第四章廣告策劃
第一節現代廣告策劃概述廣告策劃作為集謀略創造與科學程序於一體的藝術，已成為現代廣告活動的核心和靈魂。它的成功和失敗，不僅決定著廣告活動的成敗，而且直接關係著企業產品在市場中的地位和在消費者心目中的形象。任何沒有經過精心周密策劃的廣告，都將使整個廣告活動目標不明、計劃不周、行動盲目，難以取得理想的效果和經濟效益。因此，廣告工作者隻有在科學的策劃謀略和策劃意識的指導下，按照現行廣告操作的基本程序，做好各個環節的各項工作，才能充分發揮廣告自身的功效，取得成功。
第一次世界大戰後，隨著銷售學的誕生，廣告策劃取得了顯著的進展。1918年，哈佛大學銷售學教授丹尼·斯達奇（daniel
starch）開始研究檢測廣告文案的方法。印第安納州立大學統計學教授喬治·蓋洛普（george
gullup）幾乎在同一時期開始研究和實驗文案檢測的方法。1929年，蓋洛普應雷蒙·羅必凱的邀請來到紐約·羅廣告公司，建立了第一個廣告公司內部的調研部。從此，廣告策劃係統逐漸完善起來。
一、廣告策劃的含義及原則
（一）廣告策劃的含義
廣告策劃就是對廣告的整體戰略和策略的運籌規劃，是指對廣告決策以及廣告計劃的提出、實施和檢驗的全過程進行預先的考慮與設想。廣告策劃所要解決的任務包括確定廣告目標、廣告對象、廣告計劃、廣告策略等，即要解決廣告“對誰而說”、“說些什麽”、“如何說”、“說的效果如何”等一係列重大問題，使廣告能“準確、獨特、及時、有效、經濟”地傳播信息，以提高廣告活動的效果。可見，廣告策劃不是具體的廣告業務，而是廣告決策的形成過程。
具體而言，廣告策劃可以分為兩種：一種是單獨性的，即為一個或幾個單一性的廣告活動進行策劃，也可稱為單項廣告活動策劃；另一種是係統性的，即為企業在某一時期的總體廣告活動進行策劃，也可稱為總體廣告活動策劃。目前，隨著廣告專業水平的不斷提高、專業化功能的不斷完善和廣告代理製度的不斷發展，係統性廣告策劃已成為現代廣告宣傳活動的必然趨勢。
（二）廣告策劃的原則
現代廣告策劃是一項科學而嚴肅的工作，它有自身的內在規律，因此要遵循一定的原則。廣告策劃的原則是策劃工作的行動規範，其目的是確保有效地實現廣告目標。具體而言，應包括以下原則：
1.係統原則
廣告策劃的係統原則就是運用係統理論，把廣告策劃作為一個有機整體來分析，從係統的整體與部分之間相互依賴、相互製約的關係中，揭示廣告策劃這一係統的特征和運動規律，以實現廣告效果的最優化。
2.創新原則
創新原則即要求在廣告創意、設計、製作過程中要善於創造，善於出新，避免一個模式、一種手法，更要避免盲目模仿。廣告隻有創新，才能有吸引力，才能給媒體受眾留下深刻的印象，並影響其購買行為。廣告的創新包括創意、語言、表現手法等各方麵。以廣告詞為例，要有“語不驚人死不休”的精神，要善於從生活中提煉名言、警句，使其既富有哲理性，又富有新意和人情味。例如，美國的一家糖果公司生產的泡泡糖味道與質量非常好，它的廣告詞是：“本產品的名氣是靠吹出來的”。語言來自生活，意味深長，使媒體受眾過目不忘。又如，香港電視台曾播放過一則廣告：一男士駛車闖過紅燈，警察風馳電掣地緊追其後。一場驚心動魄的汽車與摩托車車技較量之後，肇事司機交出了駕駛執照，相片上是一位禿頭男士。望著眼前司機濃密的黑發，警察氣憤地說：“豈有此理，簡直是無中生有”。這則廣告語句詼諧幽默，耐人尋味，給人留下了深刻的印象。
3.心理原則
科學的廣告訴求應符合心理學原則。在廣告策劃時，要注意尊重心理因素，動之以情。一個廣告的成功之處在於積極地利用有針對性的訴求，把廣告主需要傳播的信息進行加強，傳遞給消費者，從而引起消費者的注意，使消費者對廣告主的產品發生興趣，並進而刺激消費者的欲求，促使其產生購買行為。廣告策劃要遵循這些規律，因勢利導，把人們心理活動的各個階段的需求聯係起來統一在一個廣告之中。
4.效益原則
廣告活動是一種經濟活動，是以促銷商品、增加利潤為目的的。廣告策劃可以說是一門促銷藝術，效益性是衡量廣告策劃成功與否的標準之一。
5.真實原則
廣告策劃的真實性，主要是指它的信息和文稿內容要真實準確，不要浮誇、偽造。這是廣告策劃的基本原則，也是廣告的生命。現實中的那些欺詐性廣告、虛假性廣告、誤導性廣告違背了廣告的真實性原則，不僅不能樹立起良好的企業形象，反而會使企業聲譽掃地。為了保持廣告的真實性，我國先後頒布實施了《廣告管理條例》、《中華人民共和國廣告法》，對此問題作了明確的界定，也為我國廣告事業的健康發展奠定了法律基礎。
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二、現代廣告策劃與營銷策劃
企業營銷策劃是指企業為適應和滿足消費者需要，對產品的開發、定價、促銷，以及將產品送達消費者，再將消費者的意見反饋迴企業等活動的運籌規劃。企業營銷策劃要有效地進行，有賴於企業產品策略、價格策略、促銷策略及銷售渠道策略的協調一致。這是企業營銷策劃的一項原則，是由市場營銷組合的特點所決定的。其中，廣告是企業的促銷措施（一般包括廣告、人員推銷、公共關係、特種推銷方法等）之一，它不是孤立存在的，而是作為市場營銷組合的一個有機組成部分存在並發揮作用。企業在實現經營目標的活動中，最先開始的是營銷策劃。廣告策劃則從企業的營銷策劃開始，服從於和服務於企業的營銷策劃。若沒有企業的營銷策劃，廣告策劃也就失去了其存在的意義。
（一）廣告策劃服從於企業營銷策劃
現代營銷學告訴我們，市場營銷組合具有整體性、協調性和多變性。企業營銷策略要求市場營銷組合要具有整體性，營銷組合的每項策略都必須服從於整體策略。在確定市場營銷組合時，要同時研究各相關的局部因素，以實現最佳組合。而且，市場營銷的各因素都是經常變化的，市場營銷組合需要經常調整，保持整體協調，以更好地適應外部環境。
廣告作為市場營銷組合中的一項措施，同樣要服從整體性、協調性、多變性的要求，既要服從市場營銷目標的總體要求，又要處理好與市場、產品、價格、渠道等各項策略的關係。廣告策劃必須與適當的目標市場、適當的產品、適當的價格、適當的渠道相匹配，相適應。必須服從於營銷策劃的整體，而決不能讓廣告與產品、價格、渠道、市場各行其是。
（二）廣告策劃服務於企業營銷策劃
廣告策劃為企業的營銷策劃服務，體現在一方麵廣告策劃要準確地反映企業營銷策劃的總體構思、戰略意圖和具體安排，另一方麵又要為完善企業營銷策劃提供良策，創造性地為企業營銷目標服務。
廣告策劃是企業營銷策劃不可缺少的一個環節，從企業的營銷策劃開始，服從並服務於營銷策劃。企業的營銷策劃決定著廣告策劃的方向、方法、內涵和外延，廣告策劃對於實現企業的營銷計劃又起著先導、輔助、促進的作用。
三、廣告策劃的程序
廣告策劃的程序是指廣告策劃工作應遵循的方法和步驟，是為使廣告策劃順利進行和保證廣告策劃成功而對廣告策劃工作自身提出的方法和原則要求。雖然每個具體廣告策劃的工作細節不同，但每個成功的廣告策劃的產生過程，都有基本的方法和步驟，都有一定的程序。就其一般規律而言，廣告策劃的整個過程可分為以下四個階段：
（一）調查分析階段
這一階段的主要工作是進行市場調查與分析，搜集有關信息資料，由此才可能有針對性地製定出廣告各有關戰略和策略。具體包括：成立策劃小組，進行產品、市場及消費者研究，然後對所得資料進行統計和分析，完成調查報告，為後序的廣告決策提供依據。
（二）決策計劃階段
這是對廣告活動的整體過程和具體環節進行決策和計劃的階段。這一階段的具體任務包括：進行廣告定位、確定廣告目標、製定廣告策略、編製廣告預算、編寫廣告計劃。
（三）執行實施階段
這一階段的任務是執行並實施廣告決策和計劃，具體包括決定廣告表現、進行廣告製作及正式推出廣告。
（四）評價總結階段
這一階段的主要工作是對廣告發布後的傳播效果和促銷效果進行評估。包括征集廣告信息反饋意見、測定廣告效果、總結廣告活動經驗、撰寫總結報告。
下麵，將按照廣告策劃的程序，用三節篇幅對廣告策劃中的重要內容進行介紹。
第二節廣告調查與分析對廣告策劃人員來說，廣告策劃是從開展調查研究活動開始的。隻有正確地開展調查研究活動，才能使策劃人員盡可能科學地對廣告活動進行策劃。如果說企業不做廣告等於“少女夜送秋波”，那麽做廣告而不做調查就如“盲人騎瞎馬”。廣告調查是廣告活動的開端，通過對消費者、產品、市場及競爭狀況等與開展廣告活動有關的各方麵進行全麵而細致的分析，幫助企業的廣告活動獲得成功。
由於廣告調查研究活動涉及的範圍很廣，本節將從廣告策劃的實際需要出發，介紹相關的主要內容：
一、消費者調查
