第九章廣告心理
第一節廣告心理概述廣告與消費者心理之間有著密切的聯係。一則廣告從策劃、設計、製作到廣告時間、空間的選擇以及媒介的運用都會遇到一係列的問題。廣告是否成功，不隻是簡單的文字、美術、攝影、表演技巧等問題，很大程度上還取決於它是否符合廣告對象的心理。正如廣告界的一句名言所說：“科學的廣告術是遵循心理學法則的。”
一、廣告心理及其作用
研究廣告心理，就是研究廣告過程中消費者的心理與購買行為的關係。一個成功的廣告應當真正成為消費者選擇商品的參謀，而這樣的廣告作品必然建立在對消費者心理過程和特點進行深入研究的基礎之上。因為消費者購買商品是受心理因素支配的，消費心理是購買商品的內在動力，是消費者的一種消費思維活動。人們消費心理的存在及變化主要是由生理和心理上的需要決定的，但外部條件對它也有很大的影響。通過廣告宣傳，充分利用語言、圖像、音樂、色彩等手段去刺激消費者的感覺和知覺，使商品逐漸印入消費者的腦海，誘發消費者對商品產生好感，從而激發購買欲望，最後導致購買行為，這就是廣告的心理作用。
二、廣告的心理功能
廣告的心理功能，就是針對廣告對象的心理特點有效地傳播各類信息，刺激購買欲望，促成購買行為。具體地說有以下幾點：
（一）注意功能
廣告的基本職能是利用媒體將有關企業、商品和服務的信息向消費者傳播。然而，人們對廣告普遍具有戒備心理，隻有運用心理學“注意”的原理，信息的傳遞才能為人們所關注並接受。
（二）認識功能
由於廣告傳遞的是企業、商品和服務的信息，因此能促進消費者對某個品牌、某種商品或服務、某個企業經營範圍等方麵的認識，同時還能促使消費者在頭腦裏留下與這些信息有關的深刻印象。廣告的認識功能起著幫助消費者盡快認識商品、促進銷售的作用。
（三）誘導功能
消費者認識商品及服務之後，並不表明他一定會采取購買行動。因此，廣告不僅要宣傳商品或服務等信息，還要盡力使廣告內容、表現形式及訴求方法等迎合消費者心理，以廣告特有的感染力和說服力推動消費需求的產生，誘發消費者的購買欲望，影響消費者的決策，並促使消費者盡快采取購買行動。
（四）審美功能
一則出色的廣告本身就是一幅美好的藝術作品。它不僅美化生活環境，還能給予消費者美好的享受，帶來心理上的愉悅。
三、廣告的心理過程
廣告發生作用的過程，也是人們購買心理的活動過程。消費者在接受廣告的過程中，其心理活動同樣也有發生、發展和完成的過程。研究廣告的心理過程，同時也是研究消費者接受廣告的心理過程，可以幫助我們了解消費者心理活動的一般規律，從而強化廣告的宣傳效果。廣告心理學家把廣告的心理過程歸納為注意—興趣—欲望—記憶—行動五個階段，即aidma階段。
（一）注意（attention）
運用廣告的藝術性和吸引力，促使消費者對商品和服務產生注意，這是心理過程的起點，也是一則廣告成功的第一步。
（二）興趣（interest）
消費者接觸廣告後，會產生情感上的變化，廣告的作用在於引起消費者對商品或服務發生興趣，產生一種肯定的情感體驗。
（三）欲望（desire）
消費者對商品或服務產生興趣後，會進一步產生購買和消費商品或服務的欲望，這是一則廣告成功的重要階段。
（四）記憶（memory）
由於廣告與購買行為在時間、空間上的隔離，因此廣告內容若不為消費者深刻了解，提高廣告的記憶度，廣告的作用就會大大減弱。對廣告內容的記憶，主要是通過廣告的反複實施形成的。
（五）行動（action）
這是指消費者在廣告的誘發和引導下最後采取行動，購買廣告商品或接受服務。這是一則廣告成功的關鍵階段。
第二節廣告的接受心理一、廣告的感覺和知覺
傳播商品信息是廣告的一個基本功能。但是，在信息傳播的過程中，消費者理解到的可能是信息源的本來信息，也可能是與之偏離或誤解了的信息。因為人類感覺器官的活動不是被動地複製外界對象，而是一個主動的反映過程；它既依賴於客觀對象，又依賴於主體的因素。因此，了解人們的感覺和知覺過程及其規律，對於準確地理解廣告信息是非常必要的。
（一）感覺
人類的周圍世界是一個豐富多彩、紛繁複雜和不斷變化著的世界。物體具有明暗和色彩，顯現出軟硬、輕重、冷熱等特性，有的還散發出氣味。當這一切刺激作用於人的感覺器官時，大腦對這些對象的各種屬性產生的直接反映就是感覺。看見色彩、聽到聲音、嚐到味道、觸摸到東西、嗅到氣味，這些都是感覺的反映。人類不僅能感受外界的事物，而且還可以感受到自己體內的狀態，例如疼痛、饑餓、口渴等。
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（二）知覺
知覺是大腦對來自各感覺器官捕捉到的信息進行加工（選擇、組織和解釋）之後形成的對客觀事物的整體反映，它是人們認識世界的心理活動的基礎。由於人們的認識過程不可能隻停留在感覺階段，也不可能永遠是片麵的、局部的、個別的，而知覺又是一種整體性認識，因此現代心理學對知覺的研究特別重視。就廣告的宣傳、認識及接受性來說，對廣告的知覺決定著廣告的效果及其記憶和後來的購買行動。從某種意義上說，對廣告的認識和接受就是人們對廣告的知覺。因為人們並非僅從聲音、圖像、廣告格局等方麵片麵地認識廣告，而是對廣告作出整體的反應。
1.知覺的特性及其在廣告中的運用
（1）知覺的整體性
人們所知覺的客觀事物是由許多部分和屬性結合在一起的。但是人們並不把它們感知成彼此無關的許多屬性或部分，而把它們知覺為一個整體。人們在知覺過程中的這個特點稱為知覺的整體性。例如，當消費者走進商店的時候，商店所陳列的商品、營業員和顧客，播放的音樂和人們的交談，所有這些刺激通過消費者的感覺器官，使消費者在大腦中產生了對該商店的整體知覺。
（2）知覺的選擇性
人們對一些對象或對象的某個（某些）屬性知覺，而不對另一些對象及其部分屬性知覺，叫作知覺的選擇性。由於人們不可能把外部環境中所有的刺激同時輸入大腦，因此不得不有選擇地接受信息。
決定知覺選擇性的機製有以下三個：
1知覺的超負荷
外來刺激超出個體在正常情況下所能接受的能力時，一部分刺激就會受到心理上的排斥。為了避免知覺的超負荷，人們自然要進行選擇。
2知覺的感受性
人們對自己認為有價值或有興趣的對象表現出較高的感受性。例如，女士比男士對化妝品更敏感。
3知覺防禦
人們對恐懼或感到威脅的刺激傾向於迴避。例如，消費者對電視畫麵中的車禍場麵常常避而不看。
（3）知覺的理解性
當離散的感覺信息被個體感知後，該個體總是要根據已有的知識經驗對它進行理解，進而推斷其意義；而理解的情況則與人們過去的經驗、動機、情緒和態度等密切相關。
1經驗因素
人們在知覺時，常以過去的經驗作為參照係統，將感覺到的各個部分組成完整的印象。例如，當觀察者通過一個門縫觀看一輛車開過時，雖然看見的依次是車的各個部分，但依然會獲得對該輛車的完整知覺。
2動機因素
實驗表明，饑餓的人對與食物有關的詞匯，如“肉”、“餅”等的反應比對其他詞匯的反應更快。由此可知，消費者的潛在需要會驅使人們朝著一定的方向去知覺對象。
3價值因素
實驗表明，當一個物體被賦予某種價值時，人們對它的知覺會發生變化，如認為該物體比沒有賦予這種價值的同樣物體更大或更重。
4情緒因素
實驗表明，當人們處於不同的情緒之中，感受相同的事物時知覺會不同，並且情緒還會影響到對事物的理解和注意的細節。
5態度因素
有資料表明，研究者為了表現態度對知覺的影響曾錄下了一場有爭議的足球賽，並讓參賽雙方學校的學生觀看該比賽錄像，然後讓他們報告所看到的各隊犯規次數。結果發現，本校學生比對方學校的學生看到自己學校球隊的犯規次數要少得多。這個事實說明，由於學生對己方與對方的球隊抱有不同的態度，因而產生對同一場比賽犯規次數的不同知覺。
（4）知覺的組合性
心理學指出，相鄰、相近的刺激物人們往往容易歸為一組，並在頭腦中形成完整的印象。根據這一規律，在設計廣告時可增加一些與商品有聯係的積極信息，引導消費者在看廣告時產生一係列聯想。例如，有一幅推銷茶葉的廣告，畫麵是一對男女在一間精美的房間內喝茶，旁邊的爐火正在熊熊燃燒。這幅廣告就是采用知覺的組合性，使消費者由喝茶聯想到美滿的愛情和溫暖舒適的家。
2.知覺的對象與背景
客觀事物每時每刻都在影響著我們的感覺器官，但並不是所有的對象都同樣地被知覺，人們總是有選擇地以少數事物作為知覺的對象。被知覺的對象好像從其他事物中“突出”出來，而其他事物則退到“後麵”去了。這“突出”的事物就是知覺的對象，而退到“後麵”去的就是背景。人在知覺過程中的這個特點稱為知覺對象和背景的相關性。根據這一規律，設計廣告時，為了使產品能被消費者注意，就要使它從背景中“突出”出來，使產品形象成為廣告畫的“圖形”而不是“背景”，否則就會使宣傳的產品成為消費者知覺的次要對象，廣告的目的也就難以實現。另外，還應注意防止產生圖形與背景的互逆，使主次顛倒。如果把圖中的白色部分作為“背景”，黑色部分就被知覺成兩個側麵人頭影像；相反，如果把圖中的黑色部分作為“背景”，白色部分就被知覺成一個獎杯或一隻花瓶。廣告設計中如不注意這點，就會失去宣傳效果，甚至導致誤解。例如，許多廣告常請漂亮的姑娘做模特，但若處理不好，漂亮姑娘就成了廣告的“圖形”，而產品卻成了“背景”。
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知覺對象與背景的關係如下：
（l）對象和背景差別愈大，愈容易被知覺出來。反之，如果對象和背景在形狀和顏色上一致或接近的話，那就不易把兩者區分開來。廣告設計可以根據這個原理來強調或突出特別需要消費者注意或難以覺察的地方。
（2）在固定不變的背景上，運動的物體容易被知覺出來。這主要是運用動與靜的反差來體現知覺對象與背景的相互關係。
（3）在背景中，對象的各部分組合愈近，愈容易被知覺為一個整體。如寫字時將偏旁部首靠近些，就不會把一個字錯當成兩個字了。
二、廣告的注意
任何一位廣告主都希望大眾關注他們的廣告，但是能否如願以償，則取決於其廣告是否符合消費者的心理，引起消費者的注意。心理學研究表明，生活在客觀世界中的有機體會麵臨各種各樣的刺激；但是在特定時刻，人們並不能感受到所有作用於他感官的對象，他所感受到的隻是引起他注意的那些少數對象。
（一）注意的特征和形式
注意是心理或意誌活動對一定對象的指向和集中。例如，消費者看一則廣告時，他的心理活動指向和集中於該廣告並排除其他內容，這就是對廣告的注意。
