第十章廣告與整合營銷傳播
第一節整合營銷傳播理論一、整合營銷傳播的內涵
整合營銷傳播理論（integratedmarketing
這一定義的關鍵在於使用各種促銷形式使傳播的影響力最大化的過程。美國西北大學的d.e.舒爾茲（schultz）教授甚至認為，imc應代表一個更廣泛的概念，即利用一切公司和品牌能觸到的信息源去吸引消費者。舒爾茲等人認為整合營銷傳播需要以“大構想”去製定營銷促銷計劃，協調各種傳播機構；要求公司在了解包括促銷在內的所有營銷活動如何與顧客溝通的基礎上，製定整體營銷傳播策略。
消費者對一個公司及其各個品牌的了解來自他們接觸到的各類信息的綜合（如媒介廣告、價格、包裝設計、直接營銷活動、促銷活動、網上信息、產品演示會甚至出售產品和服務的商店情況）。整合營銷傳播的目的在於使公司所有的營銷促銷活動在市場上形成一個總體、綜合的印象。
例如，一種高價值的商品可能由於質量、外表設計、包裝、品牌名稱或出售商店的形象而受到歡迎。vanderbilt香水就是這樣一種商品，雖高價但有其獨特的包裝和品牌名稱，並利用廣告樹立和加強了高質量、高品位的形象。雖然這種產品在許多零售店都能買到，但其價格和包裝始終保持高檔的定位。
由此可知，整合營銷傳播實際上是一個對現有顧客和潛在顧客發展和實施各種形式的說服性溝通計劃的長期過程，它是歐美20世紀90年代以消費者為導向的營銷理念在傳播宣傳領域的具體體現。該理論一經提出，立即引起營銷傳播和企業界的極大反響。一些跨國公司如柯達、ibm、德州儀器、奧美等企業都積極著手imc的規劃與實踐。全球首富比爾·蓋茨領導的美國微軟公司，在全球推出window95大獲成功就是imc運用的一個典範。
在中國，常有企業家感歎，自己投入了大量的廣告費，可品牌的形象在消費者的心目中仍然是模糊的。在中國，很多品牌往往“成名也速、敗名也速”，不能長久地維持自己品牌優勢。整合營銷傳播所要樹立的正是品牌的“長治久安”。
中國已經進入了品牌的戰國時代，群雄並起，光日常用品的品牌就已達5000多個，如何讓自己的品牌脫穎而出將是一個十分嚴峻卻又必須解決的問題，需要科學地對待。一個美國人一天中接觸的廣告多達270個，而中國的消費者也日益受到大量廣告的包圍。整合營銷傳播正是要借助各種傳播和行銷的手段，傳播同一種品牌的形象，使品牌得以脫穎而出。具體說來，整合營銷傳播通過一種與眾不同的傳播理念，利用現有的大眾傳播媒介，達到更好的溝通效果。因此，整合營銷傳播有著它獨具的特色與魅力。
二、整合營銷傳播的特點
同傳統的營銷傳播方式相比較，整合營銷傳播具有如下特點：
（一）以顧客價值為導向
整合營銷傳播的核心和出發點是消費者。企業樹立自己品牌的一切工作也都要圍繞著消費者進行，企業必須借助信息社會的一切手段知曉什麽樣的消費者在使用自己的產品，建立完整的消費者資料庫（用戶檔案），從而建立和消費者之間的牢固關係，使品牌的忠誠成為可能；並且企業在運用各種傳播手段時，必須傳播一致的品牌形象。
如果你是汽車生產廠家，你所追求的是不管顧客什麽時候買車，在哪裏買車，都要買你的牌子的汽車；如果你是一位汽車銷售商，你的目的是無論顧客買什麽牌子的汽車，他們都願意到你這裏來買。這便是整合營銷傳播所要達到的境界。
為此，整合營銷傳播主張把一切企業的營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關、新聞、直銷、ci、包裝和產品開發進行一元化的整合重組，讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性，對信息資源實行統一配置、統一使用，提高資源利用率。這使得一切營銷活動和傳播活動更加統一而且有整體布置的效果。
以顧客價值為導向的整合營銷傳播，不僅要求把消費者作為整個傳播活動的出發點和終結點，更要求把消費者作為整個營銷傳播過程中每一環節的焦點並繼續貫穿於下一次整合營銷傳播的始終；在此基礎上，使顧客、企業環境構成的價值係統不斷增值。
（二）持續而統一的傳播風格
“持續而統一”，是指產品、品牌的營銷傳播必須達到一定的量，且保持一致不變的形象、聲音和個性。
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整合營銷傳播是以溝通和滿足消費者需求為核心，重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳播一致的產品信息，迅速樹立品牌形象，實現與消費者的雙向溝通，並建立起長期密切的關係，從而更有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。
如果企業的產品形象是環保衛士，那麽所有的營銷與傳播包括產品設計、原料、包裝、廣告、公關等等，都必須體現環保意識。比如易拉罐環應是環保型蓋，包裝紙應是以再生紙為原料，公益行為應該為稀有動物提供保護，員工應定期打掃社區的衛生，廣告也應蘊含環保的精神……
