第五章廣告表現——廣告的概念與主題
第一節廣告表現概述廣告目標、廣告主題和廣告創意都必須付諸一定的具體形態，要借助語言文字、圖形、色彩，將其主題和創意轉化為原稿、圖像、聲音等信號，然後傳達給消費者。這一全過程就是廣告表現。
所謂廣告表現，就是指將廣告的主題意念、創意構想用語言文字、圖像、聲音等信息傳遞形式表達出來的過程。簡單地說，廣告表現是指借助各種手段將廣告的主題和創意轉化為廣告作品的過程，即創意的物化過程。
廣告表現在廣告的整體策劃中處於廣告主題策劃、廣告創意構想和廣告製作之間，起承上啟下的作用。實際上，在早期的廣告活動中，由於廣告信息內容簡單，可借助的表現形式單一，整個社會廣告活動相對稀少，廣告表現包容於廣告製作過程中。隨著商業社會中廣告信息傳遞的日益膨脹，如果不精心設計廣告信息的內容和形式，就會使廣告效果受到很大影響，這時，廣告表現才從廣告製作過程中獨立出來。廣告表現和廣告製作雖然都是對廣告主題和廣告創意的表現，但廣告表現主要著眼於通過什麽樣的形式表現廣告的主題和創意，而廣告製作則主要涉及到一些具體的技術活動，討論怎樣對這些形式進行必要的設計和操作，處於比廣告表現更加具體的層次上。所以，從根本上講，這兩者仍然屬於不同的範疇。
在廣告表現中，經常運用語言、構圖、色彩、音響、點與線、附加價值等幾種核心要素。廣告表現需要探討的正是這些要素的組合規律、方法，以及如何運用這些要素去達到廣告目標。
一、廣告表現的藝術性與科學性
廣告是一項具有創造力的工作，不管理論上怎樣說，若是不能感動人的話，廣告就沒有意義。因此，很多廣告是依靠優秀的廣告撰稿人和設計者。常聽人說，廣告是藝術。許多人實際上也是相信這種說法的。1971年前後美國曾有過“沒有創造力就不是廣告”的說法，這個時期對創造性給予了很高的評價。巴林頓公司的廣告可以證明這一點。“我們公司研製耐磨的短襪用了兩年的時間，而ddb廣告公司隻用了一分鍾時間，就使我公司的襪子成了名牌產品”。
ddb公司是美國藝術派廣告公司的鼻祖。原會長w.伯恩巴克（wim
bernbach）的信念是“廣告是藝術，因為藝術對人們才有說服力”，“切莫相信廣告是科學”。伯恩巴克是國際廣告界公認的第一流的廣告大師，他被譽為20世紀60年代美國廣告“創意革命時期”的三位代表人物和旗手之一。德國金龜（甲殼蟲）車的“想想小的”、“檸檬”、“送葬車隊”係列廣告就是他的傑作。另兩位是大衛·奧格威和李奧·貝納。
在美國出現過“創造力浪潮”，湧現出了一些以創造力聞名的廣告公司。廣告主也看到了很多成功的例子，對創造性廣告的魅力很信服。
當廣告人在迴答“怎樣做廣告”時，他就在有意或無意地構築自己的創意哲學了。不同的迴答，體現了不同的創意哲學，形成了不同的創作流派。大而言之，有科學派（或稱“惟理派”、“策略派”）和藝術派（或稱“惟情派”、“表現派”）。w.伯恩巴克就是藝術派的旗手。
藝術派的理論軸心始終指向消費者的心理和情感思維，強調對心靈的衝擊與震撼。它的格言是“怎樣說比說什麽更重要”，對此，伯恩巴克這樣闡釋：“你沒有吸引力使人來看你的這頁廣告。因此，不管你在廣告裏說了什麽，你都是在浪費金錢。”在w.伯恩巴克看來，“廣告的最偉大的工具”就是創造力（creativity）。
雖然藝術派廣告公司的活動得到了很多人的共鳴，不過不能忘記，還存在各種批評意見。其中，最強硬的批評者是對藝術派創作哲學持不同觀點的科學派廣告公司和它們的信徒。
科學派廣告公司擁有強有力的調查網，雲集著營銷專家、心理專家、傳播專家。科學派充分發揮他們的機能，以實際調查資料為依據，來決定廣告“說什麽”。科學派的公司還應用最新的電子計算機，動員強有力的代理組織進行廣告活動，這是創造性廣告公司所望塵莫及的。
在這樣的廣告公司裏，創造者的作用是集中在如何表現以科學決定的概念上。
科學派的旗手大衛·奧格威雖然承認創造性的威力，但對藝術派廣告公司持批評的態度，他認為“問題不在於怎樣說，而在於說什麽內容”。他認為“隻熱衷於製作廣告而忘記了推銷商品的廣告創造者多起來了”，“對創造性的廣告並不反對，但對廣告的效果表示懷疑”。雖然很多藝術派的廣告作品得到了讚賞，但其在營銷戰略中不一定能取得主動權。還有，“代理公司的廣告創作者的作品實在好，但問題是巧妙的廣告並沒有吸引消費者的關心，這個好的廣告並沒有促進一塊肥皂的銷售。”從科爾克特·巴莫裏布公司的副社長戴比德·弗斯達的這段話中可以知道，創造性的作品，不一定能滿足一切廣告主。
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創造性浪潮和此後無數的藝術派廣告公司的產生和倒閉，使科學派廣告公司認識到創造性廣告的重要，也使藝術派廣告公司認識到科學的戰略意義。我國的廣告界和現今的美國一樣，也認識到隻依靠某一個天才創造者的才華和技能是不能經常創作出有創造性的作品的。
在今天的廣告表現中，創造性想法包括兩個含義：一個是“不在於怎樣說，而在於說什麽”，另一個是對廣告目標“不在於如何決定，而在於決定什麽”。這是至關重要的兩點。廣告目標對廣告表現出製約作用，這是事實，如w.伯恩巴克所說的“廣告工作的樂趣在於在各種製約條件中能創造出有效果的廣告”一樣，在一定條件下進行創造才是廣告創造者的使命。
廣告目標的製定，不僅是防止創造者光憑想像和愛好來創造，也是為了創造高效率的廣告作品。在表現戰略和具體的創作範圍裏要事先設計好一切因素，並把這些因素組成一個體係，已經越來越重要了。
有人認為，美國藝術派的興亡清楚地說明了僅僅在藝術上非常優秀的廣告作品在今天來說是毫無意義的。但是，認為廣告的一切方麵都是科學的也是錯誤的。廣告在創作階段確實是一個藝術，不充分發揮創作者的才能和經驗，就不可能產生能感動人的廣告。
二、廣告表現與廣告主題
任何一則廣告都必須首先正確確定廣告主題，也就是確定一種商品究竟向消費者說什麽。廣告主題是指廣告所表現的中心思想，是廣告創意的主要題材。廣告主題所必須迴答的關鍵問題是：消費者為什麽買這種商品而不是其他同類商品或替代品？認真確定廣告主題是成功廣告的基礎和前提。沒有一個科學的廣告主題，廣告就如同一條沒有方向的航船，駛得越遠，離目的地越遠。
正確的廣告主題為廣告表現提供了最基本的題材。廣告不是簡單的繪畫攝影，也不僅僅是文字遊戲。消費者不會因為你的廣告做得好聽、好看就買你的產品，不會因為你“王婆賣瓜”就買你的產品，更不會浪費時間和精力陪你去逛廣告迷宮。也就是說，廣告的主題必須分析消費者購買某種商品的原因是什麽，他們想知道什麽，願意在什麽時間、什麽地點聽到或看到你的廣告。正確的廣告是說服購買的關鍵。
總之，廣告主題是廣告表現的基礎，廣告主題的藝術化就是廣告表現。廣告表現的核心內容和中心思想就是廣告主題；廣告表現是廣告主題的形象化，是消費者理解、欣賞廣告主題的中介。
三、廣告表現與廣告創意
在廣告主題確定之後，廣告活動就進入了最為關鍵的階段——創意階段。這時，廣告創意人員應當考慮的是如何完整、充分、藝術地表現廣告主題。美國著名廣告專家大衛·奧格威說：“如果廣告活動不是由偉大的創意構成的，那麽它不過是二流品而已。”成功廣告的基礎是不同凡響的創意。創意是現代廣告的靈魂，是引起消費者注意、激發消費者購買欲望的驅動力。
在探討廣告表現與廣告創意的關係之前，必須對廣告創意進行界定。
創意一詞是時下我國廣告界非常流行的詞。創意在廣告中的作用被提到了相當的高度，一些廣告人甚至到了言必稱“創意”的地步。然而，創意究竟是指什麽？其內涵如何界定？對此，國內學者和廣告界人士也是仁者見仁，智者見智，眾說紛紜。
對於“創意”一詞是漢語詞匯還是外來語，人們有不同的看法。該詞雖然早在公元一世紀東漢王充所寫的《論衡》一書中就已出現過，但其後並沒有廣泛地流傳開來，而且在1989年版的《辭海》中也查不到“創意”一詞。由此可以推斷，“創意”成為專業術語應是現代之事，而且它是從國外引進的外來詞匯。
然而，令人奇怪的是，即使在英文中，“創意”一詞似乎也沒有形成統一的用法。從創意一詞的多種英語表達就可以證實這一點。第一種表達方法是ideas，此詞見於james
webbyoung的廣告名著atechniqueforproducing
ideas。ideas的英文原意是思想、意見、立意、想像、觀念等。目前我國很多對創意方法進行討論的文章都直接把該詞同創意一詞畫等號。第二種表達方法是creative，例如“creative
strategy”常被譯成“創意策略”。creative在英語中是形容詞，原意是有創造力的、創造性的、產生的，等等，譯成“創意”（名詞）似乎不妥。第三種表達方法是creativity。該詞英文願意為創造力，有時也被譯成“創意”。
在我國，人們對創意主要有以下幾種理解：
（1）創意僅指廣告藝術（表現）創作。隨著市場經濟的發展以及對廣告規律的進一步揭示，主題確定變得越來越複雜，以至最後從廣告表現創作中獨立出來，成為廣告調查研究和策劃的主要對象之一。廣告主題不再是被“創”出來的，因此創意單純指廣告藝術創作的含義也就越來越明確了。
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（2）廣義的廣告創意。廣告界中有不少人把創意的概念泛化了，凡是廣告中涉及創造性領域的問題都統稱為創意，如廣告戰略創意、廣告主題創意、廣告表現創意、廣告媒體創意等。但是，如果用創意一詞覆蓋廣告活動的所有環節，很容易造成概念混淆。
（3）廣告就是創意。這是“創意”一詞濫用到極限的一種情況。一些人認為廣告就等於創意，做廣告就是搞一個創意。
當然，創意概念的混亂是由於廣告發展所造成的。為了避免混亂，本文以後所使用的“創意”一詞僅指廣告表現創意，即廣告“如何說”。綜上所述，廣告主題是廣告創意展開的基點。廣告主題的意象化就是廣告創意，即根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的資料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程。
四、廣告表現的過程
從上述過程介紹中，不難看出廣告概念的確立以及慎重選取合適的主題以傳遞廣告概念是整個廣告表現策劃的核心。
第二節廣告概念的確立一、什麽是廣告概念
廣告概念也就是廣告方針，是廣告的基本設想。
概念，從哲學的角度講，提供給我們認識問題、分析問題、解決問題的最根本的出發點。隻有在使用共同概念的基礎上，不同的知識和知識體係才有可能精心交流。從行為的角度看，概念是一種行為規範，而且這種規範必須廣泛地被社會化，否則就會被社會斥責為怪異。因此，概念是一種規範，一種能為社會接受的規範和行為準則。
