導語：規律是我們身處其中的既定法則，對規律的抗拒與抵觸是人類社會屢見不鮮的愚蠢現象，與此形成對照的是，再也沒有比規律的認知更為簡單的事情了，前提是我們知道自己所需要的是什麽。
第一節 刻骨銘心的經濟感知
本節導讀：效用的法則是對人類理性的最基本解讀，正是因為這一法則的製約，他人的理性在我們的眼中被視為瘋狂，而這，就意味著經濟機會。經濟學這樣告訴我們，理性從來不是主觀的東西，這是太多的人遠離了經濟學的最根本原因。
（1）籠中的老鼠
一位名叫約翰·比·卡爾霍恩的動物心理學家用實驗室的老鼠做了一個經典的“圍欄”實驗，證明了動物“領地占有欲”的存在。他動手做了一組有四個圍欄的籠子。其中兩個圍欄有一個入口，一隻成年老鼠就可以把守，中間的另外兩個圍欄極難防衛。兩隻成年公鼠（帶著幾隻母鼠）很快就將位置優越的圍欄占為自己的領地，強迫其他的公鼠生活在中間的圍欄處。中間的圍欄處很快鼠滿為患，老鼠們為開辟一個新的領地不斷打鬥。隨著擁擠問題的日益嚴重，老鼠的行為也越來越惡劣：他們成群結夥，強奸，殺戮，並開始殘食同類。
按照老鼠的天性，他們有著複雜的求偶方式，很少因爭鬥而死。擁擠問題導致了老鼠反社會行為或者說是“罪惡”行為。
經濟學感悟：效用是對消費者獲得滿足或幸福程度的衡量，從這個意義上講，許多反常的行為都變得容易理解。
（2）好色的猩猩
進化論心理學者一直對研究小黑猩猩特別感興趣。這是黑猩猩的一種近親，從進化的角度來講隻有150萬年的差距，從生物學的角度講，這個差異並不大。小黑猩猩體型比黑猩猩小但外形極為相似，但是兩個種類的行動完全不同。雄性在黑猩猩群體中占有統治地位，依靠打鬥和攻擊維持社會秩序。一個新的雄性統治者有時會殺死所有的幼崽並與雌猩猩交配。
小黑猩猩，與黑猩猩不同，常常被稱做“好色的猩猩”。小黑猩猩群體以雌性為中心，社會的緊張關係被關愛和性弱化。事實上，它們會集體淫亂直到每一隻都獲得滿足。小黑猩猩都是平等主義者，沒有任何嚴重的暴力行動。
經濟學感悟：滿足效用是消費者需求的本原，消費者的消費行為，也是建立在滿足效用的基礎上的。
（3）羅棱佐·德·美第奇的幼年
羅棱佐·德·美第奇出生在1449年，他的一生處在美第奇家族權力最輝煌的年代，他還是孩童時，就深受他的祖父柯西莫的寵愛。一天，當年老的柯西莫正在會見來自盧卡的重要代表時，他的孫子突然拿著一個木棍闖進屋來。羅棱佐問他的爺爺是否能把這個木棍雕成一支笛子，柯西莫立刻開始削木頭。當孩子離開的時候，手裏快樂地舉著他的新笛子。來自盧卡的代表對柯西莫中斷重要的會議提出抗議，他無畏地迴答道：“你們不也是父親或是爺爺嗎？你們很幸運，孩子沒有要求我用他的新笛子演奏一些歌曲。因為，如果他要求，我當然會繼續滿足他的要求。”
經濟學感悟：盡管許多經濟行為能為消費者帶來利益，但是卻仍然被拒絕進行的原因就在於，一些能夠替代該行為又會帶來相同滿足感的活動，已經為消費者所接受。
（4）意大利安尼斯毒殺案
意大利曾是投毒最盛行的地區，波及的範圍絕不隻限於貴族。在十六七世紀，意大利人把毒殺看成一種無可非議的消滅敵人的方法，決不會為此而有絲毫內疚，女人會公然把毒藥放在梳妝台上，準備隨時使用，毒殺甚至被看做小過失，是可以原諒的。
有一個叫詹尼熱·安尼斯的人，他曾經做過很長一段時期的漁民，後來充當了民間自衛組織的首領。他處處與政府作對，蓋茲公爵因此對他深惡痛絕，就派衛隊長前去暗殺他。有人建議說，匕首是最好的武器，但是衛隊長對這個建議不以為然，而是準備毒死安尼斯。他說，用匕首刺殺對手是不光彩的行為，有失衛隊軍官的尊嚴。他聯合了幾個誌同道合者伺機而動，終於在一份晚餐裏給安尼斯下了慢性毒藥，但安尼斯很僥幸，那天晚餐他除了一點兒卷心菜之外幾乎什麽東西都沒吃，而卷心菜恰好對那種毒藥具有解毒作用，它使安尼斯吐出了所有的東西，保住了一條性命。在此後的5天裏，他一直躺在床上，但是並不知道自己幾乎被毒死。
經濟學感悟：滿足消費者的效用是商品需求的來源所在。當一個消費者為了讓自己的效用達到滿足時，就會用盡各種方法。
（5）毒藥出售業
在17世紀的意大利，出售毒藥已經成為一個利潤豐厚的行當，以至一直保持緘默的政府不得不出麵幹涉。在1659年，有人向羅馬教皇亞曆山大七世報告，說許多年輕婦女在做懺悔時承認自己曾經用慢性毒藥謀殺丈夫。事實證明，這個報告是有依據的，在當時的羅馬，年輕寡婦的隊伍日益擴大，而且有關她們的傳言層出不窮。人們發現，如果某一對夫婦過得不幸福，那麽不久之後，丈夫往往就會患病或者死亡。羅馬教皇很重視這個報告，就組織人員展開調查，很快發現了一個可疑團體。出於不可告人的目的，一個由年輕的妻子們組成的社團每晚都聚會，地點在一個名叫海爾瑞瑪·斯帕拉的老年婦女家裏，這個相貌醜惡的老婦人是個頗有名氣的巫婆，據說還能未卜先知，因此她充當了這群歹毒女性的頭領。後來查明，這個社團中還有羅馬王室的成員。
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為了深入了解這群婦女秘密聚會的情況，獲取有力的證據，政府派了一名女偵探打入她們內部。她打扮成一名極其時髦的貴婦人，來到斯帕拉家，不費吹灰之力就被這個組織吸收為組織成員。她謊稱她的丈夫對她不忠實、不重視，而且總是虐待她，為此她感到很苦惱，她央求斯帕拉給她一點兒“管用的東西”，也就是被那些羅馬婦女推崇備至的能讓冷酷的丈夫“長眠不醒”的東西。斯帕拉中了計，就賣給了她一點兒所謂的“靈丹妙藥”。
這種清澈透明而且無味的藥劑立刻被送到醫生那裏去化驗，結果正如所預料的那樣，這是一種慢性的毒藥。獲得這個證據之後，治安官立即包圍了斯帕拉的房子，拘捕了這個陰險的老巫婆和她的手下。當局對斯帕拉進行了審訊，但是她非常頑固，不過最終她詳細交代了這個陰險歹毒的婦女組織的所有秘密，這些婦女全部被判有罪，並根據犯罪情節的輕重而處以相應的刑罰。斯帕拉、格拉特薩奧以及另外3個毒害丈夫的婦女同時在羅馬被處以絞刑，還有幾名婦女由於身份高貴而免受了這種屈辱的處罰，但被處以重金罰款，而另外一群婦女——包括許多年輕貌美的女孩子在內——被迫半裸著身體沿街鞭打示眾。
經濟學感悟：新商品供給方的出現，在很大程度上意味著消費者出現了新的需求，即他們有未被滿足的效用。
（6）1680年法國毒案
1680年2月，兩名臭名昭著的毒藥販子在德·格瑞威廣場被處以火刑。他們在巴黎和其他省的同行也被揭發出來並遭到審判，共有40多人被絞死，其中主要是婦女。警方還繳獲了一份名單，記載了曾購買毒藥的人的名字。法官們對這份名單展開了研究，結果讓他們大吃一驚，德·羅克斯姆伯格陸軍元帥、德·索桑伯爵夫人以及德·保窿公爵夫人的名字全都在這份名單上。這些高貴的投毒者在有權有勢的朋友們的幫助下，全都逃脫了懲罰。這使民眾頗為憤怒，同時也激起了民眾繼續投毒的熱情，在之後兩年多的時間裏，投毒犯罪極其猖獗。後來，政府加大了打擊力度，對這類犯罪重新使用火刑和絞刑，並且一次性處決了100多人，才把這種惡性犯罪壓製下去。
經濟學感悟：分屬於不同群體的消費者對同一種商品可能具有相同的偏好，這是由其需求決定的。
第二節 經濟心理的最終表現
本節導讀：經濟心理的最終表現，就落在我們對交易成本與價格的要求之上，價格的心理空間在這裏再度為我們打開一個神秘莫測的異域，對這一世界具有著明晰認知的人終將成為贏家和智者。
（1）滑稽的迴信（價格彈性）
肯尼迪常常幽默地給一些專欄作家寫東西，這些東西使這些作家們受寵若驚，又感到滑稽有趣。
一天，肯尼迪收到專欄作家倫納德·萊昂斯的一封信，信中說目前那些總統署名的照片每張價格如下：喬治·華盛頓175美元；富蘭克林·羅斯福75美元；格蘭特55美元；約翰·肯尼迪65美元。肯尼迪迴信道：
