第三章廣告組織
第一節廣告公司概說廣告組織是指廣告人以及廣告相關人士為了實現共同的目標而組成的，具有穩定的社會關係和活動關係的，從事廣告或廣告相關活動的集合體。廣告組織包括企業的廣告部門、廣告公司、媒體廣告組織等。沒有健全完善的廣告組織，廣告活動就無法正常、科學地開展。
我國的《廣告法》指出，廣告公司“是指受委托提供廣告設計、製作、代理服務的法人及其他經濟組織或個人”。廣告公司的組織和其他任何正式組織一樣，是基於對職務結構的構想而形成的。
一、廣告公司的組織層次
在一個團體結構中，任何一個組織都需要解決自身應分為多少層次、每個層次需要多少人等問題。廣告公司的規模懸殊甚大，業務項目也有所不同，因此在層次和人員設置上也有較大差別。一些國際著名的廣告公司如盛世公司（saatchi＆saatchi）在91個國家擁有161家公司，公司員工有7000名；又如wpp集團從全球媒體訂單來看也是全球性的廣告公司，它的服務網絡遍布106個國家的1400個分部，員工人數達到了57800人。而一些小的廣告公司則隻有十多人到幾十人，甚至隻有幾個人。不同公司的具體組織層次是千差萬別的。在幾人的小公司中，無所謂組織層次；其管理中心是公司經理，而計劃、組織、用人、領導、監督這些職能都以其為核心來完成。對廣告公司組織層次的研究一般偏重於有一定規模的廣告公司。
公司在運轉過程中，如果組織設計不當、層次過少，每個人都直接向高層匯報，高層人員可能陷入巨大的具體事務當中而降低工作效率。但設立很多層次也是不必要的。部門或級數越多，管理成本越高，而且容易導致溝通障礙，在上下左右的信息傳遞中形成疏漏或誤解。另外，部門或級數太多，也會使計劃和控製複雜化，在上層的明確計劃，經過層層分解和加工，往往最後失去了準確意義，弱化了整個公司的協調性。
如果對廣告公司的業務運作狀況進行一個比較透徹的觀察，就會發現廣告公司的工作簡單地說就是一部分人在出主意製造“廣告產品”，一部分人把產品賣給客戶；其實際的職能部門就是這兩大塊，其他的則是圍繞這兩大塊形成的輔助和協調機構。根據這樣的工作模式，其組織層次一般是按照策劃創意—客戶溝通—輔助協調來設置的。
廣告公司多采用小組作業的方式。一個小組中需要多少人除了業務分工的需要，還要考慮小組的凝聚力、個人的滿足感、工作成績以及領導等的影響。
盡管不同廣告公司的部門設置可能各有差別，但總體上都是以組織層次為依據的。廣告公司應根據具體情況設計有效率、有利於實現經營目標的組織結構。
二、廣告公司的分類
廣告公司的分類方法有很多，這裏按照功能，將其分為全麵服務型廣告公司和專業服務型廣告公司。
（一）全麵服務型廣告公司
全麵服務型廣告公司也稱綜合服務型廣告公司，它提供全方位的廣告和非廣告服務。廣告服務包括廣告策劃、廣告創意、廣告製作、市場調查和媒體選擇等；非廣告服務範圍廣泛，包括從營銷到公關的諸多方麵，甚至包括協助廣告主製作銷售推廣材料、撰寫年度報告、準備交易展會以及銷售培訓材料等。隨著整合營銷傳播（imc）的日益普及，很多方麵服務型廣告公司都在向整合營銷傳播代理發展。全麵服務型廣告公司具有七大標準服務內容：
1.產品研究
廣告公司通過搜集各方麵的資料並對其進行研究分析，為廣告客戶提供製定廣告計劃所需的產品研究資料。
2.市場調查與預測
通過分析市場調查資料和市場曆史，廣告公司為客戶找出潛在顧客、顯在顧客，分析影響市場、價格的外在因素以及市場環境對市場的影響等問題。
3.產品銷售分析
廣告公司對產品的銷售渠道和銷售網絡情況進行一定的調查了解，使廣告能在分銷網的建立健全和良性運轉的基礎上發揮作用。
4.媒介分析
廣告公司應能夠為廣告客戶選擇最有效而又最便宜的媒介，把廣告信息傳播到消費者的心中。
5.擬定廣告計劃
為客戶提供有關確定產品市場、改進銷售網點、改變價格策略、創作廣告作品、應使用的廣告媒介、廣告訴求主題、廣告信息內容、廣告預算和廣告活動內容的建議和意見，以達到最佳的促銷效果。
6.執行廣告計劃
在製定廣告計劃後，廣告公司必須把廣告計劃中的建議付諸實施，負責到底。
7.配合客戶的其他市場活動
廣告僅僅是市場營銷活動的一個環節，需要與其他市場活動相配合才能發揮其效益。廣告公司配合客戶的其他市場活動，可以使廣告活動發揮最大的效益。
（二）專業服務型廣告公司
專業服務型廣告公司包括創意公司、媒體購買公司、互動廣告公司和特定廣告代理公司。
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1.創意公司