對於廣告來說，概念就是廣告所具備的效用和發揮效用的最根本的東西。廣告概念受到兩種約束，一種是來自企業的約束，廣告的概念必須能實現企業追求的目標；第二種是來自市場的約束，當具有特定概念的廣告投向市場時，隻有受到消費者的歡迎，才能使其效用實現。
廣告概念是由商品屬性、市場競爭狀況、廣告目標等決定的廣告表現的基本方針。構成廣告概念的主要因素是出售商品時所強調的商品特點、信息傳遞方式、誘導邏輯和技巧。
二、如何把握廣告概念
廣告概念與“擺對位置”內容相當，常常表示廣告的具體主題。擺對位置即先弄清產品有什麽特點，與同類商品相比有哪些優點，向哪個層次的對象銷售等等。產品沒擺對位置，就不能決定銷售計劃和廣告目標。擺對位置是廣告概念的基點，隻有把商品放在恰當的位置，才能選定廣告表現的基本方針。廣告概念不是靠突然的閃光和靈感產生的，而是從對市場、商品、媒介物和其他競爭公司的資料分析中產生的。優秀的廣告概念是從資料的搜集和分析中產生出來的。
作為決定廣告概念的前提，首先必須徹底調查清楚有關的市場資料和廣告目標。
市場資料來源於以下方麵的調查：
（1）產品的調查。
（2）需要者的調查。
（3）流通的調查。
（4）競爭者的調查。
（5）廣告的調查。
（6）媒介物的調查。
廣告目標可以用數字表示，如知名度提高了多少，信賴程度提高了多少等。要提高知名度，必須以商標名稱為中心選定廣告主題。為了在短期內提高產品的銷售，就要展開麵向更廣層麵的消費者的廣告，有時還要加上速效性的獎金獎勵等等；要提高顧客對產品的信賴程度，提高消費者對企業的評價，企業已往的實際成績和技術能力等往往是重要因素。
廣告目標有多種多樣（注意目的與目標的區別），大體如下：
（1）提高商標印象。
（2）提高商品的知名度。
（3）提高指名率。
（4）商品知識的普及。
（5）商品概念的轉換。
（6）提高臨時性的銷售。
（7）創造流行。
（8）提升企業形象。
（9）製造輿論和指導輿論。
（10）排除阻礙。
（11）提示新的生活方式。
（12）其他。
有了充分的市場資料和明確的廣告目標以後，最重要的是決定廣告需要“傳達的內容”，再決定廣告概念。研究廣告的傳達內容沒有一個固定的模式，在這裏我們以日本電通公司的體係為例進行說明。
1.認識製約條件
廣告創作的製約條件主要要研究：
（1）企業的意誌。
（2）消費者的意誌。
（3）市場的製約。
（4）法律的製約。
（5）社會的製約。
2.認識商品屬性
在這裏，商品的屬性大致可以分為三個部分：
（1）物理屬性。包括商品品牌、質量、性能、用途、包裝、價格等。
（2）心理屬性。包括適合什麽樣教養和地位的人使用，采用高級品還是一般商品的商品形象和市場形象等。
（3）環境屬性。包括商品具有的社會意義和位置、零售商的數量和銷售方法等的流通屬性，商品生命周期和市場占有率的市場特點。
3.研究傳達內容
（1）發現商品特點。即把商品屬性按照營銷的要求進行挑選，把符合目標的商品特點作為傳達內容。但是，商品是供人們使用的，因此，具體說明商品的效用常常可以使人們認識到商品的價值。
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（2）發現直接效用。在生活中商品的特點具有直接的、即時的效用。但是，商品的效用不一定都在直接、當時的生活範圍內。商品特點所具有的效用可以體現在生活範圍之外，還有更廣泛的效用。
（3）發現展開效用。商品的特點從直接的生活範圍擴展到有關聯的其他範圍的效用。
（4）發現附加特點。不局限於商品的特點和效用，把消費者的需求和價值的象征從生活、文化和社會中找出來，並把它戰略性地加到廣告宣傳中去，創造出新的商品形象。這樣創造出來的商品特點叫做附加特點。
4.評價和決定。應該注意三個問題：
（1）與廣告基本方針和製約條件相對照是否完備。
（2）事先擬定評價標準，用這個標準來衡量。
（3）對照廣告表現的可能性、發展的可能性來評價。
確定廣告概念時，為了具有說服效果，還必須注意以下幾個基本問題（誘導邏輯的問題）：
1.廣告素材的選擇
廣告素材的選擇即決定廣告概念時，選擇是從企業方麵獲取素材還是從消費者方麵獲取素材。其中，有以企業關心的內容為中心，突出產品實力或技術實力的；也有以消費者關心的內容為中心，突出訴求樂趣、美味、便利的。後麵這種情況無疑會提高消費者的購買欲望。以“可口可樂”的廣告文案為例，“喝可口可樂”、“享受可口可樂”，意思是“請喝可口可樂吧”，表達的是廣告主的心情；相反，“痛快、清爽的可口可樂”則表達的是消費者所想，傳遞的是消費者的感受，兩者效果明顯不同。
2.本義與引申義
本義是用寫實的語言描述事物的意義，傳遞事實狀況。典型例子如樂百氏在其純淨水廣告中，曾用“27層過濾”這一事實直陳並演示其欲訴求的主題。與此相對，引申義是用加工過的語言進行描述，在廣告中表現為將欲訴求的信息包裝成暗示式、猜謎式的廣告推出。因此，決定廣告概念時有兩種方法可供選擇——直接敘述事實或間接地表述。二者各有利弊：前者缺乏趣味，感染力不強；後者又可能因過於強調引申義而使廣告受眾不知所雲，不能達到預期效果。
3.理性訴求和感性訴求
確定廣告概念時必須考慮采用理性訴求還是感性訴求。哪種有效取決於訴求的事件，商品特性，選擇的媒體以及文化、生活習慣等方麵的差異。如在美國多選擇說理型，直截了當地提供產品的價格、性能、質量等信息；而在日本等東方國家，一般認為情感型訴求更為有效。
4.一麵提示與兩麵提示
一麵提示即隻顯示本企業或商品的長處，兩麵提示則同時告之本企業或商品的短處或競爭對手的長處。這方麵著名的例子是美國艾比斯汽車公司的“第二名宣言”：“abisis
onlyno.2inrentacar,sowhygowith
us.”言下之意是，艾比斯是排在哈茨公司後麵的第二名，因此要大力改進服務。其結果是紐約市場上艾比斯汽車租賃額猛增，廣告大獲成功。
對於這兩種方式的效果問題，霍夫蘭通過試驗認為，兩種方法的適用範圍與受眾的受教育水平有關。一般而言，兩麵提示容易引起教育程度高的人共鳴，而一麵提示則適用於教育程度低的人。當然兩麵提示法在實際運用中有相當難度，但由於突破了傳統印象和習慣，有望取得較好的效果。
5.純銷售廣告與企業廣告
在討論廣告概念時將麵臨著這種選擇。純銷售廣告是著力於“銷售”的廣告，表現為通過口號、文案開門見山地說明價格或質量的優勢（如超市中的傳單），它對短期內提高銷售量效果明顯，但就提升企業形象而言未必有益。與此相對，企業廣告則通過消費者對企業的了解，強化其對企業的信任感和良好印象，最終達到促銷的目的。企業廣告的缺點是見效慢，必須基於長期的廣告戰略才能達到預期目的。
三、形成戰略文件
廣告概念研究的成果通常用戰略文件的形式遞交代理公司的相關部門。一般來說戰略文件包括5個部分：營銷目標、產品、目標受眾、承諾和支持、品牌個性。
（一）營銷目標
這一部分必須描述目前的競爭狀況和廣告運作所要達到的目標，包括過去和現在的銷售額、品牌的市場份額、主要的競爭對手、競爭對手的廣告和促銷策略、其他預期品牌成功或失敗的風險信息。
如果廣告主確定了一個不特定、不合理的營銷目標，代理公司也肯定了這個目標，那麽，代理公司就不知不覺地使自己處於一個相對不利的位置。在戰略文件中，營銷目標必須非常明確，並且一開始就應該得到認可。
（二）產品
這一部分應該包括消費者對品牌的印象，主要競爭對手，品牌的廣告、促銷、零售和包裝的測試與對競爭對手的反應。主要提供能支持本次廣告活動的產品方麵的事實、觀點、感覺和反應。
（三）目標受眾
這一部分進行人口統計和心理特征的描述。這為創意小組創造有效的可傳遞的信息、媒介計劃人員選擇有效接觸目標受眾的方式和時間提供了依據。
（四）承諾和支持
文件的這部分要指出產品和品牌應具有的某些特征，這樣使作出的承諾更容易被消費者接受。選擇最具誘惑力的承諾與保證對這個承諾的支持往往使廣告主處於兩難境地。
（五）品牌個性
同人一樣，品牌也有自己的個性。如果品牌有一個迷人的特性，廣告可以對之進行維持和強化；如果品牌的特性不可取，廣告就要設法彌補它。
以下是戰略陳述的例子：
第三節廣告主題的確定廣告主題是建立在明確的廣告概念基礎之上的。如同一篇文章、一部書一樣，任何一則廣告都有一個中心思想，即廣告主題。具體來說，就是廣告為達到某項目的而要說明的基本觀念，它是廣告主與目標受眾溝通的焦點。為達到預期的廣告效果，廣告創作人員必須在商品或企業中找出最重要的部分加以訴求發揮，這就是廣告主題的策劃。廣告主題是廣告創意展開的基點，是廣告成敗的關鍵。
一、廣告主題的構成要素
產品及其相關因素為廣告提供了多種可能的主題構想出發點。如何在諸多的構想、立意中選出最適當的、最具有震撼力和吸引力的廣告主題，必須考慮廣告主題的構成要素。一般來講，廣告主題是由廣告目標、信息個性和消費心理三要素構成的，即：
廣告主題=廣告目標+信息個性+消費心理。
其中，廣告目標是根據企業的營銷決策和廣告決策確定的，是廣告主題的出發點。要使廣告取得預期的效果，廣告主題必須服從、服務於廣告目標，既不能無的放矢，又不能不講效果，還必須體現廣告策略的要求。
信息個性是指廣告內容所宣傳的商品、勞務、企業和觀念要有鮮明的個性，要與其他的商品、勞務、企業和觀念明顯區別開來，並能突出自己的特點。信息個性是廣告主題的基礎和依據。沒有信息個性，廣告主題就會空洞貧乏，沒有特色。信息個性又可稱為銷售重點（sale
point），在廣告訴求中即為訴求重點（appealpoint）。
消費心理即指廣告目標和信息個性要符合消費者某一方麵的心理需要，否則這個主題就不能為人們所接受。廣告的目的是使消費者產生共鳴，這種引起共鳴的力量來自融合於廣告主題中的心理因素。這種心理因素融合得越巧妙、越合理，廣告共鳴的效果也就越強。
在過去的商品情報時代，隻要廣告目標加上信息，就可以確定廣告主題——它側重於介紹商品或勞務的功能等方麵，不強求信息個性，也不必多考慮消費心理。這是因為當時市場中商品供不應求，消費者缺乏選擇的餘地，廣告主要起著傳遞信息的作用。但處於信息時代的今天，情況發生了很大的變化。市場上商品供應充裕，品種繁多，選擇性強，競爭激烈，這時廣告主題若隻從企業利益出發是遠遠不夠的，必須向消費者提供滿足其某一需要的承諾，即要考慮消費心理這個因素。同時，商品信息還必須突出自己的個性，才能打動人心，引起需求。例如20世紀60年代末，日本轎車剛剛進入歐美市場時，在銷售地大力宣傳日本車“外形美觀，物美價廉”，由於主題沒有突出產品特點，難以打動一般消費者，反被譏諷為帶殼的四輪摩托車。20世紀70年代末，歐美遇到了嚴重的石油危機，日本廠商才抓住機會，從消費者心理出發，改變廣告主題，重新定位，突出日本汽車節油的特點，終於贏得了為油荒所困的歐美消費者的青睞。