1.注意的特點
注意具有指向性和集中性兩大特點。注意的指向性是指人們的注意表現出對客觀事物的選擇性。人們在注意某一事物時，總是有意或無意地進行選擇。在每一瞬間，心理活動有選擇地指向一定對象，而對其他對象則不加注意。注意的集中性是指人們在注意某一事物時，把與注意無關的東西加以抑製，使注意對象更加突出和清晰。例如，消費者在選購某種商品時，把注意集中在該商品上，對其他商品的誘惑加以抑製。
2.注意的形式
注意可以分為有意注意和無意注意兩種不同的形式。
（1）有意注意
有意注意也稱隨意注意，是一種自覺的、有預定目的的、在必要時還需要一定努力的注意形式。有意注意表現為積極主動地尋求信息，其特點是主體預先有內在要求。例如，某人有明確的購買任務，就會對特定廣告產生有意注意。
間接興趣也是引起有意注意的重要因素。例如，某人對某類商品本來沒有什麽興趣，但因為工作上的需要，他必須購買此種商品，因而不得不注意此類商品的廣告。
（2）無意注意
無意注意也叫不隨意注意，指預先沒有預定目的，也不需要作任何努力的注意。無意注意表現為被動地接受信息，它是由環境的變化所引起的有機體的一種應答性反映。
引起無意注意的原因有三類：一是客觀刺激物的特點，巨大的響聲、明亮的光線、強烈的氣味等都會引起人們不由自主的注意；二是個人的主體狀態；三是社會環境的影響。同樣的客觀事物，由於人本身狀態不同和社會環境不同，可能引起一個人的注意而引不起另一個人的注意。
有意注意與無意注意雖有區別，但兩者在一定條件下是可以轉化的，它們在實際活動過程中又常常難以截然分開。如果從廣告心理角度研究，有意注意與無意注意對廣告都很重要。相對來說，無意注意更為重要。因為有目的地、自覺地、有興趣去觀看廣告的消費者畢竟不多，而由於個人需要、直接興趣以及由於刺激自然地觀看廣告的占絕大多數。因此，如何才能引起人們對廣告的無意注意，是廣告心理學研究的重要課題。
3.注意的特征
注意有廣度、穩定性、分配和轉移等特征。
（1）注意的廣度
這是指多大範圍的信息量是引起注意的最佳信息量。一般地，廣告標題在6～7個字內，能起到良好的注意效果。
（2）注意的穩定性
這是指人們能夠在較長一段時間內把注意力放在某一事物上。一般人在時間超過15～20分鍾時會產生注意力分散。
（3）注意的分配
這是指一個人把自己的注意指向不同的對象或活動。如人們在接受廣告信息時，可以一邊聽，一邊記錄，分配自己的注意。
注意的分配是有條件的。最重要的條件是，在同時進行著的兩種活動中，有一種活動必須是非常熟悉或相當熟悉的。因為熟悉了的活動，人們無須給予它更多的注意就能自動地實現，而把大部分的注意力集中到他們較生疏的活動上。隻有這樣，注意的分配才成為可能，兩種活動才能齊頭並進。而注意的分配也不宜過多，不能進行複雜的思維。因此，廣告中的渲染物不宜過多、過複雜，以免喧賓奪主。
（4）注意的轉移
這是指有意識地把注意從一個對象迅速轉移到另一個對象上。
注意轉移的快慢和難易取決於兩方麵的因素：一方麵是原來注意的緊張程度。原來注意的緊張程度越高，注意的轉移就越困難、越緩慢。另一方麵是引起注意轉移的新事物、新活動的性質或特點。新的注意對象越符合人們的需要和興趣，注意的轉移就越迅速。
（二）注意原理在廣告中的運用
廣告能否引起消費者的注意，與他們的心理特征有關。或者說，具有某些特性的信息更易支配人們的注意。
1.有用性的信息
一切能幫助消費者作出滿意決策的信息都有一定的實用價值。例如，某廣告發布了一則專治某病的特效藥的信息。對於健康者來說，此信息也許被當作無關信息而不予注意。可是，對於該病患者來說，此信息則是福音。很顯然，如此不同的反應傾向，來自於不同的需要。
2.支持性的信息
人們往往對支持自己觀點的信息產生偏愛。愛爾裏西（ehrlich）等心理學家做了一項調查研究，他們給新的汽車買主呈示八份廣告單，讓他們挑選自己認為合適的廣告。調查結果表明，有80%的買主選擇了他們各自擁有的汽車所做的廣告。
3.刺激性的信息
心理學表明，刺激要引起反應必須達到一定的強度，而且在一定範圍內，強度增加反應也隨之增加。因此，在廣告設計中，有意識地增大廣告對消費者的感覺刺激，能引起消費者強烈的注意。例如，堪稱世界之最的瑞士鍾表廣告，直徑大到16米，重6噸，懸掛在東京一座新落成的摩天大樓上。
在運用這種方法時，還應注意利用刺激物之間的相對強度和動態變化。相對強度是指某一刺激物與其他刺激物相比較而言的強度。同一強度的刺激物在不同強度的背景上會產生不同的刺激效果：一個強烈的刺激物在其他同樣強烈的背景上出現時，就可能引不起注意；相反，一個不甚強烈的刺激物，在沒有其他刺激物的背景上出現，也可能引起注意。利用刺激物的動態變化做廣告主要是由於運動著的物體惹人注意的程度要比靜止的大得多，因為運動著的物體易使神經感覺器官興奮，可以引起更大的注意。例如一亮一熄的霓虹燈廣告，或不斷變換字體與圖案的路牌廣告，就比固定的廣告更能吸引無意注意。
4.趣味性的信息
人們傾向於有趣的信息。斯塔奇（starch）調查了美國一份刊物上的廣告讀者，結果顯示，男人閱讀汽車廣告的比閱讀婦女服裝廣告的高出4倍，而婦女閱讀的廣告類別較多的是電影和女性服裝。
與趣味性密切相關的是廣告的新奇性和藝術性。新奇性是與人的好奇心密切聯係的。例如，泰國首都曼穀有家飲食店，門前斜擺著一隻巨型酒桶，上麵寫著四個醒目大字：“不可偷看”。酒桶裏寫的是：“敝店美酒與眾不同，請享用！”引得許多過路行人好奇地將頭伸進酒桶去看，便在一股清醇芳香的酒味中，不自覺地接受了該廣告。
廣告的藝術性則要求創意新穎、不落俗套，給消費者以美的感受。例如，許多廣告利用“藝術永遠鍾情於人類兩性世界”的規律，將女性的形象美運用於廣告上，滿足了人們的情感需要和審美心理，成為一種能引起注意的因素。斯沃琪手表2004春夏超薄係列全新上市的宣傳廣告，設計者將女性的形體美與斯沃琪手表的獨特魅力巧妙地融為一體，像推銷時裝一樣展示出斯沃琪手表的風采——青春、時尚、與眾不同，極具藝術感染力和誘惑力，因而必然引起消費者強烈的注意。
三、廣告的記憶
記憶是一個人的過去經驗在頭腦中的反映，是人腦的重要機能之一。記憶的特性對廣告非常重要。因為廣告不同於人員推銷，人們在接受廣告信息時，一般不會立即購買該廣告的產品或服務，而是要經過一段時間才有可能購買。因此，如果廣告的記憶度很差，就起不到指導選購商品或服務的作用。
（一）記憶的種類
按內容與時間可將記憶分為兩大類。
1.根據記憶的內容分類
（1）形象記憶
這是指以感知過的事物形象為內容的記憶，包括視覺形象、聽覺形象、味覺形象等。形象記憶使消費者記住廣告內容的具體形象，特別是電視廣告，能否給人們以特定的形象顯得非常重要。
（2）邏輯記憶
這是指以概念、判斷、推理等為內容的記憶。這是人類所特有的，具有高度的理解性、邏輯性的記憶。這種記憶所保持的不是具體形象，而是關於事物的意義、性質、關係等方麵的內容。如果廣告信息邏輯混亂，使人難以理解，就會影響邏輯記憶。
（3）情感記憶
這是指以人們體驗過的某種情緒為內容的記憶。廣告的功能之一，就是通過誘發消費者的情緒刺激購買欲望。因此，消費者在接受廣告過程中的情感體驗很重要，好的廣告即使記憶的內容忘記了，還能留下它的情緒效果，這就是情感記憶在起作用。
（4）運動記憶
這是指以做過的運動或動作為內容的記憶。此種記憶對廣告心理來說，主要是運用人們在生活習慣上做過的動作或動作內容來記憶。
2.根據記憶的時間分類
（1）瞬時記憶
瞬時記憶又叫感覺記憶。其特點是信息的保留時間極短，一般不超過兩秒鍾。這種記憶隻停留在感官層麵，如不加以注意，立刻就會消失。因此，如果廣告不能引起人們的注意，這種廣告信息很快便會在人們的記憶中消失，成為毫無意義的廣告。
（2）短時記憶
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這是指信息在頭腦中儲存的時間比瞬時記憶的時間稍長些，但一般不超過一分鍾的記憶。短時記憶具有易被幹擾、信息容量不大的特點，如果不加以複述，就會被遺忘。例如，人們打電話是為了撥號，查找電話簿中的號碼，撥完號就忘記了電話號碼。短時記憶通過重複是可以變為長時記憶的。因此，廣告必須有適量的重複，而廣告內容編排得當，也可以延長記憶時間。
（3）長時記憶
這是指一分鍾以上直至數日、數月、數年，甚至保持終身的記憶。長時記憶是由短時記憶中的信息經過加工複述之後形成的，也有一些是由於印象深刻的事物一次形成的。
以上三種記憶，稱為記憶的三個階段。
（二）廣告記憶的基本過程
廣告記憶是一個複雜的心理過程，包括廣告識記、保持、迴憶或再認三個基本環節。
1.廣告的識記
這是指識別和記住廣告，並把不同廣告區別開來。廣告隻有經過良好的識記，才能提高記憶效果。
2.廣告的保持
這是指接觸到的廣告信息在人們頭腦中得到鞏固、保留的過程。對廣告信息不能再認或錯誤地再認，即屬於廣告信息的遺忘或忘卻。
3.廣告的迴憶或再認
這是指對不在眼前的、過去接觸過的廣告信息能夠重現。廣告的再認是指當過去經曆的廣告重新出現時，人們能夠識別。
以上三個環節是彼此密切聯係的一個完整過程。識記是整個記憶過程的開始，是保持的必要前提；保持是識記的進一步鞏固，沒有識記和保持，就不可能對接受過的廣告宣傳再認或迴憶；再認或迴憶則是識記和保持的結果和表現。
（三）增強廣告記憶的方法
廣告信息在頭腦中保持的時間可能很短也可能很長，這主要受客體刺激程度不同以及個性心理特征的影響。下麵從記憶的一般規律出發，探討增強廣告記憶的一些方法。
1.精心提煉廣告材料
人類雖然具有驚人的記憶力，但由於廣告是一種短時記憶，這就使人們在廣告記憶的範圍上受到了限製。
從廣告記憶過程來看，廣告效果與材料數量有一定的依存性。一般地說，在同樣的時間內，學習材料越少，質量水平越高，廣告的記憶效果越好。相反，學習材料越多，遺忘的速度越快，廣告的記憶效果就越差。根據這樣的規律，要提高消費者對廣告的記憶率，廣告所傳遞的信息就應簡潔易懂，尤其是廣告標題或廣告宣傳主句字數不宜太多，必須短小精悍，意義明確。如非常可樂“中國人自己的可樂”、樂百氏“今天你喝了沒有”、大寶化妝品“大寶天天見”、金利來“男人的世界”等等，無不簡潔明了，使消費者記憶深刻。
