第十一章廣告效果評價
第一節廣告效果測評程序廣告效果，是指廣告通過廣告媒體傳播後所產生影響或作用，或者說媒體受眾接觸廣告所產生的結果性反應。這種影響包括對媒體受眾的心理影響，對廣告受眾的消費觀念的影響，以及對產品銷售的影響。因此，廣告效果分為銷售效果和廣告本身的效果兩種：前者是廣告的狹義效果，後者為廣告的廣義效果。以銷售情況的好壞直接判斷的廣告效果，稱為廣告的銷售效果。在現實經濟中廣告與銷售額之間的關係，並非絕對成正比關係，還必須客觀考慮多方麵因素才能精確地測定出廣告的真正效果。所謂廣告本身的效果是指廣告傳播後引起了多少人注意，他們是否產生了興趣，具有何種商品印象，能否激起收看廣告者的購買欲望等。
廣告效果測評，是指通過調查所得的具體資料，運用科學的技術和方法，對廣告活動的結果進行分析與評估。廣告效果測評的難度雖然很大，準確度也很難估計，但隨著調研科學和測評技術的發展，隻要選擇和運用正確的調研方法和測評技術，廣告效果測評是能夠做到盡可能客觀精確、真實有效的。
測評廣告效果的程序大體上可以劃分為確定測評問題、搜集有關資料、整理和分析資料、論證分析結果和撰寫分析報告等過程。
一、確定效果測評的具體問題
由於廣告效果具有層次性的特點，測評問題不能漫無邊際，而應該事先決定研究的具體對象以及從哪些方麵對該問題進行剖析。測評人員要把廣告宣傳活動中存在的最關鍵的和廣告主最迫切需要了解的問題作為測評的重點，設立正式的測評目標，選定測評課題。
測評廣告效果課題的確定方法一般有兩種：一種是歸納法，即了解廣告主廣告促銷的現狀，根據廣告主的要求確定分析研究的目標；另一種是演繹法，其基本思路是根據廣告主的發展目標來衡量企業廣告促銷的現狀，其過程即確定廣告主發展目標—了解企業廣告促銷現狀—完成企業測評廣告效果課題。
二、搜集有關資料
這一階段的工作主要包括製定計劃、組建調查研究組、搜集資料和深入調查等內容。
（一）製定計劃
根據廣告主與測評研究人員雙方的洽談協商，廣告公司應該委派課題負責人，寫出與實際情況相符的測評廣告效果工作計劃。該計劃內容包括課題進行步驟、調查範圍與內容及人員組織等。如果測評廣告效果小組與廣告主不存在隸屬關係，就有必要簽訂有關協議。按照測評要求，雙方應在協商的基礎上就廣告效果測評研究的開始時間、目的、範圍、質量要求、完成時間、費用酬金、雙方應承擔的權利與責任等內容訂立正式的測評廣告效果調查研究合同。
（二）組建調查研究組
在確定測評廣告效果課題並簽訂測評合同之後，測評研究部門應根據廣告主所提課題的要求和調查研究人員的構成情況綜合考慮，組建測評研究組。測評研究組應是由各類調查研究人員組成的優化組合群體，應做到綜合與專業測評人員相結合，高、中、低層次測評人員相結合，理論部門、實際部門專家相結合，老、中、青相結合。這種“三結合”的測評研究組有利於理論與實際的統一，使課題分析比較全麵，論證質量較高。在課題組的組建中，應選擇好課題負責人，然後根據課題的要求分工負責，群策群力地進行課題研究，這樣才能產生高質量的測評成果。
（三）搜集有關資料
測評廣告效果研究組成立之後，要按照測評課題的要求搜集有關資料。企業外部資料主要是與企業廣告促銷活動有聯係的政策、法規、計劃及部分統計資料，企業所在地的經濟狀況，市場供求變化狀況，主要媒體狀況，目標市場上消費者的媒體習慣以及同行競爭企業的廣告促銷狀況。企業內部資料包括企業近年來的銷售狀況、利潤狀況、廣告預算狀況、廣告媒體選擇情況等。
三、整理和分析資料
整理和分析資料，即對通過調查和其他方法所搜集的大量信息資料進行分類整理、綜合分析和專題分析。資料歸納的基本方法有按時間序列分類、按問題分類、按專題分類、按因素分類等。要在分類整理資料的基礎上再進行初步分析，選出可以用於廣告效果測驗的資料。
分析方法有綜合分析和專題分析兩類。綜合分析是從企業的整體出發，綜合分析企業的廣告效果，如廣告主的市場占有率分析、市場擴大率分析、企業知名度提高率分析等。專題分析是根據測評廣告效果課題的要求，在對調查資料匯總以後，對企業廣告效果的某一方麵進行的詳盡分析。
四、論證分析結果
論證分析結果需要召開分析結果論證會。論證會應由測評廣告研究組負責召開，邀請有關專家、學者參加。在論證會上廣告主有關負責人運用科學方法，對廣告效果的測評結果進行全方位的評議論證，使測評結果進一步科學合理。常用的論證評議方法有：
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（一）判斷分析法
由測評研究組召集課題組成員，邀請專家和廣告主負責人員參加，對提供的分析結果進行研究和論證，然後由主持人集中起來，根據參加討論人員的身份、工作性質、發表意見的權威程度等因素確定一個綜合權數，提出分析效果的改進意見。
（二）集體思考法
由測評研究組邀請專家、學者參加，對測評廣告效果的結果進行討論研究，發表獨創性意見。應盡量使會議參加者暢所欲言、集體修正、綜合分析，並認真做好分析，以便會後進行整理。
五、撰寫測評分析報告
廣告策劃者要對經過分析討論並征得廣告主同意的分析結果進行認真的文字加工，寫成分析報告。企業測評廣告效果分析報告的內容主要包括：
（1）緒言。闡明測評廣告效果的背景、目的與意義。
（2）廣告主概況。說明廣告主的人、財、物資源狀況，以及廣告主廣告促銷的規模、範圍和方法等。
（3）測評廣告效果的調查內容、範圍與基本方法。
（4）測評廣告效果的實際步驟。
（5）測評廣告效果的具體結果。
（6）改善廣告促銷的具體意見。
第二節廣告促銷效果測評廣告的促銷效果是廣告活動最佳效果的體現，它集中反映了企業在廣告促銷活動中的營銷業績。測評廣告促銷效果是衡量廣告最終效果的關鍵環節。研究廣告心理效果有助於廣告主評價廣告的溝通效果，但對廣告對銷售的影響卻揭示得很少。如果品牌知曉度和品牌偏好度提高了，由此帶來的銷售量增加了多少？這就需要測評廣告的促銷效果。
一、測評廣告促銷效果的含義
測評廣告促銷效果，就是測評在投入一定廣告費及廣告刊播之後，所引起的產品銷售額與利潤的變化狀況。
需要明確“產品銷售額與利潤變化狀況”包含兩層含義：一是指一定時期的廣告促銷帶來的廣告產品銷售額以及利潤額的絕對增加量，這是一種最直觀的衡量標準；二是指一定時期的廣告促銷活動所引起相對量的變化。它是廣告投入與產出結果的比較，是一種更深入、更全麵了解廣告效果的指標。這種投入產出指標對提高企業經濟效益有著重大的意義，它要求：
（1）每增加一個單位產品的銷售額和利潤額，廣告投入應最小，銷售增加額應最大。
（2）每增加一個單位的廣告經濟效果相對指標，企業（即廣告主）獲益應最大，即經濟效果的提高要與企業形象、品牌形象的成功塑造相結合。
（3）這種相對指標的提高要有利於形成一個良好的結構與良性循環。良好的結構是指企業內在的生產經營結構與市場需求趨勢以及消費者偏好相適應，從而有利於企業開展促銷活動。良性循環是指廣告促銷活動有利於企業調整生產經營結構，開發新產品，生產出適銷對路的產品。這一循環是企業發展的一種內在的自律機製。
二、廣告銷售效果的特性與測定要求
廣告銷售效果的形成是十分複雜的，在測定時，必須認真考慮其特性，並據此明確測定的要求：
（一）效果的綜合性要求對效果認識的全麵性
一個企業的商品銷售量的增減是多方麵因素綜合作用的結果。商品的貨源、質量、價格、市場購買力、市場競爭狀況、淡旺季、國家的政策等等，都會直接或間接地影響商品的銷售，廣告僅是其中因素之一；因此，在測定廣告銷售效果時，必須從企業環境與市場環境整體考慮，全麵地分析廣告的影響力，客觀、合理地評價廣告的作用。
（二）效果的時間性要求測定時具有區別性
廣告效果有即效性與遲效性之分，這是由廣告目標不同所引起的。因此，在測定廣告銷售效果時，要區分這兩種不同的情況。有的廣告屬於戰術性廣告，它起到的是即效性效果；而有的廣告則屬於戰略性廣告，它所起的是遲效性效果。廣告銷售效果測定一般是以即效性效果為主，但也不能忽視長遠的、遲效的作用。
（三）效果的累積極性要求測定的多樣性
企業的廣告一般多采用多種廣告媒體組合的形式，因此，在廣告期內，廣告的作用是由多種媒體共同作用的結果。同時，廣告的發布是有計劃地、持續地、反複地進行的，近期反映出來的銷售效果也是過去的廣告長期積累的結果。在測定廣告銷售效果時，應采取多種方式同時測定各種媒體廣告的影響，並注意何種媒體的廣告影響力量強，以便合理地使用廣告預算。
（四）效果的兩麵性對測定提出了不同的要求
廣告銷售效果包括廣告發布後促使商品銷售增加或減緩銷售下降速度的兩種結果。在多種情況下，廣告起促銷作用；但在特殊情況下，如市場不景氣、商品過時、不適銷等，廣告起減緩銷售下降速度的作用，這也是廣告的積極作用。因此，在測定廣告銷售效果時，應依據市場的變化明確測定的要求；一般是以測定商品增銷為主，但有時也以測定商品銷量緩降為準。
三、測定廣告經濟效益的方法
廣告的銷售效果一般比溝通效果更難測定。銷售除了受廣告促銷的影響外，還受其他許多因素的影響，如產品特色、價格、售後服務、購買難易程度以及競爭者的行動等。這些因素的影響越小，可控製的程度越高，廣告對產品銷售量的影響就越容易測評。
常用的測評廣告經濟效果的方法主要有以下幾種：
（一）廣告費用比率法
為測評每百元銷售額所支付的廣告費用，可以采用廣告費用比率這一相對指標，它表明廣告費支出與銷售額之間的對比關係。
廣告費用率的倒數可以稱為單位廣告費用銷售率，它表明每支出一單位的廣告費用所能實現的銷售額。
（二）單位廣告費用銷售增加額法