廣告主題是為廣告目標服務的，其目的在於傳遞信息，告知產品價值，以引起受眾的興趣，從而誘發購買動機或采取購買行為。現在，廣告已成為一種融合了企業、消費者、競爭者這三個市場力量的複雜的訴求手段。任何一個成功的廣告主題，都應當是廣告目標、信息個性、消費心理三要素的和諧統一。
二、廣告主題的選擇
廣告主題的確定不可能一蹴而就，一般是先提出多種方案，然後經過試用，方可最後確定。
如美國吉列公司設計了一種女用新型刮毛刀（用於去除腋毛或腿毛），命名為“雛菊”（daisy）。在研究廣告主題時，先擬出了七種不同的主題構想：
（1）“盲點”（blindspots），意為弧形握柄，易抓又安全。
（2）“雛菊愛我”（daisylovesme），突出了產品品牌，同時又指出了比老式刮毛刀安全。
（3）“雙刃刮毛”（twin-dedshave），說明具有男用刮胡刀的優點。
（4）“完全配合婦女的需求”（bowstoawoman“sneeds），說明是為婦女提供的新設計。
（5）“女孩不用操心”（agirlshouldn”thaveto），說明放置方便，不用換刀片。
（6）“不傷玉腿”（wouldn“thurtathigh），表明平滑、安全。
（7）“不到五十美分”（under50cents），說明價格便宜。
這七個廣告主題方案出來後，公司先征求了部分經銷商和用戶的意見，而後經過內部研究，確定采用“不傷玉腿”這一主題，認為它更能為女性所接受。隨後，進行“女性化”包裝，進入試銷，在電影院等公眾場合免費贈送。結果產品行銷全國，獲得成功。
當然，廣告主題選擇是否得當，往往還要經過市場檢驗。一旦發現不夠理想時，必須及時進行重新研究，改進主題。
雖然不同的產品、市場，不同的廣告策略、媒體有不同的表現主題、表現形式和表現手法，但確定主題的基本原則與要求是統一的，對廣告主題的選擇都有一定的共同要求。具體而言，應注意以下幾個問題。
（一）選取吸引廣告受眾注意的主題
正如前麵介紹的廣告製作中的aidma理論，它把從廣告宣傳到誘導消費者產生購買行為的過程分為了五個階段——注意、關心、欲望、記憶和行動。其中第一階段的目標就是引起人們的注意，引起消費者態度的變化。在選擇廣告主題時，其首要標準也是引人注目。總的來說，廣告受眾是被動接受廣告的，麵對著充斥於生活各個角落的廣告，消費者是以很快的速度穿越其間的。如何在大量的廣告中使自己的廣告引起受眾的關注，是廣告主題策劃者必須解決的問題之一。
（二）選取和消費者關心點相切合的主題
消費者對產品的關注和期望是從對產品的需要中產生的，要受到消費者購買目的、生活方式、自我意識等因素的影響。如果廣告主題能切合消費者的關心點，就能吸引消費者的注意力，刺激其購買的興趣和欲望。有的廣告隻注意羅列企業反複要講的話，而忽視消費者的需要，結果是廣告播出之後，消費者並不清楚該產品或服務與自己有什麽關係，對自己有何好處，而這些恰恰是廣告主題有必要清楚表現出來的。對此，可以從各個角度分析消費者的需求，找到消費者對產品的關心點，如從消費者的購買目的、生活難題、自我形象甚至是潛意識中尋找並發現產品的關心點，以此作為廣告主題選擇的依據，刺激消費者的購買動機。
（三）廣告主題要易懂
廣告主題是廣告為達到某項目的而要說明的基本觀念，傳達這一觀念是希望受眾能作出心理或行動的反饋或反應，所以傳播不是目的，傳播的效果才是目的。如果受眾對廣告主題所要表達的觀念不清楚，也就不會作出如廣告主所希望的反應了。因此，廣告主題應盡量做到簡潔易懂，直截了當，不要試圖和受眾捉迷藏，否則難以達到預期效果。
如1995年中央電視台曾播放過一則廣告：畫麵是張藝謀從事導演和拍攝的鏡頭，廣告配以雄渾的音樂，沒有對話和旁白，隻在片末打出“中山膠印”四個字。看後，大多數廣告受眾感到一頭霧水，不知所雲。雖然廣告設計者可能對這一主題有著很好的解釋，但受眾未能領會，因而這則廣告的效果也就可想而知了。
（四）廣告主題應與企業、商品保持統一性和連貫性
廣告是企業和商品的“臉”。同一個企業或商品的廣告，由於時機不同，或者是“陽春白雪”，或者是“下裏巴人”；或者是訴諸觀念，或者是訴諸形象；或者是情緒的，或者是功利的。這種多樣的表現形式和方法，往往使人難以樹立牢固的印象。因此，有必要在廣告中經常出現與本企業名稱或商標名稱緊密連接的徽記、符號，以此在更大範圍內樹立企業的形象，同時也有助於人們了解廣告的概念。
另外，廣告表現形式和方法的變化，雖然一方麵可以保持受眾對廣告的興趣，十分必要；但另一方麵，如果在一個特定時期內，表現形式不斷翻新，缺乏一個較為固定的廣告主題一以貫之，也難以使接觸到廣告的人建立牢固的印象。因此，一旦確定了一個廣告主題，經過市場檢測較為理想，那麽除非遇到非常情況，最好不要輕易改變。這正如廣告大師大衛·奧格威所說：“若是你運氣好，創作了一則很好的廣告，就不妨重複地使用它，直到它的號召力減退。”例如寶潔公司的每一品牌廣告幾乎都注意到了廣告主題的連續性問題：“飄柔”的每一廣告，都貫穿著“使頭發更柔更順”這一主題意念；“潘婷”的每一廣告，都貫穿著“維他命原b5，由發根滲透至發梢”的意念。這些廣告在堅持主題連貫的同時，又做到了每一時期的廣告表現有所創新。
如何正確確定廣告主題的策略，將在第四、五、六節中講述。
第四節usp策略的評價與應用usp的英文全稱為uniqueselling
proposition，譯為“獨特的銷售主張”，其創始人是美國極具傳奇色彩的廣告大師羅紷瑞夫斯。他於1961年在其《廣告的現實》一書中首先提出該理論。羅紷瑞夫斯是世界十大廣告公司之一的達彼思（bates）廣告公司的老板，美國“傑出撰文家”稱號的第一位得主。20世紀50年代，他衝破廣告藝術論的迷霧，第一個向當時的廣告界扔下了一枚重磅“炸彈”：廣告是科學，廣告創意必須遵循usp的創意原則。該理論使廣告界擺脫了隨意性很大的經驗狀態，為廣告學殿堂樹立了一根堅實的支柱。
usp理論的基本要點是：
（1）每一則廣告必須向消費者“說一個主張（proposition）”，必須讓消費者明白，購買廣告中的產品可以獲得什麽具體的利益。
（2）所強調的主張必須是競爭對手做不到或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方麵是獨一無二的。
（3）所強調的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應的產品。
由於第二次世界大戰後西方經濟的飛速發展，新產品層出不窮，品牌競爭日益激烈，另一方麵，市場格局已從賣方市場轉向買方市場，消費者在眾多的商品之間有了更多的選擇。在這種情況下，僅僅依靠一般化、模式化的廣告創意已不能引起受眾的注意和興趣，必須在產品中尋找其獨特之處並在廣告中加以陳述，即實施獨特的銷售主題。因此，這一新的廣告創意理論一經問世便立即在廣告界引起熱烈響應，並得到迅速普遍推廣。羅紷瑞夫斯本人利用該理論創作了許多優秀的成功廣告。最為有名的當數總督牌香煙和m＆m巧克力。羅紷瑞夫斯為總督牌香煙創意的獨特銷售主張是兩萬顆過濾凝汽瓣——香煙味道更好而且吸煙時嘴裏不會留下任何煙絲渣。m＆m巧克力是美國惟一用糖衣包著的巧克力糖，因此不沾手，其廣告語在我們國內被翻譯為“隻溶在口，不溶在手”，體現了該產品獨特的優點，簡單清晰，朗朗上口，很快便家喻戶曉。
usp有三個要點：強調產品具體的特殊功效和利益，是競爭對手無法提出的，有強勁的銷售力。不細看，似乎尋找產品的usp有點兒神乎其神了。其實，有時候usp幾乎不用費力就會出現在你的麵前。正如盧泰宏先生所說，“這就像從珍珠蚌中取出珍珠那樣不費事，因為蚌體中本來就有珍珠。”當然，前提是產品必須與競爭對手有明顯的實質性差異。當羅紷瑞夫斯為m＆m巧克力糖果策劃新廣告時，通過隻有10分鍾左右的談話，就發現這種巧克力是第一個糖衣包裹的。於是就有“隻溶在口，不溶在手”的usp蹦了出來。1954年發展出的這個創意，沿用到20世紀90年代，還伴著m＆m巧克力成功地打進中國市場。一個創意用了40年，仍然曆久彌新，這是很了不起的。
第一個發現產品的usp並通過廣告迅速傳播到消費者中去的，可以舉重若輕地占領市場；而第二個如果要跟著說同樣的話，那就很難達到效果了。很久以前，高露潔牙膏添加了新的防蛀成分，並且以“清潔牙齒同時清新口氣——因為它含有特別的漱口水成分”為廣告語。為了讓消費者記住這句話，該公司付出了幾百萬美元的代價。可見，找出usp就是奪取先機。如果失去了先機，則不宜硬拚，除非你比對手實力強大得多。
今天，我們應該如何理解usp理論呢？達彼思廣告公司中國總經理梁桂泉先生在其闡述usp的文章中提出的看法很有代表性：“在日益激烈的品牌競爭環境中，我們沒有比今天更需要usp的了，消費者每時每刻麵對著成千上萬的廣告信息，要想使品牌信息有效地傳給消費者，使其產生相應的反應，我們更加需要傳播簡單而真實的信息。品牌承諾必須是獨特的、和消費者利益相關的、有吸引力的和有說服力的，這也就是usp……那麽，usp是一個品牌理論還是創意主張呢？每個usp廣告通過文字、圖像、標語、聲響、特別技巧或這些的組合給予消費者一個獨特和相關的承諾。然而，在我們發展創意之前，對這一承諾必須作理論性思考，所以每個usp廣告都是策略性的。”
“首先，usp是蘊涵在一個品牌自身深處的獨特性，或者尚未被提出的獨特的承諾，它必須是其他品牌未能提供給消費者的最終利益。第二，usp意味著銷售，它必須是對消費者需求有實際和重要的意義。第三，每個usp必須為目標消費者提供一個清楚的強有力的品牌承諾，而且這個品牌承諾是獨特的。”
由此可以看出，推行usp應該貫穿整個營銷過程，從產品開發之前就開始。
usp理論對於廣告創意理論具有劃時代的意義，它使無數產品從平庸中走出，在市場上找到了自己獨特的位置，與競爭產品明顯地區別開來，滿足了消費者的差異化需求。在洗發水市場上，寶潔公司揮灑自如地運用著usp理論。且看：
（1）海飛絲：頭屑去無蹤，秀發更出眾。
（2）飄柔：洗發、護發二合一，令頭發飄逸柔順。
（3）潘婷：含有維他命原b5，兼含護發素，令頭發健康、加倍亮澤。
（4）舒膚佳：潔膚而且殺菌。唯有舒膚佳取得中華醫學會的認可。
（5）碧浪（洗衣粉）：對蛋白質汙漬有特別強的去汙力。
寶潔公司的每一個廣告，都成為了廣告界的話題。其中最典型地體現usp理論的當數潘婷、舒膚佳和碧浪。
