第六章廣告表現——廣告創意的策略與方法
第一節廣告創意的基本原則廣告表現主要有兩部分工作。廣告概念與主題是要解決“說什麽”的問題，廣告創意則是要解決“如何說”的問題。第五章討論的是“說什麽”的問題，本章則探討“如何說”的問題。
討論廣告創意的基本原則似乎違背了廣告創意的本質，特別是廣告藝術派大師們更有此想法。他們認為，廣告是一門藝術，而藝術是強調創作自由的，因此廣告應當是天馬行空，任由廣告人抒發的，這就與基本原則相矛盾。但是，廣告又是一種功利性很強的活動，其目的是激發消費者對產品或服務的注意，促進銷售，樹立產品或企業的形象，而不僅僅是供人觀賞、娛樂。一則廣告，無論製作多麽精美，創意多麽奇妙，如果不能實現廣告的目標，那麽它就隻能是一則失敗的廣告。在廣告的全過程中，創意永遠隻是一個把消費者引向企業或產品的橋梁。正因為如此，廣告創意必須遵守一些基本原則。創意是“戴著枷鎖跳舞”，其最大的枷鎖就是營銷目標。為了達成這個目標，廣告創意不可能為創意而創意；廣告人必須根據產品、目標消費者、競爭者以及社會政治文化的不同，有的放矢地進行廣告創意。另外，廣告創意還必須遵守廣告法規和社會習俗。概括起來說，廣告創意應遵守以下幾項基本原則：
一、目標導向原則
該原則是指廣告創意必須與整體的營銷目標相一致，也就是說，廣告創意必須以廣告目標和營銷目標為基準，為此進行的任何藝術上的創作都是為了刺激人們的消費需求，是為營銷目標的思想所服務的。廣告大師大衛·奧格威說：“我們的目的是促銷，否則便不是廣告。”這一論斷應當是廣告創意目標導向原則的最好注解。任何廣告創意如果背離了這一原則，不管其藝術上是多麽美輪美奐，都隻能算是一個失敗的廣告。
二、創新原則
何謂創新呢？所謂創新，就是以獨特的富有個性的表現形式向人們展示事物。創新是廣告創意的靈魂之所在，廣告創意人員應當密切關注社會的變化，關注消費者的需求變化，以“新、奇”來吸引消費者的注意。“永無休止地尋找新的思想，永無休止地尋找新的與眾不同的表達這種思想的方法”是創意工作永遠的主旋律。古人語：“善出奇者，無窮如天地，不竭如江河。”這裏的“奇”也是指創新。心理學認為，人們對於常見的事物總是傾向於習以為常，而奇特、罕見、反常的事物往往會抓住消費者的眼光。因此，廣告創意應盡量避免重複別人的創意，發人之未想，書人之未言。
三、關聯性原則
與什麽相關？與商品、消費者、競爭者相關。大衛·伯恩巴克說：“如果我要給誰忠告的話，那就要在他開始工作之前徹底地了解他要做廣告的產品”，“無論你怎樣有技巧，也不能夠發明一個根本不存在的優點。假如你做了，而它隻是一個噱頭，無論如何它將會崩潰的。”廣告創意中的關聯性原則是指廣告創意必須與廣告產品、消費者、競爭者相關聯，必須和促進銷售相關聯。廣告創意的一個重要工作就是找到產品特點與消費者需求的交叉點。
四、簡潔原則
消費者有喜歡簡單、痛恨複雜的心理。越是簡單明了的信息，越容易被消費者識別和接受。何謂簡潔原則呢？簡潔原則又稱kiss原則。kiss是英文“keepit
sweetand
simple”的縮寫，其中文意思是令其簡潔而甜美。廣告創意必須簡單明了直撲主題，集中力量於一個重點並將其清楚地打入消費者心中，方能使消費者過目不忘。
五、以情動人原則
俗話說：“天老情難老。”情感是人類永遠不老的話題，以情感為載體來進行廣告創意是目前的一大趨勢。廣告作用的機理說到底就是激發人們的七情六欲。情與欲，不管是直接還是間接，總左右著我們的行為。共鳴（resonance）創意策略是這一原則的最好體現。可口可樂公司的j.w.喬伊斯說：“你不會發現一個成功的全球名牌不表達或不包括一種基本的人類情感。”這句話充分說明了情感要素在創意中的地位和作用。
第二節廣告創意策略的評價與應用一、整體形象（ci）創意策略
ci的英文全稱是“corporate
identity”，譯為“企業識別或企業形象”。20世紀70年代，ci作為一種企業係統形象戰略被廣泛運用到企業的經營發展當中，並掀起了一場風起雲湧的“形象革命”。公司引入ci戰略後，廣告作為公司實施ci戰略的一個組成部分，對廣告“說什麽”提出了新的要求和主張，即形成了廣告創意理論中的ci論。該理論的基本觀點是：
（1）強調廣告的內容應保持統一性。這種統一性是由ci總戰略所規定的，廣告應注重延續和積累效果。
（2）廣告應重點塑造公司整體形象，而不是某種單一品牌的形象（與bi相區別）。
（3）ci論的廣告雖然也以形象為主，但重視的是整體統一形象（overallimage）和網絡相關形象image）。
獲得1996年度亞洲最具創意廣告及世界華文廣告金獎的中國香港匯豐銀行形象廣告“漁民篇”正是這一理論的經典案例。該廣告的目的是要拉近中國香港匯豐銀行和香港人的距離，並加強香港人的信心，向社會表明中國香港匯豐銀行決心與香港人一起走向將來，共同成長。經過大量的消費者調查後，廣告代理商找出了香港人“風中勁草，遇困更強”的特質。隻有中國香港匯豐銀行在過去的一百三十多年裏，和香港人一起同甘共苦，一起進步成長，也隻有中國香港匯豐銀行的廣告理論唿應了香港人的這種特質。在此情形下，創意人用最真實的方法，把香港人成長的心路曆程表現了出來。該廣告推出以後，反響很大，深深地打動了香港人的心，大大拉近了中國香港匯豐銀行和香港人的距離，讓“與您並肩，邁向明天”的承諾深入人心。由此可見，即使是整體形象也必須具有獨特性和個性，並能與消費者的心理互相唿應。
二、品牌個性（brandcharacter）創意策略
對品牌內涵進一步挖掘，美國grey廣告公司提出了“品牌性格哲學”，日本小林太三朗教授提出了“企業性格論”，形成了廣告創意理論中的後起之秀——品牌個性論。該理論可以用公式表示為：產品+定位+個性=品牌性格。意思是說，廣告在迴答“說什麽”的問題時，不應當隻是“說利益”、“說形象”，更重要的是要“說個性”。該理論的基本思想如下：
（1）在與消費者的溝通中，從標誌到形象再到個性，“個性是最高的層麵”。品牌個性比品牌形象更深入一層，形象隻是引起認同，個性可以引起崇拜。
（2）為了實現更好的傳播溝通效果，應該將品牌人格化，即思考“如果這個品牌是一個人，它應該是什麽樣子”（找出其價值觀、外觀、行為、聲音等特征）。
（3）塑造的品牌個性應獨具一格，具有令人心動、曆久不衰的特性，關鍵是用什麽核心圖案或主題文案來表現。
（4）尋找選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要。例如，“花旗參”以鷹為象征物，ibm以大象為象征物，“萬寶路”以馬和牛仔為象征物，駱駝牌香煙以駝臉人身為象征物等。
百事可樂廣告是這一理論的成功應用典型。在20世紀60年代，百事可樂提出：“百事可樂，新生代的選擇。”所謂“新生代”，是指第二次世界大戰後生長的一代。他們具有三個明顯的特征：1新生代是在家庭教育、學校教育以及社會規範約束日漸鬆散的環境下成長的一代。他們崇尚個性、弘揚自我的叛逆性格尤為突出。他們反抗一切束縛，又渴望引人注目。2新生代是在影視文化熏陶下成長起來的一代。對影視明星的狂熱崇拜就是最好的證明。3新生代是經濟比較寬裕的一代，他們的消費跟著感覺走，追隨時尚。抓住新生代的上述特征，百事可樂在宣傳“新生代的選擇”這一概念時使用了兩記“殺手鐧”——其一是根據新生代崇拜影視偶像的心理特征，花巨資聘請流行音樂巨星做廣告代言人。1994年公司以500萬美元聘請流行樂壇巨星麥克爾·傑克遜做廣告。邁克爾·傑克遜不辱使命——當他踏著如夢如狂的舞步，唱著根據他走紅歌曲改編的百事可樂廣告歌出現在屏幕上時，年輕消費者的心無不為之瘋狂。而早在1993年，百事可樂台灣分公司就策劃了劉德華擔綱的巡迴演唱會。其二是以充滿火藥味的比較廣告，緊緊咬住可口可樂不放，以可口可樂的“老邁、落伍、過時”來襯托百事可樂的“年輕、活潑、時尚”。“新生代的選擇”這一創意，一舉使百事可樂的競爭劣勢扭轉為優勢，激發出極其強勁的影響力與銷售力。
三、共鳴（resonance）創意策略
該理論主張在廣告中述說目標對象珍貴的、難以忘懷的生活經曆、人生體驗和感情，以喚起並激發內心深處的迴憶，同時賦予品牌特定的內涵和象征意義，建立目標對象的移情聯想。通過廣告與生活經曆的共鳴作用而產生效果和震撼。其基本觀點如下：
（1）該理論最適合大眾化的產品或服務，在擬定廣告主體內容前，必須深入理解和掌握目標消費者。
（2）應經常選擇目標消費者向往或讚同的生活方式加以模仿。
（3）關鍵是要構造一種能與目標對象所珍藏的經曆相匹配的氛圍或環境，使之能與目標對象真實的或想像的經曆連接起來。
（4）廣告側重的主體內容是愛情、童年迴憶、親情等。
誰也無法否認，電影《泰坦尼克號》是1998年全世界人們討論的一個熱門話題。《泰坦尼克號》開創了人類電影史上的新紀元。該影片榮獲第70屆奧斯卡金像獎中包括最佳影片獎在內的共11項獎。《泰坦尼克號》還創造了人類營銷史上的奇跡：上映3個月就贏得了12億美元的票房收入。雖然該部影片成功的因素有很多，但從觀眾和評委的角度看，專家們指出，是“懷舊”與“共鳴”這隻無形的手的控製使然。《泰坦尼克號》正是迎合了人們的懷舊情節，將本世紀最悲慘的海難事件搬上銀幕。根據著名小說家葉辛的小說《孽債》改編的同名電視連續劇，不知激起了多少“上山下鄉”知識青年的心靈波瀾。一旦往事重新提起，人們會有各式各樣的響應：或找老友喝二兩燒酒，或三三兩兩聚在一起共同迴憶鄉下的那段日子，抑或在日記中追憶那身影已日漸模糊的他或她。電視劇因此成了迴憶的激發點和載體。
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在廣告創意中，創意人也常常尋找值得迴憶的素材。他們首先自己迴憶，然後幫助目標消費者一起迴憶，以廣告這個載體為出發點，借助目標受眾的情感認同，產生情感遷移而導致行動。
20世紀90年代初期，台灣中華汽車在當地的商用車市場占有舉足輕重的地位。但隨著汽車市場的急速發展，人們對“中華車是商用車”的強烈聯想卻也帶來了負麵影響，限製了它向家用車市場的滲透發展。這時廣告代理商的首要任務就是如何借助中華汽車商用車的形象轉向家用轎車市場。企劃人員發現，“中華”這兩個字可以是品牌形象的“價值原點”，溝通策略就從“中華”所隱含的文化中找到了“家庭、親情”的溝通焦點。在此基礎上確定廣告的主題為“以真情上路”。根據這一主題所推出的第一部廣告片的標題為“阿爸的肩膀是我的第一部車”，扣住了為人子女的思親心弦，片中的老屋舊街不知又勾起了多少身在他鄉的遊子的年少往事。隨後又推出了“媽媽的皺紋篇”電視廣告，該片的主題為“世界上最長的路寫在媽媽的臉上”，廣告畫麵展現的是小時候媽媽用傳統的方法為兒女拔牙的情景，也引人不由得熱淚盈眶。