消費者調查又稱為消費者行為調查，是廣告調查的主要內容。它運用行為科學理論的有關概念和原理，通過收集、整理有關消費者的各種信息，係統地了解、分析消費者的各種行為，為設定廣告目標、確定目標市場、擬定廣告信息以及製訂媒體計劃等各環節提供必要的背景資料和依據，以保證廣告活動的順利進行。
二、產品調查
廣告的目的一般是促進產品的銷售，因此成功的廣告大都離不開對產品的熟悉和了解；否則，無法準確地向媒體受眾介紹產品特征，樹立其消費信心，達到促進產品銷售的目的。因此，全麵掌握所宣傳產品的詳細資料便成為廣告調研的重要內容之一。
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產品調查的具體內容包括：
（1）產品的構成或成分。例如速食食品中是否含有化學添加劑。
（2）在目標市場上，產品質量或價格是否重要。
（3）產品的使用方法、保管養護及其難易程度。對許多產品來講，此項調查是非常重要的。
（4）該產品在市場中的競爭狀況如何，優勢和劣勢各是什麽。
（5）產品的設計是否會使消費者感到滿意。
（6）產品的包裝。
（7）產品的銷售渠道。
（8）產品更新和發展的曆史狀況，這對於一些產銷曆史較長的產品十分必要。
三、市場分析
此項工作的目的就是通過上述信息的收集，確定廣告產品的目標市場。下麵通過一個實例來說明。
某廣告主準備為其生產的摩托車進行廣告宣傳。在進行市場分析之後得到了以下數據。
根據該表所顯示的調查結果，廣告策劃者可以明確地確定目標市場所在的地理位置，以及目標消費者在消費者總數中所占的比例。在目標市場和目標消費者確定之後，策劃人員才可能根據目標市場的地理特點和目標消費者的年齡和性別特點進行有針對性的廣告宣傳活動。
四、競爭狀況調查
廣告策劃者在正式開展廣告宣傳活動前，必須對市場競爭狀況進行詳盡的調查，以確定廣告主在市場競爭中所處的位置優劣，這樣才能製定出有針對性的廣告計劃，做到有的放矢，提高整個廣告策劃活動的效果。
具體而言，對競爭狀況的調查應包括以下五個方麵：
（一）確定競爭對手
這既包含現有的競爭對手，又包含潛在的競爭對手。通常可以用以下幾個標準來識別廣告主的競爭對手：
（1）凡是以相似的價格向相同的媒體受眾推銷同類或相似廣告產品的企業，都是該廣告主的競爭對手。
（2）凡是生產經營相同或同類產品的企業，都是該廣告主的競爭對手。
（3）凡是生產經營相關（替代）產品的企業，都是該廣告主的競爭對手。
（4）凡是與該廣告主進入同一目標市場的企業，都是該廣告主的競爭對手。
（二）識別競爭對手的廣告策略
不同企業之間的廣告策略越相似，往往競爭就越激烈。在分析競爭對手的廣告策略時，可以采用“策略群體分析法”。即以廣告促銷計劃、廣告產品質量、廣告預算規模、廣告使用媒體種類等因素為標準，將廣告主所處行業的競爭者劃分成不同類型的策略群體，每一群體具有相同或相似的廣告策略。例如，有一家企業想通過電視廣告進入軟飲料市場，現在它必須識別出關鍵的競爭企業群。鑒於軟飲料廣告市場的特點，廣告策劃者選擇廣告預算規模和廣告頻率作為策略群體劃分標準，由此分析並識別出4個競爭企業廣告策略群。根據圖示，策劃人員進一步分析了4個策略群體各自的構成情況，最後經各方綜合考慮，確定以群體a為競爭對手。
（三）判定競爭對手的廣告目標
競爭者的廣告目標是由多種因素決定的，如企業的經營曆史、規模、競爭能力以及財務狀況等，應具體分析。
（四）評價競爭者的優勢與劣勢
這要求廣告策劃人員必須首先收集有關競爭者過去幾年重要的廣告宣傳資料，如曆年的廣告預算、廣告效果、媒體使用情況、市場占有率、市場擴大率、廣告產品銷售額、廣告創意與製作水平等，然後對競爭者的優、劣勢進行排序。在排序時，也應當將本企業排列進去，進行橫向比較，由此製定出切實可行的廣告宣傳計劃，確保預期效果的實現。
五、廣告主經營狀況調查
通過收集有關廣告主經營的曆史與現狀資料，運用多種分析方法（定性分析與定量分析相結合），全麵、科學地了解廣告主聲譽和產品銷售量狀況，確定廣告主的特點、差距與不足，為在廣告中成功塑造企業形象做好準備。
六、媒體受眾狀況調查
這主要是指對媒體受眾市場情況的資料進行收集、整理、匯總和分析。由於媒體受眾在年齡、收入、教育程度以及偏好、興趣上的差異極大，廣告策劃者應廣泛收集媒體受眾對廣告產品的需求數量、品牌偏好、品種要求、購買能力、購買方式、使用習慣等方麵的資料。這些資料的掌握有助於針對媒體受眾的需求確定廣告宣傳的訴求主題，並根據不同媒體受眾群體的特征選擇適當的媒體形式。美國著名營銷專家菲利普·科特勒曾分析的特種媒體受眾群體（如老年媒體受眾等）目前引起了美國廣告業的重視，可供廣告策劃者借鑒。
第三節廣告目標與廣告預算的確定在完成了調查研究以及對有關產品的相關問題和機會確認之後，就應該著手確定廣告目標。廣告目標決定了廣告計劃如何發展，是廣告策劃過程中非常重要的一步。其他廣告活動諸如確定廣告預算、選擇廣告策略、製定媒體計劃等，都要基於製定的廣告目標才能展開。
一、確定廣告目標
（一）什麽是廣告目標
通俗地講，廣告目標就是廣告主希望廣告能達到的特定效果。廣告目標是廣告策劃中各項活動的中心，企業是通過確立廣告目標，對廣告活動提出具體要求，來實現企業營銷目標的。
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1.廣告目標與促銷目標的差異
廣告是企業營銷策略的一個組成部分，廣告目標來自促銷目標，但二者之間仍存在明顯區別。
（1）測定內容不同。一般而言，促銷目標是根據銷售及利潤加以確定的，並以具體的金額為準；而廣告目標通常是根據所要達到的某種傳播效果來製定的，具體表現為產品的知名度、消費者群體的態度等。
（2）時效不同。促銷目標通常以一定時期為衡量標準，例如一個月或一年，無論所製訂的計劃達成或未達成銷售目的或利潤目的，對將來的銷售都不需要給予過多考慮；而廣告在絕大多數情況下具有一種延遲效果，也就是今年投入的廣告費，可能延後到明年才見效。換言之，促銷活動一般沒有持久效果，而廣告效果則往往要持續一段時間，具有超越時期的累積效果。
（3）效果形式不同。促銷所追求的效果通常是有形、具體的，如銷售數量、店中貨架陳列空間等；而廣告在很多情況下產生的是間接的無形影響，如知名度、消費者態度的變化等。廣告的這些效果對促進銷售是至關重要的，但很難像銷售效果那樣直接表現為銷售了多少產品。
2.廣告目標的內容
為明確廣告目標內容，下麵舉例說明。
具體從知名度、試用和滿意程度三個方麵來表示。知名度就是市場中消費者對該種品牌產品的知悉程度，也即市場中有多大比例的消費者知道這一品牌產品的存在；試用則是指目標市場中有多少人曾至少一次試用過該品牌產品；而滿意程度則是指凡試用過該品牌產品的人在試用之後對產品的滿意程度。
品牌a產品在目標市場中的知名度、試用過該種產品的人數比例都達到了相當的水準。相比之下，品牌b產品則是以質取勝，雖然品牌b產品在知名度和試用人數方麵不及品牌a，但是試用過該種產品的人對產品的滿意比例卻要遠遠高於品牌a。可見a、b兩種品牌，各有所長。毫無疑問，這兩種品牌產品由於其性能、質量的不同，引起的消費者反應也是各不相同的。因此，廣告主在確定品牌目標時所考慮的因素也就不同，由此而確定的目標就會因其自身情況的不同而有所差異。
對於品牌b產品來講，知名度、試用產品人數之所以停留在較低的水平，主要是由於與之相應的廣告創意、媒體選擇等方麵的工作沒有與該品牌產品的其他策略協調一致。為扭轉這一局麵，品牌b就要製定、策劃旨在提高產品知名度、爭取更多的人前來試用產品的廣告創意、媒體、預算策略。隻要這些策略能協調一致、共同發揮出作用，品牌b產品就會很快為目標市場的消費者所認識、試用、接受。因此，品牌b產品的廣告目標就應當是：使品牌b產品的知名度在3個月內由40%增加到60%。
從這個例子中可以看出，構成廣告目標的基本因素包括三個方麵，具體而言是：
（1）確定目標（即預定市場）數值。如果本例中品牌b產品是口紅，其限定目標可以表示為“全國從二十歲到三十歲的單身女性”。
（2）限定時間。如本例中的“三個月內”，其他還可是“從2001年1月到4月”等。
（3）確定信息交流目標。通常采用知名度、理解率（在同一種商品中，認為本品牌是一流品牌的比率）、確信率（在同一種商品中，準備把本品牌當作重新購置時的首選品牌的比率）、下次行動率（在同種商品中重新購買本品牌的比率）等指標來表示。
總之，設定目標的目的就在於使企業能具體、集中、切合實際地製定廣告目標。隻有目標市場的受眾聽到、看到廣告，認識、接受產品，繼而對產品產生好感或共鳴，最後才能達到誘導其購買的最終目的。要實現這個廣告目標，還需要借助於廣告預算、廣告創意、廣告媒體等方麵的策略，而且在運用過程中要注意對各種策略加以協調，使之能共同發揮作用。