（三）廣告效果比率法
（四）費用利潤率、單位費用利潤率和單位費用利潤增加額法
（五）市場占有率法
市場占有率是指某品牌產品在一定時期內的一定市場的銷售額占同類產品銷售總額的比例。
（六）市場占有率與聲音占有率法
這種方法主要用來評價廣告開支是多還是少。聲音占有率是指某品牌產品在某種媒體上、一定時間內的廣告費用占同行業同類產品廣告費用總額的比例。假如以下公式成立：
廣告費用占有率=聲音占有率=注意占有率=市場占有率
換句話說，廣告主廣告費用占有率產生相應的媒體受眾聽見聲音的占有率，並因此獲得他們相應的注意占有率，從而最終決定他們的購買行為。美國廣告專家派克·漢（peck
hem）研究了幾種產品消費的若幹年的聲音占有率與市場占有率之間的關係，發現老產品的這一比例為1：1，新產品的比例為1.5：1.1至2.0：1.1。廣告有效率等於市場占有率與聲音占有率之比。其計算公式為：
例如：a、b、c三家公司在某段時間的廣告費用、聲音占有率、市場占有率的情況。
a公司花費了整個行業廣告開支總額350萬美元中的200萬美元，因而其聲音占有率為57.1%。但由於其市場占有率隻有40%，用聲音占有率除市場占有率，因此得出廣告有效率為70%，這說明a公司廣告開支不是過多就是分配不合理；b公司花費了開支總額的28.6%，並且有28.6%的市場占有率，b公司廣告的有效率高；c公司隻花費了廣告費用總額的14.3%，然而得到31.4%的市場占有率，說明該公司的廣告效果非常好，也許應該增加其廣告費用，擴大其廣告規模。
（七）盈虧臨界點法
盈虧臨界點法的關鍵是確定平均銷售廣告費用率。
如果計算結果Δx＞0，說明廣告費用使用合理，經濟效果好；Δx＜0，說明廣告費用使用不合理，需要調整廣告宣傳策略，壓縮廣告預算規模。
（八）測評廣告效果指數法
這種方法是假定其他因素對廣告產品的銷售沒有影響，隻有廣告促銷與產品銷售有著密切的關係。具體做法如下：
廣告刊播以後，廣告策劃者對部分媒體受眾進行調查。調查的問題是：
（1）是否看過某則廣告？
（2）是否購買了廣告宣傳中的產品？
從中可以看出，即使在未看過廣告的被調查者中，也有b/（b+d）的人數比例購買了廣告產品。因此，要從看過廣告而購買產品的a人中減去因廣告以外影響而購買廣告產品的（a+b）xb（b+d）人，才能得出真正因為廣告而喚起購買欲望的人數。用這個人數除以被調查者總人數，所得的值就是廣告效果指數（advertising
effectivenessindex）。這個指數常用aei來表示，其計算公式為：
從兩次計算結果可以看出，第一次廣告效果指數為9.17%，第二次廣告效果指數為18.10%，第二次比第一次提高了8.93個百分點。如果兩次的廣告媒體選擇、播放時間相同，廣告預算總額相等，那麽就說明第二次廣告策劃明顯好於第一次。因此，有必要對第一次廣告策劃進行策略性調整或修改。
第三節廣告心理效果測評廣告的心理效果是指廣告發布後促使消費者對廣告產生注意、興趣、欲望、記憶和行動，從而促使消費者實現有關行為。廣告心理效果是廣告的直接效果，而廣告的促銷效果則是廣告的間接效果。如果沒有廣告的心理效果，也就不會產生或派生出廣告促銷效果。
一、廣告心理效果測評的心理法則及要素
廣告的心理效果是以廣告作為刺激物，運用一定的廣告媒體來傳輸刺激因素，引起特定消費者的心理反應而實現的。廣告心理效果測定的主要對象是消費者，它是通過測定廣告作品的心理效果、廣告媒體的心理效果、廣告促銷的心理效果等反映出來的。測定廣告心理效果的目的是：有助於改進產品設計，提高廣告作品的心理作用；有助於擇優選擇廣告媒體，增強廣告媒體的傳遞能力；有利於針對廣告受眾，促使消費者相關行為的迅速實現。
（一）廣告心理效果測評的心理法則
1.s-r法則
s代表刺激（stimulus）變項，r代表反應（response）變項。在s-r法則中，刺激總是居於自變項的地位，而反應則是居於依變項的地位。在廣告心理效果測定中，廣告作品、廣告媒體與廣告實物等是刺激變項，而廣告視聽者、消費者均是反應變項。刺激變項與反應變項之間有著因果的變化關係，處於自變項地位的刺激變項，總是會引起處於依變項地位的反應變項的相應變化。這種變化具有普遍性時，廣告心理效果的測定便是可信的。
2.o-r法則
o代表機體（organism）變項，r代表反應變項。在o-r法則中，機體變項總是居於自變項的地位，而反應變項則仍居於依變項的地位。在廣告心理效果測定中，廣告的視聽者、消費者便是機體變項，處於自變地位。個體由於機體特征不同會有不同的反應，而這種反應又總是處於依變項的地位，故o和r之間存在著因果關係。在做心理效果測定時，應考慮選出合乎條件的視聽被測者，力求測定的可靠性。
3.r-r法則
影響個體的兩項變項有時同屬於反應變項。這兩個反應變項不存在因果關係，也不能確定哪一個是自變項，哪一個是依變項。r-r法則的最大特征是兩種反應是由同一個體作出的，個體改變時，兩種反應也隨之改變。如果某人喜歡聽流行歌曲，同時也喜歡聽廣告歌，r-r法則由“某人”這一個體中反映出來。流行歌曲與廣告歌沒有必然聯係，不能認為凡愛聽流行曲的人都愛聽廣告歌；但這兩者也有一定的聯係，這種聯係便是由可能性產生的聯係，它們同屬歌曲。
（二）廣告心理效果測評的要求
（1）參加測試的人員應有一定的代表性。
（2）要考慮測定時的環境因素，因為人們對廣告信息的反應，除受個體心理特征影響外，還受當時的社會環境因素的影響，如當時社會上發生的重大事件、社會風氣等。
（3）不應有任何引導性、暗示性的啟示，以防導致錯誤的結論。
（4）為了取得被測試者的積極合作，給予一定的物質獎勵是必要的，但要防止被測試者出現不真誠合作的情況。
二、廣告心理效果測評的內容
（一）廣告知曉度測評
廣告知曉度是指媒體受眾通過多種媒體了解某則廣告的比率和程度。
例如：廣告公司發放對某則廣告知曉度的調查問卷10000份。在10000個媒體受眾中，有7500人知曉該則廣告，那麽該廣告的知曉度為75%。在知曉該廣告的7500位媒體受眾中，如果有2500人對廣告宣傳的產品有較深的了解，那麽該廣告的了解度為30%。
當新產品上市時，廣告宣傳的目標隻是為了告知媒體受眾某品牌產品的存在。當產品處於成長期、成熟期或衰退期時，廣告的訴求點則在於產品的功能及特征等方麵的信息。廣告知曉度和了解度正是用於測評不同階段廣告效果的有效指標。
（二）廣告的迴憶狀況測評
對廣告迴憶狀況的測評，是指借助一定的方法評估媒體受眾能夠重述或複製出其所接觸廣告內容的一種方法。“迴憶”常被用來確定消費者記憶廣告的程度。對廣告迴憶的方法，主要有無輔助迴憶和輔助迴憶兩種。
1.無輔助迴憶（又稱純粹迴憶）
這種方法是指讓媒體受眾獨立地對某些廣告進行迴憶，調查人員隻如實記錄迴憶情況，不作任何提示。如問：“請您想想在過去幾周中有哪些品牌的方便麵在電視上做了廣告宣傳？”
2.輔助迴憶
這種方法是調查人員在調查時，適當地給被調查者某種提示，例如提示廣告的商標、品牌色彩、標題或插圖等。如問：“您記得最近看過或聽過康師傅方便麵的任何廣告嗎？”輔助迴憶法詢問的項目或內容越具體，獲得的信息就越能說明媒體受眾對廣告了解程度的高低。
（三）偏好狀況測評
偏好是經濟學研究的重要問題之一。它是指在一些競爭產品中，消費者較固定地購買某品牌產品的心理特征。美國著名經濟學家喬治·斯蒂格勒曾說：“趣味偏好是在競爭中篩選出來的，不是隨意給定的，它們必須麵臨一個連續競爭的嚴峻考驗。”也就是說，偏好在一定時期是相對穩定的。通過突出感人的訴求點以培養消費者的品牌偏好，對廣告主來說是非常重要的；因為偏好一旦形成，在較長時期內將會導致一係列的重複購買行為。
三、廣告心理效果測評的方法
根據心理效果安排時間的不同，廣告測評可以分為事前測評、事中測評和事後測評。相應地，運用的方法也可以分為三種類型。
（一）心理效果的事前測評
廣告作品心理效果事前測評的方法是：在廣告作品尚未正式刊播之前，邀請有關廣告專家和消費者團體進行現場觀摩，審查廣告作品存在的問題，或進行各種試驗（在實驗室運用各種儀器來測評人們的心理活動），以對廣告作品可能獲得的成效進行評價。根據測評的結果，及時調整廣告促銷策略，修正廣告作品，突出廣告的訴求點，提高廣告的成功率。心理效果事前測評常用的具體方法主要有以下幾種：
1.專家意見綜合法
該方法是在廣告文案設計完成之後，邀請有關廣告專家、心理學家和營銷專家進行評價，多方麵、多層次地對廣告文案及媒體組合方式將會產生的效果作出預測，然後綜合所有專家的意見，以此作為預測效果的基礎。運用此法事前要給專家提供一些必要的資料，包括設計的廣告方案、廣告產品的特點、廣告主生產經營活動的現狀及背景資料等。專家們通過獨立思考，對廣告設計方案提出自己的見解。
專家意見綜合法是事前測評中比較簡便的一種方法，但要注意所邀請的專家應能代表不同的廣告創意趨勢，以確保所提供意見的全麵性和權威性。一般說來，聘請的專家人數為10～15人為宜，少了不能全麵反映問題，多了則花費時間。
2.直接測試法
這種方法是把供選擇的廣告展露給一組消費者，並請他們對這些廣告進行評比打分。這種評比法用於評估消費者對廣告的注意力、認知、情緒和行動等方麵的強度。雖然這種測評廣告實際效果的方法還不夠完善，但一則廣告如果得分較高，也說明該廣告可能是有效的。
3.組群測試法
這種方法是讓一組消費者觀看或收聽一組廣告，對時間不加限製，然後要求他們迴憶所看到（或聽到）的全部廣告以及內容，廣告策劃者可給予幫助或不給予幫助。他們的迴憶水平表明廣告的突出性以及信息被了解或記憶的程度。