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寶潔公司廣告的巨大成功啟迪我們：usp，是不朽的廣告智慧。
也許有人會反駁說，在產品日益同質化的今天，在眾多功能相同、品質相似的產品中已經很難找出什麽獨特的usp了。國內vcd行業就是一例。廣告訴求都是超強糾錯、糾錯專家、三碟連放之類的重複說辭，令消費者無所適從，最終隻能憑借著品牌印象采取購買行動。
商品的同質化是一個不可抗拒的趨勢。這使一些商品差異不大，要找出一個先聲奪人的訴求點，實在很困難。但是，廣告人是否就與usp無緣了呢？不！瑞夫斯說，有“三條大路通羅馬”。
（1）建議廠商改進產品。無論產品的內質、外形或者包裝的改進，都可以為形成usp創造條件。這也是時下常說的廣告人對廣告主的“參謀”作用。例如礦泉水廣告。隨著我國居民生活水平的不斷提高，礦泉水也逐漸進入居民的日常生活，尤其夏季來臨，對礦泉水的需求更是大增。在慘烈的礦泉水大戰中，電視廣告成了各家的必爭之地，樂百氏、娃哈哈、屈臣氏的形象不間斷地出現。你訴求純淨，他訴求情感，我訴求富含礦物質……廣告界、消費者、企業似乎都在不自覺地認為礦泉水、純淨水行業是一個產品高度同質化的行業，找到一個獨特的銷售主張已經相當難，似乎已經沒有usp可以訴說了。然而，有一則礦泉水廣告卻令人耳目一新：農夫山泉有點甜。廣告畫麵一出現就抓住觀眾，從演員表情、音響到情節的變化和獨特的廣告語都顯得與眾不同。首先，廣告采用了故事情節型的訴求方式，通過學生在課堂上拉動瓶蓋發出獨特的聲響而引起老師的不滿，來表現農夫山泉瓶型的獨特。它是當時國內惟一一種通過拉動瓶蓋而飲用的礦泉水。獨有的造型本身就是一個有趣的usp，但是該廣告並不滿足於此，廣告最後的廣告語——“農夫山泉有點甜”——才是真正的usp。在訴求純淨、富含礦物質的礦泉水市場上，農夫山泉出其不意地從另一角度挖掘了礦泉水的特質——不是無味，而是略甜。這種訴求方式與“七喜飲料非可樂”的訴求有著異曲同工之妙。它把自己和所有其他礦泉水都區別開來，從而為自己開辟了一個新的市場。
（2）當產品無法改變，而且和其他產品差異不大時，就向消費者說明產品過去沒有被提到的特性。香皂廣告一度隻盯著“清潔”來訴求，舒膚佳卻以“殺菌”作為訴求重點，這與奧格威為“多芬”做廣告時訴求“滋潤皮膚”有異曲同工之妙。據說，美能達激光打印機在做廣告時有這樣一個插曲：美能達激光打印機具有的優秀品質，其他著名品牌也具有，並且它們都突出宣傳了這些特點。經研讀其技術資料發現，該產品有一項無臭氧設計，在使用過程中會起到保護辦公環境的作用。現代社會人們對生存環境的保護意識日益增強，無臭氧設計正符合這一時代潮流，而且其他品牌的激光打印機都沒有在廣告宣傳中提到這一特點。太好了！這就是它的usp。遺憾的是，日本美能達總部認為，歐洲和美國都規定激光打印機必須具有無臭氧設計，不言而喻，歐美競爭品牌都具備這一特點，隻不過未在廣告宣傳中提及而已。最終美能達總部否決了這一usp理論，要不然我們又多了一個經典案例。
（3）宣傳業內產品普遍具有、競爭者尚未宣傳而消費者也不了解的特性。實際上這不是條大道，而是一條暗藏機鋒、鋌而走險的路。“科學派”鼻祖霍普金斯為喜立滋（schlitz）啤酒提煉的廣告主題，竟然是“喜立滋啤酒瓶是經過蒸汽消毒的”。廣告主說，每一家啤酒廠都是這麽做的。霍普金斯卻認定，實際情況倒是其次的，重要的是別人沒有這樣說過。這樣一說，果然不同凡響。它讓人產生其他廠家的啤酒瓶子沒有用蒸汽消毒的錯覺。在霍普金斯的策劃下，喜立滋啤酒躍升為第一品牌。在整體水平不算高的中國酒類廣告中，有一則廣告與喜立滋啤酒廣告有異曲同工之妙。這就是“賒店老酒”的廣告。它的廣告語是：“不含有害物質。”本來，凡是合格的就都不含有害物質，但是，賒店老酒第一個說出來了，就在消費者心目中引起不平常的心理效應：其他酒似乎不敢保證不含有害物質。因為中國假酒泛濫，人們至今仍心懷恐懼。
獨特的，也是平凡的；首創的，也是共有的。能否從產品紛繁複雜的特性中找到你所需要的usp，似乎在一念之間。然而，此中情趣，又有幾人能知？
雖然我們認為usp是不朽的廣告智慧，然而，在實踐中我們必須避免以下一些誤區。
（1）認為“產品隻要有usp，就會有市場”。這是一種極端誇大產品獨特性的錯誤觀念，它顛倒了需求與服務之間的主客體關係，在營銷實踐中，容易把企業引向極危險的道路。某公司生產的飲料可以證明這一點。這一種飲料是某保健飲料，其獨特之處在於配方中含有中草藥成分，能夠調節神經係統，具有抗憂鬱的功能。該種飲料的生產企業認為這是一種被大眾所接受的飲料，因為現實生活中人們都或多或少地承擔了壓力，每一個人都活得很累，都需要解除憂鬱，放鬆自我。我們完全確信這一usp是實實在在存在的，然而，市場上是否有足夠的需求呢？中國究竟有多少消費者已經意識到自己有輕微的憂鬱症，並且需要喝該種飲料來解除憂鬱呢？第二種飲料是“第3態”功能型飲料，其獨特之處在於配方中含有某種植物提取液，實際上是一種性激素，有抗疲勞、提高性功能的作用（孕婦及兒童不宜），它的問題與前麵的某保健飲料是一樣的，是產品導向的營銷近視症。usp一定要符合顧客的需要，否則將一無用處。絕大多數產品，特別是日常消費品都有可替代性。沒有麥當勞、肯德基，中國的八大菜係一樣吃得津津有味；沒有可口可樂，北冰洋汽水同樣爽口爽心。不能夜郎自大地以為自己的產品具有某種usp，就可以建立無法替代的市場地位。我們所要追尋的不是一種產品具有什麽樣的usp，而是一種產品具有什麽樣的能滿足消費者需求、具備一定市場規模的usp。
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（2）片麵追求usp的獨特性而忽視真實性。usp提出的獨特性必須真實可靠，特別是對汽車、房地產等硬性商品，更需要真實、詳盡的usp。usp提出的利益要恰到好處。利益太大，過猶不及，消費者難以相信；利益太小，激發不了消費者的購買欲望。轟動一時的“蒙妮坦”換膚霜，由於過分誇大的宣傳，結果自食其果，迅速地退出了市場。
（3）usp與品牌形象脫離。usp的獨特銷售說辭，實際上也為產品樹立了一個獨特的形象；這一形象必須與品牌形象相一致，才能相得益彰，否則，隻會使品牌形象更加模糊。
（4）尋找usp時走極端。羅紷瑞夫斯說：“我們深信太生或太裸露的usp太極端，太豐富的品牌形象而沒有傳達訴求點則是另一種極端”，“當你必須麵臨兩難選擇時，最好的目標還是把感覺融入訴求中去。”在求新、求異之路上走得太遠，超過了消費者心智所能理解的範圍，這樣的usp也注定是要失敗的。
第五節品牌形象策略的評價與應用20世紀60年代，d.奧格威提出的品牌形象論是廣告創意理論中的一個重要流派，其基本要點是：
（1）為塑造品牌服務是廣告最主要的目標，廣告就是要力圖使品牌具有並且維持一個高知名度的品牌形象。
（2）任何一個廣告都是對品牌的長期投資，從長遠的觀點看，廣告必須盡力維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。
（3）隨著同類產品的差異性減小、品牌之間的同質性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就減少，因此，描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特征要重要得多。
消費者購買時所追求的是“實質利益+心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。
品牌和產品（或作為客觀存在的品牌）是有區別的。前者是包括認同感和個性在內的一種主觀存在，從這個意義上來說，每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌所聯想到的一切情感與美學品質。品牌形象給產品附加了虛幻的形象、個性和象征，使人們對同樣的東西產生不同的感覺和情感，這正是品牌形象發生作用的心理基礎。為說明這一點，奧格威曾提及加利福尼亞大學心理學係的一次實驗：研究員們曾將一些蒸餾水給學生們品嚐，問這些蒸餾水是什麽味道，學生們說什麽味道也沒有。但當另外一些學生品嚐同樣的蒸餾水時，研究員們說這些蒸餾水是從水管裏流出來的，大部分學生說味道很糟。僅“水管”一詞便使學生們想到了氯的形象。日本學者仁科貞文在其所著的《廣告心理》中也說：“對消費者來說，一連串起初毫無意義的文字連接的牌子的名稱，通過廣告就形成了特定的形象。有這樣的例子，當蒙住眼睛接受測驗時，無法區別牌子之間味道的差別，但一說出牌子的名稱，頓時感到牌子味道的不同，這正是牌子的名稱和包裝賦予牌子形象的結果。”
每一品牌都對應著一個形象，對於相同的產品或品牌，消費者無法區分其內在的品質差異，借以辨別的是附加上去的個性和形象。這一形象，一般均是經由各種不同的推廣技術，特別是經由廣告傳給顧客及潛在顧客的。正如奧格威所說：“每一個廣告都是對品牌形象的長期投資。”
樹立品牌形象的方法很多，常見的有以下幾種：
一、模特兒形象
奧格威曾經為哈撒韋襯衫創作過一則非常成功的廣告。為了表現襯衫的高檔形象，他曾想出18種穿這種襯衫的人物形象，最後采用了第18個：一位戴眼罩的儀表不凡的男子，由俄國貴族喬治·朗格爾男爵做模特。在廣告中，這個人物出現在不同背景畫麵上：指揮樂團、演奏雙簧管、畫畫、擊劍、駕駛遊艇，等等。一個英俊的男士戴著眼罩給人以浪漫、卓爾不群的感覺，從而賦予了哈撒韋襯衫與眾不同、別具一格的形象。這則廣告在《紐約客》雜誌上刊出後立刻引起轟動，它使得一家從不大進行廣告宣傳的品牌在默默無聞了116年之後，在數月之內便名噪全國，並且這一廣告也成為全世界爭相效仿的對象，被譽為當代最成功的廣告之一。該廣告的轟動性效應當然應主要歸功於圍繞眼罩的非凡創意和對模特兒的合適的挑選，同時也再次證明了奧格威的名言：“製造商們在通過廣告樹立良好的產品形象時，誰若能最細致地刻畫自己品牌產品的性格，誰就能獲得最大的市場，並終將獲得最大的利潤。”
另一個借助模特而成功的廣告品牌便是粗獷豪放、成熟剛健的“萬寶路”牛仔形象。四十多年前，“萬寶路”隻是一種以女子為對象的普通香煙，沒有特色，營銷效果一直不理想。1954年，李奧·貝納（leo
but）為“萬寶路”重塑金身，在廣告中突出強壯、有血性、埋頭工作的男子漢，不管是牛仔、漁民還是滑雪者或作家，他們都有一個共同的特征：手背上都刻有文身，借以讓廣告中的形象更粗獷剽悍。這些人通過廣告邀請煙客“到有這種味道的地方來”（marlboro