消費者與產品的每一次接觸都是傳播，因此，傳播是無處不在的。“持續而統一”不僅表現在廣告中，更表現在商品或品牌與顧客的每一次接觸之中。在許許多多的環節中，消費者或潛在消費者都有可能接觸到企業的產品或品牌，這些環節包括產品的包裝、貨架的陳列、商品廣告、促銷活動、公關活動、銷售人員的銷售、消費者來電來人、售後服務、配銷、零售點的服務、媒體的報道與評論及親朋好友的口碑等。這其中有些是企業有能力控製、也特別應該去注意控製的傳播接觸點，這樣才能保證企業傳播的整體形象的一致性。
如果說傳統的傳播方式強調產品，那麽整合營銷提倡強調產品的傳播方式，即對誰說、什麽時候說、什麽地點說以及怎麽說。而接觸的方式也同時決定了要和消費者溝通什麽訴求主題。比如，如果企業認為汽車拉力賽是傳遞信息的最佳時機，那麽所傳遞信息的內容與風格就必須符合汽車拉力賽的氛圍，以利於處於該氛圍的消費者接受信息。
進一步地，要達成良好的溝通效果還必須依賴於完善的溝通機製以及有效的溝通手段和方式。前者主要包括建立資料庫、管理承擔溝通工作的機構與人員，後者包括熱線電話、直接信函、服務卡、折扣券等一係列能收到消費者迴應、迴複的方式和做法。這正構成了整合營銷傳播的第三大特點——循環溝通。
（三）循環溝通
一般地，整合營銷傳播需要三個步驟：激發消費者反應，對消費者反應的測量與控製，建立資料庫並整理消費者行為模式。
整合營銷傳播倡導雙向溝通，如果溝通成效良好將會得到消費者的語言或行動的反應研究人員將這些反應直接輸入電腦資料庫，運用某種方式對其進行評估，並經過分析研究，整理出消費者的消費類型與模式。
當需要進行下一迴合的整合營銷傳播活動時，由於企業已經大致知道消費者下一迴合的反應，自然可以據此來調整計劃，取得更有效的成果。如此一次次地循環往複，資料庫就能獲得越來越詳細、越來越準確的消費者資料，進而能夠更好更有效地發展針對消費者的整合營銷傳播，從而實現真正意義上的“以顧客價值為導向”。
從建立數據庫開始，進行多方信息傳播活動，並對消費者的反應加以搜集和分析，再利用另一種形式的溝通來引發消費者的再次反應，然後再將這個流程循環下去，這就是整合營銷傳播中的關係營銷，它能使消費都與廠商達到雙贏的境界。
第二節廣告與整合營銷傳播一、現代廣告的新時代——整合傳播時代
根據廣告公司在不同時期為廣告主提供服務的涵蓋麵，現代廣告的發展可以劃分為不同的階段。歐美等發達國家廣告的發展，已經經過廣告分離期、廣告全麵服務期、傳播分離期，進入了一個全新的階段——整合傳播期。
（1）廣告分離期。在這一階段，廣告主負責廣告製作，廣告公司負責媒介購買，二者各自獨立進行，在運作上是完全分離的，因此稱為“廣告分離期”。
（2）全麵服務期。在這一階段，廣告公司受廣告主的全麵委托，負責包括廣告調查、策劃、製作、媒體購買的全部廣告業務，提供全麵的廣告服務。
（3）傳播分離期。在這一階段，與廣告主營銷活動有關的所有傳播活動分別由不同的機構負責，廣告公司負責廣告和促銷作業，廣告主或者公共關係公司負責公共關係業務，ci設計公司負責ci設計，包裝設計公司負責包裝設計，直接郵寄廣告公司負責直接郵寄廣告公司業務，專業化分工的態勢非常鮮明。目前，我國的廣告業正處在這一階段。
（4）整合傳播期。在這一階段，與廣告主營銷活動有關的各種傳播活動統一運作，在廣告主內部由產品經理和整合傳播部門負責，在外部則由整合傳播公司或者整合傳播集團負責。整合傳播公司往往由廣告、公關、促銷、ci等方麵的專門部門和各專業公司構成，整合傳播以專業化分工基礎上的整合運作來進行。近年出現的整合營銷傳播理論正是為廣告主提供的信息傳播服務發展到這一階段的強有力的助推劑。
整合傳播（integratedadvertisinmunications，簡稱iac），又稱統合傳播、新廣告（newadvertising）。
二、整合傳播提出的背景
（1）整合營銷對企業信息傳播提出了“整合”的要求。如前所述，近年來，整合營銷在國外企業界發展起來了。在具體運用上，整合營銷包括了企業營銷戰略、內部營銷運作、外部營銷運作等各個領域，其中當然也包括廣告、促銷活動及公共關係。
整合營銷是指導企業營銷運作的一種全新觀念，它使營銷涵蓋的範圍得到了拓展，同時使營銷組合和促銷組合中各種因素的作用得到了更加充分的發揮。但是，在廣告運作方麵，由於多數廣告主與廣告公司間的關係都處於全麵服務期和傳播分離期，所以很難適應整合營銷的要求。在全麵服務期，廣告公司所提供的僅僅是廣告和促銷方麵的服務，無法涵蓋企業信息傳播的一切內容，因此難以完全與整合營銷所需要的全部傳播活動相配合；而在傳播分離期，廣告業內的專業分工日益明顯，廣告主不同的傳播業務由不同的服務機構來執行，因此無法達到在戰略和運作上的協調。所以全麵服務和傳播分離這兩種運作方式都難以適應整合營銷的需要，一種將與企業營銷有關的各種傳播活動協同進行的新的廣告運作方式已經成為整合營銷進一步發展的必然要求。