另一個有名的例子則是香港維他奶廣告的“返鄉篇”。它以濃鬱的懷舊情調，為我們展現了這樣一幅畫麵：一位少年暑假去鄉村探望從未見過麵的祖父，臉上掛著些許“近鄉情更怯”的神色，初到鄉村既新鮮又有些不適，祖父替孫子在碰青了的膝蓋上擦跌打藥水，一起翻閱著昔日的家庭生活照片。快樂的暑假結束時，祖父送孫子上火車。開車前，祖父越過鐵軌，爬上對麵的月台，為孫子買了一盒紙包裝的維他奶以便在途中解渴。火車開動了，祖父的音容漸漸遠去，而他臉上淡淡的愁容卻永遠刻進了孫子的心田。此時，畫麵水到渠成地顯現字幕：“始終的維他奶”。濃厚真摯的親情，永遠流淌在兒時嬉戲的河裏，讓你再一次迴憶少年時的難忘經曆。
四、roi創意策略
roi是一種廣告創意指南，它是廣告大師w.伯恩巴克創立的ddb廣告國際有限公司製定出的關於廣告理論的一套獨特的概念主張。其基本要點是：
（1）好的廣告應當具備三個基本特質：關聯性（relevance）、原創性（originality）、震撼性（impact）。
（2）廣告與商品沒有關聯性，就失去了意義；廣告本身沒有原創性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼力，就不會給消費者留下深刻印象。
（3）同時實現“關聯”、“創新”和“震撼”是個高要求。針對消費者需要的“關聯”並不難，實現創新也容易辦到；真正難的是，既要“關聯”又要“創新”和“震撼”。
達到roi必須具體明確地解決以下五個基本問題：1廣告的目的是什麽？2廣告做給誰看？3有什麽競爭利益點可以做廣告承諾？有什麽支持點？4品牌有什麽特別的個性？5選擇什麽媒體是合適的？受眾的突破口或切入口在哪裏？
該理論提出的好廣告必須具備三個基本特質——關聯性（relevance）、原創性（originality）、震撼力（impact），下麵我們分別來加以說明。
（一）關聯性
與什麽相關？與商品、消費者、競爭者相關。w.伯恩巴克指出，廣告人必須要把產品關聯到消費者的需要上麵，並不是說有想像力的作品就是聰明的創作。這些看似平常的話，聽起來容易做起來難。例如，同是用“名人推薦”策略的潤喉片廣告，“草珊瑚含片”用著名歌星出演，“健民咽喉片”則用著名影星出演。顯然，歌星靠嗓音出名，它與喉片的關聯性就比影星高得多，廣告效果也立判高低——北京市場調查表明，“草珊瑚”居第一，“健民”居第三。可見，分析、發現、評價關聯性是一門不淺的學問。
（二）原創性
w.伯恩巴克在做金龜車的廣告策劃時，首先深入金龜車的生產第一線，詳細考察每一道生產工序，得出了“這是一輛誠實的車子”的銷售主題。然而，這一特點早就存在了，要使其發揮效力需要足夠多的金錢和非常長的時間。怎麽辦？這就需要使用第二招了。w.伯恩巴克沒有說金龜車是一輛誠實的車子，反而出人意料地說這是一部不合格的車子。廣告主從來都是“自賣自誇”，現在來了個“自說壞話”的廣告，不由得使人要看個究竟。廣告的圈套就在這裏。原來，這輛車之所以不合格，是因為六親不認的質檢員發現了車門某處有肉眼不易發現的微傷。從這則廣告中我們可以看出，原創力就是突破常規，出人意表，一言以蔽之，就是創新。當然，要知道“新”，首先要知道什麽是“舊”，這需要長期的積累和領悟方有可能實現。另外，“新”要新得消費者能夠理解，否則很難引起其共鳴。創新首先是思維的創新，它表現為求新、求異的思維活動，衝破傳統的思維模式和路子，克服思維慣性和思維定勢的局限，創造出符合消費者心理的境界和方式。威力洗衣機就是這方麵的例子。當其他洗衣機還在一味訴求“質量第一”的時候，威力洗衣機的訴求重點就由純物質化的信息傳播轉為人類情感的傳達，創造出一種親切、自然、富於人情美的意境，“媽媽，我又夢見了村邊的小溪，夢見了奶奶，夢見了你，我給你帶去一件好東西。威力洗衣機——獻給母親的愛。”集中華民族傳統美德和現代科技於一身，溫情溢於言表，打動了天下赤子之心，在眾多的洗衣機廣告中獨樹一幟。
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（三）震撼力
這與前麵的兩招是相輔相成的。前兩招是基礎，第三招是“絕殺”。心理學家認為，刺激信號變化得越是出人意料，反射也就越強烈。這就如同是相聲演員丟的“包袱”和說書先生賣的“關子”一樣。廣告表現的舞台有限，而且時間也是以分秒計，因而震撼力就顯得尤為重要。廣告人隻有深入到消費者的心靈深處，傾聽他們的心聲和心靈的脈動，方能一語觸心，一招製勝。
第三節廣告創意的方法廣告創意是高智慧勞動，是一種運用腦力的創造性思維活動，創意者的思維習慣和思維方式直接影響著創意的形成和發展。下麵著重介紹廣告創意的基本方法。
創造技法和創造性思維之間存在著相互依存、互相促進的關係。創造性思維是創造技法的前提和基礎，創造技法是創造性思維的表現形式，又是開發創意的有效手段。創造性思維為產生創意打通了道路，創造技法則為創意提供了有效的工具和手段。兩者的關係如同釣魚：要釣魚，首先要找到有魚的地方，其次還要準備釣魚的工具，如魚竿、魚鉤、魚食等。創造性思維就如同漁區，創造技法就如同釣具，兩者必須有機地配合起來，才能釣到大魚——精彩的創意。因此，為了探索提高廣告創意的技能，有必要了解並掌握基本的創造技法。
自1941年奧斯本發明了世界上第一種創造技法——智力激勵法以來，現在已經發明了三百多種創造技法，在這裏我們隻介紹一些最常用、最著名的創造技法。
一、頭腦風暴法
頭腦風暴法是美國bbdo廣告公司負責人奧斯本（alex
f.osborn）1938年首創的，英文為“brainstorming”，又稱“腦力激蕩法”、“智力激勵法”。它是指組織一批專家、學者、創意人員和其他人員，召開一種特殊的會議，使與會人員圍繞一個明確的會議議題，共同思索，互相啟發和激勵，填補彼此的知識和經驗的空隙，從而引發創造性設想的連鎖反應，以產生眾多的創造性設想。這種方法簡易、有效，因而運用十分廣泛。
頭腦風暴法一般可分為三個步驟進行。
（1）確定議題。動腦會議不是製定廣告戰略或決策，而是產生具體的廣告創意。因此，會議議題應盡量明確、單一，議題越小越好。會議主持者最好能提前兩天將題目通知與會者，預先思考，準備。與會人數以10～12人最為理想，主持者是會議成功的關鍵，他必須幽默風趣，能夠控製全局，為與會者創造一個輕鬆又充滿競爭的氛圍。
（2）腦力激蕩。這是整個智力激勵法的核心，也是產生創造性設想的階段。激蕩時間一般在半小時至1小時之間。在腦力激蕩時，必須遵循四條基本原則：1自由暢想原則；2延遲批評原則；3結合改善原則，即鼓勵在別人的構想上衍生新的構想；4以量生質原則，沒有數量就沒有質量，構想越多，獲得好構想的可能性就越高。
（3）篩選評估。動腦會議上的設想雖然很多，但還需要進行篩選工作。比如，按科學性、實用性、可行性和經濟效益等多個指標來綜合評價，最後選出一兩個相對最優的方案。此時，絕妙的創意就基本完成了。如果創意還不太完善或者不太理想，可進行第二次智力激蕩，直到滿意為止，一般隔兩三天再激蕩一次效果較好。
頭腦風暴法雖然具有時間短、見效快的優點，但也有很多的局限性。比如，廣告創意受與會者知識、經驗的深度和廣度、創造性思維能力等方麵的製約。一些喜歡沉思並頗具創造力的人難以發揮優勢。嚴禁批評的原則給構想的篩選和評估帶來一定困難等等。為此，人們又對此法進行改進，提出了頭腦風暴法的兩種變形：默寫式頭腦風暴法和卡片式頭腦風暴法。
二、默寫式頭腦風暴法
這是聯邦德國的荷立肯根據德意誌民族習慣於沉思的性格設計的一種以“默寫”代替“發言”的腦力激蕩法。因規定每次會議由6人參加，以5分鍾為時間單元，要求每人每次提出3個設想，故而又叫“635法”。
舉行“635法”會議時，先由主持人宣布議題（廣告創意目標），解答疑問，然後發給每人幾張“設想卡片”，每張卡片上標有“1、2、3”號碼，號碼之間留有較大的空白，以便其他人能補充填寫新的設想。
在第一個5分鍾裏，每人針對議題填寫3個設想，然後把卡傳給右鄰；在下一個5分鍾裏，每一個人可以從別人所填的3個設想中得到啟發，再填上3個設想。這樣經過半個小時可傳遞6次，產生108個設想。這種方法的優點是它不會出現因爭著發言而壓抑靈感、遺漏設想的情況，缺點是缺乏激烈辨論的氛圍。
三、卡片式頭腦風暴法
此方法又分為cbs法、nbs法兩種。
cbs法可分為四個階段：
（1）會前準備階段。明確會議主題，確定3～8人參加，每人發卡片50張，桌上另放卡片備用，會議時間大約一小時。
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（2）獨奏階段。會議最初5分鍾，由與會者各自在卡片上填寫設想，一卡一個設想。
（3）共振階段。與會者依次宣讀設想（一人隻宣讀一張），宣讀後，其他人可提出質詢，也可將啟發後的新設想填入卡片。
（4）商討階段。最後20分鍾，讓與會者相互交流和探討各自提出的設想，從中再誘發新的設想。
此法的優點是：參加者準備充分，允許質詢、提問，又有利於相互啟發和激勵。
nbs法基本與cbs法相同，惟一不同的是規定每人必須提出5個以上設想。
四、檢核表法
為了有效地把握創意的目標和方向，促進創造性思考，“頭腦風暴法”的創始人奧斯本於1964年又提出了檢核表法。
所謂檢核表法，就是用一張表對需要解決的問題一條一條地進行核計，從各個角度誘發多種創造性設想。檢核表法簡單易行、通用性強，並且包含了多種創造技法，因而有“創造技法之母”之稱。
檢核表通常從以下九方麵進行檢核。
（1）轉化。即這件東西能不能有其他的用途？或者稍微改變一下，是否還有其他用途？
（2）適應。有別的東西像這件東西嗎？是否可以從這個東西想出其他的東西？
（3）改變。改變原來的形狀、顏色、氣味、形式等會產生什麽結果？還有其他的改變方法嗎？這一條是開發新產品、新款式的重要途徑。如服裝行業天天在款式、麵料、顏色、製作方法等方麵花樣翻新；瓜子在味道、顏色上加以改變，因而開發出醬油味、奶油味、辣味、怪味、混合味等多種產品。
（4）放大。包括尺寸的擴大、時間的延長、附件的添加、分量的增加、強度的提高、雜質的加添等等。例如洗衣機從單缸到雙缸，從半自動到全自動，從低波輪到高波輪，從家用小尺寸到工業用大尺寸等。
（5）縮小。把一件東西變小、濃縮、袖珍化，或是放低、變短、省略，會有什麽結果呢？這能使人產生許多想像。“迷你型”收錄機、超縮微膠片的產生，都是縮小的結果。
（6）代替。有沒有別的東西可以代替這件東西？有其他成分、其他材料、其他過程或其他方法可以代替嗎？如鍍金代替黃金，從而產生了鍍金項鏈、鍍金手表等，物美價廉。
（7）重組。零件互換、部件互換、因果互換、程序互換，會產生什麽結果呢？如在時裝創新上，把“口袋”裝在袖子、上臂、臀部等部位。
