第八章各種媒體廣告的創作
第一節印刷媒體廣告媒體，指交流傳播信息的工具。廣告傳播總是要借助於一定的媒體來操作的。但是，廣告傳播又不能盲目地隨便選擇媒體來做廣告，而必須通過一係列的媒體選擇分析，最終確定投放對象。在當前信息爆炸的年代，人們每天都會有意無意地接觸到很多信息，為了能更好地吸引受眾的注意力，廣告傳播必須選擇恰當的媒體，同時必須遵循藝術性原則。廣告設計製作是廣告活動中的一項重要的內容，是廣告活動的靈魂和核心，是廣告理論與廣告實踐的具體反映和體現。廣告設計製作與廣告媒體有著密切的關係。不同的廣告媒體因傳播特點不同，對廣告設計製作也就有不同的要求。因此設計製作廣告時應充分把握不同媒體的特點，使傳播的內容與形式協調一致，以達到最佳的傳播效果。
印刷媒體廣告是技術、藝術和商業高度結合的產物。幾乎從有印刷業開始，廣告業就與印刷業密切地相互關聯，印刷廣告隨著印刷技術的更新而發展。印刷廣告包含麵廣，內容豐富，除海報、招貼、書籍報刊廣告外，還有其他形式，如dm單、說明書、目錄、小冊子、樓書以及各種宣傳資料等。我們在這裏著重介紹大眾傳播媒介最常見的兩種印刷媒體：報紙和雜誌。
一、報紙廣告媒體
報紙是一種定期出版物，又是一種連續發行的出版物，其覆蓋的區域性較強，覆蓋的社會層較為全麵，而且價格便宜，具有長期的穩定性。在廣告信息傳播活動中，報紙廣告媒體呈現以下幾個基本特征：1報紙廣告是一種平麵媒體；2報紙廣告是一種比較便宜的廣告媒體；3報紙是一種大眾性的可信度較高的廣告媒體。根據報紙廣告媒體的特點，在報紙廣告設計製作的時候，要充分考慮媒體特點，運用科學、合理的方式進行設計製作。
（一）報紙廣告媒體的設計製作程序
報紙廣告的設計製作大體上可分為以下幾個基本步驟：
1.設計準備
在這一階段，廣告設計人員要明確廣告的目的，把握目標市場的基本情況和消費者購買廣告產品的動機，收集廣告製作所需要的多種資料，然後將醞釀好的廣告創意用草圖的形式表現出來。經廣告主同意後，再製作出一個較詳細的稿樣。
2.設計創意
廣告創意是廣告設計中的重要環節，但廣告創意並不是單純地追求新穎的視覺效果，而必須以傳播信息為根本原則，以創造性為先導，尋求新穎、獨特的意念表達方式和表現形式，以獨特而清晰的闡釋方式說明信息內容，以獨具匠心的形象畫麵產生感染力，引人關注，使人產生興趣，並留下深刻印象，從而使受眾自覺接受信息。
3.設計表現
設計表現是創意的具體化，包括字體、色彩和圖形的處理。
（1）字體
報紙廣告中的字體是指文字的表現形式，不同的字體表現出不同的視覺效果和性格特征。字體樣式的選擇會影響廣告的外觀、設計及識別性。因此，設計人員在選擇字體時必須充分考慮到字體的個性特點。其選用的原則是字體風格與整體風格及主題內容相一致，概括起來就是：可讀性、適當性、協調性、強調重點。
報紙廣告媒體中字體的樣式主要有以下三類：
1中文印刷體。包括宋體、楷體、黑體、隸體等多種，報紙廣告標題運用最多的是黑體和宋體。
2英文印刷體。包括羅馬體、線體、courier體、impact體。
3藝術字體。包括廣告字體、品牌字體、設計字體。
（2）色彩
色彩是影響讀者注目率的一個重要因素。不同的顏色會讓讀者產生不同的心理反應。例如紅色是色譜中最鮮明、最生動、最熱烈的顏色，在政治家眼裏，它成為革命、勝利、暴力、流血的標誌；在百姓的眼裏，它則是驅災辟邪、喜慶、歡樂的象征。黃色是所有色彩中明度最高的色彩，具有輕快輝煌、活潑、光明華麗富貴等的象征。藍色來自於自然的期待、啟迪，使人聯想到大海、天空等。
（3）圖形
圖形是一種世界語言，可以超越語言文字的障礙。隨著生活節奏的加快，報紙廣告中如果有具有強烈視覺衝擊力、形式新穎的圖形，則比較容易吸引讀者的注意力，引發他們的閱讀興趣，從而達到信息傳播的目的。報紙廣告在進行圖形設計時要注意兩點，一是要把握一個版位的重點，二是畫麵要有變化。
4.製版
電腦打印出的廣告設計稿應交由客戶主管人員進行審定，聽取其意見，設計師再據此在電腦上進行修改，然後打出樣稿，請客戶主管人員再次審定。如對方沒意見即可簽字交付製作，將設計好的畫麵稿送給有關部門製版，並印製清樣。
5.校對清樣
將製版後的清樣與原稿對照，以確保畫麵稿的質量。這裏要特別檢查色彩、字體的準確性，有時也可以對清樣進行局部的修改與補充，以保證畫麵整體效果的完美。
6.印刷
將校對無誤的清樣和膠片送交印刷廠印刷。印刷以後就可投放市場。
（二）設計報紙廣告媒體應遵循的原則
1.平衡對稱原則
平衡對稱就是將一定篇幅內的要素巧妙編排整理，使左邊視覺中心與右邊視覺中心相對稱，視覺中心以上部分對稱於視覺中心以下部分。一般來講，有兩種平衡對稱形式，即規則性對稱與非規則性對稱。
1規則性對稱。純粹的左右對稱是規則性對稱的關鍵。將成對的要素置於中央軸的兩邊，以使廣告有相等的視覺分量。
2非規則性對稱。它是指在視覺中心不等距離地放置不同尺寸、不同形狀、不同顏色、不同明亮度的要素，仍可呈現出視覺的平衡感。
2.視覺流程原則
報紙廣告的畫麵要使媒體受眾隨廣告設計人員的設計安排了解廣告的內容，由主及次，富有層次。
3.對比原則
使媒體受眾對報紙廣告畫麵產生興趣的有效方法，就是利用顏色對比、尺寸對比或其他形式的對比。
4.連續性原則
報紙廣告畫麵設計中的連續性原則是指將全部廣告采用一係列的設計結構，以相同的版式、相同的表現手法和風格，結合新穎獨特的畫麵要素，來宣傳商品的特征。
5.簡約原則
在設計報紙廣告畫麵時應注意，任何與廣告內容無關的信息都應該省略或排除。過多不同風格的形式，太瑣碎的表現方式，太多相反的對比或插圖，以及無關緊要的文案內容，都會造成版麵的複雜與紊亂，將使報紙廣告不易閱讀，降低傳播效果。
（三）報紙廣告媒體製作的要求
1.連續刊登
報紙廣告要取得更顯著的效果，必須有計劃地連續刊登，以適應報紙的時效性和新聞性的特點。連續刊登廣告，使沒有留意廣告的讀者增加接觸廣告的機會，使看了廣告的人加深廣告印象。
2.版麵大小
報紙廣告有不同的版麵，大致分為全版廣告、半版廣告、半版以內廣告和小廣告。廣告版麵越大，注意率越高，但廣告費也按比例增大。廣告版麵如何運用，除考慮費用以外，還應考慮廣告目標以製定不同策略。產品做首次廣告時，使用大麵積版麵會經濟有效，而後續廣告版麵則可逐步縮小。
3.位置安排
報紙的廣告位置，是指廣告登在報紙哪一版上以及在一版內放在什麽位置。報紙廣告位置不同，有不同的廣告效果和廣告費。
報紙正版（第一版）廣告最引人注目，效果最佳，但收費也最高。專業廣告版即全頁隻登廣告，不登其他新聞內容的版麵。專業廣告版的好處在於使廣告免受其他內容的幹擾，有利於集中讀者注意力；但也因為它沒有新聞內容，讀者往往忽視它，甚至隨手翻過，整版不看。夾縫廣告是在兩版報紙之間的夾縫刊登的廣告。此項廣告容易被人忽略，但廣告費低廉。
二、雜誌廣告媒體
雜誌，又稱期刊，是麵向公眾、定期或不定期成冊連續出版的印刷品。雜誌廣告與報紙廣告同屬印刷廣告，所以製作雜誌廣告時，可以利用製作報紙廣告的一些技巧與方法。當然，雜誌廣告也有自身的特點，所以製作時也應予以注意。雜誌作為廣告媒體具有對象明確、認同集中、閱讀期限長、接觸次數多、突出、醒目等特點。
（一）雜誌廣告媒體的製作要求
1.圖文並茂
雜誌具有印刷精美、發行周期長、可反複閱讀等特點。因此要發揮雜誌廣告媒體自身的特點，就要使雜誌廣告圖文並茂，激發目標受眾的購買興趣。同時，雜誌廣告中的文案要視情況處理，有時要簡明扼要，有時要詳盡介紹。
2.正確利用版麵
位置與尺寸大小是雜誌版麵的兩個重要要素。雜誌內各版麵的位置一般可以分為封麵、封底、封二、封三、扉頁和內頁等。上述版麵順序，一般按照廣告費由多到少、廣告效果由大到小的順序排列。同一版麵的廣告位置也和報紙一樣，上比下好，中間比下麵好。大比小好，橫排字則左比右好，豎排字則右比左好。
