第七章廣告媒體

    第一節媒體概述激烈的市場競爭使得商家更加注重怎樣得到更多的注意力,於是廣告越來越被重視。不過,現在人們一談起廣告,大多是關於廣告內容上的創意,而關於媒體策略和媒體創意方麵的則較少。其實,所有的創意都依托媒體來表現,廣告主的大量花費也都是使用在廣告媒體的購買上,廣告媒體是現代廣告魔力的載體。由於傳播媒體不同,媒體策略不同,在促銷產品、樹立企業和產品形象的效力上也大相徑庭。

    在以信息經濟為特征的新經濟時代,信息權力正在取代貨幣權力。廠商獲得信息權力的基本途徑就是增強其影響力或注意力,而媒體提供的正是這種注意力資源。

    一、媒體特性與現狀

    媒體的原意是媒介、導體,即信息、資訊傳播的載體。凡是能把信息從一方傳送到另一方的,都可稱作媒體。人們選擇什麽樣的媒體,在很大程度上等於決定了什麽樣的媒體能夠成為注意力資源。

    商業廣告媒體即能夠承載商業廣告的信息載體。早期大工業批量生產,營銷領域不斷擴大,致使為營銷服務的媒體也必須麵對大眾傳播,因此前期的商業廣告媒體主要是指大眾媒體。近年來,隨著小眾營銷與目標營銷的發展,與之相適應的小眾媒體的發展趨勢也十分強勁。

    商業廣告作為一種投資行為,在投資效果上必須具有可衡量性與可控製性,以求達到預期的迴饋。因此,商業廣告媒體必須具有明確的可評估性——商業廣告定價的主要依據就是媒體的大眾影響力。

    近幾年中國廣告業發展迅速,媒體市場也得到了迅速的擴張。據全球著名跨國市場調查公司ac尼爾森的調查報告顯示:中國內地1998年廣告市場增幅為亞太區之冠,中國首次超過韓國,成為僅次於日本的亞太地區第二大廣告市場;在接下來的五年內,中國將會發展成為亞太區最大的廣告媒體市場,年營業額將超過130億美元。

    在媒體市場高速擴張的同時,中國媒體從質的方麵看卻前景堪憂。中國媒體發展始終受製於兩種力量——代表國家利益的政治力量(強調文化與精神宣傳)和代表市場利益的資本力量。傳統媒體的事業單位編製企業化管理是壟斷體製保護的結果,媒體依靠官商合營獲得發展;同時,媒體也因此受到製約,導致了產權不明、行政幹預、投資管理體製落後、缺乏市場競爭機製等問題。伴隨著網絡與空間傳播技術的飛速發展,建立在頻道稀缺與傳播管製基礎上的壟斷優勢將被打破。尤其在當今全球化與信息化環境趨於成熟和媒體間競爭加劇之際,中國媒體業更是麵臨著數字化技術衝擊與海內外媒體競爭的兩大挑戰。隻有通過數字化提高自身效率,通過媒體產業化的經營製度創新界定自身的經營屬性,利用有限的體製資源建立完善的市場體係,從而解決經營空間與資本兩大問題,才能避免被淘汰出局,順利進入未來的媒體市場。同時,我們也應看到,媒體是當今信息時代產業轉換的焦點,是擁有高額投資迴報的市場,具有廣闊的發展空間。

    二、廣告媒體分類

    要成功地把產品信息傳播給顧客,一定要從雜亂的媒體環境裏選擇適當的信息傳播方式,將廣告信息發布在潛在顧客必然接觸的媒體上。廣告媒體形形色色,是一種多視角的物質存在。從不同角度對其進行劃分,將有助於我們加強對媒體的全麵認識,從而提高媒體使用的有效性。

    (一)按傳播的縱向層次劃分

    按傳播的縱向層次劃分,媒體可以分為媒體類別與媒體載具。媒體類別即按媒體不同的傳播方式、傳播特性及功能把媒體劃分為電波媒體、平麵媒體、店鋪媒體、戶外媒體、dm(直郵)及新興的網絡媒體等各種不同的類別。媒體載具是指在媒體類別下的一個特定的電視節目(如《正大綜藝》、《東方時空》等)或一份特定報紙(如《成都晚報》、《華西都市報》等)。同一類別的各媒體載具有其不同的覆蓋範圍和接觸群體,因此,在風格及價格上也有較大差異。

    (二)按受眾麵大小劃分

    按受眾麵大小,媒體可以分為大眾媒體和“小眾”媒體。大眾媒體通常兼收並蓄不同種類、不同性質的信息,其視聽眾結構具有多層次性的特征,沒有明顯的年齡、性別、職業、文化及消費層次的區別;公告效果甚大,能廣泛地向社會傳播,製造共同話題。大眾媒體適合具有廣泛消費對象的產品和需要廣而告之的商品及企業信息。

    常規大眾傳播媒體主要包括電波媒體(含電視、廣播)與平麵媒體(含報紙、雜誌)。據調查,人類日常生活90%有賴於視覺,其餘6%~8%有賴於聽覺,而人們依賴觸覺、味覺或嗅覺可以說微乎其微,由此可見電視媒體力量的強大。廣播媒體則是收聽者“感覺補充型”的傳播,收聽者隨心理狀態的差異,對傳播內容的感受也不同,“邊做事邊收聽”是廣播媒體的最大特征。平麵媒體,也稱印刷媒體,包括報紙、雜誌、海報等,因多是用紙所做的平麵印刷,相對於電波媒體的“立體”,故稱作“平麵媒體”。近年來,彩色印刷技術發展迅速,其媒體表現與媒體衝擊力也有顯著的提高。

    與大眾媒體相對的即所謂的“小眾”媒體。小眾媒體是指訴求目標有限的特定媒體,如業界報、情報雜誌、dm單等。小眾傳播媒體具有年齡、性別或職業的明顯區別,隻針對特定的少數人,具有文化性、科技性和行業性的專門指向。小眾媒體能有效地瞄準市場目標,確實地掌握需求階層,與大眾傳播媒體相比,專業化是其最顯著的特征。