（二）確定廣告目標的方式
1.確定廣告目標的三種途徑
（1）以產品銷售情況來設定廣告目標。廣告主可以根據產品的銷售情況（產品的銷售數量或銷售金額）來確定廣告目標，但這種設定目標的方式必須要建立在廣告是能夠促使產品銷量增加的惟一方式這個大前提下。這種廣告目標設定方式的優點在於比較簡單、容易，不足之處則是在某些特定情況下（尤其是在銷售消費產品的情況下）難以據此來設定目標。
（2）以消費者消費行為來設定廣告目標。在無法根據產品銷售情況來設定廣告目標的情況下，廣告主可以選擇根據消費者的消費行為來設定廣告目標的方式。由於可以以消費者消費行為的不同作為衡量廣告效果的依據，由廣告效果所產生的消費者消費行為的差異也可作為廣告主設定廣告目標的依據。
（3）以傳播效果來設定廣告目標。以傳播效果來設定廣告目標就是以消費者對產品的知名度、了解、偏愛程度或其他心理效果來作為測定廣告效果的根據。由此而測定的結果便是廣告主設定廣告目標的主要依據。
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2.製定廣告目標的常見方式介紹——廣告傳播階段理論（dagmar）
廣告目標的確定雖然說從整體上有銷售、行為及傳播效果三種基本依據，但對於如何表達廣告目標並測定其效果則有數種不同的看法。
早在20世紀20年代，廣告專家就提出了aidma理論。這一理論認為，從廣告被刊登出來，到引起媒體受眾注意，最終誘使他們產生購買行為，一般要經曆五個階段，即引起注目（attention）、提起興趣（interest）、激起欲望（desire）、促使記憶加深印象（memory）、產生購買行為（action）等。後來有些社會學家又提出分級模式，認為消費者在實施購買行為之前要經過知曉、感興趣、評價、試用和采用5個階段。隨後，美國著名社會心理學家羅伯特·賴維奇和蓋瑞·斯坦納又提出了“6級模式”，即消費者達到交易行為要經過知曉、認識、喜歡、偏愛、確信和購買六個階段。
1961年，美國廣告專家r.h.科利（russelh.colly）為美國廣告主協會撰寫了《製訂廣告目標以測定廣告效果》（defining
advertisinggoalsformeasuredad-vertising
results，簡稱dagmar）一文，提出了dagmar廣告目標模式，其影響力持續至今。下麵著重對該模式進行介紹。
科利認為，廣告活動是一項在特定時期內向特定目標市場傳播信息的工作或任務。因此dagmar模式主張用廣告傳播效果作為廣告目標及測定廣告的基礎，以傳播效果作為衡量廣告是否合理的基礎。由此，廣告效果可以被細分為5個組成部分，分別為不知曉、知曉、了解、信任和行動，由此相應形成5個廣告目標。通過將上述5個廣告目標用百分比加以量化，就可有效地衡量廣告策劃活動的效果。
美國愛克姆製鞋公司采用dagmar模式，將其新式休閑鞋上市前的第一年廣告目標擬定如下：
（1）通過廣告宣傳使得每年1000萬名年齡在15～49歲的女士休閑鞋消費者中的25%知曉“愛克姆”品牌。
（2）努力使知曉“愛克姆”品牌的消費者中的50%了解“愛克姆”鞋是高檔鞋，隻有檔次較高的零售商店才銷售。
（3）使了解“愛克姆”休閑鞋的消費者中的50%相信該品牌高質高價，穿著輕便舒適，款式新穎。
（4）促使相信人群中的50%的消費者試買一雙“愛克姆”鞋。
（5）促使有意購買產品的消費者中的50%真正采取行動，達成交易行為。
由此可見，上述廣告目標已明確化、具體化、數量化，不僅為廣告策劃指明了方向，也為廣告效果測定提供了有效的依據。
二、確定廣告預算
廣告目標確定後，為了達到此目標就需要列出必要的預算。廣告目標與廣告預算之間有著密切的聯係：廣告目標說明廣告策劃者想做什麽，而廣告預算則限製廣告策劃者不能做什麽。編製廣告預算是製定廣告計劃的重要內容，二者要同時進行，不能截然分開。
（一）對廣告預算的正確認識
1.什麽是廣告預算
廣告預算是廣告主根據廣告計劃對開展的廣告活動的費用匡算，是廣告主進行廣告宣傳活動投入資金的使用計劃。它規定了廣告計劃期內開展廣告活動所需的費用總額、使用範圍和使用方法。
廣告預算的對象主要是廣告經費，其內容的確定是編製廣告預算的基礎。一般而言，廣告費用包括廣告調查研究費、設計製作費、購買媒體費、廣告部門行政費和廣告活動機動費等。其中，彈性較大的是廣告部門的行政費用，而比重最大的是廣告媒體傳播費用。
廣告預算不僅是廣告計劃的重要組成部分，而且是確保廣告活動有計劃地順利開展的基礎。廣告預算編製額度過大，就會造成資金的浪費；編製額度過小，又無法實現廣告宣傳的預期效果，影響廣告目標的實現。
2.廣告投入及效益
許多廣告主認為，廣告投入越大，所取得的效果也就越大。這也確實可以從眾多成功公司的廣告費支出情況及由此帶來的效果中得到印證。
如著名的寶潔公司，早在1913年就曾是美國最大的廣告主，而且從那時起其廣告支出一直在國內名列前茅。到1990年，其廣告費又大幅度增加，尤其是國內廣告費猛增26.8%，總廣告費達22.845億美元，成為全美和全球頭號廣告主。正是每年如此巨大的廣告支出，才維持了寶潔在全球洗潔用品市場的霸主地位，使它的產品行銷全球。我國消費者熟知的海飛絲、飄柔、潘婷、玉蘭油以及舒膚佳香皂等產品正是在如此龐大的廣告預算的支持下才得以家喻戶曉的。
美國其他的公司如ibm、可口可樂、百事可樂、菲利浦·莫利斯、通用汽車、西爾斯以及強生、伊斯曼·柯達等，每年支出的廣告費也都動輒幾億甚至十幾億美元，其預算相當驚人。
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從上述著名大企業的廣告經驗來看，沒有相當的廣告費支撐，廣告是沒有多大效果的。我國許多企業也已認識到廣告投入的重要性，因而舍得一擲千金，有些甚至不惜血本。1996年秦池集團以轟動全國的3.2億元天價摘取央視“標王”金冠就是一例。
但問題是，廣告投入真的如眾多廣告主所認為的那樣，投入越大所取得的效果也就越大嗎？廣告投入與廣告效果和營銷效果永遠成正比嗎？
對此，一些廣告策劃者通過對大量廣告活動效果的實證分析發現：當廣告投入達到一定規模時，其邊際收益呈遞減趨勢。美國廣告學專家肯尼斯·朗曼（keh
longman）經過長期的潛心研究，也得出了類似的結果。朗曼在利潤分析的基礎上，創立了一個廣告投資模式。他認為任何品牌產品的廣告效果都隻能在臨限（threhold，即不進行廣告宣傳時的銷售額）和最大銷售額之間取值。
朗曼認為，任何品牌的產品即使不做廣告也有一個最低銷售額，即臨限。廣告的效果不會超過產品的最大銷售額，產品的最大銷售額是由廣告主的經營規模、生產能力、銷售網絡以及其他因素綜合決定的。朗曼認為，理想的廣告宣傳活動應該是以最小的廣告投入取得最大的廣告效果。當廣告效果達到一定規模時，廣告投入就是一種資源的浪費。由此也可以更好地理解，為什麽克萊斯勒以前每年投入數百萬甚至數千萬美元大做廣告，但仍是不斷衰退，直到那一幅新型別致、費用較低的“微型車”廣告出來，才扭轉危機。實際上，廣告的成敗並不是光由廣告經費決定的，更重要的是廣告的投放策略、創意以及表現的策劃是否成功，此外也得看能否正確運用媒體。反映到營銷本質來說，廣告的成功與否則是由產品或勞務的品質決定的。
所以，為了更好地控製廣告活動，評價廣告效果，提高廣告效率，需要廣告主合理並明確地編製廣告預算，以盡可能少的費用達到最佳效果，即在既定的規模資源下尋找最佳的廣告支出點。
（二）廣告預算的編製方法
製定廣告預算的具體方法，目前在廣告界被廣泛采用的不下數十種，但最為常用的有以下七種。
1.銷售額百分率法（percentageofsalesmethod）
此法以一定期間內銷售額的一定比率來計算廣告經費。按照計算標準的不同，又可細分為：1計劃銷售額百分比法——根據下一年度的預測銷售額求得；2上年度銷售額百分比法——根據上年度或過去數年的平均銷售額求得；3平均折中銷售額百分比法——折中上述兩法求得；4計劃銷售增加額百分比法——以下年度廣告費為基礎，再加此年度計劃銷售增加部分的比率。
2.利潤額百分比法（percentageofprofitsmethod）
此方法中的利潤額可用淨利潤或毛利潤來計算，故此法又可分為淨利潤額百分率法和毛利潤額百分率法兩種計算方式。這種方法的計算同銷售額百分率法相同，隻是在計算過程中需要用淨利潤額或毛利潤額代替銷售額，故也有四種計算方法。