3.采用多種形式
（1）折頁廣告。采取一折、雙折、三折等形式擴大雜誌一頁的麵積，以適應某些廣告需要占用較大麵積的要求。
（2）跨頁廣告。這種廣告的麵積是單頁廣告所占麵積的兩倍。其廣告畫麵是一副完整的圖案，充分展示廣告商品的名稱、品牌、功能以及價格等特點。
（3）多頁廣告。在一本雜誌內，連續刊登多頁廣告，以擴大廣告的知名度。
（4）插頁廣告。在雜誌內插入可以分開列出的獨頁廣告，使廣告更加醒目，增加廣告商品的傳播效果。
（二）雜誌廣告媒體設計的技巧
對廣告設計人員來說，雜誌廣告的設計就是將廣告創意通過一定的形式具體地表現出來，它充分體現了設計者的智慧。雜誌廣告設計原則上要求新求異，充分體現廣告創意的內容，將商品信息或廣告主信息最大限度地傳遞給目標市場。
1.提高媒體受眾與廣告內容的接觸效果
一則雜誌廣告成功與否，通常在媒體受眾與廣告主題接觸的瞬間就可以決定。因此雜誌廣告設計的第一步就是要從分析廣告主題開始。通過分析相關資料，了解廣告商品的個性，確定本次廣告策劃活動的訴求點，使設計圍繞訴求點展開；其次，要將通過分析所獲得的一些信息“亮點”，按照與廣告主題關係的疏密程度進行排隊，並將它們結合起來，使其在設計中有序地體現出來。在設計中，不僅要考慮廣告商品的特點，也要考慮媒體的特征以及目標受眾的生活習性。
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2.增加廣告信息視覺傳達的美感
雜誌廣告傳遞信息的美感是媒體受眾視覺上的一種直觀感覺。媒體受眾對雜誌廣告的瞬間感覺往往決定了該則廣告的市場命運。要抓住媒體受眾的眼球，就必須注意幾點：1強調視覺；2注意文案的可視度、可讀性；3考慮廣告商品的特征；4布局要新異別致，有個性。
在我國，雜誌廣告收入增速最快，發展空間很大，因此要重視雜誌廣告的設計製作。
第二節電波媒體廣告電波廣告是電波媒體廣告的簡稱。所謂電波媒體，是指廣義上的廣播媒體，即我們通常所說的聲音廣播和電視廣播這兩種媒體，它們都是靠電波來傳送節目信號的。電波廣告是現代社會裏最具有強勁的發展勢頭和發展潛力的廣告形式，在廣告市場上具有強大的競爭力。這主要得益於其獨特的傳播特點：聲情並茂，娛樂性強；覆蓋麵廣，廣泛接收；真實可信，靈活方便；貼近生活，促進購買。電波廣告媒體包括電視和廣播兩種形式。
一、電視廣告媒體
電視是一種有聲、有形、有色的先進工具。電視傳播方式分為有線電視與無線電視，兩者都是廣告的重要媒體。由於電視媒介在現代社會突飛猛進的發展，電視藝術的表現手段還在不斷豐富和發展，電視與人類生活的聯係也變得空前緊密。在此情形下，電視廣告所具有的鮮活的畫麵、真實強烈的音響、悅耳的音樂、絢麗奪目的色彩，無不給人以逼真、動人的印象和深刻的感染。
（一）電視廣告腳本的構成
電視廣告腳本的構成要素有廣告詞、音樂、音響和畫麵等。
1.廣告詞
廣告詞，也即台詞，包括解說、演詞、字幕三種形式。
（1）解說。指隨著廣告畫麵的展現而作的講解，又叫背景語言，用以增加觀眾對畫麵的理解。
（2）演詞。指戲劇性廣告中人物的對話或獨白。它以劇中人物的話語來表達商品個性，引人進入現實環境，比解說更為有趣，感染力更強。
（3）字幕。指畫麵上直接打出的文字，如商品品牌名、企業名等。
2.音樂與聲響
電視廣告的音樂與聲響悅耳動聽，能增強節奏，表現情感，烘托意境，加深印象。
3.畫麵
畫麵是電視廣告影像的表現。電視廣告畫麵包括動與靜兩種。
（二）電視廣告媒體製作要求
電視廣告要在很短的時間內連續播送多幅活動畫麵，畫麵之間的銜接要有邏輯性，內容要有情節性，聲音與影像要配合默契。因此，必須掌握好以下要求：
1.廣播化
電視廣告要配合活動畫麵的需要，充分發揮聲音效果，應像廣播廣告一樣，使語言、音樂和音響逼真、動聽、簡明。
2.表演化
電視廣告的主要優點在於利用形聲結合，使廣告具有舞台化和戲劇化特色。
3.簡短化
電視廣告播出時間極短，如我國中央電視台要求每則廣告嚴格控製在30秒內。
4.多樣化
表現形式應該注重多樣性。不同的產品有不同的表現形式，相同的產品也要考慮到差異性，即注重產品個性的宣傳。
（三）電視廣告畫麵的景別與構圖
在電視廣告的構成要素中畫麵占主體地位。在畫麵的攝製過程中要選擇好畫麵的景別和構圖。
1.畫麵的景別
景別是電視廣告語言的基本要素，電視廣告就是利用不同的景別組合形成特有的“語言”，向觀眾傳播信息。簡單地講，景別就是被攝主體所占畫麵大小的不同。景別的首要功能是描述，通過大小不同的位置變換使媒體受眾看清廣告的內容。其次，景別還能通過營造特定的環境氣氛，來使媒體受眾產生某一方麵的心理效果。運用不同的景別可以產生不同的氣勢規模，形成某種特殊的氛圍，突出強調細節布局等，從而向媒體受眾傳達畫麵以外的某種心理信息。景別的劃分習慣以畫麵邊框裁取成年人身體部分的多少為標準。一般可以分為遠景、全景、中景、近景和特寫。
2.畫麵的構圖
畫麵構圖是指畫麵的結構，即通過把構成畫麵的各種要素進行藝術性的排列和組合，使其成為具有美感並體現特定銷售主題的形態。電視廣告畫麵構圖是一種“美”的創造，它的最大特點是有固定的畫幅比例。電視屏幕的畫幅比例固定為4：3，高清新度電視的畫幅比例固定為16：9，這就決定了電視廣告畫麵構圖必須在這個比例內進行。
電視廣告畫麵構圖主要有以下的要求：
（1）簡潔完整
電視廣告畫麵構圖要使媒體受眾一看就明白，一看就清楚。
（2）均衡統一
均衡就是畫麵布局符合人們的視覺習慣，統一就是所有畫麵要素構成一個統一的整體。
（3）突出主題
畫麵的各個要素要合理搭配，包括色彩的明度、線條的形狀與走向等都必須以突出主題為中心。
二、廣播廣告媒體
廣播媒體的優勢有：收音機便宜且便於攜帶，不需要識字能力，不需要集中精力，可以本地化，可在不同時間針對不同聽眾播放，廣告費用廉價、靈活，有親和力。廣播媒體的劣勢有：隻有聲音，過於依賴聽眾的想像力；短暫，聽眾易走神；聽眾數量少。廣播廣告的製作要經過規劃、錄播、錄音、播音、樂隊等多方麵人員的相互分工和合作。廣播廣告媒體的製作應根據不同的廣告文案形式，加配不同的音樂和音像效果，選擇不同的人來演播，采用不同的錄製合成方式，才能起到較好的宣傳效果。
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（一）廣播廣告媒體的類型
從技術角度看，廣播廣告的類型有：調頻（fm）、調幅（am）、短波（sm）、長波（lw）四種。
（二）廣播廣告的構成要素
廣播廣告的獨特之處就是通過聲音來傳遞廣告信息。廣播廣告中的聲音包括語言、音響和音樂，也稱廣播廣告的三要素。
1.語言
廣播媒體中的語言與平麵印刷媒體中的語言有著本質的區別，印刷媒體中的語言是抽象符號式的文字語言，而廣播中的語言則隻能是有聲的口頭語言。常用的表現方式有：
（1）比喻法。即將廣告產品間接地用其他東西比喻來表現。
（2）逆向表達法。即不從順向來看待事物，而是從相反的方向來考慮事情，以發現新的觀點。
（3）暗示法。利用一些大家熟悉的名言、格言、諺語等，來暗示某一事物。
（4）列舉法。將廣告產品的成分、色澤、款式、價格等所有內容一一列舉，分別向媒體受眾展示。
（5）重複法。在廣告中重複運用關鍵詞，以突出廣告產品的品牌。
（6）否定訴求法。大多數廣告常以產品的特點或優點作為訴求主題，以給媒體受眾留下正麵的印象，而否定訴求則以產品的不足或缺點作為訴求點，從反麵的角度將廣告產品的特征客觀地告訴媒體受眾。如果運用得當，這種方法比正麵訴求更為有力。
（7）誇張法。即通過藝術的手法誇張廣告產品的功能，增強廣告產品對媒體受眾的吸引力。
（8）反複法。即將同樣或類似的表現反複地強調。
2.音響