（2）企業在營銷方麵麵臨的困難使企業需要一種最低成本、最大效益的信息傳播方式。沒有采用整合營銷的廣告主在營銷方麵也麵臨許多困難。一方麵，消費者處於大量的廣告信息的包圍之中，單純依靠廣告來傳播與企業營銷有關的信息已經難以收到理想的效果；另一方麵，媒介的費用正在大幅度提高，廣告主要達到理想的廣告效果需要支付比以往更多的費用，而傳播過多又會導致廣告效益的降低。因此它們不斷地尋求各種降低廣告成本、提高廣告效益的可能性。
（3）廣告主廣告費用的轉移使得廣告公司的業務競爭更加激烈。隨著廣告主需求的多元化，廣告公司傳統的提供廣告策劃和廣告創意、設計、製作及媒體購買服務的運作方式已經難以在廣告市場日趨激烈的競爭中獲得優勢；而廣告主為了突破營銷困境，將廣告預算重新調整，企圖尋求其他有效的營銷工具來適應市場的變化，又導致了投向廣告公司的廣告費用下降。廣告公司迫於業務壓力，也需要找到一種能夠擴大業務範圍、為廣告主提供它們所需要的全麵傳播服務的新的運作方式。
三、整合傳播的發展現狀
在國外，整合傳播已經行之有年。美國一家調查公司針對整合傳播在廣告和廣告公司心目中的重要性、廣告公司在整合傳播中所扮演的角色、整合傳播的功能和目的對全美200家廣告主和廣告公司進行了問卷調查。結果表明：半數以上的廣告主和廣告公司都認為整合傳播在企業未來的發展中舉足輕重；90%的受訪者表示，他們目前正在進行整合傳播活動，並且認為不遠的將來是整合傳播發展的最重要的階段；2/3的廣告公司表示，整合傳播是未來在競爭中獲勝的惟一法寶。
整合傳播在我國台灣地區也有了一定的發展。1990年，和信傳播集團提出了“全傳播”的口號。該集團旗下包括三家廣告公司、兩家公關公司、一家活動行銷公司、一家ci設計公司；1991年，國華廣告公司提出“全效溝通”的口號，成立活動行銷和資訊部門；奧美廣告集團在台灣地區則提出“交響樂團”的口號，以包括公共關係公司、直效營銷公司、ci設計公司及兩家廣告公司的整合傳播集團為廣告主提供整合傳播服務。
在大陸廣告界，整合傳播早已在悄悄地開展，隻是沒有被冠以“整合傳播”的名稱而已。自從1986年第一次提出“全麵服務”的口號，多數專業廣告公司都在追求為客戶提供全麵服務，“整體廣告策劃”或者“全麵廣告策劃”也成為它們吸引客戶的一個重要手段。所謂的“全麵廣告策劃”，不但包括廣告方麵的內容，而且包括促銷、公共關係活動等非廣告的內容，實際上其涵蓋麵已經比純粹的廣告策劃廣泛得多。從平成廣告有限公司在1997年為喜之郎所做的電視廣告推廣上，我們可以一睹“策略性整合性創意”之端倪。（本章後附此案例）而廣告主在向廣告公司提出廣告策劃的要求時，也要求包含關於促銷、公共關係等方麵的內容。因此，可以說整合傳播在我國大陸廣告界早已出現。
但是，這並不是說我國大陸的廣告主和廣告公司已經在自覺地執行整合傳播策劃了。這是因為：首先，他們對於這種活動的認識是模糊的，隻是籠統地將其稱為“整體廣告策劃”；其次，“整體廣告策劃”在內容上具有隨意性，廣告公司往往是廣告主提出什麽要求，就在廣告策劃中通過什麽內容來滿足，或是對廣告以外的傳播活動有什麽建議，就在廣告策劃中附帶提出。
然而，整合傳播觀念為我國廣告主和廣告公司普遍認同是一種必然趨勢，因為需求多元化、產品同質化、傳播整合化的態勢已經出現，並且廣告主對廣告公司的全麵服務也提出了更高的要求。隻是從認識到它的必要性到真正地執行還需要比較長的時間，我國廣告界對整合營銷傳播理論的認識還很有限。隻有在有了明確認識之後才說得上正確執行，而且我國內地多數的廣告主還沒有開始執行整合營銷，對整合傳播的要求還不迫切，多數廣告公司也還不具備進行整合傳播策劃和執行整合傳播的能力。
四、整合傳播的實用性
（一）對廣告主的實用性
（1）容易運用多樣化的信息傳播手段，配合企業營銷活動和整合營銷的執行。
（2）speakwithonevoice：易於將企業和商品的信息結合起來，作統一的傳達，使目標消費者對企業和產品產生統一的印象。
（二）對消費者的實用性
（1）hearonevoice：接觸同一訴求，對企業和產品的印象不會發生混淆。
（2）更容易了解企業和產品的信息。
（三）對廣告公司的實用性
（1）整合傳播的發展可以增加廣告公司的業務機會。
（2）廣告公司可以通過執行整合傳播增加市場競爭力。
（3）廣告公司可以依靠提供整合傳播服務來達到業務的國際化。
（4）由於整合傳播需要考慮不同的信息傳播活動之間的有效配合，因此可以提高策劃服務的質量。
（5）客戶對廣告公司的依賴增加，異動減少。
五、整合傳播策劃的特性
整合傳播時代的到來，對廣告策劃提出了新的要求，使廣告策劃成為整合傳播策劃，並且呈現出與以往不同的特性，具體體現在：
（一）內容的廣泛性
在全麵服務時代和傳播分離時代，廣告策劃僅僅涉及與企業營銷活動有關的部分傳播活動——廣告活動，而其他傳播活動，如公共關係活動、活動營銷、包裝等則由廣告公司以外的機構策劃和執行。而在整合傳播時代，廣告策劃擴展為整合傳播策劃，內容也從單純的廣告活動擴展到與企業市場營銷活動有關的一切信息傳播活動。
（二）策略的整體性
廣告策劃主要涉及廣告活動的策略，而不涉及其他傳播活動的策略。而整合傳播策劃不但要為廣告活動提供策略上的指導，還要為企業的所有對外信息傳播活動提供整體的策略，因此策略的整體性更加明顯。