創意公司一般側重於創意概念的開發、方案和廣告表現藝術的服務。廣告主可以利用這種公司，在信息主題或獨立廣告中注入更多的創意。正如國外一位廣告專家所說：“如果客戶想要的就是創意，大量的創意，以便從中進行挑選並按照自己的心願組合，那麽，他們就不會想要傳統的全麵服務公司，他們會去找手腳麻利、光彩奪目、收取創意費的點子工廠。”創意公司就是這類“點子工廠”。此外，還有一種獨立創意服務。一些廣告客戶聘用一些高級創意人員，以兼職或單個項目的形式，開展業務合作。許多創意工作人員也在他們的業餘時間做一些自由職業性質的創意工作。
2.媒體購買公司
媒體購買公司是一個獨立的組織，專門為廣告公司和廣告主購買廣告時間或空間，尤其是廣播和電視時間。由於媒體形式的日益豐富，媒體購買成了一項日益複雜的工作。在這種情況下，廣告公司或廣告主可以承擔媒體發布的戰略策劃工作，然後將實際購買時間和空間的任務交給媒體購買公司。利用媒體購買公司的另一個好處是，由於媒體購買公司購買的媒體數量多，所以常常可以拿到價格比廣告公司和廣告主能拿到的低得多的媒體時段或廣告位置。此外，媒體購買公司還可以利用與媒體的特殊利益關係，為廣告主做一般廣告公司做不到的事。譬如，媒體購買公司甚至可以在廣告發布前的最後一分鍾替廣告主安排廣告。在我國的廣告市場上，這種專門的媒體購買公司很活躍，如實力媒體、傳力媒體、四川星遠莉廣告傳媒公司等。近年來，這些公司紛紛試圖實現從單純的媒體買賣角色向投資顧問角色轉換。
3.互動廣告公司
新媒體紀元創造了新的廣告公司形式——互動廣告公司。互動廣告公司協助廣告主在新媒體（如網絡、手機、互動電視等）上開展傳播活動。這些新型廣告公司擁有許多傳統全麵服務公司所沒有的專業人才。互動廣告公司的技術人員會幫助廣告主開展新媒體的傳播活動，還會維護電腦的文檔服務器，這些服務器不僅掌管著與客戶的互動傳播活動，還會為客戶建立數據庫。互動廣告公司的蓬勃興起將是未來一大趨勢。
4.特定廣告代理公司
這類公司一般以特定的廣告業務為中心，提供有關服務內容，如房地產公司、公共交通部廣告公司、地下鐵路廣告公司、戶外廣告公司等。由於這些公司憑借在客戶資源、運作經驗等各類資源方麵具有的優勢，在廣告市場上占有一席之地。
三、廣告公司的業務範圍及收費製度
（一）廣告公司的業務範圍
1.為廣告客戶策劃廣告
廣告公司是以廣告代理為工作核心的，為客戶策劃廣告是廣告公司最根本的職能，具體包括為客戶進行有關商品的市場調查和研究分析工作，為客戶發展確立市場目標和廣告目標，為代理客戶製定廣告計劃和進行媒體選擇。廣告公司從自己專業領域出發，為廣告客戶提供廣告主題和實現廣告主題的廣告創意、構思和策劃。
2.為廣告客戶製作廣告
這是指廣告公司將創造性構思和創意轉換成具體外在表現的廣告產品的活動。廣告公司選擇最具表現力、影響力和感染力的手法，客觀、真實、具有美感和藝術性地表現創造性的廣告思想，是製作廣告的根本要求。
3.為廣告客戶發布廣告
廣告公司在策劃和製作出廣告作品之後，通過廣告媒介的合理選擇和應用，把廣告信息及時、迅速地傳遞給廣大社會公眾。發布廣告時，廣告公司要為客戶利益著想，注意選擇既具有最佳表現力和傳播效果又能實現最低投入的媒介，將廣告信息傳遞給更多的潛在購買者，從而引導社會公眾認可、接受廣告客戶的信息，產生購買行為。
4.為廣告客戶反饋廣告信息、評估廣告效果
廣告公司在為客戶發布廣告之後，要對所發布的廣告進行市場調查和研究，對廣告效果進行科學的測定和評估，及時向廣告客戶反饋市場相關的銷售信息及變動信息。
5.為客戶提供諮詢服務
廣告公司要為廣告客戶的產品計劃、產品設計、市場定位、營銷策略、廣告活動和公共關係等提供全方位的綜合信息，為客戶提供各方麵的諮詢服務，從而實現企業資源的合理流向與最佳配置，推動企業的發展。
6.影響廣告業水平
廣告公司是廣告業中最重要的主體之一。廣告公司的發展會影響到廣告行業的整體水平和發展狀況。在與客戶和媒介合作時，廣告公司對廣告市場的容量、分配、流向、趨勢等具有一定的調節功能。
（二）廣告公司的收費製度
1.固定傭金製
傭金製起源於19世紀20年代的美國，始於艾耶父子廣告公司。到20世紀五六十年代，美國、加拿大、日本、西歐等國家開始接受15%的傭金，使15%的傭金成為了國際慣例。
我國國家工商行政管理局在1993年7月頒布的《關於進行廣告代理製試點工作的若幹規定（試行）》中，把我國廣告代理製中代理費的收費標準明確規定為廣告費的15%。
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2.實費製