音響是廣播廣告的主要表現手段之一，其作用是可以大大增強廣播廣告的表現力和感染力。音響可以創造一個聲音的環境，可以敘述或表現一個事件，也可以表現思想和情感。
我們要注重運用音響的以下幾個特點：
（1）音響的敘事性。
（2）音響的表現力。
（3）音響的個性化。
3.音樂
音樂是一種抽象的藝術形式，具有強烈的情緒性，對於人的情感、態度、行為影響極大。音樂在廣播廣告中能發揮多種作用：1可以活躍廣告的氣氛，使廣播廣告的內容豐滿起來；2能夠增強廣播廣告的吸引力，引起媒體受眾的注意，美好的音樂常能使聽眾沉浸在想像之中；3有利於塑造廣告產品的形象，突出產品的個性；4有特色的音樂也可以成為廣告產品的標誌，使媒體受眾很容易地將產品與其他產品區別開來。
語言、音響和音樂作為廣播廣告的三要素，並不是簡單地相加，而是相融。三者融為一體，不僅能彌補單一的語言、音樂或音響的不足，而且可以發揮整合效能，從而產生強大的表現力，大大地開拓媒體受眾的“視覺空間”，令人產生身臨其境的感覺。
第三節網絡媒體廣告一、網絡媒體廣告概述
世界上第一則網絡廣告出現在1994年10月14日，美國著名的《熱線》雜誌（wired）推出了網絡版的hot
wired，其主頁上開始有at＆t等14個客戶的廣告banner。此後，網絡媒體廣告飛速發展，無論是國際知名的跨國公司，還是剛剛崛起的新企業，紛紛上網發布廣告。
我國信息技術界也於1997—1998年間意識到網絡廣告的明朗前景，於是逐漸有網絡廣告出現在我國的網站中。目前國際知名網scape、yahoo等早已成為網絡門戶，國內的廣州視窗、搜狐、新浪網等也奮起直追，向網絡門戶的方向發展。
（一）網絡媒體廣告的概念
網絡媒體廣告是指廣告主以付費的方式在網絡上進行的信息傳播活動。主要由五大要素組成：廣告主——企事業單位或個人，廣告內容——文字、圖畫或聲音、圖像，廣告載體——國際互聯網，廣告受眾——上網的用戶都是潛在受眾，廣告費——相對於傳統廣告媒體廣告費用較低。
（二）網絡媒體廣告興盛的背景
1.高科技的發展
科學技術為廣告造就了嶄新的媒體。擁有龐大營銷潛力的網絡媒體正在我們麵前茁壯成長，它集聲音、圖畫、文字、影像於一體，融電子技術、通信技術、軟件技術等於一身，涉及軍工、科研、教育、文化娛樂、新聞傳播等各種領域。隨著多媒體技術在廣告領域的逐漸滲入，網絡媒體廣告的麵貌正在或者已經發生了巨大的變化。
2.消費者需求個性化和個人化傳播的興起
市場的繁榮帶來的負麵結果之一就是商品的同質化。商品的同質化趨勢使商品在本質上越來越缺乏個性。而基於物理或心理的需求，消費者在購買時自覺不自覺的會努力尋求商品的特性。商品同質化與消費個性化之間的矛盾使廣告的個性化刻不容緩。
由於現代廣告注重消費個性和個人時間分配，使廣告傳播有個人化趨勢。某些商品廣告的設計製作就不能再一味地“廣”而告之，而要針對消費者個人量身訂做。一些企業注重收集目標消費者的個人資料，建立專門的資料庫且不斷更新，利用這些個人化的信息做各種個人化的營銷活動。個人化傳播使消費者的需求更直接地迴饋到企業，從而使企業所提供的信息更容易被消費者所接受。
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3.新的生活觀念深入人心
社會的發展使人們原有的一些生活觀念受到衝擊。受西方現代文化思想的影響，人們更加強調自我、崇尚個性，對於消費活動經曆了從被動到主動、從無意識到有意識的轉變。尤其是新一代年輕的消費群對商品價值的關注往往超過對商品價格的關心，消費對他們而言，已經不僅僅是商品本身，更是某種身份和地位的象征，是某種生活方式的體現。
（三）我國互聯網使用的基本情況
中國互聯網信息中心2006年6月第18次對中國互聯網絡發展狀況的統計調查結果顯示，中國上網計算機總數約為5450萬台，網民總人數為12300萬人。互聯網作為迅速發展的行業，因包含大量的信息而吸引著用戶群快速增長，利用互聯網傳播廣告信息正在對人類社會產生越來越大的影響；繼報紙、雜誌、廣播、電視等傳統媒體之後，互聯網成為新興的、被廣泛使用的優勢媒體。
二、網絡媒體廣告的類別與特征
廣告主為了推銷自己的產品或服務，在互聯網上向目標受眾進行有償的信息傳達，從而引起了受眾和廣告主之間的信息交流。網絡廣告的真正意義在於體現了用戶、廣告客戶和網絡媒體三者之間的互動關係，就是說，網絡媒體提供高效的網絡廣告環境和資源，廣告客戶則可以自主地進行廣告投放、更換、效果監測和管理，而用戶可以根據自己的需要選擇自己感興趣的廣告信息及其表現形式。隻有建立了三者之間良好的互動關係，才能實現網絡廣告最和諧的環境，才可以讓網絡廣告真正成為大多數企業都可以采用的營銷策略，網絡廣告的價值也才能最大限度地發揮出來。
（一）網絡媒體廣告的類別
根據廣告投放形式，以互聯網為主要載體的網絡媒體廣告大致有如下幾個類別：
1.web廣告
web廣告又被稱為萬維網廣告，是目前使用量較大的廣告形式。web憑借自身無與倫比的優勢吸引了大量的廣告客戶。萬維網通過多種傳播手段、無限信息量的傳送、24小時在線和信息的交互性交流，在與傳統媒介的競爭中爭取了大量的受眾。應該看到，因為web廣告是掛靠在各種網站上的，隻能靠自己的廣告內容來吸引受眾，因此網絡受眾擁有很大的自由度，是廣告受眾在尋找廣告，而不是廣告直接尋找廣告受眾；這對廣告的品質是一個極大的考驗，質量太差或不合受眾胃口就會被冷落。目前web廣告主要有網幅廣告、文字鏈接廣告、彈出式廣告、在線分類廣告和其他的廣告形式。
（1）網幅廣告。網幅廣告（banner）又名“旗幟廣告”，標牌廣告也應歸於其中，最常用的尺寸是486x60（或80）像素，定位在網頁中，可使用java等語言產生交互性。還可將比較小的網幅廣告稱為“圖標廣告”或“紐扣廣告”。
（2）文字鏈接廣告。文字鏈接廣告（textlink）也是比較常用的廣告形式。通過文字的相互鏈接，用戶可以了解更新更詳細的廣告內容。
（3）彈出式廣告。彈出式廣告（pop-up
windows）又被稱為插入式廣告。這是一種強製性的廣告形式，不管用戶願不願意，隻要打開一個網頁都會出現一個尺寸為正常網頁1/4左右或更小的窗口，以誘人的畫麵或文字等吸引用戶去點擊。這種廣告形式通常有幹擾上網之嫌，但也會有用戶因好奇或興趣而點擊。
（4）在線分類廣告。在線分類廣告（ssified
ad）指網站將各種廣告信息綜合起來，按照產品和服務的類別進行詳細分類，向網民提供各種各樣的廣告信息。在線分類廣告是比較專業的廣告形式，大量的廣告信息被聚合起來後是巨大的一筆資源。在線分類廣告對傳統報紙的分類廣告形成了很大的衝擊，因為通過網絡搜索、數據庫功能和快捷的更新，可以爭取到很多用戶。
2.按鈕式廣告
按鈕式廣告（button）其實是從網幅廣告演變過來的一種廣告形式，圖形尺寸比banner小，較常用的是120x60像素，甚至更小，定位在網頁中。表現手法較簡單，放置較方便。
3.牆紙式廣告
牆紙式廣告（wallpaper）是把廣告內容體現在牆紙上，放在網站上供人下載。
4.競賽和推廣式廣告
競賽和推廣式廣告（contest＆promotions）指廣告主與網站一起合辦的網上競賽或網上推廣活動。
5.插頁式廣告
插頁式廣告（interstitids），又名“彈跳廣告”，廣告主選擇自己喜歡的網站或欄目，在該網站或欄目出現之前插入一個新窗口顯示廣告。
6.互動遊戲式廣告
互動遊戲式廣告（interactive
games）指在一段頁麵遊戲開始、中間、結束的時候，廣告都可隨時出現，並可根據廣告主的產品要求，為之量身定做一個屬於自己產品的互動遊戲廣告。
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7.電子郵件式廣告
電子郵件式廣告（direct