此方法計算簡便，同時使廣告費和利潤直接掛鉤，適用於不同產品之間的廣告費分配。
3.銷售單位法（unitofsalemethod）
具體公式為：廣告預算=（上年廣告費÷上年產品銷售件數）x本年廣告計劃銷售件數
這種方法的廣告預算是以每件商品攤分的廣告費來計算的，方法簡便，多賣多撥廣告費，特別適合薄利多銷的商品。比如，福建省漳州香料廠生產的水仙牌風油精，投產試銷後的第一年，產量便高達3200萬瓶，占全國風油精總產量的80%。該廠見運用廣告開路起了很大作用，決定每增銷1瓶風油精就增加1分錢廣告費。每單位商品分攤的廣告費，可以依據實際需要調整，或增或減。運用此法，可掌握各種商品的廣告開支及其變化規律。
4.目標任務法（objectiveandtaskmethod）
此法是先依據企業的總目標和營銷目標來具體確立廣告目標，再按照廣告目標所要求采取的廣告運作策略，計算出這些廣告策略所需要的費用。這是一種比較科學的方法，能適應市場營銷變化並靈活地決定廣告預算。
科利的dagmar法把廣告目標分為知曉—了解—信任—行動等階段，這表明越走向高層次，越需要廣告支持。如果以其中某一階段為廣告目標，那麽其廣告預算就是決定達到這一目標所必需的各項廣告費用，包括廣告運動的內容、範圍、媒體、頻率及時限等。比如，為了增加商品的知名度，就要擴大廣告的收視（聽）率。假設廣告目標設定要增加1000名婦女看到廣告，經調查計算出每增加一個婦女視聽廣告，平均要花1元錢，1個月預計重複10次，則每月廣告費為1萬元。
計算公式為：廣告費=目標人數x平均每次廣告到達費用x廣告次數
由於目標任務法是以廣告目標來決定廣告預算的，廣告目標越明確，越利於檢驗廣告的實際效果。但是應當注意，在決定廣告預算時，仍應參考運用銷售百分率法，使廣告預算切實可行。據海外調查資料，美國廠商運用目標任務法的占29%，日本企業運用此法的占29.3%。
5.競爭對抗法petitiveparitymethod）
此法是按照競爭對手的廣告費來確定本企業的廣告預算。即整個行業的廣告費數額越大，企業的廣告費也越大；反之則越小。它是把廣告作為商業競爭的武器實行針鋒相對的宣傳策略。采用此法的都是財力雄厚的大企業。具體有兩種計算公式：
（1）市場占有率法。這是先計算競爭對手的市場占有率和廣告費用，求得單位市場占有率的廣告費，在此基礎上加碼，乘以預計企業市場占有率，便得到本企業廣告預算。具體計算公式如下：
廣告預算=（對手廣告費總額÷對手市場占有率）x本企業預計市場占有率
（2）增減百分比法。將競爭企業本年廣告費比上年廣告費增或減的百分比數，作為本企業廣告費增或減的百分比參考數，其計算公式如下：
廣告預算=（1±競爭企業廣告費增減率）x上年廣告費
競爭對抗法不隻限於設定廣告費，也可用在廣告活動策略上，如媒體運用和訴求方法等。但此法由於浪費較大，因而爭議頗多，一般較少采用。
6.支出可能額定法（allyoucanaffordmethod）
這是一種適應企業財政支出狀況的方法。它按照企業財政上可能支付的金額來設定廣告費的預算。當然，也可以根據市場供求變化情況靈活地加以調整。
7.任意增減設定法（arbitrarymethod）
依據上年或前期廣告費，進行任意的增加或減少，以此設定本期廣告預算。此法在設定廣告預算之初是任意決定的，但以後可根據市場需要和企業財政能力逐漸加以修正，以達到一定的廣告目標。此法雖不科學，但計算簡便，適用於小型企業或臨時廣告開支。
（三）廣告預算分配
廣告主一旦確定了具體的廣告經費數額，下一步就要通過廣告預算的方式來對整個廣告經費進行分解，具體落實到預算的每一個項目之中。依據側重麵的不同，廣告主在確定廣告預算分配時主要采用四種方式：時間分配法、地理區域分配法、產品分配法和媒體分配法。
1.時間分配法
顧名思義，時間分配法就是按照時間來有所側重地分配廣告經費。如果不按照時間來使用廣告經費，那廣告經費很快就會用盡。為了既按照時間又有所側重地分配廣告經費，廣告主一般都將某一特定時間分為若幹個時間段。如果在這段特定的時間範圍之內還有一些重要節日，如情人節或母親節，廣告主就應對這些節日期間的廣告預算加以另行安排。
假定某一廣告主準備確定26周的廣告預算。他將26周分解為26個時間單位，每個時間單位為1周。在這26周時間內含有情人節和母親節兩個節日。為了使預算分配較為簡單，廣告主將這兩個節日標為6個時間段，那麽26周就可被確定為32個時間段（26+6=32）。如果廣告主確定這26周的廣告經費是64000元，那麽每個時間段就可平均分到2000元，而情人節和母親節期間和每周廣告預算則分別為12000元（2000x6=12000）。
從圖中可以看出，這個廣告主在對各個時間段的廣告預算分配上是有所側重的。該廣告主將全年分為19個時間段（12+2+2+3=19）。這樣，按平均分配法，每個時間段所得到的廣告預算額為30000元。由於各個時間段節日數目不等，12個月的廣告預算分配數額也就各有不同。
2.地域分配法
此法與時間分配法相似但不完全一樣。它是廣告主將某個市場或市場分割部分分解成若幹個地理區域，而後再將廣告經費在各個地理區域予以平均分配。這種分配法簡單、易行，但無法麵麵俱到地兼顧各個地理區域的不同實際情況。
為了解決這個問題，廣告主通常將某幾個地理區域的廣告經費撥給其在某一特定區域的經營機構，由這些機構再進行重新分配。如某美國公司擬在中國開展廣告宣傳活動，為便於分配廣告經費而將中國劃分為東北、華北、華東、中南、西北、西南6個地理區域。由於不了解各個地區的具體情況，這個美國企業就會將用於上述6個地理區域的廣告經費一攬子撥給該企業設在北京的代表處或設在香港的亞洲地區業務部，由代表處或地區業務部門再根據其對6個地理區具體情況的了解按照最佳方式進行分配。這樣，既可以取得相應的市場效應，同時還可在一定程度上避免分配辦法與實際情況相悖。
3.產品分配法
產品分配法是廣告主依據其生產的產品數量按比例、有所側重地分配廣告預算的方式。假定某一廣告主生產a、b、c、d、e五種產品，在確定全部廣告經費為100萬元的前提下，便可按照5種產品進入市場的時間長短或在產品生命周期中所處的時期有所側重地對廣告經費予以分配。假設在a、b、c、d、e五種產品中，a、c、d為新近推出的產品，而b、e兩種產品則為進入增長期的產品，那麽廣告主便可按照2：1：2：2：1的比例進行分配，即a、b、c、d、e五種產品所得到的廣告預算額分別為25萬元、12.5萬元、25萬元、25萬元和12.5萬元。
4.媒體分配法
此地具體又分為以下兩種：
（1）媒體間分配
廣告運動所使用的媒體不同，其廣告費用、廣告設計、廣告策略和廣告效果的內容也就不一樣。不同媒體的配合運用，其廣告效果也不同。因此，廣告計劃必須選擇廣告媒體，並製定媒體的使用策略。媒體間的廣告費用分配是根據廣告的媒體使用策略來劃塊分配的。
（2）媒體內分配
同一類型媒體內的廣告費分配如下：
1報紙，說明選擇哪一家或哪幾家。
2雜誌，說明選用的媒體單位及理由。
3電視，說明選擇哪個台、哪個頻道或哪幾個頻道，計劃播映次數，每次播映時間長短，廣告片的形式、播映次數和播映日期。
4廣播電台，說明選用的媒體單位，選用理由，播放方式是插播還是專題，播出日期，以及計劃播出次數。
5說明某次活動的舉辦日期、地點、方式、內容及贈品、獎品等。
6其他媒體，如海報、報貼、pop廣告、郵寄廣告、傳單或說明書等。均說明負責印製數量和分發方式、分發日期等。
第四節廣告表現與媒體策劃在進行了市場調查，明確了廣告目標、廣告對象，並完成了廣告預算的編製之後，下一步的主要工作便是廣告表現策劃。
任何一個廣告要表現它的目的和意圖，都要借助語言文字、圖形、色彩等，將其轉化為原稿、圖像、聲音等信號，而後傳達給消費者。對廣告信息的策劃和設計的過程就是廣告表現。具體而言，廣告表現包括在廣告傳播過程中，說什麽、如何說（邏輯上、形式上等）以及由誰來說等幾個問題。本書第五、六章將對廣告表現中“說什麽”及“如何說”等問題進行詳細介紹。
媒體，又稱為媒介（media），是指將信息傳播給社會大眾的工具。廣告媒體則是指借以實現廣告主與廣告對象之間聯係的物質或工具。凡是能刊載、播映、播放廣告作品，在廣告宣傳中起傳播廣告信息作用的物質都可稱為廣告媒體，如大眾媒體（電視、廣播、報紙、雜誌）、路牌、交通工具、計算機網絡、霓虹燈、商品陳列、櫥窗、包裝物以及產品說明書、企業名錄等。
廣告媒體策劃是進行成功廣告必不可少的環節，它所要解決的問題就是根據廣告目標選擇“最佳”的媒體與媒體組合，在最合適的時候，用盡可能少的廣告費用實現目標。這一問題將在第七章進行詳細介紹。