    (三)按涵蓋麵大小的不同劃分

    按涵蓋麵大小的不同,媒體可分為全國媒體和地方(區域)媒體。從概念上講,全國性媒體可覆蓋全國。如中央電視台、中央人民廣播電台、《人民日報》以及其他所有有“中國”字頭的報紙。涵蓋麵廣泛是其主要特征,適合做全國性市場產品的廣告。隨著信息全球化的步伐,全國性媒體有向全球媒體過渡的趨勢。

    地區廣告媒體與區域關聯密切,以店鋪媒體、戶外媒體等為代表。地方(區域)媒體涵蓋區域明確,地方民俗性強,適合具有明確目標區域市場的產品的廣告。

    三、廣告與媒體的淵源與走向

    對大多數商業媒體來說,廣告是它們的重要經濟來源;同時,沒有媒體承載信息,廣告也不能生存。這兩種力量之間存在著一種平衡與聯盟的關係,電視或報刊集中精力滿足觀眾或讀者,廣告客戶購買版麵或播出時間以接觸那些潛在的顧客。

    最初,媒體是不樂意為廣告讓出任何版麵的。它們對廣告版麵數量進行嚴格限製,以騰出更多的版麵去刊登可供閱讀的材料,認為“像貼膏藥那樣在報紙或雜誌上麵貼滿廣告會使許多讀者倒胃口的”。商人們於是引誘出版者,他們使出足夠的金錢力量使其拿出一部分版麵來刊載廣告。

    於是媒體對廣告的態度走向了另一個極端,甚至有些媒體不再把傳播新聞作為首要任務,而把傳遞商業廣告信息作為其首要職責。1986年,英國第一家全國性的“新技術”日報《今日》創刊。這張報紙的頭版不是由編輯決定的,而是由報紙的廣告代理機構的媒體部主任決定的。他們發現:為企業推銷產品所寫的文章,經常在適當的地方以“新聞”的形式出現,正是企業所需要的。這種商業性“新聞”有吸引力的原因在於它們看上去“像新聞”,而並沒有法律說廣告必須“像廣告”。

    廣告對廣播的影響有所不同,廣播的時間是廉價的。廣播媒體有取之不盡的時間供你使用,它三分之一的內容是音樂,而至少有四分之一的時間是播廣告用的。廣播媒體把所有的東西混雜在一起,聽眾很難把音樂、新聞、意見和廣告區別開來。來自企業中的“專家”沒完沒了地出現,他們給你的建議好像是“公正”的。許多大公司的磁帶被寄到廣播電台,急需廣播節目的地方電台便拿著體現公司哲學的“新聞故事”每天播送——這正是這些電台極想得到的廉價社論素材。更為嚴重的是,廣告甚至成了某些廣播媒體的主人。莫裏斯煙草公司出資為美國全國廣播公司主辦新聞節目,這家公司禁止所有新聞中在任何地方出現“不許抽煙”的字眼。

    電視的目的也不僅僅是為了發布信息、進行教育、給人娛樂,還為了向廣告客戶推銷部分觀眾。結果廣告客戶冷酷無情地占據了電視的統治地位,廣告量之大已遠遠超過了人們的接受程度。大多數人隻能把它作為生活中不可改變的事實來接受,就像許多英國人對待天氣與排隊一樣無可奈何。

    在影視作品中插播廣告也日趨流行。20世紀80年代中期,大約有30家公司在好萊塢以把貨物“置於”電視節目和電影節目中作為影視商業廣告的業務。在逼真的激動人心的情景中看到一種產品,哪怕是隻看一秒鍾,由於觀眾已處於激動的狀態,也會讓他們產生無法估價的寶貴印象。

    另一方麵,我們也為電視與雜誌上出現的欺騙性廣告而感到悲哀。據報道,在2000年並未證明對慢性病有療效的藥品的全球年銷售額高達100億美元。媒體在實施銷售中起著重大的作用,因為人們沒有機會獲得充分的信息對其進行判斷。

    四、我國大眾的媒體接觸情況

    隨著市場經濟的發展,人們對廣告的認識與觀念也在不斷地發生轉變,大多數人承認廣告是生活中不可缺少的一部分。對於廣告的認識,文化程度越高的人認可廣告的比重越大。同時,年齡段在21~35歲的人對廣告的認同程度非常高,而正是這群人的態度和偏好主宰著社會的潮流。在大眾品牌觀和時尚觀方麵,人們更趨向於在廣告的指引下,不斷地更新自己的消費觀念和品牌意識。

    據新生代市場監測機構有限公司的調查結果顯示,受眾規模最大的為電視,其他依次為報紙、廣播和雜誌。有89%的人每天接觸電視;有70%的居民每天接觸報紙;戶外媒體、雜誌與電台相對較低,日接觸率僅為36%、35.2%和11%;新興媒體因特網接觸比例最低,平均接觸比例僅為4.6%,但其受眾群體特征非常明顯,67.5%是受過大專以上高等教育的知識性群體。

    人們對不同媒體的接觸程度與其性別、年齡、文化程度、職業等密切相關。從性別來看,男性讀報的多,女性看雜誌的多;從年齡來看,總體而言,年齡越大,閱讀雜誌的人越少;從文化程度來看,文化程度越高的人對媒體的接觸程度越高,沒受過正式教育的讀報比率僅為43.8%,大專或以上程度的相應比例達99%,沒受過正式教育的讀雜誌比率僅為22.5%,大專或以上程度的相應比例達81.4%,隻有在與電波媒體的接觸上文化程度的高低幾乎沒有什麽差異;從職業來看,製造業工人對廣播、報紙、雜誌的接觸程度明顯低於從事其他職業者,有5.5%以上從不接觸報紙,而幹部、商人、公司職員、技術人員對媒體的接觸比重較大。

    在廣告媒體對人們行為的影響力方麵,新生代市場監測機構有限公司的調查結果顯示:電視媒體以其生動直觀、色彩豔麗、感染力強、有說服力等諸多方麵優勢為廣大消費者所認可,但報紙在闡述全麵、特點突出、交代清楚、有說服力和真實可信方麵的影響力同樣很大,戶外廣告與店鋪媒體的現場感強也是其獨特優勢。對於不同種類的商品,不同類型的廣告媒體對人們購物的影響力也各不相同。比如人們對食品、飲料、酒類、家用電器、化妝品、護膚洗發品等產品的電視廣告比較感興趣,而房地產、物業管理、建材、裝修、旅遊等產品以報紙廣告或戶外廣告影響力較大。

