒，對單獨過往的行人下手，一共有13名受害者受到了他的襲擊。警察局後來終於將其抓獲，犯罪者正是鎮上的居民，名叫特維因。他原來是附近一家作坊的裁縫工人，但由於老板的生意不景氣，他和其餘的幾名工人一起被解雇了。生活陷入困境的特維因不得不將打家劫舍作為自己的職業，由於他對鎮上的環境十分熟悉，因而可以屢屢得手。
經濟學感悟：個體的經濟行為發生失誤的時候，我們需要支付代價，而社會性的經濟行為一旦出現差錯，那麽整個社會將為此支付成本。
第三節 為收益插上翅膀
本節導讀：效率是成本降低和收益提高的基本保證，無論是規模化經營，還是別出心裁的創新求異，最終的目的都是為了證明我們人生的價值，但除非是對經濟學有所感悟的人，否則不會走近這一目標。
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（1）名作《最後的晚餐》創作實情
1495年，達·芬奇受多米尼肯修士的請求，為米蘭的聖瑪利亞·德拉·格雷契修道院的食堂畫一幅濕壁畫《最後的晚餐》。這幅畫將是證明他繪畫才能的最好機會，畫麵可以傳達出似乎既無法規避又不受時間限製的至高無上的權威，沿著桌子聚在基督耶穌兩側的每個聖徒，都有自己獨特的麵貌和性格，富有深刻的思想和生動的情感。達·芬奇最後在1498年才將它完成。由此問題在所難免：在上麵作畫的牆壁因潮濕而使創作受到嚴重妨礙，達·芬奇用他獨特的方法調和的顏料不再適用於這裏的牆壁。在60年的時間裏，據目擊者說，濕壁畫“大片大片地模糊”。我們今天看到的這幅傑作都是一些藝術家臨摹的副本。
經濟學感悟：當一項生產活動的周期被拖延得太久，就意味著該項生產活動的效率過於低下。
（2）胡夫金字塔的建造
一部分人認為胡夫建在吉薩的金字塔是強迫奴隸建造的，但這並沒有確鑿的證據來證明。有一種比較可信的說法是：有大約十萬人為胡夫的金字塔出力，他們每年要幹三個月。在每年的這三個月裏，尼羅河處於汛期，使得人們無法從事耕種，大多數人在那段時間內都失業了。胡夫善良地為他的工人們提供了良好的食物和衣服，這種善行在民間流傳了好幾個世紀。
經濟學感悟：在經濟活動中的生產環節，必要的成本消耗是不可避免的，如何將這種成本消耗降到最低的程度，就成為困擾經濟體最大的難題。
（3）低盈利率的公司
華爾街曆史上曾有一個幽默的名詞叫做“燃燒的床”，它有一個不同尋常的來曆。
那時，第一波士頓貸款45億美元——公司40%的股權資本，給一家公司——俄亥俄床墊公司。這是一筆災難性的交易，華爾街幽默地將其命名為“燃燒的床”。第一波士頓的利潤是如此的可悲，以致公司不得不賣掉部分衍生產品業務來發放獎金。與此同時，有謠言說公司的新任首席執行官艾倫·維特拿到了3000萬的薪酬。後來報道澄清他的待遇隻不過是區區900萬美元。公司被叫做“小麥第一證券”，隱喻境況窘迫的小規模經紀公司。難怪好的經紀人都結隊而逃。
經濟學感悟：在同等的商業條件下，成本消耗低的競爭方，就意味著擁有較大的盈利空間。
（4）奴隸的效率
12世紀時販賣奴隸之風盛行。當時，一個名叫道格夫的莊園主在附近的香檳省購買了6個奴隸，他將這6個奴隸帶迴家，並讓他們和自己原有的35個奴隸一起勞作。但是他很快發現，多了這6個奴隸以後，田地裏的勞動效率並沒有增加多少，反而有降低的趨勢。到了耕種的季節，原來4天可以完成的任務，現在幾乎仍是這個速度，道格夫為此迷惑不解，他決心找出原因。
很快他發現，出現這種情形竟是由於地域的差別。新來的6個奴隸以前是在土地肥沃的布爾日省為別人服務的，他們翻耕田地時總是粗枝大葉，不需要精耕細作。但道格夫這裏的情形卻不一樣，土地如果不深耕，肯定會影響來年的收成。但這6名奴隸還保留著以前的習慣，負責管理這些奴隸勞動的人不得不命令奴隸們把沒有深耕的土地再重新耕挖一遍。因此，工作效率幾乎沒有任何提高，白白花了購買6名奴隸的錢。
找到這個原因後，道格夫把這6名奴隸轉手賣了出去，又買了相同數目的6個當地的奴隸，從此就再也沒有出現類似的情形。
經濟學感悟：社會組織的概念遠比我們想象得更為複雜，那些習慣於粗放式管理的人，終將遭受到效率的懲罰。
（5）工作量
赫爾措格雇傭了15名工人為自己的手工作坊切割皮張，他是一個皮具製造手工藝人。這15名工人每天工作10小時，到月末的時候，赫爾措格付給每人10馬克的工資。但是，赫爾措格發現，並不是每個人在工作時間內都能集中精神，偷懶的行為隨時都可能發生。
後來，赫爾措格對工人們，他決定把工作製度和工作時間改一改，每天不再規定需要上班多少時間，而隻規定每天必須完成的工作量，誰完成了當天的任務，誰就可以下班迴家。當然，這個工作量是赫爾措格經過細心評估才決定的。
這樣一來，雖然赫爾措格規定的工作量比原來工人們每天完成的任務還要略高一點，但是，為了能夠早點下班，他們都主動地提高了工作效率，不再發生偷懶現象。而且，比較熟練的工人在9個小時內就能完成任務，比平時還要節省了1小時。