（三）運作的複雜性
由於策劃內容的擴展和整體性的漸趨鮮明，進行整合傳播策劃不但需要關於多種傳播手段的知識，而且需要對多種傳播手段的運作技巧熟練掌握，因此對策劃人員的素質也提出了更高的要求。
六、製定整合營銷廣告策略應注意的步驟
製定整合營銷的廣告策略必須注意以下的步驟：
（1）仔細研究產品。明確這種產品能滿足消費者哪方麵的需要，有何獨特賣點。
（2）鎖定目標消費者。確定什麽樣的消費者才是銷售目標，做到“有的放矢”。
（3）比較競爭品牌。比較競爭品牌的優勢以及其市場形象。
（4）樹立自己品牌的個性。研究自己品牌，研究樹立什麽樣的品牌個性才會受到消費者的青睞。
（5）明確消費者的購買誘因。明確消費者購買該品牌的誘因是什麽，為什麽會進行該品牌的嚐試。
（6）強化說服力。加強廣告說服力，通過內容和形式的完美結合說服消費者。
（7）旗幟鮮明的廣告口號。這是在眾多信息中引起消費者注意的捷徑。
（8）對各種形式的廣告進行整合。對電視廣告、廣播廣告、平麵廣告、dm廣告、pop廣告進行一元化整合，以達成消費者最大程度的認知。
（9）研究消費者的接觸形式，確定投放方式。要研究消費者是如何接觸到自己的廣告的，研究如何增加消費者的接觸次數、廣告投放方式，以獲得品牌認知。
（10）對廣告效果進行評估。對廣告的效果進行量化評估，為下次廣告投放提供科學依據。
【案例】整合傳播個案：一飛衝青天——策略整合創意的“果凍布丁喜之郎”
不論是廣告創作人，還是廣告公司，都希望能和廣告主有一個長期性的合作關係，能看著自己幫助的產品在它的市場上建立一定的地位。幫助一個很有潛力的品牌，使它從“養在深閨人未識”一步步變為“萬千寵愛於一身”，這是廣告從業者的賞心樂事。
幫助一個品牌茁壯成長，光靠靈機一現的創作衝動是遠遠不夠的。要滿足品牌成長所需要的持續的廣告推動力，就需要用策略來整合廣告創意，也就是說策略性的創意才是最為重要的。
通過分析平成廣告有限公司在1997年為喜之郎所做的電視廣告推廣，我們可以一睹“策略性創意”之端倪。
先聲奪人
廣告語往往代表了品牌推崇的概念，是策略性創意的靈魂所在。
在喜之郎以往的廣告推廣中，一直使用“果凍布丁當然是喜之郎”這句廣告語。這句廣告語語意上的指向性雖然比較明確，也表達了廣告主對行業地位強烈的企圖心；但在詞語的表達上，“當然”帶有與人辯駁的語氣，並不能顯示出企業的自信，同時不夠精練簡潔。
在與廣告主研討後，平成果斷地將廣告語改為“果凍布丁喜之郎”。在推廣的概念上將喜之郎品牌放在毋庸置疑的地位，強化了產品品牌和行業的惟一相關性，簡潔、明了，使消費者提起果凍布丁自然就聯想到“喜之郎”。
作為1997年每一條電視廣告的標版廣告語，“果凍布丁喜之郎”在策略上保證了喜之郎電視廣告先聲奪人的氣勢。
耳目一新
新的推廣概念確定之後，廣告的表現形式就是廣告創作人需要費一番思量的事情了。
“策略性的創意”又是怎樣體現在表現形式上的呢？
作為主要目標市場為兒童的食品，要力求做到既吸引小朋友的注意力，又能讓家長產生好感，樂意購買。
為了體現這兩點的和諧統一，1997年喜之郎的電視廣告一方麵采用了“讓卡通活起來”的策略，讓喜之郎的卡通形象加入到廣告的表演中，和廣告中的真人相互唿應，以兒童喜聞樂見的形式，吸引兒童的關注；同時在每條電視廣告中都強化家庭親情倫理的訴求，塑造健康、快樂、親切的品牌形象來打動家長。
在此策略基調下，人們看到了三口之家其樂融融的“算術篇”。該廣告通過一家三口這種現時中國社會最普遍的家庭形式，表現出了喜之郎是幸福家庭不可或缺的情感紐帶。
在“芭蕾篇”和“柔道篇”中，喜之郎的卡通形象和男孩、女孩一起練習著芭蕾和柔道，其形式趣致之餘，體現了喜之郎所代表的兒童健康、快樂的形象。同時，在廣告片中出現的男女老師的形象，也表達了喜之郎電視廣告對親情倫理執著的追求。
把握時機
喜之郎的電視廣告除了在表現形式上注重“策略性的創意”，更在時機的把握上體現了廣告創意的策略性。
1997年年尾到1998年的春節期間，喜之郎在中央台的黃金時間播出“新年篇”，得到了消費者較熱烈的反應。“新年篇”是喜之郎1997年電視廣告的一個“大團圓”。廣告片利用年終賀歲的良好時機，將過去一年喜之郎各條電視廣告中出現的人物匯聚在新年晚會的氣氛中，通過這些熟悉的麵孔，令觀眾在迴味過去中展望未來。值得一提的是，“新年篇”的音樂部分采用了“舊歌新唱”的形式，將家喻戶曉的歌謠重新配器填詞，賦予新的內容，充分利用了音樂的行銷力，營造出歡樂祥和的氣氛，將喜之郎1997年的電視廣告策略性的創意推向了高潮。
通過一係列有聲有色的電視廣告推廣，喜之郎的市場占有率在1997年取得了較快速度的增長。據有關部門對消費者進行的調查，喜之郎廣告的認知率達到93%，而品牌選擇率則高達72%。喜之郎已從過去地方性的產品品牌逐步成長為全國性、行業性品牌。平成廣告公司所執行的策略性廣告創意雖然不能說是喜之郎成功的惟一因素，但也確實體現了廣告從業者靈心慧智的成果。