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第一節廣告表現概述廣告目標、廣告主題和廣告創意都必須付諸一定的具體形態，要借助語言文字、圖形、色彩，將其主題和創意轉化為原稿、圖像、聲音等信號，然後傳達給消費者。這一全過程就是廣告表現。
所謂廣告表現，就是指將廣告的主題意念、創意構想用語言文字、圖像、聲音等信息傳遞形式表達出來的過程。簡單地說，廣告表現是指借助各種手段將廣告的主題和創意轉化為廣告作品的過程，即創意的物化過程。
廣告表現在廣告的整體策劃中處於廣告主題策劃、廣告創意構想和廣告製作之間，起承上啟下的作用。實際上，在早期的廣告活動中，由於廣告信息內容簡單，可借助的表現形式單一，整個社會廣告活動相對稀少，廣告表現包容於廣告製作過程中。隨著商業社會中廣告信息傳遞的日益膨脹，如果不精心設計廣告信息的內容和形式，就會使廣告效果受到很大影響，這時，廣告表現才從廣告製作過程中獨立出來。廣告表現和廣告製作雖然都是對廣告主題和廣告創意的表現，但廣告表現主要著眼於通過什麽樣的形式表現廣告的主題和創意，而廣告製作則主要涉及到一些具體的技術活動，討論怎樣對這些形式進行必要的設計和操作，處於比廣告表現更加具體的層次上。所以，從根本上講，這兩者仍然屬於不同的範疇。
在廣告表現中，經常運用語言、構圖、色彩、音響、點與線、附加價值等幾種核心要素。廣告表現需要探討的正是這些要素的組合規律、方法，以及如何運用這些要素去達到廣告目標。
一、廣告表現的藝術性與科學性
廣告是一項具有創造力的工作，不管理論上怎樣說，若是不能感動人的話，廣告就沒有意義。因此，很多廣告是依靠優秀的廣告撰稿人和設計者。常聽人說，廣告是藝術。許多人實際上也是相信這種說法的。1971年前後美國曾有過“沒有創造力就不是廣告”的說法，這個時期對創造性給予了很高的評價。巴林頓公司的廣告可以證明這一點。“我們公司研製耐磨的短襪用了兩年的時間，而ddb廣告公司隻用了一分鍾時間，就使我公司的襪子成了名牌產品”。
ddb公司是美國藝術派廣告公司的鼻祖。原會長w.伯恩巴克（wim
bernbach）的信念是“廣告是藝術，因為藝術對人們才有說服力”，“切莫相信廣告是科學”。伯恩巴克是國際廣告界公認的第一流的廣告大師，他被譽為20世紀60年代美國廣告“創意革命時期”的三位代表人物和旗手之一。德國金龜（甲殼蟲）車的“想想小的”、“檸檬”、“送葬車隊”係列廣告就是他的傑作。另兩位是大衛·奧格威和李奧·貝納。
在美國出現過“創造力浪潮”，湧現出了一些以創造力聞名的廣告公司。廣告主也看到了很多成功的例子，對創造性廣告的魅力很信服。
當廣告人在迴答“怎樣做廣告”時，他就在有意或無意地構築自己的創意哲學了。不同的迴答，體現了不同的創意哲學，形成了不同的創作流派。大而言之，有科學派（或稱“惟理派”、“策略派”）和藝術派（或稱“惟情派”、“表現派”）。w.伯恩巴克就是藝術派的旗手。
藝術派的理論軸心始終指向消費者的心理和情感思維，強調對心靈的衝擊與震撼。它的格言是“怎樣說比說什麽更重要”，對此，伯恩巴克這樣闡釋：“你沒有吸引力使人來看你的這頁廣告。因此，不管你在廣告裏說了什麽，你都是在浪費金錢。”在w.伯恩巴克看來，“廣告的最偉大的工具”就是創造力（creativity）。
雖然藝術派廣告公司的活動得到了很多人的共鳴，不過不能忘記，還存在各種批評意見。其中，最強硬的批評者是對藝術派創作哲學持不同觀點的科學派廣告公司和它們的信徒。
科學派廣告公司擁有強有力的調查網，雲集著營銷專家、心理專家、傳播專家。科學派充分發揮他們的機能，以實際調查資料為依據，來決定廣告“說什麽”。科學派的公司還應用最新的電子計算機，動員強有力的代理組織進行廣告活動，這是創造性廣告公司所望塵莫及的。
在這樣的廣告公司裏，創造者的作用是集中在如何表現以科學決定的概念上。
科學派的旗手大衛·奧格威雖然承認創造性的威力，但對藝術派廣告公司持批評的態度，他認為“問題不在於怎樣說，而在於說什麽內容”。他認為“隻熱衷於製作廣告而忘記了推銷商品的廣告創造者多起來了”，“對創造性的廣告並不反對，但對廣告的效果表示懷疑”。雖然很多藝術派的廣告作品得到了讚賞，但其在營銷戰略中不一定能取得主動權。還有，“代理公司的廣告創作者的作品實在好，但問題是巧妙的廣告並沒有吸引消費者的關心，這個好的廣告並沒有促進一塊肥皂的銷售。”從科爾克特·巴莫裏布公司的副社長戴比德·弗斯達的這段話中可以知道，創造性的作品，不一定能滿足一切廣告主。
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創造性浪潮和此後無數的藝術派廣告公司的產生和倒閉，使科學派廣告公司認識到創造性廣告的重要，也使藝術派廣告公司認識到科學的戰略意義。我國的廣告界和現今的美國一樣，也認識到隻依靠某一個天才創造者的才華和技能是不能經常創作出有創造性的作品的。
在今天的廣告表現中，創造性想法包括兩個含義：一個是“不在於怎樣說，而在於說什麽”，另一個是對廣告目標“不在於如何決定，而在於決定什麽”。這是至關重要的兩點。廣告目標對廣告表現出製約作用，這是事實，如w.伯恩巴克所說的“廣告工作的樂趣在於在各種製約條件中能創造出有效果的廣告”一樣，在一定條件下進行創造才是廣告創造者的使命。
廣告目標的製定，不僅是防止創造者光憑想像和愛好來創造，也是為了創造高效率的廣告作品。在表現戰略和具體的創作範圍裏要事先設計好一切因素，並把這些因素組成一個體係，已經越來越重要了。
有人認為，美國藝術派的興亡清楚地說明了僅僅在藝術上非常優秀的廣告作品在今天來說是毫無意義的。但是，認為廣告的一切方麵都是科學的也是錯誤的。廣告在創作階段確實是一個藝術，不充分發揮創作者的才能和經驗，就不可能產生能感動人的廣告。
二、廣告表現與廣告主題
任何一則廣告都必須首先正確確定廣告主題，也就是確定一種商品究竟向消費者說什麽。廣告主題是指廣告所表現的中心思想，是廣告創意的主要題材。廣告主題所必須迴答的關鍵問題是：消費者為什麽買這種商品而不是其他同類商品或替代品？認真確定廣告主題是成功廣告的基礎和前提。沒有一個科學的廣告主題，廣告就如同一條沒有方向的航船，駛得越遠，離目的地越遠。
正確的廣告主題為廣告表現提供了最基本的題材。廣告不是簡單的繪畫攝影，也不僅僅是文字遊戲。消費者不會因為你的廣告做得好聽、好看就買你的產品，不會因為你“王婆賣瓜”就買你的產品，更不會浪費時間和精力陪你去逛廣告迷宮。也就是說，廣告的主題必須分析消費者購買某種商品的原因是什麽，他們想知道什麽，願意在什麽時間、什麽地點聽到或看到你的廣告。正確的廣告是說服購買的關鍵。
總之，廣告主題是廣告表現的基礎，廣告主題的藝術化就是廣告表現。廣告表現的核心內容和中心思想就是廣告主題；廣告表現是廣告主題的形象化，是消費者理解、欣賞廣告主題的中介。
三、廣告表現與廣告創意
在廣告主題確定之後，廣告活動就進入了最為關鍵的階段——創意階段。這時，廣告創意人員應當考慮的是如何完整、充分、藝術地表現廣告主題。美國著名廣告專家大衛·奧格威說：“如果廣告活動不是由偉大的創意構成的，那麽它不過是二流品而已。”成功廣告的基礎是不同凡響的創意。創意是現代廣告的靈魂，是引起消費者注意、激發消費者購買欲望的驅動力。
在探討廣告表現與廣告創意的關係之前，必須對廣告創意進行界定。
創意一詞是時下我國廣告界非常流行的詞。創意在廣告中的作用被提到了相當的高度，一些廣告人甚至到了言必稱“創意”的地步。然而，創意究竟是指什麽？其內涵如何界定？對此，國內學者和廣告界人士也是仁者見仁，智者見智，眾說紛紜。
對於“創意”一詞是漢語詞匯還是外來語，人們有不同的看法。該詞雖然早在公元一世紀東漢王充所寫的《論衡》一書中就已出現過，但其後並沒有廣泛地流傳開來，而且在1989年版的《辭海》中也查不到“創意”一詞。由此可以推斷，“創意”成為專業術語應是現代之事，而且它是從國外引進的外來詞匯。
然而，令人奇怪的是，即使在英文中，“創意”一詞似乎也沒有形成統一的用法。從創意一詞的多種英語表達就可以證實這一點。第一種表達方法是ideas，此詞見於james
webbyoung的廣告名著atechniqueforproducing
ideas。ideas的英文原意是思想、意見、立意、想像、觀念等。目前我國很多對創意方法進行討論的文章都直接把該詞同創意一詞畫等號。第二種表達方法是creative，例如“creative
strategy”常被譯成“創意策略”。creative在英語中是形容詞，原意是有創造力的、創造性的、產生的，等等，譯成“創意”（名詞）似乎不妥。第三種表達方法是creativity。該詞英文願意為創造力，有時也被譯成“創意”。
在我國，人們對創意主要有以下幾種理解：
（1）創意僅指廣告藝術（表現）創作。隨著市場經濟的發展以及對廣告規律的進一步揭示，主題確定變得越來越複雜，以至最後從廣告表現創作中獨立出來，成為廣告調查研究和策劃的主要對象之一。廣告主題不再是被“創”出來的，因此創意單純指廣告藝術創作的含義也就越來越明確了。
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（2）廣義的廣告創意。廣告界中有不少人把創意的概念泛化了，凡是廣告中涉及創造性領域的問題都統稱為創意，如廣告戰略創意、廣告主題創意、廣告表現創意、廣告媒體創意等。但是，如果用創意一詞覆蓋廣告活動的所有環節，很容易造成概念混淆。
（3）廣告就是創意。這是“創意”一詞濫用到極限的一種情況。一些人認為廣告就等於創意，做廣告就是搞一個創意。
當然，創意概念的混亂是由於廣告發展所造成的。為了避免混亂，本文以後所使用的“創意”一詞僅指廣告表現創意，即廣告“如何說”。綜上所述，廣告主題是廣告創意展開的基點。廣告主題的意象化就是廣告創意，即根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的資料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程。
四、廣告表現的過程
從上述過程介紹中，不難看出廣告概念的確立以及慎重選取合適的主題以傳遞廣告概念是整個廣告表現策劃的核心。
第二節廣告概念的確立一、什麽是廣告概念
廣告概念也就是廣告方針，是廣告的基本設想。
概念，從哲學的角度講，提供給我們認識問題、分析問題、解決問題的最根本的出發點。隻有在使用共同概念的基礎上，不同的知識和知識體係才有可能精心交流。從行為的角度看，概念是一種行為規範，而且這種規範必須廣泛地被社會化，否則就會被社會斥責為怪異。因此，概念是一種規範，一種能為社會接受的規範和行為準則。