第一節現代廣告策劃概述廣告策劃作為集謀略創造與科學程序於一體的藝術，已成為現代廣告活動的核心和靈魂。它的成功和失敗，不僅決定著廣告活動的成敗，而且直接關係著企業產品在市場中的地位和在消費者心目中的形象。任何沒有經過精心周密策劃的廣告，都將使整個廣告活動目標不明、計劃不周、行動盲目，難以取得理想的效果和經濟效益。因此，廣告工作者隻有在科學的策劃謀略和策劃意識的指導下，按照現行廣告操作的基本程序，做好各個環節的各項工作，才能充分發揮廣告自身的功效，取得成功。
第一次世界大戰後，隨著銷售學的誕生，廣告策劃取得了顯著的進展。1918年，哈佛大學銷售學教授丹尼·斯達奇（daniel
starch）開始研究檢測廣告文案的方法。印第安納州立大學統計學教授喬治·蓋洛普（george
gullup）幾乎在同一時期開始研究和實驗文案檢測的方法。1929年，蓋洛普應雷蒙·羅必凱的邀請來到紐約·羅廣告公司，建立了第一個廣告公司內部的調研部。從此，廣告策劃係統逐漸完善起來。
一、廣告策劃的含義及原則
（一）廣告策劃的含義
廣告策劃就是對廣告的整體戰略和策略的運籌規劃，是指對廣告決策以及廣告計劃的提出、實施和檢驗的全過程進行預先的考慮與設想。廣告策劃所要解決的任務包括確定廣告目標、廣告對象、廣告計劃、廣告策略等，即要解決廣告“對誰而說”、“說些什麽”、“如何說”、“說的效果如何”等一係列重大問題，使廣告能“準確、獨特、及時、有效、經濟”地傳播信息，以提高廣告活動的效果。可見，廣告策劃不是具體的廣告業務，而是廣告決策的形成過程。
具體而言，廣告策劃可以分為兩種：一種是單獨性的，即為一個或幾個單一性的廣告活動進行策劃，也可稱為單項廣告活動策劃；另一種是係統性的，即為企業在某一時期的總體廣告活動進行策劃，也可稱為總體廣告活動策劃。目前，隨著廣告專業水平的不斷提高、專業化功能的不斷完善和廣告代理製度的不斷發展，係統性廣告策劃已成為現代廣告宣傳活動的必然趨勢。
（二）廣告策劃的原則
現代廣告策劃是一項科學而嚴肅的工作，它有自身的內在規律，因此要遵循一定的原則。廣告策劃的原則是策劃工作的行動規範，其目的是確保有效地實現廣告目標。具體而言，應包括以下原則：
1.係統原則
廣告策劃的係統原則就是運用係統理論，把廣告策劃作為一個有機整體來分析，從係統的整體與部分之間相互依賴、相互製約的關係中，揭示廣告策劃這一係統的特征和運動規律，以實現廣告效果的最優化。
2.創新原則
創新原則即要求在廣告創意、設計、製作過程中要善於創造，善於出新，避免一個模式、一種手法，更要避免盲目模仿。廣告隻有創新，才能有吸引力，才能給媒體受眾留下深刻的印象，並影響其購買行為。廣告的創新包括創意、語言、表現手法等各方麵。以廣告詞為例，要有“語不驚人死不休”的精神，要善於從生活中提煉名言、警句，使其既富有哲理性，又富有新意和人情味。例如，美國的一家糖果公司生產的泡泡糖味道與質量非常好，它的廣告詞是：“本產品的名氣是靠吹出來的”。語言來自生活，意味深長，使媒體受眾過目不忘。又如，香港電視台曾播放過一則廣告：一男士駛車闖過紅燈，警察風馳電掣地緊追其後。一場驚心動魄的汽車與摩托車車技較量之後，肇事司機交出了駕駛執照，相片上是一位禿頭男士。望著眼前司機濃密的黑發，警察氣憤地說：“豈有此理，簡直是無中生有”。這則廣告語句詼諧幽默，耐人尋味，給人留下了深刻的印象。
3.心理原則
科學的廣告訴求應符合心理學原則。在廣告策劃時，要注意尊重心理因素，動之以情。一個廣告的成功之處在於積極地利用有針對性的訴求，把廣告主需要傳播的信息進行加強，傳遞給消費者，從而引起消費者的注意，使消費者對廣告主的產品發生興趣，並進而刺激消費者的欲求，促使其產生購買行為。廣告策劃要遵循這些規律，因勢利導，把人們心理活動的各個階段的需求聯係起來統一在一個廣告之中。
4.效益原則
廣告活動是一種經濟活動，是以促銷商品、增加利潤為目的的。廣告策劃可以說是一門促銷藝術，效益性是衡量廣告策劃成功與否的標準之一。
5.真實原則
廣告策劃的真實性，主要是指它的信息和文稿內容要真實準確，不要浮誇、偽造。這是廣告策劃的基本原則，也是廣告的生命。現實中的那些欺詐性廣告、虛假性廣告、誤導性廣告違背了廣告的真實性原則，不僅不能樹立起良好的企業形象，反而會使企業聲譽掃地。為了保持廣告的真實性，我國先後頒布實施了《廣告管理條例》、《中華人民共和國廣告法》，對此問題作了明確的界定，也為我國廣告事業的健康發展奠定了法律基礎。
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二、現代廣告策劃與營銷策劃
企業營銷策劃是指企業為適應和滿足消費者需要，對產品的開發、定價、促銷，以及將產品送達消費者，再將消費者的意見反饋迴企業等活動的運籌規劃。企業營銷策劃要有效地進行，有賴於企業產品策略、價格策略、促銷策略及銷售渠道策略的協調一致。這是企業營銷策劃的一項原則，是由市場營銷組合的特點所決定的。其中，廣告是企業的促銷措施（一般包括廣告、人員推銷、公共關係、特種推銷方法等）之一，它不是孤立存在的，而是作為市場營銷組合的一個有機組成部分存在並發揮作用。企業在實現經營目標的活動中，最先開始的是營銷策劃。廣告策劃則從企業的營銷策劃開始，服從於和服務於企業的營銷策劃。若沒有企業的營銷策劃，廣告策劃也就失去了其存在的意義。
（一）廣告策劃服從於企業營銷策劃
現代營銷學告訴我們，市場營銷組合具有整體性、協調性和多變性。企業營銷策略要求市場營銷組合要具有整體性，營銷組合的每項策略都必須服從於整體策略。在確定市場營銷組合時，要同時研究各相關的局部因素，以實現最佳組合。而且，市場營銷的各因素都是經常變化的，市場營銷組合需要經常調整，保持整體協調，以更好地適應外部環境。
廣告作為市場營銷組合中的一項措施，同樣要服從整體性、協調性、多變性的要求，既要服從市場營銷目標的總體要求，又要處理好與市場、產品、價格、渠道等各項策略的關係。廣告策劃必須與適當的目標市場、適當的產品、適當的價格、適當的渠道相匹配，相適應。必須服從於營銷策劃的整體，而決不能讓廣告與產品、價格、渠道、市場各行其是。
（二）廣告策劃服務於企業營銷策劃
廣告策劃為企業的營銷策劃服務，體現在一方麵廣告策劃要準確地反映企業營銷策劃的總體構思、戰略意圖和具體安排，另一方麵又要為完善企業營銷策劃提供良策，創造性地為企業營銷目標服務。
廣告策劃是企業營銷策劃不可缺少的一個環節，從企業的營銷策劃開始，服從並服務於營銷策劃。企業的營銷策劃決定著廣告策劃的方向、方法、內涵和外延，廣告策劃對於實現企業的營銷計劃又起著先導、輔助、促進的作用。
三、廣告策劃的程序
廣告策劃的程序是指廣告策劃工作應遵循的方法和步驟，是為使廣告策劃順利進行和保證廣告策劃成功而對廣告策劃工作自身提出的方法和原則要求。雖然每個具體廣告策劃的工作細節不同，但每個成功的廣告策劃的產生過程，都有基本的方法和步驟，都有一定的程序。就其一般規律而言，廣告策劃的整個過程可分為以下四個階段：
（一）調查分析階段
這一階段的主要工作是進行市場調查與分析，搜集有關信息資料，由此才可能有針對性地製定出廣告各有關戰略和策略。具體包括：成立策劃小組，進行產品、市場及消費者研究，然後對所得資料進行統計和分析，完成調查報告，為後序的廣告決策提供依據。
（二）決策計劃階段
這是對廣告活動的整體過程和具體環節進行決策和計劃的階段。這一階段的具體任務包括：進行廣告定位、確定廣告目標、製定廣告策略、編製廣告預算、編寫廣告計劃。
（三）執行實施階段
這一階段的任務是執行並實施廣告決策和計劃，具體包括決定廣告表現、進行廣告製作及正式推出廣告。
（四）評價總結階段
這一階段的主要工作是對廣告發布後的傳播效果和促銷效果進行評估。包括征集廣告信息反饋意見、測定廣告效果、總結廣告活動經驗、撰寫總結報告。
下麵，將按照廣告策劃的程序，用三節篇幅對廣告策劃中的重要內容進行介紹。
第二節廣告調查與分析對廣告策劃人員來說，廣告策劃是從開展調查研究活動開始的。隻有正確地開展調查研究活動，才能使策劃人員盡可能科學地對廣告活動進行策劃。如果說企業不做廣告等於“少女夜送秋波”，那麽做廣告而不做調查就如“盲人騎瞎馬”。廣告調查是廣告活動的開端，通過對消費者、產品、市場及競爭狀況等與開展廣告活動有關的各方麵進行全麵而細致的分析，幫助企業的廣告活動獲得成功。
由於廣告調查研究活動涉及的範圍很廣，本節將從廣告策劃的實際需要出發，介紹相關的主要內容：
一、消費者調查