    第二節常規媒體的特色與發展研究常規媒體主要指傳統的報紙、雜誌、電視、廣播四大大眾媒體。前兩類通過印刷工藝,實施平麵靜態傳播,稱為平麵媒體;後兩類以電波為載體,稱為電波媒體。

    一、平麵媒體

    平麵媒體經由印刷工藝實施,圖文並茂、表現豐富、形象直觀,有利於產品外觀及功能的展示;並可以根據傳閱內容需要設置版麵大小,信息容量彈性大,有利於詳細訴求。平麵媒體信息還可以保存,具有傳閱價值。另外,許多平麵媒體還具有定向傳播的特征,可針對特定目標對象和既定的表現策略,實行有效的信息傳達。

    由於有比較完善的排版印刷和推廣發行係統,平麵媒體的速效性和入戶率都較高,這對吸引廣告客戶、傳遞廣告信息是有利的。相對其他媒體而言,平麵媒體具有如下競爭優勢:1可信度高,重大新聞發布真實、準確、及時;2發行量大,可以相互傳閱,讀者量一般為媒體發行量的4倍以上,影響麵廣;3傳播可控性強,可以根據客戶要求創意、設計與製作;4信息量大,需要向大眾傳遞詳細信息的解釋廣告和分類服務廣告,尤其適合在平麵媒體上刊登;5閱讀便利,選擇餘地大,讀者閱讀不受場地、時間限製,可根據各人的喜好任意選擇、了解、閱讀自己所需要的信息;6具有特殊的版麵空間,廣告表達方式自由靈活,版麵語言獨特;7收費起點低,客戶投入成本低廉、風險小;8信息可長期保存、分類剪貼、隨時反複查找;9讀者群體廣泛、穩定。

    平麵媒體是提供信息與傳播服務的載體,而所有這些信息與服務又都能轉化為數字化形式,這導致了平麵媒體眼下正麵臨著網絡媒體等新興媒體的激烈市場爭奪。傳統平麵媒體隻有充分利用現代化高科技傳播手段,發揮報社與雜誌社長期積累的人才、財力和龐大健全的信息網絡等優勢,適應新形勢,體現現代社會生活的節奏,全方位跟上時代發展的步伐,才能保持自己的市場份額,煥發生機。

    平麵媒體麵臨的另一個重要問題是,越來越多的廣告客戶對其廣告效果產生了不信任感,把更多的視線投向電波媒體、戶外媒體和店鋪媒體。在這樣的形勢下,平麵媒體不應再追求與電波媒體平分秋色,而是要充分運用“組合效果理論”,即說服廣告客戶在廣告訴求中通過電波媒體和平麵媒體的組合,把電波媒體的“促進認知”和平麵媒體的“增加理解”的效果進行組合,加深消費者印象,在做電視廣告的同時,也做報紙雜誌廣告。

    在增強平麵媒體廣告的表現力方麵,平麵媒體要注意研究讀者的閱讀方式以選擇安排廣告的最佳版麵位置,盡量把特定商品廣告的版麵與相關的專版排在一起或相鄰,“強迫”讀者閱讀。廣告版麵的形式也應根據創意的需要,橫排、豎排或橫豎結合,打破隻能橫排的固定模式,適應讀者多直疊報紙閱讀的習慣;也可以借鑒廣播電視表現形式,在圖像與文字、色彩和內容的搭配上,運用現代排版技術,設計各種變形廣告,如把廣告插入一段報道文稿中,形成“平麵插播廣告”等。

    二、電波媒體

    電波媒體是以電波信號作為傳播的基本形式,即廣播電台、電視台運用一定的技術設備把廣告的聲、光信號變成電波信號並發射出去,接收者(受眾)通過收音機、電視機再把電信號變成聲、光信號放出來,從而達到向視聽眾傳播信息的目的。

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    電波媒體特征的主要有:

    (1)聲、像信息具體寫實,表現豐富,生動逼真,有很強的感染力,這有利於創造某種需求時尚和引導消費,適於做情感訴求廣告。

    (2)傳播時效性強,收視(聽)率較高,但單位時間短(一般按分、秒計算),信息容量小,適合做簡單和信息單一的廣告,如品名、品牌廣告等。

    (3)傳播範圍廣泛,視聽眾組成多元化,目標視聽眾選擇性差,易受視聽環境幹擾和視聽眾心理取向的影響,適合做生活氣息濃厚、趣味性強的大眾化產品的廣告。

    另外,我國電波媒體均屬政府控製,權威性和信譽度較高,有利於樹立企業和產品形象。

    據ac尼爾森的調查報告,在整個亞太區,電視依然是最主要的廣告媒體,平均每1元的廣告支出就有0.7元投放在電視上。電視廣告主要有兩種形式:一種是插播廣告,即在特定時間內插在節目與節目之間播放的廣告;一種是節目讚助廣告,亦稱時段廣告,即在特定的節目中播放節目讚助人(廣告主)的廣告。相對而言,我國電視節目讚助在整個電視廣告支出中的規模還很小,但它的成長率與其他廣告經營方式相比卻一直保持著旺盛上升的勢頭。也可以說,電視節目讚助將是我國廣告業中的一種新的趨勢。

    在我國電視媒體中,影響最大、覆蓋率最廣的,非中央電視台黃金時間插播廣告莫屬。對其進行透視,有助於對我國電視媒體操作和效力有更深的理解。

    中央電視台廣告全部采取明標方式,企業可根據自身生產、銷售的淡旺季狀況有選擇地以季度為單位進行投標,投一個季度,或投幾個季度,這給予了中小企業參與機會,為其通過成功的廣告策略由地方性品牌提升為全國性品牌提供了良機,而且a特段廣告位每月可以有兩個產品穿插播出,這也增加了企業的宣傳機會。中央電視台新聞聯播後黃金時間插播廣告,1997年前以酒類廣告為主,其後是vcd大戰,目前以通信、飲料和藥品類廣告為主。