對於廣告來說，概念就是廣告所具備的效用和發揮效用的最根本的東西。廣告概念受到兩種約束，一種是來自企業的約束，廣告的概念必須能實現企業追求的目標；第二種是來自市場的約束，當具有特定概念的廣告投向市場時，隻有受到消費者的歡迎，才能使其效用實現。
廣告概念是由商品屬性、市場競爭狀況、廣告目標等決定的廣告表現的基本方針。構成廣告概念的主要因素是出售商品時所強調的商品特點、信息傳遞方式、誘導邏輯和技巧。
二、如何把握廣告概念
廣告概念與“擺對位置”內容相當，常常表示廣告的具體主題。擺對位置即先弄清產品有什麽特點，與同類商品相比有哪些優點，向哪個層次的對象銷售等等。產品沒擺對位置，就不能決定銷售計劃和廣告目標。擺對位置是廣告概念的基點，隻有把商品放在恰當的位置，才能選定廣告表現的基本方針。廣告概念不是靠突然的閃光和靈感產生的，而是從對市場、商品、媒介物和其他競爭公司的資料分析中產生的。優秀的廣告概念是從資料的搜集和分析中產生出來的。
作為決定廣告概念的前提，首先必須徹底調查清楚有關的市場資料和廣告目標。
市場資料來源於以下方麵的調查：
（1）產品的調查。
（2）需要者的調查。
（3）流通的調查。
（4）競爭者的調查。
（5）廣告的調查。
（6）媒介物的調查。
廣告目標可以用數字表示，如知名度提高了多少，信賴程度提高了多少等。要提高知名度，必須以商標名稱為中心選定廣告主題。為了在短期內提高產品的銷售，就要展開麵向更廣層麵的消費者的廣告，有時還要加上速效性的獎金獎勵等等；要提高顧客對產品的信賴程度，提高消費者對企業的評價，企業已往的實際成績和技術能力等往往是重要因素。
廣告目標有多種多樣（注意目的與目標的區別），大體如下：
（1）提高商標印象。
（2）提高商品的知名度。
（3）提高指名率。
（4）商品知識的普及。
（5）商品概念的轉換。
（6）提高臨時性的銷售。
（7）創造流行。
（8）提升企業形象。
（9）製造輿論和指導輿論。
（10）排除阻礙。
（11）提示新的生活方式。
（12）其他。
有了充分的市場資料和明確的廣告目標以後，最重要的是決定廣告需要“傳達的內容”，再決定廣告概念。研究廣告的傳達內容沒有一個固定的模式，在這裏我們以日本電通公司的體係為例進行說明。
1.認識製約條件
廣告創作的製約條件主要要研究：
（1）企業的意誌。
（2）消費者的意誌。
（3）市場的製約。
（4）法律的製約。
（5）社會的製約。
2.認識商品屬性
在這裏，商品的屬性大致可以分為三個部分：
（1）物理屬性。包括商品品牌、質量、性能、用途、包裝、價格等。
（2）心理屬性。包括適合什麽樣教養和地位的人使用，采用高級品還是一般商品的商品形象和市場形象等。
（3）環境屬性。包括商品具有的社會意義和位置、零售商的數量和銷售方法等的流通屬性，商品生命周期和市場占有率的市場特點。
3.研究傳達內容
（1）發現商品特點。即把商品屬性按照營銷的要求進行挑選，把符合目標的商品特點作為傳達內容。但是，商品是供人們使用的，因此，具體說明商品的效用常常可以使人們認識到商品的價值。
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（2）發現直接效用。在生活中商品的特點具有直接的、即時的效用。但是，商品的效用不一定都在直接、當時的生活範圍內。商品特點所具有的效用可以體現在生活範圍之外，還有更廣泛的效用。
（3）發現展開效用。商品的特點從直接的生活範圍擴展到有關聯的其他範圍的效用。
（4）發現附加特點。不局限於商品的特點和效用，把消費者的需求和價值的象征從生活、文化和社會中找出來，並把它戰略性地加到廣告宣傳中去，創造出新的商品形象。這樣創造出來的商品特點叫做附加特點。
4.評價和決定。應該注意三個問題：
（1）與廣告基本方針和製約條件相對照是否完備。
（2）事先擬定評價標準，用這個標準來衡量。
（3）對照廣告表現的可能性、發展的可能性來評價。
確定廣告概念時，為了具有說服效果，還必須注意以下幾個基本問題（誘導邏輯的問題）：
1.廣告素材的選擇
廣告素材的選擇即決定廣告概念時，選擇是從企業方麵獲取素材還是從消費者方麵獲取素材。其中，有以企業關心的內容為中心，突出產品實力或技術實力的；也有以消費者關心的內容為中心，突出訴求樂趣、美味、便利的。後麵這種情況無疑會提高消費者的購買欲望。以“可口可樂”的廣告文案為例，“喝可口可樂”、“享受可口可樂”，意思是“請喝可口可樂吧”，表達的是廣告主的心情；相反，“痛快、清爽的可口可樂”則表達的是消費者所想，傳遞的是消費者的感受，兩者效果明顯不同。
2.本義與引申義
本義是用寫實的語言描述事物的意義，傳遞事實狀況。典型例子如樂百氏在其純淨水廣告中，曾用“27層過濾”這一事實直陳並演示其欲訴求的主題。與此相對，引申義是用加工過的語言進行描述，在廣告中表現為將欲訴求的信息包裝成暗示式、猜謎式的廣告推出。因此，決定廣告概念時有兩種方法可供選擇——直接敘述事實或間接地表述。二者各有利弊：前者缺乏趣味，感染力不強；後者又可能因過於強調引申義而使廣告受眾不知所雲，不能達到預期效果。
3.理性訴求和感性訴求
確定廣告概念時必須考慮采用理性訴求還是感性訴求。哪種有效取決於訴求的事件，商品特性，選擇的媒體以及文化、生活習慣等方麵的差異。如在美國多選擇說理型，直截了當地提供產品的價格、性能、質量等信息；而在日本等東方國家，一般認為情感型訴求更為有效。
4.一麵提示與兩麵提示
一麵提示即隻顯示本企業或商品的長處，兩麵提示則同時告之本企業或商品的短處或競爭對手的長處。這方麵著名的例子是美國艾比斯汽車公司的“第二名宣言”：“abisis
onlyno.2inrentacar,sowhygowith
us.”言下之意是，艾比斯是排在哈茨公司後麵的第二名，因此要大力改進服務。其結果是紐約市場上艾比斯汽車租賃額猛增，廣告大獲成功。
對於這兩種方式的效果問題，霍夫蘭通過試驗認為，兩種方法的適用範圍與受眾的受教育水平有關。一般而言，兩麵提示容易引起教育程度高的人共鳴，而一麵提示則適用於教育程度低的人。當然兩麵提示法在實際運用中有相當難度，但由於突破了傳統印象和習慣，有望取得較好的效果。
5.純銷售廣告與企業廣告
在討論廣告概念時將麵臨著這種選擇。純銷售廣告是著力於“銷售”的廣告，表現為通過口號、文案開門見山地說明價格或質量的優勢（如超市中的傳單），它對短期內提高銷售量效果明顯，但就提升企業形象而言未必有益。與此相對，企業廣告則通過消費者對企業的了解，強化其對企業的信任感和良好印象，最終達到促銷的目的。企業廣告的缺點是見效慢，必須基於長期的廣告戰略才能達到預期目的。
三、形成戰略文件
廣告概念研究的成果通常用戰略文件的形式遞交代理公司的相關部門。一般來說戰略文件包括5個部分：營銷目標、產品、目標受眾、承諾和支持、品牌個性。
（一）營銷目標
這一部分必須描述目前的競爭狀況和廣告運作所要達到的目標，包括過去和現在的銷售額、品牌的市場份額、主要的競爭對手、競爭對手的廣告和促銷策略、其他預期品牌成功或失敗的風險信息。
如果廣告主確定了一個不特定、不合理的營銷目標，代理公司也肯定了這個目標，那麽，代理公司就不知不覺地使自己處於一個相對不利的位置。在戰略文件中，營銷目標必須非常明確，並且一開始就應該得到認可。
（二）產品
這一部分應該包括消費者對品牌的印象，主要競爭對手，品牌的廣告、促銷、零售和包裝的測試與對競爭對手的反應。主要提供能支持本次廣告活動的產品方麵的事實、觀點、感覺和反應。
（三）目標受眾
這一部分進行人口統計和心理特征的描述。這為創意小組創造有效的可傳遞的信息、媒介計劃人員選擇有效接觸目標受眾的方式和時間提供了依據。
（四）承諾和支持
文件的這部分要指出產品和品牌應具有的某些特征，這樣使作出的承諾更容易被消費者接受。選擇最具誘惑力的承諾與保證對這個承諾的支持往往使廣告主處於兩難境地。
（五）品牌個性
同人一樣，品牌也有自己的個性。如果品牌有一個迷人的特性，廣告可以對之進行維持和強化；如果品牌的特性不可取，廣告就要設法彌補它。
以下是戰略陳述的例子：
第三節廣告主題的確定廣告主題是建立在明確的廣告概念基礎之上的。如同一篇文章、一部書一樣，任何一則廣告都有一個中心思想，即廣告主題。具體來說，就是廣告為達到某項目的而要說明的基本觀念，它是廣告主與目標受眾溝通的焦點。為達到預期的廣告效果，廣告創作人員必須在商品或企業中找出最重要的部分加以訴求發揮，這就是廣告主題的策劃。廣告主題是廣告創意展開的基點，是廣告成敗的關鍵。
一、廣告主題的構成要素
產品及其相關因素為廣告提供了多種可能的主題構想出發點。如何在諸多的構想、立意中選出最適當的、最具有震撼力和吸引力的廣告主題，必須考慮廣告主題的構成要素。一般來講，廣告主題是由廣告目標、信息個性和消費心理三要素構成的，即：
廣告主題=廣告目標+信息個性+消費心理。
其中，廣告目標是根據企業的營銷決策和廣告決策確定的，是廣告主題的出發點。要使廣告取得預期的效果，廣告主題必須服從、服務於廣告目標，既不能無的放矢，又不能不講效果，還必須體現廣告策略的要求。
信息個性是指廣告內容所宣傳的商品、勞務、企業和觀念要有鮮明的個性，要與其他的商品、勞務、企業和觀念明顯區別開來，並能突出自己的特點。信息個性是廣告主題的基礎和依據。沒有信息個性，廣告主題就會空洞貧乏，沒有特色。信息個性又可稱為銷售重點（sale
point），在廣告訴求中即為訴求重點（appealpoint）。
消費心理即指廣告目標和信息個性要符合消費者某一方麵的心理需要，否則這個主題就不能為人們所接受。廣告的目的是使消費者產生共鳴，這種引起共鳴的力量來自融合於廣告主題中的心理因素。這種心理因素融合得越巧妙、越合理，廣告共鳴的效果也就越強。
在過去的商品情報時代，隻要廣告目標加上信息，就可以確定廣告主題——它側重於介紹商品或勞務的功能等方麵，不強求信息個性，也不必多考慮消費心理。這是因為當時市場中商品供不應求，消費者缺乏選擇的餘地，廣告主要起著傳遞信息的作用。但處於信息時代的今天，情況發生了很大的變化。市場上商品供應充裕，品種繁多，選擇性強，競爭激烈，這時廣告主題若隻從企業利益出發是遠遠不夠的，必須向消費者提供滿足其某一需要的承諾，即要考慮消費心理這個因素。同時，商品信息還必須突出自己的個性，才能打動人心，引起需求。例如20世紀60年代末，日本轎車剛剛進入歐美市場時，在銷售地大力宣傳日本車“外形美觀，物美價廉”，由於主題沒有突出產品特點，難以打動一般消費者，反被譏諷為帶殼的四輪摩托車。20世紀70年代末，歐美遇到了嚴重的石油危機，日本廠商才抓住機會，從消費者心理出發，改變廣告主題，重新定位，突出日本汽車節油的特點，終於贏得了為油荒所困的歐美消費者的青睞。