親愛的倫納德：
承蒙來信告知肯尼迪親自署名的照片市場價格，不斷上漲的價格現在已如此之高，這實在令人難以置信。為了防止市場進一步蕭條，請恕我不在這封信上署名。
經濟學感悟：價格彈性是指價格在確定後仍然容易變動的現象。
（2）牛的價格
托德維德集市上來了一個牛販，他帶著一群牛在街角吸引了一大群圍觀的人。這時，附近的一個農民和一個莊園主都來買牛，經過討價還價，以每頭20弗羅林的價格成交，於是兩人都挑選了自己認為健康、強壯的牛迴家了。
農民迴到家中，對妻子愁眉苦臉地說：“現在的牲口又漲價了，每頭要20弗羅林，簡直是太貴了。”
莊園主迴去後，則滿臉喜悅地對妻子說：“親愛的，你肯定想不到今天我買的牛是多少錢。25弗羅林？不對不對，隻有20弗羅林，這真是太劃算了，要知道，上個月還不止這個價格呢，我真應該多買幾頭。”
經濟學感悟：價格的高低是一種主觀上的認識，這個標準往往是人們以自己的實際經濟條件來判斷的。
（3）賣房子
卡爾曼是巴黎的一個啤酒商，經過幾年的奮鬥，他終於攢下了一筆錢，花了20000個弗羅林在新街上買了一座豪華的房子。全家人興奮地忙著搬家，為漂亮的新房子激動了好長一段時間。
卡爾曼賣掉了住了十年的舊房子，又投入到自己的事業中。兩年後，他迎來了一個人生中重要的機遇：巴黎另外一家啤酒商因家庭出現了變故，不得不出讓自己的全部資產，如果卡爾曼能將對手收購下來，那麽無疑，他就等於壟斷了巴黎的啤酒行業。為此，卡爾曼簡直要睡不著覺了，他決定無論如何也不能錯過這個機會。
收購需要大筆的資金，湊來湊去還差一截，卡爾曼遇到了難題。此時，卡爾曼新居的周圍又建起了很多的新的房子，這兩年來價格也在不斷上漲，大體上已經升到了每座房子60000個弗羅林左右。卡爾曼設想，如果將自己現在的房子賣出去，再花一點兒錢在別處租一座房子住著，先把競爭對手的資產全部收購過來，等以後賺了錢再買房子，這不是就解決了難題嗎？
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於是卡爾曼將自己的房子標價50000個弗羅林出售，但卻無人問津。他覺得是自己標的價格太高了，又降到了40000弗羅林，結果仍然賣不出去。卡爾曼這時才意識到，原來房子漲價隻是自己的錯覺，60000弗羅林的房子那是別人買的新房子的價格，而不是自己的房子真正值那麽多錢。
經濟學感悟：價格往往是人們主觀上的判斷，其實和商品真正的價值是有出入的。
（4）貓和碗
英國古董商人克裏斯托芬是一位博學又眼光獨到的佼佼者，他對古董的閱曆異常豐富，猶如有一雙火眼金睛。這種本領使得他在古董界聲名鵲起並賺了不少錢。
一次，克裏斯托芬在穿過德裏夫地區前往曼徹斯特時，路過一個村莊，於是他借宿在一位老婦人的家裏。吃過晚飯後，老婦人一邊陪他閑聊，一邊喂她的貓。她拿出一點兒牛奶倒在一隻破舊的碗裏，放在了貓的麵前。克裏斯托芬眼前一亮，忽然激動起來，憑他的眼光，他立刻看出，那隻喂貓所用的碗是一件古董，而且是一件很罕見和名貴的古董。它很有可能出產於早已經沒落的一個古王朝，但還需要進一步鑒定。
克裏斯托芬心裏打起了主意，他想，要是直接向這位老婦人提出購買這隻破碗的話，一定會引起她的疑心，到時候，她提出很高的價格倒無所謂，萬一她因此不舍得出售，那就麻煩了。但怎麽才能買到碗呢？克裏斯托芬把話題引向了這隻貓，他說：“真是一個可愛的小家夥，請問您養它多少年了？”
“一年半，它叫威爾，是一隻公貓。”老婦人迴答說。
“噢，是這樣的，我的家裏經常有老鼠出沒，偷吃廚房的東西，還咬壞櫃子，真讓人討厭。我一直想買一隻貓，但沒遇到合適的，您願意把威爾賣給我嗎？我想它一定能稱職的。”
“它是隻好貓，這是毫無疑問的。但是，威爾是我唯一的伴侶，我怎麽能把它賣了呢？先生，您還是去買一隻別的貓吧。”
克裏斯托芬苦苦哀求老婦人，並把價格抬到了3個金幣，這些錢足夠買一群貓的了。老婦人最終答應了，克裏斯托芬很高興，他正在逐步實施自己的計劃，他接著說：“我家裏還沒有喂貓的碗，這樣吧，我再多給您一個金幣，您把碗也一起賣給我吧，威爾已經習慣了用這隻碗，不是嗎？”
老婦人笑了，說道：“碗是不可能賣給您的，這是我們家流傳下來的一個寶貝，是一件珍貴的古董，1000隻貓的價格也抵不上它。先生，您就不要打碗的主意了。”
經濟學感悟：對於商品的價格，每個人都有自己主觀上的認定，任何人要想采用欺騙、隱瞞等手段獲得商品，都是不可行的。
（5）賤賣的糧食
弗裏曼是法國的一位農民，靠在自己的土地上耕作為生。附近的諾夫爾曼鎮上有一個麵包房，弗裏曼的糧食經常賣給這裏。
一次，弗裏曼將自己收獲的糧食又拉到麵包房時，麵包房的老板告訴他，最近有很多人都流落到外地去了，一方麵麵包賣得很少，因為鎮上的人也少了；另一方麵，很多人在走之前都將自己的糧食賣到了這裏，現在倉庫裏已經堆積如山了，近期都不會再缺少糧食。
弗裏曼被當頭澆了一盆冷水，因為他太需要錢了，家裏的房子漏雨，需要馬上修補，妻子又病了，沒有錢請醫生。他請求老板，無論如何一定要買下他的糧食，不然他妻子的生命就會受到威脅。
老板表示很為難，說他也無能為力，弗裏曼指著車上的糧食說：“您看，我已經拉到這裏來了，想想辦法吧，上帝保佑您。”
老板說道：“說實在的，我真的不需要你的糧食，但既然如此，那我就收下吧，至於價格上嘛……我肯定不會再給你以前的價格，當然會少一點兒。你要知道，糧食堆積在這裏，會有發黴的危險。”
弗裏曼沒辦法，隻能接受老板給出的較低的價格，將自己辛辛苦苦收獲的糧食賣了。沒過一會兒，又有一位農民拉著糧食來賣，這一幕再次上演了。
經濟學感悟：價格是一種相對的標準，因為每個人的需求不同，所以對商品的價格認定也就不同。
（6）賣珍珠
古波斯時期，有一個農夫病了，家裏沒有錢請醫生，於是他拿出一枚自己保存了多年的珍珠，讓兒子去把它賣掉換些錢來。兒子拿著珍珠來到集市上，向人們兜售。其中有幾個人看了看，願意出5個第納爾買走，兒子覺得價錢太低，沒有答應，就又迴去了，向父親匯報了事情的經過。父親說：“你做得很好，它遠不止這個價錢，你再去找城裏的珠寶商，給他看一看吧，他是一個識貨的人。”
兒子又拿著珍珠到了珠寶商家裏，請珠寶商過目。珠寶商端詳了半天，給出了一個48第納爾的價錢，表示一分錢也不能再多了。兒子仍謹慎地沒有答應，說要迴去和父親商量一下。
父親聽完後，想了半天，對兒子說：“你拿著珍珠去找蘇丹的侍衛隊長。他是一個珠寶愛好者，特別是對於各種名貴的珍珠愛不釋手。或許他能給我們一個滿意的價錢。”
兒子又去見了侍衛隊長，侍衛隊長一見這顆珍珠兩眼就不願意移開了，他忙問多少錢願意出售。兒子說：“珠寶商願意給我48個第納爾，但我沒有同意，因為它的價值遠不止這個數。”
侍衛隊長說：“我出100個第納爾，你將它賣給我吧。”
兒子說道：“我覺得至少應該賣150個第納爾。你要知道，這樣的珍珠是很少見的。”
侍衛隊長答應了，馬上命管家拿出150個第納爾成交。
經濟學感悟：價格的主觀性就在於，對不同人而言，商品的主觀價值是不一樣的，對於有需求的人來說，它的價值大，那麽價格就更高。
（7）煙鬥
一個叫杜利的皮鞋匠酷愛抽煙，他每天都將煙鬥叼在嘴邊。無論是工作時還是休息時，煙鬥都和他形影不離。杜利所抽的煙絲都是兒子從外地寄給他的，兒子在遠方的一個小鎮做教師，他深知父親的愛好，恰好那裏的煙絲又便宜質量又好。
一次，商人奧爾科特來到杜利的皮鞋作坊，打算定做一雙新的鞋子，因為他將要去談一筆十分重要的生意。杜利熱情地招待了他，驕傲地向自己宣稱他是附近信譽最卓著的皮鞋匠，沒有人懷疑他的水平。奧爾科特交代了自己腳的尺寸，忽然被杜利嘴上的煙鬥吸引住了，他對杜利說：“我知道這很冒昧，但是請問，我可以看一看你的煙鬥嗎？”