2.發揮形象記憶的優勢
一圖勝千言。一般地說，直觀的、整體形象的東西比抽象的、局部的東西更容易被記住。直觀形象的東西盡管隻能形成感性認識，但它是領會事物的起點，是記憶的重要條件。根據這個原理，在廣告宣傳中，應充分發揮形象記憶的優勢，增強消費者對事物的直觀理解和整體形象的認識，以提高記憶效果。這是獲得第九屆中國廣告節金獎的一幅公益廣告，圖中倒放的茶杯和留在杯底的一點兒茶水形象而生動地讓人們記住了：“2050年的杯子。想想將來，請節約用水！”
3.設置鮮明的標識特征
記憶心理學中強調的線索即特征。抓住線索特征的事物就易於記憶，特別是較複雜的、信息量較大的事物。例如對人的識記要抓住其外貌特征，對事件的識記要抓住其時間、地點、當事人等特征。因此，廣告宣傳要注重突出所要推出的事物的鮮明特征，使消費者便於識記、迴憶和再認。
4.采用適當重複的手段
在廣告宣傳中，采用完全重複與變化的重複，是加強、鞏固神經聯係痕跡和加深記憶的一個重要手段。一般情況下，消費者對廣告信息初次接受時，留在大腦中的痕跡是不會很深的，也很容易因其他因素的幹擾而忘掉。因此，在廣告宣傳中，有意識地采取重複的方法，反複刺激消費者的感覺和知覺，加深其對有關信息的印象，延長信息的儲存時間，對於提高記憶效果是十分必要的。
重複記憶還應遵循記憶的科學規律，使重複的廣告信息與人們記憶的內容達到最佳的比例，盡量做到既不無限製地重複廣告信息，浪費錢財又引起消費者的反感，又不能讓消費者的記憶斷了線。根據艾賓浩斯遺忘曲線。
遺忘是保持的反麵。從圖中可以看出，遺忘也是有規律的，一般是先快後慢。因此，廣告發布的頻度應是“先短後長”，即在第一次發布廣告後，第二次應緊接著，第三次稍微間斷，第四次比第三次又可間隔稍久，直到廣告發布完為止，每次間隔時間逐漸加長。另外，廣告的內容也應有所變化，給人們以新鮮感，防止消費者產生抵觸情緒。如對某種信息做多次重複的廣告時，可從新的角度使舊的內容重現，或訴諸新的刺激方式，以加深消費者的理解和記憶。
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5.使消費者易於理解
理解是記憶的前提。廣告創作必須寓意清晰明確，易於理解，才能使消費者易於記憶。為此，在廣告創作中應盡量做到：1語言、文字、圖像通俗易懂，盡量避免使用難懂的詞匯；2適當運用幽默、滑稽的手段，增強廣告的吸引力；3目的明確，內容簡潔。
寶馬ci摩托車的一幅廣告，取名“the
helmet”（頭盔）。這是一款新型的帶有整車安全防護係統的摩托車，“安全”是其最大的賣點。廣告把摩托車安全帽當成了嬰兒的坐便器，用幽默、滑稽和簡單易懂的方式，巧妙地強調了寶馬ci摩托車安全係統的可靠，無需安全帽。這樣的廣告既易於消費者理解，又易於消費者記憶。
6.把廣告傳播的信息編成組塊
組塊指的是把幾個小單位組成大單位。通過組塊，記憶容量可以增大。例如，甲組散亂地分布著9個圓圈，一眼看去不易正確估計。乙組同樣是9個圓圈，但分成均等的三組，就一目了然。丙組圓圈的數目大大增加，遠遠超出正常的短時記憶量，但是，在展示的一瞬間，觀看者一般都能準確地知道圓圈數量。這就是利用了組塊的原理，把16個圓圈（小單位）組成4塊（大單位），而這4塊又編成人們所熟悉的正方形。
數字可以組塊，文字語言也可以組塊。因此，在廣告中，應盡可能把要傳播的信息組成人們熟悉的或有規律的圖形、符號、文字語言等，以便於消費者記憶。
四、廣告的想像與聯想
在廣告創作中要有新意才能抓住接收者的注意力，而新意的取得則需要遵循想像與聯想的心理規律。想像與聯想是人類特有的思維活動，對廣告創作與提高廣告效果有密切關係。
（一）廣告的想像
想像是指人們在已有知識經驗的基礎上，在頭腦中建立新事物形象的心理過程。想像中的形象可以是過去的、現在的和將來的事物，甚至可以是現實中根本不存在的事物。想像中的新形象無論多麽離奇，構造它們的素材卻是來自客觀現實。
1.想像的種類
根據想像的目的和特點，可將想像分成兩大類。
（1）無意想像與有意想像
1無意想像
這是一種無預定目的、不自覺的想像，常常表現為自由聯想。例如看到電視節目中的某個滑稽鏡頭，突然想起自己的一個朋友。無意想像在幼兒身上出現較多，但在成人中也時有出現。無意想像常常是無意義的，在廣告宣傳中應力求避免。
2有意想像
這是一種帶有一定目的的、自覺進行的想像。由於有意想像是受目的支配的、為達到一定目的而進行的想像，因而人們能夠控製想像的方向，排除其他影響。有意想像對廣告宣傳有重要意義，若引導得當，可以使接收者按照廣告的目的進行想像，從而達到廣告宣傳的效果。
（2）創造想像與再造想像
1創造想像。這是指不依據現成的描述而獨立創造新形象的過程。創造想像具有首創性、新穎性和奇特性的特點。
2再造想像。這是指依據語言的描述或圖示，在頭腦中形成相應新形象的過程。例如，人們在閱讀報紙廣告時，會根據廣告詞在頭腦中浮現出相應的形象。
創造想像與再造想像是不同的，但它們又有密切聯係。對於廣告設計者來說，所構思的新形象是創造想像；而對於廣告接收者來說，依據廣告作品中的描述或圖示，在頭腦中再造設計者所構思的形象，則是再造想像。兩者在首創性、新穎性、奇特性方麵有很大差別，但這並不意味著再造想像不重要。相反，廣告接收者對廣告作品理解得是否深刻，是否能喚起一定的情感體驗，在很大程度上取決於其再造想像。
2.想像原理在廣告創作中的運用
廣告創作人員通過豐富的想像力創造出新穎、獨特、具有吸引力的廣告作品，其目的在於能夠引起消費者的有意想像和再造想像，提高廣告的感染力。
廣告創作是一種藝術創作，它在塑造藝術形象時有著複雜的思維過程。廣告創作如何運用創造想像來建立新形象呢？其主要手段有：
（1）聯合
這是指把各個有關成分聯合成為完整的新形象。聯合是創造性的結合，而不是把幾種成分作簡單的、機械的匯總。例如，將廣告中的人與商品、人與企業等關係，通過抽象和概括等手段和諧地統一成一個完整的新形象。
（2）粘合
這是指把不同對象中部分形象粘合成新形象，如童話中的人身魚尾的美人魚，寓言中的人麵獅身獸等。廣告中也常運用此種手法。
（3）強調
這是指突出對象的某些性質或它與其他對象之間的關係，從而創造出特殊的新形象。
例如，一幅宣傳治療腳病的廣告，廣告畫麵隻突出了一隻腳，以引起人們對腳的健康的重視。
（二）廣告的聯想
聯想是指由一事物想到另一事物的心理過程，包括由當前感知的事物想起另一有關的事物。這種心理現象的產生是因為客觀事物之間的相互聯係。
1.聯想的種類
根據反映的事物間的聯係不同，聯想主要分為四類：
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（l）接近聯想。這是指人們對空間或時間上接近的事物形成的聯想。例如人們到機場，就會想到飛機，這是空間接近產生的聯想；節日到了，要送禮品，這是時間接近產生的聯想。
（2）類比聯想。這是指人們對一件事物的感知，可能引起對與該事物在性質、形態等方麵相類似的事物的迴憶。如包裝簡陋易使人聯想到產品質量低劣。
（3）對比聯想。這是指人們對於性質或特點相反的事物的聯想。例如白天與黑夜之間的聯想，產品質量優秀與低劣之間的聯想。
（4）關係聯想。這是指人們依靠事物間的各種關係而產生的聯想。包括部分與整體關係的聯想，如由文具盒想到鉛筆、尺、橡皮擦等；因果關係的聯想，如由購買洗衣機想到節省家務勞動時間等。
2.聯想原理在廣告中的運用
無論哪種聯想，都能幫助人們從別的事物中得到啟迪，促成人的思維活動，並從聯想中加強對事物的認識。在廣告宣傳中，有意識地運用聯想這種心理活動，充分利用事物之間的聯係形成各種聯想，無疑能起到提示消費者迴憶、提高記憶效果、擴展消費者思路、誘發積極情感、促進消費欲望等作用。
在廣告中運用聯想提高廣告效果的方法很多，主要有：1根據接近聯想的基本原理，廣告創作盡可能利用事物在時間與空間上的接近，把廣告商品與其他接近的事物結合起來，使消費者易於喚起與此相關的想像。例如，每次節日到來以前，圍繞過節為主題的廣告明顯增多，以提示消費者購買相關物品。2根據類比聯想的基本原理，在設計滋補藥品的包裝時，以勁鬆、仙鶴為圖案，使人們聯想到延年益壽的功效。3利用對比聯想的基本原理。例如，宣傳采用某種現代化辦公設備的輕鬆快捷，對比原來手工操作的勞累緩慢。4利用情感關係的聯想。例如“紅豆”商標借“此物最相思”引發人們對幸福生活的聯想，從而為品牌奠定了紮實的基礎。
總之，在廣告宣傳中有意識地運用聯想，可以與消費者自身的生活經驗聯係起來，使其與消費者產生情感共鳴，還可以創造深入淺出、耐人尋味的意境，使消費者從聯想中加強對廣告的認同。
第三節廣告的說服心理所謂說服，就是通過給予信息接收者一定的訴求，引導其態度和行為趨向於說服者預定的方向。廣告實質上是一種說服的藝術，旨在說服消費者去購買廣告信息所宣傳的商品或服務。但廣告能否成為購買活動的誘導因素，則依賴於廣告信息是否與消費者的潛在需求和興趣相關、廣告信息源是否有較高的可信度以及廣告是否能給消費者以積極的情感體驗等。
一、廣告訴求的需求與興趣
（一）廣告訴求的需求
1.需求及其分類
需求是指消費者生理上和心理上的匱乏狀態。一個人在其生存和發展過程中有著各種各樣的需求，它們既是個人需求的反映，也是社會需求的反映，並受社會條件的製約。比如，一個人饑餓時有進食的需求，口渴時有喝水的需求，與他人交往時有獲得友愛和受人尊重的需求，等等。
需求與消費者的活動緊密聯係在一起。消費者購買產品，接受服務，都是為了滿足一定的需求。當一種需求滿足後，又會產生新的需求。但是，消費者在許多情況下對自身潛在的需求並不清楚。因此，喚醒或激發潛伏在消費者心底的需求，並促使消費者有所行動，便成為廣告訴求的基本目標。
根據廣告宣傳的目的，可以把需求分為兩類：
（1）基本性需求。這是指生理性的自然需求，是消費者為維持生命和延續後代而產生的需求，如進食、飲水、睡眠、運動等。這類需求如果得不到滿足，人們就不能正常生活和生存。生理需求是人類最基本的需求，滿足消費者基本需求的產品或勞務一般是人們的生活必需品，消費量有一定限度，消費彈性不大，選擇性也不太強。