marketing），又名“直郵廣告”，利用網站電子刊物服務中的電子郵件列表，將廣告加在每天讀者所訂閱的刊物中發放給相應的郵箱所屬人，是較為有效的廣告形式。
8.文字鏈接和“新聞”廣告
文字鏈接和“新聞”廣告在直觀上與網站的內容相近，消費者閱讀時的抵觸心理較弱。在最有價值的內容（包括廣告“新聞”、普通新聞和優惠信息等）中加入企業產品的鏈接，會使訪客對產品產生更大的興趣。
9.bbs廣告
bbs是電子公告牌係統的簡稱，所以bbs廣告也被稱為電子公告牌廣告。bbs是一種以文本為主的網上討論組織。在上麵可以發表文章，可以與別人討論感興趣的問題，可以通信或聊天。輕鬆的環境吸引了大量的受眾與商品、就業等信息。目前國內的bbs商業開發的程度仍然不夠，但具有巨大的潛力。
（二）網絡媒體廣告的特點
網絡媒體廣告是隨著國際互聯網的發展而逐步興起和發展的，它采用多媒體技術，提供文字、聲音、圖像等綜合性的信息服務，不僅圖文並茂，而且可以雙向交流，使信息更準確、更高速、更有效地傳達給用戶。與傳統的報紙、雜誌、廣播、電視廣告相比，網絡媒體廣告具有如下特點。
1.網絡媒體廣告的優勢
（1）廣泛性
1傳播不受時間和空間的限製。互聯網廣告信息24小時不間斷地傳播使受眾可以在任何地點的inte網站上，在他們方便的任何時間隨意瀏覽廣告。
2內容詳盡。傳統廣告由於受媒體的時間和版麵的限製，其內容隻能刪繁就簡，突出重點；而網絡廣告基本不受這樣的限製，可以將廣告做得十分詳盡，以滿足想進一步詳細了解有關情況的用戶的需要。
3形式多樣。網絡媒體廣告傳遞多感官的信息，讓顧客身臨其境般感受產品或服務。表現形式包括動態影像、文字、聲音、圖像、表格、動畫、三維空間、虛擬現實等，它們可以根據廣告創意需要進行任意的組合創作，從而有助於最大限度地調動各種藝術表現手段，激發消費者的購買欲望。
（2）交互性
交互性也就是網絡媒體廣告的可檢索性和人機對話功能，它是網絡媒體廣告的最重要特點。信息是互動傳播的，用戶可以選擇獲取自己認為有用的信息，廣告主也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息。
交互性從兩個方麵來體現。一是受眾的主動性。受眾決定自己看什麽，而不再被動接受廣告。所有內容都是根據受眾的主觀需求而專門播出的，受眾在觀看過程中可隨時選擇退出。二是信息的可檢索性。即用戶可以根據自己的需要，通過多層目錄結構來查到所需要的信息；用戶遵循一定的目錄，一層一層地往下找，最後可以找到自己想要知道的信息。用戶首先看到的是一些簡單的商品介紹。假如用戶對某一商品產生了初步的興趣，就會希望再看一些詳細介紹，於是再選擇一次，就可以看到由商家提供的進一步的信息。這時的廣告信息可以是文字的，也可以是帶有一幅或多幅圖片的說明，甚至是一段視頻，讓你看到商品的完整或局部的操作和使用過程。
（3）針對性
針對性指廣告發布者可以通過反饋信息精確地統計和評估廣告的效果，審定廣告投放策略，即時采取改進廣告的內容、版式等舉措，進一步提高廣告的效益，避免資金的浪費；並可以根據信息確定廣告目標市場，將適當的信息在適當的時間發送給適當的人，實現廣告的定向傳播。
（4）擁有最有活力的消費群體
互聯網用戶的70.54%集中在經濟較為發達地區，85.8%的人年齡在18～35歲之間，83%的人受過大學以上教育。因此，網絡媒體廣告的目標受眾是目前社會上層次較高、最具活力的消費群體。
網絡媒體廣告還有易統計性、可重複性、製作成本低、更新速度快等優勢。
2.網絡媒體廣告的劣勢
（1）受眾條件要求較高，影響受眾數量
網絡媒體廣告受到硬件（電腦和網絡線路）及軟件（一定電腦知識）的限製，使受眾人數受到影響。
（2）網絡缺乏權威性，影響廣告的可信度
網絡傳播過程中，網民既是網絡信息的接受者，又是網絡信息的傳送者。政府和他人對用戶在網上發布的信息無法進行控製，有信息泛濫的可能性，而降低網絡的權威性和可信度。
（3）受眾參與量與發布者期望值之間的差異
隨著網絡媒體廣告的日益發展，交友廣告、征婚廣告、求職廣告等個人廣告也加入到其中，廣告遊戲、sh動畫、在線調查等各式各樣新穎的花樣也越來越多，並取得了不錯的效果。但由於網絡用戶的日漸成熟，現有的網絡媒體廣告還不能完全滿足受眾多變的趣味，甚至有網民因網絡廣告幹擾上網活動及影響網速而對其產生反感情緒，這些都將直接影響受眾的參與量與認同感。如何適應受眾日益提高的品味，使受眾更積極主動地參與到廣告宣傳互動中來，以更有效地做好傳播工作，仍然是網絡媒體廣告業亟待解決的問題。
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三、網絡媒體廣告設計製作應注意的問題
（一）網絡媒體廣告的製作原則
1.許可營銷原則
許可營銷原則指企業在推廣其產品或服務的時候，要事先征得顧客的“許可”。在傳統營銷方式中，許可營銷很難行得通，但是互聯網的交互性使得許可營銷成為可能。企業在發布廣告時應征得網民的許可，不能為了提高點擊率而扼殺網民意誌，否則會給廣告和產品本身帶來負麵效應。
2.個性化原則
個性化原則指廣告傳播由“廣大”向“個人”、由“共性”向“個性”轉化的趨勢。一些企業注重收集目標消費者的個人資料，建立專門的資料庫且不斷更新，利用這些個人化的信息做各種個人化的營銷活動，投放特定用戶感興趣、易接受的產品廣告。
3.創新原則
和傳統媒體廣告一樣，網絡媒體廣告也要注意創新，以滿足受眾不斷變化的趣味和日益提高的審美品位。
（二）網絡媒體廣告的設計製作技巧
網絡廣告的設計製作有其特殊性，要認清它與傳統媒體廣告的區別。在設計網絡廣告時，應該仔細考慮吸引用戶點擊廣告的主題、廣告下載的速度、廣告的擺放位置、文件的大小、文字介紹、字節數等。設計網絡廣告需要根據企業的廣告策略確定，如果企業想做戰略性的網絡廣告投放，可以在熱門網站發布網幅廣告，這樣位置搶眼，影響較大；如果企業追求即時性，重視短期效果，則可以做插入式廣告……但無論采取哪種策略，都應注意圖像文件不要過大，以免因速度問題影響瀏覽率。
1.創意
網絡廣告要吸引用戶，就應是生動的、能夠抓人眼球的、邀請人們參與的、有趣味的且讓人無法拒絕的。網絡廣告要形成突破，必須依靠卓越的創意。麥氏咖啡的互動廣告就別具創意。麥氏咖啡讓訪問者瀏覽《紐約時報》上的“咖啡早餐”故事，而不僅僅是宣傳麥氏咖啡。其廣告效果極佳，有廣告專家評價：“它充分利用了inte的優勢，使信息傳播個人化，讓每個接觸廣告的人感到‘這種產品是專門為我準備的’”。
（1）提煉主題——選擇一個最具特色的內容作為廣告創作的主題是設計的關鍵。
（2）使用有震撼力的詞匯——如使用“免費”、“贈送”等詞匯來吸引用戶。
（3）使用鮮明醒目的色彩——根據廣告的內容和站點風格靈活運用醒目的色彩會增加廣告的視覺強度。
（4）使用動畫——動態的圖形總是比靜態的圖形更容易抓住用戶的視線。
（5）經常更換圖片——保持新鮮感是維持和增加點擊率的好辦法。
2.位置設定
（1）主頁不一定最好——與其選擇主頁卻成為效能低下的廣告，不如選擇與自身業務密切相關的分類頁麵，過濾掉對企業缺乏商業價值的用戶。
（2）網頁的位置——可將廣告放置在網頁上方或上下各一，靠近網頁最主要的內容或安排在頁麵長度短、內容單一的網頁上。
3.充分利用新聞熱點
利用新聞熱點是基於滿足受眾由此而激發的求新、求快的願望。事實證明，有新聞熱點出現時（如1998年世界杯足球賽），網上的人氣大大高於平時，廣告主可充分把握時機，及時發布廣告。
以“受眾本位”為本質的網絡媒體廣告雖然還存在諸多問題，但它符合當代人自由、自主的性格特點，其種種優勢仍然深深吸引著眾多商家和客戶。作為傳統媒體廣告的重要補充，網絡媒體廣告將隨著網絡的發展和普及發揮越來越大的作用。