第一節整合營銷傳播理論一、整合營銷傳播的內涵
整合營銷傳播理論（integratedmarketing
這一定義的關鍵在於使用各種促銷形式使傳播的影響力最大化的過程。美國西北大學的d.e.舒爾茲（schultz）教授甚至認為，imc應代表一個更廣泛的概念，即利用一切公司和品牌能觸到的信息源去吸引消費者。舒爾茲等人認為整合營銷傳播需要以“大構想”去製定營銷促銷計劃，協調各種傳播機構；要求公司在了解包括促銷在內的所有營銷活動如何與顧客溝通的基礎上，製定整體營銷傳播策略。
消費者對一個公司及其各個品牌的了解來自他們接觸到的各類信息的綜合（如媒介廣告、價格、包裝設計、直接營銷活動、促銷活動、網上信息、產品演示會甚至出售產品和服務的商店情況）。整合營銷傳播的目的在於使公司所有的營銷促銷活動在市場上形成一個總體、綜合的印象。
例如，一種高價值的商品可能由於質量、外表設計、包裝、品牌名稱或出售商店的形象而受到歡迎。vanderbilt香水就是這樣一種商品，雖高價但有其獨特的包裝和品牌名稱，並利用廣告樹立和加強了高質量、高品位的形象。雖然這種產品在許多零售店都能買到，但其價格和包裝始終保持高檔的定位。
由此可知，整合營銷傳播實際上是一個對現有顧客和潛在顧客發展和實施各種形式的說服性溝通計劃的長期過程，它是歐美20世紀90年代以消費者為導向的營銷理念在傳播宣傳領域的具體體現。該理論一經提出，立即引起營銷傳播和企業界的極大反響。一些跨國公司如柯達、ibm、德州儀器、奧美等企業都積極著手imc的規劃與實踐。全球首富比爾·蓋茨領導的美國微軟公司，在全球推出window95大獲成功就是imc運用的一個典範。
在中國，常有企業家感歎，自己投入了大量的廣告費，可品牌的形象在消費者的心目中仍然是模糊的。在中國，很多品牌往往“成名也速、敗名也速”，不能長久地維持自己品牌優勢。整合營銷傳播所要樹立的正是品牌的“長治久安”。
中國已經進入了品牌的戰國時代，群雄並起，光日常用品的品牌就已達5000多個，如何讓自己的品牌脫穎而出將是一個十分嚴峻卻又必須解決的問題，需要科學地對待。一個美國人一天中接觸的廣告多達270個，而中國的消費者也日益受到大量廣告的包圍。整合營銷傳播正是要借助各種傳播和行銷的手段，傳播同一種品牌的形象，使品牌得以脫穎而出。具體說來，整合營銷傳播通過一種與眾不同的傳播理念，利用現有的大眾傳播媒介，達到更好的溝通效果。因此，整合營銷傳播有著它獨具的特色與魅力。
二、整合營銷傳播的特點
同傳統的營銷傳播方式相比較，整合營銷傳播具有如下特點：
（一）以顧客價值為導向
整合營銷傳播的核心和出發點是消費者。企業樹立自己品牌的一切工作也都要圍繞著消費者進行，企業必須借助信息社會的一切手段知曉什麽樣的消費者在使用自己的產品，建立完整的消費者資料庫（用戶檔案），從而建立和消費者之間的牢固關係，使品牌的忠誠成為可能；並且企業在運用各種傳播手段時，必須傳播一致的品牌形象。
如果你是汽車生產廠家，你所追求的是不管顧客什麽時候買車，在哪裏買車，都要買你的牌子的汽車；如果你是一位汽車銷售商，你的目的是無論顧客買什麽牌子的汽車，他們都願意到你這裏來買。這便是整合營銷傳播所要達到的境界。
為此，整合營銷傳播主張把一切企業的營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關、新聞、直銷、ci、包裝和產品開發進行一元化的整合重組，讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性，對信息資源實行統一配置、統一使用，提高資源利用率。這使得一切營銷活動和傳播活動更加統一而且有整體布置的效果。
以顧客價值為導向的整合營銷傳播，不僅要求把消費者作為整個傳播活動的出發點和終結點，更要求把消費者作為整個營銷傳播過程中每一環節的焦點並繼續貫穿於下一次整合營銷傳播的始終；在此基礎上，使顧客、企業環境構成的價值係統不斷增值。
（二）持續而統一的傳播風格
“持續而統一”，是指產品、品牌的營銷傳播必須達到一定的量，且保持一致不變的形象、聲音和個性。
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整合營銷傳播是以溝通和滿足消費者需求為核心，重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳播一致的產品信息，迅速樹立品牌形象，實現與消費者的雙向溝通，並建立起長期密切的關係，從而更有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。
如果企業的產品形象是環保衛士，那麽所有的營銷與傳播包括產品設計、原料、包裝、廣告、公關等等，都必須體現環保意識。比如易拉罐環應是環保型蓋，包裝紙應是以再生紙為原料，公益行為應該為稀有動物提供保護，員工應定期打掃社區的衛生，廣告也應蘊含環保的精神……