經濟學感悟：效率的法則並不像我們想象的那麽複雜，量化的標準是克製兩極對抗的不二法門，不熟諳經濟學的管理者有必要認識到這一點。
（6）選擇工人的標準
意大利西裏西亞一家紡織工廠招聘工人時，對於前來應聘的人沒有過多的要求，通常隻是給他們關在一間房子裏一整天，中間不給任何食物和水。直到傍晚時，才命令送去一頓豐盛的食物，讓這些人盡情享用，並觀察所有人進食的情況。然後，老板滿意的人將會被留下進入工廠工作。
說來好笑，這個老板選擇工人的標準竟是看誰吃得又多又快，他對此的解釋是：人在餓了一天後都極需補充食物和水，這是一種本能，吃得越多越快的人，說明他工作起來有很大的潛力，工作效率也比較高；而那些細嚼慢咽的人無論在什麽時候都會是慢慢吞吞的不適合做一個有價值的工人。
經濟學感悟：總會有些經濟博弈法則讓我們忍俊不禁，但隻有最理性的經濟思維，才能夠認識到這種鬧劇的實用價值。
（7）奴隸之爭
拜占庭帝國時期，有一個將軍的奴隸逃跑了，被元老院的一名元老收留。元老把他留在自己家中，讓他為自己服務。將軍得到了這個消息，向元老討要奴隸，並說：“請你把那名奴隸還給我吧，他是我幹活兒最快的奴隸，我的庭院裏離不了他，作為報答，我將永記你的恩情。”
元老不同意，他矢口否認了此事，表示自己根本不知道發生了什麽事。將軍很是生氣，在皇帝麵前散布元老的謠言，說他對皇帝不敬。
後來將軍帶兵與波斯人交戰，他的一個兒子被波斯人俘虜了，波斯允許他拿金錢來贖迴。元老趁機誣陷他有背叛行為，妄圖將帝國的財寶送給敵人。皇帝禁止他這樣做，於是將軍的兒子被波斯人殺害。憤怒的將軍又派人在觀看馬車比賽時刺殺了元老。
經濟學感悟：對效率的追求會讓人迷失初衷，理性的經濟行為必須要避免這一點，有時候，妥協也是維持效率不得已的辦法。
（8）新慣例
17世紀以前，是沒有老板允許工人將原材料帶迴自己家中加工的。不過到了17世紀時，這種情況得到了改變。當時德國一名叫做克羅歇爾的企業老板，迫於強烈的市場競爭，隻得允許工人將原材料帶迴自己家中加工，然後根據工人的工作量來付報酬。這樣顯然改變了以工作日付報酬的慣例，而且令人們沒有想到的是，這樣做得到了很好的效果。
這些工人在自己家中加工，往往會選擇自己最喜歡的工具使用，而且，多勞多得的模式有效地減少了他們偷懶的行為，從而積極性大大增加。僅這一項措施，克羅歇爾的企業每月的產量提高了20%。後來，很多工廠都采取了這種模式，並延伸到法國和意大利。
經濟學感悟：一切的經濟行為都在於最大程度發揮人的能動性，這種選擇往往會遭到那些對人性缺乏了解的人的置疑，隻有在你意識到我們每個人不過是經濟行為的一個鏈結的時候，情況才會好轉。
（9）珍妮織布機
珍妮是一名普通的紡織女工，每天在家中用老式的織布機織布，以此獲得生活來源，貼補家用。由於生活壓力巨大，珍妮每天不得不在織布機前工作10個小時以上，就這樣，產量仍是不理想。珍妮的丈夫見妻子如此辛苦，就決心發明一種新的織布機，以替代老式的織布機，提高工作效率。在丈夫的心血澆灌下，這種織布機終於被製造出來了，丈夫將它作為禮物送給了妻子。後來，這種織布機在全英國流傳開來，大大促進了英國的工業化革命。
經濟學感悟：理性的效率追求必然會遭到非理性的現實的責難，如果談到效率，我們就必須關注人性中最美好的一麵。
（10）黑奴的命運
很長一段時間，非洲黑奴的命運是十分悲慘的，他們經常被人販子販賣到歐洲或其他地方的莊園裏，勞累與早亡往往伴隨他們一生。黑奴的主人們為了更多榨取他們的勞動力，用皮鞭等殘酷的懲罰強迫他們從事高強度的勞動，最大化地提高黑奴們的工作效率。為了節省時間，黑奴們每天隻能睡短短的6個小時，白天除了吃飯以外，他們沒有休息的時候。即使是生病，他們也得在逼迫之下繼續從事生產，沒有看醫生或者養病的可能。高強度的勞動使黑奴們的健康受到嚴重影響，隨時都有人猝死。但那個時候對於主人們來說，死一個黑奴就好比死一隻牲畜而已。主人們往往是將黑奴的屍體草草地埋在肮髒的坑裏。
經濟學感悟：喪失人性的效率追求，是我們這個社會最大的恥辱，任何時候我們都不能夠忘掉經濟學的最根本目標——人類的共同富裕。
第一節 代價的意義與範疇
本節導讀：經濟學所覆蓋的領域遠比我們想象得更為深遠，在所有人類行為的交匯領域中，一個人的獲取往往構成了另一個人高昂的成本支付。對這一概念的清理形成了人類衝突的本質，但問題的解決隻能求助於明晰的思想本身。
（1）戰俘營中的經濟學
誰能相信，戰俘營中也有經濟學法則？但事實真的如此，二戰期間的戰俘營為某些人敞開了運用經濟學法則的大門。
二戰期間，在歐洲漂泊著各式各樣的人群，有的是關押在戰俘營中的戰俘；有的是被迫重新定居的平民。戰爭快要結束時，所有這些身處異鄉的人都必須被遣送迴家。
在意大利，英國軍官丹尼斯·希爾斯少校受命協助、集中蘇聯的士兵和難民並將他們送迴去，這個任務給丹尼斯·希爾斯少校帶來了巨大的壓力。因為他非常了解東歐國家，他曾經帶船將第一批蘇聯士兵送迴了蘇聯。他在那裏見到了一些令他難以置信的事情，因此他相信那些士兵送迴去不久就會被槍斃。他一時陷入了進退兩難的境地，如果服從命令，就等於把這些人送往墳墓；如果他拒絕執行命令，就會被認為是叛國。