實費製是廣告公司根據廣告主的要求開展業務，確定整個廣告活動中各類廣告人員從事工作的時間和精力，把這些換算成以工時為單位的工作量，並且擬定每個員工的工時單價，從而以實際工時與單價計算出應收取費用的製度。
據資料顯示：目前美國大型廣告公司中的高級撰稿員的工時單價約為150美元，中級撰稿員的工時單價約100美元，初級撰稿員的工時單價為50美元左右。為了記錄花費在廣告活動上的時間，美國廣告公司要求每個員工必須每天記錄自己在各項業務上所花費的時間。部分廣告公司甚至要求每個人必須以一刻鍾為記時單位，記下每天32個甚至更多的每刻鍾工作的內容。
3.全蛋製
全蛋製又稱為全蛋式經營，是指廣告公司在向廣告主收取業務代理費用時，以廣告主利潤獲取為基數，根據雙方協議給廣告公司分配利潤的方式。這種收費方式將廣告費與廣告效益掛鉤，廣告公司要參與廣告主的經營全過程，與廣告主利潤均沾，風險共擔。
四、廣告代理製
廣告代理製是指在廣告活動中，廣告主委托廣告公司實施廣告業務活動，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業務的經營體製。
（一）廣告代理製的產生與發展
1729年美國的富蘭克林創辦了《賓夕法尼亞日報》，他在創刊號的第一版上開辟了廣告欄。在廣告經營上，廣告經營部門是從屬於報紙的職能部門，僅僅以單純的直接販賣媒介版麵來維持經營。1841年，帕默在費城開辦廣告公司，為各家報紙兜售廣告版麵，自稱“報紙廣告代理人”，這標誌著廣告代理業的誕生。在1880年前後，廣告代理的業務範圍擴大，開始向廣告主提供除媒介版麵之外的代辦廣告設計、製作等勞務服務。這就是曆史上的廣告技術服務代理階段。
19世紀末，在美國工業革命的推動下，企業經營和銷售領域開始由生產階段向銷售階段轉移，企業的經營觀念發生了重大變革，開始把目標集中於市場和消費者研究，廣告代理業開始向廣告客戶提供全職能的、全麵服務的近代廣告代理。
到20世紀，由於傳播媒介種類越來越多，廣告代理又有了新的發展，廣告公司不僅能夠為廣告客戶製定和實施廣告計劃，還能為提高企業銷售效果和企業形象效果而進行整體廣告戰略的製定和實施。廣告代理進入了行銷代理的時代。
廣告代理製是目前發達國家廣告業的通行做法，廣告代理製是一個國家廣告業成熟或發達的主要標誌。在西方國家，廣告公司全麵代理廣告客戶的廣告業務，媒介隻與廣告公司打交道，除分類廣告（即：禮儀、征婚、掛失、招聘、書訊以及開業廣告）外，不能直接承攬廣告業務。
（二）廣告代理製的內容
在國家工商行政管理局《關於進行廣告代理製試點工作的若幹規定（試行）》中，對廣告代理製的基本內容作了規定，具體有以下幾個方麵：
（1）廣告客戶必須委托有相應經營資格的廣告公司代理廣告業務，不得直接通過報社、廣播電台、電視台發布廣告。分類廣告如簡短的禮儀、征婚、掛失、書訊廣告和節目預告等可除外。
（2）兼營廣告業務的報社、廣播電台、電視台，必須通過有相應經營資格的廣告公司代理，才可發布廣告（分類廣告除外）。報社、廣播電台、電視台的廣告經營範圍被核定為“發布各類廣告（含外商來華廣告），承辦分類廣告。”
（3）代理廣告業務的廣告公司要為廣告客戶提供市場調查服務及廣告活動全麵策劃方案，提供、落實媒介計劃。廣告公司為媒介承攬廣告業務，應有與媒介發布水平相適應的廣告設計、製作能力，並能提供廣告客戶廣告費支付能力的經濟擔保。
（4）報社、廣播電台、電視台下屬的廣告公司，在人員、業務上必須與本媒介廣告部門相脫離，不得以任何形式壟斷本媒介的廣告業務。
（5）實行廣告代理製後，廣告客戶和廣告媒介可以自主地選擇服務質量好的廣告公司為其代理廣告業務。廣告代理費的收費標準為廣告費的15%。
（三）廣告代理業與媒體的關係
廣告代理業和媒體間的關係有下列基本原則：
（1）代理業對媒體負有支付廣告費等一切責任。如果廣告主不向代理業支付廣告費，則是代理業的損失；如果廣告主已向代理業支付廣告費，而代理業不支付給媒體，則是媒體的損失。
（2）代理業向媒體約定，絕不把媒體所認定的傭金折讓給廣告主。
（3）媒體對代理業公開發布廣告費用，並對所有代理業一律公平對待。
（4）代理業所支撐的廣告內容必須獲得媒體的承認，但媒體如果沒有得到代理業的同意，不得任意變更廣告內容。
這些原則，由美國廣告代理業協會所擬訂，並印刷在會員代理業使用的廣告訂單內。在簽訂版麵契約時，代理業和廣告媒體應共同遵守以上原則。
（四）廣告代理業對媒體的貢獻
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詹姆斯·w.楊（jamesw.young）的報告認為，廣告代理業對媒體的貢獻約有下列幾項：