    中國企業的非理性廣告投放時代已經過去,它們對待投標表現出了難得的理性和冷靜。我們可以從以下調查數據中反思“標王”作用的局限:

    在被調查者中,20%的觀眾認為標王意味著產品質量好,30%的人同意“標王是市場領先品牌”,也有超過半數的人認為標王產品的價格會因此而偏高。年輕人(19~35歲)的態度與其他年齡的人群有明顯的不同,他們認同“標王”質量的市場領先地位的比例低(以16%~17%的認同比例低於其他年齡人群27%的平均水平)。此外,文化程度越高的人認同標王質量好的比例也越低。由此可見,標王無疑提高了產品與企業知名度,但對樹立產品高品質和市場領先形象的貢獻有限。

    讚助是商業電視廣告的又一種形式,直接主辦節目、冠名讚助或片中鳴謝都屬於電視節目讚助的形式。我國具有真正意義上的電視節目讚助,應該是1989年中央電視台推出的綜藝性節目《正大綜藝》。之後,電視節目讚助在我國得到了較快的發展。現在,全國各級電視台基本上都有類似的由某個固定廠商讚助播出的電視節目。使用者們認為這是建立商業信譽的一種好辦法,尤其是為在電視上禁做廣告的產品進行間接宣傳的一種好辦法。作為一種可資開發利用的媒體資源,電視節目讚助的形式對媒體經營者而言也是十分經濟適用的。由於電視節目讚助的迴報是以廣告或鳴謝字幕的形式進行,通常十分短小,不會過多占用節目播出時間;而作為對讚助商的迴報與承諾,其他產品的插播廣告相對也較少,這對於反感插播廣告過多的電視觀眾來說,讚助節目廣告在一定程度上更容易被接受。

    在電視媒體中,名牌欄目、熱點新聞以及明星領銜的節目都能夠向人們提供良好的注意力資源,這是廣告主進行媒體選擇的主要標準;但對於一個成熟的讚助商來說,讚助和電視節目的聯合是否有效才是衡量讚助效果的最重要指標。觀眾因為對節目有著強烈的情感附著和忠誠,對資助了節目的讚助品牌也會發生感性結合,產生出同樣的肯定感。讚助商便會因為觀眾對電視節目的認可而獲得獨一無二的注意力資源,這時讚助效果最佳。在這一點上,香港鳳凰衛視作了大量的嚐試,為不同類型的電視節目選擇相應的讚助商。如電腦節目選擇聯想電腦公司,冠名《聯想電腦新紀元》;科技類節目選擇朗訊科技有限公司,冠名《朗訊科技公司讚助前線》;服裝時尚類節目選擇綠丹蘭化妝品有限公司,冠名《綠丹蘭天橋雲裳》等。節目風格和內容與讚助商的形象都比較契合,節目的固定觀眾容易對讚助商產生認同感,這也使得目標受眾到達率顯著提高。

    相對而言,廣播媒體比較平靜,對外界的感受也不那麽敏感。它主要是通過電台節目音樂與主持人的聲音傳遞信息,吸引聽眾,如音樂發燒友、體育迷、情感失意者、點歌致慶者或疾患諮詢者等。廣播廣告強調情感訴求,使人不知不覺沉醉其中。同時,廣告媒體還具有收聽靈活、製作簡單、傳播及時、收費低廉等特點。廣播廣告的主要表現手法包括新聞報道型、簡介敘述型、專家論證型、故事情節型、詩歌型、書信型、歌曲與音樂型等。

    我國目前的廣播電台收入主要是國家財政經費與廣告費。而作為英國最具影響力的公共廣播網bbc,在國家不容許經營任何廣告的禁令下,主要是靠屬下的商業公司采用收取節目租金、出版相關雜誌等方式獲取收入。

    三、常規媒體發展趨勢——麵向特定觀眾

    媒體市場競爭日趨激烈,四大常規媒體更是麵臨窘境:報紙讀者人數下降,年輕讀者流失嚴重;雜誌的種數下降;在電視出現前,平均每人每天收聽4小時廣播,電視出現後人均收聽時間大幅度減少;而電視網絡如今更受到計算機、因特網、有線電視等新媒體瓜分受眾的威脅。

    因此,各傳統媒體需要利用自己的特長,進行顧客細分和麵向特定目標市場。報紙、雜誌可以通過特別的專門知識、特定化的內容尋求特定觀眾,廣播、電視也可以以特別欄目吸引特定群眾。這些特定的受眾,將成為廣告商最好的廣告目標。即使不增加發行量和觀眾人數,媒體也能利用特定化受眾吸引廣告主而帶來豐厚收入。如個人電腦擁有者是現在報紙雜誌出版商追逐的新讀者群,由於電腦和通信市場廣大,雜誌出版商就專門出版介紹這方麵專業知識的雜誌和it專欄,為廣告商集中廣告目標。“訂數不一定代表收入,為廣告商提供市場,才是最為關鍵的因素”。能夠傳遞給特定讀者別處找不到的信息,這就是雜誌成功的秘訣,而且特定化觀眾的劃分還可以不斷挖掘。因此,這是一個非常有前途的方向,也是廣播、電視和報紙爭相努力的方向。

    第三節自製媒體的特色與發展研究自製媒體是由廣告主或廣告公司自行開發的媒體,如店鋪媒體、戶外媒體、dm、網絡媒體等。該類媒體廣告自主性強,信息間相互幹擾較少。

    一、店鋪媒體

    店鋪媒體就是在流通領域內用店麵商品陳列或店鋪整體形象的展示來促銷,將整體企業形象向消費大眾表現出來時,店鋪所承擔的媒體角色。其中,以pop(售點現場)廣告為最具代表性的表現形式。