（2）選擇性需求。這是指心理性需求，包括精神性的和社會性的需求，是人類在社會生活中形成的、為維護社會的存在和發展而產生的需求。如對社交的需求、對知識和藝術的需求等。隨著人們的基本需求得到一定滿足，這類需求將更為突出，比重會不斷上升。滿足消費者選擇性需求的產品或勞務一般是非生活必需品，消費量沒有限度，消費彈性較大，時尚流行變化快，選擇性也較強，受社會群體影響多。
2.馬斯洛的需求層次理論
馬斯洛的需求層次理論將人類需求分為五個不同的級別，並按照從低級到高級的順序排列。
（1）生理需求。人的需求中最基本、最強烈、最明顯的就是對生存的需求，如人們需要食物、住所、睡眠和空氣等。
（2）安全需求。安全需求一般是指避免危險狀況，生活有保障，還包括職業的穩定、一定的積蓄和社會的安定等。
（3）歸屬需求。當前兩個需求都得到很好的滿足後，歸屬的需求就會產生，並對行為起支配作用。處於這一需求層次的人，把友愛看得非常可貴，希望能擁有幸福美滿的家庭，渴望得到一定社會和團體的認同、接受，並建立良好和諧的人際關係。
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（4）尊重需求。當前述需求獲得滿足之後，尊重的需求就會產生並支配人的行為。它包括自尊、尊重和來自他人的敬重。尊重需求的滿足將會產生自信、有價值、有能力等感受。
（5）自我實現的需求。當上述需求都得到滿足之後，人的需求就會進入更高層次——自我實現的需求，即希望充分發揮自己的全部潛能、實現自己的理想和抱負等。
3.需求原理在廣告中的運用
了解消費者的需求，是為了針對消費需求的變化及其特點，有目的地實施廣告訴求。
（1）需求是廣告訴求定位的主要依據
人的需求是複雜的，購買動機是多種多樣的，而商品又是千差萬別的，同一種商品也有許多屬性。廣告宣傳就是要確定哪些商品和哪些屬性最能滿足消費者的需求，從而激發消費者的購買欲望，產生購買行為，這就是廣告訴求的定位。例如，德國必特堡啤酒進軍廣州時，曾因其口味太苦太濃而被喜歡清淡口味的廣州人拒之門外。必特堡啤酒在廣州的廣告代理公司經過調查研究認為：廣州人不喜歡必特堡啤酒是因為心理拒絕，感官作用是其次；隻要深入消費者內心進行創意，消除心理障礙，苦味也能深入人心。由此思路進行創意，於是一個品牌心理概念便產生了：成熟男人深愛的啤酒——必特堡啤酒。隨後，必特堡啤酒便在廣州取得了驕人的業績。
（2）需求的訴求方法
需求的廣告訴求方法有多種，歸納起來主要是以下三類：
1需求的正麵訴求。這是一種肯定的廣告訴求方法，大多數廣告都運用此種方法。其特點是在廣告中強調商品的光明愉快感，采用肯定的訴求直截了當地、正麵地陳述商品的好處，說明商品能滿足消費者什麽需求，從而激發消費者的購買欲望。例如，變頻空調的廣告，直接陳述此類產品的噪音小、節電且能延長使用壽命。
2需求的反麵訴求。這是一種否定的廣告訴求方法，其特點是不從正麵提出商品的好處，而是從反麵暗示如果不使用該種商品就會導致不良後果，采用負麵的訴求激發人們的購買欲望。例如，防盜門的廣告暗示消費者如果不安裝此種防盜門，則可能使家庭財產沒有安全保障。此種訴求方式屬恐嚇式方法，運用時應慎重，以免引起消費者反感。
與反麵訴求相似的方法是利用人們的“逆反心理”。如某化妝品廠為其白牙劑所做的廣告：“請消費者注意，白牙劑對因服用四環素造成的黃牙、黑牙及死髓牙基本無效，請選擇購買！”該廣告毫不隱瞞其產品的不足之處，反而使人覺得其誠實可信，處處在為消費者著想。結果，此廣告一出，該產品就在市場上走俏。
3需求的意誌訴求。此種訴求方法的重點不在於需求本身，廣告中暗示人們的需求已經被肯定了，現在的主要問題在於為了滿足這種需求，必須加強消費者的信心，使其迅速采取購買行為。例如，廣告中提出：“存貨有限，欲購從速”，就是為了促使人們迅速購買。
（二）廣告訴求的興趣
1.興趣與需求的關係
興趣是指人對事物特殊的認識傾向。所謂認識傾向，是指人在認識過程中帶有的相對穩定的並且能夠維持較長的時間的情緒表現。那些偶然的對某一事物的認識，不能稱之為興趣。例如，消費者因某種需求偶然購買某種商品，不能說他對此商品感興趣。
興趣一般分為專業興趣與一般興趣兩種。專業興趣是指由個人專業有關的事物所引起的興趣，一般興趣是指與人的生活有直接或間接聯係的事物而引起的興趣。消費者對日常生活用品的興趣，絕大多數屬於一般興趣。
興趣與需求有著密切關係。興趣是在需求的基礎上產生和發展的，興趣可以看作是需求的特殊表現形式。人們由於對客觀事物產生了需求，才會對這些事物產生興趣，興趣的對象也就是需求的對象。例如，一消費者對洗衣機發生興趣，正是因為他對洗衣機有需求。但是，並不是一切需求都能成為興趣產生和發展的基礎，隻有那些高級的、心理性的需求才是興趣產生和發展的基礎。例如，人們疲勞了，需要睡眠，這是屬於低級的無條件的需求；當人們睡眠得到滿足以後，他在一定時間內是不再需要睡眠的。另外，興趣與需求又是同步發展的，不同時期人的需求是不同的，興趣也會相應不同。
消費者的興趣對購買行為有重要影響，不感興趣的東西，人們是不會購買的。因此，廣告隻要能引起消費者對商品的興趣，就有可能促成購買行動。
2.興趣原理在廣告中的運用
在廣告中有效運用興趣原理，首先要了解興趣在廣告心理活動過程中產生什麽影響，然後在此基礎上進一步研究如何誘發消費者對廣告的興趣。
（1）興趣對廣告心理活動過程的影響
1有助於引起對廣告的注意。注意是認識廣告的開始，興趣是引起注意的重要原因。不管注意與興趣在認識廣告的心理過程中誰先誰後，興趣對人的心理活動都有著積極的影響。人們對廣告內容發生興趣，不僅會引起對廣告的注意，而且會提高注意的持久性，進而主動收集商品的信息，為購買活動做好準備。
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2有助於形成良好的氣氛。廣告雖然在人們的生活中起著一定的積極作用，但廣告畢竟是商品或服務的一種宣傳手段，人們對廣告總是具有一定的戒備心理。廣告氣氛如何，對廣告效果影響甚大。興趣是人的一種積極情感，總是伴隨著快樂、歡喜、滿意的心情的。廣告內容如能引起消費者的興趣，就等於創造了一個良好的氣氛，使消費者帶著肯定的情感去欣賞和認識廣告內容，並對廣告商品或服務產生良好的印象。
3有利於促進人們對廣告商品或服務的愛好。興趣與愛好是兩個緊密相關的不同概念，興趣是人們認識中的傾向，而愛好是指人們活動中的傾向。人們對某事物感興趣，並不等於他就一定會去從事相應的活動；而愛好是離不開興趣的，某人喜愛某商品，則必定對該商品感興趣。興趣是愛好的基礎，提高消費者對產品、服務的興趣，也就為其產生購買活動打下了良好的基礎。
4有利於刺激消費者對商品的重複購買與長期選用。興趣具有穩定和持久的心理特點，人們一旦對某事物產生興趣，就會主動地去認識某事物，主動地尋求獲得（或認識）某事物的方法和手段。因此，消費者對某商品產生了興趣，就會逐漸形成一種偏好；而這種特殊偏好，又會促使消費者在生活中習慣地使用某種商品，從而形成重複性和長期性的購買。
（2）廣告宣傳如何引起消費者的興趣
1針對消費者的需要。興趣是在需要的基礎上產生和發展的，一般說，需要的對象也就是興趣的對象。如果消費者對廣告的商品或服務沒有任何需要，那麽廣告就難以引起他們的興趣。
2誘發消費者的情感。人們的興趣是帶有肯定性的情感體驗，人們常常用“喜歡”、“滿意”等詞句來表述興趣客體。因此，凡是能誘發人們積極情感的事物都容易使消費者產生興趣。
3與已有知識相聯係。興趣既然是認識中的傾向性，那麽，人們對客觀事物的興趣，必然是與過去的知識、經驗相聯係的。廣告如果能結合人們對同類商品的認識，就容易誘發消費者的興趣。
4提供有關商品的新知識。人都具有求新、求變的心理，對新奇的東西特別敏感。廣告宣傳內容如能突出產品的新技術、新知識，就會使消費者感興趣。
5利用社會群體的影響。心理學認為人們興趣的形成和發展與他所處的社會密切相關，也就是說，社會生活環境是人們興趣形成和發展的基本條件。在家庭環境中，父母及親友的生活條件、生活方式、職業與愛好，會影響下一代興趣的形成；在社會環境中，人們所處群體的社會地位、生活方式、職業特點等，也會影響人們興趣的形成。因此，廣告宣傳可以利用社會群體的相互影響以及同步消費的心理，影響消費者興趣的形成和發展。
二、廣告訴求的情感與態度
（一）廣告的情感訴求
1.情感及其訴求類型
（1）情緒和情感
在現實生活中，人們對於外界對象是否滿足需要會產生不同的主觀體驗。一般來說，凡能符合人們需要或願望的對象所引起的體驗，都具有肯定或積極的性質；相反，不能滿足人們需要或違背人們願望的對象所引起的體驗，則具有否定或消極的性質。前者表現為喜悅、喜愛、愉快等，後者表現為悲哀、憤怒、恐懼等。對於那些與人們的需要無關或無意義的中性對象，則沒有什麽情緒體驗。所以說，情緒和情感是客觀對象與主體需要之間關係的一種反映。
情緒是與有機體生理需要相聯係的體驗。如進食的滿足會引起愉快的體驗，而危險情境引出的則是恐懼的體驗。這些體驗往往伴隨生理的變化和外部表現。情感是與社會性需要相聯係的體驗，如自豪感、榮譽感、責任感等。
情緒和情感是密切相關的。一般來說，情緒是情感的外在表現，而情感是情緒的本質內容。在心理學中，二者一般不作嚴格區分。
（2）情感的訴求類型
廣告中情感的訴求一般可以運用下麵幾種方式：
1親熱感。這是描述廣告情感的一個方麵，反映肯定、溫柔、關愛等情緒體驗。例如，立白洗潔精請來著名舞蹈家楊麗萍擔任廣告主角，借助她那雙纖細靈活、充滿靈性的手，準確地向消費者傳達了立白洗潔精“不傷手”的概念，使消費者在一派親熱柔美的氛圍中，感受到來自立白的嗬護和關愛。
2幽默感。幽默廣告往往逗人發笑，讓人產生興奮、愉快等情緒體驗。它的運用可能導致這些積極體驗潛在地同特定商品發生聯係，從而影響消費者對該商品的態度。例如，hp打印機廣告以小鹿在獵人追捕的緊要關頭用打印機輸出鹿圖擺脫困境的漫畫，說明hp打印機快速輸出和圖像逼真的特點。
與幽默相似的是誇張，廣告通過誇張的手法，突出了吸塵器的超強吸力。
3浪漫感。具有浪漫情調的廣告往往能增強廣告作品的感染力。西門子minnie
8008是一款專為女性設計的手機，廣告設計者以極富浪漫色彩的畫麵，向消費者傳達了西門子minnie