杜利有點兒困惑，但很快釋然了，他以為奧爾科特和他有著一樣的愛好，於是友好地把煙鬥遞了過去，還有自己的煙絲盒子。奧爾科特接過煙鬥翻來覆去地看了好幾遍，直到杜利提醒他，他才戀戀不舍地把煙鬥還給了杜利。他對杜利說：“請問你願意出售這個煙鬥嗎？”
杜利笑了，說道：“先生，這隻是個普通的煙鬥，我已經用了近30年，它隻是木頭的，並不是由什麽珍貴的材料製成，您要買它做什麽？”
奧爾科特說：“雖然它很普通，但是我需要它。這樣吧，給你100英鎊，你願意賣給我嗎？”
杜利被這個價錢嚇了一跳，要知道，他每做一雙皮鞋，才能賺半鎊，一個小小的煙鬥卻能賣這麽多錢，這是他想不到的。於是，杜利爽快地答應了。奧爾科特正要付錢時，卻發現自己忘了帶錢包，隻好對杜利說，他明天再來付錢和拿煙鬥，請杜利務必把那個煙鬥保存好。
奧爾科特走後，杜利還沉浸在巨大的幸福之中，他為自己的好運氣欣喜不已。同時，又覺得把這麽一個又舊又不起眼的煙鬥用這麽高的價錢賣給那位和善的先生，實在有點於心不忍。想了半天，他決定把煙鬥好好清洗一下。經過清洗的煙鬥變得漂亮多了，木製的花紋清晰可見，杜利滿意地睡去了。
第二天一大早，奧爾科特就急匆匆地趕來，他把100英鎊遞給了杜利，然後就伸手向杜利要煙鬥。杜利微笑著把煙鬥從口袋中掏出來，他想，當奧爾科特看到自己如此用心地把煙鬥清洗過後，一定會更加滿意的。沒想到，奧爾科特臉色忽然變得難看至極，他嘴唇哆嗦著，好半天才恨恨地說出一句話：“是誰要你把煙鬥清洗了？你這個蠢貨！”然後，他從杜利手裏奪過鈔票，頭也不迴地走了。
杜利一頭霧水，實在不明白為什麽馬上要成交的買賣就這樣被破壞了，這個疑團在他心裏存了很久。幾個月後，皮鞋作坊裏又來了一名顧客，他是奧爾科特的朋友，杜利就向他詢問這件事。他告訴杜利，原來奧爾科特所看重的並不是煙鬥，而是煙鬥裏的焦油。這種焦油能治一種奇特的頭疼病，正好奧爾科特的妻子有這種病，已經被折磨很久。但是，並不是所有煙鬥中的焦油都有效，必須滿足兩個條件，一是煙鬥是木製的才行，二是至少要經過20年的積累和沉澱。但多事的杜利把煙鬥裏的焦油全都洗去了，那煙鬥也就變得一文不值了。
經濟學感悟：價格是衡量商品的主觀價值而產生的，但商品的價值是主觀的，價值對每個人來說是不一樣的，價格也就成了不一樣的。
（8）被嫉妒的妓女
1266年，法國著名的大城市裏昂來了一名妓女，名叫讓娜。讓娜不僅人長得年輕漂亮，而且能歌善舞，會吹奏笛子，還能吟詩。很快，一大批浪蕩青年和風流的莊園主、政客、畫家等都趨之若鶩，以能成為讓娜的裙下之臣為榮。妓院老板馬上把讓娜的過夜費提高到了10個金幣，而一般妓女的過夜費才不過是半個金幣。
這樣一來，其他妓女的生意受到了嚴重的影響。原來有些她們的追捧者紛紛倒向了讓娜，那些不怎麽有錢的人為了能和讓娜一夜銷魂，把平時和妓女們廝混的錢都積攢起來，為的就是隔一段時間能成為一次讓娜的床上之賓。讓娜成了當時裏昂城最有名的女人之一，有些人甚至為了排隊而大打出手。終於有一天清晨，兩名分別叫做貝爾和伊斯妮婭的妓女，借著酒勁闖入了讓娜的房間，用匕首把她殺死在床上。
經濟學感悟：提高商品的主觀價值，是提高價格的前提，也是能被人們認可的手段。
（9）競爭對手
伯格曼是一個麵包師，他能製作精致而美味的麵包。但是，在他的麵包房剛開業的一段時間裏，生意並不好。詢問了很多人，伯格曼才知道，原來，這裏的人都覺得他的麵包好是好，但是價格有點兒昂貴，不是每個人都能負擔得起。該用什麽辦法吸引人們呢？降價恐怕不是一個好主意，因為這會給人們的心理上造成一個影響，認為伯格曼的麵包降價了，質量肯定也隨著下降了。為此，伯格曼絞盡腦汁。
幾天以後，就在伯格曼麵包房的對麵又有人開了一家麵包房，無論是麵包的樣式還是味道，都和伯格曼的一模一樣，隻是價錢要比伯格曼的低一些。人們於是紛紛走進了這家麵包房，就連伯格曼僅有的幾個老顧客也拋棄了他，成了對手的常客。伯格曼的麵包房無人問津，但他似乎一點兒也不著急。
一個月後，伯格曼的麵包房按照人們預料的那樣關門了，接著人們又發現，後來的那家麵包房的老板竟然是伯格曼，他正笑盈盈地站在櫃台前迎接顧客。人們這才明白過來，原來競爭對手正是伯格曼自己。
經濟學感悟：當雙方對商品的主觀價值認定不能統一時，對商品的價格就會產生分歧，因此交換就無法完成。
（10）畫肖像的伯爵
邁爾斯通是一名畫家，他受命給一位伯爵畫肖像。畫完以後，伯爵問他應該付多少錢，他說10個金幣。伯爵說，太貴了，隻是一張紙和一些油彩，根本值不了這麽多錢。邁爾斯通反問道：“那你覺得應該給多少錢呢？”
伯爵說：“2個金幣就足夠了，可以買一堆的紙和油彩。”
邁爾斯通什麽話也沒有說，接過2個金幣，然後給了伯爵一些畫紙和油彩就頭也不迴地走了。
經濟學感悟：交換行為必定是人們對商品主觀價值的認定趨於一致、對價格的商榷使雙方都滿意才產生的結果。
（11）伯爵夫人買項鏈
愛爾茲伯爵夫人是一個首飾迷，特別是對玉石首飾充滿了興趣，無論多少都不能滿足她占有的欲望。而且，自詡有品位的她對於低檔的首飾往往不屑一顧，認為那將會玷汙她的身份。
一天，她把一名珠寶商請到了家中，讓珠寶商把他帶來的玉石項鏈、手鐲和耳環給她看。她選中了一條項鏈，問珠寶商多少錢。珠寶商告訴她，100個弗羅林，伯爵夫人又馬上放下了，說：“這肯定不是什麽好玉，上次我有個朋友買了一條非常漂亮的玉石項鏈，雖然花了500個弗羅林，但是實在值得。你難道就沒有上好的玉石首飾嗎？”
珠寶商收起盒子，禮貌地說道：“夫人，我來的時候太匆忙了，沒有將所有的首飾帶來。這樣吧，明天我再來，家裏還有一條很名貴的玉石項鏈，我想它一定會使您滿意的。”
第二天，珠寶商又來了，他給了伯爵夫人一條項鏈，張口就要800個弗羅林，說這很符合她高貴的身份。伯爵夫人愛不釋手，毫不猶豫地就把項鏈買下了。但是她不知道的是，這條項鏈和她昨天所看的項鏈，除了顏色以外，其他的一模一樣。
經濟學感悟：價格所反映的是商品的主觀價值，而不是客觀價值，這兩者是大有區別的。
第三節 十字路口地帶的迷茫
本節導讀：我們的經濟行為最為痛苦的表現並非是別無選擇，恰恰相反，正是收入效應和替代效應讓我們莫衷一是，那些拒絕認知本質的人終將在這一選擇麵前迷失自我，隻有把握住人類社會最根本的需求所在，才能夠讓我們走出迷霧。
（1）節儉的教皇
1521年底，鮮為人知的佛蘭德斯學者、紅衣主教阿德裏安·戴德爾被選為教皇阿德裏安六世。虔誠的阿德裏安六世住在教皇公寓較小的一間房間裏，繼續過著每天一弗羅林的生活：黎明前起床作禱告，隻吃由兇悍的佛蘭德斯老女仆為他準備的清淡的稀粥。教皇有代表性的生活方式，被紅衣主教們和市民看成是落後鄙俗，在他們看來，這是典型的北歐人的行為，不是意大利人希望的那種生活。但是，接下來發生了更糟糕的事情：教皇命令所有居住在羅馬的紅衣主教和大主教離開羅馬，定居在他們代表的教區，其中很多教區他們以前從未見過。接下來，大批人離開了不朽城羅馬。
羅馬的經濟生活很快處於停滯狀態，正如瓦薩裏所說，很多留下來的藝術家“幾乎快餓死了”。由於藝術家是如此潦倒，其他少數社會特殊成員不可避免地更加貧困，殺手們淪落到赤貧，扒手們訴諸於施舍，娼妓們快要餓死，甚至連牧師們也被迫過著有節製的虔誠的生活。毫不意外，阿德裏安六世任職不到兩年，於1523年去世。官方記錄的死亡原因是死於腎病——幾乎可以肯定是被毒死的委婉說法。我們或許可以用職業危害對連續六位教皇的死作出解釋。
經濟學感悟：收入效應的含義是指一種商品或服務的相對價格發生變動時，消費者的實際收入變動。
（2）大減價