最後，希爾斯少校想出了一個辦法，他利用“用最小的損失來換取最大的利益”的這一經濟學法則解決了這個難題。他故意對戰俘營不聞不問，管理也十分糟糕，甚至夜晚從來不鎖戰俘營的大門。他還發明新的戰俘分類標準，使很多人不必被遣送迴國。到即將遣送的日期，戰俘營裏隻剩不到200名戰俘。送他們離開時，希爾斯少校對他們說：“因為你們，其他人將會平安。”
經濟學感悟：正像希爾斯少校的行為一樣，在經濟活動中，以最小的代價換取最大的收益，是一個經濟體所必須奉行的最高法則。
（2）林肯總統的抉擇
美國南北戰爭讓華爾街的銀行家們發了一大筆財。1863年，美國南北戰爭到了最緊要的關頭，這個時候，北方政府的林肯急切需要更大數量的綠幣來為他贏得戰爭。為此，他不惜向國會中的銀行家勢力讓步，以此來獲得第三次綠幣發行權。這個讓步就是簽署了1863年的《國家銀行法》。該法案授權給政府，可以批準國家銀行發行統一標準的銀行券，這意味著這些銀行實際上將發行美國的國家貨幣。更重要的是，這些銀行以美國政府債券作為發行銀行券的實際儲備金，實際上，這就將美國的貨幣發行和政府債務牢牢地鎖在一起，從而標誌著政府將永遠不可能還清債務。
到了2006年，美國聯邦政府總共欠下8.6萬億美元的龐大債務。據估算，平均每個四口之家，就要為政府分攤11.2萬美元的國債。不僅如此，這份國債的總額還正以每秒鍾2萬美元的速度快速增長。
其實在當時，林肯總統也深知這是一個永久的威脅，他清楚這對美國政府來說，是一個永遠解不開的套索。但是迫於戰爭危機，他別無他法。本來，他計劃在1865年獲得連任以後廢除該高利貸法案，但不幸的是，他在大選獲勝之後僅41天就被刺客刺殺了。
經濟學感悟：戰爭所帶來的成本損耗往往是極其巨大的，因為戰爭本身就具有極大的破壞性，而為了結束這種破壞行為，就需要有更大的資金投入。
（3）澳洲人的發明
澳大利亞被認為是地球上最幹旱的大陸，可能是基於這個因素，才使得雙衝水馬桶的發明出現在澳大利亞。從20世紀80年代投入使用開始，每年，這種有著全衝洗(6升)和半衝洗(3升)兩種衝洗方式的抽水馬桶平均可以為每個家庭節約32000升水。在澳大利亞的許多地方，人們必須使用這種雙衝水抽水馬桶，而且它們還出口到世界上超過30個國家。
澳大利亞還發明了酒桶。眾所周知，一瓶酒一旦被打開置於空氣中，瓶中的酒在一兩天內就會變質。有了酒桶後，當酒被倒出，酒桶內的塑料袋就會塌陷萎縮，這就避免了空氣與剩下的酒之間的接觸，這樣便可以使酒的保存時間變長，而不至於變質。
同時，澳大利亞也是世界上第一個使用塑料貨幣的國家。塑料貨幣的使用期限要比紙幣長10倍。一般來說，塑料貨幣比紙幣更難偽造，它稱得上是世界上第一種既耐用又防偽的貨幣。直到今天，澳大利亞還為世界上許多國家製造塑料貨幣。
經濟學感悟：成本控製意味著減少支出，從另一層意義上講，這種支出的降低則標誌著利潤的增多。
（4）一個商人的成長曆程
商人弗朗西斯科·迪·馬可·達蒂尼出生於普拉托。他13歲那年正值鼠疫橫行，全家人因此隻剩下了他和他的弟弟。迫於形勢，兩兄弟不能再留在那個地方，他們投靠了一位善良的婦女。
但弗朗西斯科過不慣足不出戶的日子，他生性好動，想到阿維尼翁去做學徒。他早就聽說阿維尼翁是個人口眾多、商業繁榮的城市，而且教皇當時也住在那裏。
15歲時，他賣了一塊地，得了150弗羅林，然後前往阿維尼翁。在阿維尼翁做買賣的佛羅倫薩人很多，他找了一家做學徒。
弗朗西斯科一直就對做生意有著濃厚的興趣，1363年，也就是他28歲那年，他用從父親那裏繼承下來的遺產和一個老鄉合夥開了一家公司。半年以後，公司賺了錢，他與合夥人每人分得了200弗羅林。
經濟學感悟：投入成本的目的就在於獲取利潤作為迴報，隻有對市場的商業法則有著準確的把握，才能成功地控製自己成本投入的方向。
（5）牲口販子德魯與摻水股
很難想象，一個販賣牲畜的人能和“摻水股”扯上莫大的關係。但德魯便把這種關係帶到了華爾街。
德魯一開始隻是一個賣牲畜的小販，他從當地農場買到牲畜，然後把它們趕到紐約市去賣給屠夫。相傳，有一次，德魯賣完牲口，突然想到一個賺錢的好主意。頭天晚上，他讓牲畜吃了很多鹽，但一直不給它們水喝，次日早上去紐約的路上有一條小溪，這條小溪當時流過那時還是農村的曼哈頓北區的草地，現在則在曼哈頓第77大街地下流淌。渴極了的牲口一頭紮進小溪狂喝起來，每頭牲口都喝了幾加侖的水，體重也立刻增加了很多，然後德魯迅速把它們趕到紐約市，在那裏把它們按斤論兩賣給屠夫。可想而知，德魯輕鬆地多賺取了許多錢。
當然，德魯絕對不會是第一個耍這種伎倆的人，但這個傳說也很有可能是真實的，因為這個傳說後來成為了“摻水股”的來源。