第一節廣告心理概述廣告與消費者心理之間有著密切的聯係。一則廣告從策劃、設計、製作到廣告時間、空間的選擇以及媒介的運用都會遇到一係列的問題。廣告是否成功，不隻是簡單的文字、美術、攝影、表演技巧等問題，很大程度上還取決於它是否符合廣告對象的心理。正如廣告界的一句名言所說：“科學的廣告術是遵循心理學法則的。”
一、廣告心理及其作用
研究廣告心理，就是研究廣告過程中消費者的心理與購買行為的關係。一個成功的廣告應當真正成為消費者選擇商品的參謀，而這樣的廣告作品必然建立在對消費者心理過程和特點進行深入研究的基礎之上。因為消費者購買商品是受心理因素支配的，消費心理是購買商品的內在動力，是消費者的一種消費思維活動。人們消費心理的存在及變化主要是由生理和心理上的需要決定的，但外部條件對它也有很大的影響。通過廣告宣傳，充分利用語言、圖像、音樂、色彩等手段去刺激消費者的感覺和知覺，使商品逐漸印入消費者的腦海，誘發消費者對商品產生好感，從而激發購買欲望，最後導致購買行為，這就是廣告的心理作用。
二、廣告的心理功能
廣告的心理功能，就是針對廣告對象的心理特點有效地傳播各類信息，刺激購買欲望，促成購買行為。具體地說有以下幾點：
（一）注意功能
廣告的基本職能是利用媒體將有關企業、商品和服務的信息向消費者傳播。然而，人們對廣告普遍具有戒備心理，隻有運用心理學“注意”的原理，信息的傳遞才能為人們所關注並接受。
（二）認識功能
由於廣告傳遞的是企業、商品和服務的信息，因此能促進消費者對某個品牌、某種商品或服務、某個企業經營範圍等方麵的認識，同時還能促使消費者在頭腦裏留下與這些信息有關的深刻印象。廣告的認識功能起著幫助消費者盡快認識商品、促進銷售的作用。
（三）誘導功能
消費者認識商品及服務之後，並不表明他一定會采取購買行動。因此，廣告不僅要宣傳商品或服務等信息，還要盡力使廣告內容、表現形式及訴求方法等迎合消費者心理，以廣告特有的感染力和說服力推動消費需求的產生，誘發消費者的購買欲望，影響消費者的決策，並促使消費者盡快采取購買行動。
（四）審美功能
一則出色的廣告本身就是一幅美好的藝術作品。它不僅美化生活環境，還能給予消費者美好的享受，帶來心理上的愉悅。
三、廣告的心理過程
廣告發生作用的過程，也是人們購買心理的活動過程。消費者在接受廣告的過程中，其心理活動同樣也有發生、發展和完成的過程。研究廣告的心理過程，同時也是研究消費者接受廣告的心理過程，可以幫助我們了解消費者心理活動的一般規律，從而強化廣告的宣傳效果。廣告心理學家把廣告的心理過程歸納為注意—興趣—欲望—記憶—行動五個階段，即aidma階段。
（一）注意（attention）
運用廣告的藝術性和吸引力，促使消費者對商品和服務產生注意，這是心理過程的起點，也是一則廣告成功的第一步。
（二）興趣（interest）
消費者接觸廣告後，會產生情感上的變化，廣告的作用在於引起消費者對商品或服務發生興趣，產生一種肯定的情感體驗。
（三）欲望（desire）
消費者對商品或服務產生興趣後，會進一步產生購買和消費商品或服務的欲望，這是一則廣告成功的重要階段。
（四）記憶（memory）
由於廣告與購買行為在時間、空間上的隔離，因此廣告內容若不為消費者深刻了解，提高廣告的記憶度，廣告的作用就會大大減弱。對廣告內容的記憶，主要是通過廣告的反複實施形成的。
（五）行動（action）
這是指消費者在廣告的誘發和引導下最後采取行動，購買廣告商品或接受服務。這是一則廣告成功的關鍵階段。
第二節廣告的接受心理一、廣告的感覺和知覺
傳播商品信息是廣告的一個基本功能。但是，在信息傳播的過程中，消費者理解到的可能是信息源的本來信息，也可能是與之偏離或誤解了的信息。因為人類感覺器官的活動不是被動地複製外界對象，而是一個主動的反映過程；它既依賴於客觀對象，又依賴於主體的因素。因此，了解人們的感覺和知覺過程及其規律，對於準確地理解廣告信息是非常必要的。
（一）感覺
人類的周圍世界是一個豐富多彩、紛繁複雜和不斷變化著的世界。物體具有明暗和色彩，顯現出軟硬、輕重、冷熱等特性，有的還散發出氣味。當這一切刺激作用於人的感覺器官時，大腦對這些對象的各種屬性產生的直接反映就是感覺。看見色彩、聽到聲音、嚐到味道、觸摸到東西、嗅到氣味，這些都是感覺的反映。人類不僅能感受外界的事物，而且還可以感受到自己體內的狀態，例如疼痛、饑餓、口渴等。
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（二）知覺
知覺是大腦對來自各感覺器官捕捉到的信息進行加工（選擇、組織和解釋）之後形成的對客觀事物的整體反映，它是人們認識世界的心理活動的基礎。由於人們的認識過程不可能隻停留在感覺階段，也不可能永遠是片麵的、局部的、個別的，而知覺又是一種整體性認識，因此現代心理學對知覺的研究特別重視。就廣告的宣傳、認識及接受性來說，對廣告的知覺決定著廣告的效果及其記憶和後來的購買行動。從某種意義上說，對廣告的認識和接受就是人們對廣告的知覺。因為人們並非僅從聲音、圖像、廣告格局等方麵片麵地認識廣告，而是對廣告作出整體的反應。
1.知覺的特性及其在廣告中的運用
（1）知覺的整體性
人們所知覺的客觀事物是由許多部分和屬性結合在一起的。但是人們並不把它們感知成彼此無關的許多屬性或部分，而把它們知覺為一個整體。人們在知覺過程中的這個特點稱為知覺的整體性。例如，當消費者走進商店的時候，商店所陳列的商品、營業員和顧客，播放的音樂和人們的交談，所有這些刺激通過消費者的感覺器官，使消費者在大腦中產生了對該商店的整體知覺。
（2）知覺的選擇性
人們對一些對象或對象的某個（某些）屬性知覺，而不對另一些對象及其部分屬性知覺，叫作知覺的選擇性。由於人們不可能把外部環境中所有的刺激同時輸入大腦，因此不得不有選擇地接受信息。
決定知覺選擇性的機製有以下三個：
1知覺的超負荷
外來刺激超出個體在正常情況下所能接受的能力時，一部分刺激就會受到心理上的排斥。為了避免知覺的超負荷，人們自然要進行選擇。
2知覺的感受性
人們對自己認為有價值或有興趣的對象表現出較高的感受性。例如，女士比男士對化妝品更敏感。
3知覺防禦
人們對恐懼或感到威脅的刺激傾向於迴避。例如，消費者對電視畫麵中的車禍場麵常常避而不看。
（3）知覺的理解性
當離散的感覺信息被個體感知後，該個體總是要根據已有的知識經驗對它進行理解，進而推斷其意義；而理解的情況則與人們過去的經驗、動機、情緒和態度等密切相關。
1經驗因素
人們在知覺時，常以過去的經驗作為參照係統，將感覺到的各個部分組成完整的印象。例如，當觀察者通過一個門縫觀看一輛車開過時，雖然看見的依次是車的各個部分，但依然會獲得對該輛車的完整知覺。
2動機因素
實驗表明，饑餓的人對與食物有關的詞匯，如“肉”、“餅”等的反應比對其他詞匯的反應更快。由此可知，消費者的潛在需要會驅使人們朝著一定的方向去知覺對象。
3價值因素
實驗表明，當一個物體被賦予某種價值時，人們對它的知覺會發生變化，如認為該物體比沒有賦予這種價值的同樣物體更大或更重。
4情緒因素
實驗表明，當人們處於不同的情緒之中，感受相同的事物時知覺會不同，並且情緒還會影響到對事物的理解和注意的細節。
5態度因素
有資料表明，研究者為了表現態度對知覺的影響曾錄下了一場有爭議的足球賽，並讓參賽雙方學校的學生觀看該比賽錄像，然後讓他們報告所看到的各隊犯規次數。結果發現，本校學生比對方學校的學生看到自己學校球隊的犯規次數要少得多。這個事實說明，由於學生對己方與對方的球隊抱有不同的態度，因而產生對同一場比賽犯規次數的不同知覺。
（4）知覺的組合性
心理學指出，相鄰、相近的刺激物人們往往容易歸為一組，並在頭腦中形成完整的印象。根據這一規律，在設計廣告時可增加一些與商品有聯係的積極信息，引導消費者在看廣告時產生一係列聯想。例如，有一幅推銷茶葉的廣告，畫麵是一對男女在一間精美的房間內喝茶，旁邊的爐火正在熊熊燃燒。這幅廣告就是采用知覺的組合性，使消費者由喝茶聯想到美滿的愛情和溫暖舒適的家。
2.知覺的對象與背景
客觀事物每時每刻都在影響著我們的感覺器官，但並不是所有的對象都同樣地被知覺，人們總是有選擇地以少數事物作為知覺的對象。被知覺的對象好像從其他事物中“突出”出來，而其他事物則退到“後麵”去了。這“突出”的事物就是知覺的對象，而退到“後麵”去的就是背景。人在知覺過程中的這個特點稱為知覺對象和背景的相關性。根據這一規律，設計廣告時，為了使產品能被消費者注意，就要使它從背景中“突出”出來，使產品形象成為廣告畫的“圖形”而不是“背景”，否則就會使宣傳的產品成為消費者知覺的次要對象，廣告的目的也就難以實現。另外，還應注意防止產生圖形與背景的互逆，使主次顛倒。如果把圖中的白色部分作為“背景”，黑色部分就被知覺成兩個側麵人頭影像；相反，如果把圖中的黑色部分作為“背景”，白色部分就被知覺成一個獎杯或一隻花瓶。廣告設計中如不注意這點，就會失去宣傳效果，甚至導致誤解。例如，許多廣告常請漂亮的姑娘做模特，但若處理不好，漂亮姑娘就成了廣告的“圖形”，而產品卻成了“背景”。
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知覺對象與背景的關係如下：
（l）對象和背景差別愈大，愈容易被知覺出來。反之，如果對象和背景在形狀和顏色上一致或接近的話，那就不易把兩者區分開來。廣告設計可以根據這個原理來強調或突出特別需要消費者注意或難以覺察的地方。
（2）在固定不變的背景上，運動的物體容易被知覺出來。這主要是運用動與靜的反差來體現知覺對象與背景的相互關係。
（3）在背景中，對象的各部分組合愈近，愈容易被知覺為一個整體。如寫字時將偏旁部首靠近些，就不會把一個字錯當成兩個字了。
二、廣告的注意
任何一位廣告主都希望大眾關注他們的廣告，但是能否如願以償，則取決於其廣告是否符合消費者的心理，引起消費者的注意。心理學研究表明，生活在客觀世界中的有機體會麵臨各種各樣的刺激；但是在特定時刻，人們並不能感受到所有作用於他感官的對象，他所感受到的隻是引起他注意的那些少數對象。
（一）注意的特征和形式
注意是心理或意誌活動對一定對象的指向和集中。例如，消費者看一則廣告時，他的心理活動指向和集中於該廣告並排除其他內容，這就是對廣告的注意。