消費者調查又稱為消費者行為調查，是廣告調查的主要內容。它運用行為科學理論的有關概念和原理，通過收集、整理有關消費者的各種信息，係統地了解、分析消費者的各種行為，為設定廣告目標、確定目標市場、擬定廣告信息以及製訂媒體計劃等各環節提供必要的背景資料和依據，以保證廣告活動的順利進行。
二、產品調查
廣告的目的一般是促進產品的銷售，因此成功的廣告大都離不開對產品的熟悉和了解；否則，無法準確地向媒體受眾介紹產品特征，樹立其消費信心，達到促進產品銷售的目的。因此，全麵掌握所宣傳產品的詳細資料便成為廣告調研的重要內容之一。
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產品調查的具體內容包括：
（1）產品的構成或成分。例如速食食品中是否含有化學添加劑。
（2）在目標市場上，產品質量或價格是否重要。
（3）產品的使用方法、保管養護及其難易程度。對許多產品來講，此項調查是非常重要的。
（4）該產品在市場中的競爭狀況如何，優勢和劣勢各是什麽。
（5）產品的設計是否會使消費者感到滿意。
（6）產品的包裝。
（7）產品的銷售渠道。
（8）產品更新和發展的曆史狀況，這對於一些產銷曆史較長的產品十分必要。
三、市場分析
此項工作的目的就是通過上述信息的收集，確定廣告產品的目標市場。下麵通過一個實例來說明。
某廣告主準備為其生產的摩托車進行廣告宣傳。在進行市場分析之後得到了以下數據。
根據該表所顯示的調查結果，廣告策劃者可以明確地確定目標市場所在的地理位置，以及目標消費者在消費者總數中所占的比例。在目標市場和目標消費者確定之後，策劃人員才可能根據目標市場的地理特點和目標消費者的年齡和性別特點進行有針對性的廣告宣傳活動。
四、競爭狀況調查
廣告策劃者在正式開展廣告宣傳活動前，必須對市場競爭狀況進行詳盡的調查，以確定廣告主在市場競爭中所處的位置優劣，這樣才能製定出有針對性的廣告計劃，做到有的放矢，提高整個廣告策劃活動的效果。
具體而言，對競爭狀況的調查應包括以下五個方麵：
（一）確定競爭對手
這既包含現有的競爭對手，又包含潛在的競爭對手。通常可以用以下幾個標準來識別廣告主的競爭對手：
（1）凡是以相似的價格向相同的媒體受眾推銷同類或相似廣告產品的企業，都是該廣告主的競爭對手。
（2）凡是生產經營相同或同類產品的企業，都是該廣告主的競爭對手。
（3）凡是生產經營相關（替代）產品的企業，都是該廣告主的競爭對手。
（4）凡是與該廣告主進入同一目標市場的企業，都是該廣告主的競爭對手。
（二）識別競爭對手的廣告策略
不同企業之間的廣告策略越相似，往往競爭就越激烈。在分析競爭對手的廣告策略時，可以采用“策略群體分析法”。即以廣告促銷計劃、廣告產品質量、廣告預算規模、廣告使用媒體種類等因素為標準，將廣告主所處行業的競爭者劃分成不同類型的策略群體，每一群體具有相同或相似的廣告策略。例如，有一家企業想通過電視廣告進入軟飲料市場，現在它必須識別出關鍵的競爭企業群。鑒於軟飲料廣告市場的特點，廣告策劃者選擇廣告預算規模和廣告頻率作為策略群體劃分標準，由此分析並識別出4個競爭企業廣告策略群。根據圖示，策劃人員進一步分析了4個策略群體各自的構成情況，最後經各方綜合考慮，確定以群體a為競爭對手。
（三）判定競爭對手的廣告目標
競爭者的廣告目標是由多種因素決定的，如企業的經營曆史、規模、競爭能力以及財務狀況等，應具體分析。
（四）評價競爭者的優勢與劣勢
這要求廣告策劃人員必須首先收集有關競爭者過去幾年重要的廣告宣傳資料，如曆年的廣告預算、廣告效果、媒體使用情況、市場占有率、市場擴大率、廣告產品銷售額、廣告創意與製作水平等，然後對競爭者的優、劣勢進行排序。在排序時，也應當將本企業排列進去，進行橫向比較，由此製定出切實可行的廣告宣傳計劃，確保預期效果的實現。
五、廣告主經營狀況調查
通過收集有關廣告主經營的曆史與現狀資料，運用多種分析方法（定性分析與定量分析相結合），全麵、科學地了解廣告主聲譽和產品銷售量狀況，確定廣告主的特點、差距與不足，為在廣告中成功塑造企業形象做好準備。
六、媒體受眾狀況調查
這主要是指對媒體受眾市場情況的資料進行收集、整理、匯總和分析。由於媒體受眾在年齡、收入、教育程度以及偏好、興趣上的差異極大，廣告策劃者應廣泛收集媒體受眾對廣告產品的需求數量、品牌偏好、品種要求、購買能力、購買方式、使用習慣等方麵的資料。這些資料的掌握有助於針對媒體受眾的需求確定廣告宣傳的訴求主題，並根據不同媒體受眾群體的特征選擇適當的媒體形式。美國著名營銷專家菲利普·科特勒曾分析的特種媒體受眾群體（如老年媒體受眾等）目前引起了美國廣告業的重視，可供廣告策劃者借鑒。
第三節廣告目標與廣告預算的確定在完成了調查研究以及對有關產品的相關問題和機會確認之後，就應該著手確定廣告目標。廣告目標決定了廣告計劃如何發展，是廣告策劃過程中非常重要的一步。其他廣告活動諸如確定廣告預算、選擇廣告策略、製定媒體計劃等，都要基於製定的廣告目標才能展開。
一、確定廣告目標
（一）什麽是廣告目標
通俗地講，廣告目標就是廣告主希望廣告能達到的特定效果。廣告目標是廣告策劃中各項活動的中心，企業是通過確立廣告目標，對廣告活動提出具體要求，來實現企業營銷目標的。
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1.廣告目標與促銷目標的差異
廣告是企業營銷策略的一個組成部分，廣告目標來自促銷目標，但二者之間仍存在明顯區別。
（1）測定內容不同。一般而言，促銷目標是根據銷售及利潤加以確定的，並以具體的金額為準；而廣告目標通常是根據所要達到的某種傳播效果來製定的，具體表現為產品的知名度、消費者群體的態度等。
（2）時效不同。促銷目標通常以一定時期為衡量標準，例如一個月或一年，無論所製訂的計劃達成或未達成銷售目的或利潤目的，對將來的銷售都不需要給予過多考慮；而廣告在絕大多數情況下具有一種延遲效果，也就是今年投入的廣告費，可能延後到明年才見效。換言之，促銷活動一般沒有持久效果，而廣告效果則往往要持續一段時間，具有超越時期的累積效果。
（3）效果形式不同。促銷所追求的效果通常是有形、具體的，如銷售數量、店中貨架陳列空間等；而廣告在很多情況下產生的是間接的無形影響，如知名度、消費者態度的變化等。廣告的這些效果對促進銷售是至關重要的，但很難像銷售效果那樣直接表現為銷售了多少產品。
2.廣告目標的內容
為明確廣告目標內容，下麵舉例說明。
具體從知名度、試用和滿意程度三個方麵來表示。知名度就是市場中消費者對該種品牌產品的知悉程度，也即市場中有多大比例的消費者知道這一品牌產品的存在；試用則是指目標市場中有多少人曾至少一次試用過該品牌產品；而滿意程度則是指凡試用過該品牌產品的人在試用之後對產品的滿意程度。
品牌a產品在目標市場中的知名度、試用過該種產品的人數比例都達到了相當的水準。相比之下，品牌b產品則是以質取勝，雖然品牌b產品在知名度和試用人數方麵不及品牌a，但是試用過該種產品的人對產品的滿意比例卻要遠遠高於品牌a。可見a、b兩種品牌，各有所長。毫無疑問，這兩種品牌產品由於其性能、質量的不同，引起的消費者反應也是各不相同的。因此，廣告主在確定品牌目標時所考慮的因素也就不同，由此而確定的目標就會因其自身情況的不同而有所差異。
對於品牌b產品來講，知名度、試用產品人數之所以停留在較低的水平，主要是由於與之相應的廣告創意、媒體選擇等方麵的工作沒有與該品牌產品的其他策略協調一致。為扭轉這一局麵，品牌b就要製定、策劃旨在提高產品知名度、爭取更多的人前來試用產品的廣告創意、媒體、預算策略。隻要這些策略能協調一致、共同發揮出作用，品牌b產品就會很快為目標市場的消費者所認識、試用、接受。因此，品牌b產品的廣告目標就應當是：使品牌b產品的知名度在3個月內由40%增加到60%。
從這個例子中可以看出，構成廣告目標的基本因素包括三個方麵，具體而言是：
（1）確定目標（即預定市場）數值。如果本例中品牌b產品是口紅，其限定目標可以表示為“全國從二十歲到三十歲的單身女性”。
（2）限定時間。如本例中的“三個月內”，其他還可是“從2001年1月到4月”等。
（3）確定信息交流目標。通常采用知名度、理解率（在同一種商品中，認為本品牌是一流品牌的比率）、確信率（在同一種商品中，準備把本品牌當作重新購置時的首選品牌的比率）、下次行動率（在同種商品中重新購買本品牌的比率）等指標來表示。
總之，設定目標的目的就在於使企業能具體、集中、切合實際地製定廣告目標。隻有目標市場的受眾聽到、看到廣告，認識、接受產品，繼而對產品產生好感或共鳴，最後才能達到誘導其購買的最終目的。要實現這個廣告目標，還需要借助於廣告預算、廣告創意、廣告媒體等方麵的策略，而且在運用過程中要注意對各種策略加以協調，使之能共同發揮作用。