第一節印刷媒體廣告媒體，指交流傳播信息的工具。廣告傳播總是要借助於一定的媒體來操作的。但是，廣告傳播又不能盲目地隨便選擇媒體來做廣告，而必須通過一係列的媒體選擇分析，最終確定投放對象。在當前信息爆炸的年代，人們每天都會有意無意地接觸到很多信息，為了能更好地吸引受眾的注意力，廣告傳播必須選擇恰當的媒體，同時必須遵循藝術性原則。廣告設計製作是廣告活動中的一項重要的內容，是廣告活動的靈魂和核心，是廣告理論與廣告實踐的具體反映和體現。廣告設計製作與廣告媒體有著密切的關係。不同的廣告媒體因傳播特點不同，對廣告設計製作也就有不同的要求。因此設計製作廣告時應充分把握不同媒體的特點，使傳播的內容與形式協調一致，以達到最佳的傳播效果。
印刷媒體廣告是技術、藝術和商業高度結合的產物。幾乎從有印刷業開始，廣告業就與印刷業密切地相互關聯，印刷廣告隨著印刷技術的更新而發展。印刷廣告包含麵廣，內容豐富，除海報、招貼、書籍報刊廣告外，還有其他形式，如dm單、說明書、目錄、小冊子、樓書以及各種宣傳資料等。我們在這裏著重介紹大眾傳播媒介最常見的兩種印刷媒體：報紙和雜誌。
一、報紙廣告媒體
報紙是一種定期出版物，又是一種連續發行的出版物，其覆蓋的區域性較強，覆蓋的社會層較為全麵，而且價格便宜，具有長期的穩定性。在廣告信息傳播活動中，報紙廣告媒體呈現以下幾個基本特征：1報紙廣告是一種平麵媒體；2報紙廣告是一種比較便宜的廣告媒體；3報紙是一種大眾性的可信度較高的廣告媒體。根據報紙廣告媒體的特點，在報紙廣告設計製作的時候，要充分考慮媒體特點，運用科學、合理的方式進行設計製作。
（一）報紙廣告媒體的設計製作程序
報紙廣告的設計製作大體上可分為以下幾個基本步驟：
1.設計準備
在這一階段，廣告設計人員要明確廣告的目的，把握目標市場的基本情況和消費者購買廣告產品的動機，收集廣告製作所需要的多種資料，然後將醞釀好的廣告創意用草圖的形式表現出來。經廣告主同意後，再製作出一個較詳細的稿樣。
2.設計創意
廣告創意是廣告設計中的重要環節，但廣告創意並不是單純地追求新穎的視覺效果，而必須以傳播信息為根本原則，以創造性為先導，尋求新穎、獨特的意念表達方式和表現形式，以獨特而清晰的闡釋方式說明信息內容，以獨具匠心的形象畫麵產生感染力，引人關注，使人產生興趣，並留下深刻印象，從而使受眾自覺接受信息。
3.設計表現
設計表現是創意的具體化，包括字體、色彩和圖形的處理。
（1）字體
報紙廣告中的字體是指文字的表現形式，不同的字體表現出不同的視覺效果和性格特征。字體樣式的選擇會影響廣告的外觀、設計及識別性。因此，設計人員在選擇字體時必須充分考慮到字體的個性特點。其選用的原則是字體風格與整體風格及主題內容相一致，概括起來就是：可讀性、適當性、協調性、強調重點。
報紙廣告媒體中字體的樣式主要有以下三類：
1中文印刷體。包括宋體、楷體、黑體、隸體等多種，報紙廣告標題運用最多的是黑體和宋體。
2英文印刷體。包括羅馬體、線體、courier體、impact體。
3藝術字體。包括廣告字體、品牌字體、設計字體。
（2）色彩
色彩是影響讀者注目率的一個重要因素。不同的顏色會讓讀者產生不同的心理反應。例如紅色是色譜中最鮮明、最生動、最熱烈的顏色，在政治家眼裏，它成為革命、勝利、暴力、流血的標誌；在百姓的眼裏，它則是驅災辟邪、喜慶、歡樂的象征。黃色是所有色彩中明度最高的色彩，具有輕快輝煌、活潑、光明華麗富貴等的象征。藍色來自於自然的期待、啟迪，使人聯想到大海、天空等。
（3）圖形
圖形是一種世界語言，可以超越語言文字的障礙。隨著生活節奏的加快，報紙廣告中如果有具有強烈視覺衝擊力、形式新穎的圖形，則比較容易吸引讀者的注意力，引發他們的閱讀興趣，從而達到信息傳播的目的。報紙廣告在進行圖形設計時要注意兩點，一是要把握一個版位的重點，二是畫麵要有變化。
4.製版
電腦打印出的廣告設計稿應交由客戶主管人員進行審定，聽取其意見，設計師再據此在電腦上進行修改，然後打出樣稿，請客戶主管人員再次審定。如對方沒意見即可簽字交付製作，將設計好的畫麵稿送給有關部門製版，並印製清樣。
5.校對清樣
將製版後的清樣與原稿對照，以確保畫麵稿的質量。這裏要特別檢查色彩、字體的準確性，有時也可以對清樣進行局部的修改與補充，以保證畫麵整體效果的完美。
6.印刷
將校對無誤的清樣和膠片送交印刷廠印刷。印刷以後就可投放市場。
（二）設計報紙廣告媒體應遵循的原則
1.平衡對稱原則
平衡對稱就是將一定篇幅內的要素巧妙編排整理，使左邊視覺中心與右邊視覺中心相對稱，視覺中心以上部分對稱於視覺中心以下部分。一般來講，有兩種平衡對稱形式，即規則性對稱與非規則性對稱。
1規則性對稱。純粹的左右對稱是規則性對稱的關鍵。將成對的要素置於中央軸的兩邊，以使廣告有相等的視覺分量。
2非規則性對稱。它是指在視覺中心不等距離地放置不同尺寸、不同形狀、不同顏色、不同明亮度的要素，仍可呈現出視覺的平衡感。
2.視覺流程原則
報紙廣告的畫麵要使媒體受眾隨廣告設計人員的設計安排了解廣告的內容，由主及次，富有層次。
3.對比原則
使媒體受眾對報紙廣告畫麵產生興趣的有效方法，就是利用顏色對比、尺寸對比或其他形式的對比。
4.連續性原則
報紙廣告畫麵設計中的連續性原則是指將全部廣告采用一係列的設計結構，以相同的版式、相同的表現手法和風格，結合新穎獨特的畫麵要素，來宣傳商品的特征。
5.簡約原則
在設計報紙廣告畫麵時應注意，任何與廣告內容無關的信息都應該省略或排除。過多不同風格的形式，太瑣碎的表現方式，太多相反的對比或插圖，以及無關緊要的文案內容，都會造成版麵的複雜與紊亂，將使報紙廣告不易閱讀，降低傳播效果。
（三）報紙廣告媒體製作的要求
1.連續刊登
報紙廣告要取得更顯著的效果，必須有計劃地連續刊登，以適應報紙的時效性和新聞性的特點。連續刊登廣告，使沒有留意廣告的讀者增加接觸廣告的機會，使看了廣告的人加深廣告印象。
2.版麵大小
報紙廣告有不同的版麵，大致分為全版廣告、半版廣告、半版以內廣告和小廣告。廣告版麵越大，注意率越高，但廣告費也按比例增大。廣告版麵如何運用，除考慮費用以外，還應考慮廣告目標以製定不同策略。產品做首次廣告時，使用大麵積版麵會經濟有效，而後續廣告版麵則可逐步縮小。
3.位置安排
報紙的廣告位置，是指廣告登在報紙哪一版上以及在一版內放在什麽位置。報紙廣告位置不同，有不同的廣告效果和廣告費。
報紙正版（第一版）廣告最引人注目，效果最佳，但收費也最高。專業廣告版即全頁隻登廣告，不登其他新聞內容的版麵。專業廣告版的好處在於使廣告免受其他內容的幹擾，有利於集中讀者注意力；但也因為它沒有新聞內容，讀者往往忽視它，甚至隨手翻過，整版不看。夾縫廣告是在兩版報紙之間的夾縫刊登的廣告。此項廣告容易被人忽略，但廣告費低廉。
二、雜誌廣告媒體
雜誌，又稱期刊，是麵向公眾、定期或不定期成冊連續出版的印刷品。雜誌廣告與報紙廣告同屬印刷廣告，所以製作雜誌廣告時，可以利用製作報紙廣告的一些技巧與方法。當然，雜誌廣告也有自身的特點，所以製作時也應予以注意。雜誌作為廣告媒體具有對象明確、認同集中、閱讀期限長、接觸次數多、突出、醒目等特點。
（一）雜誌廣告媒體的製作要求
1.圖文並茂
雜誌具有印刷精美、發行周期長、可反複閱讀等特點。因此要發揮雜誌廣告媒體自身的特點，就要使雜誌廣告圖文並茂，激發目標受眾的購買興趣。同時，雜誌廣告中的文案要視情況處理，有時要簡明扼要，有時要詳盡介紹。
2.正確利用版麵
位置與尺寸大小是雜誌版麵的兩個重要要素。雜誌內各版麵的位置一般可以分為封麵、封底、封二、封三、扉頁和內頁等。上述版麵順序，一般按照廣告費由多到少、廣告效果由大到小的順序排列。同一版麵的廣告位置也和報紙一樣，上比下好，中間比下麵好。大比小好，橫排字則左比右好，豎排字則右比左好。