（1）代理業會去尋找新的廣告主。
（2）代理業使廣告主倒賬的危險減少，協助媒體避免倒閉的風險。
（3）代理業間相互以創意爭取客戶，因此能產生更多的廣告創意。
（4）代理業創作推銷商品所必要的廣告文字。
（5）代理業會發展及改善廣告技術，因為它提高了廣告的生產性。
（6）代理業會簡化媒體的信用業務，並減少其業務費用。
（7）代理業負擔廣告主倒賬的廣告費。
（8）代理業會節省或減少媒體用於廣告的製版費。
（9）代理業盡量遵循媒體發行計劃，並配合廣告計劃，減少經費。
第二節廣告公司的組織結構組織結構（organization
structure）涉及組織管理幅度的確定、組織層次的劃分、組織機構的設置、各單位之間的聯係溝通方式等問題，因此，組織結構也可以理解為一種組織形式。這種形式是由組織內部的部門劃分、權責關係、溝通方向和方式構成的有機整體。組織結構反映了組織成員之間的分工協作關係，合理地把組織成員組織起來，為實現組織目標而共同努力。
具有一定規模的廣告公司的組織結構的設置方法主要有按職能設置部門、按客戶或品牌設置部門、按地區設置部門、按產品或服務設置部門、按矩陣組織設置部門。
一、按職能設置部門的組織結構
職能部門型組織結構即公司內部劃分為若幹個職能部門，公司總部對這些部門進行策劃和運籌，直接指揮各部門的運行。這種組織結構的優點是有利於各部門的集中統一，直接協調各部門的工作。這種模式適合規模不大的區域性中小公司。
和其他任何公司組織一樣，按職能劃分的廣告公司一般都有人力資源部、財務部、行政部。廣告公司根據其業務的需要還可設置客戶部（或銷售部）、創作部、調研部、媒介部、公關部等業務部門。公司按主要職能劃分部門以後，每個部門還可以按衍生的次要職能再細分部門。
按職能設置部門的優點是可以確保高層管理者能直接管理，符合業務專業化的原則，從而使人力資源的利用更為有效；有利於專業管理之間的統一和協調；減輕了部門經理的日常事務。
按職能設置部門的缺點是各職能部門容易片麵強調自己部門的重要性，破壞公司的整體性；而且隻有總經理才對公司的全麵事務負責，公司對個人的依賴性太重。
二、按客戶或品牌設置部門的組織結構
按客戶或品牌劃分部門是廣告公司中典型的組織結構形式，也稱之為小組作業式的組織結構。
公司各部門的劃分中，除了財務部、行政人事部、媒介部和市場部外，其他部門都是按照服務的客戶設置的。如英國的wpp，旗下客戶名單讓人印象深刻就有ibm、福特、at＆t、聯合利華、高露潔等。廣告公司對每一個客戶都按組配備客戶服務人員、創作人員及公關協調人員，有的可能根據需要增加其他專門人員。這些服務組的規模不等，視客戶業務量的大小而定。如奧姆尼康（omni
groupinc.）旗下廣告公司bbdo有上百人為克萊斯勒汽車公司服務；電通（dentsu）廣告公司也有100多人為豐田汽車公司服務。
也有的廣告公司是按照客戶行業類型來進行分類的，比如針對房地產業、電信業、食品業、醫療器械、藥品等等。因為某些行業具有一定的特性，且《廣告法》中對其有特殊的要求，客戶更希望有產品行業廣告經驗的廣告公司為其服務。
業務量大的廣告公司不見得客戶多，但其代理的客戶的廣告投入很大，這些客戶對為其服務的公司要求高，並希望該公司能保持相對的內部穩定。小組作業式的組織結構更能滿足他們的要求。
以往的廣告公司采取傳統的組織架構，分業務、創意、製作管理、媒體等部門，各部門各司其職。長久下來，各部門由於工作特性的不同，不免有所衝突，造成溝通方麵的諸多問題。為了提供給客戶一定品質的服務，一些公司便循序漸進地進行“品牌小組”的組織改革計劃。以“品牌”作為人事編組的基礎，根據客戶的實際需求，挑選符合客戶需求的人員組成品牌小組，以求機動有效率地提供客戶服務。這種組織以客戶服務為導向，朝客戶型、專業化的扁平型組織發展，期望成為客戶的中介夥伴。廣告公司將公司所屬客戶與業務、創意、設計人員平均分配成幾個品牌經營部，各部由一部門主管統管，並由一人統籌調配各部的業務狀況，再以辦公領域作區隔，每個部各有業務、創意、設計人員。這樣增進了互相的銜接，形成了機動、全能的團隊，有利於加強與客戶的聯絡，不再發生客戶為找某項專業人員而跑來跑去的麻煩，有利於提高對客戶的服務質量。同時，在評判工作業績時，這種組織采用各部主管提報而非利潤中心製，因為利潤中心製易造成部門間無法互相支援，僅在利潤上相互攀比、扯皮，不利於內部團結。