（8）顛倒。正反互換怎樣？倒過來怎樣？互換位置怎樣？如火箭是探空用的，有人顛倒過來，發明了探地火箭。探地火箭可以鑽入很深的地下，探索地球深處的奧秘。
（9）組合。把這件東西和其他東西組合起來怎麽樣？例如，我們常用的橡皮頭鉛筆，就是把橡皮和鉛筆組合起來，使人感到方便。為了使檢核表法更加通俗化，人們又逐漸改造，提煉出12個“一”的“和田技法”：
1加一加。加高、加厚、加多、組合等。
2減一減。減輕、減少、省略等。
3擴一擴。放大、擴大、提高功效等。
4變一變。變形狀、顏色、氣味、音響、次序等。
5縮一縮。壓縮、縮小、微型化。
6聯一聯。原因和結果有何聯係，把某些東西聯係起來。
7改一改。改缺點、改不便、不足之處。
8學一學。模仿形狀、結構、方法，學習先進。
9代一代。用別的材料代替，用別的方法代替。
10搬一搬。移作他用。
[11]反一反。能否顛倒一下。
[12]定一定。定個界限、標準，能提高工作效率。
如果按這12個“一”的順序進行核對和思考，就能從中得到啟發，誘發人們的創造性設想。
五、聯想法
聯想法就是由甲事物想到乙事物的心理過程。具體地說，借助想像，把相似的、相連的、相對的、相關的或者某一點上有相通之處的事物，選取其溝通點加以聯結，就是聯想法。聯想是廣告創意中的粘合劑，它把兩個看起來毫不相幹的事物聯係在一起，從而產生新的構想。
聯想法是一種“有意而為之”的創造技法。一般地說，聯想表現為以下五種情形。
（一）接近聯想
由特定時間和空間上的接近而產生的聯想。如由傍晚聯想到下班，由雞舍聯想到農田等。有一則《鮮雞蛋》的招貼畫廣告：畫麵上，稻草叢中有一堆雞蛋，其中一隻在一邊碎開，蛋清蛋黃流淌在地上，在破損的蛋殼邊上，有一對清晰的雞爪印，這對雞爪印使人聯想到一隻剛生完蛋便蹣跚而去的母雞，臨行之際還笨手笨腳地踩破了一隻雞蛋。雞蛋之“鮮”無須多言。這則廣告正是通過由雞爪引起的豐富聯想，巧妙而又生動地表達了“鮮”的廣告主題。
（二）類似聯想
在性質、形狀和內容上相似的事物容易發生聯想。類似聯想可以化抽象為具體，使人們更清楚地把握事物的特征。例如，美國一家診所有這樣一則廣告：“為了使地毯沒有洞，也為了使你的肺部沒有洞——請不要吸煙。”這裏，地毯和肺部並無關聯，但用吸煙所產生的後果把它們聯係起來，表達了吸煙的多重害處。同時，又以“洞”為紐帶，聯結起地毯洞和肺部洞兩個形象，用可見的地毯洞襯托看不見的肺部洞，使肺部洞形象更鮮明。吸煙的可怕後果，如在眼前。
（三）對比聯想
在性質上或特點上相反的事物容易發生聯想。比如由“黑”想到“白”，由“水”想到“火”，由自私想到寬容，由燥熱想到清涼。許多冰箱、飲料、洗滌用品、化妝品廣告都是采用對比聯想展開創意。例如，mci長途電話服務公司做過這樣一則廣告：一對夫婦剛到美國電話電報公司，給千裏之遙的兒子打完電話，母親雙手一攤，眼淚汪汪地問：“你知道我們打這個長途電話花了多少錢嗎？”這則廣告就是用對比聯想法告訴人們：mci公司的電話價格公道合理，比美國電話電報公司便宜得多，請接受mci公司的服務吧！
（四）因果聯想
在邏輯上有因果關係的事物容易發生聯想。比如從成功聯想到能幹，從暢銷聯想到質量好、功能全。這是廣告創意中最常采用的一種方法。比如“省優、部優”、“總統用的是派克”、“我隻用力士”。這些充滿誘惑力的語言，很自然地引發出消費者的因果聯想——“既然如此，一定不錯”，“既然不錯，何妨一試呢？”廣告目的由此達成。
日本創造學家高橋浩認為，聯想是打開沉睡在頭腦深處記憶的最簡便和最適宜的鑰匙。通過聯想，可以發現無生命物體的象征意義，可以尋到抽象概念的具體體現，從而使信息具有更強的刺激性和衝擊性。
（五）組合法
組合法就是將原來的舊元素進行巧妙結合、重組或配置以獲得具有統一整體功能的創造成果的創意方法。創造學家認為，組合是創造性思維的本質特征，世界上一切東西都可能存在著某種關聯性。通過巧妙的組合，便可以產生無窮的創意。如美妙的樂曲，無非是do、re、mi、fa、so、xi七個音階的不斷重新排列組合；而元素的重組過程就好像是轉動萬花筒，每轉動一下萬花筒的碎片就會發生新的組合，產生出無窮無盡、變幻莫測的全新圖案。人的思維活動，也如同轉動萬花筒，人的大腦就像一個能產生無數圖案的萬花筒。如果你能夠將頭腦中固有的舊信息不停地轉動，重新排列組合，便會有新的發現、新的創造。
有關廣告創意的方法，除了以上幾種之外，還有列舉法、逆反法、移植法、模仿法、統攝法等等，由於篇幅限製，在此不再一一介紹。
第四節廣告創意表現的形式廣告創意表現的形式有幾種不同路線：理性分析、感性體驗、中心路線和邊緣路線。理性分析是出自消費者自身利益的要求，因而能顯示消費者所需要的功能利益，通常展示產品質量、經濟、價值或性能的信息。在市場營銷中，我們把經過認真考慮之後才決定是否購買的消費態度稱之為“理性消費”。消費者是出於“對廠家的信任”、“性能”、“質量”、“廉價”這些著眼點才選購該種商品，比如金融商品、家用電器和個人電腦等。感性訴求試圖激發起某種否定的（如害怕、內疚或羞愧）或肯定的（如幽默、熱愛、驕傲和高興）感情以促使其購買。在市場營銷中，我們把這種跟著感覺走的消費稱之為感性消費。消費者正是出於“流行、時尚、氣氛、意境、印象”才購買某種商品，比如化妝品、香水、電影、禮品等。概括起來說，影響廣告“如何說”的因素主要有幽默、恐懼、性、代言人、音樂、比較等等。下麵分別對其進行詳細介紹。
一、幽默
幽默是在生理學領域或在日常生活中表現出的某人的一種性格或氣質。如廣告中所提及的幽默更接近於美學範疇，指的是用有情趣的方式來表達自己的思想、感情、見解、態度以及營銷觀念。幽默需要想像力、道德感和一定的知識涵養，它往往是通過比喻、誇張、象征、寓意、雙關、諧音等多種表現手法，運用機智、風趣、凝練的語言，針對客觀事物的特點含蓄地解釋或判斷。幽默是一種輕鬆的生活態度，往往以調侃的態度對待困難，對付人生中的種種尷尬。幽默廣告能使觀眾在會心一笑之餘感受其意味深長的畫外音，並在恍然大悟之後很快記住廣告所要推銷的商品，從而增加商品的親和力。這裏還有一個小小的插曲：大衛·奧格威曾經認為，人們不會向小醜買東西，他一直強調這是千真萬確的，並以格言化的形式表達這一觀點。不過，後來他改變了看法：“最新的因素分析顯示，幽默也能賣東西。”奧格威還為曾經拒絕幽默廣告而感到愧疚。
幽默並不是一種無生命、無內容的玩意兒，可以任人隨心所欲地耍弄。真正的幽默，首先是創作者本身能力的一種體現，是對事物的奧秘、人的智慧、藝術的真諦的深刻理解和領略。真正的幽默暗含機智，有氣味有品位，否則易流於油滑和低俗。
南方製藥廠皮炎平軟膏的“不求人篇”就是幽默廣告的一個典型例子。“不求人篇”以止癢為訴求點，放棄了皮炎平的其他功能，由於撓到了消費者的“癢”處，反應自然就強烈。“不求人篇”以動畫的方式將有悠久傳統的“抓撓”擬人化，非常有趣。抓撓又稱“不求人”、“老頭樂”。“不求人”的形象很有點原始根雕的韻味，加上誇張的神態、熱心腸的口吻，極具感染力；而“老頭樂”的形象則一臉的童趣，發出奶氣的廣告語“我叫老頭樂，大家都喜歡我”，與“不求人”形成鮮明的對比，這樣幽默的氛圍就營造出來了。
然而，現實生活中也不乏無聊的幽默廣告，如一則“不是貓兒饞，確是花兒香”的沐浴露廣告。對於這些低級庸俗、空洞無物的廣告，消費者又如何笑得起來呢？
需要注意的一點是，幽默要發揮最大功效，必須與產品的消費者利益點緊密相關，而非純以表現為目的。雖然幽默手法人見人愛，但是幽默不見得每次都能賣出產品，需謹慎為之。
二、恐懼
廣告要有效，首先必須打動消費者的心靈，在他們的心中造成震撼力和影響力。這種震撼力和影響力既可以來自正麵的訴求，也可以來自反麵的訴求。恐懼是人們失去安全感時的一種心理狀態，實際上是安全需求的一種反麵表達。根據馬斯洛的需求層次理論，安全需求是處於第二層次的基礎性的本能需求。根據我們的日常生活經驗，恐懼是一種最普遍、最基本的心理狀態，它的影響範圍最廣、影響力度最強。基於此，我們可以認為，恐懼廣告是指以恐懼為創意的工具，以能激起消費者恐懼心理的內容，激發起他們的逃避情緒，從而產生擺脫某種危險或有害狀態的行為。
利用人們普遍存在的害怕、擔心心理，在廣告中運用恐懼訴求，這正是國際上許多著名廣告人所采用的創意方法。例如，意大利的一則戒煙廣告用兩隻點燃的香煙組成耶穌的十字架形狀，其陰森恐怖的氛圍，象征吸煙必將導致死亡的厄運。香港的一則戒煙廣告也別出心裁，其廣告畫麵如下：一隻燃燒的香煙，穿透了一張紙，連續焚燒出兩個大大的洞，洞的形狀從視覺上來看，很像人的肺部。配合該畫麵的廣告語為：被燒毀的絕不是一張紙。一旦上癮，終生受困，為什麽冒這個險呢？香港政府忠告市民：吸煙有害健康。廣告大師w.伯恩巴克為約翰遜競選美國總統所做的電視廣告“采花姑娘”，以戰爭的恐怖為主題，造成巨大的衝擊力，使鼓吹核威懾的競選對手的形象大損直至落選。在一則勸說人們開車要係安全帶的廣告中，玩具木輪小車裝著兩個雞蛋從斜坡衝下，遇障礙而突然刹車，結果係了安全帶的雞蛋完好無損，而未係安全帶的雞蛋卻摔得稀爛，其悲慘的結局在目標受眾心裏造成強烈衝擊。台灣顏伯勤教授通過統計分析指出，最為有效的減肥廣告是震撼人心的廣告。廣告中過度肥胖的女性身材使肥胖者大為震驚和不安，促使她們立即采取減肥行動。
凡事皆得有一個度。我國廣告法中的第七條規定：“廣告內容應當有利於人民的身心健康……不得含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、醜惡的內容……”。我國法律不允許恐怖廣告。然而，恐怖與恐懼僅僅隻是一字之差，在實踐中如何界定二者的差異呢？我們認為，隻要廣告內容具有正麵價值，就不會對社會或消費者的心理產生任何負麵的影響。所以，鑒別恐怖與恐懼的關鍵是廣告的動機，要區分廣告是科學的警告、善意的提醒還是流氓般的恫嚇。
三、性感
性感、恐懼、幽默是廣告創意表現的三大支柱。關於恐懼和幽默前文已有詳述，這裏主要討論性感的問題。所謂性感，並無嚴格的定義，大體指人體性別特征的差異，以及人們對這種狀態的感知。概括地說，性感是人的體態或者心態。廣告借助性感來進行創意表現實質上是運用“人體美”來做創意表現。人體美的發現，由原始的性崇拜到審美經曆了漫長的過程。對人體自身的審美，是人脫離自然狀態獲得自我意識的重要性，是實踐思維能力的一個飛躍。對人體美、性愉悅的肯定，是社會發展進步的體現。我們在借助性感進行創意的過程中，一是要時刻提醒自己所處社會的倫理尺度，在人體美、性感、社會倫理之間保持合理的平衡；二是產品與性感信息之間要有某種聯係，不論是直接的還是間接的，不能生拉硬套，更不能流於低級趣味。