有一個吝嗇的莊園主名叫安德森，以精打細算而著稱。兒子將要到倫敦去求學，他將自己穿過的很多舊衣服塞進了兒子的行李中，用以代替兒子購買新衣服的開銷，甚至還對兒子的飲食作了嚴格的規定，每天的花銷不得超過20先令。
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安德森在去集市上購買農具時，一家布料店正在減價處理所有的商品，因為布店老板將要到外地去。布確實很便宜，隻有平時價格的二分之一，有的種類甚至隻有原來的三分之一。安德森動心了，他買了厚厚的一摞布往迴走，覺得自己占了莫大的便宜。這件事導致的結果是，他和他的家人在好幾年內沒有添置過任何衣服，身上穿的衣服全是由這些低檔的布裁剪而成的。
經濟學感悟：當一個商品的價格發生變化時，人們對商品的需求量也會發生變化。
（3）土豆與洋蔥
弗倫德在美國西部的小鎮上開了一家餐廳，來這裏淘金的人們都成了餐廳的常客。每天疲憊不堪的人們在這裏吃上一些簡單的食物或是一些糕點，就迴到家中唿唿大睡，小鎮的生活平靜而單調。弗倫德是一個十分勤奮的人，他每天起早貪黑地在餐廳裏忙碌，將賺來的錢都積攢下來，為的是將來能有一座自己的農場，這是他從小就有的願望。
鎮上的人大都是從歐洲來的移民，他們對於土豆有著深厚的感情。因此士豆是餐廳必不可少的原料。然而，有一次，一支遠征隊買走了鎮上大部分的土豆，剩下的土豆成了搶手貨，價格直線上升，這將大大降低餐廳的利潤。弗倫德為此苦惱不已，想來想去，決定用洋蔥來代替土豆，作為食物的主原料。但對於人們能不能接受洋蔥，他心裏並沒有多大的把握。
第二天，弗倫德把做好的食物忐忑不安地端給顧客們，想象著人們在吃完以後的反應，心裏不知道是福還是禍。有一位顧客吃了一口後，感覺味道和平時不太一樣，咀嚼了幾下仔細品味一番，然後又埋頭大吃起來。弗倫德心裏高興極了，看來人們對於洋蔥並沒有太多的反感。
從此，弗倫德開始用廉價的洋蔥來代替土豆，人們逐漸接受了這種做法，甚至在別的鎮上傳播開來。當然，偶爾的時候，他也會用原來的土豆做主料，不過那要等土豆豐收的季節。
經濟學感悟：替代效應是指商品的價格發生了變化，兩種商品交換的比率也發生了變化，從而引起了對商品需求的變化。
（4）西紅柿的奇遇
當西紅柿剛從美洲傳到英國的時候，它是作為一種觀賞植物被人們認可的，沒有人會把它拿來食用。因為西紅柿豔麗的外觀使人們對它敬而遠之，認為這樣的果實一定和那些美麗的蘑菇一樣，都是有毒的。因此，有錢人家的花園裏所種的西紅柿每到成熟時都任由它隨風吹落，腐爛在地裏成為肥料。
一次，一個名叫弗勞倫斯的小男孩生病了，貧窮的父親借錢給他請來了醫生，吃完藥後，小弗勞倫斯睡著了。一覺醒來，可憐的小家夥渾身發燙，父親焦急地守在他的床前，撫摸著他的額頭不斷向上帝祈禱。忽然，弗勞倫斯向父親說，他想吃一個蘋果。
父親沉默了半天，然後哄著孩子說：“親愛的，那你好好躺著，我這就給你買蘋果去。”可是出了門後，父親卻不知道應該往哪裏走。這個季節正是蘋果最昂貴的時候，一般家庭是根本不敢想象這種奢侈的東西的。更重要的是，父親身上一分錢也沒有了，連他自己也已經快兩天沒吃東西了。
路過一家有錢人家的花園時，父親發現了那些嬌豔欲滴的西紅柿，絕望的父親冒出了一個可怕的念頭：妻子已經離他而去，現在兒子又病成這樣，他連兒子病中唯一的要求都滿足不了，活著還有什麽意思？於是他決定，給兒子拿幾個西紅柿充當蘋果，等兒子毒發身亡後，他自己也吃掉西紅柿，一家人在天堂團聚。
他顫抖著把手伸進了別人家花園的籬笆內，摘了五個西紅柿，慌忙跑迴家中。他在廚房裏把西紅柿洗了洗，然後把一個遞給兒子。發燒燒得迷迷糊糊的弗勞倫斯把西紅柿抱在胸前使勁聞了聞，在父親痛苦的目光中，把整個西紅柿吃掉，然後又滿足地睡去了。
父親流著眼淚來到隔壁的房間，把剩下的西紅柿吃了一個，覺得味道不錯，肚子正餓，於是把剩下的三個都吃了下去，然後等著死神的降臨。由於又累又困，他也慢慢地睡著了。
不知道過了多久，父親醒來了，他發現自己並沒有被毒死，渾身也沒有一點不舒服的跡象。難道奇跡產生了？他迅速跑進兒子的房間，發現小弗勞倫斯也已經醒了，正在專心地玩他的玩具，燒也退了。
從此，西紅柿就正式成了人們餐桌上的食物。
經濟學感悟：當人們對某一種商品的需求無法滿足時，就會相應地轉移到另外一種商品上來，用以替代前者。
（5）騙子小販
法國的一個鄉村裏來了一個衣服販子，他趕著馬車站在村中央的空地上，然後將自己的衣服都攤在地上，任人們選購。克勞黛爾是一位年輕的婦女，有一個七歲的小男孩，鄰居告訴她，販子那裏的衣服又漂亮又便宜，勸她也去買幾件。克勞黛爾正準備給兒子買一件秋季穿的外衣，因為天氣馬上就要變冷了。於是她跟著鄰居們來到了販子那裏。
攤子上的衣服很快吸引了克勞黛爾，她拿起這件瞧瞧，再拿起另外一件摸摸，似乎每一件都不舍得放下，每一件都值得買走，因為這些衣服實在是太便宜了。販子在不停地慫恿人們：“上帝啊，你們見過這麽便宜的衣服嗎？為什麽不多買幾件呢？秋天要換一件外套，複活節要準備一件，聖誕節再穿一件，猶豫是沒有任何好處的。”
克勞黛爾掏出錢，為兒子買了兩件外套，想了想，又給自己挑了一條裙子，為丈夫買了一條褲子，這才興高采烈地往家走。這一天，家家戶戶都買了不少的衣服，事實上，他們平時一年也不會買這麽多。
幾天以後，當村民們把新買的衣服拿到河邊漿洗的時候，才發現衣服上的顏色變得越來越淡了。
經濟學感悟：一件商品價格的下跌，往往會刺激人們的消費欲望，因此交換的比率就會大大地增加。
（6）丹尼斯的禮物
小男孩丹尼斯是一個懂事的孩子，他隻有13歲，但卻會幹很多的活兒：幫別人擠牛奶，替郵差送信，在鎮上最有錢的巴裏摩爾先生家的花園裏除草。因此，鎮上的每一個人都認識他。
丹尼斯的父親是一個辛苦的伐木工人，每天大清早就到鋸木場去工作，到天黑才能迴來，筋疲力盡地帶著一身汗味。丹尼斯很心疼父親，他準備在父親的生日時送給他一件禮物。在鎮上的商店裏，丹尼斯早就看中了一把刮胡刀，要價7美元50美分。現在丹尼斯手裏有4美元，還差一小半。但這不要緊，他每周在巴裏摩爾先生家的花園裏除草，能得到50美分；幫助沃爾克先生擠牛奶，每周獲得20美分。而離父親的生日還有6個星期，足夠丹尼斯攢夠買刮胡刀的錢了。
但天有不測風雲，沒想到沃爾克先生把奶牛賣掉了，他準備養幾匹馬，於是小丹尼斯失去了一項收入來源。接連兩個周日，巴裏摩爾先生外出了，忘了把花園的鑰匙留給丹尼斯。這樣一來，到了父親的生日時，丹尼斯手裏隻有6美元，沒有辦法購買刮胡刀送給父親了。沮喪的丹尼斯在商店前轉來轉去，真希望老板能把刮胡刀打折賣給他。
忽然，丹尼斯靈機一動，他想到，爸爸的煙鬥也快要壞了，他也可以送給爸爸一個煙鬥，反正他的刮胡刀還能再用一段時間。他跑進商店，問老板煙鬥多少錢一個。老板告訴他，5美元，丹尼斯笑了。
在迴家的路上，丹尼斯暗暗發誓，明年一定要送給爸爸一個新的刮胡刀。
經濟學感悟：人們某一方麵的需求無法得到滿足時，就會用其他的東西來替代，轉為在其他商品上交換。
（7）屠夫的生意
塔爾博特是鎮上唯一的一名屠夫，每隔一天他就會從遠處的牲畜場買一頭豬，屠宰之後賣給鎮上的居民。鎮上還有一個漁夫，每天都將自己從附近的湖裏打來的魚在集市上出售。但是，托塞羅鎮上的居民們卻不怎麽愛吃魚，因此，塔爾博特的生意要比漁夫的生意好得多。
不久，塔爾博特覺得應該提高豬肉的價錢，因為如果沒有他，鎮上的居民就不可能吃到新鮮的豬肉，隻能每天將那些沾滿腥味的魚帶進廚房放在鍋裏。於是，就在“百合節”的第二天，居民們得知，塔爾博特的豬肉漲價了。盡管有些抱怨，但大部分居民還是默認了這個事實。可是很快塔爾博特就後悔了，因為他發現，鎮上的居民口味已經變了，變得愛吃魚肉了，漁夫的生意逐漸好了起來。