消費者與產品的每一次接觸都是傳播，因此，傳播是無處不在的。“持續而統一”不僅表現在廣告中，更表現在商品或品牌與顧客的每一次接觸之中。在許許多多的環節中，消費者或潛在消費者都有可能接觸到企業的產品或品牌，這些環節包括產品的包裝、貨架的陳列、商品廣告、促銷活動、公關活動、銷售人員的銷售、消費者來電來人、售後服務、配銷、零售點的服務、媒體的報道與評論及親朋好友的口碑等。這其中有些是企業有能力控製、也特別應該去注意控製的傳播接觸點，這樣才能保證企業傳播的整體形象的一致性。
如果說傳統的傳播方式強調產品，那麽整合營銷提倡強調產品的傳播方式，即對誰說、什麽時候說、什麽地點說以及怎麽說。而接觸的方式也同時決定了要和消費者溝通什麽訴求主題。比如，如果企業認為汽車拉力賽是傳遞信息的最佳時機，那麽所傳遞信息的內容與風格就必須符合汽車拉力賽的氛圍，以利於處於該氛圍的消費者接受信息。
進一步地，要達成良好的溝通效果還必須依賴於完善的溝通機製以及有效的溝通手段和方式。前者主要包括建立資料庫、管理承擔溝通工作的機構與人員，後者包括熱線電話、直接信函、服務卡、折扣券等一係列能收到消費者迴應、迴複的方式和做法。這正構成了整合營銷傳播的第三大特點——循環溝通。
（三）循環溝通
一般地，整合營銷傳播需要三個步驟：激發消費者反應，對消費者反應的測量與控製，建立資料庫並整理消費者行為模式。
整合營銷傳播倡導雙向溝通，如果溝通成效良好將會得到消費者的語言或行動的反應研究人員將這些反應直接輸入電腦資料庫，運用某種方式對其進行評估，並經過分析研究，整理出消費者的消費類型與模式。
當需要進行下一迴合的整合營銷傳播活動時，由於企業已經大致知道消費者下一迴合的反應，自然可以據此來調整計劃，取得更有效的成果。如此一次次地循環往複，資料庫就能獲得越來越詳細、越來越準確的消費者資料，進而能夠更好更有效地發展針對消費者的整合營銷傳播，從而實現真正意義上的“以顧客價值為導向”。
從建立數據庫開始，進行多方信息傳播活動，並對消費者的反應加以搜集和分析，再利用另一種形式的溝通來引發消費者的再次反應，然後再將這個流程循環下去，這就是整合營銷傳播中的關係營銷，它能使消費都與廠商達到雙贏的境界。
第二節廣告與整合營銷傳播一、現代廣告的新時代——整合傳播時代
根據廣告公司在不同時期為廣告主提供服務的涵蓋麵，現代廣告的發展可以劃分為不同的階段。歐美等發達國家廣告的發展，已經經過廣告分離期、廣告全麵服務期、傳播分離期，進入了一個全新的階段——整合傳播期。
（1）廣告分離期。在這一階段，廣告主負責廣告製作，廣告公司負責媒介購買，二者各自獨立進行，在運作上是完全分離的，因此稱為“廣告分離期”。
（2）全麵服務期。在這一階段，廣告公司受廣告主的全麵委托，負責包括廣告調查、策劃、製作、媒體購買的全部廣告業務，提供全麵的廣告服務。
（3）傳播分離期。在這一階段，與廣告主營銷活動有關的所有傳播活動分別由不同的機構負責，廣告公司負責廣告和促銷作業，廣告主或者公共關係公司負責公共關係業務，ci設計公司負責ci設計，包裝設計公司負責包裝設計，直接郵寄廣告公司負責直接郵寄廣告公司業務，專業化分工的態勢非常鮮明。目前，我國的廣告業正處在這一階段。
（4）整合傳播期。在這一階段，與廣告主營銷活動有關的各種傳播活動統一運作，在廣告主內部由產品經理和整合傳播部門負責，在外部則由整合傳播公司或者整合傳播集團負責。整合傳播公司往往由廣告、公關、促銷、ci等方麵的專門部門和各專業公司構成，整合傳播以專業化分工基礎上的整合運作來進行。近年出現的整合營銷傳播理論正是為廣告主提供的信息傳播服務發展到這一階段的強有力的助推劑。
整合傳播（integratedadvertisinmunications，簡稱iac），又稱統合傳播、新廣告（newadvertising）。
二、整合傳播提出的背景
（1）整合營銷對企業信息傳播提出了“整合”的要求。如前所述，近年來，整合營銷在國外企業界發展起來了。在具體運用上，整合營銷包括了企業營銷戰略、內部營銷運作、外部營銷運作等各個領域，其中當然也包括廣告、促銷活動及公共關係。
整合營銷是指導企業營銷運作的一種全新觀念，它使營銷涵蓋的範圍得到了拓展，同時使營銷組合和促銷組合中各種因素的作用得到了更加充分的發揮。但是，在廣告運作方麵，由於多數廣告主與廣告公司間的關係都處於全麵服務期和傳播分離期，所以很難適應整合營銷的要求。在全麵服務期，廣告公司所提供的僅僅是廣告和促銷方麵的服務，無法涵蓋企業信息傳播的一切內容，因此難以完全與整合營銷所需要的全部傳播活動相配合；而在傳播分離期，廣告業內的專業分工日益明顯，廣告主不同的傳播業務由不同的服務機構來執行，因此無法達到在戰略和運作上的協調。所以全麵服務和傳播分離這兩種運作方式都難以適應整合營銷的需要，一種將與企業營銷有關的各種傳播活動協同進行的新的廣告運作方式已經成為整合營銷進一步發展的必然要求。