    隨著超級市場的興起,自助式購物風靡,但也麵臨著另外一個問題:在沒有售貨人員的情況下,如何使顧客明了商品性能、品牌、製造廠商以及流行時尚、色彩搭配等相關信息,引導消費者增加對商品的信賴和購物信心?為此,一種標明商品內容、特性、價格等方麵資訊的說明卡、價格卡和小招貼等就應運而生,以視覺傳播形式出現在商品周圍,充當著無聲售貨員的角色,成為和消費者溝通的主要手段,這便是pop廣告。pop為商品營造了“出嫁”的最佳氣氛和係統完整的立體服務態勢。它形式新穎時尚,靈活多變,製作容易,成本低廉,在櫃台內外、貨架上下、櫥窗裏、店麵、天花板上都可任意放置懸掛,對消費大眾展開“攻心戰”。製作優美的pop具有誘導、告知、服務、裝飾以及左右顧客購買商品的力量,也使之成為整個廣告活動流程終端。

    消費者選購商品的動機複雜多樣,順應這種形勢,pop廣告形式也千變萬化且分類細致,具體而言有:利用店麵、店內有視覺效應的空間放置陳列台、展示架、立體形象牌、商品資料台等的地上pop;利用廣闊的店內空間放置商品氣球、氣袋等的懸掛pop;利用牆壁、玻璃門、窗、櫃台等可應用的立麵,粘貼商品海報、招貼傳單等的壁麵pop;利用店內上部空間,吊掛商品標誌旗、服務承諾語、吉祥物和吊牌等的天花板pop;利用商品存放的空隙,設置小巧的貨架pop;靈活利用商店共享空間、走道、門廊等空間地段,安設可移動、經微風吹拂會動的活動pop廣告;還有活潑可愛的卡通人物構成的、將商品圍成一個溫馨樂園的櫃台pop。

    現在,pop廣告在材料、製作、形式等方麵都較以往有較大發展,特別強調整合傳播效果。比如經營茶葉的日本伊滕園,利用春竹枝的“青”和“新”,展示新茶的“清新”、“馨香”和精美的品質感受。這種仿真塑料的竹葉可以較長時間保持綠色,紅白相間的小包裝懸掛在上麵,在綠色竹葉的映襯下,格外醒目。伊滕園還將竹片編串成簾,通過物質材料“竹”將商品內容串在一起,有很強的係列感,很容易讓消費者產生“天然、綠色、清新”的鏈式聯想,產生“好品味”的感受。

    為印證售點(pop)廣告的作用,法國售點廣告聯合會在巴黎地區和外省的8家超市曾進行了一項專題調查:在購物者進入超市前,調查人員先詢問其購物計劃。購物結束後,再進行核對。調查結果表明,絕大部分顧客的實際購物是其計劃購物的兩倍以上,即即興購物占了購物總量的58%。布裏杜香腸公司在超市進行了長達1年的比較實驗,新貨架架麵呈45度的坡度,產品得以更完全地展示,並且貨架上配有鏡子,使產品顯得非常豐富。結果,新貨架的香腸銷量比舊貨架高21.4%。

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    反觀我國,售點廣告占整個廣告投放量不足3%(在美國則達到了12%),且大都局限在招貼、布幕、櫥窗、店麵等內容上,店內的pop形式也有待提高。

    二、戶外廣告媒體

    戶外廣告媒體,顧名思義,即在廣闊的戶外空間向目標受眾進行商業信息傳播的媒介載體,因其主要接觸群體多為20~45歲的城市年輕人——他們戶外活動多,對信息接受能力強,購買力也最強,消費潛力最大——而成為眾所矚目的第五大媒體。戶外廣告提供了低廉的單位信息傳遞成本,具有立即的品牌到達度、非常高的暴露頻度、極大的適應性及衝擊力強等優點;美中不足的是,信息過於簡潔,到達對象有限。

    就類別來看,戶外媒體可粗分為非電子類和電子類兩種。

    非電子類的戶外媒體廣告,傳統的有張貼於頂樓或大樓側麵的印刷壁麵廣告、搭架式廣告,新的有街道設施(燈箱、電話亭、候車亭等)、交通工具(出租車、公交車等)、熱氣球等,凡是能用於承載廣告信息的物體都正被更為廣泛地開發利用。由於人們通常是在行進中不經意的情況下接受其信息傳播的,因此,信息傳播的瞬間性是這類媒體的主要特性,故多用於品牌、品名訴求和提醒式廣告。戶外媒體多為廣告專用和自營媒體,提供傳播單一的廣告信息,信息交叉幹擾少,注目度較高,刊登色彩衝擊力強、簡單易認的廣告效果更好。但是,由於其受眾組成變化不定,無明確的傳播目標指向,故不適合作市場細分化產品的定向訴求。另外,戶外媒體屬於小區域性媒體,涵蓋麵受局限,一般多用於戰術性廣告活動,加強“點”上的廣告攻勢,烘托和強化局部傳播效果,這也就是曆屆交易會參展廠商多采用實物戶外媒體的主要原因。

    電子類的戶外廣告媒體不勝枚舉,以使用較為頻繁的霓虹燈為代表,是通過光電效能實現傳播的光效媒體。這類媒體以瞬間傳達為特征,具有強烈的亮度衝擊力,而且信息暴露時間長,晝夜均有傳播效果,尤以夜間注目度最為顯著。在受眾的心目中,這類媒體是企業實力的體現與象征,較適合作名牌企業的名牌產品廣告。除此以外,還有以液晶顯示為主要手段的巨幕電視牆,實施商品信息的動態戶外展示。

    三、商業廣告信函(dm)

    商業廣告信函(簡稱商函)是廣告主將商品信息直接展現於潛在顧客眼前的最有效方式之一,其對象範圍有選擇性和集中性,易於控製管理,對個人的衝擊力也相當強。消費者根據dm目錄進行電話訂貨,已成為最新式的直接營銷方式之一。商業廣告信函包含了所有通過郵寄而直接傳達給潛在顧客的廣告形式,如推銷信函、小冊子、明信片等,其傳達的信息可短至一句話,也可多達數頁。

    現代商函在發達國家的廣告界已經異軍突起,僅次於影視,成為五大廣告媒體(影視、dm、報刊、廣播、戶外)的亞軍。在美國,每年人均通過郵局的信函量超過600件,其中92%以上是商函。美國年廣告費用4000億美元,信函業務收入高達20%。美國家庭的信箱裏,每天可以收到幾十件商函,人們從中了解各種商品和服務信息,商函已經成為人們日常生活不可或缺的一部分。許多企業也都設立有自己的商函業務機構,專門負責本企業的商函業務。