1982年，大衛·裏斯曼和迪莫希·哈特曼在分析美國的性感廣告後指出，性感信息與產品之間的關係有四種。第一種是功能性性感廣告，廣告產品與性感信息直接關聯，如內衣、內褲和性保健用品。第二種是想像性性感廣告，廣告產品與性感信息沒有很直接的關係，但可以給人一種性想像或有助於營造一種性感氣氛，如香水。第三種是象征性性感廣告，該種廣告利用特定的文化符號作性別的象征，如鮮花總是與女性的美麗相連的，偉岸的山峰總是使人想起男性寬厚的肩膀。第四種性感廣告與產品沒有任何關係。進一步研究表明，廣告產品與性感信息關聯的程度越高，廣告的效果越好。第四種廣告不僅不會產生正麵的效果，而且，輕者廣告的受眾僅僅注意到性感信息而忽略了廣告中的產品，重者遭到批評甚至是消費者的抵製。
中國廣告中目前有這樣一種現象，不論產品與性感是否有關聯，都大肆進行性訴求。性保健用品，特別是壯陽類產品當然是當仁不讓。某壯陽產品廣告中一壯漢的一聲大吼：還我神力！某護寶液的廣告中有這樣兩個情景：一個場景是一群男男女女的欲死欲仙狀，另一個場景是一個愁眉苦臉的男子在得“寶”後大展歡顏，與旁邊驚喜的靚妞緊緊摟抱。這些廣告很難讓人產生美感，從而使廣告流於低俗。
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壯陽類產品畢竟與性關係密切，在其廣告中進行必要的性訴求是無可厚非的，但某些與性無任何關聯的產品也生拉硬扯地與“性”套近乎，廣告中總是欲蓋彌彰地展現碩乳豐臀，甚至方便麵廣告語也是“泡的就是你”，這就不太妥當了。
國內成功的性感廣告當首推“康妮雅”內衣廣告。廣告片選用的外國模特，不僅體型好，肢體語言運用也恰到好處。廣告片營造的兩人世界，兩情相依，平添了幾分柔情和浪漫。廣告成功的關鍵是不以“露”為手段，通過模特的表演展示人體美，演繹二人世界的浪漫和柔情，賦予“康妮雅”內衣以情感和情趣。同樣是內衣廣告，某一內衣品牌的一句廣告詞“玩美女人”卻使人難以再有心情去欣賞靚麗的內衣和充滿活力的表演。社會需要的是“完美女人”而不是“玩美女人”。
如果能在性感廣告中加點幽默作“調料”，那麽其“味道”會更“鮮美”。
四、代言人
廣告中請誰出任廣告代言人呢？有明星和普通人兩種選擇。如果請明星，請誰？如果找普通人，應該找什麽樣的普通人？找一個，還是兩個或多個？有人可能會認為，廣告代言人自然應該是名人，廣告界也確實常常是這樣做的，他們的理由是“名人說話聲音最大”。名人廣告成功的案例不勝枚舉，如鞏俐為美的空調做的廣告——“美的空調，美的享受”，美人美物，美輪美奐，相得益彰。派克公司作的題為“愛因斯坦的派克筆”的廣告，廣告畫麵是一隻老式的花杆派克筆，一張稿紙上麵是愛因斯坦手書的著名的公式e=mc
2；廣告的正文如下：“當這位偉大的物理學家準備寫下他偉大的相對論時，就有如您手握派克筆之際，仿佛有一種神奇的力量，使您的思路恰似筆鋒在紙上般流暢無阻。這可以說是派克筆的奇妙——靈感之美。”在實踐中應注意的是，所請名人在目標受眾心中的形象必須與廣告產品所追求的形象相一致；否則，反差越大，對產品的副作用也就越大。
名人廣告雖說成功的案例很多，但也有一些不盡如人意的地方。首先，成本較高。百事可樂請邁克爾·傑克遜代言，酬金高達500萬美元；即使是在中國，鞏俐的迴眸一笑也價值近百萬。其次，不穩定性因素很多。如果代言的名人出點緋聞或健康狀況突然變壞的話，巨大的廣告投入可能就會打水漂了。賽馬高手摩加利為“人頭馬”做廣告，因為後來他在賽馬中受傷，廣告主隻好停播該廣告片了。百事可樂請歌星麥當娜拍的《像個祈禱者》的廣告片，廣告片拍得十分精美，但因為麥當娜的同名mtv中有褻瀆宗教的情節，迫於全美家庭協會和教會的強大壓力，僅播出一次就停止了。“跳水皇後”伏明霞出任“雪碧”的代言人也因“搖頭丸風波”和“髒褲子事件”急壞了可口可樂公司。據知情者透露，可口可樂公司對伏明霞的著裝提出了指導和要求，力求使雪碧品牌和她個人的形象協調、統一。但在新聞發布會的當天，由於飛機晚點8小時之久，伏明霞匆忙中趕到現場試裝時才發現事先準備的長褲太緊繃，不合身；為了不讓在場記者繼續苦等，伏明霞臨時向她同行的朋友借來這條與她身材相符的長褲。後來記者衝出照片才發現該條褲子上印得滿滿的英文竟然是“sex,fuck
you”等髒話。“髒褲子事件”自然對伏明霞“陽光少女”的形象和雪碧“晶晶亮，透心涼”的宣傳帶來了負麵的效果。
美國兩位教授在20世紀50年代所做的研究表明：當一個家庭主婦看到一個她所喜歡（或不喜歡）的明星在為一個她喜歡或不喜歡的產品做廣告時，她對明星和廣告中產品的喜歡或不喜歡程度均成正比例增加，這是愛屋及烏和恨屋及烏的體現。當她看到一個她喜歡的明星為一個她不喜歡的產品做廣告時，她對明星的喜歡程度就開始下降，而對不喜歡產品的厭惡感卻略有減輕；當她多次看到該明星為她所不喜歡的產品做廣告後，就不會再喜歡該明星，對商品的態度也不再受他的影響。而“一星多現”的現象也會影響明星的號召力。著名相聲演員馬季就為摩托車、啤酒、香煙、藥品等做過廣告，這樣明星的形象就變得模糊了，對消費者的號召力也就相對削弱了。
應該指出的是，這裏的名人不是僅僅指歌星、影星或體育明星等，名山、名水、名景、名物（含名畫、名事件等）也算一種代言人。日本一保險公司購買一幅名畫擺放在公司裏，免費讓人們參觀，其實這也是一種名人作代言人的廣告。
用美女明星做廣告，在人們眼裏似乎已成鐵律，但多數消費者隻能是望美興歎，或感慨，或自卑，或暗自嫉妒。正是基於對這樣的心理的了解，拉克斯突發奇想地找一位無名的胖子來做代言人。這一異常的舉動使身材肥胖、臉蛋不靚的普通售貨員安娜成了希臘婦女們的“偶像”——像安娜那麽胖都可以打扮得漂亮，何況我們還沒有她那麽胖呢？廣告人曾使許多像安娜這樣原本默默無聞的普通人逐漸大紅大紫起來。張曼玉在“玉泉”汽水、“日航”等廣告中的亮相為她獲選港姐鋪平了道路。
五、音樂
作為一種廣告表現方式，音樂主要是為了刺激目標受眾的感覺。有一位音樂家喜歡說：“真是太慘了，生活不像電影一樣，因為沒有了音樂，我就無從感受一切。”音樂能勾起感覺——對戲劇、對喜悅、對沉靜、對情愛、對恐懼的感受。
試設想這樣一個場景：一名年輕的女性正在月光籠罩下的海洋中遊泳。突然響起背景音樂——德布西的樂曲《海》，情調浪漫，幾乎猶如芭蕾舞曲，然而，同樣的場景，若換上大白鯊的音樂，情緒則大異其趣。同樣的大白鯊音樂用在羅傑（roy
rogers）餐廳的廣告片中又會營造出截然不同的感覺。影片中隻見兩隻金魚貪婪地瞪視女主人的晚餐——一份雞肉總匯三明治，其中一隻金魚發號施令：“奏樂”！他們就一起遊進碗中，配合著噩兆似的曲調，發出的咯咯笑聲格外讓人印象深刻。
廣告可以針對特定的廣告編寫特別的曲調，或者從藏量豐富的古典與流行音樂中取得使用版權。可口可樂的“我想請全世界喝可口可樂”的廣告是一則傑出的音樂廣告，它采用原創音樂，反映出了品牌獨一無二的特色。
如果能強化廣告的核心創意，爭取老歌的使用權也是大有好處的，然而老歌幾乎永遠是昂貴無比的。花費較少的做法是選用現成音樂，但其費用少是因為沒有專屬權，結果可能你會發現，你用在飲料或食品上的音樂同時也出現在一則痔瘡藥的廣告上。通常，最高明的音樂甚至可以使人忘記它的存在。當你看到一個沒有配樂的廣告片時，它可能顯得平淡無趣、缺少趣味。一旦有了音樂的重點加強，如強調汽車刹車性能優異的刹車聲，就會引發觀眾去感受。這裏需要指出的一點是，一些非音樂的音樂，如關門聲、吱呀聲以及前麵提及的刹車聲等等，連同音樂，這一切都稱之為“聲音設計”——泛化了的音樂。
實踐中需要注意的是，音樂必須與廣告所突出的主題、產品形象和文化內涵相一致。
六、比較
比較廣告又名競爭廣告或挑戰性廣告，其基本做法是把自己的產品與其他同類產品進行比較，從而證明自己的產品在某一方麵或幾個方麵勝過其他產品。比較廣告常常具有很強的說服力，能吸引消費者的注意，效果很好。
運用競爭廣告一定要在創意上表現出不容置疑的真實性，即自己產品必須確實具有某種優點，同業的產品也確有不足之處，最好還具備權威機構或消費者的證實。如果一味誇大自己的優點，貶低別人的產品，往往會遭到反擊甚至違背廣告法規。
競爭廣告常常用來挑戰市場領導者，但是市場領導者在采用這種方法時卻不會點出其他品牌產品的名稱，因為領導品牌大可不必為競爭對手打廣告。總之，對競爭者指名道姓的這種廣告方式風險很大。調查顯示，觀眾常感混淆，他們搞不清楚誰在做廣告，更不明白為什麽某一品牌比其他品牌好。
關於競爭廣告，其利弊曆來見仁見智。各國廣告法規對其也有不同的規定。我國的《廣告法》第十二條規定：“廣告不得貶低其他生產經營者的商品或者服務。”在實踐中，一般認為這是指廣告中不許指名道姓地與競爭者品牌產品作比較，要作比較也隻能是泛泛而談。正當的競爭廣告有利於產品的改進和發展，有利於廠商的正當競爭，也有利於市場經濟的發展。美國的廣告法規對此的規定則與我國不同，美國允許廣告上指名道姓地點名比較，這甚至已成為美國廣告的一種風格。加拿大、英國、丹麥等少數國家也借鑒了美國的這種做法。
經典的比較廣告當數可口可樂和百事可樂之間的廣告大比拚了。早在1929年，百事可樂趁可口可樂忙於開拓國際市場的時候，發動了第一場廣告戰。百事可樂借助一首流行歌曲向消費者灌輸這樣一個概念：同樣5分錢，原來隻能買6.5盎司（1盎司=28.3495克）一瓶的可口可樂，現在卻可以買到12盎司的百事可樂。其廣告主題為：同樣是5分錢，可飲兩倍量，百事可樂——屬於你的飲料。百事可樂以低廉的價格搶走了可口可樂在美國勞動者階層中的部分市場。第二場廣告戰是可口可樂為了維護其霸主地位而發起的。可口可樂根據第二次世界大戰後美國經濟的快速發展、人民生活水平提高、對低檔商品的需求量下降這一趨勢，運用廣告宣傳把百事可樂貶為“窮人的可樂”、“隻能在廚房裏偷偷喝的飲料”。以此，可口可樂又把百事可樂拋在了後麵。第三場廣告戰是百事可樂的“新生代的選擇”廣告宣傳，前文已有詳細的闡述，這裏就不再贅述了。第四場廣告戰是可口可樂改變可樂配方一事所引起的雙方的對抗。最後的結局是可口可樂恢複了原來的配方但更名為“古典可樂”，同時推出新配方的“營養可樂”，並以1億美元的預算來推廣這兩種可樂。
另一則經典的比較廣告恐怕要算溫迪公司針對麥當勞公司的廣告——“牛肉在哪裏？”該廣告的起因是1983年美國農業部的一項正式的調查表明，麥當勞的雙層4盎司（1盎司=28.3495克）肉餡的巨型漢堡包的含肉量從未超過3盎司，麥當勞短斤少兩。由此，溫迪公司抓住這一點，推出了由著名影星克拉拉主演的電視廣告，辛辣地挖苦“麥當勞叔叔”短斤少兩。在溫迪公司的廣告攻擊下，麥當勞的市場份額下降到41.25%。