3.采用多種形式
（1）折頁廣告。采取一折、雙折、三折等形式擴大雜誌一頁的麵積，以適應某些廣告需要占用較大麵積的要求。
（2）跨頁廣告。這種廣告的麵積是單頁廣告所占麵積的兩倍。其廣告畫麵是一副完整的圖案，充分展示廣告商品的名稱、品牌、功能以及價格等特點。
（3）多頁廣告。在一本雜誌內，連續刊登多頁廣告，以擴大廣告的知名度。
（4）插頁廣告。在雜誌內插入可以分開列出的獨頁廣告，使廣告更加醒目，增加廣告商品的傳播效果。
（二）雜誌廣告媒體設計的技巧
對廣告設計人員來說，雜誌廣告的設計就是將廣告創意通過一定的形式具體地表現出來，它充分體現了設計者的智慧。雜誌廣告設計原則上要求新求異，充分體現廣告創意的內容，將商品信息或廣告主信息最大限度地傳遞給目標市場。
1.提高媒體受眾與廣告內容的接觸效果
一則雜誌廣告成功與否，通常在媒體受眾與廣告主題接觸的瞬間就可以決定。因此雜誌廣告設計的第一步就是要從分析廣告主題開始。通過分析相關資料，了解廣告商品的個性，確定本次廣告策劃活動的訴求點，使設計圍繞訴求點展開；其次，要將通過分析所獲得的一些信息“亮點”，按照與廣告主題關係的疏密程度進行排隊，並將它們結合起來，使其在設計中有序地體現出來。在設計中，不僅要考慮廣告商品的特點，也要考慮媒體的特征以及目標受眾的生活習性。
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2.增加廣告信息視覺傳達的美感
雜誌廣告傳遞信息的美感是媒體受眾視覺上的一種直觀感覺。媒體受眾對雜誌廣告的瞬間感覺往往決定了該則廣告的市場命運。要抓住媒體受眾的眼球，就必須注意幾點：1強調視覺；2注意文案的可視度、可讀性；3考慮廣告商品的特征；4布局要新異別致，有個性。
在我國，雜誌廣告收入增速最快，發展空間很大，因此要重視雜誌廣告的設計製作。
第二節電波媒體廣告電波廣告是電波媒體廣告的簡稱。所謂電波媒體，是指廣義上的廣播媒體，即我們通常所說的聲音廣播和電視廣播這兩種媒體，它們都是靠電波來傳送節目信號的。電波廣告是現代社會裏最具有強勁的發展勢頭和發展潛力的廣告形式，在廣告市場上具有強大的競爭力。這主要得益於其獨特的傳播特點：聲情並茂，娛樂性強；覆蓋麵廣，廣泛接收；真實可信，靈活方便；貼近生活，促進購買。電波廣告媒體包括電視和廣播兩種形式。
一、電視廣告媒體
電視是一種有聲、有形、有色的先進工具。電視傳播方式分為有線電視與無線電視，兩者都是廣告的重要媒體。由於電視媒介在現代社會突飛猛進的發展，電視藝術的表現手段還在不斷豐富和發展，電視與人類生活的聯係也變得空前緊密。在此情形下，電視廣告所具有的鮮活的畫麵、真實強烈的音響、悅耳的音樂、絢麗奪目的色彩，無不給人以逼真、動人的印象和深刻的感染。
（一）電視廣告腳本的構成
電視廣告腳本的構成要素有廣告詞、音樂、音響和畫麵等。
1.廣告詞
廣告詞，也即台詞，包括解說、演詞、字幕三種形式。
（1）解說。指隨著廣告畫麵的展現而作的講解，又叫背景語言，用以增加觀眾對畫麵的理解。
（2）演詞。指戲劇性廣告中人物的對話或獨白。它以劇中人物的話語來表達商品個性，引人進入現實環境，比解說更為有趣，感染力更強。
（3）字幕。指畫麵上直接打出的文字，如商品品牌名、企業名等。
2.音樂與聲響
電視廣告的音樂與聲響悅耳動聽，能增強節奏，表現情感，烘托意境，加深印象。
3.畫麵
畫麵是電視廣告影像的表現。電視廣告畫麵包括動與靜兩種。
（二）電視廣告媒體製作要求
電視廣告要在很短的時間內連續播送多幅活動畫麵，畫麵之間的銜接要有邏輯性，內容要有情節性，聲音與影像要配合默契。因此，必須掌握好以下要求：
1.廣播化
電視廣告要配合活動畫麵的需要，充分發揮聲音效果，應像廣播廣告一樣，使語言、音樂和音響逼真、動聽、簡明。
2.表演化
電視廣告的主要優點在於利用形聲結合，使廣告具有舞台化和戲劇化特色。
3.簡短化
電視廣告播出時間極短，如我國中央電視台要求每則廣告嚴格控製在30秒內。
4.多樣化
表現形式應該注重多樣性。不同的產品有不同的表現形式，相同的產品也要考慮到差異性，即注重產品個性的宣傳。
（三）電視廣告畫麵的景別與構圖
在電視廣告的構成要素中畫麵占主體地位。在畫麵的攝製過程中要選擇好畫麵的景別和構圖。
1.畫麵的景別
景別是電視廣告語言的基本要素，電視廣告就是利用不同的景別組合形成特有的“語言”，向觀眾傳播信息。簡單地講，景別就是被攝主體所占畫麵大小的不同。景別的首要功能是描述，通過大小不同的位置變換使媒體受眾看清廣告的內容。其次，景別還能通過營造特定的環境氣氛，來使媒體受眾產生某一方麵的心理效果。運用不同的景別可以產生不同的氣勢規模，形成某種特殊的氛圍，突出強調細節布局等，從而向媒體受眾傳達畫麵以外的某種心理信息。景別的劃分習慣以畫麵邊框裁取成年人身體部分的多少為標準。一般可以分為遠景、全景、中景、近景和特寫。
2.畫麵的構圖
畫麵構圖是指畫麵的結構，即通過把構成畫麵的各種要素進行藝術性的排列和組合，使其成為具有美感並體現特定銷售主題的形態。電視廣告畫麵構圖是一種“美”的創造，它的最大特點是有固定的畫幅比例。電視屏幕的畫幅比例固定為4：3，高清新度電視的畫幅比例固定為16：9，這就決定了電視廣告畫麵構圖必須在這個比例內進行。
電視廣告畫麵構圖主要有以下的要求：
（1）簡潔完整
電視廣告畫麵構圖要使媒體受眾一看就明白，一看就清楚。
（2）均衡統一
均衡就是畫麵布局符合人們的視覺習慣，統一就是所有畫麵要素構成一個統一的整體。
（3）突出主題
畫麵的各個要素要合理搭配，包括色彩的明度、線條的形狀與走向等都必須以突出主題為中心。
二、廣播廣告媒體
廣播媒體的優勢有：收音機便宜且便於攜帶，不需要識字能力，不需要集中精力，可以本地化，可在不同時間針對不同聽眾播放，廣告費用廉價、靈活，有親和力。廣播媒體的劣勢有：隻有聲音，過於依賴聽眾的想像力；短暫，聽眾易走神；聽眾數量少。廣播廣告的製作要經過規劃、錄播、錄音、播音、樂隊等多方麵人員的相互分工和合作。廣播廣告媒體的製作應根據不同的廣告文案形式，加配不同的音樂和音像效果，選擇不同的人來演播，采用不同的錄製合成方式，才能起到較好的宣傳效果。
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（一）廣播廣告媒體的類型
從技術角度看，廣播廣告的類型有：調頻（fm）、調幅（am）、短波（sm）、長波（lw）四種。
（二）廣播廣告的構成要素
廣播廣告的獨特之處就是通過聲音來傳遞廣告信息。廣播廣告中的聲音包括語言、音響和音樂，也稱廣播廣告的三要素。
1.語言
廣播媒體中的語言與平麵印刷媒體中的語言有著本質的區別，印刷媒體中的語言是抽象符號式的文字語言，而廣播中的語言則隻能是有聲的口頭語言。常用的表現方式有：
（1）比喻法。即將廣告產品間接地用其他東西比喻來表現。
（2）逆向表達法。即不從順向來看待事物，而是從相反的方向來考慮事情，以發現新的觀點。
（3）暗示法。利用一些大家熟悉的名言、格言、諺語等，來暗示某一事物。
（4）列舉法。將廣告產品的成分、色澤、款式、價格等所有內容一一列舉，分別向媒體受眾展示。
（5）重複法。在廣告中重複運用關鍵詞，以突出廣告產品的品牌。
（6）否定訴求法。大多數廣告常以產品的特點或優點作為訴求主題，以給媒體受眾留下正麵的印象，而否定訴求則以產品的不足或缺點作為訴求點，從反麵的角度將廣告產品的特征客觀地告訴媒體受眾。如果運用得當，這種方法比正麵訴求更為有力。
（7）誇張法。即通過藝術的手法誇張廣告產品的功能，增強廣告產品對媒體受眾的吸引力。
（8）反複法。即將同樣或類似的表現反複地強調。
2.音響