（2）企業在營銷方麵麵臨的困難使企業需要一種最低成本、最大效益的信息傳播方式。沒有采用整合營銷的廣告主在營銷方麵也麵臨許多困難。一方麵，消費者處於大量的廣告信息的包圍之中，單純依靠廣告來傳播與企業營銷有關的信息已經難以收到理想的效果；另一方麵，媒介的費用正在大幅度提高，廣告主要達到理想的廣告效果需要支付比以往更多的費用，而傳播過多又會導致廣告效益的降低。因此它們不斷地尋求各種降低廣告成本、提高廣告效益的可能性。
（3）廣告主廣告費用的轉移使得廣告公司的業務競爭更加激烈。隨著廣告主需求的多元化，廣告公司傳統的提供廣告策劃和廣告創意、設計、製作及媒體購買服務的運作方式已經難以在廣告市場日趨激烈的競爭中獲得優勢；而廣告主為了突破營銷困境，將廣告預算重新調整，企圖尋求其他有效的營銷工具來適應市場的變化，又導致了投向廣告公司的廣告費用下降。廣告公司迫於業務壓力，也需要找到一種能夠擴大業務範圍、為廣告主提供它們所需要的全麵傳播服務的新的運作方式。
三、整合傳播的發展現狀
在國外，整合傳播已經行之有年。美國一家調查公司針對整合傳播在廣告和廣告公司心目中的重要性、廣告公司在整合傳播中所扮演的角色、整合傳播的功能和目的對全美200家廣告主和廣告公司進行了問卷調查。結果表明：半數以上的廣告主和廣告公司都認為整合傳播在企業未來的發展中舉足輕重；90%的受訪者表示，他們目前正在進行整合傳播活動，並且認為不遠的將來是整合傳播發展的最重要的階段；2/3的廣告公司表示，整合傳播是未來在競爭中獲勝的惟一法寶。
整合傳播在我國台灣地區也有了一定的發展。1990年，和信傳播集團提出了“全傳播”的口號。該集團旗下包括三家廣告公司、兩家公關公司、一家活動行銷公司、一家ci設計公司；1991年，國華廣告公司提出“全效溝通”的口號，成立活動行銷和資訊部門；奧美廣告集團在台灣地區則提出“交響樂團”的口號，以包括公共關係公司、直效營銷公司、ci設計公司及兩家廣告公司的整合傳播集團為廣告主提供整合傳播服務。
在大陸廣告界，整合傳播早已在悄悄地開展，隻是沒有被冠以“整合傳播”的名稱而已。自從1986年第一次提出“全麵服務”的口號，多數專業廣告公司都在追求為客戶提供全麵服務，“整體廣告策劃”或者“全麵廣告策劃”也成為它們吸引客戶的一個重要手段。所謂的“全麵廣告策劃”，不但包括廣告方麵的內容，而且包括促銷、公共關係活動等非廣告的內容，實際上其涵蓋麵已經比純粹的廣告策劃廣泛得多。從平成廣告有限公司在1997年為喜之郎所做的電視廣告推廣上，我們可以一睹“策略性整合性創意”之端倪。（本章後附此案例）而廣告主在向廣告公司提出廣告策劃的要求時，也要求包含關於促銷、公共關係等方麵的內容。因此，可以說整合傳播在我國大陸廣告界早已出現。
但是，這並不是說我國大陸的廣告主和廣告公司已經在自覺地執行整合傳播策劃了。這是因為：首先，他們對於這種活動的認識是模糊的，隻是籠統地將其稱為“整體廣告策劃”；其次，“整體廣告策劃”在內容上具有隨意性，廣告公司往往是廣告主提出什麽要求，就在廣告策劃中通過什麽內容來滿足，或是對廣告以外的傳播活動有什麽建議，就在廣告策劃中附帶提出。
然而，整合傳播觀念為我國廣告主和廣告公司普遍認同是一種必然趨勢，因為需求多元化、產品同質化、傳播整合化的態勢已經出現，並且廣告主對廣告公司的全麵服務也提出了更高的要求。隻是從認識到它的必要性到真正地執行還需要比較長的時間，我國廣告界對整合營銷傳播理論的認識還很有限。隻有在有了明確認識之後才說得上正確執行，而且我國內地多數的廣告主還沒有開始執行整合營銷，對整合傳播的要求還不迫切，多數廣告公司也還不具備進行整合傳播策劃和執行整合傳播的能力。
四、整合傳播的實用性
（一）對廣告主的實用性
（1）容易運用多樣化的信息傳播手段，配合企業營銷活動和整合營銷的執行。
（2）speakwithonevoice：易於將企業和商品的信息結合起來，作統一的傳達，使目標消費者對企業和產品產生統一的印象。
（二）對消費者的實用性
（1）hearonevoice：接觸同一訴求，對企業和產品的印象不會發生混淆。
（2）更容易了解企業和產品的信息。
（三）對廣告公司的實用性
（1）整合傳播的發展可以增加廣告公司的業務機會。
（2）廣告公司可以通過執行整合傳播增加市場競爭力。
（3）廣告公司可以依靠提供整合傳播服務來達到業務的國際化。
（4）由於整合傳播需要考慮不同的信息傳播活動之間的有效配合，因此可以提高策劃服務的質量。
（5）客戶對廣告公司的依賴增加，異動減少。
五、整合傳播策劃的特性
整合傳播時代的到來，對廣告策劃提出了新的要求，使廣告策劃成為整合傳播策劃，並且呈現出與以往不同的特性，具體體現在：
（一）內容的廣泛性
在全麵服務時代和傳播分離時代，廣告策劃僅僅涉及與企業營銷活動有關的部分傳播活動——廣告活動，而其他傳播活動，如公共關係活動、活動營銷、包裝等則由廣告公司以外的機構策劃和執行。而在整合傳播時代，廣告策劃擴展為整合傳播策劃，內容也從單純的廣告活動擴展到與企業市場營銷活動有關的一切信息傳播活動。
（二）策略的整體性
廣告策劃主要涉及廣告活動的策略，而不涉及其他傳播活動的策略。而整合傳播策劃不但要為廣告活動提供策略上的指導，還要為企業的所有對外信息傳播活動提供整體的策略，因此策略的整體性更加明顯。