經濟學感悟：其實不是人們的口味變了，而是替代效應在起作用，當人們在豬肉上的需求受到價格的控製時，就會轉到對豬肉的替代品——魚的身上來。
第一節 刻骨銘心的經濟感知
本節導讀：效用的法則是對人類理性的最基本解讀，正是因為這一法則的製約，他人的理性在我們的眼中被視為瘋狂，而這，就意味著經濟機會。經濟學這樣告訴我們，理性從來不是主觀的東西，這是太多的人遠離了經濟學的最根本原因。
（1）籠中的老鼠
一位名叫約翰·比·卡爾霍恩的動物心理學家用實驗室的老鼠做了一個經典的“圍欄”實驗，證明了動物“領地占有欲”的存在。他動手做了一組有四個圍欄的籠子。其中兩個圍欄有一個入口，一隻成年老鼠就可以把守，中間的另外兩個圍欄極難防衛。兩隻成年公鼠（帶著幾隻母鼠）很快就將位置優越的圍欄占為自己的領地，強迫其他的公鼠生活在中間的圍欄處。中間的圍欄處很快鼠滿為患，老鼠們為開辟一個新的領地不斷打鬥。隨著擁擠問題的日益嚴重，老鼠的行為也越來越惡劣：他們成群結夥，強奸，殺戮，並開始殘食同類。
按照老鼠的天性，他們有著複雜的求偶方式，很少因爭鬥而死。擁擠問題導致了老鼠反社會行為或者說是“罪惡”行為。
經濟學感悟：效用是對消費者獲得滿足或幸福程度的衡量，從這個意義上講，許多反常的行為都變得容易理解。
（2）好色的猩猩
進化論心理學者一直對研究小黑猩猩特別感興趣。這是黑猩猩的一種近親，從進化的角度來講隻有150萬年的差距，從生物學的角度講，這個差異並不大。小黑猩猩體型比黑猩猩小但外形極為相似，但是兩個種類的行動完全不同。雄性在黑猩猩群體中占有統治地位，依靠打鬥和攻擊維持社會秩序。一個新的雄性統治者有時會殺死所有的幼崽並與雌猩猩交配。
小黑猩猩，與黑猩猩不同，常常被稱做“好色的猩猩”。小黑猩猩群體以雌性為中心，社會的緊張關係被關愛和性弱化。事實上，它們會集體淫亂直到每一隻都獲得滿足。小黑猩猩都是平等主義者，沒有任何嚴重的暴力行動。
經濟學感悟：滿足效用是消費者需求的本原，消費者的消費行為，也是建立在滿足效用的基礎上的。
（3）羅棱佐·德·美第奇的幼年
羅棱佐·德·美第奇出生在1449年，他的一生處在美第奇家族權力最輝煌的年代，他還是孩童時，就深受他的祖父柯西莫的寵愛。一天，當年老的柯西莫正在會見來自盧卡的重要代表時，他的孫子突然拿著一個木棍闖進屋來。羅棱佐問他的爺爺是否能把這個木棍雕成一支笛子，柯西莫立刻開始削木頭。當孩子離開的時候，手裏快樂地舉著他的新笛子。來自盧卡的代表對柯西莫中斷重要的會議提出抗議，他無畏地迴答道：“你們不也是父親或是爺爺嗎？你們很幸運，孩子沒有要求我用他的新笛子演奏一些歌曲。因為，如果他要求，我當然會繼續滿足他的要求。”
經濟學感悟：盡管許多經濟行為能為消費者帶來利益，但是卻仍然被拒絕進行的原因就在於，一些能夠替代該行為又會帶來相同滿足感的活動，已經為消費者所接受。
（4）意大利安尼斯毒殺案
意大利曾是投毒最盛行的地區，波及的範圍絕不隻限於貴族。在十六七世紀，意大利人把毒殺看成一種無可非議的消滅敵人的方法，決不會為此而有絲毫內疚，女人會公然把毒藥放在梳妝台上，準備隨時使用，毒殺甚至被看做小過失，是可以原諒的。
有一個叫詹尼熱·安尼斯的人，他曾經做過很長一段時期的漁民，後來充當了民間自衛組織的首領。他處處與政府作對，蓋茲公爵因此對他深惡痛絕，就派衛隊長前去暗殺他。有人建議說，匕首是最好的武器，但是衛隊長對這個建議不以為然，而是準備毒死安尼斯。他說，用匕首刺殺對手是不光彩的行為，有失衛隊軍官的尊嚴。他聯合了幾個誌同道合者伺機而動，終於在一份晚餐裏給安尼斯下了慢性毒藥，但安尼斯很僥幸，那天晚餐他除了一點兒卷心菜之外幾乎什麽東西都沒吃，而卷心菜恰好對那種毒藥具有解毒作用，它使安尼斯吐出了所有的東西，保住了一條性命。在此後的5天裏，他一直躺在床上，但是並不知道自己幾乎被毒死。
經濟學感悟：滿足消費者的效用是商品需求的來源所在。當一個消費者為了讓自己的效用達到滿足時，就會用盡各種方法。
（5）毒藥出售業
在17世紀的意大利，出售毒藥已經成為一個利潤豐厚的行當，以至一直保持緘默的政府不得不出麵幹涉。在1659年，有人向羅馬教皇亞曆山大七世報告，說許多年輕婦女在做懺悔時承認自己曾經用慢性毒藥謀殺丈夫。事實證明，這個報告是有依據的，在當時的羅馬，年輕寡婦的隊伍日益擴大，而且有關她們的傳言層出不窮。人們發現，如果某一對夫婦過得不幸福，那麽不久之後，丈夫往往就會患病或者死亡。羅馬教皇很重視這個報告，就組織人員展開調查，很快發現了一個可疑團體。出於不可告人的目的，一個由年輕的妻子們組成的社團每晚都聚會，地點在一個名叫海爾瑞瑪·斯帕拉的老年婦女家裏，這個相貌醜惡的老婦人是個頗有名氣的巫婆，據說還能未卜先知，因此她充當了這群歹毒女性的頭領。後來查明，這個社團中還有羅馬王室的成員。
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為了深入了解這群婦女秘密聚會的情況，獲取有力的證據，政府派了一名女偵探打入她們內部。她打扮成一名極其時髦的貴婦人，來到斯帕拉家，不費吹灰之力就被這個組織吸收為組織成員。她謊稱她的丈夫對她不忠實、不重視，而且總是虐待她，為此她感到很苦惱，她央求斯帕拉給她一點兒“管用的東西”，也就是被那些羅馬婦女推崇備至的能讓冷酷的丈夫“長眠不醒”的東西。斯帕拉中了計，就賣給了她一點兒所謂的“靈丹妙藥”。
這種清澈透明而且無味的藥劑立刻被送到醫生那裏去化驗，結果正如所預料的那樣，這是一種慢性的毒藥。獲得這個證據之後，治安官立即包圍了斯帕拉的房子，拘捕了這個陰險的老巫婆和她的手下。當局對斯帕拉進行了審訊，但是她非常頑固，不過最終她詳細交代了這個陰險歹毒的婦女組織的所有秘密，這些婦女全部被判有罪，並根據犯罪情節的輕重而處以相應的刑罰。斯帕拉、格拉特薩奧以及另外3個毒害丈夫的婦女同時在羅馬被處以絞刑，還有幾名婦女由於身份高貴而免受了這種屈辱的處罰，但被處以重金罰款，而另外一群婦女——包括許多年輕貌美的女孩子在內——被迫半裸著身體沿街鞭打示眾。
經濟學感悟：新商品供給方的出現，在很大程度上意味著消費者出現了新的需求，即他們有未被滿足的效用。
（6）1680年法國毒案
1680年2月，兩名臭名昭著的毒藥販子在德·格瑞威廣場被處以火刑。他們在巴黎和其他省的同行也被揭發出來並遭到審判，共有40多人被絞死，其中主要是婦女。警方還繳獲了一份名單，記載了曾購買毒藥的人的名字。法官們對這份名單展開了研究，結果讓他們大吃一驚，德·羅克斯姆伯格陸軍元帥、德·索桑伯爵夫人以及德·保窿公爵夫人的名字全都在這份名單上。這些高貴的投毒者在有權有勢的朋友們的幫助下，全都逃脫了懲罰。這使民眾頗為憤怒，同時也激起了民眾繼續投毒的熱情，在之後兩年多的時間裏，投毒犯罪極其猖獗。後來，政府加大了打擊力度，對這類犯罪重新使用火刑和絞刑，並且一次性處決了100多人，才把這種惡性犯罪壓製下去。
經濟學感悟：分屬於不同群體的消費者對同一種商品可能具有相同的偏好，這是由其需求決定的。
第二節 經濟心理的最終表現
本節導讀：經濟心理的最終表現，就落在我們對交易成本與價格的要求之上，價格的心理空間在這裏再度為我們打開一個神秘莫測的異域，對這一世界具有著明晰認知的人終將成為贏家和智者。
（1）滑稽的迴信（價格彈性）
肯尼迪常常幽默地給一些專欄作家寫東西，這些東西使這些作家們受寵若驚，又感到滑稽有趣。
一天，肯尼迪收到專欄作家倫納德·萊昂斯的一封信，信中說目前那些總統署名的照片每張價格如下：喬治·華盛頓175美元；富蘭克林·羅斯福75美元；格蘭特55美元；約翰·肯尼迪65美元。肯尼迪迴信道：
親愛的倫納德：