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第一節廣告創意的基本原則廣告表現主要有兩部分工作。廣告概念與主題是要解決“說什麽”的問題，廣告創意則是要解決“如何說”的問題。第五章討論的是“說什麽”的問題，本章則探討“如何說”的問題。
討論廣告創意的基本原則似乎違背了廣告創意的本質，特別是廣告藝術派大師們更有此想法。他們認為，廣告是一門藝術，而藝術是強調創作自由的，因此廣告應當是天馬行空，任由廣告人抒發的，這就與基本原則相矛盾。但是，廣告又是一種功利性很強的活動，其目的是激發消費者對產品或服務的注意，促進銷售，樹立產品或企業的形象，而不僅僅是供人觀賞、娛樂。一則廣告，無論製作多麽精美，創意多麽奇妙，如果不能實現廣告的目標，那麽它就隻能是一則失敗的廣告。在廣告的全過程中，創意永遠隻是一個把消費者引向企業或產品的橋梁。正因為如此，廣告創意必須遵守一些基本原則。創意是“戴著枷鎖跳舞”，其最大的枷鎖就是營銷目標。為了達成這個目標，廣告創意不可能為創意而創意；廣告人必須根據產品、目標消費者、競爭者以及社會政治文化的不同，有的放矢地進行廣告創意。另外，廣告創意還必須遵守廣告法規和社會習俗。概括起來說，廣告創意應遵守以下幾項基本原則：
一、目標導向原則
該原則是指廣告創意必須與整體的營銷目標相一致，也就是說，廣告創意必須以廣告目標和營銷目標為基準，為此進行的任何藝術上的創作都是為了刺激人們的消費需求，是為營銷目標的思想所服務的。廣告大師大衛·奧格威說：“我們的目的是促銷，否則便不是廣告。”這一論斷應當是廣告創意目標導向原則的最好注解。任何廣告創意如果背離了這一原則，不管其藝術上是多麽美輪美奐，都隻能算是一個失敗的廣告。
二、創新原則
何謂創新呢？所謂創新，就是以獨特的富有個性的表現形式向人們展示事物。創新是廣告創意的靈魂之所在，廣告創意人員應當密切關注社會的變化，關注消費者的需求變化，以“新、奇”來吸引消費者的注意。“永無休止地尋找新的思想，永無休止地尋找新的與眾不同的表達這種思想的方法”是創意工作永遠的主旋律。古人語：“善出奇者，無窮如天地，不竭如江河。”這裏的“奇”也是指創新。心理學認為，人們對於常見的事物總是傾向於習以為常，而奇特、罕見、反常的事物往往會抓住消費者的眼光。因此，廣告創意應盡量避免重複別人的創意，發人之未想，書人之未言。
三、關聯性原則
與什麽相關？與商品、消費者、競爭者相關。大衛·伯恩巴克說：“如果我要給誰忠告的話，那就要在他開始工作之前徹底地了解他要做廣告的產品”，“無論你怎樣有技巧，也不能夠發明一個根本不存在的優點。假如你做了，而它隻是一個噱頭，無論如何它將會崩潰的。”廣告創意中的關聯性原則是指廣告創意必須與廣告產品、消費者、競爭者相關聯，必須和促進銷售相關聯。廣告創意的一個重要工作就是找到產品特點與消費者需求的交叉點。
四、簡潔原則
消費者有喜歡簡單、痛恨複雜的心理。越是簡單明了的信息，越容易被消費者識別和接受。何謂簡潔原則呢？簡潔原則又稱kiss原則。kiss是英文“keepit
sweetand
simple”的縮寫，其中文意思是令其簡潔而甜美。廣告創意必須簡單明了直撲主題，集中力量於一個重點並將其清楚地打入消費者心中，方能使消費者過目不忘。
五、以情動人原則
俗話說：“天老情難老。”情感是人類永遠不老的話題，以情感為載體來進行廣告創意是目前的一大趨勢。廣告作用的機理說到底就是激發人們的七情六欲。情與欲，不管是直接還是間接，總左右著我們的行為。共鳴（resonance）創意策略是這一原則的最好體現。可口可樂公司的j.w.喬伊斯說：“你不會發現一個成功的全球名牌不表達或不包括一種基本的人類情感。”這句話充分說明了情感要素在創意中的地位和作用。
第二節廣告創意策略的評價與應用一、整體形象（ci）創意策略
ci的英文全稱是“corporate
identity”，譯為“企業識別或企業形象”。20世紀70年代，ci作為一種企業係統形象戰略被廣泛運用到企業的經營發展當中，並掀起了一場風起雲湧的“形象革命”。公司引入ci戰略後，廣告作為公司實施ci戰略的一個組成部分，對廣告“說什麽”提出了新的要求和主張，即形成了廣告創意理論中的ci論。該理論的基本觀點是：
（1）強調廣告的內容應保持統一性。這種統一性是由ci總戰略所規定的，廣告應注重延續和積累效果。
（2）廣告應重點塑造公司整體形象，而不是某種單一品牌的形象（與bi相區別）。
（3）ci論的廣告雖然也以形象為主，但重視的是整體統一形象（overallimage）和網絡相關形象image）。
獲得1996年度亞洲最具創意廣告及世界華文廣告金獎的中國香港匯豐銀行形象廣告“漁民篇”正是這一理論的經典案例。該廣告的目的是要拉近中國香港匯豐銀行和香港人的距離，並加強香港人的信心，向社會表明中國香港匯豐銀行決心與香港人一起走向將來，共同成長。經過大量的消費者調查後，廣告代理商找出了香港人“風中勁草，遇困更強”的特質。隻有中國香港匯豐銀行在過去的一百三十多年裏，和香港人一起同甘共苦，一起進步成長，也隻有中國香港匯豐銀行的廣告理論唿應了香港人的這種特質。在此情形下，創意人用最真實的方法，把香港人成長的心路曆程表現了出來。該廣告推出以後，反響很大，深深地打動了香港人的心，大大拉近了中國香港匯豐銀行和香港人的距離，讓“與您並肩，邁向明天”的承諾深入人心。由此可見，即使是整體形象也必須具有獨特性和個性，並能與消費者的心理互相唿應。
二、品牌個性（brandcharacter）創意策略
對品牌內涵進一步挖掘，美國grey廣告公司提出了“品牌性格哲學”，日本小林太三朗教授提出了“企業性格論”，形成了廣告創意理論中的後起之秀——品牌個性論。該理論可以用公式表示為：產品+定位+個性=品牌性格。意思是說，廣告在迴答“說什麽”的問題時，不應當隻是“說利益”、“說形象”，更重要的是要“說個性”。該理論的基本思想如下：
（1）在與消費者的溝通中，從標誌到形象再到個性，“個性是最高的層麵”。品牌個性比品牌形象更深入一層，形象隻是引起認同，個性可以引起崇拜。
（2）為了實現更好的傳播溝通效果，應該將品牌人格化，即思考“如果這個品牌是一個人，它應該是什麽樣子”（找出其價值觀、外觀、行為、聲音等特征）。
（3）塑造的品牌個性應獨具一格，具有令人心動、曆久不衰的特性，關鍵是用什麽核心圖案或主題文案來表現。
（4）尋找選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要。例如，“花旗參”以鷹為象征物，ibm以大象為象征物，“萬寶路”以馬和牛仔為象征物，駱駝牌香煙以駝臉人身為象征物等。
百事可樂廣告是這一理論的成功應用典型。在20世紀60年代，百事可樂提出：“百事可樂，新生代的選擇。”所謂“新生代”，是指第二次世界大戰後生長的一代。他們具有三個明顯的特征：1新生代是在家庭教育、學校教育以及社會規範約束日漸鬆散的環境下成長的一代。他們崇尚個性、弘揚自我的叛逆性格尤為突出。他們反抗一切束縛，又渴望引人注目。2新生代是在影視文化熏陶下成長起來的一代。對影視明星的狂熱崇拜就是最好的證明。3新生代是經濟比較寬裕的一代，他們的消費跟著感覺走，追隨時尚。抓住新生代的上述特征，百事可樂在宣傳“新生代的選擇”這一概念時使用了兩記“殺手鐧”——其一是根據新生代崇拜影視偶像的心理特征，花巨資聘請流行音樂巨星做廣告代言人。1994年公司以500萬美元聘請流行樂壇巨星麥克爾·傑克遜做廣告。邁克爾·傑克遜不辱使命——當他踏著如夢如狂的舞步，唱著根據他走紅歌曲改編的百事可樂廣告歌出現在屏幕上時，年輕消費者的心無不為之瘋狂。而早在1993年，百事可樂台灣分公司就策劃了劉德華擔綱的巡迴演唱會。其二是以充滿火藥味的比較廣告，緊緊咬住可口可樂不放，以可口可樂的“老邁、落伍、過時”來襯托百事可樂的“年輕、活潑、時尚”。“新生代的選擇”這一創意，一舉使百事可樂的競爭劣勢扭轉為優勢，激發出極其強勁的影響力與銷售力。
三、共鳴（resonance）創意策略
該理論主張在廣告中述說目標對象珍貴的、難以忘懷的生活經曆、人生體驗和感情，以喚起並激發內心深處的迴憶，同時賦予品牌特定的內涵和象征意義，建立目標對象的移情聯想。通過廣告與生活經曆的共鳴作用而產生效果和震撼。其基本觀點如下：
（1）該理論最適合大眾化的產品或服務，在擬定廣告主體內容前，必須深入理解和掌握目標消費者。
（2）應經常選擇目標消費者向往或讚同的生活方式加以模仿。
（3）關鍵是要構造一種能與目標對象所珍藏的經曆相匹配的氛圍或環境，使之能與目標對象真實的或想像的經曆連接起來。
（4）廣告側重的主體內容是愛情、童年迴憶、親情等。
誰也無法否認，電影《泰坦尼克號》是1998年全世界人們討論的一個熱門話題。《泰坦尼克號》開創了人類電影史上的新紀元。該影片榮獲第70屆奧斯卡金像獎中包括最佳影片獎在內的共11項獎。《泰坦尼克號》還創造了人類營銷史上的奇跡：上映3個月就贏得了12億美元的票房收入。雖然該部影片成功的因素有很多，但從觀眾和評委的角度看，專家們指出，是“懷舊”與“共鳴”這隻無形的手的控製使然。《泰坦尼克號》正是迎合了人們的懷舊情節，將本世紀最悲慘的海難事件搬上銀幕。根據著名小說家葉辛的小說《孽債》改編的同名電視連續劇，不知激起了多少“上山下鄉”知識青年的心靈波瀾。一旦往事重新提起，人們會有各式各樣的響應：或找老友喝二兩燒酒，或三三兩兩聚在一起共同迴憶鄉下的那段日子，抑或在日記中追憶那身影已日漸模糊的他或她。電視劇因此成了迴憶的激發點和載體。
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在廣告創意中，創意人也常常尋找值得迴憶的素材。他們首先自己迴憶，然後幫助目標消費者一起迴憶，以廣告這個載體為出發點，借助目標受眾的情感認同，產生情感遷移而導致行動。
20世紀90年代初期，台灣中華汽車在當地的商用車市場占有舉足輕重的地位。但隨著汽車市場的急速發展，人們對“中華車是商用車”的強烈聯想卻也帶來了負麵影響，限製了它向家用車市場的滲透發展。這時廣告代理商的首要任務就是如何借助中華汽車商用車的形象轉向家用轎車市場。企劃人員發現，“中華”這兩個字可以是品牌形象的“價值原點”，溝通策略就從“中華”所隱含的文化中找到了“家庭、親情”的溝通焦點。在此基礎上確定廣告的主題為“以真情上路”。根據這一主題所推出的第一部廣告片的標題為“阿爸的肩膀是我的第一部車”，扣住了為人子女的思親心弦，片中的老屋舊街不知又勾起了多少身在他鄉的遊子的年少往事。隨後又推出了“媽媽的皺紋篇”電視廣告，該片的主題為“世界上最長的路寫在媽媽的臉上”，廣告畫麵展現的是小時候媽媽用傳統的方法為兒女拔牙的情景，也引人不由得熱淚盈眶。