“摻水股”從嚴格的定義上講，就是股票發行總量超過實際投入資本。在有關規則被製定出來規範這種做法之前，它的確可以成為幫助壞人的工具。但事實上，每一次送紅股和股票拆細都是“摻水股票”，而投資者並不會有什麽特別的意見。
今天，華爾街已經不再有“摻水股”這個名詞，但並不是這種做法不存在了，相反，是因為這種做法太普遍了。
經濟學感悟：利用巧妙的手段降低自己的成本，並提升自己的利潤空間，是每個生產者所希冀的事情。
（6）文藝複興運動的花費
文藝複興運動中，不得不提一個重要的家族，那就是美第奇家族。通常，我們會認為新興藝術需要科學，其實，它更需要大量的錢。而這些文藝複興所需要的錢，大部分都是由美第奇家族領袖柯西莫提供。曾有曆史學家感慨：“他似乎要把在這個世紀的佛羅倫薩變成一個全新的文藝複興城”。
柯西莫資助建造或是修複的建築涉及的範圍極其寬泛，有宮殿，有圖書館，甚至還有教堂和修道院。可想而知，他當初花了多大的一筆款。若幹年後，他的孫子羅棱佐在查閱賬目簿時，對柯西莫投入這些項目的財產數吃了一驚：根據賬目上顯示，在1434—1471年間，柯西莫花掉了663755金弗羅林！663755金弗羅林究竟是多大的一筆賬呢，這是無法形容的。不過，大約一個世紀前，佩魯奇銀行最繁榮昌盛時期的全部財產，累積遍及歐洲的全部分行，設計範圍遠至塞浦路斯和貝魯特，也隻相當於103000金弗羅林。
1464年，柯西莫去世。但是他遺留下來的問題和未完成的事業並沒有終結，依然在繼續。
經濟學感悟：在任何一項生產活動中，都伴隨著數目驚人的成本消耗，這種消耗是多方麵的，但主要仍體現在資金上。
（7）時間也是成本
以往，人們在計算成本的時候，大都會忽略掉時間這個因素。實際上，時間也是成本。曾經有這樣一個故事：
拉斯特買了一座新房子，他決定把新房子內部的家具和擺設搞得豪華一點兒。在管家的指引下，他找到了一個非常有名的木匠，請木匠為自己做一架屏風。
木匠說道：“請問您想做一個什麽樣的屏風呢？有10第納爾的，有20第納爾的。”
拉斯特說道：“當然是要20第納爾的，你一定要給我做得漂亮一點兒。”
幾天後，拉斯特的兒子奉蘇丹的命令前去剿滅一群強盜。任務順利完成了，蘇丹很高興，便賞賜了他一架精美的從東方來的屏風。兒子讓人抬著屏風迴到家中。拉斯特一看，非常喜歡，就決定把在木匠做的屏風退掉。他到了木匠那裏解釋道：“我從蘇丹那裏得到了一架很好的屏風，已經不需要你的屏風了，這樣吧，我給你1第納爾，算賠償你的損失，屏風你再賣給別人吧。”
木匠很生氣地說道：“這怎麽可以？1第納爾隻能夠買這些木材而已，我的損失遠不止這些。”
拉斯特說：“那這1第納爾就算是賠償木材吧，難道你還要我賠償別的嗎？”
木匠說：“難道我的時間和我的手藝就不需要賠償嗎？你要知道，我為這個屏風已經連續工作好幾天了。至少，你要賠償我5第納爾。”
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拉斯特不同意，認為木匠是在敲竹杠，而木匠也覺得他蠻不講理，於是兩人一起到了法官那裏。法官最後做出了裁決，認為木匠說的話是有道理的，允許他得到拉斯特5第納爾的成本賠償費。
經濟學感悟：經濟學所麵對的最大疑難是我們不願意為別人支付那些沉沒成本，因為這樣做對我們來說沒有什麽意義。但如果我們考慮到經濟學的互動本質，或許我們會改變想法。
（8）麵包漲價
1256年，旱災襲擊了法國斯坦利爾地區，大量農作物減產，農民們的生活陷入困境。就連小鎮麵包房裏所賣出的麵包也漲價迅猛，鎮上的居民為此又憂又怨。一個老顧客將抱怨傳到了麵包師那裏，他對麵包師說：“這太不應該了，你漲價也漲得太離譜了，我們連麵包都吃不起了。”
麵包師無奈地說：“我也沒有辦法，磨坊老板賣給我的麵粉比平時貴了好多，如果我不漲價的話，我遲早得關門。”
有人又去抱怨磨坊老板，磨坊老板說道：“你們知道，今年我們這裏的糧食減產了。那些可惡的農民威脅我，說如果我不給他們拉來的糧食抬高一點點價格，他們就把糧食賣到別的地方去。在這個時候，人人都需要糧食，不愁賣不出去。我隻能給他們漲價，所以我的麵粉也不得不漲價。上帝啊，我有什麽錯？”
經濟學感悟：價格的連鎖反應常常會讓人們吃不消，但是我們卻經常性地忘記，我們自己也是這個鏈條上至關重要的一環。
（9）摻水的酒館
很久以前，法國奧爾良有一座酒館經常出售摻了水的酒。一天，一個叫拉烏爾的年輕人在這裏喝酒時，抱怨酒味太淡了，並嘲笑老板把自己洗澡的水都摻到酒裏。老板和酒館夥計怒氣衝衝地把拉烏爾狠狠揍了一頓，然後將他拖起來扔到了街上。挨打後的拉烏爾憤憤不平，他一直想找機會報複這家酒館。
一天夜裏，他趁酒館老板熟睡後就偷偷放了一把火，由於氣候幹燥，火勢很快蔓延，不要說酒館，就連周圍的住戶和裁縫店也受到了牽連。酒館頃刻間就被大火吞噬了，老板一家人和酒館的夥計全都葬身火海，而拉烏爾則逃之夭夭了。
經濟學感悟：成本與質量的關係就是這樣直接，如果我們希望降低成本，那麽質量就會麵臨著威脅，除非是規模化的生產，才有可能規避這個兩難的選擇。