承蒙來信告知肯尼迪親自署名的照片市場價格，不斷上漲的價格現在已如此之高，這實在令人難以置信。為了防止市場進一步蕭條，請恕我不在這封信上署名。
經濟學感悟：價格彈性是指價格在確定後仍然容易變動的現象。
（2）牛的價格
托德維德集市上來了一個牛販，他帶著一群牛在街角吸引了一大群圍觀的人。這時，附近的一個農民和一個莊園主都來買牛，經過討價還價，以每頭20弗羅林的價格成交，於是兩人都挑選了自己認為健康、強壯的牛迴家了。
農民迴到家中，對妻子愁眉苦臉地說：“現在的牲口又漲價了，每頭要20弗羅林，簡直是太貴了。”
莊園主迴去後，則滿臉喜悅地對妻子說：“親愛的，你肯定想不到今天我買的牛是多少錢。25弗羅林？不對不對，隻有20弗羅林，這真是太劃算了，要知道，上個月還不止這個價格呢，我真應該多買幾頭。”
經濟學感悟：價格的高低是一種主觀上的認識，這個標準往往是人們以自己的實際經濟條件來判斷的。
（3）賣房子
卡爾曼是巴黎的一個啤酒商，經過幾年的奮鬥，他終於攢下了一筆錢，花了20000個弗羅林在新街上買了一座豪華的房子。全家人興奮地忙著搬家，為漂亮的新房子激動了好長一段時間。
卡爾曼賣掉了住了十年的舊房子，又投入到自己的事業中。兩年後，他迎來了一個人生中重要的機遇：巴黎另外一家啤酒商因家庭出現了變故，不得不出讓自己的全部資產，如果卡爾曼能將對手收購下來，那麽無疑，他就等於壟斷了巴黎的啤酒行業。為此，卡爾曼簡直要睡不著覺了，他決定無論如何也不能錯過這個機會。
收購需要大筆的資金，湊來湊去還差一截，卡爾曼遇到了難題。此時，卡爾曼新居的周圍又建起了很多的新的房子，這兩年來價格也在不斷上漲，大體上已經升到了每座房子60000個弗羅林左右。卡爾曼設想，如果將自己現在的房子賣出去，再花一點兒錢在別處租一座房子住著，先把競爭對手的資產全部收購過來，等以後賺了錢再買房子，這不是就解決了難題嗎？
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於是卡爾曼將自己的房子標價50000個弗羅林出售，但卻無人問津。他覺得是自己標的價格太高了，又降到了40000弗羅林，結果仍然賣不出去。卡爾曼這時才意識到，原來房子漲價隻是自己的錯覺，60000弗羅林的房子那是別人買的新房子的價格，而不是自己的房子真正值那麽多錢。
經濟學感悟：價格往往是人們主觀上的判斷，其實和商品真正的價值是有出入的。
（4）貓和碗
英國古董商人克裏斯托芬是一位博學又眼光獨到的佼佼者，他對古董的閱曆異常豐富，猶如有一雙火眼金睛。這種本領使得他在古董界聲名鵲起並賺了不少錢。
一次，克裏斯托芬在穿過德裏夫地區前往曼徹斯特時，路過一個村莊，於是他借宿在一位老婦人的家裏。吃過晚飯後，老婦人一邊陪他閑聊，一邊喂她的貓。她拿出一點兒牛奶倒在一隻破舊的碗裏，放在了貓的麵前。克裏斯托芬眼前一亮，忽然激動起來，憑他的眼光，他立刻看出，那隻喂貓所用的碗是一件古董，而且是一件很罕見和名貴的古董。它很有可能出產於早已經沒落的一個古王朝，但還需要進一步鑒定。
克裏斯托芬心裏打起了主意，他想，要是直接向這位老婦人提出購買這隻破碗的話，一定會引起她的疑心，到時候，她提出很高的價格倒無所謂，萬一她因此不舍得出售，那就麻煩了。但怎麽才能買到碗呢？克裏斯托芬把話題引向了這隻貓，他說：“真是一個可愛的小家夥，請問您養它多少年了？”
“一年半，它叫威爾，是一隻公貓。”老婦人迴答說。
“噢，是這樣的，我的家裏經常有老鼠出沒，偷吃廚房的東西，還咬壞櫃子，真讓人討厭。我一直想買一隻貓，但沒遇到合適的，您願意把威爾賣給我嗎？我想它一定能稱職的。”
“它是隻好貓，這是毫無疑問的。但是，威爾是我唯一的伴侶，我怎麽能把它賣了呢？先生，您還是去買一隻別的貓吧。”
克裏斯托芬苦苦哀求老婦人，並把價格抬到了3個金幣，這些錢足夠買一群貓的了。老婦人最終答應了，克裏斯托芬很高興，他正在逐步實施自己的計劃，他接著說：“我家裏還沒有喂貓的碗，這樣吧，我再多給您一個金幣，您把碗也一起賣給我吧，威爾已經習慣了用這隻碗，不是嗎？”
老婦人笑了，說道：“碗是不可能賣給您的，這是我們家流傳下來的一個寶貝，是一件珍貴的古董，1000隻貓的價格也抵不上它。先生，您就不要打碗的主意了。”
經濟學感悟：對於商品的價格，每個人都有自己主觀上的認定，任何人要想采用欺騙、隱瞞等手段獲得商品，都是不可行的。
（5）賤賣的糧食
弗裏曼是法國的一位農民，靠在自己的土地上耕作為生。附近的諾夫爾曼鎮上有一個麵包房，弗裏曼的糧食經常賣給這裏。
一次，弗裏曼將自己收獲的糧食又拉到麵包房時，麵包房的老板告訴他，最近有很多人都流落到外地去了，一方麵麵包賣得很少，因為鎮上的人也少了；另一方麵，很多人在走之前都將自己的糧食賣到了這裏，現在倉庫裏已經堆積如山了，近期都不會再缺少糧食。
弗裏曼被當頭澆了一盆冷水，因為他太需要錢了，家裏的房子漏雨，需要馬上修補，妻子又病了，沒有錢請醫生。他請求老板，無論如何一定要買下他的糧食，不然他妻子的生命就會受到威脅。
老板表示很為難，說他也無能為力，弗裏曼指著車上的糧食說：“您看，我已經拉到這裏來了，想想辦法吧，上帝保佑您。”
老板說道：“說實在的，我真的不需要你的糧食，但既然如此，那我就收下吧，至於價格上嘛……我肯定不會再給你以前的價格，當然會少一點兒。你要知道，糧食堆積在這裏，會有發黴的危險。”
弗裏曼沒辦法，隻能接受老板給出的較低的價格，將自己辛辛苦苦收獲的糧食賣了。沒過一會兒，又有一位農民拉著糧食來賣，這一幕再次上演了。
經濟學感悟：價格是一種相對的標準，因為每個人的需求不同，所以對商品的價格認定也就不同。
（6）賣珍珠
古波斯時期，有一個農夫病了，家裏沒有錢請醫生，於是他拿出一枚自己保存了多年的珍珠，讓兒子去把它賣掉換些錢來。兒子拿著珍珠來到集市上，向人們兜售。其中有幾個人看了看，願意出5個第納爾買走，兒子覺得價錢太低，沒有答應，就又迴去了，向父親匯報了事情的經過。父親說：“你做得很好，它遠不止這個價錢，你再去找城裏的珠寶商，給他看一看吧，他是一個識貨的人。”
兒子又拿著珍珠到了珠寶商家裏，請珠寶商過目。珠寶商端詳了半天，給出了一個48第納爾的價錢，表示一分錢也不能再多了。兒子仍謹慎地沒有答應，說要迴去和父親商量一下。
父親聽完後，想了半天，對兒子說：“你拿著珍珠去找蘇丹的侍衛隊長。他是一個珠寶愛好者，特別是對於各種名貴的珍珠愛不釋手。或許他能給我們一個滿意的價錢。”
兒子又去見了侍衛隊長，侍衛隊長一見這顆珍珠兩眼就不願意移開了，他忙問多少錢願意出售。兒子說：“珠寶商願意給我48個第納爾，但我沒有同意，因為它的價值遠不止這個數。”
侍衛隊長說：“我出100個第納爾，你將它賣給我吧。”
兒子說道：“我覺得至少應該賣150個第納爾。你要知道，這樣的珍珠是很少見的。”
侍衛隊長答應了，馬上命管家拿出150個第納爾成交。
經濟學感悟：價格的主觀性就在於，對不同人而言，商品的主觀價值是不一樣的，對於有需求的人來說，它的價值大，那麽價格就更高。
（7）煙鬥
一個叫杜利的皮鞋匠酷愛抽煙，他每天都將煙鬥叼在嘴邊。無論是工作時還是休息時，煙鬥都和他形影不離。杜利所抽的煙絲都是兒子從外地寄給他的，兒子在遠方的一個小鎮做教師，他深知父親的愛好，恰好那裏的煙絲又便宜質量又好。
一次，商人奧爾科特來到杜利的皮鞋作坊，打算定做一雙新的鞋子，因為他將要去談一筆十分重要的生意。杜利熱情地招待了他，驕傲地向自己宣稱他是附近信譽最卓著的皮鞋匠，沒有人懷疑他的水平。奧爾科特交代了自己腳的尺寸，忽然被杜利嘴上的煙鬥吸引住了，他對杜利說：“我知道這很冒昧，但是請問，我可以看一看你的煙鬥嗎？”