（二）確定廣告目標的方式
1.確定廣告目標的三種途徑
（1）以產品銷售情況來設定廣告目標。廣告主可以根據產品的銷售情況（產品的銷售數量或銷售金額）來確定廣告目標，但這種設定目標的方式必須要建立在廣告是能夠促使產品銷量增加的惟一方式這個大前提下。這種廣告目標設定方式的優點在於比較簡單、容易，不足之處則是在某些特定情況下（尤其是在銷售消費產品的情況下）難以據此來設定目標。
（2）以消費者消費行為來設定廣告目標。在無法根據產品銷售情況來設定廣告目標的情況下，廣告主可以選擇根據消費者的消費行為來設定廣告目標的方式。由於可以以消費者消費行為的不同作為衡量廣告效果的依據，由廣告效果所產生的消費者消費行為的差異也可作為廣告主設定廣告目標的依據。
（3）以傳播效果來設定廣告目標。以傳播效果來設定廣告目標就是以消費者對產品的知名度、了解、偏愛程度或其他心理效果來作為測定廣告效果的根據。由此而測定的結果便是廣告主設定廣告目標的主要依據。
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2.製定廣告目標的常見方式介紹——廣告傳播階段理論（dagmar）
廣告目標的確定雖然說從整體上有銷售、行為及傳播效果三種基本依據，但對於如何表達廣告目標並測定其效果則有數種不同的看法。
早在20世紀20年代，廣告專家就提出了aidma理論。這一理論認為，從廣告被刊登出來，到引起媒體受眾注意，最終誘使他們產生購買行為，一般要經曆五個階段，即引起注目（attention）、提起興趣（interest）、激起欲望（desire）、促使記憶加深印象（memory）、產生購買行為（action）等。後來有些社會學家又提出分級模式，認為消費者在實施購買行為之前要經過知曉、感興趣、評價、試用和采用5個階段。隨後，美國著名社會心理學家羅伯特·賴維奇和蓋瑞·斯坦納又提出了“6級模式”，即消費者達到交易行為要經過知曉、認識、喜歡、偏愛、確信和購買六個階段。
1961年，美國廣告專家r.h.科利（russelh.colly）為美國廣告主協會撰寫了《製訂廣告目標以測定廣告效果》（defining
advertisinggoalsformeasuredad-vertising
results，簡稱dagmar）一文，提出了dagmar廣告目標模式，其影響力持續至今。下麵著重對該模式進行介紹。
科利認為，廣告活動是一項在特定時期內向特定目標市場傳播信息的工作或任務。因此dagmar模式主張用廣告傳播效果作為廣告目標及測定廣告的基礎，以傳播效果作為衡量廣告是否合理的基礎。由此，廣告效果可以被細分為5個組成部分，分別為不知曉、知曉、了解、信任和行動，由此相應形成5個廣告目標。通過將上述5個廣告目標用百分比加以量化，就可有效地衡量廣告策劃活動的效果。
美國愛克姆製鞋公司采用dagmar模式，將其新式休閑鞋上市前的第一年廣告目標擬定如下：
（1）通過廣告宣傳使得每年1000萬名年齡在15～49歲的女士休閑鞋消費者中的25%知曉“愛克姆”品牌。
（2）努力使知曉“愛克姆”品牌的消費者中的50%了解“愛克姆”鞋是高檔鞋，隻有檔次較高的零售商店才銷售。
（3）使了解“愛克姆”休閑鞋的消費者中的50%相信該品牌高質高價，穿著輕便舒適，款式新穎。
（4）促使相信人群中的50%的消費者試買一雙“愛克姆”鞋。
（5）促使有意購買產品的消費者中的50%真正采取行動，達成交易行為。
由此可見，上述廣告目標已明確化、具體化、數量化，不僅為廣告策劃指明了方向，也為廣告效果測定提供了有效的依據。
二、確定廣告預算
廣告目標確定後，為了達到此目標就需要列出必要的預算。廣告目標與廣告預算之間有著密切的聯係：廣告目標說明廣告策劃者想做什麽，而廣告預算則限製廣告策劃者不能做什麽。編製廣告預算是製定廣告計劃的重要內容，二者要同時進行，不能截然分開。
（一）對廣告預算的正確認識
1.什麽是廣告預算
廣告預算是廣告主根據廣告計劃對開展的廣告活動的費用匡算，是廣告主進行廣告宣傳活動投入資金的使用計劃。它規定了廣告計劃期內開展廣告活動所需的費用總額、使用範圍和使用方法。
廣告預算的對象主要是廣告經費，其內容的確定是編製廣告預算的基礎。一般而言，廣告費用包括廣告調查研究費、設計製作費、購買媒體費、廣告部門行政費和廣告活動機動費等。其中，彈性較大的是廣告部門的行政費用，而比重最大的是廣告媒體傳播費用。
廣告預算不僅是廣告計劃的重要組成部分，而且是確保廣告活動有計劃地順利開展的基礎。廣告預算編製額度過大，就會造成資金的浪費；編製額度過小，又無法實現廣告宣傳的預期效果，影響廣告目標的實現。
2.廣告投入及效益
許多廣告主認為，廣告投入越大，所取得的效果也就越大。這也確實可以從眾多成功公司的廣告費支出情況及由此帶來的效果中得到印證。
如著名的寶潔公司，早在1913年就曾是美國最大的廣告主，而且從那時起其廣告支出一直在國內名列前茅。到1990年，其廣告費又大幅度增加，尤其是國內廣告費猛增26.8%，總廣告費達22.845億美元，成為全美和全球頭號廣告主。正是每年如此巨大的廣告支出，才維持了寶潔在全球洗潔用品市場的霸主地位，使它的產品行銷全球。我國消費者熟知的海飛絲、飄柔、潘婷、玉蘭油以及舒膚佳香皂等產品正是在如此龐大的廣告預算的支持下才得以家喻戶曉的。
美國其他的公司如ibm、可口可樂、百事可樂、菲利浦·莫利斯、通用汽車、西爾斯以及強生、伊斯曼·柯達等，每年支出的廣告費也都動輒幾億甚至十幾億美元，其預算相當驚人。
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從上述著名大企業的廣告經驗來看，沒有相當的廣告費支撐，廣告是沒有多大效果的。我國許多企業也已認識到廣告投入的重要性，因而舍得一擲千金，有些甚至不惜血本。1996年秦池集團以轟動全國的3.2億元天價摘取央視“標王”金冠就是一例。
但問題是，廣告投入真的如眾多廣告主所認為的那樣，投入越大所取得的效果也就越大嗎？廣告投入與廣告效果和營銷效果永遠成正比嗎？
對此，一些廣告策劃者通過對大量廣告活動效果的實證分析發現：當廣告投入達到一定規模時，其邊際收益呈遞減趨勢。美國廣告學專家肯尼斯·朗曼（keh
longman）經過長期的潛心研究，也得出了類似的結果。朗曼在利潤分析的基礎上，創立了一個廣告投資模式。他認為任何品牌產品的廣告效果都隻能在臨限（threhold，即不進行廣告宣傳時的銷售額）和最大銷售額之間取值。
朗曼認為，任何品牌的產品即使不做廣告也有一個最低銷售額，即臨限。廣告的效果不會超過產品的最大銷售額，產品的最大銷售額是由廣告主的經營規模、生產能力、銷售網絡以及其他因素綜合決定的。朗曼認為，理想的廣告宣傳活動應該是以最小的廣告投入取得最大的廣告效果。當廣告效果達到一定規模時，廣告投入就是一種資源的浪費。由此也可以更好地理解，為什麽克萊斯勒以前每年投入數百萬甚至數千萬美元大做廣告，但仍是不斷衰退，直到那一幅新型別致、費用較低的“微型車”廣告出來，才扭轉危機。實際上，廣告的成敗並不是光由廣告經費決定的，更重要的是廣告的投放策略、創意以及表現的策劃是否成功，此外也得看能否正確運用媒體。反映到營銷本質來說，廣告的成功與否則是由產品或勞務的品質決定的。
所以，為了更好地控製廣告活動，評價廣告效果，提高廣告效率，需要廣告主合理並明確地編製廣告預算，以盡可能少的費用達到最佳效果，即在既定的規模資源下尋找最佳的廣告支出點。
（二）廣告預算的編製方法
製定廣告預算的具體方法，目前在廣告界被廣泛采用的不下數十種，但最為常用的有以下七種。
1.銷售額百分率法（percentageofsalesmethod）
此法以一定期間內銷售額的一定比率來計算廣告經費。按照計算標準的不同，又可細分為：1計劃銷售額百分比法——根據下一年度的預測銷售額求得；2上年度銷售額百分比法——根據上年度或過去數年的平均銷售額求得；3平均折中銷售額百分比法——折中上述兩法求得；4計劃銷售增加額百分比法——以下年度廣告費為基礎，再加此年度計劃銷售增加部分的比率。
2.利潤額百分比法（percentageofprofitsmethod）
此方法中的利潤額可用淨利潤或毛利潤來計算，故此法又可分為淨利潤額百分率法和毛利潤額百分率法兩種計算方式。這種方法的計算同銷售額百分率法相同，隻是在計算過程中需要用淨利潤額或毛利潤額代替銷售額，故也有四種計算方法。