在組群測試中，必須使用完整的廣告以便能作出係統的評估。組群測試法一次可以測試5～10則廣告。在調查中，通常詢問的問題主要有以下幾個：
（1）“您對哪幾則廣告感興趣？”
（2）“您喜歡哪一則廣告？”
（3）“這則廣告宣傳的是什麽？您明白了嗎？”
（4）“您覺得廣告中的文字和圖案是否有需要改進的地方？”
（5）“您看過廣告後，最深刻的印象是什麽？”
（6）“看了廣告後，您有沒有產生進一步了解廣告產品的興趣，或者有近期購買產品的打算？”
4.儀器測試法
隨著科學技術的進步，伴隨人類心理效應變化而產生的生理變化測試儀也在不斷地創新與完善。在廣告領域，作為一種輔助手段，借助儀器測試廣告作品效果的做法也多了起來。
（1）視向測驗法（eyecameratest）
人們的視線一般總是停留在關心與有興趣的地方。越關心，越感興趣，視線駐留時間就越長。視向測驗器（eye
camera），是記錄媒體受眾觀看廣告文案各部分時的視線順序以及駐留時間長短的一種儀器。
根據測知的視線移動圖和各部位注目時間長短的比例，可以預知廣告文案文字字體的易讀性如何，從而適當安排文字的排列。還可以確定視線順序是否符合廣告策劃者的意圖，有無被人忽視或不留意的部分；如果有，則要進行調整。還可以確定廣告畫麵中最突出或最引人的部分是否符合設計者的意圖，如果不符，應立即予以調整。
視向跟蹤測試能判別出一個廣告的優點和缺點。例如美麗動人的模特兒和令人神往的背景畫麵往往會分散觀眾對廣告中的產品和品牌的注意力。客戶可以在播出前防患於未然。有時候，色彩和圖片也能吸引觀眾的視線並增加他們對廣告的興趣。
（2）皮膚測試法
該法主要利用皮膚反射測驗器（galvanicskin
reflex）來測量媒體受眾的心理感受。運用此法的理論根據是：人在受到諸如興奮、感動、緊張等情緒起伏的衝擊後，人體的出汗情況會隨之發生變化，據此可測試其感情的波動。
皮膚測試法主要用於對電視廣告效果的測評，其次是用於對廣播廣告的測評。根據測試的結果，大體上可以確知最能激起媒體受眾情感起伏的地方，以此檢查此處“高潮”是否符合廣告策劃者的意圖。
皮膚測試也有一定的缺點：每個人的內分泌的情況各不相同，情緒反映也有快有慢，必須要事先加以測評，再根據實際反映情況進行修正，工作程序非常繁瑣。引起內心衝動的因素有的來自於音響，有的來自於畫麵色彩或表演等。情緒的波動，有的可能是積極的，有的則是消極的。因此，必須輔以其他的方法進行全麵的分析，才能得出正確的結果。
（3）瞬間顯露測驗法
這種方法是利用電源的不斷刺激，在短時間內（1/2秒或1/10秒內）呈現並測評廣告各要素的注目程度。瞬間顯露儀的種類有文度式、振子式、道奇式和哈佛式等，常用的是哈佛式。
這種方法的作用與用途是：測試印刷品廣告中各要素的顯眼程度，測試各種構圖的位置效果，以決定大標題、圖樣、文案、廣告主名稱的適當位置；利用實驗與統計的方法，可將藝術效果計量化，並可在某些情況下區分出藝術效果與廣告效果，以便在二者中有所調整和取舍。例如大標題的功能一般應是既搶眼又悅耳，但悅耳應從屬於搶眼。在兩者不可兼得的情況下，藝術效果應服從廣告效果的需要。測試文案的易讀程度，品牌的識別程度，以便使廣告整體設計具有最佳效果，使人一目了然。
（4）記憶鼓測試法
記憶鼓是現代心理試驗常用的一種儀器。在廣告策劃中，專用來研究在一定時間內人們對廣告作品的記憶程度。該方法是：在被調查者在一定時間內經由顯示窗看完一則廣告後，測試者立即用再確認法測驗被調查者對廣告文案的記憶，從而評估出品牌名稱、廣告主名稱、廣告文案等主要內容易於記憶的程度。
這種測試法所測結果的使用價值大小，與被測驗者的精神狀態和記憶力的強弱有直接的關係，而這兩者又是很難分辨的。
（5）瞳孔計測試法
瞳孔受到明亮光線的刺激要縮小，在黑暗中要放大。如果對感興趣的事物長時間地凝視，瞳孔也會放大。瞳孔計測驗法就是根據這個原理，用有關設備將瞳孔伸縮情況記錄下來進行分析。
這種方法多用於電視廣告效果的測評。但是，對所取得的測試結果也不能過分相信，因為瞳孔放大這種生理反應到底摻雜著多少感情和心理方麵的因素是難以確定的，而每個人的情感和心理作用的差異都是無法忽視的。比如，崇尚潮流、比較富有的單身女性與樸實無華的家庭主婦對法國香水廣告的反應就會截然不同；那些“大款”與受過高等教育但薪金菲薄的職員對皮爾·卡丹西服的招牌廣告的心理感受會大相徑庭。一類必然是由於過分感興趣而引起瞳孔放大；另一類則是由於過分“理性”而無動於衷，瞳孔不會有絲毫變化。
（二）心理效果的事中測評
廣告心理效果的事中測評是在廣告已開始刊播後進行的。事中測評可以直接了解媒體受眾在日常生活中對廣告的反應，得出的結論也更加準確可靠。但這種測評結果一般很難對進行中的廣告宣傳的目標與策略進行修改，隻能對具體方式、方法進行局部的調整和修補。常用的廣告效果中測評有以下幾種：
1.市場試驗法
先選定一兩個試驗地區刊播已設計好的廣告，然後再同時觀察試驗地區與尚未推出廣告的地區；根據媒體受眾的反映情況，比較試驗區與一般地區之間的差異，就可以對廣告促銷活動的心理效果作出測評。
美國史達氏公司（starth）與蓋洛普·魯濱遜公司（gap＆robinson簡稱g＆r）是兩家廣泛運用出版物測試廣告心理效果的公司。其做法是：先把測試的廣告刊登在雜誌上；廣告登出後，便把雜誌分發給消費者中的調查對象；隨後公司同這些被調查者接觸，並就雜誌及其廣告問題同他們談話；最後，利用迴憶和認識的測試結果來確定廣告效果。史達氏公司采用此法時製定了三種閱讀評分標準：
（1）注意分。這是指聲稱以前在雜誌上看過這則廣告的人數在目標讀者中所占的百分比。
（2）領悟和聯想分。這是指能正確地將廣告作品與廣告主對上號的人在讀者中所占的比例。
（3）大部分閱讀分。這是指聲稱讀過廣告文案一半以上的人在讀者中所占的比例。
g＆r公司在測評廣告心理效果方麵作出了重大貢獻。截至1990年，該公司對120000則印刷媒體廣告和6000則電視廣告進行了效果測評。通過案例分析，可以歸納出g＆r公司進行廣告心理效果測試時的步驟為：評估市場上各廣告的表現；分析整個廣告策劃活動及其策略的效果，並與該產品以前的廣告宣傳活動或者與其他相同產品的廣告宣傳活動作比較；針對同一類型產品或某一行業銷售效果進行評估。
g＆r公司的測試人員每次抽選調查樣本約150人（男女均有），他們年齡在18周歲以上，分布在美國各地。被調查者可以選擇自己常看的雜誌廣告接受測試；他們必須看過最近四期（雜誌廣告）中的兩期，但沒有看過最新的一期。測試人員不事先告訴媒體受眾測試的內容，同時要求被調查者不要在訪問的當天閱讀有關雜誌。這樣在電話訪問時，就可以確定這些廣告的閱讀率；媒體受眾指出所記得的廣告後，就可以問他們以下問題：
（1）那則廣告是什麽樣的？內容是什麽？
（2）該廣告的銷售重點是什麽？
（3）您從該廣告中獲得了哪些信息？
（4）當你看到該廣告時，心理有何反應？
（5）您看完該廣告時，購買該產品的欲望是增加了還是減少了？
（6）該廣告中的什麽因素影響您購買該品牌產品的欲望？
（7）您最近購買的此種產品的品牌是什麽？
（8）廣告策劃者通過將上述問題的答案匯總、整理、分析、綜合，就可以衡量出該則廣告的效果：吸引讀者記住（或想起）某則廣告的能力；媒體受眾對該廣告的心理反應，或對廣告銷售重點的了解程度；廣告說服媒體受眾購買產品的能力，即媒體受眾看了該廣告後，購買該產品的欲望和受影響的程度。
對電視、廣播廣告效果的事中測評，可以用以下四種方法：
（1）家中測試。將一個小型屏幕放映機安置在具有代表性的目標消費者家中，讓這些消費者觀看電視廣告節目。這種方法可使被調查者的注意力集中，但人為地製造了一種勉強觀看電視廣告的環境。
（2）汽車拖車測試。為了更接近消費者作出決策的實際情況，可在市郊商業區安置汽車拖車，以此作為臨時的工作試驗室進行試驗。在此模擬的購買環境中，向消費者展示測試的產品並給他們選擇一係列品牌的機會。然後請消費者觀看一係列電視廣告片，發給他們一些在郊區商業購買商品的贈券。廣告策劃者根據收迴贈券數量的多少，判斷廣告片對媒體受眾購買行為的影響力。
（3）劇場測試。被調查者被邀請到劇場觀看尚未公開播映的電影片，同時觀看一些插播的廣告片。在放映之前，請被調查者簡述在不同商品類別中他們比較喜歡的品牌；觀看以後，再讓被調查者在不同類別商品中選擇他們喜歡的品牌。被調查者偏好如有改變，則表明電視廣告片有效果。
（4）播放測驗。這種測試是在普通的甚高頻（vhf）電視台或有線電視節目頻道中進行的。廣告策劃者將被調查者召集在一起觀看播放的節目，其中包括被測試的廣告片。在廣告播放後，廣告策劃者與被調查者接觸，並提出問題詢問他們能夠迴憶起多少廣告片中的內容。
2.函詢法
這種方法一般采用調查問卷的形式進行。此法一般要給迴函者一定報酬，以鼓勵他們積極迴函反饋信息。調查問卷通常采用不記名的方式，要求被調查者將自己的年齡、職業、文化層次、家庭住址、家庭年人均收入等基本情況填在問卷上。調查表要盡可能詳細地列示問題，以便對廣告的心理效果進行測試。常見的調查問題如下：
（1）您看過或聽過有關某品牌產品的廣告嗎？
（2）通過什麽媒體您接觸到某品牌產品的廣告？
（3）該廣告的主要內容是什麽？
（4）您認為該廣告有特色嗎？
（5）您認為該廣告的構圖如何？
（6）您認為該廣告的缺點是什麽？
（7）您經常購買什麽品牌的產品？
……
3.廣告心理效果的事後測評