1.注意的特點
注意具有指向性和集中性兩大特點。注意的指向性是指人們的注意表現出對客觀事物的選擇性。人們在注意某一事物時，總是有意或無意地進行選擇。在每一瞬間，心理活動有選擇地指向一定對象，而對其他對象則不加注意。注意的集中性是指人們在注意某一事物時，把與注意無關的東西加以抑製，使注意對象更加突出和清晰。例如，消費者在選購某種商品時，把注意集中在該商品上，對其他商品的誘惑加以抑製。
2.注意的形式
注意可以分為有意注意和無意注意兩種不同的形式。
（1）有意注意
有意注意也稱隨意注意，是一種自覺的、有預定目的的、在必要時還需要一定努力的注意形式。有意注意表現為積極主動地尋求信息，其特點是主體預先有內在要求。例如，某人有明確的購買任務，就會對特定廣告產生有意注意。
間接興趣也是引起有意注意的重要因素。例如，某人對某類商品本來沒有什麽興趣，但因為工作上的需要，他必須購買此種商品，因而不得不注意此類商品的廣告。
（2）無意注意
無意注意也叫不隨意注意，指預先沒有預定目的，也不需要作任何努力的注意。無意注意表現為被動地接受信息，它是由環境的變化所引起的有機體的一種應答性反映。
引起無意注意的原因有三類：一是客觀刺激物的特點，巨大的響聲、明亮的光線、強烈的氣味等都會引起人們不由自主的注意；二是個人的主體狀態；三是社會環境的影響。同樣的客觀事物，由於人本身狀態不同和社會環境不同，可能引起一個人的注意而引不起另一個人的注意。
有意注意與無意注意雖有區別，但兩者在一定條件下是可以轉化的，它們在實際活動過程中又常常難以截然分開。如果從廣告心理角度研究，有意注意與無意注意對廣告都很重要。相對來說，無意注意更為重要。因為有目的地、自覺地、有興趣去觀看廣告的消費者畢竟不多，而由於個人需要、直接興趣以及由於刺激自然地觀看廣告的占絕大多數。因此，如何才能引起人們對廣告的無意注意，是廣告心理學研究的重要課題。
3.注意的特征
注意有廣度、穩定性、分配和轉移等特征。
（1）注意的廣度
這是指多大範圍的信息量是引起注意的最佳信息量。一般地，廣告標題在6～7個字內，能起到良好的注意效果。
（2）注意的穩定性
這是指人們能夠在較長一段時間內把注意力放在某一事物上。一般人在時間超過15～20分鍾時會產生注意力分散。
（3）注意的分配
這是指一個人把自己的注意指向不同的對象或活動。如人們在接受廣告信息時，可以一邊聽，一邊記錄，分配自己的注意。
注意的分配是有條件的。最重要的條件是，在同時進行著的兩種活動中，有一種活動必須是非常熟悉或相當熟悉的。因為熟悉了的活動，人們無須給予它更多的注意就能自動地實現，而把大部分的注意力集中到他們較生疏的活動上。隻有這樣，注意的分配才成為可能，兩種活動才能齊頭並進。而注意的分配也不宜過多，不能進行複雜的思維。因此，廣告中的渲染物不宜過多、過複雜，以免喧賓奪主。
（4）注意的轉移
這是指有意識地把注意從一個對象迅速轉移到另一個對象上。
注意轉移的快慢和難易取決於兩方麵的因素：一方麵是原來注意的緊張程度。原來注意的緊張程度越高，注意的轉移就越困難、越緩慢。另一方麵是引起注意轉移的新事物、新活動的性質或特點。新的注意對象越符合人們的需要和興趣，注意的轉移就越迅速。
（二）注意原理在廣告中的運用
廣告能否引起消費者的注意，與他們的心理特征有關。或者說，具有某些特性的信息更易支配人們的注意。
1.有用性的信息
一切能幫助消費者作出滿意決策的信息都有一定的實用價值。例如，某廣告發布了一則專治某病的特效藥的信息。對於健康者來說，此信息也許被當作無關信息而不予注意。可是，對於該病患者來說，此信息則是福音。很顯然，如此不同的反應傾向，來自於不同的需要。
2.支持性的信息
人們往往對支持自己觀點的信息產生偏愛。愛爾裏西（ehrlich）等心理學家做了一項調查研究，他們給新的汽車買主呈示八份廣告單，讓他們挑選自己認為合適的廣告。調查結果表明，有80%的買主選擇了他們各自擁有的汽車所做的廣告。
3.刺激性的信息
心理學表明，刺激要引起反應必須達到一定的強度，而且在一定範圍內，強度增加反應也隨之增加。因此，在廣告設計中，有意識地增大廣告對消費者的感覺刺激，能引起消費者強烈的注意。例如，堪稱世界之最的瑞士鍾表廣告，直徑大到16米，重6噸，懸掛在東京一座新落成的摩天大樓上。
在運用這種方法時，還應注意利用刺激物之間的相對強度和動態變化。相對強度是指某一刺激物與其他刺激物相比較而言的強度。同一強度的刺激物在不同強度的背景上會產生不同的刺激效果：一個強烈的刺激物在其他同樣強烈的背景上出現時，就可能引不起注意；相反，一個不甚強烈的刺激物，在沒有其他刺激物的背景上出現，也可能引起注意。利用刺激物的動態變化做廣告主要是由於運動著的物體惹人注意的程度要比靜止的大得多，因為運動著的物體易使神經感覺器官興奮，可以引起更大的注意。例如一亮一熄的霓虹燈廣告，或不斷變換字體與圖案的路牌廣告，就比固定的廣告更能吸引無意注意。
4.趣味性的信息
人們傾向於有趣的信息。斯塔奇（starch）調查了美國一份刊物上的廣告讀者，結果顯示，男人閱讀汽車廣告的比閱讀婦女服裝廣告的高出4倍，而婦女閱讀的廣告類別較多的是電影和女性服裝。
與趣味性密切相關的是廣告的新奇性和藝術性。新奇性是與人的好奇心密切聯係的。例如，泰國首都曼穀有家飲食店，門前斜擺著一隻巨型酒桶，上麵寫著四個醒目大字：“不可偷看”。酒桶裏寫的是：“敝店美酒與眾不同，請享用！”引得許多過路行人好奇地將頭伸進酒桶去看，便在一股清醇芳香的酒味中，不自覺地接受了該廣告。
廣告的藝術性則要求創意新穎、不落俗套，給消費者以美的感受。例如，許多廣告利用“藝術永遠鍾情於人類兩性世界”的規律，將女性的形象美運用於廣告上，滿足了人們的情感需要和審美心理，成為一種能引起注意的因素。斯沃琪手表2004春夏超薄係列全新上市的宣傳廣告，設計者將女性的形體美與斯沃琪手表的獨特魅力巧妙地融為一體，像推銷時裝一樣展示出斯沃琪手表的風采——青春、時尚、與眾不同，極具藝術感染力和誘惑力，因而必然引起消費者強烈的注意。
三、廣告的記憶
記憶是一個人的過去經驗在頭腦中的反映，是人腦的重要機能之一。記憶的特性對廣告非常重要。因為廣告不同於人員推銷，人們在接受廣告信息時，一般不會立即購買該廣告的產品或服務，而是要經過一段時間才有可能購買。因此，如果廣告的記憶度很差，就起不到指導選購商品或服務的作用。
（一）記憶的種類
按內容與時間可將記憶分為兩大類。
1.根據記憶的內容分類
（1）形象記憶
這是指以感知過的事物形象為內容的記憶，包括視覺形象、聽覺形象、味覺形象等。形象記憶使消費者記住廣告內容的具體形象，特別是電視廣告，能否給人們以特定的形象顯得非常重要。
（2）邏輯記憶
這是指以概念、判斷、推理等為內容的記憶。這是人類所特有的，具有高度的理解性、邏輯性的記憶。這種記憶所保持的不是具體形象，而是關於事物的意義、性質、關係等方麵的內容。如果廣告信息邏輯混亂，使人難以理解，就會影響邏輯記憶。
（3）情感記憶
這是指以人們體驗過的某種情緒為內容的記憶。廣告的功能之一，就是通過誘發消費者的情緒刺激購買欲望。因此，消費者在接受廣告過程中的情感體驗很重要，好的廣告即使記憶的內容忘記了，還能留下它的情緒效果，這就是情感記憶在起作用。
（4）運動記憶
這是指以做過的運動或動作為內容的記憶。此種記憶對廣告心理來說，主要是運用人們在生活習慣上做過的動作或動作內容來記憶。
2.根據記憶的時間分類
（1）瞬時記憶
瞬時記憶又叫感覺記憶。其特點是信息的保留時間極短，一般不超過兩秒鍾。這種記憶隻停留在感官層麵，如不加以注意，立刻就會消失。因此，如果廣告不能引起人們的注意，這種廣告信息很快便會在人們的記憶中消失，成為毫無意義的廣告。
（2）短時記憶
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這是指信息在頭腦中儲存的時間比瞬時記憶的時間稍長些，但一般不超過一分鍾的記憶。短時記憶具有易被幹擾、信息容量不大的特點，如果不加以複述，就會被遺忘。例如，人們打電話是為了撥號，查找電話簿中的號碼，撥完號就忘記了電話號碼。短時記憶通過重複是可以變為長時記憶的。因此，廣告必須有適量的重複，而廣告內容編排得當，也可以延長記憶時間。
（3）長時記憶
這是指一分鍾以上直至數日、數月、數年，甚至保持終身的記憶。長時記憶是由短時記憶中的信息經過加工複述之後形成的，也有一些是由於印象深刻的事物一次形成的。
以上三種記憶，稱為記憶的三個階段。
（二）廣告記憶的基本過程
廣告記憶是一個複雜的心理過程，包括廣告識記、保持、迴憶或再認三個基本環節。
1.廣告的識記
這是指識別和記住廣告，並把不同廣告區別開來。廣告隻有經過良好的識記，才能提高記憶效果。
2.廣告的保持
這是指接觸到的廣告信息在人們頭腦中得到鞏固、保留的過程。對廣告信息不能再認或錯誤地再認，即屬於廣告信息的遺忘或忘卻。
3.廣告的迴憶或再認
這是指對不在眼前的、過去接觸過的廣告信息能夠重現。廣告的再認是指當過去經曆的廣告重新出現時，人們能夠識別。
以上三個環節是彼此密切聯係的一個完整過程。識記是整個記憶過程的開始，是保持的必要前提；保持是識記的進一步鞏固，沒有識記和保持，就不可能對接受過的廣告宣傳再認或迴憶；再認或迴憶則是識記和保持的結果和表現。
（三）增強廣告記憶的方法
廣告信息在頭腦中保持的時間可能很短也可能很長，這主要受客體刺激程度不同以及個性心理特征的影響。下麵從記憶的一般規律出發，探討增強廣告記憶的一些方法。
1.精心提煉廣告材料
人類雖然具有驚人的記憶力，但由於廣告是一種短時記憶，這就使人們在廣告記憶的範圍上受到了限製。
從廣告記憶過程來看，廣告效果與材料數量有一定的依存性。一般地說，在同樣的時間內，學習材料越少，質量水平越高，廣告的記憶效果越好。相反，學習材料越多，遺忘的速度越快，廣告的記憶效果就越差。根據這樣的規律，要提高消費者對廣告的記憶率，廣告所傳遞的信息就應簡潔易懂，尤其是廣告標題或廣告宣傳主句字數不宜太多，必須短小精悍，意義明確。如非常可樂“中國人自己的可樂”、樂百氏“今天你喝了沒有”、大寶化妝品“大寶天天見”、金利來“男人的世界”等等，無不簡潔明了，使消費者記憶深刻。