另一個有名的例子則是香港維他奶廣告的“返鄉篇”。它以濃鬱的懷舊情調，為我們展現了這樣一幅畫麵：一位少年暑假去鄉村探望從未見過麵的祖父，臉上掛著些許“近鄉情更怯”的神色，初到鄉村既新鮮又有些不適，祖父替孫子在碰青了的膝蓋上擦跌打藥水，一起翻閱著昔日的家庭生活照片。快樂的暑假結束時，祖父送孫子上火車。開車前，祖父越過鐵軌，爬上對麵的月台，為孫子買了一盒紙包裝的維他奶以便在途中解渴。火車開動了，祖父的音容漸漸遠去，而他臉上淡淡的愁容卻永遠刻進了孫子的心田。此時，畫麵水到渠成地顯現字幕：“始終的維他奶”。濃厚真摯的親情，永遠流淌在兒時嬉戲的河裏，讓你再一次迴憶少年時的難忘經曆。
四、roi創意策略
roi是一種廣告創意指南，它是廣告大師w.伯恩巴克創立的ddb廣告國際有限公司製定出的關於廣告理論的一套獨特的概念主張。其基本要點是：
（1）好的廣告應當具備三個基本特質：關聯性（relevance）、原創性（originality）、震撼性（impact）。
（2）廣告與商品沒有關聯性，就失去了意義；廣告本身沒有原創性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼力，就不會給消費者留下深刻印象。
（3）同時實現“關聯”、“創新”和“震撼”是個高要求。針對消費者需要的“關聯”並不難，實現創新也容易辦到；真正難的是，既要“關聯”又要“創新”和“震撼”。
達到roi必須具體明確地解決以下五個基本問題：1廣告的目的是什麽？2廣告做給誰看？3有什麽競爭利益點可以做廣告承諾？有什麽支持點？4品牌有什麽特別的個性？5選擇什麽媒體是合適的？受眾的突破口或切入口在哪裏？
該理論提出的好廣告必須具備三個基本特質——關聯性（relevance）、原創性（originality）、震撼力（impact），下麵我們分別來加以說明。
（一）關聯性
與什麽相關？與商品、消費者、競爭者相關。w.伯恩巴克指出，廣告人必須要把產品關聯到消費者的需要上麵，並不是說有想像力的作品就是聰明的創作。這些看似平常的話，聽起來容易做起來難。例如，同是用“名人推薦”策略的潤喉片廣告，“草珊瑚含片”用著名歌星出演，“健民咽喉片”則用著名影星出演。顯然，歌星靠嗓音出名，它與喉片的關聯性就比影星高得多，廣告效果也立判高低——北京市場調查表明，“草珊瑚”居第一，“健民”居第三。可見，分析、發現、評價關聯性是一門不淺的學問。
（二）原創性
w.伯恩巴克在做金龜車的廣告策劃時，首先深入金龜車的生產第一線，詳細考察每一道生產工序，得出了“這是一輛誠實的車子”的銷售主題。然而，這一特點早就存在了，要使其發揮效力需要足夠多的金錢和非常長的時間。怎麽辦？這就需要使用第二招了。w.伯恩巴克沒有說金龜車是一輛誠實的車子，反而出人意料地說這是一部不合格的車子。廣告主從來都是“自賣自誇”，現在來了個“自說壞話”的廣告，不由得使人要看個究竟。廣告的圈套就在這裏。原來，這輛車之所以不合格，是因為六親不認的質檢員發現了車門某處有肉眼不易發現的微傷。從這則廣告中我們可以看出，原創力就是突破常規，出人意表，一言以蔽之，就是創新。當然，要知道“新”，首先要知道什麽是“舊”，這需要長期的積累和領悟方有可能實現。另外，“新”要新得消費者能夠理解，否則很難引起其共鳴。創新首先是思維的創新，它表現為求新、求異的思維活動，衝破傳統的思維模式和路子，克服思維慣性和思維定勢的局限，創造出符合消費者心理的境界和方式。威力洗衣機就是這方麵的例子。當其他洗衣機還在一味訴求“質量第一”的時候，威力洗衣機的訴求重點就由純物質化的信息傳播轉為人類情感的傳達，創造出一種親切、自然、富於人情美的意境，“媽媽，我又夢見了村邊的小溪，夢見了奶奶，夢見了你，我給你帶去一件好東西。威力洗衣機——獻給母親的愛。”集中華民族傳統美德和現代科技於一身，溫情溢於言表，打動了天下赤子之心，在眾多的洗衣機廣告中獨樹一幟。
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（三）震撼力
這與前麵的兩招是相輔相成的。前兩招是基礎，第三招是“絕殺”。心理學家認為，刺激信號變化得越是出人意料，反射也就越強烈。這就如同是相聲演員丟的“包袱”和說書先生賣的“關子”一樣。廣告表現的舞台有限，而且時間也是以分秒計，因而震撼力就顯得尤為重要。廣告人隻有深入到消費者的心靈深處，傾聽他們的心聲和心靈的脈動，方能一語觸心，一招製勝。
第三節廣告創意的方法廣告創意是高智慧勞動，是一種運用腦力的創造性思維活動，創意者的思維習慣和思維方式直接影響著創意的形成和發展。下麵著重介紹廣告創意的基本方法。
創造技法和創造性思維之間存在著相互依存、互相促進的關係。創造性思維是創造技法的前提和基礎，創造技法是創造性思維的表現形式，又是開發創意的有效手段。創造性思維為產生創意打通了道路，創造技法則為創意提供了有效的工具和手段。兩者的關係如同釣魚：要釣魚，首先要找到有魚的地方，其次還要準備釣魚的工具，如魚竿、魚鉤、魚食等。創造性思維就如同漁區，創造技法就如同釣具，兩者必須有機地配合起來，才能釣到大魚——精彩的創意。因此，為了探索提高廣告創意的技能，有必要了解並掌握基本的創造技法。
自1941年奧斯本發明了世界上第一種創造技法——智力激勵法以來，現在已經發明了三百多種創造技法，在這裏我們隻介紹一些最常用、最著名的創造技法。
一、頭腦風暴法
頭腦風暴法是美國bbdo廣告公司負責人奧斯本（alex
f.osborn）1938年首創的，英文為“brainstorming”，又稱“腦力激蕩法”、“智力激勵法”。它是指組織一批專家、學者、創意人員和其他人員，召開一種特殊的會議，使與會人員圍繞一個明確的會議議題，共同思索，互相啟發和激勵，填補彼此的知識和經驗的空隙，從而引發創造性設想的連鎖反應，以產生眾多的創造性設想。這種方法簡易、有效，因而運用十分廣泛。
頭腦風暴法一般可分為三個步驟進行。
（1）確定議題。動腦會議不是製定廣告戰略或決策，而是產生具體的廣告創意。因此，會議議題應盡量明確、單一，議題越小越好。會議主持者最好能提前兩天將題目通知與會者，預先思考，準備。與會人數以10～12人最為理想，主持者是會議成功的關鍵，他必須幽默風趣，能夠控製全局，為與會者創造一個輕鬆又充滿競爭的氛圍。
（2）腦力激蕩。這是整個智力激勵法的核心，也是產生創造性設想的階段。激蕩時間一般在半小時至1小時之間。在腦力激蕩時，必須遵循四條基本原則：1自由暢想原則；2延遲批評原則；3結合改善原則，即鼓勵在別人的構想上衍生新的構想；4以量生質原則，沒有數量就沒有質量，構想越多，獲得好構想的可能性就越高。
（3）篩選評估。動腦會議上的設想雖然很多，但還需要進行篩選工作。比如，按科學性、實用性、可行性和經濟效益等多個指標來綜合評價，最後選出一兩個相對最優的方案。此時，絕妙的創意就基本完成了。如果創意還不太完善或者不太理想，可進行第二次智力激蕩，直到滿意為止，一般隔兩三天再激蕩一次效果較好。
頭腦風暴法雖然具有時間短、見效快的優點，但也有很多的局限性。比如，廣告創意受與會者知識、經驗的深度和廣度、創造性思維能力等方麵的製約。一些喜歡沉思並頗具創造力的人難以發揮優勢。嚴禁批評的原則給構想的篩選和評估帶來一定困難等等。為此，人們又對此法進行改進，提出了頭腦風暴法的兩種變形：默寫式頭腦風暴法和卡片式頭腦風暴法。
二、默寫式頭腦風暴法
這是聯邦德國的荷立肯根據德意誌民族習慣於沉思的性格設計的一種以“默寫”代替“發言”的腦力激蕩法。因規定每次會議由6人參加，以5分鍾為時間單元，要求每人每次提出3個設想，故而又叫“635法”。
舉行“635法”會議時，先由主持人宣布議題（廣告創意目標），解答疑問，然後發給每人幾張“設想卡片”，每張卡片上標有“1、2、3”號碼，號碼之間留有較大的空白，以便其他人能補充填寫新的設想。
在第一個5分鍾裏，每人針對議題填寫3個設想，然後把卡傳給右鄰；在下一個5分鍾裏，每一個人可以從別人所填的3個設想中得到啟發，再填上3個設想。這樣經過半個小時可傳遞6次，產生108個設想。這種方法的優點是它不會出現因爭著發言而壓抑靈感、遺漏設想的情況，缺點是缺乏激烈辨論的氛圍。
三、卡片式頭腦風暴法
此方法又分為cbs法、nbs法兩種。
cbs法可分為四個階段：
（1）會前準備階段。明確會議主題，確定3～8人參加，每人發卡片50張，桌上另放卡片備用，會議時間大約一小時。
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（2）獨奏階段。會議最初5分鍾，由與會者各自在卡片上填寫設想，一卡一個設想。
（3）共振階段。與會者依次宣讀設想（一人隻宣讀一張），宣讀後，其他人可提出質詢，也可將啟發後的新設想填入卡片。
（4）商討階段。最後20分鍾，讓與會者相互交流和探討各自提出的設想，從中再誘發新的設想。
此法的優點是：參加者準備充分，允許質詢、提問，又有利於相互啟發和激勵。
nbs法基本與cbs法相同，惟一不同的是規定每人必須提出5個以上設想。
四、檢核表法
為了有效地把握創意的目標和方向，促進創造性思考，“頭腦風暴法”的創始人奧斯本於1964年又提出了檢核表法。
所謂檢核表法，就是用一張表對需要解決的問題一條一條地進行核計，從各個角度誘發多種創造性設想。檢核表法簡單易行、通用性強，並且包含了多種創造技法，因而有“創造技法之母”之稱。
檢核表通常從以下九方麵進行檢核。
（1）轉化。即這件東西能不能有其他的用途？或者稍微改變一下，是否還有其他用途？
（2）適應。有別的東西像這件東西嗎？是否可以從這個東西想出其他的東西？
（3）改變。改變原來的形狀、顏色、氣味、形式等會產生什麽結果？還有其他的改變方法嗎？這一條是開發新產品、新款式的重要途徑。如服裝行業天天在款式、麵料、顏色、製作方法等方麵花樣翻新；瓜子在味道、顏色上加以改變，因而開發出醬油味、奶油味、辣味、怪味、混合味等多種產品。
（4）放大。包括尺寸的擴大、時間的延長、附件的添加、分量的增加、強度的提高、雜質的加添等等。例如洗衣機從單缸到雙缸，從半自動到全自動，從低波輪到高波輪，從家用小尺寸到工業用大尺寸等。
（5）縮小。把一件東西變小、濃縮、袖珍化，或是放低、變短、省略，會有什麽結果呢？這能使人產生許多想像。“迷你型”收錄機、超縮微膠片的產生，都是縮小的結果。
（6）代替。有沒有別的東西可以代替這件東西？有其他成分、其他材料、其他過程或其他方法可以代替嗎？如鍍金代替黃金，從而產生了鍍金項鏈、鍍金手表等，物美價廉。
（7）重組。零件互換、部件互換、因果互換、程序互換，會產生什麽結果呢？如在時裝創新上，把“口袋”裝在袖子、上臂、臀部等部位。