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按客戶劃分部門的優點是公司能滿足客戶的特殊需要，人員溝通便利，有很好的合作默契。無論是客戶還是廣告公司，都能節省大量時間，降低溝通成本，提高工作效率。
按客戶劃分部門的缺點是由於客戶對其服務部門的特殊要求，使這個部門同公司那些按其他方式組織起來的部門協調起來較為困難。另外，根據客戶的類別而專門化的人員和設備可能得不到充分利用，容易造成資源浪費。如果客戶離開這家廣告公司，這個部門就得撤銷，造成公司安排人員的困難。
三、按產品和服務設置部門的組織結構
公司組織依據本公司給客戶提供的產品和服務來設置部門，把與某服務和產品有關的各項業務工作組成為一個部門。
廣告公司應該找到自己為客戶服務的優勢所在，明了自己的專業特色，因為並非每一個廣告公司都能全麵地包攬各種各樣的廣告業務。一些優勢突出的給客戶提供部分服務的廣告公司和銷售媒介的專業服務型廣告公司常采用這種組織結構。
按照銷售產品設置部門的典型是媒介購買公司。每個部門是一個獨立的組織，專門為廣告公司和廣告主購買廣告時間或空間，如電台、電視台、報章雜誌、網絡、公交、地下鐵、戶外等。由於媒介形式的日益豐富，媒介購買成了一項日益複雜的工作。在這種情況下，廣告公司或廣告主可以承擔媒體發布的戰略策劃工作，然後將實際購買時間和空間的任務交給媒介購買公司。如：中國最大的媒介購買代理機構——陽獅媒體集團（publicis
group）旗下的博睿傳播（chi-namediaexchange）就是媒介購買公司的典型。
按產品和服務設置部門的優點是使公司的注意力集中在產品和服務上，這對公司適應競爭激烈、日趨變化的市場環境非常重要。分部的業務流程相對完整，承擔了公司的部分責任，便於以利潤為目標進行管理；其業務管理相對簡單，部門隨產品和服務的增加而複製；同時，便於培養高級管理人員。
按服務和產品設置部門的不足之處是管理成本較高。分部權力較大，增加了總部的控製難度，各部門間因業務不同而難以平衡，如果分權及控製不當，會使公司的整體性受到破壞。
四、按矩陣組織設置部門的組織結構
矩陣結構（matrix
structure）代表了圍繞產品線組織資源及按職能劃分組織資源二者之間的一種平衡。實質上，矩陣結構是對兩種部門化形式（職能部門化和產品部門化）的融合。矩陣模式有時也稱為“項目組織”，它融合了職能部門和跨職能部門團隊的特點。在此模式中，整合營銷傳播的計劃和執行工作是由不同的跨職能部門的客戶團隊承擔的。整合工作的領導者是協同作業的組織者，他采用矩陣結構，引導不同領域的專家協同開展工作。
矩陣式結構適用於以下情況：
（1）產品線之間存在著共享資源的壓力。該組織通常是中等規模，擁有中等數量的產品線。在不同產品共同靈活地使用人員和設備方麵，組織有很大壓力。
（2）環境對兩種或更多的重要產品存在要求。當環境一方麵要求專業技術知識，另一方麵又要求每個產品線能快速作出變化時，就需要矩陣式結構的管理。
（3）組織所處的環境條件是複雜和不確定的，要求組織能迅速應變。頻繁的外部變化和部門之間的高度依存，要求無論在縱向還是橫向方麵要有大量的協調與信息處理。
這種團隊中有不同知識背景的人員、專家以及豐富的信息資源。在這樣的氛圍裏，各種想法都可以得到整合。由此可以看出這種架構的優勢：1節約人力資源。研究表明，一般采用這種管理模式的企業能比傳統企業少用20%的員工。2層級結構加水平結構有助於遏製部門主義傾向。3垂直結構和層級結構並行，使組織同時擁有職能部門專業知識的深度，以及水平結構之間各營銷手段整合的寬度。4專家既歸屬於某個職能部門，又跨越職能部門和各自的專業進行合作。5各領域專家一起工作，能更好地進行部門間的溝通，且容易產生更多的創意，而創意的所有權歸大家所有，克服了專家紛爭的陋習。6團隊的協同工作能產生更合適的媒體組合。
矩陣組織的主要不足在於會帶來混亂。因為統一性的命令消除後，模糊性就大大增強了，這樣就容易導致衝突，並給員工帶來較大壓力，使組織增生爭權奪利的傾向。誰向誰匯報工作可能常常不清楚，產品經理可能會經常為得到出色的專家而展開爭鬥。官僚組織通過製定工作規則而減少了權力鬥爭的可能性，而在矩陣組織中，這些規則富有彈性，因此職能部門主管和生產部門主管之間的鬥爭就不可避免。員工在向多個上司匯報工作時會帶來角色衝突，官僚組織中一切都可預測的安全感不見了，取而代之的是不安全感和壓力的增加。
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五、按地區設置部門的組織結構