2.發揮形象記憶的優勢
一圖勝千言。一般地說，直觀的、整體形象的東西比抽象的、局部的東西更容易被記住。直觀形象的東西盡管隻能形成感性認識，但它是領會事物的起點，是記憶的重要條件。根據這個原理，在廣告宣傳中，應充分發揮形象記憶的優勢，增強消費者對事物的直觀理解和整體形象的認識，以提高記憶效果。這是獲得第九屆中國廣告節金獎的一幅公益廣告，圖中倒放的茶杯和留在杯底的一點兒茶水形象而生動地讓人們記住了：“2050年的杯子。想想將來，請節約用水！”
3.設置鮮明的標識特征
記憶心理學中強調的線索即特征。抓住線索特征的事物就易於記憶，特別是較複雜的、信息量較大的事物。例如對人的識記要抓住其外貌特征，對事件的識記要抓住其時間、地點、當事人等特征。因此，廣告宣傳要注重突出所要推出的事物的鮮明特征，使消費者便於識記、迴憶和再認。
4.采用適當重複的手段
在廣告宣傳中，采用完全重複與變化的重複，是加強、鞏固神經聯係痕跡和加深記憶的一個重要手段。一般情況下，消費者對廣告信息初次接受時，留在大腦中的痕跡是不會很深的，也很容易因其他因素的幹擾而忘掉。因此，在廣告宣傳中，有意識地采取重複的方法，反複刺激消費者的感覺和知覺，加深其對有關信息的印象，延長信息的儲存時間，對於提高記憶效果是十分必要的。
重複記憶還應遵循記憶的科學規律，使重複的廣告信息與人們記憶的內容達到最佳的比例，盡量做到既不無限製地重複廣告信息，浪費錢財又引起消費者的反感，又不能讓消費者的記憶斷了線。根據艾賓浩斯遺忘曲線。
遺忘是保持的反麵。從圖中可以看出，遺忘也是有規律的，一般是先快後慢。因此，廣告發布的頻度應是“先短後長”，即在第一次發布廣告後，第二次應緊接著，第三次稍微間斷，第四次比第三次又可間隔稍久，直到廣告發布完為止，每次間隔時間逐漸加長。另外，廣告的內容也應有所變化，給人們以新鮮感，防止消費者產生抵觸情緒。如對某種信息做多次重複的廣告時，可從新的角度使舊的內容重現，或訴諸新的刺激方式，以加深消費者的理解和記憶。
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5.使消費者易於理解
理解是記憶的前提。廣告創作必須寓意清晰明確，易於理解，才能使消費者易於記憶。為此，在廣告創作中應盡量做到：1語言、文字、圖像通俗易懂，盡量避免使用難懂的詞匯；2適當運用幽默、滑稽的手段，增強廣告的吸引力；3目的明確，內容簡潔。
寶馬ci摩托車的一幅廣告，取名“the
helmet”（頭盔）。這是一款新型的帶有整車安全防護係統的摩托車，“安全”是其最大的賣點。廣告把摩托車安全帽當成了嬰兒的坐便器，用幽默、滑稽和簡單易懂的方式，巧妙地強調了寶馬ci摩托車安全係統的可靠，無需安全帽。這樣的廣告既易於消費者理解，又易於消費者記憶。
6.把廣告傳播的信息編成組塊
組塊指的是把幾個小單位組成大單位。通過組塊，記憶容量可以增大。例如，甲組散亂地分布著9個圓圈，一眼看去不易正確估計。乙組同樣是9個圓圈，但分成均等的三組，就一目了然。丙組圓圈的數目大大增加，遠遠超出正常的短時記憶量，但是，在展示的一瞬間，觀看者一般都能準確地知道圓圈數量。這就是利用了組塊的原理，把16個圓圈（小單位）組成4塊（大單位），而這4塊又編成人們所熟悉的正方形。
數字可以組塊，文字語言也可以組塊。因此，在廣告中，應盡可能把要傳播的信息組成人們熟悉的或有規律的圖形、符號、文字語言等，以便於消費者記憶。
四、廣告的想像與聯想
在廣告創作中要有新意才能抓住接收者的注意力，而新意的取得則需要遵循想像與聯想的心理規律。想像與聯想是人類特有的思維活動，對廣告創作與提高廣告效果有密切關係。
（一）廣告的想像
想像是指人們在已有知識經驗的基礎上，在頭腦中建立新事物形象的心理過程。想像中的形象可以是過去的、現在的和將來的事物，甚至可以是現實中根本不存在的事物。想像中的新形象無論多麽離奇，構造它們的素材卻是來自客觀現實。
1.想像的種類
根據想像的目的和特點，可將想像分成兩大類。
（1）無意想像與有意想像
1無意想像
這是一種無預定目的、不自覺的想像，常常表現為自由聯想。例如看到電視節目中的某個滑稽鏡頭，突然想起自己的一個朋友。無意想像在幼兒身上出現較多，但在成人中也時有出現。無意想像常常是無意義的，在廣告宣傳中應力求避免。
2有意想像
這是一種帶有一定目的的、自覺進行的想像。由於有意想像是受目的支配的、為達到一定目的而進行的想像，因而人們能夠控製想像的方向，排除其他影響。有意想像對廣告宣傳有重要意義，若引導得當，可以使接收者按照廣告的目的進行想像，從而達到廣告宣傳的效果。
（2）創造想像與再造想像
1創造想像。這是指不依據現成的描述而獨立創造新形象的過程。創造想像具有首創性、新穎性和奇特性的特點。
2再造想像。這是指依據語言的描述或圖示，在頭腦中形成相應新形象的過程。例如，人們在閱讀報紙廣告時，會根據廣告詞在頭腦中浮現出相應的形象。
創造想像與再造想像是不同的，但它們又有密切聯係。對於廣告設計者來說，所構思的新形象是創造想像；而對於廣告接收者來說，依據廣告作品中的描述或圖示，在頭腦中再造設計者所構思的形象，則是再造想像。兩者在首創性、新穎性、奇特性方麵有很大差別，但這並不意味著再造想像不重要。相反，廣告接收者對廣告作品理解得是否深刻，是否能喚起一定的情感體驗，在很大程度上取決於其再造想像。
2.想像原理在廣告創作中的運用
廣告創作人員通過豐富的想像力創造出新穎、獨特、具有吸引力的廣告作品，其目的在於能夠引起消費者的有意想像和再造想像，提高廣告的感染力。
廣告創作是一種藝術創作，它在塑造藝術形象時有著複雜的思維過程。廣告創作如何運用創造想像來建立新形象呢？其主要手段有：
（1）聯合
這是指把各個有關成分聯合成為完整的新形象。聯合是創造性的結合，而不是把幾種成分作簡單的、機械的匯總。例如，將廣告中的人與商品、人與企業等關係，通過抽象和概括等手段和諧地統一成一個完整的新形象。
（2）粘合
這是指把不同對象中部分形象粘合成新形象，如童話中的人身魚尾的美人魚，寓言中的人麵獅身獸等。廣告中也常運用此種手法。
（3）強調
這是指突出對象的某些性質或它與其他對象之間的關係，從而創造出特殊的新形象。
例如，一幅宣傳治療腳病的廣告，廣告畫麵隻突出了一隻腳，以引起人們對腳的健康的重視。
（二）廣告的聯想
聯想是指由一事物想到另一事物的心理過程，包括由當前感知的事物想起另一有關的事物。這種心理現象的產生是因為客觀事物之間的相互聯係。
1.聯想的種類
根據反映的事物間的聯係不同，聯想主要分為四類：
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（l）接近聯想。這是指人們對空間或時間上接近的事物形成的聯想。例如人們到機場，就會想到飛機，這是空間接近產生的聯想；節日到了，要送禮品，這是時間接近產生的聯想。
（2）類比聯想。這是指人們對一件事物的感知，可能引起對與該事物在性質、形態等方麵相類似的事物的迴憶。如包裝簡陋易使人聯想到產品質量低劣。
（3）對比聯想。這是指人們對於性質或特點相反的事物的聯想。例如白天與黑夜之間的聯想，產品質量優秀與低劣之間的聯想。
（4）關係聯想。這是指人們依靠事物間的各種關係而產生的聯想。包括部分與整體關係的聯想，如由文具盒想到鉛筆、尺、橡皮擦等；因果關係的聯想，如由購買洗衣機想到節省家務勞動時間等。
2.聯想原理在廣告中的運用
無論哪種聯想，都能幫助人們從別的事物中得到啟迪，促成人的思維活動，並從聯想中加強對事物的認識。在廣告宣傳中，有意識地運用聯想這種心理活動，充分利用事物之間的聯係形成各種聯想，無疑能起到提示消費者迴憶、提高記憶效果、擴展消費者思路、誘發積極情感、促進消費欲望等作用。
在廣告中運用聯想提高廣告效果的方法很多，主要有：1根據接近聯想的基本原理，廣告創作盡可能利用事物在時間與空間上的接近，把廣告商品與其他接近的事物結合起來，使消費者易於喚起與此相關的想像。例如，每次節日到來以前，圍繞過節為主題的廣告明顯增多，以提示消費者購買相關物品。2根據類比聯想的基本原理，在設計滋補藥品的包裝時，以勁鬆、仙鶴為圖案，使人們聯想到延年益壽的功效。3利用對比聯想的基本原理。例如，宣傳采用某種現代化辦公設備的輕鬆快捷，對比原來手工操作的勞累緩慢。4利用情感關係的聯想。例如“紅豆”商標借“此物最相思”引發人們對幸福生活的聯想，從而為品牌奠定了紮實的基礎。
總之，在廣告宣傳中有意識地運用聯想，可以與消費者自身的生活經驗聯係起來，使其與消費者產生情感共鳴，還可以創造深入淺出、耐人尋味的意境，使消費者從聯想中加強對廣告的認同。
第三節廣告的說服心理所謂說服，就是通過給予信息接收者一定的訴求，引導其態度和行為趨向於說服者預定的方向。廣告實質上是一種說服的藝術，旨在說服消費者去購買廣告信息所宣傳的商品或服務。但廣告能否成為購買活動的誘導因素，則依賴於廣告信息是否與消費者的潛在需求和興趣相關、廣告信息源是否有較高的可信度以及廣告是否能給消費者以積極的情感體驗等。
一、廣告訴求的需求與興趣
（一）廣告訴求的需求
1.需求及其分類
需求是指消費者生理上和心理上的匱乏狀態。一個人在其生存和發展過程中有著各種各樣的需求，它們既是個人需求的反映，也是社會需求的反映，並受社會條件的製約。比如，一個人饑餓時有進食的需求，口渴時有喝水的需求，與他人交往時有獲得友愛和受人尊重的需求，等等。
需求與消費者的活動緊密聯係在一起。消費者購買產品，接受服務，都是為了滿足一定的需求。當一種需求滿足後，又會產生新的需求。但是，消費者在許多情況下對自身潛在的需求並不清楚。因此，喚醒或激發潛伏在消費者心底的需求，並促使消費者有所行動，便成為廣告訴求的基本目標。
根據廣告宣傳的目的，可以把需求分為兩類：
（1）基本性需求。這是指生理性的自然需求，是消費者為維持生命和延續後代而產生的需求，如進食、飲水、睡眠、運動等。這類需求如果得不到滿足，人們就不能正常生活和生存。生理需求是人類最基本的需求，滿足消費者基本需求的產品或勞務一般是人們的生活必需品，消費量有一定限度，消費彈性不大，選擇性也不太強。