（8）顛倒。正反互換怎樣？倒過來怎樣？互換位置怎樣？如火箭是探空用的，有人顛倒過來，發明了探地火箭。探地火箭可以鑽入很深的地下，探索地球深處的奧秘。
（9）組合。把這件東西和其他東西組合起來怎麽樣？例如，我們常用的橡皮頭鉛筆，就是把橡皮和鉛筆組合起來，使人感到方便。為了使檢核表法更加通俗化，人們又逐漸改造，提煉出12個“一”的“和田技法”：
1加一加。加高、加厚、加多、組合等。
2減一減。減輕、減少、省略等。
3擴一擴。放大、擴大、提高功效等。
4變一變。變形狀、顏色、氣味、音響、次序等。
5縮一縮。壓縮、縮小、微型化。
6聯一聯。原因和結果有何聯係，把某些東西聯係起來。
7改一改。改缺點、改不便、不足之處。
8學一學。模仿形狀、結構、方法，學習先進。
9代一代。用別的材料代替，用別的方法代替。
10搬一搬。移作他用。
[11]反一反。能否顛倒一下。
[12]定一定。定個界限、標準，能提高工作效率。
如果按這12個“一”的順序進行核對和思考，就能從中得到啟發，誘發人們的創造性設想。
五、聯想法
聯想法就是由甲事物想到乙事物的心理過程。具體地說，借助想像，把相似的、相連的、相對的、相關的或者某一點上有相通之處的事物，選取其溝通點加以聯結，就是聯想法。聯想是廣告創意中的粘合劑，它把兩個看起來毫不相幹的事物聯係在一起，從而產生新的構想。
聯想法是一種“有意而為之”的創造技法。一般地說，聯想表現為以下五種情形。
（一）接近聯想
由特定時間和空間上的接近而產生的聯想。如由傍晚聯想到下班，由雞舍聯想到農田等。有一則《鮮雞蛋》的招貼畫廣告：畫麵上，稻草叢中有一堆雞蛋，其中一隻在一邊碎開，蛋清蛋黃流淌在地上，在破損的蛋殼邊上，有一對清晰的雞爪印，這對雞爪印使人聯想到一隻剛生完蛋便蹣跚而去的母雞，臨行之際還笨手笨腳地踩破了一隻雞蛋。雞蛋之“鮮”無須多言。這則廣告正是通過由雞爪引起的豐富聯想，巧妙而又生動地表達了“鮮”的廣告主題。
（二）類似聯想
在性質、形狀和內容上相似的事物容易發生聯想。類似聯想可以化抽象為具體，使人們更清楚地把握事物的特征。例如，美國一家診所有這樣一則廣告：“為了使地毯沒有洞，也為了使你的肺部沒有洞——請不要吸煙。”這裏，地毯和肺部並無關聯，但用吸煙所產生的後果把它們聯係起來，表達了吸煙的多重害處。同時，又以“洞”為紐帶，聯結起地毯洞和肺部洞兩個形象，用可見的地毯洞襯托看不見的肺部洞，使肺部洞形象更鮮明。吸煙的可怕後果，如在眼前。
（三）對比聯想
在性質上或特點上相反的事物容易發生聯想。比如由“黑”想到“白”，由“水”想到“火”，由自私想到寬容，由燥熱想到清涼。許多冰箱、飲料、洗滌用品、化妝品廣告都是采用對比聯想展開創意。例如，mci長途電話服務公司做過這樣一則廣告：一對夫婦剛到美國電話電報公司，給千裏之遙的兒子打完電話，母親雙手一攤，眼淚汪汪地問：“你知道我們打這個長途電話花了多少錢嗎？”這則廣告就是用對比聯想法告訴人們：mci公司的電話價格公道合理，比美國電話電報公司便宜得多，請接受mci公司的服務吧！
（四）因果聯想
在邏輯上有因果關係的事物容易發生聯想。比如從成功聯想到能幹，從暢銷聯想到質量好、功能全。這是廣告創意中最常采用的一種方法。比如“省優、部優”、“總統用的是派克”、“我隻用力士”。這些充滿誘惑力的語言，很自然地引發出消費者的因果聯想——“既然如此，一定不錯”，“既然不錯，何妨一試呢？”廣告目的由此達成。
日本創造學家高橋浩認為，聯想是打開沉睡在頭腦深處記憶的最簡便和最適宜的鑰匙。通過聯想，可以發現無生命物體的象征意義，可以尋到抽象概念的具體體現，從而使信息具有更強的刺激性和衝擊性。
（五）組合法
組合法就是將原來的舊元素進行巧妙結合、重組或配置以獲得具有統一整體功能的創造成果的創意方法。創造學家認為，組合是創造性思維的本質特征，世界上一切東西都可能存在著某種關聯性。通過巧妙的組合，便可以產生無窮的創意。如美妙的樂曲，無非是do、re、mi、fa、so、xi七個音階的不斷重新排列組合；而元素的重組過程就好像是轉動萬花筒，每轉動一下萬花筒的碎片就會發生新的組合，產生出無窮無盡、變幻莫測的全新圖案。人的思維活動，也如同轉動萬花筒，人的大腦就像一個能產生無數圖案的萬花筒。如果你能夠將頭腦中固有的舊信息不停地轉動，重新排列組合，便會有新的發現、新的創造。
有關廣告創意的方法，除了以上幾種之外，還有列舉法、逆反法、移植法、模仿法、統攝法等等，由於篇幅限製，在此不再一一介紹。
第四節廣告創意表現的形式廣告創意表現的形式有幾種不同路線：理性分析、感性體驗、中心路線和邊緣路線。理性分析是出自消費者自身利益的要求，因而能顯示消費者所需要的功能利益，通常展示產品質量、經濟、價值或性能的信息。在市場營銷中，我們把經過認真考慮之後才決定是否購買的消費態度稱之為“理性消費”。消費者是出於“對廠家的信任”、“性能”、“質量”、“廉價”這些著眼點才選購該種商品，比如金融商品、家用電器和個人電腦等。感性訴求試圖激發起某種否定的（如害怕、內疚或羞愧）或肯定的（如幽默、熱愛、驕傲和高興）感情以促使其購買。在市場營銷中，我們把這種跟著感覺走的消費稱之為感性消費。消費者正是出於“流行、時尚、氣氛、意境、印象”才購買某種商品，比如化妝品、香水、電影、禮品等。概括起來說，影響廣告“如何說”的因素主要有幽默、恐懼、性、代言人、音樂、比較等等。下麵分別對其進行詳細介紹。
一、幽默
幽默是在生理學領域或在日常生活中表現出的某人的一種性格或氣質。如廣告中所提及的幽默更接近於美學範疇，指的是用有情趣的方式來表達自己的思想、感情、見解、態度以及營銷觀念。幽默需要想像力、道德感和一定的知識涵養，它往往是通過比喻、誇張、象征、寓意、雙關、諧音等多種表現手法，運用機智、風趣、凝練的語言，針對客觀事物的特點含蓄地解釋或判斷。幽默是一種輕鬆的生活態度，往往以調侃的態度對待困難，對付人生中的種種尷尬。幽默廣告能使觀眾在會心一笑之餘感受其意味深長的畫外音，並在恍然大悟之後很快記住廣告所要推銷的商品，從而增加商品的親和力。這裏還有一個小小的插曲：大衛·奧格威曾經認為，人們不會向小醜買東西，他一直強調這是千真萬確的，並以格言化的形式表達這一觀點。不過，後來他改變了看法：“最新的因素分析顯示，幽默也能賣東西。”奧格威還為曾經拒絕幽默廣告而感到愧疚。
幽默並不是一種無生命、無內容的玩意兒，可以任人隨心所欲地耍弄。真正的幽默，首先是創作者本身能力的一種體現，是對事物的奧秘、人的智慧、藝術的真諦的深刻理解和領略。真正的幽默暗含機智，有氣味有品位，否則易流於油滑和低俗。
南方製藥廠皮炎平軟膏的“不求人篇”就是幽默廣告的一個典型例子。“不求人篇”以止癢為訴求點，放棄了皮炎平的其他功能，由於撓到了消費者的“癢”處，反應自然就強烈。“不求人篇”以動畫的方式將有悠久傳統的“抓撓”擬人化，非常有趣。抓撓又稱“不求人”、“老頭樂”。“不求人”的形象很有點原始根雕的韻味，加上誇張的神態、熱心腸的口吻，極具感染力；而“老頭樂”的形象則一臉的童趣，發出奶氣的廣告語“我叫老頭樂，大家都喜歡我”，與“不求人”形成鮮明的對比，這樣幽默的氛圍就營造出來了。
然而，現實生活中也不乏無聊的幽默廣告，如一則“不是貓兒饞，確是花兒香”的沐浴露廣告。對於這些低級庸俗、空洞無物的廣告，消費者又如何笑得起來呢？
需要注意的一點是，幽默要發揮最大功效，必須與產品的消費者利益點緊密相關，而非純以表現為目的。雖然幽默手法人見人愛，但是幽默不見得每次都能賣出產品，需謹慎為之。
二、恐懼
廣告要有效，首先必須打動消費者的心靈，在他們的心中造成震撼力和影響力。這種震撼力和影響力既可以來自正麵的訴求，也可以來自反麵的訴求。恐懼是人們失去安全感時的一種心理狀態，實際上是安全需求的一種反麵表達。根據馬斯洛的需求層次理論，安全需求是處於第二層次的基礎性的本能需求。根據我們的日常生活經驗，恐懼是一種最普遍、最基本的心理狀態，它的影響範圍最廣、影響力度最強。基於此，我們可以認為，恐懼廣告是指以恐懼為創意的工具，以能激起消費者恐懼心理的內容，激發起他們的逃避情緒，從而產生擺脫某種危險或有害狀態的行為。
利用人們普遍存在的害怕、擔心心理，在廣告中運用恐懼訴求，這正是國際上許多著名廣告人所采用的創意方法。例如，意大利的一則戒煙廣告用兩隻點燃的香煙組成耶穌的十字架形狀，其陰森恐怖的氛圍，象征吸煙必將導致死亡的厄運。香港的一則戒煙廣告也別出心裁，其廣告畫麵如下：一隻燃燒的香煙，穿透了一張紙，連續焚燒出兩個大大的洞，洞的形狀從視覺上來看，很像人的肺部。配合該畫麵的廣告語為：被燒毀的絕不是一張紙。一旦上癮，終生受困，為什麽冒這個險呢？香港政府忠告市民：吸煙有害健康。廣告大師w.伯恩巴克為約翰遜競選美國總統所做的電視廣告“采花姑娘”，以戰爭的恐怖為主題，造成巨大的衝擊力，使鼓吹核威懾的競選對手的形象大損直至落選。在一則勸說人們開車要係安全帶的廣告中，玩具木輪小車裝著兩個雞蛋從斜坡衝下，遇障礙而突然刹車，結果係了安全帶的雞蛋完好無損，而未係安全帶的雞蛋卻摔得稀爛，其悲慘的結局在目標受眾心裏造成強烈衝擊。台灣顏伯勤教授通過統計分析指出，最為有效的減肥廣告是震撼人心的廣告。廣告中過度肥胖的女性身材使肥胖者大為震驚和不安，促使她們立即采取減肥行動。
凡事皆得有一個度。我國廣告法中的第七條規定：“廣告內容應當有利於人民的身心健康……不得含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、醜惡的內容……”。我國法律不允許恐怖廣告。然而，恐怖與恐懼僅僅隻是一字之差，在實踐中如何界定二者的差異呢？我們認為，隻要廣告內容具有正麵價值，就不會對社會或消費者的心理產生任何負麵的影響。所以，鑒別恐怖與恐懼的關鍵是廣告的動機，要區分廣告是科學的警告、善意的提醒還是流氓般的恫嚇。
三、性感
性感、恐懼、幽默是廣告創意表現的三大支柱。關於恐懼和幽默前文已有詳述，這裏主要討論性感的問題。所謂性感，並無嚴格的定義，大體指人體性別特征的差異，以及人們對這種狀態的感知。概括地說，性感是人的體態或者心態。廣告借助性感來進行創意表現實質上是運用“人體美”來做創意表現。人體美的發現，由原始的性崇拜到審美經曆了漫長的過程。對人體自身的審美，是人脫離自然狀態獲得自我意識的重要性，是實踐思維能力的一個飛躍。對人體美、性愉悅的肯定，是社會發展進步的體現。我們在借助性感進行創意的過程中，一是要時刻提醒自己所處社會的倫理尺度，在人體美、性感、社會倫理之間保持合理的平衡；二是產品與性感信息之間要有某種聯係，不論是直接的還是間接的，不能生拉硬套，更不能流於低級趣味。