對於業務在地理上較為分散的公司來說，按地區劃分部門是一個較為普遍的方法。許多全球性跨國公司或全國性的廣告公司，往往采用按職能劃分和按地區劃分相結合的組織結構。
2005年12月10日，《外商投資廣告企業管理規定》出台之前，我國政策不允許外商成立獨資廣告公司，來華的跨國廣告公司隻能在國內設立合資公司。它們大多選擇在北京或上海隻設媒介部、客戶服務部和市場部，創作部則設在香港或台灣；在國內一個城市注冊一個合資公司，在其他大城市設立分公司。所設的分公司既是一個整體，又有相對的獨立性，在業務上有所分工，相互間也有配合。由於這些公司代理的外商客戶在國內的合資公司總部可能設在不同的城市，這些廣告公司就按“客戶總部在哪裏公司的客戶服務人員在哪裏”的原則設立組織。據統計，截至2006年5月，五大廣告集團在華合資公司有38家，其中wpp集團19家，奧姆尼康集團5家，ipg集團6家，陽獅集團5家，電通集團3家。其中，僅2005—2006年wpp集團就增加了傳立媒體成都分公司、精信環球公司、neo@ogilvy、北京華揚聯眾廣告公司4家合資公司。
另外，還有本土全國性廣告公司。如中國最大的廣告公司——廣東省廣告有限公司。該公司成立於1979年，在北京、上海、成都、中國香港等地設有分公司，目前主要服務客戶有：春蘭集團、日本青芥辣、廣州藍月亮、廣東農村信用合作社、興業銀行、南寧卷煙廠、海天味業、廣東聯通、匯景新城、星河灣、華南新城、酒鬼酒等。
按地區劃分部門提高了公司的辦事效率。客戶服務人員與客戶在同一地區辦公，既能加快溝通的速度，又能感受同一地區的文化，可以產生更多的共同語言。盡管現代的通信技術使遠距離聯係中雙方意向的傳達不會遲滯和誤解，但在更多情況下，雙方業務人員麵對麵的交談會達到更好的傳播效果。而且從經濟上考慮，與客戶在同一地區辦公更能節省成本。客戶要參與他們的廣告活動，也會感到廣告公司離他們越近，他們工作越方便。
按地區劃分部門的缺點是增加了廣告公司管理的難度，使業務小組不能快速地進行麵對麵討論，而按地區劃分部門也對部門主管的素質有更高的要求。部門主管們要有很強的理解力和表達能力，才能很好地協同異地的同伴為客戶提供服務。
六、跨國廣告公司的組織結構
最大的全國性廣告公司通常也是國際廣告公司，它們在世界各地的主要傳播中心均設有辦事處或分支機構，在必要時可以為自己的客戶提供國際化或全球化服務。
跨國廣告公司的發展主要得益於跨國集團客戶的需要。許多跨國品牌的大客戶往往在其母國與代理廣告公司簽訂合約時就有“全球捆綁”協議。它們需要廣告公司的業務執行負責他們分布在全球的品牌。以寶潔為例，它是世界上最大、最有影響力的消費者廣告主之一，單在美國境內一年的廣告費就超過27億美元，其銷售已經覆蓋全世界140個國家。從全球來看，寶潔廣告業務分別由盛世長城、李奧貝納（leoburt）、陽獅（publicis）和精信（grey）四家廣告公司代理。前三家都屬於全球排名第四的publicis
group集團所有，精信屬於世界排名第二的wpp集團所有。為跨國集團服務需要廣告公司的實力和全球性的服務網絡，合理的組織結構也是決定跨國公司能否穩定發展的重要一環。
在這種組織結構中，“地區總監”負責全球各地區的廣告活動，所有分公司向其匯報其業務；“傳播總監”負責其他與廣告聯合進行的傳播服務，如促銷、公關、設計、企業診斷或其他工作；“全球客戶總監”負責全球客戶服務的高級執行；“全球業務總監”負責全球創意、媒介和調研的高層員工。
紐約是廣告業的搖籃和首府，那裏有許多廣告公司。長駐多家世界級著名廣告公司的“麥迪遜大道”早已成為世界廣告業最高水準的代名詞。世界廣告行業組織——國際廣告協會總部就設在紐約。因此，美國的廣告公司在國際一流的廣告公司群體中具有一定的代表性，幾乎所有大型的美國廣告公司均在其他國家開設了辦事處。
組織結構中出現了“委員會”這一部門。由於委員會的存在形式和職權不盡相同，其性質也有所不同。委員會既可以是直線式的，也可以是參謀式的，這要根據它的職權來定。廣告公司中的委員會一般有兩種：經營決策委員會和行政決策委員會。經營決策委員會主要考慮公司的日常經營問題。這個委員會由公司的首席執行總裁（ceo），首席業務主管（coo）及地區業務的總監，客戶服務高級經理，高層的財務、創意、調研的負責人等組成。經營決策委員會還負責製定計劃和監督業務計劃的完成情況。
行政決策委員會則關注影響公司發展的重大決策問題如人事和公關政策，這個委員會由首席執行總裁（ceo）、製定有關政策的部門負責人加上首席財務總監（cfo）組成。
在廣告公司中，有三個人同時是經營決策委員會和行政決策委員會的成員，他們是首席執行總裁（ceo）、首席業務主管（coo）及首席財務總監（cfo）。