廣告心理效果的事後測評雖然不能直接對已經完成的廣告宣傳進行修改或補充，卻可以全麵、準確地對已做的廣告活動的效果進行評估。因此，心理效果事後測評的結論一方麵可以用來衡量本次廣告促銷活動的業績，另一方麵可以用來評價企業廣告策劃的得失，積累經驗，總結教訓，以指導以後的廣告策劃。
廣告心理效果的事後測評有兩種方法：一是一則廣告刊播過程一結束，就立刻對其效果進行測評；二是在一則廣告宣傳活動結束後過一段時間，再對其心理效果進行測試。
通常，效果測試與廣告刊播結束之間的時間間隔主要由媒體的性質決定，同時，也要考慮目標市場上消費者自身的特點。如果進行測評的時間過早，廣告的時間滯後性效果尚沒有充分發揮出來，得出的結論就不正確；如果測評的時間過晚，間隔時間太長，廣告效果就可能淡化，得出的結論也有可能不準確。
廣告心理效果事後測評常用的方法主要有以下幾種：
（1）要點打分法。該法是請被調查者就已刊播過的廣告的重要方麵進行打分，各項得分之和就是該廣告的實際效果。
（2）雪林（schwerin）測評法。雪林測評法是美國雪林調查公司（schw-er-inresearch
co.）根據節目分析法的原理，於1964年發明的測評廣告心理效果的一種方法。該測評又分為節目效果測評法、測評廣告效果法和基本電視測評法三種。
1節目效果測評法。召集一定數量有代表性的觀眾到劇場，廣告策劃者說明測驗的標準以後，請觀眾按照個人的意見對進行測驗的廣告表演節目評分定級。評分的級別通常是：a.有趣；b.一般；c.枯燥無味。這種測驗完畢之後，再請觀眾進一步說明喜歡或討厭廣告節目中的哪一部分，並闡明理由，或者征求觀眾對廣告節目的意見、建議。廣告策劃者對節目改進的意見進行統計、匯總，以作為今後設計或製作廣告節目的重要依據。
2測評廣告效果法。測評廣告效果法與節目效果測評法的內容基本相同，是通過邀請具有代表性的觀眾到劇場或攝影棚，欣賞進行測評的各種廣告片。該法與節目效果測評法的不同之處是：未看廣告片之前，根據入場者持票號碼，要求媒體受眾選擇自己喜歡的商品。在這些供選擇的商品品牌中，既有將在廣告片中播放的品牌，也有主要競爭對手的品牌。廣告片播放完以後，請觀眾再一次作出選擇；如果此次對所測驗的廣告商品品牌的選擇度高，高出部分就是該廣告片的心理效果。測試完成後，通常將媒體受眾所選擇的商品贈送給他們。如果商品單位價值高，可以贈送他們一些其他禮品。
3基本電視廣告測驗法。這種測驗法的目的在於客觀地評價和判斷電視廣告片的優劣，以及用標準化的程序測驗電視廣告的效果。基本電視廣告測驗的項目主要有：趣味反應——利用集體反應測評機，測評媒體受眾對每一廣告畫麵感興趣的程度；迴憶程度——運用自由迴答法，讓媒體受眾迴憶廣告片中的產品品牌、廣告主名稱、畫麵內容以及標語、口號等；理解程度——運用自由迴答法，讓媒體受眾指出該廣告片的特色，並提出修改意見；效果評定——采用問卷的形式，測驗本廣告片留給媒體受眾的一般印象，即廣告片的一般心理效果；購買欲望——讓媒體受眾說出有無購買廣告產品的衝動或者欲望；廣告片的整體效果——讓媒體受眾對廣告片作整體的評價。這種測驗法的優點是客觀、全麵，能真正反映媒體受眾的心理活動狀況，取得的資料可信度高；其缺點是操作技術性強，成本費用大，具體實行起來有一定的局限性。
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第四節廣告媒體傳播效果測評廣告媒體尤其是電視廣告媒體是現代市場經濟條件下傳播廣告信息的主要手段和工具。在廣告活動中，選擇的廣告媒體不同，廣告策劃的內容、廣告費用及廣告傳播的效果也就不同。
廣告媒體傳播效果的測評既是廣告媒體選擇的要求，又是廣告效果評價的重要內容。
一、廣告傳播效果評價的指標及方法
（一）信息收視率
信息收視率是指在一定時間內，目標市場上收聽（視）某一特定電視節目或廣播節目的人數（或家庭數）占總人數的比例。
（二）開機率
開機率是指在一天中的某一特定時間內，擁有電視機的家庭中開機收看節目的戶數占總戶數的比例。例如，某一目標市場上有1000戶家庭擁有電視機，在某日18：00～19：00時有125戶在收看a節目，100戶在收看b節目，50戶在收看c節目，25戶在收看d節目，此時的開機率為30%。
（三）節目視聽眾占有率
節目視聽眾占有率是指在一定時間內，收看某一特定節目的消費者家庭數目占總開機家庭數的百分比。依照上例，節目b的視聽眾占33.3%。節目視聽眾占有率並不表示擁有電視機的戶數，而隻是說在某一特定時間那些正在看某個電視節目的家庭數。
收視率、開機率與節目視聽眾占有率之間有密切關係，它們相互間的計算公式如下：
收視率=開機率x節目視聽眾占有率
（四）毛評點
毛評點是某一特定的廣告媒體所刊播的某廣告信息的收視率總數。毛評點等於每次插播的播出次數與每次插播的收視率的乘積。如一個收視率為30的節目播出兩次廣告，毛評點為60（30x2）。通過4個節目插播13次廣告的具體情況，說明送達的毛評點為200。
（五）視聽眾暴露度
視聽眾暴露度是指全部廣告暴露度的總數。視聽眾暴露度與毛評點相同，但以個人數目（或家庭數目）表示，而不是用百分數來表示。
視聽眾暴露度有以下兩種計算方式：
（1）以目標市場中的廣告接觸人數與毛評點計算：
視聽眾暴露=廣告接觸人數x毛評點
（2）將廣告插播計算表中的每一插播（或雜誌刊出的廣告）所送達的觀眾人數累計加總。如果是對中國全部有電視家庭的插播廣告計劃表。同時，假定中國有8500萬戶家庭擁有電視機。運用第一種計算方法得出視聽眾暴露為170億（8500萬x200）。視聽眾暴露度和毛評點一樣，都表示廣告信息送達給媒體受眾的“毛額”。在上例中，該廣告播出以後，有170億戶次家庭收看了廣告節目。這個數字對家庭數有重複統計，因為有些家庭重複收看了該廣告節目。根據第二種方法計算視聽眾暴露度的具體過程。
（六）到達率
到達率是指不同的個人或家庭在一段時間內暴露於某一媒體特定廣告信息中的人數，一般以百分數表示。
在計算到達率時，一位觀眾不論暴露於特定廣告信息多少次，都隻能被計算一次。到達率適用於一切廣告媒體，惟一不同之處是表示到達率的時間周期長短各異。一般而言，電視、廣播媒體到達率的周期是四周。這是以收集、整理電視、廣播媒體的特定發行期加上全部讀者閱讀的壽命期間為計算標準。以美國的《讀者文摘》為例，它平均每期的閱讀壽命為11至12周。就是說，從雜誌開始發行需經過11至12周才能到最後一位讀者。戶外媒體與交通媒體到達率的周期通常是一個月。
（七）暴露頻次
暴露頻次是指消費者個人或家庭暴露於廣告信息中的平均次數。暴露頻次與到達率指標一樣，在所有廣告媒體中都可以使用。需要強調的是暴露頻次指標是指平均暴露頻次。
到達率、暴露頻次和毛評點三個指標常用百分數表示（但沒有百分數的記號），都用以衡量一則廣告計劃送達的人數或家庭數。到達率表示廣告策劃者希望多少媒體受眾一次或多次接觸到該廣告信息；暴露頻次說明該廣告信息將達到媒體受眾的“平均次數”；毛評點是到達率和暴露率頻次的產物，表示該廣告信息將達到媒體受眾的重疊百分數的“毛額”。
廣告策劃者可用到達率與暴露頻次指標來分析，選擇廣告刊播日程計劃表，以決定哪一個媒體實施計劃能夠產生最好的效果。說明了兩個可選擇的不同的廣告刊播計劃表。兩個計劃表的廣告費用都在預算範圍內。
計劃1的廣告要在電視聯播網特級時段插播10次，並在電視聯播網日間段插播20次。計劃2的廣告要在電視特時段插播5次，並在電視聯播網日間段插播53次。根據到達率和暴露頻次指標，廣告策劃者就能基於兩個廣告計劃到達多少人，以及每個人到達的平均頻次來比較這兩個計劃。如果以到達率為惟一評判標準，廣告策劃者就會選擇計劃1；如果認為在廣告刊播中暴露頻次更為重要，就應選擇計劃2。
（八）每千人成本
每千人成本是指對指定人口送達1000個視聽眾產生暴露度的成本。
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廣告策劃者可以用每千人成本這一指標來選擇廣告媒體，以每一節目送達的視聽眾來衡量要付的價格。就是用每千人成本來選擇廣告媒體的一個實例。廣告策劃者麵臨著購買雜誌a或雜誌b兩種選擇。
通過比較可知，雜誌a與雜誌b的送達人數和廣告成本都不相同。如果計算全體婦女，雜誌a和雜誌b的每千人成本相同。如果媒體計劃的目標強調送達18～49歲的婦女，雜誌b比雜誌a的每千人成本低，就說明雜誌b更有效率，應選擇雜誌b。
（九）有效到達率
有效到達率也稱有效暴露頻次，是指在一特定廣告暴露頻次範圍內，有多少媒體受眾知道該廣告信息並了解其內容。有效到達率是用來解答“多少廣告才夠”這一問題的。
產品的有效到達率是由多種因素決定的，主要包括產品的購買周期、廣告信息的複雜程度、產品的市場地位、品牌的知曉度以及廣告媒體的傳播特性等。西方廣告專家對最佳程度的廣告頻次作了大量的研究，形成了以下一些公認的結論：
（1）廣告宣傳暴露一次沒有任何價值。
（2）第二次暴露才會有一些效果。
（3）在一個月或一個購買周期中需要三次暴露，才能產生預期的廣告效果。
（4）廣告宣傳在達到一定的暴露頻次以後，宣傳效果遞減。
（5）廣告宣傳在達到某一程度的頻次時，廣告效果為零，甚至會產生負效果。
暴露3次以下的廣告沒有任何價值。最佳的暴露頻次是6次。當暴露頻次超過8次，媒體受眾會對廣告信息感到厭倦，其後的廣告暴露將沒有任何效果，甚至有可能產生負效果。