（10）死牛引起的中毒案
1193年，瑞典斯德哥爾摩的一個叫卡拉斯坦的小鎮上發生了一件集體食物中毒事件，結果造成14人死亡，70多人因此患了疾病。經調查，鎮上唯一的屠夫居恩納應該為這場事故負全部的責任。
長期以來，居恩納屠宰的牛都是從不遠處一家農場買來的，然後經過加工賣給鎮上的居民，他做這個職業已經有6年了，一直都相安無事。直到有一天，居恩納常去的那家牧場有一隻牛得了奇怪的病死去，正當牧場主準備將死牛拋棄時，居恩納卻表示願意買下這隻牛。牧場主問他買死牛有什麽用處，他謊稱說自己想得到牛的皮毛，以便在冬天來臨前為自己和家人做幾雙暖和的皮鞋。牧場主同意了，以很便宜的價格讓他拉了迴去。
但居恩納並不是取牛毛皮那麽簡單，他將死牛屠宰，把死牛的肉和新鮮牛肉混合在一起，賣給鎮上的居民。無辜的居民就這樣將有病毒的牛肉買迴了家，從而發生了集體性中毒的悲劇。居恩納最終被判處死刑。
經濟學感悟：成本的降低是有限製的，關注這一問題的時候必須要留意到道德的責難與法律的陷阱。失去了這個，也就失去了最終的目標。
第二節 事情比你想象的更糟糕
本節導讀：經濟行為的發生從來不是孤立的，這就構成了對我們自身安全的最大威脅，除非我們能夠意識到，我們的一切獲取都是建立在別人的成本支付之上的，這樣才有可能讓我們擺脫困擾。
（1）真正的皮毛
法國圖爾尼曾有一位叫做戈達爾的皮革商人，他所販賣的皮衣都是由名貴而高級的動物皮毛製成，銷路一直很好。戈達爾擁有很多有錢的客戶，包括皇室成員、莊園主、伯爵等。他也因此而建立了良好的信譽。戈達爾的皮貨供應商來自於法國偏遠的蒙多塔爾，那裏是動物們的天堂，有充足的真品毛皮原材料，戈達爾與這個皮貨商已經合作了好多年。
本來兩人的合作一直很順利，但有一天，這個皮貨商因病去世了，他的兒子阿爾莫多瓦繼承了他的事業，就在這個時候，兩家的合作關係發生了微妙的變化。有一次，阿爾莫多瓦對戈達爾說：“先生，我們兩家也是老夥伴了，但是你知道，動物的數量一天天在減少，最近動物越來越難捕獵了。我有一個主意，對你我都有好處，我把牛皮加工成皮衣，以很低的價格賣給你，你聲稱這是珍貴的狐狸或是駱駝的皮，照樣能賣個好價錢，反正也沒有多少人能認出來，而且你的顧客也不會過於懷疑你的信譽，你看怎麽樣？”
戈達爾拒絕了阿爾莫多瓦的建議。但阿爾莫多瓦依然堅持說：“你怎麽這麽傻呢，要知道這樣一來，你等於是降低了很多成本，賺的利潤更多了，還有什麽可猶豫的？”
戈達爾對他說：“但是你肯定沒有想過，這樣做最終肯定會毀了我的信譽，如果到了那種地步，就算我賣的貨是真正的狐狸皮，也沒有人再買了，再低的成本又有什麽用處？”
經濟學感悟：信譽重於生命，當我們習慣性地指責商人們見利忘義的時候，就應該想一想是誰讓他們這樣做的。
（2）職業朝聖者
職業是多種多樣的，但目的可能都隻有一個，那就是賺錢。中世紀晚期，出現了職業朝聖者，他們專門為別人盡朝聖這項宗教義務，以此換取金錢。1413年，巴黎有一位名叫迪諾·拉蓬蒂的商人把一個剛入夥的職業朝聖者叫到家中，對他說：“我已經快要死了，但為了上帝能保佑我的家人，我希望你以我的名義去參加朝聖，我會給你豐厚的報酬。”
這個老實的職業朝聖者把他從前輩們那裏聽來的價格告訴迪諾說：“這是我的榮幸，請問您想到哪裏去朝聖呢？從巴黎到聖雅各需要40個利弗爾，而從巴黎到羅馬需要80個利弗爾，不知道您將選擇哪一個。”
迪諾選擇了去羅馬，他將80個利弗爾交給朝聖者，並規定他第二天就啟程，朝聖者答應了。6天之後，迪諾就去世了。
半年後，這名朝聖者風塵仆仆地從羅馬迴來，但此時，迪諾給他的80個利弗爾已經所剩無幾了。因為他在路上必須要吃喝，還要買朝聖所必需的物品，這些都需要錢。於是，朝聖者對前輩們告訴他的價格產生了懷疑，他迫不及待地去詢問了前輩。
前輩聽了他的講述後，瞪著眼睛罵道：“你這個傻瓜，別的人都是同時替三四個主顧去朝聖，這樣一個人所給你的報酬是你的花銷，其他人的報酬就是你的利潤。而你隻給一個人朝聖，你當然賺不到錢了。”
經濟學感悟：規模是降低成本的重要因素，所以我們期望著更多的人成為我們的客戶。隻是建立在單一客戶體係上的經濟行為，必然是缺少效益支持的。
（3）熱情的原因
曾經有一個名叫特普朗的莊園主，他很有錢，經常出遊，每次出遊都會在路上借住農民的家，臨走前他會贈送給農民一件禮物，比如一件珍貴的外套，或是一雙精致的手套，當然還有豐厚的報酬。
一次，特普朗在路上遇到了劫匪，身上的財物被洗劫一空，隻好悻悻地往迴走。一路上饑寒交迫，吃盡了苦頭。終於，他到了自己來時借宿過的一個農民家中，心想：上次我給了他那麽多報酬，還有一件珍貴的大衣，這次我遇到麻煩，他肯定會幫我一把的。
那個農民見到特普朗又來了，全家人都興奮起來，準備了豐盛的食物招待他，並不停地向他獻殷勤。吃完飯後，特普朗向農民講述了自己的不幸，並希望向農民借一點兒錢，那點錢還不足他上次付給農民報酬的四分之一。