以上介紹的幾種結構模式並不是所有廣告公司都照搬采用的，事實上各種不同類型的廣告公司在組織結構的設置上，往往是根據自身及業務狀況來決定的。一個廣告公司甚至可以結合幾種模式。
總之，廣告公司的組織從不墨守成規，而是應客戶的需求，適時調整公司的組織結構。
第三節廣告公司的組織職責在廣告公司組織中，人事部、行政部、財務部這些部門的職能與其他類型的經營組織的同類部門是一樣的，廣告公司區別於其他企業組織的是其業務部門。雖然公司因情況不同組織結構設置也不同，但無論什麽類型的公司在業務運轉中有三個部門是不可缺少的，即創意部（creative）、客戶服務部（ount
servi-cing）和媒介部（media）。廣告公司以這三個部門為主實現“產品營銷”的全過程。現在，隨著市場的規範和競爭的日益激烈，許多廣告公司都強化了其調研能力，在主幹業務部門中又專設了調研部。
一、客戶服務部（ountservicedepartment）
客戶服務部也稱業務部，其主要職能是業務及客戶資源的開發。客戶服務部負責與客戶的聯係溝通，並為客戶的廣告活動進行策劃、管理及支配廣告公司的內部資源。在廣告公司裏，客戶服務部是龍頭，其他部門都是在其帶領下圍繞客戶服務開展工作的。
在4a（americanassociationofadvertising
agencies，美國廣告代理協會）廣告公司中，客戶服務人員分為三個層次：客戶總監（ountdirector）、客戶經理（ount
manager）和客戶執行（ountexecutive，簡稱ae）。
由於在廣告公司的組織結構中ae具有非常重要的地位，故我們在此要特別加以介紹。
在美國企業界盛行一種商品一個代理公司（oneproductoneagency）的口號，實際上應當是一種商品一個ae（oneproductone
ae）。一種商品一個代理公司和一種商品一個ae，其意義迥然不同。日本采用一種商品一個ae製度，每種商品有品牌經理（brandmanager或product
manager），由品牌經理和廣告代理業ae共同研究廣告業務。
廣告主的各主要產品都有一個產品經理（pm）。假定某廣告主有a、b、c三種主要產品，那麽就有a、b、c三個pm，廣告公司也跟著有x、y、z三個ae，就是一個ae跟著一個pm；換言之，一個ae負責一種產品的廣告。在該ae下有創作人員、撰文人員、美術人員、市場活動人員、銷售促進人員、公共關係人員、媒體人員等。這些人員成為一個群體，從事該產品的廣告工作，這是日本正在實施中的產品類ae製度。在這樣的ae製度下，廣告主的產品經理pm與ae同心協力，共同推行廣告計劃。廣告主的事業成敗，與pm和ae息息相關。
那麽，究竟什麽是ae呢？ae是廣告主與廣告公司之間的聯絡員，其職責是發掘廣告業務，檢查並督促廣告服務，負責客戶與公司之間的溝通和聯絡。ae在廣告公司中的作用是相當關鍵的，在廣告公司甚至由業務經理或總經理、副總經理、創作總監、策劃部經理等擔任ae。
ae，並不隻是“拉業務”那麽簡單，他要熟悉銷售、市調、企劃、設計、製作、媒體等方麵的專業知識，也要有良好的人際關係處理能力和準確的判斷力。一個真正的ae需要具備五個a，即analysis、approach、attach、attack、ount。第一個是analysis，即分析，要分析所做的廣告業務，要分析廣告商品情況，要分析商品推銷情況，還要分析廣告負責人的生活情況以及思想情況，ae必須對這些問題一一加以分析。第二個是approach，即接觸。ae必須和從事廣告業務的人接觸，更重要的必須和更高的經營層接觸。因為廣告現場作業人員並不一定了解廣告主的整個企業狀況，所以ae必須經常和經營者接觸，從他們的談吐當中，了解商品和整個企業的情況，然後將信息傳遞給廣告現場作業員。第三個是attach，就是和廣告主聯係的程度。如果ae和廣告主負責廣告的人員太親密，便會使廣告業務成為私人的交易，而無法為公司爭取利益，也無法為廣告主爭取好的廣告效果。與人接觸固然重要，但不得忘掉對工作attach的精神。第四個是attack，就是攻擊。在廣告作業方麵，廣告主不一定了解廣告，而了解最清楚的是廣告公司的人，ae就是廣告公司的代表。ae如果受廣告主操縱的話，那可以說做出的廣告就沒有風格，所以ae必須采取主動，向廣告主提供商品計劃，提供廣告企劃等等。如果上麵四點都能實行，最後的目標就是利益（ount）。廣告主以及廣告公司的利益都必須兼顧考慮。因為廣告主的業務繁榮，廣告公司的收入也才會隨著增加，所以ae必須具備以上所說的五a精神。