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第一節廣告效果測評程序廣告效果，是指廣告通過廣告媒體傳播後所產生影響或作用，或者說媒體受眾接觸廣告所產生的結果性反應。這種影響包括對媒體受眾的心理影響，對廣告受眾的消費觀念的影響，以及對產品銷售的影響。因此，廣告效果分為銷售效果和廣告本身的效果兩種：前者是廣告的狹義效果，後者為廣告的廣義效果。以銷售情況的好壞直接判斷的廣告效果，稱為廣告的銷售效果。在現實經濟中廣告與銷售額之間的關係，並非絕對成正比關係，還必須客觀考慮多方麵因素才能精確地測定出廣告的真正效果。所謂廣告本身的效果是指廣告傳播後引起了多少人注意，他們是否產生了興趣，具有何種商品印象，能否激起收看廣告者的購買欲望等。
廣告效果測評，是指通過調查所得的具體資料，運用科學的技術和方法，對廣告活動的結果進行分析與評估。廣告效果測評的難度雖然很大，準確度也很難估計，但隨著調研科學和測評技術的發展，隻要選擇和運用正確的調研方法和測評技術，廣告效果測評是能夠做到盡可能客觀精確、真實有效的。
測評廣告效果的程序大體上可以劃分為確定測評問題、搜集有關資料、整理和分析資料、論證分析結果和撰寫分析報告等過程。
一、確定效果測評的具體問題
由於廣告效果具有層次性的特點，測評問題不能漫無邊際，而應該事先決定研究的具體對象以及從哪些方麵對該問題進行剖析。測評人員要把廣告宣傳活動中存在的最關鍵的和廣告主最迫切需要了解的問題作為測評的重點，設立正式的測評目標，選定測評課題。
測評廣告效果課題的確定方法一般有兩種：一種是歸納法，即了解廣告主廣告促銷的現狀，根據廣告主的要求確定分析研究的目標；另一種是演繹法，其基本思路是根據廣告主的發展目標來衡量企業廣告促銷的現狀，其過程即確定廣告主發展目標—了解企業廣告促銷現狀—完成企業測評廣告效果課題。
二、搜集有關資料
這一階段的工作主要包括製定計劃、組建調查研究組、搜集資料和深入調查等內容。
（一）製定計劃
根據廣告主與測評研究人員雙方的洽談協商，廣告公司應該委派課題負責人，寫出與實際情況相符的測評廣告效果工作計劃。該計劃內容包括課題進行步驟、調查範圍與內容及人員組織等。如果測評廣告效果小組與廣告主不存在隸屬關係，就有必要簽訂有關協議。按照測評要求，雙方應在協商的基礎上就廣告效果測評研究的開始時間、目的、範圍、質量要求、完成時間、費用酬金、雙方應承擔的權利與責任等內容訂立正式的測評廣告效果調查研究合同。
（二）組建調查研究組
在確定測評廣告效果課題並簽訂測評合同之後，測評研究部門應根據廣告主所提課題的要求和調查研究人員的構成情況綜合考慮，組建測評研究組。測評研究組應是由各類調查研究人員組成的優化組合群體，應做到綜合與專業測評人員相結合，高、中、低層次測評人員相結合，理論部門、實際部門專家相結合，老、中、青相結合。這種“三結合”的測評研究組有利於理論與實際的統一，使課題分析比較全麵，論證質量較高。在課題組的組建中，應選擇好課題負責人，然後根據課題的要求分工負責，群策群力地進行課題研究，這樣才能產生高質量的測評成果。
（三）搜集有關資料
測評廣告效果研究組成立之後，要按照測評課題的要求搜集有關資料。企業外部資料主要是與企業廣告促銷活動有聯係的政策、法規、計劃及部分統計資料，企業所在地的經濟狀況，市場供求變化狀況，主要媒體狀況，目標市場上消費者的媒體習慣以及同行競爭企業的廣告促銷狀況。企業內部資料包括企業近年來的銷售狀況、利潤狀況、廣告預算狀況、廣告媒體選擇情況等。
三、整理和分析資料
整理和分析資料，即對通過調查和其他方法所搜集的大量信息資料進行分類整理、綜合分析和專題分析。資料歸納的基本方法有按時間序列分類、按問題分類、按專題分類、按因素分類等。要在分類整理資料的基礎上再進行初步分析，選出可以用於廣告效果測驗的資料。
分析方法有綜合分析和專題分析兩類。綜合分析是從企業的整體出發，綜合分析企業的廣告效果，如廣告主的市場占有率分析、市場擴大率分析、企業知名度提高率分析等。專題分析是根據測評廣告效果課題的要求，在對調查資料匯總以後，對企業廣告效果的某一方麵進行的詳盡分析。
四、論證分析結果
論證分析結果需要召開分析結果論證會。論證會應由測評廣告研究組負責召開，邀請有關專家、學者參加。在論證會上廣告主有關負責人運用科學方法，對廣告效果的測評結果進行全方位的評議論證，使測評結果進一步科學合理。常用的論證評議方法有：
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（一）判斷分析法
由測評研究組召集課題組成員，邀請專家和廣告主負責人員參加，對提供的分析結果進行研究和論證，然後由主持人集中起來，根據參加討論人員的身份、工作性質、發表意見的權威程度等因素確定一個綜合權數，提出分析效果的改進意見。
（二）集體思考法
由測評研究組邀請專家、學者參加，對測評廣告效果的結果進行討論研究，發表獨創性意見。應盡量使會議參加者暢所欲言、集體修正、綜合分析，並認真做好分析，以便會後進行整理。
五、撰寫測評分析報告
廣告策劃者要對經過分析討論並征得廣告主同意的分析結果進行認真的文字加工，寫成分析報告。企業測評廣告效果分析報告的內容主要包括：
（1）緒言。闡明測評廣告效果的背景、目的與意義。
（2）廣告主概況。說明廣告主的人、財、物資源狀況，以及廣告主廣告促銷的規模、範圍和方法等。
（3）測評廣告效果的調查內容、範圍與基本方法。
（4）測評廣告效果的實際步驟。
（5）測評廣告效果的具體結果。
（6）改善廣告促銷的具體意見。
第二節廣告促銷效果測評廣告的促銷效果是廣告活動最佳效果的體現，它集中反映了企業在廣告促銷活動中的營銷業績。測評廣告促銷效果是衡量廣告最終效果的關鍵環節。研究廣告心理效果有助於廣告主評價廣告的溝通效果，但對廣告對銷售的影響卻揭示得很少。如果品牌知曉度和品牌偏好度提高了，由此帶來的銷售量增加了多少？這就需要測評廣告的促銷效果。
一、測評廣告促銷效果的含義
測評廣告促銷效果，就是測評在投入一定廣告費及廣告刊播之後，所引起的產品銷售額與利潤的變化狀況。
需要明確“產品銷售額與利潤變化狀況”包含兩層含義：一是指一定時期的廣告促銷帶來的廣告產品銷售額以及利潤額的絕對增加量，這是一種最直觀的衡量標準；二是指一定時期的廣告促銷活動所引起相對量的變化。它是廣告投入與產出結果的比較，是一種更深入、更全麵了解廣告效果的指標。這種投入產出指標對提高企業經濟效益有著重大的意義，它要求：
（1）每增加一個單位產品的銷售額和利潤額，廣告投入應最小，銷售增加額應最大。
（2）每增加一個單位的廣告經濟效果相對指標，企業（即廣告主）獲益應最大，即經濟效果的提高要與企業形象、品牌形象的成功塑造相結合。
（3）這種相對指標的提高要有利於形成一個良好的結構與良性循環。良好的結構是指企業內在的生產經營結構與市場需求趨勢以及消費者偏好相適應，從而有利於企業開展促銷活動。良性循環是指廣告促銷活動有利於企業調整生產經營結構，開發新產品，生產出適銷對路的產品。這一循環是企業發展的一種內在的自律機製。
二、廣告銷售效果的特性與測定要求
廣告銷售效果的形成是十分複雜的，在測定時，必須認真考慮其特性，並據此明確測定的要求：
（一）效果的綜合性要求對效果認識的全麵性
一個企業的商品銷售量的增減是多方麵因素綜合作用的結果。商品的貨源、質量、價格、市場購買力、市場競爭狀況、淡旺季、國家的政策等等，都會直接或間接地影響商品的銷售，廣告僅是其中因素之一；因此，在測定廣告銷售效果時，必須從企業環境與市場環境整體考慮，全麵地分析廣告的影響力，客觀、合理地評價廣告的作用。
（二）效果的時間性要求測定時具有區別性
廣告效果有即效性與遲效性之分，這是由廣告目標不同所引起的。因此，在測定廣告銷售效果時，要區分這兩種不同的情況。有的廣告屬於戰術性廣告，它起到的是即效性效果；而有的廣告則屬於戰略性廣告，它所起的是遲效性效果。廣告銷售效果測定一般是以即效性效果為主，但也不能忽視長遠的、遲效的作用。
（三）效果的累積極性要求測定的多樣性
企業的廣告一般多采用多種廣告媒體組合的形式，因此，在廣告期內，廣告的作用是由多種媒體共同作用的結果。同時，廣告的發布是有計劃地、持續地、反複地進行的，近期反映出來的銷售效果也是過去的廣告長期積累的結果。在測定廣告銷售效果時，應采取多種方式同時測定各種媒體廣告的影響，並注意何種媒體的廣告影響力量強，以便合理地使用廣告預算。
（四）效果的兩麵性對測定提出了不同的要求
廣告銷售效果包括廣告發布後促使商品銷售增加或減緩銷售下降速度的兩種結果。在多種情況下，廣告起促銷作用；但在特殊情況下，如市場不景氣、商品過時、不適銷等，廣告起減緩銷售下降速度的作用，這也是廣告的積極作用。因此，在測定廣告銷售效果時，應依據市場的變化明確測定的要求；一般是以測定商品增銷為主，但有時也以測定商品銷量緩降為準。
三、測定廣告經濟效益的方法
廣告的銷售效果一般比溝通效果更難測定。銷售除了受廣告促銷的影響外，還受其他許多因素的影響，如產品特色、價格、售後服務、購買難易程度以及競爭者的行動等。這些因素的影響越小，可控製的程度越高，廣告對產品銷售量的影響就越容易測評。
常用的測評廣告經濟效果的方法主要有以下幾種：
（一）廣告費用比率法
為測評每百元銷售額所支付的廣告費用，可以采用廣告費用比率這一相對指標，它表明廣告費支出與銷售額之間的對比關係。
廣告費用率的倒數可以稱為單位廣告費用銷售率，它表明每支出一單位的廣告費用所能實現的銷售額。
（二）單位廣告費用銷售增加額法