農民聽後，臉色立即變了，支支吾吾地說自己現在也很困難，沒有多餘的錢。特普朗失望了，在他第二天再次上路前，發現豐盛的食物也沒有了，隻是一些最簡單不過的粗茶淡飯。
經濟學感悟：交易行為比你想象的更為坦誠直率，所有的交易都是即時性的，指望著一次交易沉澱下足夠的未來資源，永遠是自己的一相情願。
（4）慘死的修道院長
中世紀時，一位修道院的院長到下麵的隱修會去巡視，他發現隱修會所種植的黑麥還是以前的品種，而實際上，前段時間他一直在推廣一種新的優良小麥品種。院長很生氣，因為黑麥無論在質量上還是產量上都不理想，這對修道院的收益大有影響。
院長把隱修會的負責人叫來，問他這是怎麽迴事。負責人說，隱修會現在很窮，沒有錢買優良小麥的種子，因為那些種子比黑麥的種子要貴很多。院長於是決定，以宗教的名義強征更多農民的土地給隱修會，以便使其能夠普及優良小麥，提高產量。
但這一舉動引來了更大的麻煩，院長還在這次麻煩中丟掉了性命。因為強征土地使很多農民失去了賴以生存的基礎，他們幾乎都要淪為修道院的雇傭，為此農民們組織起來與修道院進行了一次激烈打鬥，並在打鬥中將院長打死了。
經濟學感悟：一個人的收益成為另一個人的成本付出，這絕不是理性的經濟人所應該作出的選擇，交易行為必須是互利的，唯此，才能夠證明經濟學的實用價值。
（5）一條狗引起的失業
13世紀，洛林地區的一位伯爵養了一條名貴的狗，伯爵十分寵愛這隻小狗。一次，這隻狗跑到了洛林的市場上，搶吃商販們門口的食物，並咬傷了一名商販的右腿。眾人一怒之下將這條狗打死了。伯爵非常傷心，巴不得讓這些商販為小狗償命。於是，氣急敗壞的他要求加重市場的稅收。這樣一來，很多商販因承受不了沉重的稅收，紛紛關門。最後，失業的人們都跑到奧爾良地區，在那裏重新開始商業活動。
經濟學感悟：經濟市場上的任何微小因素的變化，都有可能引發規模性的蝴蝶效應，經濟行為人必須要注意到這一點，否則就會發現自己的行為失了去依據。
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（6）莊園主的傳記
有一天，巴黎郊外的一個莊園主人薩拉請人為自己寫一本傳記，他認為自己豐富多彩的一生足以出一本精彩的傳記：他當過兵上過戰場，作為冒險的騎士去過很多地方，曾經數次與死神擦肩而過，有過3個妻子……於是他請來了巴黎一個有名的學者，讓他幫自己寫傳記。
學者提出了100個金幣的價格，但小氣的薩拉認為隻需要50個金幣就可以了，並堅定地說這已經是最高的價錢。學者沒有勉強他，拿了50個金幣迴去開始寫作。兩個月後，學者告訴薩拉，傳記已經寫好了，並請薩拉來過目。
薩拉興致勃勃地找到了學者，但當他看了學者寫的傳記後，立即火冒三丈，原來學者將他一生中經曆的每一件大事隻交代了一半，而都找不到下文。
薩拉責問學者這是怎麽迴事。學者笑著說：“金幣隻有一半，當然傳記也隻有一半了。要麽你再付給我剩下的50個金幣，要麽你就把現在的傳記拿去印刷吧。”
薩拉無可奈何，隻得再給學者50個金幣，請他把書中的事件都添補齊全。
經濟學感悟：在交易成本的支付上，必須要考慮到對方的機會成本，一味地站在自已的角度思考的人，終將在經濟學的鐵律上碰得頭破血流。
（7）奇特的判決
法國裏昂城有一個麵包師，有一天他發現自己的鞋子壞了，就去找鞋匠幫忙把鞋子修補一下。在支付修補費用時，麵包師提出，他願意免費為鞋匠提供一星期的大麵包，鞋匠同意了。當天，鞋匠就拿到了自己的勞動換來的麵包。但3天之後，麵包師忽然後悔了，他覺得自己給鞋匠的報酬太多，已經遠遠大於鞋匠為自己所做的事的價值。於是，他停止了給鞋匠送麵包。
鞋匠為此當然很不樂意，於是就向本城的法官告了麵包師，請求法官為自己主持公道。在聽了雙方各執一詞的申訴後，法官左右為難，最後隻得作出下麵的判決：既然麵包師認為鞋匠修鞋的價值隻值3天的麵包，而鞋匠認為自己的勞動應該換來6天的麵包，那麽，應該判決鞋匠將麵包師的鞋子弄壞，再幫他修補好，而麵包師再為鞋匠提供3天的麵包。
經濟學感悟：換位思考是經濟行為合理性的唯一選擇模式，一味地以自己的利益為中心要求別人，是毫無道理的事情。
（8）修道院的新財源
英國南部有一個叫做查爾頓的大莊園。一天，兩個自稱是發明家的人找到了莊園的主人弗格森·查爾頓，對他講述了自己的新發明：他們倆發明了一種可以撒在地裏作為肥料的物質，可以使土地變得更肥沃，大大提高農作物的產量。一些北部的莊園都因使用了這種物質而獲得了連年豐收，因此他們想在南方也推廣這種神奇的東西。
弗格森是虔誠的基督教徒，也是附近修道院康納斯德爾院長的朋友。他認為大地是上帝賜予人類生存的依據，人類是沒有權力也不可能改變它的，這是對上帝的不敬。因此，他拒絕了這兩個發明家。
兩個發明家便去找康納斯德爾院長，願意以合適的價格出售自己的這份秘方。院長立即意識到了其中的商機，他想如果真的能使土地的產量增加，那麽這將是很多人夢寐以求的東西。他決心買下這個秘方，然後自己配製，利用修道院的影響賣給當地的農民和莊園。