廣告主題是為廣告目標服務的，其目的在於傳遞信息，告知產品價值，以引起受眾的興趣，從而誘發購買動機或采取購買行為。現在，廣告已成為一種融合了企業、消費者、競爭者這三個市場力量的複雜的訴求手段。任何一個成功的廣告主題，都應當是廣告目標、信息個性、消費心理三要素的和諧統一。
二、廣告主題的選擇
廣告主題的確定不可能一蹴而就，一般是先提出多種方案，然後經過試用，方可最後確定。
如美國吉列公司設計了一種女用新型刮毛刀（用於去除腋毛或腿毛），命名為“雛菊”（daisy）。在研究廣告主題時，先擬出了七種不同的主題構想：
（1）“盲點”（blindspots），意為弧形握柄，易抓又安全。
（2）“雛菊愛我”（daisylovesme），突出了產品品牌，同時又指出了比老式刮毛刀安全。
（3）“雙刃刮毛”（twin-dedshave），說明具有男用刮胡刀的優點。
（4）“完全配合婦女的需求”（bowstoawoman“sneeds），說明是為婦女提供的新設計。
（5）“女孩不用操心”（agirlshouldn”thaveto），說明放置方便，不用換刀片。
（6）“不傷玉腿”（wouldn“thurtathigh），表明平滑、安全。
（7）“不到五十美分”（under50cents），說明價格便宜。
這七個廣告主題方案出來後，公司先征求了部分經銷商和用戶的意見，而後經過內部研究，確定采用“不傷玉腿”這一主題，認為它更能為女性所接受。隨後，進行“女性化”包裝，進入試銷，在電影院等公眾場合免費贈送。結果產品行銷全國，獲得成功。
當然，廣告主題選擇是否得當，往往還要經過市場檢驗。一旦發現不夠理想時，必須及時進行重新研究，改進主題。
雖然不同的產品、市場，不同的廣告策略、媒體有不同的表現主題、表現形式和表現手法，但確定主題的基本原則與要求是統一的，對廣告主題的選擇都有一定的共同要求。具體而言，應注意以下幾個問題。
（一）選取吸引廣告受眾注意的主題
正如前麵介紹的廣告製作中的aidma理論，它把從廣告宣傳到誘導消費者產生購買行為的過程分為了五個階段——注意、關心、欲望、記憶和行動。其中第一階段的目標就是引起人們的注意，引起消費者態度的變化。在選擇廣告主題時，其首要標準也是引人注目。總的來說，廣告受眾是被動接受廣告的，麵對著充斥於生活各個角落的廣告，消費者是以很快的速度穿越其間的。如何在大量的廣告中使自己的廣告引起受眾的關注，是廣告主題策劃者必須解決的問題之一。
（二）選取和消費者關心點相切合的主題
消費者對產品的關注和期望是從對產品的需要中產生的，要受到消費者購買目的、生活方式、自我意識等因素的影響。如果廣告主題能切合消費者的關心點，就能吸引消費者的注意力，刺激其購買的興趣和欲望。有的廣告隻注意羅列企業反複要講的話，而忽視消費者的需要，結果是廣告播出之後，消費者並不清楚該產品或服務與自己有什麽關係，對自己有何好處，而這些恰恰是廣告主題有必要清楚表現出來的。對此，可以從各個角度分析消費者的需求，找到消費者對產品的關心點，如從消費者的購買目的、生活難題、自我形象甚至是潛意識中尋找並發現產品的關心點，以此作為廣告主題選擇的依據，刺激消費者的購買動機。
（三）廣告主題要易懂
廣告主題是廣告為達到某項目的而要說明的基本觀念，傳達這一觀念是希望受眾能作出心理或行動的反饋或反應，所以傳播不是目的，傳播的效果才是目的。如果受眾對廣告主題所要表達的觀念不清楚，也就不會作出如廣告主所希望的反應了。因此，廣告主題應盡量做到簡潔易懂，直截了當，不要試圖和受眾捉迷藏，否則難以達到預期效果。
如1995年中央電視台曾播放過一則廣告：畫麵是張藝謀從事導演和拍攝的鏡頭，廣告配以雄渾的音樂，沒有對話和旁白，隻在片末打出“中山膠印”四個字。看後，大多數廣告受眾感到一頭霧水，不知所雲。雖然廣告設計者可能對這一主題有著很好的解釋，但受眾未能領會，因而這則廣告的效果也就可想而知了。
（四）廣告主題應與企業、商品保持統一性和連貫性
廣告是企業和商品的“臉”。同一個企業或商品的廣告，由於時機不同，或者是“陽春白雪”，或者是“下裏巴人”；或者是訴諸觀念，或者是訴諸形象；或者是情緒的，或者是功利的。這種多樣的表現形式和方法，往往使人難以樹立牢固的印象。因此，有必要在廣告中經常出現與本企業名稱或商標名稱緊密連接的徽記、符號，以此在更大範圍內樹立企業的形象，同時也有助於人們了解廣告的概念。
另外，廣告表現形式和方法的變化，雖然一方麵可以保持受眾對廣告的興趣，十分必要；但另一方麵，如果在一個特定時期內，表現形式不斷翻新，缺乏一個較為固定的廣告主題一以貫之，也難以使接觸到廣告的人建立牢固的印象。因此，一旦確定了一個廣告主題，經過市場檢測較為理想，那麽除非遇到非常情況，最好不要輕易改變。這正如廣告大師大衛·奧格威所說：“若是你運氣好，創作了一則很好的廣告，就不妨重複地使用它，直到它的號召力減退。”例如寶潔公司的每一品牌廣告幾乎都注意到了廣告主題的連續性問題：“飄柔”的每一廣告，都貫穿著“使頭發更柔更順”這一主題意念；“潘婷”的每一廣告，都貫穿著“維他命原b5，由發根滲透至發梢”的意念。這些廣告在堅持主題連貫的同時，又做到了每一時期的廣告表現有所創新。
如何正確確定廣告主題的策略，將在第四、五、六節中講述。
第四節usp策略的評價與應用usp的英文全稱為uniqueselling
proposition，譯為“獨特的銷售主張”，其創始人是美國極具傳奇色彩的廣告大師羅紷瑞夫斯。他於1961年在其《廣告的現實》一書中首先提出該理論。羅紷瑞夫斯是世界十大廣告公司之一的達彼思（bates）廣告公司的老板，美國“傑出撰文家”稱號的第一位得主。20世紀50年代，他衝破廣告藝術論的迷霧，第一個向當時的廣告界扔下了一枚重磅“炸彈”：廣告是科學，廣告創意必須遵循usp的創意原則。該理論使廣告界擺脫了隨意性很大的經驗狀態，為廣告學殿堂樹立了一根堅實的支柱。
usp理論的基本要點是：
（1）每一則廣告必須向消費者“說一個主張（proposition）”，必須讓消費者明白，購買廣告中的產品可以獲得什麽具體的利益。
（2）所強調的主張必須是競爭對手做不到或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方麵是獨一無二的。
（3）所強調的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應的產品。
由於第二次世界大戰後西方經濟的飛速發展，新產品層出不窮，品牌競爭日益激烈，另一方麵，市場格局已從賣方市場轉向買方市場，消費者在眾多的商品之間有了更多的選擇。在這種情況下，僅僅依靠一般化、模式化的廣告創意已不能引起受眾的注意和興趣，必須在產品中尋找其獨特之處並在廣告中加以陳述，即實施獨特的銷售主題。因此，這一新的廣告創意理論一經問世便立即在廣告界引起熱烈響應，並得到迅速普遍推廣。羅紷瑞夫斯本人利用該理論創作了許多優秀的成功廣告。最為有名的當數總督牌香煙和m＆m巧克力。羅紷瑞夫斯為總督牌香煙創意的獨特銷售主張是兩萬顆過濾凝汽瓣——香煙味道更好而且吸煙時嘴裏不會留下任何煙絲渣。m＆m巧克力是美國惟一用糖衣包著的巧克力糖，因此不沾手，其廣告語在我們國內被翻譯為“隻溶在口，不溶在手”，體現了該產品獨特的優點，簡單清晰，朗朗上口，很快便家喻戶曉。
usp有三個要點：強調產品具體的特殊功效和利益，是競爭對手無法提出的，有強勁的銷售力。不細看，似乎尋找產品的usp有點兒神乎其神了。其實，有時候usp幾乎不用費力就會出現在你的麵前。正如盧泰宏先生所說，“這就像從珍珠蚌中取出珍珠那樣不費事，因為蚌體中本來就有珍珠。”當然，前提是產品必須與競爭對手有明顯的實質性差異。當羅紷瑞夫斯為m＆m巧克力糖果策劃新廣告時，通過隻有10分鍾左右的談話，就發現這種巧克力是第一個糖衣包裹的。於是就有“隻溶在口，不溶在手”的usp蹦了出來。1954年發展出的這個創意，沿用到20世紀90年代，還伴著m＆m巧克力成功地打進中國市場。一個創意用了40年，仍然曆久彌新，這是很了不起的。
第一個發現產品的usp並通過廣告迅速傳播到消費者中去的，可以舉重若輕地占領市場；而第二個如果要跟著說同樣的話，那就很難達到效果了。很久以前，高露潔牙膏添加了新的防蛀成分，並且以“清潔牙齒同時清新口氣——因為它含有特別的漱口水成分”為廣告語。為了讓消費者記住這句話，該公司付出了幾百萬美元的代價。可見，找出usp就是奪取先機。如果失去了先機，則不宜硬拚，除非你比對手實力強大得多。
今天，我們應該如何理解usp理論呢？達彼思廣告公司中國總經理梁桂泉先生在其闡述usp的文章中提出的看法很有代表性：“在日益激烈的品牌競爭環境中，我們沒有比今天更需要usp的了，消費者每時每刻麵對著成千上萬的廣告信息，要想使品牌信息有效地傳給消費者，使其產生相應的反應，我們更加需要傳播簡單而真實的信息。品牌承諾必須是獨特的、和消費者利益相關的、有吸引力的和有說服力的，這也就是usp……那麽，usp是一個品牌理論還是創意主張呢？每個usp廣告通過文字、圖像、標語、聲響、特別技巧或這些的組合給予消費者一個獨特和相關的承諾。然而，在我們發展創意之前，對這一承諾必須作理論性思考，所以每個usp廣告都是策略性的。”
“首先，usp是蘊涵在一個品牌自身深處的獨特性，或者尚未被提出的獨特的承諾，它必須是其他品牌未能提供給消費者的最終利益。第二，usp意味著銷售，它必須是對消費者需求有實際和重要的意義。第三，每個usp必須為目標消費者提供一個清楚的強有力的品牌承諾，而且這個品牌承諾是獨特的。”
由此可以看出，推行usp應該貫穿整個營銷過程，從產品開發之前就開始。
usp理論對於廣告創意理論具有劃時代的意義，它使無數產品從平庸中走出，在市場上找到了自己獨特的位置，與競爭產品明顯地區別開來，滿足了消費者的差異化需求。在洗發水市場上，寶潔公司揮灑自如地運用著usp理論。且看：
（1）海飛絲：頭屑去無蹤，秀發更出眾。
（2）飄柔：洗發、護發二合一，令頭發飄逸柔順。
（3）潘婷：含有維他命原b5，兼含護發素，令頭發健康、加倍亮澤。
（4）舒膚佳：潔膚而且殺菌。唯有舒膚佳取得中華醫學會的認可。
（5）碧浪（洗衣粉）：對蛋白質汙漬有特別強的去汙力。
寶潔公司的每一個廣告，都成為了廣告界的話題。其中最典型地體現usp理論的當數潘婷、舒膚佳和碧浪。
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寶潔公司廣告的巨大成功啟迪我們：usp，是不朽的廣告智慧。