    商函受到企業的重視,主要由於其以下主要特征:

    (1)信息量大。影視、戶外、店鋪、廣播等媒體在傳遞信息中各具優勢,但是由於受時間和篇幅限製,信息量受到一定的製約。電視是當前最有效的廣告媒體,可是在30秒甚至5秒鍾內,難以容納詳細的信息;而商函可以根據企業營銷的策略,將產品的特點、質量、價格、銷售地址等濃縮在一份信函內,使受眾一目了然。

    (2)信息的送達率高。無論是電視、廣播,還是報刊、戶外廣告,盡管覆蓋麵很大,但它們都受到受眾選擇的製約,有效送達率較低;而商函廣告隻要企業對受函對象及其購買欲望、收信地址了解準確,就能達到非常高的送達率。

    (3)成本低廉。電視、報刊廣告費用普遍高昂,尤其電視廣告,動輒成百上千萬元;而商函廣告成本極低,製作費和郵資費相加,平均隻有電視廣告的2%左右。

    當然,商函也有極大的缺點,就是覆蓋率較低。另外,如果商函內容和形式設計欠當,或者受眾選擇失誤,會引起受眾的厭惡,影響企業的形象。

    現代意義的商函於20世紀80年代末在中國沿海地區出現,今天,商函越來越受到商家的重視。在出版、家電、食品、餐飲、化妝品、禮品等行業,商函的作用尤其顯著。據郵政部門統計,中國已有近80%的企業運用過商函廣告,其中出版社100%采用商函推銷書刊。廣東一家調查公司的資料顯示,購買高露潔牙膏的人,有43%是從使用商函中附送的小包裝樣品開始購買的。廣州中外合資的雅芳有限公司,每月出版一期《顧客購物指南》,利用商函向潛在顧客推介新產品、特惠產品、精選產品,編織了一張覆蓋全國的商函銷售網絡。

    四、媒體新星——網絡廣告媒體

    隨著現代通信技術和計算機網絡技術的發展,網絡廣告媒體成為媒體業一顆冉冉升起的新星。網絡廣告媒體具有極為廣泛的傳播時空,設在紐約的jupiter市場調查公司預言:到2005年,美國的互聯網廣告開支額將從去年的35億美元劇增至165億美元,屆時網上廣告額將占美國廣告開支總額的8%,流量大的門戶網站也將從中飽獲收益。

    網絡廣告媒體的特點是它為順勢拉進型,主要是靠邏輯、理性的說服力來促進消費者采取行動。同時,作為一種及時互動的廣告媒體,它的營銷效果也是可以測試的,寶潔公司就宣布不為其放置在搜索引擎、電子雜誌等上麵的標牌廣告的無效顧客(即隻看一眼而沒有反應的衝浪者)付費,隻為那些真正對公司感興趣,並通過鏈接進入到寶潔公司網站上的顧客付費。

    網絡廣告媒體具備先進的多媒體技術,擁有靈活多樣的廣告投放形式。目前全球網絡廣告的形式主要是以橫幅式廣告(banner)出現。橫幅式廣告也叫“旗幟廣告”,最常用的廣告尺寸是486x60(或80)像素(pixels),以gif、jpg等格式建立圖像文件,定位在網頁中,大多用來表現廣告內容,同時還可使用java等語言產生交互性,用shockwave等插件工具來增強表現力。除此以外,還有:按鈕式廣告(buttons)——定位在網頁中,尺寸較小,表現手法較簡單;郵件列表廣告(direct

    marketing)——“直郵廣告”,利用網站電子刊物服務中的電子郵件列表,將廣告加在每天讀者所訂閱的刊物中發放給相應的郵箱所屬人;牆紙式廣告(wallpaper)——把廣告主所要表現的廣告內容體現在牆紙上,並安排放在具有牆紙內容的網站上,以供感興趣的人進行下載;讚助式廣告(sponsorships)——形式多樣,廣告主可根據自己所感興趣的網站內容或網站節目進行讚助,如澳門迴歸網站、cisico世界杯網站等;電子郵件式廣告(e-mail)——形式以banner為主,體現在擁有免費電子郵件服務的網站上,會出現在個人郵箱的主頁上;插頁式廣告(interstitial

    ads)——又名“彈跳廣告”,廣告主選擇自己喜歡的網站或欄目,在該網站或欄目出現之前插入一個新窗口顯示廣告;互動遊戲式廣告(interactive

    games)——在一段頁麵遊戲開始、中間、結束的時候,廣告都可隨時出現,並且可以根據廣告主的產品要求為之量身定做一個屬於自己產品的互動遊戲廣告。

    擴大網絡媒體廣告投入的主要阻力之一就在於難以找到有效的廣告模式。全球最大的廣告主寶潔公司在這方麵曾經做了許多積極的探索,掌握了較多的關於媒體促銷能力的信息。例如在其早期開發的近40個廣告作品中,有一個是為某紙巾製作的,是關於畫麵溢散題材的,畫麵覆蓋了用戶的整個電腦屏幕,然後虛擬的某紙巾自下而上慢慢將其擦掉。雖然它畫麵簡潔,頗具潛力,但是由於下載時間過長,瀏覽器不具兼容性等各種原因,沒有任何網絡傳媒願意采用。而與此同時,寶潔口腔清潔劑品牌的網絡主題為“同在線網絡親密接吻”的標牌廣告,促銷影響廣泛,廣告語也廣為流傳。用戶可以發電子郵件同他(她)所“鍾愛”產品“接吻”,進行雙向交流,它在這些網址上平均點擊進入率達到了20%,比寶潔公司平麵廣告更加充分地展示了寶潔品牌形象。

    伴隨電子商務與網絡營銷的發展,網絡廣告以空前的速度發展。如何迅速提高網絡廣告媒體的效用,並建立起一種機製來促進這一行業新老部門的協作關係,已成為該領域研究的主要課題。