音響是廣播廣告的主要表現手段之一，其作用是可以大大增強廣播廣告的表現力和感染力。音響可以創造一個聲音的環境，可以敘述或表現一個事件，也可以表現思想和情感。
我們要注重運用音響的以下幾個特點：
（1）音響的敘事性。
（2）音響的表現力。
（3）音響的個性化。
3.音樂
音樂是一種抽象的藝術形式，具有強烈的情緒性，對於人的情感、態度、行為影響極大。音樂在廣播廣告中能發揮多種作用：1可以活躍廣告的氣氛，使廣播廣告的內容豐滿起來；2能夠增強廣播廣告的吸引力，引起媒體受眾的注意，美好的音樂常能使聽眾沉浸在想像之中；3有利於塑造廣告產品的形象，突出產品的個性；4有特色的音樂也可以成為廣告產品的標誌，使媒體受眾很容易地將產品與其他產品區別開來。
語言、音響和音樂作為廣播廣告的三要素，並不是簡單地相加，而是相融。三者融為一體，不僅能彌補單一的語言、音樂或音響的不足，而且可以發揮整合效能，從而產生強大的表現力，大大地開拓媒體受眾的“視覺空間”，令人產生身臨其境的感覺。
第三節網絡媒體廣告一、網絡媒體廣告概述
世界上第一則網絡廣告出現在1994年10月14日，美國著名的《熱線》雜誌（wired）推出了網絡版的hot
wired，其主頁上開始有at＆t等14個客戶的廣告banner。此後，網絡媒體廣告飛速發展，無論是國際知名的跨國公司，還是剛剛崛起的新企業，紛紛上網發布廣告。
我國信息技術界也於1997—1998年間意識到網絡廣告的明朗前景，於是逐漸有網絡廣告出現在我國的網站中。目前國際知名網scape、yahoo等早已成為網絡門戶，國內的廣州視窗、搜狐、新浪網等也奮起直追，向網絡門戶的方向發展。
（一）網絡媒體廣告的概念
網絡媒體廣告是指廣告主以付費的方式在網絡上進行的信息傳播活動。主要由五大要素組成：廣告主——企事業單位或個人，廣告內容——文字、圖畫或聲音、圖像，廣告載體——國際互聯網，廣告受眾——上網的用戶都是潛在受眾，廣告費——相對於傳統廣告媒體廣告費用較低。
（二）網絡媒體廣告興盛的背景
1.高科技的發展
科學技術為廣告造就了嶄新的媒體。擁有龐大營銷潛力的網絡媒體正在我們麵前茁壯成長，它集聲音、圖畫、文字、影像於一體，融電子技術、通信技術、軟件技術等於一身，涉及軍工、科研、教育、文化娛樂、新聞傳播等各種領域。隨著多媒體技術在廣告領域的逐漸滲入，網絡媒體廣告的麵貌正在或者已經發生了巨大的變化。
2.消費者需求個性化和個人化傳播的興起
市場的繁榮帶來的負麵結果之一就是商品的同質化。商品的同質化趨勢使商品在本質上越來越缺乏個性。而基於物理或心理的需求，消費者在購買時自覺不自覺的會努力尋求商品的特性。商品同質化與消費個性化之間的矛盾使廣告的個性化刻不容緩。
由於現代廣告注重消費個性和個人時間分配，使廣告傳播有個人化趨勢。某些商品廣告的設計製作就不能再一味地“廣”而告之，而要針對消費者個人量身訂做。一些企業注重收集目標消費者的個人資料，建立專門的資料庫且不斷更新，利用這些個人化的信息做各種個人化的營銷活動。個人化傳播使消費者的需求更直接地迴饋到企業，從而使企業所提供的信息更容易被消費者所接受。
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3.新的生活觀念深入人心
社會的發展使人們原有的一些生活觀念受到衝擊。受西方現代文化思想的影響，人們更加強調自我、崇尚個性，對於消費活動經曆了從被動到主動、從無意識到有意識的轉變。尤其是新一代年輕的消費群對商品價值的關注往往超過對商品價格的關心，消費對他們而言，已經不僅僅是商品本身，更是某種身份和地位的象征，是某種生活方式的體現。
（三）我國互聯網使用的基本情況
中國互聯網信息中心2006年6月第18次對中國互聯網絡發展狀況的統計調查結果顯示，中國上網計算機總數約為5450萬台，網民總人數為12300萬人。互聯網作為迅速發展的行業，因包含大量的信息而吸引著用戶群快速增長，利用互聯網傳播廣告信息正在對人類社會產生越來越大的影響；繼報紙、雜誌、廣播、電視等傳統媒體之後，互聯網成為新興的、被廣泛使用的優勢媒體。
二、網絡媒體廣告的類別與特征
廣告主為了推銷自己的產品或服務，在互聯網上向目標受眾進行有償的信息傳達，從而引起了受眾和廣告主之間的信息交流。網絡廣告的真正意義在於體現了用戶、廣告客戶和網絡媒體三者之間的互動關係，就是說，網絡媒體提供高效的網絡廣告環境和資源，廣告客戶則可以自主地進行廣告投放、更換、效果監測和管理，而用戶可以根據自己的需要選擇自己感興趣的廣告信息及其表現形式。隻有建立了三者之間良好的互動關係，才能實現網絡廣告最和諧的環境，才可以讓網絡廣告真正成為大多數企業都可以采用的營銷策略，網絡廣告的價值也才能最大限度地發揮出來。
（一）網絡媒體廣告的類別
根據廣告投放形式，以互聯網為主要載體的網絡媒體廣告大致有如下幾個類別：
1.web廣告
web廣告又被稱為萬維網廣告，是目前使用量較大的廣告形式。web憑借自身無與倫比的優勢吸引了大量的廣告客戶。萬維網通過多種傳播手段、無限信息量的傳送、24小時在線和信息的交互性交流，在與傳統媒介的競爭中爭取了大量的受眾。應該看到，因為web廣告是掛靠在各種網站上的，隻能靠自己的廣告內容來吸引受眾，因此網絡受眾擁有很大的自由度，是廣告受眾在尋找廣告，而不是廣告直接尋找廣告受眾；這對廣告的品質是一個極大的考驗，質量太差或不合受眾胃口就會被冷落。目前web廣告主要有網幅廣告、文字鏈接廣告、彈出式廣告、在線分類廣告和其他的廣告形式。
（1）網幅廣告。網幅廣告（banner）又名“旗幟廣告”，標牌廣告也應歸於其中，最常用的尺寸是486x60（或80）像素，定位在網頁中，可使用java等語言產生交互性。還可將比較小的網幅廣告稱為“圖標廣告”或“紐扣廣告”。
（2）文字鏈接廣告。文字鏈接廣告（textlink）也是比較常用的廣告形式。通過文字的相互鏈接，用戶可以了解更新更詳細的廣告內容。
（3）彈出式廣告。彈出式廣告（pop-up
windows）又被稱為插入式廣告。這是一種強製性的廣告形式，不管用戶願不願意，隻要打開一個網頁都會出現一個尺寸為正常網頁1/4左右或更小的窗口，以誘人的畫麵或文字等吸引用戶去點擊。這種廣告形式通常有幹擾上網之嫌，但也會有用戶因好奇或興趣而點擊。
（4）在線分類廣告。在線分類廣告（ssified
ad）指網站將各種廣告信息綜合起來，按照產品和服務的類別進行詳細分類，向網民提供各種各樣的廣告信息。在線分類廣告是比較專業的廣告形式，大量的廣告信息被聚合起來後是巨大的一筆資源。在線分類廣告對傳統報紙的分類廣告形成了很大的衝擊，因為通過網絡搜索、數據庫功能和快捷的更新，可以爭取到很多用戶。
2.按鈕式廣告
按鈕式廣告（button）其實是從網幅廣告演變過來的一種廣告形式，圖形尺寸比banner小，較常用的是120x60像素，甚至更小，定位在網頁中。表現手法較簡單，放置較方便。
3.牆紙式廣告
牆紙式廣告（wallpaper）是把廣告內容體現在牆紙上，放在網站上供人下載。
4.競賽和推廣式廣告
競賽和推廣式廣告（contest＆promotions）指廣告主與網站一起合辦的網上競賽或網上推廣活動。
5.插頁式廣告
插頁式廣告（interstitids），又名“彈跳廣告”，廣告主選擇自己喜歡的網站或欄目，在該網站或欄目出現之前插入一個新窗口顯示廣告。
6.互動遊戲式廣告
互動遊戲式廣告（interactive
games）指在一段頁麵遊戲開始、中間、結束的時候，廣告都可隨時出現，並可根據廣告主的產品要求，為之量身定做一個屬於自己產品的互動遊戲廣告。
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7.電子郵件式廣告
電子郵件式廣告（direct