也許有人會反駁說，在產品日益同質化的今天，在眾多功能相同、品質相似的產品中已經很難找出什麽獨特的usp了。國內vcd行業就是一例。廣告訴求都是超強糾錯、糾錯專家、三碟連放之類的重複說辭，令消費者無所適從，最終隻能憑借著品牌印象采取購買行動。
商品的同質化是一個不可抗拒的趨勢。這使一些商品差異不大，要找出一個先聲奪人的訴求點，實在很困難。但是，廣告人是否就與usp無緣了呢？不！瑞夫斯說，有“三條大路通羅馬”。
（1）建議廠商改進產品。無論產品的內質、外形或者包裝的改進，都可以為形成usp創造條件。這也是時下常說的廣告人對廣告主的“參謀”作用。例如礦泉水廣告。隨著我國居民生活水平的不斷提高，礦泉水也逐漸進入居民的日常生活，尤其夏季來臨，對礦泉水的需求更是大增。在慘烈的礦泉水大戰中，電視廣告成了各家的必爭之地，樂百氏、娃哈哈、屈臣氏的形象不間斷地出現。你訴求純淨，他訴求情感，我訴求富含礦物質……廣告界、消費者、企業似乎都在不自覺地認為礦泉水、純淨水行業是一個產品高度同質化的行業，找到一個獨特的銷售主張已經相當難，似乎已經沒有usp可以訴說了。然而，有一則礦泉水廣告卻令人耳目一新：農夫山泉有點甜。廣告畫麵一出現就抓住觀眾，從演員表情、音響到情節的變化和獨特的廣告語都顯得與眾不同。首先，廣告采用了故事情節型的訴求方式，通過學生在課堂上拉動瓶蓋發出獨特的聲響而引起老師的不滿，來表現農夫山泉瓶型的獨特。它是當時國內惟一一種通過拉動瓶蓋而飲用的礦泉水。獨有的造型本身就是一個有趣的usp，但是該廣告並不滿足於此，廣告最後的廣告語——“農夫山泉有點甜”——才是真正的usp。在訴求純淨、富含礦物質的礦泉水市場上，農夫山泉出其不意地從另一角度挖掘了礦泉水的特質——不是無味，而是略甜。這種訴求方式與“七喜飲料非可樂”的訴求有著異曲同工之妙。它把自己和所有其他礦泉水都區別開來，從而為自己開辟了一個新的市場。
（2）當產品無法改變，而且和其他產品差異不大時，就向消費者說明產品過去沒有被提到的特性。香皂廣告一度隻盯著“清潔”來訴求，舒膚佳卻以“殺菌”作為訴求重點，這與奧格威為“多芬”做廣告時訴求“滋潤皮膚”有異曲同工之妙。據說，美能達激光打印機在做廣告時有這樣一個插曲：美能達激光打印機具有的優秀品質，其他著名品牌也具有，並且它們都突出宣傳了這些特點。經研讀其技術資料發現，該產品有一項無臭氧設計，在使用過程中會起到保護辦公環境的作用。現代社會人們對生存環境的保護意識日益增強，無臭氧設計正符合這一時代潮流，而且其他品牌的激光打印機都沒有在廣告宣傳中提到這一特點。太好了！這就是它的usp。遺憾的是，日本美能達總部認為，歐洲和美國都規定激光打印機必須具有無臭氧設計，不言而喻，歐美競爭品牌都具備這一特點，隻不過未在廣告宣傳中提及而已。最終美能達總部否決了這一usp理論，要不然我們又多了一個經典案例。
（3）宣傳業內產品普遍具有、競爭者尚未宣傳而消費者也不了解的特性。實際上這不是條大道，而是一條暗藏機鋒、鋌而走險的路。“科學派”鼻祖霍普金斯為喜立滋（schlitz）啤酒提煉的廣告主題，竟然是“喜立滋啤酒瓶是經過蒸汽消毒的”。廣告主說，每一家啤酒廠都是這麽做的。霍普金斯卻認定，實際情況倒是其次的，重要的是別人沒有這樣說過。這樣一說，果然不同凡響。它讓人產生其他廠家的啤酒瓶子沒有用蒸汽消毒的錯覺。在霍普金斯的策劃下，喜立滋啤酒躍升為第一品牌。在整體水平不算高的中國酒類廣告中，有一則廣告與喜立滋啤酒廣告有異曲同工之妙。這就是“賒店老酒”的廣告。它的廣告語是：“不含有害物質。”本來，凡是合格的就都不含有害物質，但是，賒店老酒第一個說出來了，就在消費者心目中引起不平常的心理效應：其他酒似乎不敢保證不含有害物質。因為中國假酒泛濫，人們至今仍心懷恐懼。
獨特的，也是平凡的；首創的，也是共有的。能否從產品紛繁複雜的特性中找到你所需要的usp，似乎在一念之間。然而，此中情趣，又有幾人能知？
雖然我們認為usp是不朽的廣告智慧，然而，在實踐中我們必須避免以下一些誤區。
（1）認為“產品隻要有usp，就會有市場”。這是一種極端誇大產品獨特性的錯誤觀念，它顛倒了需求與服務之間的主客體關係，在營銷實踐中，容易把企業引向極危險的道路。某公司生產的飲料可以證明這一點。這一種飲料是某保健飲料，其獨特之處在於配方中含有中草藥成分，能夠調節神經係統，具有抗憂鬱的功能。該種飲料的生產企業認為這是一種被大眾所接受的飲料，因為現實生活中人們都或多或少地承擔了壓力，每一個人都活得很累，都需要解除憂鬱，放鬆自我。我們完全確信這一usp是實實在在存在的，然而，市場上是否有足夠的需求呢？中國究竟有多少消費者已經意識到自己有輕微的憂鬱症，並且需要喝該種飲料來解除憂鬱呢？第二種飲料是“第3態”功能型飲料，其獨特之處在於配方中含有某種植物提取液，實際上是一種性激素，有抗疲勞、提高性功能的作用（孕婦及兒童不宜），它的問題與前麵的某保健飲料是一樣的，是產品導向的營銷近視症。usp一定要符合顧客的需要，否則將一無用處。絕大多數產品，特別是日常消費品都有可替代性。沒有麥當勞、肯德基，中國的八大菜係一樣吃得津津有味；沒有可口可樂，北冰洋汽水同樣爽口爽心。不能夜郎自大地以為自己的產品具有某種usp，就可以建立無法替代的市場地位。我們所要追尋的不是一種產品具有什麽樣的usp，而是一種產品具有什麽樣的能滿足消費者需求、具備一定市場規模的usp。
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（2）片麵追求usp的獨特性而忽視真實性。usp提出的獨特性必須真實可靠，特別是對汽車、房地產等硬性商品，更需要真實、詳盡的usp。usp提出的利益要恰到好處。利益太大，過猶不及，消費者難以相信；利益太小，激發不了消費者的購買欲望。轟動一時的“蒙妮坦”換膚霜，由於過分誇大的宣傳，結果自食其果，迅速地退出了市場。
（3）usp與品牌形象脫離。usp的獨特銷售說辭，實際上也為產品樹立了一個獨特的形象；這一形象必須與品牌形象相一致，才能相得益彰，否則，隻會使品牌形象更加模糊。
（4）尋找usp時走極端。羅紷瑞夫斯說：“我們深信太生或太裸露的usp太極端，太豐富的品牌形象而沒有傳達訴求點則是另一種極端”，“當你必須麵臨兩難選擇時，最好的目標還是把感覺融入訴求中去。”在求新、求異之路上走得太遠，超過了消費者心智所能理解的範圍，這樣的usp也注定是要失敗的。
第五節品牌形象策略的評價與應用20世紀60年代，d.奧格威提出的品牌形象論是廣告創意理論中的一個重要流派，其基本要點是：
（1）為塑造品牌服務是廣告最主要的目標，廣告就是要力圖使品牌具有並且維持一個高知名度的品牌形象。
（2）任何一個廣告都是對品牌的長期投資，從長遠的觀點看，廣告必須盡力維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。
（3）隨著同類產品的差異性減小、品牌之間的同質性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就減少，因此，描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特征要重要得多。
消費者購買時所追求的是“實質利益+心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。
品牌和產品（或作為客觀存在的品牌）是有區別的。前者是包括認同感和個性在內的一種主觀存在，從這個意義上來說，每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌所聯想到的一切情感與美學品質。品牌形象給產品附加了虛幻的形象、個性和象征，使人們對同樣的東西產生不同的感覺和情感，這正是品牌形象發生作用的心理基礎。為說明這一點，奧格威曾提及加利福尼亞大學心理學係的一次實驗：研究員們曾將一些蒸餾水給學生們品嚐，問這些蒸餾水是什麽味道，學生們說什麽味道也沒有。但當另外一些學生品嚐同樣的蒸餾水時，研究員們說這些蒸餾水是從水管裏流出來的，大部分學生說味道很糟。僅“水管”一詞便使學生們想到了氯的形象。日本學者仁科貞文在其所著的《廣告心理》中也說：“對消費者來說，一連串起初毫無意義的文字連接的牌子的名稱，通過廣告就形成了特定的形象。有這樣的例子，當蒙住眼睛接受測驗時，無法區別牌子之間味道的差別，但一說出牌子的名稱，頓時感到牌子味道的不同，這正是牌子的名稱和包裝賦予牌子形象的結果。”
每一品牌都對應著一個形象，對於相同的產品或品牌，消費者無法區分其內在的品質差異，借以辨別的是附加上去的個性和形象。這一形象，一般均是經由各種不同的推廣技術，特別是經由廣告傳給顧客及潛在顧客的。正如奧格威所說：“每一個廣告都是對品牌形象的長期投資。”
樹立品牌形象的方法很多，常見的有以下幾種：
一、模特兒形象
奧格威曾經為哈撒韋襯衫創作過一則非常成功的廣告。為了表現襯衫的高檔形象，他曾想出18種穿這種襯衫的人物形象，最後采用了第18個：一位戴眼罩的儀表不凡的男子，由俄國貴族喬治·朗格爾男爵做模特。在廣告中，這個人物出現在不同背景畫麵上：指揮樂團、演奏雙簧管、畫畫、擊劍、駕駛遊艇，等等。一個英俊的男士戴著眼罩給人以浪漫、卓爾不群的感覺，從而賦予了哈撒韋襯衫與眾不同、別具一格的形象。這則廣告在《紐約客》雜誌上刊出後立刻引起轟動，它使得一家從不大進行廣告宣傳的品牌在默默無聞了116年之後，在數月之內便名噪全國，並且這一廣告也成為全世界爭相效仿的對象，被譽為當代最成功的廣告之一。該廣告的轟動性效應當然應主要歸功於圍繞眼罩的非凡創意和對模特兒的合適的挑選，同時也再次證明了奧格威的名言：“製造商們在通過廣告樹立良好的產品形象時，誰若能最細致地刻畫自己品牌產品的性格，誰就能獲得最大的市場，並終將獲得最大的利潤。”
另一個借助模特而成功的廣告品牌便是粗獷豪放、成熟剛健的“萬寶路”牛仔形象。四十多年前，“萬寶路”隻是一種以女子為對象的普通香煙，沒有特色，營銷效果一直不理想。1954年，李奧·貝納（leo
but）為“萬寶路”重塑金身，在廣告中突出強壯、有血性、埋頭工作的男子漢，不管是牛仔、漁民還是滑雪者或作家，他們都有一個共同的特征：手背上都刻有文身，借以讓廣告中的形象更粗獷剽悍。這些人通過廣告邀請煙客“到有這種味道的地方來”（marlboro
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