杜利有點兒困惑，但很快釋然了，他以為奧爾科特和他有著一樣的愛好，於是友好地把煙鬥遞了過去，還有自己的煙絲盒子。奧爾科特接過煙鬥翻來覆去地看了好幾遍，直到杜利提醒他，他才戀戀不舍地把煙鬥還給了杜利。他對杜利說：“請問你願意出售這個煙鬥嗎？”
杜利笑了，說道：“先生，這隻是個普通的煙鬥，我已經用了近30年，它隻是木頭的，並不是由什麽珍貴的材料製成，您要買它做什麽？”
奧爾科特說：“雖然它很普通，但是我需要它。這樣吧，給你100英鎊，你願意賣給我嗎？”
杜利被這個價錢嚇了一跳，要知道，他每做一雙皮鞋，才能賺半鎊，一個小小的煙鬥卻能賣這麽多錢，這是他想不到的。於是，杜利爽快地答應了。奧爾科特正要付錢時，卻發現自己忘了帶錢包，隻好對杜利說，他明天再來付錢和拿煙鬥，請杜利務必把那個煙鬥保存好。
奧爾科特走後，杜利還沉浸在巨大的幸福之中，他為自己的好運氣欣喜不已。同時，又覺得把這麽一個又舊又不起眼的煙鬥用這麽高的價錢賣給那位和善的先生，實在有點於心不忍。想了半天，他決定把煙鬥好好清洗一下。經過清洗的煙鬥變得漂亮多了，木製的花紋清晰可見，杜利滿意地睡去了。
第二天一大早，奧爾科特就急匆匆地趕來，他把100英鎊遞給了杜利，然後就伸手向杜利要煙鬥。杜利微笑著把煙鬥從口袋中掏出來，他想，當奧爾科特看到自己如此用心地把煙鬥清洗過後，一定會更加滿意的。沒想到，奧爾科特臉色忽然變得難看至極，他嘴唇哆嗦著，好半天才恨恨地說出一句話：“是誰要你把煙鬥清洗了？你這個蠢貨！”然後，他從杜利手裏奪過鈔票，頭也不迴地走了。
杜利一頭霧水，實在不明白為什麽馬上要成交的買賣就這樣被破壞了，這個疑團在他心裏存了很久。幾個月後，皮鞋作坊裏又來了一名顧客，他是奧爾科特的朋友，杜利就向他詢問這件事。他告訴杜利，原來奧爾科特所看重的並不是煙鬥，而是煙鬥裏的焦油。這種焦油能治一種奇特的頭疼病，正好奧爾科特的妻子有這種病，已經被折磨很久。但是，並不是所有煙鬥中的焦油都有效，必須滿足兩個條件，一是煙鬥是木製的才行，二是至少要經過20年的積累和沉澱。但多事的杜利把煙鬥裏的焦油全都洗去了，那煙鬥也就變得一文不值了。
經濟學感悟：價格是衡量商品的主觀價值而產生的，但商品的價值是主觀的，價值對每個人來說是不一樣的，價格也就成了不一樣的。
（8）被嫉妒的妓女
1266年，法國著名的大城市裏昂來了一名妓女，名叫讓娜。讓娜不僅人長得年輕漂亮，而且能歌善舞，會吹奏笛子，還能吟詩。很快，一大批浪蕩青年和風流的莊園主、政客、畫家等都趨之若鶩，以能成為讓娜的裙下之臣為榮。妓院老板馬上把讓娜的過夜費提高到了10個金幣，而一般妓女的過夜費才不過是半個金幣。
這樣一來，其他妓女的生意受到了嚴重的影響。原來有些她們的追捧者紛紛倒向了讓娜，那些不怎麽有錢的人為了能和讓娜一夜銷魂，把平時和妓女們廝混的錢都積攢起來，為的就是隔一段時間能成為一次讓娜的床上之賓。讓娜成了當時裏昂城最有名的女人之一，有些人甚至為了排隊而大打出手。終於有一天清晨，兩名分別叫做貝爾和伊斯妮婭的妓女，借著酒勁闖入了讓娜的房間，用匕首把她殺死在床上。
經濟學感悟：提高商品的主觀價值，是提高價格的前提，也是能被人們認可的手段。
（9）競爭對手
伯格曼是一個麵包師，他能製作精致而美味的麵包。但是，在他的麵包房剛開業的一段時間裏，生意並不好。詢問了很多人，伯格曼才知道，原來，這裏的人都覺得他的麵包好是好，但是價格有點兒昂貴，不是每個人都能負擔得起。該用什麽辦法吸引人們呢？降價恐怕不是一個好主意，因為這會給人們的心理上造成一個影響，認為伯格曼的麵包降價了，質量肯定也隨著下降了。為此，伯格曼絞盡腦汁。
幾天以後，就在伯格曼麵包房的對麵又有人開了一家麵包房，無論是麵包的樣式還是味道，都和伯格曼的一模一樣，隻是價錢要比伯格曼的低一些。人們於是紛紛走進了這家麵包房，就連伯格曼僅有的幾個老顧客也拋棄了他，成了對手的常客。伯格曼的麵包房無人問津，但他似乎一點兒也不著急。
一個月後，伯格曼的麵包房按照人們預料的那樣關門了，接著人們又發現，後來的那家麵包房的老板竟然是伯格曼，他正笑盈盈地站在櫃台前迎接顧客。人們這才明白過來，原來競爭對手正是伯格曼自己。
經濟學感悟：當雙方對商品的主觀價值認定不能統一時，對商品的價格就會產生分歧，因此交換就無法完成。
（10）畫肖像的伯爵
邁爾斯通是一名畫家，他受命給一位伯爵畫肖像。畫完以後，伯爵問他應該付多少錢，他說10個金幣。伯爵說，太貴了，隻是一張紙和一些油彩，根本值不了這麽多錢。邁爾斯通反問道：“那你覺得應該給多少錢呢？”
伯爵說：“2個金幣就足夠了，可以買一堆的紙和油彩。”
邁爾斯通什麽話也沒有說，接過2個金幣，然後給了伯爵一些畫紙和油彩就頭也不迴地走了。
經濟學感悟：交換行為必定是人們對商品主觀價值的認定趨於一致、對價格的商榷使雙方都滿意才產生的結果。
（11）伯爵夫人買項鏈
愛爾茲伯爵夫人是一個首飾迷，特別是對玉石首飾充滿了興趣，無論多少都不能滿足她占有的欲望。而且，自詡有品位的她對於低檔的首飾往往不屑一顧，認為那將會玷汙她的身份。
一天，她把一名珠寶商請到了家中，讓珠寶商把他帶來的玉石項鏈、手鐲和耳環給她看。她選中了一條項鏈，問珠寶商多少錢。珠寶商告訴她，100個弗羅林，伯爵夫人又馬上放下了，說：“這肯定不是什麽好玉，上次我有個朋友買了一條非常漂亮的玉石項鏈，雖然花了500個弗羅林，但是實在值得。你難道就沒有上好的玉石首飾嗎？”
珠寶商收起盒子，禮貌地說道：“夫人，我來的時候太匆忙了，沒有將所有的首飾帶來。這樣吧，明天我再來，家裏還有一條很名貴的玉石項鏈，我想它一定會使您滿意的。”
第二天，珠寶商又來了，他給了伯爵夫人一條項鏈，張口就要800個弗羅林，說這很符合她高貴的身份。伯爵夫人愛不釋手，毫不猶豫地就把項鏈買下了。但是她不知道的是，這條項鏈和她昨天所看的項鏈，除了顏色以外，其他的一模一樣。
經濟學感悟：價格所反映的是商品的主觀價值，而不是客觀價值，這兩者是大有區別的。
第三節 十字路口地帶的迷茫
本節導讀：我們的經濟行為最為痛苦的表現並非是別無選擇，恰恰相反，正是收入效應和替代效應讓我們莫衷一是，那些拒絕認知本質的人終將在這一選擇麵前迷失自我，隻有把握住人類社會最根本的需求所在，才能夠讓我們走出迷霧。
（1）節儉的教皇
1521年底，鮮為人知的佛蘭德斯學者、紅衣主教阿德裏安·戴德爾被選為教皇阿德裏安六世。虔誠的阿德裏安六世住在教皇公寓較小的一間房間裏，繼續過著每天一弗羅林的生活：黎明前起床作禱告，隻吃由兇悍的佛蘭德斯老女仆為他準備的清淡的稀粥。教皇有代表性的生活方式，被紅衣主教們和市民看成是落後鄙俗，在他們看來，這是典型的北歐人的行為，不是意大利人希望的那種生活。但是，接下來發生了更糟糕的事情：教皇命令所有居住在羅馬的紅衣主教和大主教離開羅馬，定居在他們代表的教區，其中很多教區他們以前從未見過。接下來，大批人離開了不朽城羅馬。
羅馬的經濟生活很快處於停滯狀態，正如瓦薩裏所說，很多留下來的藝術家“幾乎快餓死了”。由於藝術家是如此潦倒，其他少數社會特殊成員不可避免地更加貧困，殺手們淪落到赤貧，扒手們訴諸於施舍，娼妓們快要餓死，甚至連牧師們也被迫過著有節製的虔誠的生活。毫不意外，阿德裏安六世任職不到兩年，於1523年去世。官方記錄的死亡原因是死於腎病——幾乎可以肯定是被毒死的委婉說法。我們或許可以用職業危害對連續六位教皇的死作出解釋。
經濟學感悟：收入效應的含義是指一種商品或服務的相對價格發生變動時，消費者的實際收入變動。
（2）大減價
有一個吝嗇的莊園主名叫安德森，以精打細算而著稱。兒子將要到倫敦去求學，他將自己穿過的很多舊衣服塞進了兒子的行李中，用以代替兒子購買新衣服的開銷，甚至還對兒子的飲食作了嚴格的規定，每天的花銷不得超過20先令。