很快，院長找到了弗格森，弗格森一開始仍然堅持自己的觀點。但院長告訴他：“我的孩子，上帝給了我們土地，是要我們使更多的人能夠生存下去，如果以前養活50個人的一塊地，現在可以養活100個人，這不正是上帝的仁慈嗎？”就這樣，弗格森成了院長的第一個客戶。
第二年，弗格森驚奇地發現，他的田地單產量果然比別人的都多，在感謝上帝的同時，弗格森買下了更多的肥料。最終，很多農民都加入到弗格森的行列中來，修道院財源滾滾。
據說，在那兩個人發明的肥料中，有一種成分是死人或動物的骨粉。
經濟學感悟：觀念是經濟推進的向導，這是在發明創造的效益形成之前就能夠起到作用的力量，理性的思維純粹是基於利益而非道德的，這是這個故事告訴給我們的。
（9）失業工人
德國的維爾鎮上曾連續發生過盜竊和搶劫事件，作案者常在夜間出沒，對單獨過往的行人下手，一共有13名受害者受到了他的襲擊。警察局後來終於將其抓獲，犯罪者正是鎮上的居民，名叫特維因。他原來是附近一家作坊的裁縫工人，但由於老板的生意不景氣，他和其餘的幾名工人一起被解雇了。生活陷入困境的特維因不得不將打家劫舍作為自己的職業，由於他對鎮上的環境十分熟悉，因而可以屢屢得手。
經濟學感悟：個體的經濟行為發生失誤的時候，我們需要支付代價，而社會性的經濟行為一旦出現差錯，那麽整個社會將為此支付成本。
第三節 為收益插上翅膀
本節導讀：效率是成本降低和收益提高的基本保證，無論是規模化經營，還是別出心裁的創新求異，最終的目的都是為了證明我們人生的價值，但除非是對經濟學有所感悟的人，否則不會走近這一目標。
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（1）名作《最後的晚餐》創作實情
1495年，達·芬奇受多米尼肯修士的請求，為米蘭的聖瑪利亞·德拉·格雷契修道院的食堂畫一幅濕壁畫《最後的晚餐》。這幅畫將是證明他繪畫才能的最好機會，畫麵可以傳達出似乎既無法規避又不受時間限製的至高無上的權威，沿著桌子聚在基督耶穌兩側的每個聖徒，都有自己獨特的麵貌和性格，富有深刻的思想和生動的情感。達·芬奇最後在1498年才將它完成。由此問題在所難免：在上麵作畫的牆壁因潮濕而使創作受到嚴重妨礙，達·芬奇用他獨特的方法調和的顏料不再適用於這裏的牆壁。在60年的時間裏，據目擊者說，濕壁畫“大片大片地模糊”。我們今天看到的這幅傑作都是一些藝術家臨摹的副本。
經濟學感悟：當一項生產活動的周期被拖延得太久，就意味著該項生產活動的效率過於低下。
（2）胡夫金字塔的建造
一部分人認為胡夫建在吉薩的金字塔是強迫奴隸建造的，但這並沒有確鑿的證據來證明。有一種比較可信的說法是：有大約十萬人為胡夫的金字塔出力，他們每年要幹三個月。在每年的這三個月裏，尼羅河處於汛期，使得人們無法從事耕種，大多數人在那段時間內都失業了。胡夫善良地為他的工人們提供了良好的食物和衣服，這種善行在民間流傳了好幾個世紀。
經濟學感悟：在經濟活動中的生產環節，必要的成本消耗是不可避免的，如何將這種成本消耗降到最低的程度，就成為困擾經濟體最大的難題。
（3）低盈利率的公司
華爾街曆史上曾有一個幽默的名詞叫做“燃燒的床”，它有一個不同尋常的來曆。
那時，第一波士頓貸款45億美元——公司40%的股權資本，給一家公司——俄亥俄床墊公司。這是一筆災難性的交易，華爾街幽默地將其命名為“燃燒的床”。第一波士頓的利潤是如此的可悲，以致公司不得不賣掉部分衍生產品業務來發放獎金。與此同時，有謠言說公司的新任首席執行官艾倫·維特拿到了3000萬的薪酬。後來報道澄清他的待遇隻不過是區區900萬美元。公司被叫做“小麥第一證券”，隱喻境況窘迫的小規模經紀公司。難怪好的經紀人都結隊而逃。
經濟學感悟：在同等的商業條件下，成本消耗低的競爭方，就意味著擁有較大的盈利空間。
（4）奴隸的效率
12世紀時販賣奴隸之風盛行。當時，一個名叫道格夫的莊園主在附近的香檳省購買了6個奴隸，他將這6個奴隸帶迴家，並讓他們和自己原有的35個奴隸一起勞作。但是他很快發現，多了這6個奴隸以後，田地裏的勞動效率並沒有增加多少，反而有降低的趨勢。到了耕種的季節，原來4天可以完成的任務，現在幾乎仍是這個速度，道格夫為此迷惑不解，他決心找出原因。
很快他發現，出現這種情形竟是由於地域的差別。新來的6個奴隸以前是在土地肥沃的布爾日省為別人服務的，他們翻耕田地時總是粗枝大葉，不需要精耕細作。但道格夫這裏的情形卻不一樣，土地如果不深耕，肯定會影響來年的收成。但這6名奴隸還保留著以前的習慣，負責管理這些奴隸勞動的人不得不命令奴隸們把沒有深耕的土地再重新耕挖一遍。因此，工作效率幾乎沒有任何提高，白白花了購買6名奴隸的錢。
找到這個原因後，道格夫把這6名奴隸轉手賣了出去，又買了相同數目的6個當地的奴隸，從此就再也沒有出現類似的情形。
經濟學感悟：社會組織的概念遠比我們想象得更為複雜，那些習慣於粗放式管理的人，終將遭受到效率的懲罰。