（三）運作的複雜性
由於策劃內容的擴展和整體性的漸趨鮮明，進行整合傳播策劃不但需要關於多種傳播手段的知識，而且需要對多種傳播手段的運作技巧熟練掌握，因此對策劃人員的素質也提出了更高的要求。
六、製定整合營銷廣告策略應注意的步驟
製定整合營銷的廣告策略必須注意以下的步驟：
（1）仔細研究產品。明確這種產品能滿足消費者哪方麵的需要，有何獨特賣點。
（2）鎖定目標消費者。確定什麽樣的消費者才是銷售目標，做到“有的放矢”。
（3）比較競爭品牌。比較競爭品牌的優勢以及其市場形象。
（4）樹立自己品牌的個性。研究自己品牌，研究樹立什麽樣的品牌個性才會受到消費者的青睞。
（5）明確消費者的購買誘因。明確消費者購買該品牌的誘因是什麽，為什麽會進行該品牌的嚐試。
（6）強化說服力。加強廣告說服力，通過內容和形式的完美結合說服消費者。
（7）旗幟鮮明的廣告口號。這是在眾多信息中引起消費者注意的捷徑。
（8）對各種形式的廣告進行整合。對電視廣告、廣播廣告、平麵廣告、dm廣告、pop廣告進行一元化整合，以達成消費者最大程度的認知。
（9）研究消費者的接觸形式，確定投放方式。要研究消費者是如何接觸到自己的廣告的，研究如何增加消費者的接觸次數、廣告投放方式，以獲得品牌認知。
（10）對廣告效果進行評估。對廣告的效果進行量化評估，為下次廣告投放提供科學依據。
【案例】整合傳播個案：一飛衝青天——策略整合創意的“果凍布丁喜之郎”
不論是廣告創作人，還是廣告公司，都希望能和廣告主有一個長期性的合作關係，能看著自己幫助的產品在它的市場上建立一定的地位。幫助一個很有潛力的品牌，使它從“養在深閨人未識”一步步變為“萬千寵愛於一身”，這是廣告從業者的賞心樂事。
幫助一個品牌茁壯成長，光靠靈機一現的創作衝動是遠遠不夠的。要滿足品牌成長所需要的持續的廣告推動力，就需要用策略來整合廣告創意，也就是說策略性的創意才是最為重要的。
通過分析平成廣告有限公司在1997年為喜之郎所做的電視廣告推廣，我們可以一睹“策略性創意”之端倪。
先聲奪人
廣告語往往代表了品牌推崇的概念，是策略性創意的靈魂所在。
在喜之郎以往的廣告推廣中，一直使用“果凍布丁當然是喜之郎”這句廣告語。這句廣告語語意上的指向性雖然比較明確，也表達了廣告主對行業地位強烈的企圖心；但在詞語的表達上，“當然”帶有與人辯駁的語氣，並不能顯示出企業的自信，同時不夠精練簡潔。
在與廣告主研討後，平成果斷地將廣告語改為“果凍布丁喜之郎”。在推廣的概念上將喜之郎品牌放在毋庸置疑的地位，強化了產品品牌和行業的惟一相關性，簡潔、明了，使消費者提起果凍布丁自然就聯想到“喜之郎”。
作為1997年每一條電視廣告的標版廣告語，“果凍布丁喜之郎”在策略上保證了喜之郎電視廣告先聲奪人的氣勢。
耳目一新
新的推廣概念確定之後，廣告的表現形式就是廣告創作人需要費一番思量的事情了。
“策略性的創意”又是怎樣體現在表現形式上的呢？
作為主要目標市場為兒童的食品，要力求做到既吸引小朋友的注意力，又能讓家長產生好感，樂意購買。
為了體現這兩點的和諧統一，1997年喜之郎的電視廣告一方麵采用了“讓卡通活起來”的策略，讓喜之郎的卡通形象加入到廣告的表演中，和廣告中的真人相互唿應，以兒童喜聞樂見的形式，吸引兒童的關注；同時在每條電視廣告中都強化家庭親情倫理的訴求，塑造健康、快樂、親切的品牌形象來打動家長。
在此策略基調下，人們看到了三口之家其樂融融的“算術篇”。該廣告通過一家三口這種現時中國社會最普遍的家庭形式，表現出了喜之郎是幸福家庭不可或缺的情感紐帶。
在“芭蕾篇”和“柔道篇”中，喜之郎的卡通形象和男孩、女孩一起練習著芭蕾和柔道，其形式趣致之餘，體現了喜之郎所代表的兒童健康、快樂的形象。同時，在廣告片中出現的男女老師的形象，也表達了喜之郎電視廣告對親情倫理執著的追求。
把握時機
喜之郎的電視廣告除了在表現形式上注重“策略性的創意”，更在時機的把握上體現了廣告創意的策略性。
1997年年尾到1998年的春節期間，喜之郎在中央台的黃金時間播出“新年篇”，得到了消費者較熱烈的反應。“新年篇”是喜之郎1997年電視廣告的一個“大團圓”。廣告片利用年終賀歲的良好時機，將過去一年喜之郎各條電視廣告中出現的人物匯聚在新年晚會的氣氛中，通過這些熟悉的麵孔，令觀眾在迴味過去中展望未來。值得一提的是，“新年篇”的音樂部分采用了“舊歌新唱”的形式，將家喻戶曉的歌謠重新配器填詞，賦予新的內容，充分利用了音樂的行銷力，營造出歡樂祥和的氣氛，將喜之郎1997年的電視廣告策略性的創意推向了高潮。
通過一係列有聲有色的電視廣告推廣，喜之郎的市場占有率在1997年取得了較快速度的增長。據有關部門對消費者進行的調查，喜之郎廣告的認知率達到93%，而品牌選擇率則高達72%。喜之郎已從過去地方性的產品品牌逐步成長為全國性、行業性品牌。平成廣告公司所執行的策略性廣告創意雖然不能說是喜之郎成功的惟一因素，但也確實體現了廣告從業者靈心慧智的成果。