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安德森在去集市上購買農具時，一家布料店正在減價處理所有的商品，因為布店老板將要到外地去。布確實很便宜，隻有平時價格的二分之一，有的種類甚至隻有原來的三分之一。安德森動心了，他買了厚厚的一摞布往迴走，覺得自己占了莫大的便宜。這件事導致的結果是，他和他的家人在好幾年內沒有添置過任何衣服，身上穿的衣服全是由這些低檔的布裁剪而成的。
經濟學感悟：當一個商品的價格發生變化時，人們對商品的需求量也會發生變化。
（3）土豆與洋蔥
弗倫德在美國西部的小鎮上開了一家餐廳，來這裏淘金的人們都成了餐廳的常客。每天疲憊不堪的人們在這裏吃上一些簡單的食物或是一些糕點，就迴到家中唿唿大睡，小鎮的生活平靜而單調。弗倫德是一個十分勤奮的人，他每天起早貪黑地在餐廳裏忙碌，將賺來的錢都積攢下來，為的是將來能有一座自己的農場，這是他從小就有的願望。
鎮上的人大都是從歐洲來的移民，他們對於土豆有著深厚的感情。因此士豆是餐廳必不可少的原料。然而，有一次，一支遠征隊買走了鎮上大部分的土豆，剩下的土豆成了搶手貨，價格直線上升，這將大大降低餐廳的利潤。弗倫德為此苦惱不已，想來想去，決定用洋蔥來代替土豆，作為食物的主原料。但對於人們能不能接受洋蔥，他心裏並沒有多大的把握。
第二天，弗倫德把做好的食物忐忑不安地端給顧客們，想象著人們在吃完以後的反應，心裏不知道是福還是禍。有一位顧客吃了一口後，感覺味道和平時不太一樣，咀嚼了幾下仔細品味一番，然後又埋頭大吃起來。弗倫德心裏高興極了，看來人們對於洋蔥並沒有太多的反感。
從此，弗倫德開始用廉價的洋蔥來代替土豆，人們逐漸接受了這種做法，甚至在別的鎮上傳播開來。當然，偶爾的時候，他也會用原來的土豆做主料，不過那要等土豆豐收的季節。
經濟學感悟：替代效應是指商品的價格發生了變化，兩種商品交換的比率也發生了變化，從而引起了對商品需求的變化。
（4）西紅柿的奇遇
當西紅柿剛從美洲傳到英國的時候，它是作為一種觀賞植物被人們認可的，沒有人會把它拿來食用。因為西紅柿豔麗的外觀使人們對它敬而遠之，認為這樣的果實一定和那些美麗的蘑菇一樣，都是有毒的。因此，有錢人家的花園裏所種的西紅柿每到成熟時都任由它隨風吹落，腐爛在地裏成為肥料。
一次，一個名叫弗勞倫斯的小男孩生病了，貧窮的父親借錢給他請來了醫生，吃完藥後，小弗勞倫斯睡著了。一覺醒來，可憐的小家夥渾身發燙，父親焦急地守在他的床前，撫摸著他的額頭不斷向上帝祈禱。忽然，弗勞倫斯向父親說，他想吃一個蘋果。
父親沉默了半天，然後哄著孩子說：“親愛的，那你好好躺著，我這就給你買蘋果去。”可是出了門後，父親卻不知道應該往哪裏走。這個季節正是蘋果最昂貴的時候，一般家庭是根本不敢想象這種奢侈的東西的。更重要的是，父親身上一分錢也沒有了，連他自己也已經快兩天沒吃東西了。
路過一家有錢人家的花園時，父親發現了那些嬌豔欲滴的西紅柿，絕望的父親冒出了一個可怕的念頭：妻子已經離他而去，現在兒子又病成這樣，他連兒子病中唯一的要求都滿足不了，活著還有什麽意思？於是他決定，給兒子拿幾個西紅柿充當蘋果，等兒子毒發身亡後，他自己也吃掉西紅柿，一家人在天堂團聚。
他顫抖著把手伸進了別人家花園的籬笆內，摘了五個西紅柿，慌忙跑迴家中。他在廚房裏把西紅柿洗了洗，然後把一個遞給兒子。發燒燒得迷迷糊糊的弗勞倫斯把西紅柿抱在胸前使勁聞了聞，在父親痛苦的目光中，把整個西紅柿吃掉，然後又滿足地睡去了。
父親流著眼淚來到隔壁的房間，把剩下的西紅柿吃了一個，覺得味道不錯，肚子正餓，於是把剩下的三個都吃了下去，然後等著死神的降臨。由於又累又困，他也慢慢地睡著了。
不知道過了多久，父親醒來了，他發現自己並沒有被毒死，渾身也沒有一點不舒服的跡象。難道奇跡產生了？他迅速跑進兒子的房間，發現小弗勞倫斯也已經醒了，正在專心地玩他的玩具，燒也退了。
從此，西紅柿就正式成了人們餐桌上的食物。
經濟學感悟：當人們對某一種商品的需求無法滿足時，就會相應地轉移到另外一種商品上來，用以替代前者。
（5）騙子小販
法國的一個鄉村裏來了一個衣服販子，他趕著馬車站在村中央的空地上，然後將自己的衣服都攤在地上，任人們選購。克勞黛爾是一位年輕的婦女，有一個七歲的小男孩，鄰居告訴她，販子那裏的衣服又漂亮又便宜，勸她也去買幾件。克勞黛爾正準備給兒子買一件秋季穿的外衣，因為天氣馬上就要變冷了。於是她跟著鄰居們來到了販子那裏。
攤子上的衣服很快吸引了克勞黛爾，她拿起這件瞧瞧，再拿起另外一件摸摸，似乎每一件都不舍得放下，每一件都值得買走，因為這些衣服實在是太便宜了。販子在不停地慫恿人們：“上帝啊，你們見過這麽便宜的衣服嗎？為什麽不多買幾件呢？秋天要換一件外套，複活節要準備一件，聖誕節再穿一件，猶豫是沒有任何好處的。”
克勞黛爾掏出錢，為兒子買了兩件外套，想了想，又給自己挑了一條裙子，為丈夫買了一條褲子，這才興高采烈地往家走。這一天，家家戶戶都買了不少的衣服，事實上，他們平時一年也不會買這麽多。
幾天以後，當村民們把新買的衣服拿到河邊漿洗的時候，才發現衣服上的顏色變得越來越淡了。
經濟學感悟：一件商品價格的下跌，往往會刺激人們的消費欲望，因此交換的比率就會大大地增加。
（6）丹尼斯的禮物
小男孩丹尼斯是一個懂事的孩子，他隻有13歲，但卻會幹很多的活兒：幫別人擠牛奶，替郵差送信，在鎮上最有錢的巴裏摩爾先生家的花園裏除草。因此，鎮上的每一個人都認識他。
丹尼斯的父親是一個辛苦的伐木工人，每天大清早就到鋸木場去工作，到天黑才能迴來，筋疲力盡地帶著一身汗味。丹尼斯很心疼父親，他準備在父親的生日時送給他一件禮物。在鎮上的商店裏，丹尼斯早就看中了一把刮胡刀，要價7美元50美分。現在丹尼斯手裏有4美元，還差一小半。但這不要緊，他每周在巴裏摩爾先生家的花園裏除草，能得到50美分；幫助沃爾克先生擠牛奶，每周獲得20美分。而離父親的生日還有6個星期，足夠丹尼斯攢夠買刮胡刀的錢了。
但天有不測風雲，沒想到沃爾克先生把奶牛賣掉了，他準備養幾匹馬，於是小丹尼斯失去了一項收入來源。接連兩個周日，巴裏摩爾先生外出了，忘了把花園的鑰匙留給丹尼斯。這樣一來，到了父親的生日時，丹尼斯手裏隻有6美元，沒有辦法購買刮胡刀送給父親了。沮喪的丹尼斯在商店前轉來轉去，真希望老板能把刮胡刀打折賣給他。
忽然，丹尼斯靈機一動，他想到，爸爸的煙鬥也快要壞了，他也可以送給爸爸一個煙鬥，反正他的刮胡刀還能再用一段時間。他跑進商店，問老板煙鬥多少錢一個。老板告訴他，5美元，丹尼斯笑了。
在迴家的路上，丹尼斯暗暗發誓，明年一定要送給爸爸一個新的刮胡刀。
經濟學感悟：人們某一方麵的需求無法得到滿足時，就會用其他的東西來替代，轉為在其他商品上交換。
（7）屠夫的生意
塔爾博特是鎮上唯一的一名屠夫，每隔一天他就會從遠處的牲畜場買一頭豬，屠宰之後賣給鎮上的居民。鎮上還有一個漁夫，每天都將自己從附近的湖裏打來的魚在集市上出售。但是，托塞羅鎮上的居民們卻不怎麽愛吃魚，因此，塔爾博特的生意要比漁夫的生意好得多。
不久，塔爾博特覺得應該提高豬肉的價錢，因為如果沒有他，鎮上的居民就不可能吃到新鮮的豬肉，隻能每天將那些沾滿腥味的魚帶進廚房放在鍋裏。於是，就在“百合節”的第二天，居民們得知，塔爾博特的豬肉漲價了。盡管有些抱怨，但大部分居民還是默認了這個事實。可是很快塔爾博特就後悔了，因為他發現，鎮上的居民口味已經變了，變得愛吃魚肉了，漁夫的生意逐漸好了起來。
經濟學感悟：其實不是人們的口味變了，而是替代效應在起作用，當人們在豬肉上的需求受到價格的控製時，就會轉到對豬肉的替代品——魚的身上來。