（5）工作量
赫爾措格雇傭了15名工人為自己的手工作坊切割皮張，他是一個皮具製造手工藝人。這15名工人每天工作10小時，到月末的時候，赫爾措格付給每人10馬克的工資。但是，赫爾措格發現，並不是每個人在工作時間內都能集中精神，偷懶的行為隨時都可能發生。
後來，赫爾措格對工人們，他決定把工作製度和工作時間改一改，每天不再規定需要上班多少時間，而隻規定每天必須完成的工作量，誰完成了當天的任務，誰就可以下班迴家。當然，這個工作量是赫爾措格經過細心評估才決定的。
這樣一來，雖然赫爾措格規定的工作量比原來工人們每天完成的任務還要略高一點，但是，為了能夠早點下班，他們都主動地提高了工作效率，不再發生偷懶現象。而且，比較熟練的工人在9個小時內就能完成任務，比平時還要節省了1小時。
經濟學感悟：效率的法則並不像我們想象的那麽複雜，量化的標準是克製兩極對抗的不二法門，不熟諳經濟學的管理者有必要認識到這一點。
（6）選擇工人的標準
意大利西裏西亞一家紡織工廠招聘工人時，對於前來應聘的人沒有過多的要求，通常隻是給他們關在一間房子裏一整天，中間不給任何食物和水。直到傍晚時，才命令送去一頓豐盛的食物，讓這些人盡情享用，並觀察所有人進食的情況。然後，老板滿意的人將會被留下進入工廠工作。
說來好笑，這個老板選擇工人的標準竟是看誰吃得又多又快，他對此的解釋是：人在餓了一天後都極需補充食物和水，這是一種本能，吃得越多越快的人，說明他工作起來有很大的潛力，工作效率也比較高；而那些細嚼慢咽的人無論在什麽時候都會是慢慢吞吞的不適合做一個有價值的工人。
經濟學感悟：總會有些經濟博弈法則讓我們忍俊不禁，但隻有最理性的經濟思維，才能夠認識到這種鬧劇的實用價值。
（7）奴隸之爭
拜占庭帝國時期，有一個將軍的奴隸逃跑了，被元老院的一名元老收留。元老把他留在自己家中，讓他為自己服務。將軍得到了這個消息，向元老討要奴隸，並說：“請你把那名奴隸還給我吧，他是我幹活兒最快的奴隸，我的庭院裏離不了他，作為報答，我將永記你的恩情。”
元老不同意，他矢口否認了此事，表示自己根本不知道發生了什麽事。將軍很是生氣，在皇帝麵前散布元老的謠言，說他對皇帝不敬。
後來將軍帶兵與波斯人交戰，他的一個兒子被波斯人俘虜了，波斯允許他拿金錢來贖迴。元老趁機誣陷他有背叛行為，妄圖將帝國的財寶送給敵人。皇帝禁止他這樣做，於是將軍的兒子被波斯人殺害。憤怒的將軍又派人在觀看馬車比賽時刺殺了元老。
經濟學感悟：對效率的追求會讓人迷失初衷，理性的經濟行為必須要避免這一點，有時候，妥協也是維持效率不得已的辦法。
（8）新慣例
17世紀以前，是沒有老板允許工人將原材料帶迴自己家中加工的。不過到了17世紀時，這種情況得到了改變。當時德國一名叫做克羅歇爾的企業老板，迫於強烈的市場競爭，隻得允許工人將原材料帶迴自己家中加工，然後根據工人的工作量來付報酬。這樣顯然改變了以工作日付報酬的慣例，而且令人們沒有想到的是，這樣做得到了很好的效果。
這些工人在自己家中加工，往往會選擇自己最喜歡的工具使用，而且，多勞多得的模式有效地減少了他們偷懶的行為，從而積極性大大增加。僅這一項措施，克羅歇爾的企業每月的產量提高了20%。後來，很多工廠都采取了這種模式，並延伸到法國和意大利。
經濟學感悟：一切的經濟行為都在於最大程度發揮人的能動性，這種選擇往往會遭到那些對人性缺乏了解的人的置疑，隻有在你意識到我們每個人不過是經濟行為的一個鏈結的時候，情況才會好轉。
（9）珍妮織布機
珍妮是一名普通的紡織女工，每天在家中用老式的織布機織布，以此獲得生活來源，貼補家用。由於生活壓力巨大，珍妮每天不得不在織布機前工作10個小時以上，就這樣，產量仍是不理想。珍妮的丈夫見妻子如此辛苦，就決心發明一種新的織布機，以替代老式的織布機，提高工作效率。在丈夫的心血澆灌下，這種織布機終於被製造出來了，丈夫將它作為禮物送給了妻子。後來，這種織布機在全英國流傳開來，大大促進了英國的工業化革命。
經濟學感悟：理性的效率追求必然會遭到非理性的現實的責難，如果談到效率，我們就必須關注人性中最美好的一麵。
（10）黑奴的命運
很長一段時間，非洲黑奴的命運是十分悲慘的，他們經常被人販子販賣到歐洲或其他地方的莊園裏，勞累與早亡往往伴隨他們一生。黑奴的主人們為了更多榨取他們的勞動力，用皮鞭等殘酷的懲罰強迫他們從事高強度的勞動，最大化地提高黑奴們的工作效率。為了節省時間，黑奴們每天隻能睡短短的6個小時，白天除了吃飯以外，他們沒有休息的時候。即使是生病，他們也得在逼迫之下繼續從事生產，沒有看醫生或者養病的可能。高強度的勞動使黑奴們的健康受到嚴重影響，隨時都有人猝死。但那個時候對於主人們來說，死一個黑奴就好比死一隻牲畜而已。主人們往往是將黑奴的屍體草草地埋在肮髒的坑裏。
經濟學感悟：喪失人性的效率追求，是我們這個社會最大的恥辱，任何時候我們都不能夠忘掉經濟學的最根本目標——人類的共同富裕。