此方法計算簡便，同時使廣告費和利潤直接掛鉤，適用於不同產品之間的廣告費分配。
3.銷售單位法（unitofsalemethod）
具體公式為：廣告預算=（上年廣告費÷上年產品銷售件數）x本年廣告計劃銷售件數
這種方法的廣告預算是以每件商品攤分的廣告費來計算的，方法簡便，多賣多撥廣告費，特別適合薄利多銷的商品。比如，福建省漳州香料廠生產的水仙牌風油精，投產試銷後的第一年，產量便高達3200萬瓶，占全國風油精總產量的80%。該廠見運用廣告開路起了很大作用，決定每增銷1瓶風油精就增加1分錢廣告費。每單位商品分攤的廣告費，可以依據實際需要調整，或增或減。運用此法，可掌握各種商品的廣告開支及其變化規律。
4.目標任務法（objectiveandtaskmethod）
此法是先依據企業的總目標和營銷目標來具體確立廣告目標，再按照廣告目標所要求采取的廣告運作策略，計算出這些廣告策略所需要的費用。這是一種比較科學的方法，能適應市場營銷變化並靈活地決定廣告預算。
科利的dagmar法把廣告目標分為知曉—了解—信任—行動等階段，這表明越走向高層次，越需要廣告支持。如果以其中某一階段為廣告目標，那麽其廣告預算就是決定達到這一目標所必需的各項廣告費用，包括廣告運動的內容、範圍、媒體、頻率及時限等。比如，為了增加商品的知名度，就要擴大廣告的收視（聽）率。假設廣告目標設定要增加1000名婦女看到廣告，經調查計算出每增加一個婦女視聽廣告，平均要花1元錢，1個月預計重複10次，則每月廣告費為1萬元。
計算公式為：廣告費=目標人數x平均每次廣告到達費用x廣告次數
由於目標任務法是以廣告目標來決定廣告預算的，廣告目標越明確，越利於檢驗廣告的實際效果。但是應當注意，在決定廣告預算時，仍應參考運用銷售百分率法，使廣告預算切實可行。據海外調查資料，美國廠商運用目標任務法的占29%，日本企業運用此法的占29.3%。
5.競爭對抗法petitiveparitymethod）
此法是按照競爭對手的廣告費來確定本企業的廣告預算。即整個行業的廣告費數額越大，企業的廣告費也越大；反之則越小。它是把廣告作為商業競爭的武器實行針鋒相對的宣傳策略。采用此法的都是財力雄厚的大企業。具體有兩種計算公式：
（1）市場占有率法。這是先計算競爭對手的市場占有率和廣告費用，求得單位市場占有率的廣告費，在此基礎上加碼，乘以預計企業市場占有率，便得到本企業廣告預算。具體計算公式如下：
廣告預算=（對手廣告費總額÷對手市場占有率）x本企業預計市場占有率
（2）增減百分比法。將競爭企業本年廣告費比上年廣告費增或減的百分比數，作為本企業廣告費增或減的百分比參考數，其計算公式如下：
廣告預算=（1±競爭企業廣告費增減率）x上年廣告費
競爭對抗法不隻限於設定廣告費，也可用在廣告活動策略上，如媒體運用和訴求方法等。但此法由於浪費較大，因而爭議頗多，一般較少采用。
6.支出可能額定法（allyoucanaffordmethod）
這是一種適應企業財政支出狀況的方法。它按照企業財政上可能支付的金額來設定廣告費的預算。當然，也可以根據市場供求變化情況靈活地加以調整。
7.任意增減設定法（arbitrarymethod）
依據上年或前期廣告費，進行任意的增加或減少，以此設定本期廣告預算。此法在設定廣告預算之初是任意決定的，但以後可根據市場需要和企業財政能力逐漸加以修正，以達到一定的廣告目標。此法雖不科學，但計算簡便，適用於小型企業或臨時廣告開支。
（三）廣告預算分配
廣告主一旦確定了具體的廣告經費數額，下一步就要通過廣告預算的方式來對整個廣告經費進行分解，具體落實到預算的每一個項目之中。依據側重麵的不同，廣告主在確定廣告預算分配時主要采用四種方式：時間分配法、地理區域分配法、產品分配法和媒體分配法。
1.時間分配法
顧名思義，時間分配法就是按照時間來有所側重地分配廣告經費。如果不按照時間來使用廣告經費，那廣告經費很快就會用盡。為了既按照時間又有所側重地分配廣告經費，廣告主一般都將某一特定時間分為若幹個時間段。如果在這段特定的時間範圍之內還有一些重要節日，如情人節或母親節，廣告主就應對這些節日期間的廣告預算加以另行安排。
假定某一廣告主準備確定26周的廣告預算。他將26周分解為26個時間單位，每個時間單位為1周。在這26周時間內含有情人節和母親節兩個節日。為了使預算分配較為簡單，廣告主將這兩個節日標為6個時間段，那麽26周就可被確定為32個時間段（26+6=32）。如果廣告主確定這26周的廣告經費是64000元，那麽每個時間段就可平均分到2000元，而情人節和母親節期間和每周廣告預算則分別為12000元（2000x6=12000）。
從圖中可以看出，這個廣告主在對各個時間段的廣告預算分配上是有所側重的。該廣告主將全年分為19個時間段（12+2+2+3=19）。這樣，按平均分配法，每個時間段所得到的廣告預算額為30000元。由於各個時間段節日數目不等，12個月的廣告預算分配數額也就各有不同。
2.地域分配法
此法與時間分配法相似但不完全一樣。它是廣告主將某個市場或市場分割部分分解成若幹個地理區域，而後再將廣告經費在各個地理區域予以平均分配。這種分配法簡單、易行，但無法麵麵俱到地兼顧各個地理區域的不同實際情況。
為了解決這個問題，廣告主通常將某幾個地理區域的廣告經費撥給其在某一特定區域的經營機構，由這些機構再進行重新分配。如某美國公司擬在中國開展廣告宣傳活動，為便於分配廣告經費而將中國劃分為東北、華北、華東、中南、西北、西南6個地理區域。由於不了解各個地區的具體情況，這個美國企業就會將用於上述6個地理區域的廣告經費一攬子撥給該企業設在北京的代表處或設在香港的亞洲地區業務部，由代表處或地區業務部門再根據其對6個地理區具體情況的了解按照最佳方式進行分配。這樣，既可以取得相應的市場效應，同時還可在一定程度上避免分配辦法與實際情況相悖。
3.產品分配法
產品分配法是廣告主依據其生產的產品數量按比例、有所側重地分配廣告預算的方式。假定某一廣告主生產a、b、c、d、e五種產品，在確定全部廣告經費為100萬元的前提下，便可按照5種產品進入市場的時間長短或在產品生命周期中所處的時期有所側重地對廣告經費予以分配。假設在a、b、c、d、e五種產品中，a、c、d為新近推出的產品，而b、e兩種產品則為進入增長期的產品，那麽廣告主便可按照2：1：2：2：1的比例進行分配，即a、b、c、d、e五種產品所得到的廣告預算額分別為25萬元、12.5萬元、25萬元、25萬元和12.5萬元。
4.媒體分配法
此地具體又分為以下兩種：
（1）媒體間分配
廣告運動所使用的媒體不同，其廣告費用、廣告設計、廣告策略和廣告效果的內容也就不一樣。不同媒體的配合運用，其廣告效果也不同。因此，廣告計劃必須選擇廣告媒體，並製定媒體的使用策略。媒體間的廣告費用分配是根據廣告的媒體使用策略來劃塊分配的。
（2）媒體內分配
同一類型媒體內的廣告費分配如下：
1報紙，說明選擇哪一家或哪幾家。
2雜誌，說明選用的媒體單位及理由。
3電視，說明選擇哪個台、哪個頻道或哪幾個頻道，計劃播映次數，每次播映時間長短，廣告片的形式、播映次數和播映日期。
4廣播電台，說明選用的媒體單位，選用理由，播放方式是插播還是專題，播出日期，以及計劃播出次數。
5說明某次活動的舉辦日期、地點、方式、內容及贈品、獎品等。
6其他媒體，如海報、報貼、pop廣告、郵寄廣告、傳單或說明書等。均說明負責印製數量和分發方式、分發日期等。
第四節廣告表現與媒體策劃在進行了市場調查，明確了廣告目標、廣告對象，並完成了廣告預算的編製之後，下一步的主要工作便是廣告表現策劃。
任何一個廣告要表現它的目的和意圖，都要借助語言文字、圖形、色彩等，將其轉化為原稿、圖像、聲音等信號，而後傳達給消費者。對廣告信息的策劃和設計的過程就是廣告表現。具體而言，廣告表現包括在廣告傳播過程中，說什麽、如何說（邏輯上、形式上等）以及由誰來說等幾個問題。本書第五、六章將對廣告表現中“說什麽”及“如何說”等問題進行詳細介紹。
媒體，又稱為媒介（media），是指將信息傳播給社會大眾的工具。廣告媒體則是指借以實現廣告主與廣告對象之間聯係的物質或工具。凡是能刊載、播映、播放廣告作品，在廣告宣傳中起傳播廣告信息作用的物質都可稱為廣告媒體，如大眾媒體（電視、廣播、報紙、雜誌）、路牌、交通工具、計算機網絡、霓虹燈、商品陳列、櫥窗、包裝物以及產品說明書、企業名錄等。
廣告媒體策劃是進行成功廣告必不可少的環節，它所要解決的問題就是根據廣告目標選擇“最佳”的媒體與媒體組合，在最合適的時候，用盡可能少的廣告費用實現目標。這一問題將在第七章進行詳細介紹。