1982年，大衛·裏斯曼和迪莫希·哈特曼在分析美國的性感廣告後指出，性感信息與產品之間的關係有四種。第一種是功能性性感廣告，廣告產品與性感信息直接關聯，如內衣、內褲和性保健用品。第二種是想像性性感廣告，廣告產品與性感信息沒有很直接的關係，但可以給人一種性想像或有助於營造一種性感氣氛，如香水。第三種是象征性性感廣告，該種廣告利用特定的文化符號作性別的象征，如鮮花總是與女性的美麗相連的，偉岸的山峰總是使人想起男性寬厚的肩膀。第四種性感廣告與產品沒有任何關係。進一步研究表明，廣告產品與性感信息關聯的程度越高，廣告的效果越好。第四種廣告不僅不會產生正麵的效果，而且，輕者廣告的受眾僅僅注意到性感信息而忽略了廣告中的產品，重者遭到批評甚至是消費者的抵製。
中國廣告中目前有這樣一種現象，不論產品與性感是否有關聯，都大肆進行性訴求。性保健用品，特別是壯陽類產品當然是當仁不讓。某壯陽產品廣告中一壯漢的一聲大吼：還我神力！某護寶液的廣告中有這樣兩個情景：一個場景是一群男男女女的欲死欲仙狀，另一個場景是一個愁眉苦臉的男子在得“寶”後大展歡顏，與旁邊驚喜的靚妞緊緊摟抱。這些廣告很難讓人產生美感，從而使廣告流於低俗。
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壯陽類產品畢竟與性關係密切，在其廣告中進行必要的性訴求是無可厚非的，但某些與性無任何關聯的產品也生拉硬扯地與“性”套近乎，廣告中總是欲蓋彌彰地展現碩乳豐臀，甚至方便麵廣告語也是“泡的就是你”，這就不太妥當了。
國內成功的性感廣告當首推“康妮雅”內衣廣告。廣告片選用的外國模特，不僅體型好，肢體語言運用也恰到好處。廣告片營造的兩人世界，兩情相依，平添了幾分柔情和浪漫。廣告成功的關鍵是不以“露”為手段，通過模特的表演展示人體美，演繹二人世界的浪漫和柔情，賦予“康妮雅”內衣以情感和情趣。同樣是內衣廣告，某一內衣品牌的一句廣告詞“玩美女人”卻使人難以再有心情去欣賞靚麗的內衣和充滿活力的表演。社會需要的是“完美女人”而不是“玩美女人”。
如果能在性感廣告中加點幽默作“調料”，那麽其“味道”會更“鮮美”。
四、代言人
廣告中請誰出任廣告代言人呢？有明星和普通人兩種選擇。如果請明星，請誰？如果找普通人，應該找什麽樣的普通人？找一個，還是兩個或多個？有人可能會認為，廣告代言人自然應該是名人，廣告界也確實常常是這樣做的，他們的理由是“名人說話聲音最大”。名人廣告成功的案例不勝枚舉，如鞏俐為美的空調做的廣告——“美的空調，美的享受”，美人美物，美輪美奐，相得益彰。派克公司作的題為“愛因斯坦的派克筆”的廣告，廣告畫麵是一隻老式的花杆派克筆，一張稿紙上麵是愛因斯坦手書的著名的公式e=mc
2；廣告的正文如下：“當這位偉大的物理學家準備寫下他偉大的相對論時，就有如您手握派克筆之際，仿佛有一種神奇的力量，使您的思路恰似筆鋒在紙上般流暢無阻。這可以說是派克筆的奇妙——靈感之美。”在實踐中應注意的是，所請名人在目標受眾心中的形象必須與廣告產品所追求的形象相一致；否則，反差越大，對產品的副作用也就越大。
名人廣告雖說成功的案例很多，但也有一些不盡如人意的地方。首先，成本較高。百事可樂請邁克爾·傑克遜代言，酬金高達500萬美元；即使是在中國，鞏俐的迴眸一笑也價值近百萬。其次，不穩定性因素很多。如果代言的名人出點緋聞或健康狀況突然變壞的話，巨大的廣告投入可能就會打水漂了。賽馬高手摩加利為“人頭馬”做廣告，因為後來他在賽馬中受傷，廣告主隻好停播該廣告片了。百事可樂請歌星麥當娜拍的《像個祈禱者》的廣告片，廣告片拍得十分精美，但因為麥當娜的同名mtv中有褻瀆宗教的情節，迫於全美家庭協會和教會的強大壓力，僅播出一次就停止了。“跳水皇後”伏明霞出任“雪碧”的代言人也因“搖頭丸風波”和“髒褲子事件”急壞了可口可樂公司。據知情者透露，可口可樂公司對伏明霞的著裝提出了指導和要求，力求使雪碧品牌和她個人的形象協調、統一。但在新聞發布會的當天，由於飛機晚點8小時之久，伏明霞匆忙中趕到現場試裝時才發現事先準備的長褲太緊繃，不合身；為了不讓在場記者繼續苦等，伏明霞臨時向她同行的朋友借來這條與她身材相符的長褲。後來記者衝出照片才發現該條褲子上印得滿滿的英文竟然是“sex,fuck
you”等髒話。“髒褲子事件”自然對伏明霞“陽光少女”的形象和雪碧“晶晶亮，透心涼”的宣傳帶來了負麵的效果。
美國兩位教授在20世紀50年代所做的研究表明：當一個家庭主婦看到一個她所喜歡（或不喜歡）的明星在為一個她喜歡或不喜歡的產品做廣告時，她對明星和廣告中產品的喜歡或不喜歡程度均成正比例增加，這是愛屋及烏和恨屋及烏的體現。當她看到一個她喜歡的明星為一個她不喜歡的產品做廣告時，她對明星的喜歡程度就開始下降，而對不喜歡產品的厭惡感卻略有減輕；當她多次看到該明星為她所不喜歡的產品做廣告後，就不會再喜歡該明星，對商品的態度也不再受他的影響。而“一星多現”的現象也會影響明星的號召力。著名相聲演員馬季就為摩托車、啤酒、香煙、藥品等做過廣告，這樣明星的形象就變得模糊了，對消費者的號召力也就相對削弱了。
應該指出的是，這裏的名人不是僅僅指歌星、影星或體育明星等，名山、名水、名景、名物（含名畫、名事件等）也算一種代言人。日本一保險公司購買一幅名畫擺放在公司裏，免費讓人們參觀，其實這也是一種名人作代言人的廣告。
用美女明星做廣告，在人們眼裏似乎已成鐵律，但多數消費者隻能是望美興歎，或感慨，或自卑，或暗自嫉妒。正是基於對這樣的心理的了解，拉克斯突發奇想地找一位無名的胖子來做代言人。這一異常的舉動使身材肥胖、臉蛋不靚的普通售貨員安娜成了希臘婦女們的“偶像”——像安娜那麽胖都可以打扮得漂亮，何況我們還沒有她那麽胖呢？廣告人曾使許多像安娜這樣原本默默無聞的普通人逐漸大紅大紫起來。張曼玉在“玉泉”汽水、“日航”等廣告中的亮相為她獲選港姐鋪平了道路。
五、音樂
作為一種廣告表現方式，音樂主要是為了刺激目標受眾的感覺。有一位音樂家喜歡說：“真是太慘了，生活不像電影一樣，因為沒有了音樂，我就無從感受一切。”音樂能勾起感覺——對戲劇、對喜悅、對沉靜、對情愛、對恐懼的感受。
試設想這樣一個場景：一名年輕的女性正在月光籠罩下的海洋中遊泳。突然響起背景音樂——德布西的樂曲《海》，情調浪漫，幾乎猶如芭蕾舞曲，然而，同樣的場景，若換上大白鯊的音樂，情緒則大異其趣。同樣的大白鯊音樂用在羅傑（roy
rogers）餐廳的廣告片中又會營造出截然不同的感覺。影片中隻見兩隻金魚貪婪地瞪視女主人的晚餐——一份雞肉總匯三明治，其中一隻金魚發號施令：“奏樂”！他們就一起遊進碗中，配合著噩兆似的曲調，發出的咯咯笑聲格外讓人印象深刻。
廣告可以針對特定的廣告編寫特別的曲調，或者從藏量豐富的古典與流行音樂中取得使用版權。可口可樂的“我想請全世界喝可口可樂”的廣告是一則傑出的音樂廣告，它采用原創音樂，反映出了品牌獨一無二的特色。
如果能強化廣告的核心創意，爭取老歌的使用權也是大有好處的，然而老歌幾乎永遠是昂貴無比的。花費較少的做法是選用現成音樂，但其費用少是因為沒有專屬權，結果可能你會發現，你用在飲料或食品上的音樂同時也出現在一則痔瘡藥的廣告上。通常，最高明的音樂甚至可以使人忘記它的存在。當你看到一個沒有配樂的廣告片時，它可能顯得平淡無趣、缺少趣味。一旦有了音樂的重點加強，如強調汽車刹車性能優異的刹車聲，就會引發觀眾去感受。這裏需要指出的一點是，一些非音樂的音樂，如關門聲、吱呀聲以及前麵提及的刹車聲等等，連同音樂，這一切都稱之為“聲音設計”——泛化了的音樂。
實踐中需要注意的是，音樂必須與廣告所突出的主題、產品形象和文化內涵相一致。
六、比較
比較廣告又名競爭廣告或挑戰性廣告，其基本做法是把自己的產品與其他同類產品進行比較，從而證明自己的產品在某一方麵或幾個方麵勝過其他產品。比較廣告常常具有很強的說服力，能吸引消費者的注意，效果很好。
運用競爭廣告一定要在創意上表現出不容置疑的真實性，即自己產品必須確實具有某種優點，同業的產品也確有不足之處，最好還具備權威機構或消費者的證實。如果一味誇大自己的優點，貶低別人的產品，往往會遭到反擊甚至違背廣告法規。
競爭廣告常常用來挑戰市場領導者，但是市場領導者在采用這種方法時卻不會點出其他品牌產品的名稱，因為領導品牌大可不必為競爭對手打廣告。總之，對競爭者指名道姓的這種廣告方式風險很大。調查顯示，觀眾常感混淆，他們搞不清楚誰在做廣告，更不明白為什麽某一品牌比其他品牌好。
關於競爭廣告，其利弊曆來見仁見智。各國廣告法規對其也有不同的規定。我國的《廣告法》第十二條規定：“廣告不得貶低其他生產經營者的商品或者服務。”在實踐中，一般認為這是指廣告中不許指名道姓地與競爭者品牌產品作比較，要作比較也隻能是泛泛而談。正當的競爭廣告有利於產品的改進和發展，有利於廠商的正當競爭，也有利於市場經濟的發展。美國的廣告法規對此的規定則與我國不同，美國允許廣告上指名道姓地點名比較，這甚至已成為美國廣告的一種風格。加拿大、英國、丹麥等少數國家也借鑒了美國的這種做法。
經典的比較廣告當數可口可樂和百事可樂之間的廣告大比拚了。早在1929年，百事可樂趁可口可樂忙於開拓國際市場的時候，發動了第一場廣告戰。百事可樂借助一首流行歌曲向消費者灌輸這樣一個概念：同樣5分錢，原來隻能買6.5盎司（1盎司=28.3495克）一瓶的可口可樂，現在卻可以買到12盎司的百事可樂。其廣告主題為：同樣是5分錢，可飲兩倍量，百事可樂——屬於你的飲料。百事可樂以低廉的價格搶走了可口可樂在美國勞動者階層中的部分市場。第二場廣告戰是可口可樂為了維護其霸主地位而發起的。可口可樂根據第二次世界大戰後美國經濟的快速發展、人民生活水平提高、對低檔商品的需求量下降這一趨勢，運用廣告宣傳把百事可樂貶為“窮人的可樂”、“隻能在廚房裏偷偷喝的飲料”。以此，可口可樂又把百事可樂拋在了後麵。第三場廣告戰是百事可樂的“新生代的選擇”廣告宣傳，前文已有詳細的闡述，這裏就不再贅述了。第四場廣告戰是可口可樂改變可樂配方一事所引起的雙方的對抗。最後的結局是可口可樂恢複了原來的配方但更名為“古典可樂”，同時推出新配方的“營養可樂”，並以1億美元的預算來推廣這兩種可樂。
另一則經典的比較廣告恐怕要算溫迪公司針對麥當勞公司的廣告——“牛肉在哪裏？”該廣告的起因是1983年美國農業部的一項正式的調查表明，麥當勞的雙層4盎司（1盎司=28.3495克）肉餡的巨型漢堡包的含肉量從未超過3盎司，麥當勞短斤少兩。由此，溫迪公司抓住這一點，推出了由著名影星克拉拉主演的電視廣告，辛辣地挖苦“麥當勞叔叔”短斤少兩。在溫迪公司的廣告攻擊下，麥當勞的市場份額下降到41.25%。
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