（三）廣告效果比率法
（四）費用利潤率、單位費用利潤率和單位費用利潤增加額法
（五）市場占有率法
市場占有率是指某品牌產品在一定時期內的一定市場的銷售額占同類產品銷售總額的比例。
（六）市場占有率與聲音占有率法
這種方法主要用來評價廣告開支是多還是少。聲音占有率是指某品牌產品在某種媒體上、一定時間內的廣告費用占同行業同類產品廣告費用總額的比例。假如以下公式成立：
廣告費用占有率=聲音占有率=注意占有率=市場占有率
換句話說，廣告主廣告費用占有率產生相應的媒體受眾聽見聲音的占有率，並因此獲得他們相應的注意占有率，從而最終決定他們的購買行為。美國廣告專家派克·漢（peck
hem）研究了幾種產品消費的若幹年的聲音占有率與市場占有率之間的關係，發現老產品的這一比例為1：1，新產品的比例為1.5：1.1至2.0：1.1。廣告有效率等於市場占有率與聲音占有率之比。其計算公式為：
例如：a、b、c三家公司在某段時間的廣告費用、聲音占有率、市場占有率的情況。
a公司花費了整個行業廣告開支總額350萬美元中的200萬美元，因而其聲音占有率為57.1%。但由於其市場占有率隻有40%，用聲音占有率除市場占有率，因此得出廣告有效率為70%，這說明a公司廣告開支不是過多就是分配不合理；b公司花費了開支總額的28.6%，並且有28.6%的市場占有率，b公司廣告的有效率高；c公司隻花費了廣告費用總額的14.3%，然而得到31.4%的市場占有率，說明該公司的廣告效果非常好，也許應該增加其廣告費用，擴大其廣告規模。
（七）盈虧臨界點法
盈虧臨界點法的關鍵是確定平均銷售廣告費用率。
如果計算結果Δx＞0，說明廣告費用使用合理，經濟效果好；Δx＜0，說明廣告費用使用不合理，需要調整廣告宣傳策略，壓縮廣告預算規模。
（八）測評廣告效果指數法
這種方法是假定其他因素對廣告產品的銷售沒有影響，隻有廣告促銷與產品銷售有著密切的關係。具體做法如下：
廣告刊播以後，廣告策劃者對部分媒體受眾進行調查。調查的問題是：
（1）是否看過某則廣告？
（2）是否購買了廣告宣傳中的產品？
從中可以看出，即使在未看過廣告的被調查者中，也有b/（b+d）的人數比例購買了廣告產品。因此，要從看過廣告而購買產品的a人中減去因廣告以外影響而購買廣告產品的（a+b）xb（b+d）人，才能得出真正因為廣告而喚起購買欲望的人數。用這個人數除以被調查者總人數，所得的值就是廣告效果指數（advertising
effectivenessindex）。這個指數常用aei來表示，其計算公式為：
從兩次計算結果可以看出，第一次廣告效果指數為9.17%，第二次廣告效果指數為18.10%，第二次比第一次提高了8.93個百分點。如果兩次的廣告媒體選擇、播放時間相同，廣告預算總額相等，那麽就說明第二次廣告策劃明顯好於第一次。因此，有必要對第一次廣告策劃進行策略性調整或修改。
第三節廣告心理效果測評廣告的心理效果是指廣告發布後促使消費者對廣告產生注意、興趣、欲望、記憶和行動，從而促使消費者實現有關行為。廣告心理效果是廣告的直接效果，而廣告的促銷效果則是廣告的間接效果。如果沒有廣告的心理效果，也就不會產生或派生出廣告促銷效果。
一、廣告心理效果測評的心理法則及要素
廣告的心理效果是以廣告作為刺激物，運用一定的廣告媒體來傳輸刺激因素，引起特定消費者的心理反應而實現的。廣告心理效果測定的主要對象是消費者，它是通過測定廣告作品的心理效果、廣告媒體的心理效果、廣告促銷的心理效果等反映出來的。測定廣告心理效果的目的是：有助於改進產品設計，提高廣告作品的心理作用；有助於擇優選擇廣告媒體，增強廣告媒體的傳遞能力；有利於針對廣告受眾，促使消費者相關行為的迅速實現。
（一）廣告心理效果測評的心理法則
1.s-r法則
s代表刺激（stimulus）變項，r代表反應（response）變項。在s-r法則中，刺激總是居於自變項的地位，而反應則是居於依變項的地位。在廣告心理效果測定中，廣告作品、廣告媒體與廣告實物等是刺激變項，而廣告視聽者、消費者均是反應變項。刺激變項與反應變項之間有著因果的變化關係，處於自變項地位的刺激變項，總是會引起處於依變項地位的反應變項的相應變化。這種變化具有普遍性時，廣告心理效果的測定便是可信的。
2.o-r法則
o代表機體（organism）變項，r代表反應變項。在o-r法則中，機體變項總是居於自變項的地位，而反應變項則仍居於依變項的地位。在廣告心理效果測定中，廣告的視聽者、消費者便是機體變項，處於自變地位。個體由於機體特征不同會有不同的反應，而這種反應又總是處於依變項的地位，故o和r之間存在著因果關係。在做心理效果測定時，應考慮選出合乎條件的視聽被測者，力求測定的可靠性。
3.r-r法則
影響個體的兩項變項有時同屬於反應變項。這兩個反應變項不存在因果關係，也不能確定哪一個是自變項，哪一個是依變項。r-r法則的最大特征是兩種反應是由同一個體作出的，個體改變時，兩種反應也隨之改變。如果某人喜歡聽流行歌曲，同時也喜歡聽廣告歌，r-r法則由“某人”這一個體中反映出來。流行歌曲與廣告歌沒有必然聯係，不能認為凡愛聽流行曲的人都愛聽廣告歌；但這兩者也有一定的聯係，這種聯係便是由可能性產生的聯係，它們同屬歌曲。
（二）廣告心理效果測評的要求
（1）參加測試的人員應有一定的代表性。
（2）要考慮測定時的環境因素，因為人們對廣告信息的反應，除受個體心理特征影響外，還受當時的社會環境因素的影響，如當時社會上發生的重大事件、社會風氣等。
（3）不應有任何引導性、暗示性的啟示，以防導致錯誤的結論。
（4）為了取得被測試者的積極合作，給予一定的物質獎勵是必要的，但要防止被測試者出現不真誠合作的情況。
二、廣告心理效果測評的內容
（一）廣告知曉度測評
廣告知曉度是指媒體受眾通過多種媒體了解某則廣告的比率和程度。
例如：廣告公司發放對某則廣告知曉度的調查問卷10000份。在10000個媒體受眾中，有7500人知曉該則廣告，那麽該廣告的知曉度為75%。在知曉該廣告的7500位媒體受眾中，如果有2500人對廣告宣傳的產品有較深的了解，那麽該廣告的了解度為30%。
當新產品上市時，廣告宣傳的目標隻是為了告知媒體受眾某品牌產品的存在。當產品處於成長期、成熟期或衰退期時，廣告的訴求點則在於產品的功能及特征等方麵的信息。廣告知曉度和了解度正是用於測評不同階段廣告效果的有效指標。
（二）廣告的迴憶狀況測評
對廣告迴憶狀況的測評，是指借助一定的方法評估媒體受眾能夠重述或複製出其所接觸廣告內容的一種方法。“迴憶”常被用來確定消費者記憶廣告的程度。對廣告迴憶的方法，主要有無輔助迴憶和輔助迴憶兩種。
1.無輔助迴憶（又稱純粹迴憶）
這種方法是指讓媒體受眾獨立地對某些廣告進行迴憶，調查人員隻如實記錄迴憶情況，不作任何提示。如問：“請您想想在過去幾周中有哪些品牌的方便麵在電視上做了廣告宣傳？”
2.輔助迴憶
這種方法是調查人員在調查時，適當地給被調查者某種提示，例如提示廣告的商標、品牌色彩、標題或插圖等。如問：“您記得最近看過或聽過康師傅方便麵的任何廣告嗎？”輔助迴憶法詢問的項目或內容越具體，獲得的信息就越能說明媒體受眾對廣告了解程度的高低。
（三）偏好狀況測評
偏好是經濟學研究的重要問題之一。它是指在一些競爭產品中，消費者較固定地購買某品牌產品的心理特征。美國著名經濟學家喬治·斯蒂格勒曾說：“趣味偏好是在競爭中篩選出來的，不是隨意給定的，它們必須麵臨一個連續競爭的嚴峻考驗。”也就是說，偏好在一定時期是相對穩定的。通過突出感人的訴求點以培養消費者的品牌偏好，對廣告主來說是非常重要的；因為偏好一旦形成，在較長時期內將會導致一係列的重複購買行為。
三、廣告心理效果測評的方法
根據心理效果安排時間的不同，廣告測評可以分為事前測評、事中測評和事後測評。相應地，運用的方法也可以分為三種類型。
（一）心理效果的事前測評
廣告作品心理效果事前測評的方法是：在廣告作品尚未正式刊播之前，邀請有關廣告專家和消費者團體進行現場觀摩，審查廣告作品存在的問題，或進行各種試驗（在實驗室運用各種儀器來測評人們的心理活動），以對廣告作品可能獲得的成效進行評價。根據測評的結果，及時調整廣告促銷策略，修正廣告作品，突出廣告的訴求點，提高廣告的成功率。心理效果事前測評常用的具體方法主要有以下幾種：
1.專家意見綜合法
該方法是在廣告文案設計完成之後，邀請有關廣告專家、心理學家和營銷專家進行評價，多方麵、多層次地對廣告文案及媒體組合方式將會產生的效果作出預測，然後綜合所有專家的意見，以此作為預測效果的基礎。運用此法事前要給專家提供一些必要的資料，包括設計的廣告方案、廣告產品的特點、廣告主生產經營活動的現狀及背景資料等。專家們通過獨立思考，對廣告設計方案提出自己的見解。
專家意見綜合法是事前測評中比較簡便的一種方法，但要注意所邀請的專家應能代表不同的廣告創意趨勢，以確保所提供意見的全麵性和權威性。一般說來，聘請的專家人數為10～15人為宜，少了不能全麵反映問題，多了則花費時間。
2.直接測試法
這種方法是把供選擇的廣告展露給一組消費者，並請他們對這些廣告進行評比打分。這種評比法用於評估消費者對廣告的注意力、認知、情緒和行動等方麵的強度。雖然這種測評廣告實際效果的方法還不夠完善，但一則廣告如果得分較高，也說明該廣告可能是有效的。
3.組群測試法
這種方法是讓一組消費者觀看或收聽一組廣告，對時間不加限製，然後要求他們迴憶所看到（或聽到）的全部廣告以及內容，廣告策劃者可給予幫助或不給予幫助。他們的迴憶水平表明廣告的突出性以及信息被了解或記憶的程度。