    五、媒體創新

    新媒體的開發,無時不在研究發展中。早期美國一位電信專家史立維成功發明了一種交換機,可以在電話鈴響中間的空檔插播廣告。此項媒體專利,已被貝爾電話公司買下。在美國各地機場裝設免費電話,供剛抵達機場的旅客與當地親友或旅館聯係,在對方拿起電話之前,鈴響一聲,就穿插一句廣告,如果不巧要找的人不在,被灌輸的廣告詞就會滔滔不絕。另外該公司也預定在住戶電話中加裝廣告線路,使願意收聽廣告的人,打電話可以享受相當優惠的折扣。我國廣州也逐漸開展了此類業務。

    廣告媒體的開發,除了科技發展不斷湧現出新的媒體外,也可憑個人智慧開發新媒體。到丹麥哥本哈根遊玩的旅客,可看見路邊散置許多腳踏車,隻要在車架上放置20元丹麥幣,就可以自由騎腳踏車到各地兜風辦事,事後把車子放迴原處,錢還可以自動退迴。這些免費腳踏車已經得到市議會許可,能在車身及車架上做廣告,這使它成為了一種不可多得的廣告媒體。尤其對一向不準做戶外廣告的哥本哈根來說,意味著額外的廣告商機。在我國城市的交警讚助傘、交通指路牌,以及其他戶外便民設施等,無不可以作為廣告信息的傳播載體。遍布我國城市大街小巷的磁卡電話,許多正被一些非法交易如假文憑販賣、色情聯係作為信息傳播的廣告媒體。除國家機構加強監管外,有關廣告代理機構也可將其作為一種可資利用的媒體資源,尤其是對手機商家或者是跟通信有關的商家。

    第四節廣告媒體策劃一、廣告媒體策劃的內容

    媒體計劃人員在進行廣告媒體策劃時,一般要經曆了解銷售問題、製定解決銷售問題的方案、通過製訂媒體目標和運用媒體技巧來起到溝通作用的過程。具體而言,廣告媒體策劃應包括以下幾方麵內容:

    (一)確定媒體目標

    媒體目標是整個媒體計劃的基礎,與其他目標相比,媒體目標要求做到精確並以數量表示。如某一廣告主可將其媒體目標設定為:“在800萬元媒體預算下,增加產品的知名度,對主要目標市場在一個月內至少達成75%的到達率和平均3.5的頻次,在高潛力地區擴展到達率至85%,平均頻次為4.5。”媒體目標的量化主要是為廣告運動的評估提供一個標準,當然,媒體目標主要取決於該廣告主業已製訂的銷售目標、市場策略及廣告目標。

    (二)製定媒體策略

    為了製定媒體策略,廣告主必須將媒體目標“翻譯”成有助於媒體選擇與運用的準則。覆蓋麵、到達率、連續性和控製是決定媒體策略的四個重要組成部分。對於這方麵內容,下麵將詳細介紹。

    (三)確定媒體技巧

    所謂媒體技巧就是媒體策略的具體實施方式,主要包括媒體的選擇、媒體傳播的時機(即廣告排期)等。

    (四)決定媒體購買

    媒體策劃的最後一項內容就是媒體購買。在作出媒體購買決定之前,廣告主應首先核實廣告經費數額。同時,廣告代理商在媒體作業中,還負有一種監驗(monitoring)的任務,即所謂的監看或監聽。通常這種工作由媒體部指派專人負責。監驗的目的,一方麵是對客戶所委托刊播的廣告作至少合理的保證,以使其所投入的廣告經費能夠收到應有的效果;另一方麵也借此了解競爭者使用媒體的情況,以便及時調整廣告策略或媒體計劃。至於監驗的內容,以電視為例,包括是否播出、播出時段、廣告材料、前後鄰接的廣告、播出情況(諸如是否有畫麵不清、畫麵被剪、畫麵倒置、聲音不清、聲帶被剪、與其他聲音重疊等)。比較規範的廣告代理商都有“廣告監看表格”,以便於操作。

    二、廣告媒體策略

    廣告媒體策略是指廣告策劃者根據廣告對象(企業或產品)的特點製定廣告媒體目標,並確定實現這些目標的途徑。這是廣告策劃者運用各種媒體進行廣告宣傳活動的指導方針。

    根據定義可知,廣告媒體策略的主要內容包括製定廣告媒體目標和確定實現該目的的具體途徑,如在該廣告活動中要使用哪些媒體,每種媒體要使用多少次,每種媒體的廣告開支是多少,在一年中的什麽時期用該媒體等。

    (一)製定廣告媒體目標

    廣告媒體目標是指廣告媒體在一定媒體預算下,送達給目標市場消費者的是什麽。通常情況下,廣告媒體目標的確定要迴答以下五個問題:

    1.確定目標視聽眾——要傳播到什麽人

    要明確廣告傳播的目標受眾,即目標視聽眾。一般可以以他們的社會經濟特性(如年齡、性別、收入、教育、種族、家庭規模以及職業、社會階層等)來加以確定。另外還可以廣告產品的購買者、使用者和消費者的心理特征、生活形態的特性為標準來確定。如果存在多種目標的視聽眾,就要明確指出相對於該廣告媒體而言,不同目標視聽眾的重要程度。例如,廣告策劃者已確定該產品廣告的目標視聽眾是公司白領職員,其中白領男士占60%,白領女士占40%。在選擇廣告媒體時,就要落實這一比例。

    2.媒體信息目的——要達成的目的是什麽

    通過廣告媒體向目標視聽眾傳播有關企業或產品的信息的目的,常見的有以下幾種:1提高產品(或勞務)品牌的知曉度;2促使消費者改變不利於本品牌產品的某種態度;3向消費者介紹一種新產品;4加強廣告主的促銷推廣活動;5提醒老顧客,以建立他們對該品牌的忠誠感;6與一種新上市的產品展開競爭;7鼓勵該產品的推銷人員;等等。

    3.確定廣告時間——廣告何時出現

    媒體目標中應包括廣告在特定媒體上出現的時間,如:1在產品銷售旺季之前出現,以引導銷售旺季;2在一年內平均出現,以順應每月的產品銷售;3在企業開展促銷活動時出現,以支援企業的產品推廣活動;4當競爭產品進行廣告宣傳時出現;5在新產品上市前出現;6當季節變化、節假日來臨之際在媒體上刊播廣告;等等。