marketing），又名“直郵廣告”，利用網站電子刊物服務中的電子郵件列表，將廣告加在每天讀者所訂閱的刊物中發放給相應的郵箱所屬人，是較為有效的廣告形式。
8.文字鏈接和“新聞”廣告
文字鏈接和“新聞”廣告在直觀上與網站的內容相近，消費者閱讀時的抵觸心理較弱。在最有價值的內容（包括廣告“新聞”、普通新聞和優惠信息等）中加入企業產品的鏈接，會使訪客對產品產生更大的興趣。
9.bbs廣告
bbs是電子公告牌係統的簡稱，所以bbs廣告也被稱為電子公告牌廣告。bbs是一種以文本為主的網上討論組織。在上麵可以發表文章，可以與別人討論感興趣的問題，可以通信或聊天。輕鬆的環境吸引了大量的受眾與商品、就業等信息。目前國內的bbs商業開發的程度仍然不夠，但具有巨大的潛力。
（二）網絡媒體廣告的特點
網絡媒體廣告是隨著國際互聯網的發展而逐步興起和發展的，它采用多媒體技術，提供文字、聲音、圖像等綜合性的信息服務，不僅圖文並茂，而且可以雙向交流，使信息更準確、更高速、更有效地傳達給用戶。與傳統的報紙、雜誌、廣播、電視廣告相比，網絡媒體廣告具有如下特點。
1.網絡媒體廣告的優勢
（1）廣泛性
1傳播不受時間和空間的限製。互聯網廣告信息24小時不間斷地傳播使受眾可以在任何地點的inte網站上，在他們方便的任何時間隨意瀏覽廣告。
2內容詳盡。傳統廣告由於受媒體的時間和版麵的限製，其內容隻能刪繁就簡，突出重點；而網絡廣告基本不受這樣的限製，可以將廣告做得十分詳盡，以滿足想進一步詳細了解有關情況的用戶的需要。
3形式多樣。網絡媒體廣告傳遞多感官的信息，讓顧客身臨其境般感受產品或服務。表現形式包括動態影像、文字、聲音、圖像、表格、動畫、三維空間、虛擬現實等，它們可以根據廣告創意需要進行任意的組合創作，從而有助於最大限度地調動各種藝術表現手段，激發消費者的購買欲望。
（2）交互性
交互性也就是網絡媒體廣告的可檢索性和人機對話功能，它是網絡媒體廣告的最重要特點。信息是互動傳播的，用戶可以選擇獲取自己認為有用的信息，廣告主也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息。
交互性從兩個方麵來體現。一是受眾的主動性。受眾決定自己看什麽，而不再被動接受廣告。所有內容都是根據受眾的主觀需求而專門播出的，受眾在觀看過程中可隨時選擇退出。二是信息的可檢索性。即用戶可以根據自己的需要，通過多層目錄結構來查到所需要的信息；用戶遵循一定的目錄，一層一層地往下找，最後可以找到自己想要知道的信息。用戶首先看到的是一些簡單的商品介紹。假如用戶對某一商品產生了初步的興趣，就會希望再看一些詳細介紹，於是再選擇一次，就可以看到由商家提供的進一步的信息。這時的廣告信息可以是文字的，也可以是帶有一幅或多幅圖片的說明，甚至是一段視頻，讓你看到商品的完整或局部的操作和使用過程。
（3）針對性
針對性指廣告發布者可以通過反饋信息精確地統計和評估廣告的效果，審定廣告投放策略，即時采取改進廣告的內容、版式等舉措，進一步提高廣告的效益，避免資金的浪費；並可以根據信息確定廣告目標市場，將適當的信息在適當的時間發送給適當的人，實現廣告的定向傳播。
（4）擁有最有活力的消費群體
互聯網用戶的70.54%集中在經濟較為發達地區，85.8%的人年齡在18～35歲之間，83%的人受過大學以上教育。因此，網絡媒體廣告的目標受眾是目前社會上層次較高、最具活力的消費群體。
網絡媒體廣告還有易統計性、可重複性、製作成本低、更新速度快等優勢。
2.網絡媒體廣告的劣勢
（1）受眾條件要求較高，影響受眾數量
網絡媒體廣告受到硬件（電腦和網絡線路）及軟件（一定電腦知識）的限製，使受眾人數受到影響。
（2）網絡缺乏權威性，影響廣告的可信度
網絡傳播過程中，網民既是網絡信息的接受者，又是網絡信息的傳送者。政府和他人對用戶在網上發布的信息無法進行控製，有信息泛濫的可能性，而降低網絡的權威性和可信度。
（3）受眾參與量與發布者期望值之間的差異
隨著網絡媒體廣告的日益發展，交友廣告、征婚廣告、求職廣告等個人廣告也加入到其中，廣告遊戲、sh動畫、在線調查等各式各樣新穎的花樣也越來越多，並取得了不錯的效果。但由於網絡用戶的日漸成熟，現有的網絡媒體廣告還不能完全滿足受眾多變的趣味，甚至有網民因網絡廣告幹擾上網活動及影響網速而對其產生反感情緒，這些都將直接影響受眾的參與量與認同感。如何適應受眾日益提高的品味，使受眾更積極主動地參與到廣告宣傳互動中來，以更有效地做好傳播工作，仍然是網絡媒體廣告業亟待解決的問題。
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三、網絡媒體廣告設計製作應注意的問題
（一）網絡媒體廣告的製作原則
1.許可營銷原則
許可營銷原則指企業在推廣其產品或服務的時候，要事先征得顧客的“許可”。在傳統營銷方式中，許可營銷很難行得通，但是互聯網的交互性使得許可營銷成為可能。企業在發布廣告時應征得網民的許可，不能為了提高點擊率而扼殺網民意誌，否則會給廣告和產品本身帶來負麵效應。
2.個性化原則
個性化原則指廣告傳播由“廣大”向“個人”、由“共性”向“個性”轉化的趨勢。一些企業注重收集目標消費者的個人資料，建立專門的資料庫且不斷更新，利用這些個人化的信息做各種個人化的營銷活動，投放特定用戶感興趣、易接受的產品廣告。
3.創新原則
和傳統媒體廣告一樣，網絡媒體廣告也要注意創新，以滿足受眾不斷變化的趣味和日益提高的審美品位。
（二）網絡媒體廣告的設計製作技巧
網絡廣告的設計製作有其特殊性，要認清它與傳統媒體廣告的區別。在設計網絡廣告時，應該仔細考慮吸引用戶點擊廣告的主題、廣告下載的速度、廣告的擺放位置、文件的大小、文字介紹、字節數等。設計網絡廣告需要根據企業的廣告策略確定，如果企業想做戰略性的網絡廣告投放，可以在熱門網站發布網幅廣告，這樣位置搶眼，影響較大；如果企業追求即時性，重視短期效果，則可以做插入式廣告……但無論采取哪種策略，都應注意圖像文件不要過大，以免因速度問題影響瀏覽率。
1.創意
網絡廣告要吸引用戶，就應是生動的、能夠抓人眼球的、邀請人們參與的、有趣味的且讓人無法拒絕的。網絡廣告要形成突破，必須依靠卓越的創意。麥氏咖啡的互動廣告就別具創意。麥氏咖啡讓訪問者瀏覽《紐約時報》上的“咖啡早餐”故事，而不僅僅是宣傳麥氏咖啡。其廣告效果極佳，有廣告專家評價：“它充分利用了inte的優勢，使信息傳播個人化，讓每個接觸廣告的人感到‘這種產品是專門為我準備的’”。
（1）提煉主題——選擇一個最具特色的內容作為廣告創作的主題是設計的關鍵。
（2）使用有震撼力的詞匯——如使用“免費”、“贈送”等詞匯來吸引用戶。
（3）使用鮮明醒目的色彩——根據廣告的內容和站點風格靈活運用醒目的色彩會增加廣告的視覺強度。
（4）使用動畫——動態的圖形總是比靜態的圖形更容易抓住用戶的視線。
（5）經常更換圖片——保持新鮮感是維持和增加點擊率的好辦法。
2.位置設定
（1）主頁不一定最好——與其選擇主頁卻成為效能低下的廣告，不如選擇與自身業務密切相關的分類頁麵，過濾掉對企業缺乏商業價值的用戶。
（2）網頁的位置——可將廣告放置在網頁上方或上下各一，靠近網頁最主要的內容或安排在頁麵長度短、內容單一的網頁上。
3.充分利用新聞熱點
利用新聞熱點是基於滿足受眾由此而激發的求新、求快的願望。事實證明，有新聞熱點出現時（如1998年世界杯足球賽），網上的人氣大大高於平時，廣告主可充分把握時機，及時發布廣告。
以“受眾本位”為本質的網絡媒體廣告雖然還存在諸多問題，但它符合當代人自由、自主的性格特點，其種種優勢仍然深深吸引著眾多商家和客戶。作為傳統媒體廣告的重要補充，網絡媒體廣告將隨著網絡的發展和普及發揮越來越大的作用。