在組群測試中，必須使用完整的廣告以便能作出係統的評估。組群測試法一次可以測試5～10則廣告。在調查中，通常詢問的問題主要有以下幾個：
（1）“您對哪幾則廣告感興趣？”
（2）“您喜歡哪一則廣告？”
（3）“這則廣告宣傳的是什麽？您明白了嗎？”
（4）“您覺得廣告中的文字和圖案是否有需要改進的地方？”
（5）“您看過廣告後，最深刻的印象是什麽？”
（6）“看了廣告後，您有沒有產生進一步了解廣告產品的興趣，或者有近期購買產品的打算？”
4.儀器測試法
隨著科學技術的進步，伴隨人類心理效應變化而產生的生理變化測試儀也在不斷地創新與完善。在廣告領域，作為一種輔助手段，借助儀器測試廣告作品效果的做法也多了起來。
（1）視向測驗法（eyecameratest）
人們的視線一般總是停留在關心與有興趣的地方。越關心，越感興趣，視線駐留時間就越長。視向測驗器（eye
camera），是記錄媒體受眾觀看廣告文案各部分時的視線順序以及駐留時間長短的一種儀器。
根據測知的視線移動圖和各部位注目時間長短的比例，可以預知廣告文案文字字體的易讀性如何，從而適當安排文字的排列。還可以確定視線順序是否符合廣告策劃者的意圖，有無被人忽視或不留意的部分；如果有，則要進行調整。還可以確定廣告畫麵中最突出或最引人的部分是否符合設計者的意圖，如果不符，應立即予以調整。
視向跟蹤測試能判別出一個廣告的優點和缺點。例如美麗動人的模特兒和令人神往的背景畫麵往往會分散觀眾對廣告中的產品和品牌的注意力。客戶可以在播出前防患於未然。有時候，色彩和圖片也能吸引觀眾的視線並增加他們對廣告的興趣。
（2）皮膚測試法
該法主要利用皮膚反射測驗器（galvanicskin
reflex）來測量媒體受眾的心理感受。運用此法的理論根據是：人在受到諸如興奮、感動、緊張等情緒起伏的衝擊後，人體的出汗情況會隨之發生變化，據此可測試其感情的波動。
皮膚測試法主要用於對電視廣告效果的測評，其次是用於對廣播廣告的測評。根據測試的結果，大體上可以確知最能激起媒體受眾情感起伏的地方，以此檢查此處“高潮”是否符合廣告策劃者的意圖。
皮膚測試也有一定的缺點：每個人的內分泌的情況各不相同，情緒反映也有快有慢，必須要事先加以測評，再根據實際反映情況進行修正，工作程序非常繁瑣。引起內心衝動的因素有的來自於音響，有的來自於畫麵色彩或表演等。情緒的波動，有的可能是積極的，有的則是消極的。因此，必須輔以其他的方法進行全麵的分析，才能得出正確的結果。
（3）瞬間顯露測驗法
這種方法是利用電源的不斷刺激，在短時間內（1/2秒或1/10秒內）呈現並測評廣告各要素的注目程度。瞬間顯露儀的種類有文度式、振子式、道奇式和哈佛式等，常用的是哈佛式。
這種方法的作用與用途是：測試印刷品廣告中各要素的顯眼程度，測試各種構圖的位置效果，以決定大標題、圖樣、文案、廣告主名稱的適當位置；利用實驗與統計的方法，可將藝術效果計量化，並可在某些情況下區分出藝術效果與廣告效果，以便在二者中有所調整和取舍。例如大標題的功能一般應是既搶眼又悅耳，但悅耳應從屬於搶眼。在兩者不可兼得的情況下，藝術效果應服從廣告效果的需要。測試文案的易讀程度，品牌的識別程度，以便使廣告整體設計具有最佳效果，使人一目了然。
（4）記憶鼓測試法
記憶鼓是現代心理試驗常用的一種儀器。在廣告策劃中，專用來研究在一定時間內人們對廣告作品的記憶程度。該方法是：在被調查者在一定時間內經由顯示窗看完一則廣告後，測試者立即用再確認法測驗被調查者對廣告文案的記憶，從而評估出品牌名稱、廣告主名稱、廣告文案等主要內容易於記憶的程度。
這種測試法所測結果的使用價值大小，與被測驗者的精神狀態和記憶力的強弱有直接的關係，而這兩者又是很難分辨的。
（5）瞳孔計測試法
瞳孔受到明亮光線的刺激要縮小，在黑暗中要放大。如果對感興趣的事物長時間地凝視，瞳孔也會放大。瞳孔計測驗法就是根據這個原理，用有關設備將瞳孔伸縮情況記錄下來進行分析。
這種方法多用於電視廣告效果的測評。但是，對所取得的測試結果也不能過分相信，因為瞳孔放大這種生理反應到底摻雜著多少感情和心理方麵的因素是難以確定的，而每個人的情感和心理作用的差異都是無法忽視的。比如，崇尚潮流、比較富有的單身女性與樸實無華的家庭主婦對法國香水廣告的反應就會截然不同；那些“大款”與受過高等教育但薪金菲薄的職員對皮爾·卡丹西服的招牌廣告的心理感受會大相徑庭。一類必然是由於過分感興趣而引起瞳孔放大；另一類則是由於過分“理性”而無動於衷，瞳孔不會有絲毫變化。
（二）心理效果的事中測評
廣告心理效果的事中測評是在廣告已開始刊播後進行的。事中測評可以直接了解媒體受眾在日常生活中對廣告的反應，得出的結論也更加準確可靠。但這種測評結果一般很難對進行中的廣告宣傳的目標與策略進行修改，隻能對具體方式、方法進行局部的調整和修補。常用的廣告效果中測評有以下幾種：
1.市場試驗法
先選定一兩個試驗地區刊播已設計好的廣告，然後再同時觀察試驗地區與尚未推出廣告的地區；根據媒體受眾的反映情況，比較試驗區與一般地區之間的差異，就可以對廣告促銷活動的心理效果作出測評。
美國史達氏公司（starth）與蓋洛普·魯濱遜公司（gap＆robinson簡稱g＆r）是兩家廣泛運用出版物測試廣告心理效果的公司。其做法是：先把測試的廣告刊登在雜誌上；廣告登出後，便把雜誌分發給消費者中的調查對象；隨後公司同這些被調查者接觸，並就雜誌及其廣告問題同他們談話；最後，利用迴憶和認識的測試結果來確定廣告效果。史達氏公司采用此法時製定了三種閱讀評分標準：
（1）注意分。這是指聲稱以前在雜誌上看過這則廣告的人數在目標讀者中所占的百分比。
（2）領悟和聯想分。這是指能正確地將廣告作品與廣告主對上號的人在讀者中所占的比例。
（3）大部分閱讀分。這是指聲稱讀過廣告文案一半以上的人在讀者中所占的比例。
g＆r公司在測評廣告心理效果方麵作出了重大貢獻。截至1990年，該公司對120000則印刷媒體廣告和6000則電視廣告進行了效果測評。通過案例分析，可以歸納出g＆r公司進行廣告心理效果測試時的步驟為：評估市場上各廣告的表現；分析整個廣告策劃活動及其策略的效果，並與該產品以前的廣告宣傳活動或者與其他相同產品的廣告宣傳活動作比較；針對同一類型產品或某一行業銷售效果進行評估。
g＆r公司的測試人員每次抽選調查樣本約150人（男女均有），他們年齡在18周歲以上，分布在美國各地。被調查者可以選擇自己常看的雜誌廣告接受測試；他們必須看過最近四期（雜誌廣告）中的兩期，但沒有看過最新的一期。測試人員不事先告訴媒體受眾測試的內容，同時要求被調查者不要在訪問的當天閱讀有關雜誌。這樣在電話訪問時，就可以確定這些廣告的閱讀率；媒體受眾指出所記得的廣告後，就可以問他們以下問題：
（1）那則廣告是什麽樣的？內容是什麽？
（2）該廣告的銷售重點是什麽？
（3）您從該廣告中獲得了哪些信息？
（4）當你看到該廣告時，心理有何反應？
（5）您看完該廣告時，購買該產品的欲望是增加了還是減少了？
（6）該廣告中的什麽因素影響您購買該品牌產品的欲望？
（7）您最近購買的此種產品的品牌是什麽？
（8）廣告策劃者通過將上述問題的答案匯總、整理、分析、綜合，就可以衡量出該則廣告的效果：吸引讀者記住（或想起）某則廣告的能力；媒體受眾對該廣告的心理反應，或對廣告銷售重點的了解程度；廣告說服媒體受眾購買產品的能力，即媒體受眾看了該廣告後，購買該產品的欲望和受影響的程度。
對電視、廣播廣告效果的事中測評，可以用以下四種方法：
（1）家中測試。將一個小型屏幕放映機安置在具有代表性的目標消費者家中，讓這些消費者觀看電視廣告節目。這種方法可使被調查者的注意力集中，但人為地製造了一種勉強觀看電視廣告的環境。
（2）汽車拖車測試。為了更接近消費者作出決策的實際情況，可在市郊商業區安置汽車拖車，以此作為臨時的工作試驗室進行試驗。在此模擬的購買環境中，向消費者展示測試的產品並給他們選擇一係列品牌的機會。然後請消費者觀看一係列電視廣告片，發給他們一些在郊區商業購買商品的贈券。廣告策劃者根據收迴贈券數量的多少，判斷廣告片對媒體受眾購買行為的影響力。
（3）劇場測試。被調查者被邀請到劇場觀看尚未公開播映的電影片，同時觀看一些插播的廣告片。在放映之前，請被調查者簡述在不同商品類別中他們比較喜歡的品牌；觀看以後，再讓被調查者在不同類別商品中選擇他們喜歡的品牌。被調查者偏好如有改變，則表明電視廣告片有效果。
（4）播放測驗。這種測試是在普通的甚高頻（vhf）電視台或有線電視節目頻道中進行的。廣告策劃者將被調查者召集在一起觀看播放的節目，其中包括被測試的廣告片。在廣告播放後，廣告策劃者與被調查者接觸，並提出問題詢問他們能夠迴憶起多少廣告片中的內容。
2.函詢法
這種方法一般采用調查問卷的形式進行。此法一般要給迴函者一定報酬，以鼓勵他們積極迴函反饋信息。調查問卷通常采用不記名的方式，要求被調查者將自己的年齡、職業、文化層次、家庭住址、家庭年人均收入等基本情況填在問卷上。調查表要盡可能詳細地列示問題，以便對廣告的心理效果進行測試。常見的調查問題如下：
（1）您看過或聽過有關某品牌產品的廣告嗎？
（2）通過什麽媒體您接觸到某品牌產品的廣告？
（3）該廣告的主要內容是什麽？
（4）您認為該廣告有特色嗎？
（5）您認為該廣告的構圖如何？
（6）您認為該廣告的缺點是什麽？
（7）您經常購買什麽品牌的產品？
……
3.廣告心理效果的事後測評