    4.傳播區域的確定——廣告在何地出現

    廣告媒體開支的大小與產品銷售額、配銷狀況等密切相關,因此要確立在不同地區廣告出現的先後順序。在決定廣告出現的地域時,要考慮以下問題:1全國性、區域性與地方性廣告的相互配合;2人口密度;3產品在不同地區的銷售狀況;4產品銷售種類的特性;5各個地區市場上同類產品的競爭狀況。

    5.傳播的量度與規模——應安排多少廣告

    這是指在一段時間內為達到預期的廣告效果,某一廣告應該有多少到達率與平均頻次。它受企業的營銷目標、媒體目標、市場地位、競爭壓力、品牌的市場地位等多種因素的影響。

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    (二)媒體策略

    每一個廣告主為保證媒體計劃的實施和媒介目標的實現,都應審慎地製定媒體策略。媒體策略是媒體計劃得以貫徹實施、媒體目標得以實現的保證。

    在廣告媒體策略中,覆蓋麵、到達率、暴露頻次、毛評點、連續性及控製是其重要組成部分,其中任何一個都會對媒體技巧的發展產生一定的影響。

    1.覆蓋麵

    廣告主是要將廣告信息傳遞到全國範圍之內,還是要做到使主要市場範圍內的受眾盡人皆知,這關鍵取決於廣告主的媒體策略是屬於哪一種類型。就媒體策略形式而言,主要有全國性計劃、主要市場計劃和用於媒體分配的刮脂計劃三種形式。至於哪一種形式的媒體策略最為適用,則主要取決於廣告主所製定的媒體目標。

    (1)全國性計劃

    所謂全國性計劃,就是力求使廣告信息在全國範圍內盡人皆知的計劃。為了達到這個目的,廣告主可以選擇使用覆蓋麵廣、觀眾數量多的電視媒介以及發行量大、讀者數量多的雜誌來刊載、播送廣告信息。此外,電台聯播網及其他大眾傳播媒介也可列入可供選擇的廣告媒介之列。

    (2)主要市場計劃

    如果廣告主隻選定某一地區或幾個地區作為目標市場,而為了使目標市場中的消費者能夠得到廣告信息,廣告主可以采用主要市場媒介計劃。對於廣告主來講,利用主要市場媒介計劃來開展廣告業務活動,不僅能夠將廣告信息傳遞到目標市場,還可以節省相當數量的廣告經費。

    一般而言,廣告主都是根據市場環境、產品性能來有選擇地實施主要市場計劃。為能使主要市場範圍內的消費者獲悉產品廣告,廣告主應充分利用地區性電視台、地區性廣播電台及報紙、雜誌的地區版等廣告媒體。與全國性計劃相比,主要市場計劃具有節省廣告經費的優勢,但其傳播範圍隻限定在某一特定的市場區域之內。

    (3)刮脂計劃

    在新產品定價中,常采取一種被稱為市場刮脂的策略,即針對一些早期使用者,將產品價格先定得較高。在這部分消費者的需求基本滿足之後,再將產品的價格調低,以吸引下一個層次市場中價格彈性較高的消費者,從而不僅使市場中各層次消費者所接受,而且能獲取更多利潤。

    市場刮脂策略大都適用於以下幾種情況:1市場中需求彈性大的消費者為數眾多;2產品在小批量生產時,單位成本及銷售成本不會過高;3產品的高價格不會刺激競爭對手也來介入市場;4高價格可以為產品創造高品質、高格調的形象。

    為了配合市場刮脂策略的實施,要求采取的媒介策略也要適應價格逐步下調的需要。更重要的是,在企業逐漸撇去溢價的過程中,企業所針對的目標群體是不同的。在新產品剛投入市場時,目標市場主要是那些早期使用者,這些人通常希望以較高的價格來購買新上市的產品,以滿足其心理需求;而後隨著新產品的擴散,產品目標市場逐漸趨於大眾化。在目標市場變動中,媒體策略也應隨之調整。

    2.到達率、暴露頻次和毛評點

    到達率(reach)是指市場中究竟有多少受眾至少一次看到或聽到廣告主所播出的廣告信息。暴露頻次(exposure

    frequency)表示廣告信息為受眾聽到或看到的次數。毛評點(grossrating

    points,grps)則是表述某一特定廣告媒介所送達的收視率總和,也就是接受廣告信息的受眾總數。這三個專業術語在數量上都是以百分比的形式來表現的,但在一般應用時卻都不加百分比符號。其中,到達率與暴露頻次是成反比的,到達率越高,暴露頻次就越低。因此,廣告主在製定媒體策略時無法做到兩全其美。

    廣告主確定具體到達率之後,便可據此而製定出媒體計劃。為達到預定的到達率,廣告主需運用多種不同的廣告媒體來傳遞廣告信息。一般而言,傳遞廣告信息的媒體種類越多,受眾的數量也就越多,到達率也就越高。由此可見,運用大眾化傳播媒體來傳遞廣告信息是增加到達率的一種有效方式。

    反之,如果廣告主確定了預計要達到的暴露頻次,也可擬定相應的媒體策略,但實現預定的暴露頻次不一定要運用眾多的廣告媒體。因為增加暴露頻次的目的不僅僅在於擴大產品的知名度,關鍵還在於促使受眾對產品發生興趣,繼而發生購買欲望。這樣,增加媒體發布密度和強度才是提高廣告暴露頻次的途徑。

    那麽,對一個品牌來說,究竟多大程度的廣告量才算適當?這就引出了一個“有效暴露頻次”(effective

    frequency,簡稱ef)的問題。傳統的認定是以3次為有效頻次底限。這源於krugman博士在1972年提出的“三打理論”。他認為人們普遍相信的“廣告需要不斷強化才能防止受眾忘卻”的觀點是片麵的,他的核心觀點是:消費者第一次看廣告時知道是什麽產品,第二次看廣告時了解產品的特征,第三次接觸時對產品是否符合自己的需求就可以明確把握,以後再看多少次,其效果都是一樣的。這第三次,就是krugman博士認為達到了的“飽和點”。

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