（2）選擇性需求。這是指心理性需求，包括精神性的和社會性的需求，是人類在社會生活中形成的、為維護社會的存在和發展而產生的需求。如對社交的需求、對知識和藝術的需求等。隨著人們的基本需求得到一定滿足，這類需求將更為突出，比重會不斷上升。滿足消費者選擇性需求的產品或勞務一般是非生活必需品，消費量沒有限度，消費彈性較大，時尚流行變化快，選擇性也較強，受社會群體影響多。
2.馬斯洛的需求層次理論
馬斯洛的需求層次理論將人類需求分為五個不同的級別，並按照從低級到高級的順序排列。
（1）生理需求。人的需求中最基本、最強烈、最明顯的就是對生存的需求，如人們需要食物、住所、睡眠和空氣等。
（2）安全需求。安全需求一般是指避免危險狀況，生活有保障，還包括職業的穩定、一定的積蓄和社會的安定等。
（3）歸屬需求。當前兩個需求都得到很好的滿足後，歸屬的需求就會產生，並對行為起支配作用。處於這一需求層次的人，把友愛看得非常可貴，希望能擁有幸福美滿的家庭，渴望得到一定社會和團體的認同、接受，並建立良好和諧的人際關係。
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（4）尊重需求。當前述需求獲得滿足之後，尊重的需求就會產生並支配人的行為。它包括自尊、尊重和來自他人的敬重。尊重需求的滿足將會產生自信、有價值、有能力等感受。
（5）自我實現的需求。當上述需求都得到滿足之後，人的需求就會進入更高層次——自我實現的需求，即希望充分發揮自己的全部潛能、實現自己的理想和抱負等。
3.需求原理在廣告中的運用
了解消費者的需求，是為了針對消費需求的變化及其特點，有目的地實施廣告訴求。
（1）需求是廣告訴求定位的主要依據
人的需求是複雜的，購買動機是多種多樣的，而商品又是千差萬別的，同一種商品也有許多屬性。廣告宣傳就是要確定哪些商品和哪些屬性最能滿足消費者的需求，從而激發消費者的購買欲望，產生購買行為，這就是廣告訴求的定位。例如，德國必特堡啤酒進軍廣州時，曾因其口味太苦太濃而被喜歡清淡口味的廣州人拒之門外。必特堡啤酒在廣州的廣告代理公司經過調查研究認為：廣州人不喜歡必特堡啤酒是因為心理拒絕，感官作用是其次；隻要深入消費者內心進行創意，消除心理障礙，苦味也能深入人心。由此思路進行創意，於是一個品牌心理概念便產生了：成熟男人深愛的啤酒——必特堡啤酒。隨後，必特堡啤酒便在廣州取得了驕人的業績。
（2）需求的訴求方法
需求的廣告訴求方法有多種，歸納起來主要是以下三類：
1需求的正麵訴求。這是一種肯定的廣告訴求方法，大多數廣告都運用此種方法。其特點是在廣告中強調商品的光明愉快感，采用肯定的訴求直截了當地、正麵地陳述商品的好處，說明商品能滿足消費者什麽需求，從而激發消費者的購買欲望。例如，變頻空調的廣告，直接陳述此類產品的噪音小、節電且能延長使用壽命。
2需求的反麵訴求。這是一種否定的廣告訴求方法，其特點是不從正麵提出商品的好處，而是從反麵暗示如果不使用該種商品就會導致不良後果，采用負麵的訴求激發人們的購買欲望。例如，防盜門的廣告暗示消費者如果不安裝此種防盜門，則可能使家庭財產沒有安全保障。此種訴求方式屬恐嚇式方法，運用時應慎重，以免引起消費者反感。
與反麵訴求相似的方法是利用人們的“逆反心理”。如某化妝品廠為其白牙劑所做的廣告：“請消費者注意，白牙劑對因服用四環素造成的黃牙、黑牙及死髓牙基本無效，請選擇購買！”該廣告毫不隱瞞其產品的不足之處，反而使人覺得其誠實可信，處處在為消費者著想。結果，此廣告一出，該產品就在市場上走俏。
3需求的意誌訴求。此種訴求方法的重點不在於需求本身，廣告中暗示人們的需求已經被肯定了，現在的主要問題在於為了滿足這種需求，必須加強消費者的信心，使其迅速采取購買行為。例如，廣告中提出：“存貨有限，欲購從速”，就是為了促使人們迅速購買。
（二）廣告訴求的興趣
1.興趣與需求的關係
興趣是指人對事物特殊的認識傾向。所謂認識傾向，是指人在認識過程中帶有的相對穩定的並且能夠維持較長的時間的情緒表現。那些偶然的對某一事物的認識，不能稱之為興趣。例如，消費者因某種需求偶然購買某種商品，不能說他對此商品感興趣。
興趣一般分為專業興趣與一般興趣兩種。專業興趣是指由個人專業有關的事物所引起的興趣，一般興趣是指與人的生活有直接或間接聯係的事物而引起的興趣。消費者對日常生活用品的興趣，絕大多數屬於一般興趣。
興趣與需求有著密切關係。興趣是在需求的基礎上產生和發展的，興趣可以看作是需求的特殊表現形式。人們由於對客觀事物產生了需求，才會對這些事物產生興趣，興趣的對象也就是需求的對象。例如，一消費者對洗衣機發生興趣，正是因為他對洗衣機有需求。但是，並不是一切需求都能成為興趣產生和發展的基礎，隻有那些高級的、心理性的需求才是興趣產生和發展的基礎。例如，人們疲勞了，需要睡眠，這是屬於低級的無條件的需求；當人們睡眠得到滿足以後，他在一定時間內是不再需要睡眠的。另外，興趣與需求又是同步發展的，不同時期人的需求是不同的，興趣也會相應不同。
消費者的興趣對購買行為有重要影響，不感興趣的東西，人們是不會購買的。因此，廣告隻要能引起消費者對商品的興趣，就有可能促成購買行動。
2.興趣原理在廣告中的運用
在廣告中有效運用興趣原理，首先要了解興趣在廣告心理活動過程中產生什麽影響，然後在此基礎上進一步研究如何誘發消費者對廣告的興趣。
（1）興趣對廣告心理活動過程的影響
1有助於引起對廣告的注意。注意是認識廣告的開始，興趣是引起注意的重要原因。不管注意與興趣在認識廣告的心理過程中誰先誰後，興趣對人的心理活動都有著積極的影響。人們對廣告內容發生興趣，不僅會引起對廣告的注意，而且會提高注意的持久性，進而主動收集商品的信息，為購買活動做好準備。
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2有助於形成良好的氣氛。廣告雖然在人們的生活中起著一定的積極作用，但廣告畢竟是商品或服務的一種宣傳手段，人們對廣告總是具有一定的戒備心理。廣告氣氛如何，對廣告效果影響甚大。興趣是人的一種積極情感，總是伴隨著快樂、歡喜、滿意的心情的。廣告內容如能引起消費者的興趣，就等於創造了一個良好的氣氛，使消費者帶著肯定的情感去欣賞和認識廣告內容，並對廣告商品或服務產生良好的印象。
3有利於促進人們對廣告商品或服務的愛好。興趣與愛好是兩個緊密相關的不同概念，興趣是人們認識中的傾向，而愛好是指人們活動中的傾向。人們對某事物感興趣，並不等於他就一定會去從事相應的活動；而愛好是離不開興趣的，某人喜愛某商品，則必定對該商品感興趣。興趣是愛好的基礎，提高消費者對產品、服務的興趣，也就為其產生購買活動打下了良好的基礎。
4有利於刺激消費者對商品的重複購買與長期選用。興趣具有穩定和持久的心理特點，人們一旦對某事物產生興趣，就會主動地去認識某事物，主動地尋求獲得（或認識）某事物的方法和手段。因此，消費者對某商品產生了興趣，就會逐漸形成一種偏好；而這種特殊偏好，又會促使消費者在生活中習慣地使用某種商品，從而形成重複性和長期性的購買。
（2）廣告宣傳如何引起消費者的興趣
1針對消費者的需要。興趣是在需要的基礎上產生和發展的，一般說，需要的對象也就是興趣的對象。如果消費者對廣告的商品或服務沒有任何需要，那麽廣告就難以引起他們的興趣。
2誘發消費者的情感。人們的興趣是帶有肯定性的情感體驗，人們常常用“喜歡”、“滿意”等詞句來表述興趣客體。因此，凡是能誘發人們積極情感的事物都容易使消費者產生興趣。
3與已有知識相聯係。興趣既然是認識中的傾向性，那麽，人們對客觀事物的興趣，必然是與過去的知識、經驗相聯係的。廣告如果能結合人們對同類商品的認識，就容易誘發消費者的興趣。
4提供有關商品的新知識。人都具有求新、求變的心理，對新奇的東西特別敏感。廣告宣傳內容如能突出產品的新技術、新知識，就會使消費者感興趣。
5利用社會群體的影響。心理學認為人們興趣的形成和發展與他所處的社會密切相關，也就是說，社會生活環境是人們興趣形成和發展的基本條件。在家庭環境中，父母及親友的生活條件、生活方式、職業與愛好，會影響下一代興趣的形成；在社會環境中，人們所處群體的社會地位、生活方式、職業特點等，也會影響人們興趣的形成。因此，廣告宣傳可以利用社會群體的相互影響以及同步消費的心理，影響消費者興趣的形成和發展。
二、廣告訴求的情感與態度
（一）廣告的情感訴求
1.情感及其訴求類型
（1）情緒和情感
在現實生活中，人們對於外界對象是否滿足需要會產生不同的主觀體驗。一般來說，凡能符合人們需要或願望的對象所引起的體驗，都具有肯定或積極的性質；相反，不能滿足人們需要或違背人們願望的對象所引起的體驗，則具有否定或消極的性質。前者表現為喜悅、喜愛、愉快等，後者表現為悲哀、憤怒、恐懼等。對於那些與人們的需要無關或無意義的中性對象，則沒有什麽情緒體驗。所以說，情緒和情感是客觀對象與主體需要之間關係的一種反映。
情緒是與有機體生理需要相聯係的體驗。如進食的滿足會引起愉快的體驗，而危險情境引出的則是恐懼的體驗。這些體驗往往伴隨生理的變化和外部表現。情感是與社會性需要相聯係的體驗，如自豪感、榮譽感、責任感等。
情緒和情感是密切相關的。一般來說，情緒是情感的外在表現，而情感是情緒的本質內容。在心理學中，二者一般不作嚴格區分。
（2）情感的訴求類型
廣告中情感的訴求一般可以運用下麵幾種方式：
1親熱感。這是描述廣告情感的一個方麵，反映肯定、溫柔、關愛等情緒體驗。例如，立白洗潔精請來著名舞蹈家楊麗萍擔任廣告主角，借助她那雙纖細靈活、充滿靈性的手，準確地向消費者傳達了立白洗潔精“不傷手”的概念，使消費者在一派親熱柔美的氛圍中，感受到來自立白的嗬護和關愛。
2幽默感。幽默廣告往往逗人發笑，讓人產生興奮、愉快等情緒體驗。它的運用可能導致這些積極體驗潛在地同特定商品發生聯係，從而影響消費者對該商品的態度。例如，hp打印機廣告以小鹿在獵人追捕的緊要關頭用打印機輸出鹿圖擺脫困境的漫畫，說明hp打印機快速輸出和圖像逼真的特點。
與幽默相似的是誇張，廣告通過誇張的手法，突出了吸塵器的超強吸力。
3浪漫感。具有浪漫情調的廣告往往能增強廣告作品的感染力。西門子minnie
8008是一款專為女性設計的手機，廣告設計者以極富浪漫色彩的畫麵，向消費者傳達了西門子minnie