廣告心理效果的事後測評雖然不能直接對已經完成的廣告宣傳進行修改或補充，卻可以全麵、準確地對已做的廣告活動的效果進行評估。因此，心理效果事後測評的結論一方麵可以用來衡量本次廣告促銷活動的業績，另一方麵可以用來評價企業廣告策劃的得失，積累經驗，總結教訓，以指導以後的廣告策劃。
廣告心理效果的事後測評有兩種方法：一是一則廣告刊播過程一結束，就立刻對其效果進行測評；二是在一則廣告宣傳活動結束後過一段時間，再對其心理效果進行測試。
通常，效果測試與廣告刊播結束之間的時間間隔主要由媒體的性質決定，同時，也要考慮目標市場上消費者自身的特點。如果進行測評的時間過早，廣告的時間滯後性效果尚沒有充分發揮出來，得出的結論就不正確；如果測評的時間過晚，間隔時間太長，廣告效果就可能淡化，得出的結論也有可能不準確。
廣告心理效果事後測評常用的方法主要有以下幾種：
（1）要點打分法。該法是請被調查者就已刊播過的廣告的重要方麵進行打分，各項得分之和就是該廣告的實際效果。
（2）雪林（schwerin）測評法。雪林測評法是美國雪林調查公司（schw-er-inresearch
co.）根據節目分析法的原理，於1964年發明的測評廣告心理效果的一種方法。該測評又分為節目效果測評法、測評廣告效果法和基本電視測評法三種。
1節目效果測評法。召集一定數量有代表性的觀眾到劇場，廣告策劃者說明測驗的標準以後，請觀眾按照個人的意見對進行測驗的廣告表演節目評分定級。評分的級別通常是：a.有趣；b.一般；c.枯燥無味。這種測驗完畢之後，再請觀眾進一步說明喜歡或討厭廣告節目中的哪一部分，並闡明理由，或者征求觀眾對廣告節目的意見、建議。廣告策劃者對節目改進的意見進行統計、匯總，以作為今後設計或製作廣告節目的重要依據。
2測評廣告效果法。測評廣告效果法與節目效果測評法的內容基本相同，是通過邀請具有代表性的觀眾到劇場或攝影棚，欣賞進行測評的各種廣告片。該法與節目效果測評法的不同之處是：未看廣告片之前，根據入場者持票號碼，要求媒體受眾選擇自己喜歡的商品。在這些供選擇的商品品牌中，既有將在廣告片中播放的品牌，也有主要競爭對手的品牌。廣告片播放完以後，請觀眾再一次作出選擇；如果此次對所測驗的廣告商品品牌的選擇度高，高出部分就是該廣告片的心理效果。測試完成後，通常將媒體受眾所選擇的商品贈送給他們。如果商品單位價值高，可以贈送他們一些其他禮品。
3基本電視廣告測驗法。這種測驗法的目的在於客觀地評價和判斷電視廣告片的優劣，以及用標準化的程序測驗電視廣告的效果。基本電視廣告測驗的項目主要有：趣味反應——利用集體反應測評機，測評媒體受眾對每一廣告畫麵感興趣的程度；迴憶程度——運用自由迴答法，讓媒體受眾迴憶廣告片中的產品品牌、廣告主名稱、畫麵內容以及標語、口號等；理解程度——運用自由迴答法，讓媒體受眾指出該廣告片的特色，並提出修改意見；效果評定——采用問卷的形式，測驗本廣告片留給媒體受眾的一般印象，即廣告片的一般心理效果；購買欲望——讓媒體受眾說出有無購買廣告產品的衝動或者欲望；廣告片的整體效果——讓媒體受眾對廣告片作整體的評價。這種測驗法的優點是客觀、全麵，能真正反映媒體受眾的心理活動狀況，取得的資料可信度高；其缺點是操作技術性強，成本費用大，具體實行起來有一定的局限性。
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第四節廣告媒體傳播效果測評廣告媒體尤其是電視廣告媒體是現代市場經濟條件下傳播廣告信息的主要手段和工具。在廣告活動中，選擇的廣告媒體不同，廣告策劃的內容、廣告費用及廣告傳播的效果也就不同。
廣告媒體傳播效果的測評既是廣告媒體選擇的要求，又是廣告效果評價的重要內容。
一、廣告傳播效果評價的指標及方法
（一）信息收視率
信息收視率是指在一定時間內，目標市場上收聽（視）某一特定電視節目或廣播節目的人數（或家庭數）占總人數的比例。
（二）開機率
開機率是指在一天中的某一特定時間內，擁有電視機的家庭中開機收看節目的戶數占總戶數的比例。例如，某一目標市場上有1000戶家庭擁有電視機，在某日18：00～19：00時有125戶在收看a節目，100戶在收看b節目，50戶在收看c節目，25戶在收看d節目，此時的開機率為30%。
（三）節目視聽眾占有率
節目視聽眾占有率是指在一定時間內，收看某一特定節目的消費者家庭數目占總開機家庭數的百分比。依照上例，節目b的視聽眾占33.3%。節目視聽眾占有率並不表示擁有電視機的戶數，而隻是說在某一特定時間那些正在看某個電視節目的家庭數。
收視率、開機率與節目視聽眾占有率之間有密切關係，它們相互間的計算公式如下：
收視率=開機率x節目視聽眾占有率
（四）毛評點
毛評點是某一特定的廣告媒體所刊播的某廣告信息的收視率總數。毛評點等於每次插播的播出次數與每次插播的收視率的乘積。如一個收視率為30的節目播出兩次廣告，毛評點為60（30x2）。通過4個節目插播13次廣告的具體情況，說明送達的毛評點為200。
（五）視聽眾暴露度
視聽眾暴露度是指全部廣告暴露度的總數。視聽眾暴露度與毛評點相同，但以個人數目（或家庭數目）表示，而不是用百分數來表示。
視聽眾暴露度有以下兩種計算方式：
（1）以目標市場中的廣告接觸人數與毛評點計算：
視聽眾暴露=廣告接觸人數x毛評點
（2）將廣告插播計算表中的每一插播（或雜誌刊出的廣告）所送達的觀眾人數累計加總。如果是對中國全部有電視家庭的插播廣告計劃表。同時，假定中國有8500萬戶家庭擁有電視機。運用第一種計算方法得出視聽眾暴露為170億（8500萬x200）。視聽眾暴露度和毛評點一樣，都表示廣告信息送達給媒體受眾的“毛額”。在上例中，該廣告播出以後，有170億戶次家庭收看了廣告節目。這個數字對家庭數有重複統計，因為有些家庭重複收看了該廣告節目。根據第二種方法計算視聽眾暴露度的具體過程。
（六）到達率
到達率是指不同的個人或家庭在一段時間內暴露於某一媒體特定廣告信息中的人數，一般以百分數表示。
在計算到達率時，一位觀眾不論暴露於特定廣告信息多少次，都隻能被計算一次。到達率適用於一切廣告媒體，惟一不同之處是表示到達率的時間周期長短各異。一般而言，電視、廣播媒體到達率的周期是四周。這是以收集、整理電視、廣播媒體的特定發行期加上全部讀者閱讀的壽命期間為計算標準。以美國的《讀者文摘》為例，它平均每期的閱讀壽命為11至12周。就是說，從雜誌開始發行需經過11至12周才能到最後一位讀者。戶外媒體與交通媒體到達率的周期通常是一個月。
（七）暴露頻次
暴露頻次是指消費者個人或家庭暴露於廣告信息中的平均次數。暴露頻次與到達率指標一樣，在所有廣告媒體中都可以使用。需要強調的是暴露頻次指標是指平均暴露頻次。
到達率、暴露頻次和毛評點三個指標常用百分數表示（但沒有百分數的記號），都用以衡量一則廣告計劃送達的人數或家庭數。到達率表示廣告策劃者希望多少媒體受眾一次或多次接觸到該廣告信息；暴露頻次說明該廣告信息將達到媒體受眾的“平均次數”；毛評點是到達率和暴露率頻次的產物，表示該廣告信息將達到媒體受眾的重疊百分數的“毛額”。
廣告策劃者可用到達率與暴露頻次指標來分析，選擇廣告刊播日程計劃表，以決定哪一個媒體實施計劃能夠產生最好的效果。說明了兩個可選擇的不同的廣告刊播計劃表。兩個計劃表的廣告費用都在預算範圍內。
計劃1的廣告要在電視聯播網特級時段插播10次，並在電視聯播網日間段插播20次。計劃2的廣告要在電視特時段插播5次，並在電視聯播網日間段插播53次。根據到達率和暴露頻次指標，廣告策劃者就能基於兩個廣告計劃到達多少人，以及每個人到達的平均頻次來比較這兩個計劃。如果以到達率為惟一評判標準，廣告策劃者就會選擇計劃1；如果認為在廣告刊播中暴露頻次更為重要，就應選擇計劃2。
（八）每千人成本
每千人成本是指對指定人口送達1000個視聽眾產生暴露度的成本。
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廣告策劃者可以用每千人成本這一指標來選擇廣告媒體，以每一節目送達的視聽眾來衡量要付的價格。就是用每千人成本來選擇廣告媒體的一個實例。廣告策劃者麵臨著購買雜誌a或雜誌b兩種選擇。
通過比較可知，雜誌a與雜誌b的送達人數和廣告成本都不相同。如果計算全體婦女，雜誌a和雜誌b的每千人成本相同。如果媒體計劃的目標強調送達18～49歲的婦女，雜誌b比雜誌a的每千人成本低，就說明雜誌b更有效率，應選擇雜誌b。
（九）有效到達率
有效到達率也稱有效暴露頻次，是指在一特定廣告暴露頻次範圍內，有多少媒體受眾知道該廣告信息並了解其內容。有效到達率是用來解答“多少廣告才夠”這一問題的。
產品的有效到達率是由多種因素決定的，主要包括產品的購買周期、廣告信息的複雜程度、產品的市場地位、品牌的知曉度以及廣告媒體的傳播特性等。西方廣告專家對最佳程度的廣告頻次作了大量的研究，形成了以下一些公認的結論：
（1）廣告宣傳暴露一次沒有任何價值。
（2）第二次暴露才會有一些效果。
（3）在一個月或一個購買周期中需要三次暴露，才能產生預期的廣告效果。
（4）廣告宣傳在達到一定的暴露頻次以後，宣傳效果遞減。
（5）廣告宣傳在達到某一程度的頻次時，廣告效果為零，甚至會產生負效果。
暴露3次以下的廣告沒有任何價值。最佳的暴露頻次是6次。當暴露頻次超過8次，媒體受眾會對廣告信息感到厭倦，其後的廣告暴露將沒有任何效果，甚至有可能產生負效果。
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