總的來說ae的職責就是：對外與客戶進行談判、聯絡、提案、收款等，對內製定策略、協調資源、分派工作、監督進程等。ae是廣告公司和客戶達成雙贏目標的平台。
實現服務增值是ae工作的核心。ae保持與客戶長期合作的惟一手段就是使客戶價值最大化。在廣告公司內部要實現這一目標，需要各個部門之間的協作。以廣告ae作為利潤前台，媒介計劃、品牌規劃、市場調研、廣告創意、廣告製作、營銷服務作為專業技術保證，在一個係統的廣告工作流程中，需要各部門、各職務的全程參與、協調、監督。
世界廣告正朝著產品類ae製度方向邁進，相信不久的將來我國廣告界也會實行產品類ae製度。在不便實行一種商品一個代理機構的情形時，這是為廣告主提供周密服務的最正當的途徑。
二、創作部（creativedepartment）
廣告公司的工作不屬於簡單操作或重複操作性工作，而是具有獨立性、創新性、技能性的獨特工作，它完全是依靠廣告公司中人員的智能與創造力來維持其存在並不斷發展的。美國《現代經濟詞典》中對廣告公司的界定是：“以替委托人設計和製作廣告方案為主要職能的服務性行業。”可以看出，廣告公司是以專業技術為客戶提供廣告“產品”的，其專業技術部門就是創作部。廣告公司主要的任務就是把自己的創意產品賣給客戶，因而創作部可稱為廣告公司的核心部門，是廣告公司的靈魂和大腦。具有高質量創意的廣告作品往往是客戶認可的主要原因，也是廣告公司參與競爭的主要利器。奧美廣告公司如果沒有大衛·奧格威，洛德暨托馬斯廣告公司如果沒有約翰·肯尼迪和克勞德·霍普金斯，ddb廣告公司如果沒有威廉·伯恩巴克，想必都不會在那個時代出現輝煌。
通常在廣告公司中，屬於創作部這一範疇的還包括策劃、創意、設計、製作等部門，整體負責廣告創意及廣告製作工作。這一部門采用小組製，根據不同的廣告主和商品開展業務。創作部設有策劃創意總監（creative
director），主要負責總體協調廣告作品的策劃和創意，並最終審定廣告作品的製作。廣告創意總監之下會視人手而分為若幹組，每組包括文案寫作（copy
writer）和美術設計（artdirector），基本上兩人會共同構思廣告。創作部門下麵還有製作人員（pro-ducer），包括電視製作（tv
production）、平麵製作（print
production）、畫房（studio）及平麵統籌（traffic）4個小部門。電視製作部設有監製（producer），負責電視廣告的統籌，但實際上廣告拍攝由廣告製作公司負責。平麵製作部設有平麵製作經理（print
productionmanager），主要負責跟進平麵廣告的印製工作。畫房設有繪圖員（visualizer）、計算機繪圖員puter
visualizer）、正稿員（artist）等職位。平麵製作統籌（traffoordinator）則負責統籌平麵製作事宜。
一般廣告公司中很少設有影視拍攝部門，大多是聯係專業的製作公司完成作品，因此此類部門在一般廣告公司中不存在。
三、媒介部（mediadepartment）
當設計製作完成以後，廣告公司的“產品”就要在各種媒體中刊播，通過大眾傳媒的信息傳達發揮廣而告之的作用。媒介部主要為客戶建議合適的廣告媒體（如電視、報章、雜誌、海報、網絡、直銷等），製定最為有效合理的媒介計劃，為客戶與媒體爭取最合理的收費，落實購買，並監督實施情況。
一般而言，營銷商預算中最大的一部分是用於購買媒體，因此媒體策劃與購買部門肩負著重任。
一般情況下，廣告公司的媒介工作分為四個部分：媒介計劃（median-ning）、媒介購買（mediabuying）、媒介調查（media
research）和媒介監督（mediamonitoring）。
以上四項職能中，媒介計劃是核心。媒介策劃人員按照客戶服務、市場調查及媒介調查人員提供的信息做出有利於品牌或企業傳播目的的媒介發布計劃。媒介計劃的目的是通過電視、廣播、雜誌等媒介的組合，以最低的成本輻射到盡可能廣泛的目標消費者。媒介策劃人員的研究與分析工作產生的結果就是媒介計劃。媒介計劃的格式酷似日程表，規劃了各種廣告推出的時間與地點，其有效性可以通過多種途徑加以衡量，並由媒介購買人員去實施。
媒介調查人員關注媒介的特點，收視率或發行量，競爭產品在媒介上發布的時間、費用、頻次等，一方麵給計劃人員提供參考和建議，另一方麵反饋給其他相應部門，調整客戶的廣告策略或預算。媒介調查常外包給一些專門的媒介調查公司負責。
媒介監測關注公司廣告發布的情況，監測媒介是否按其與公司的廣告協議準時地發布廣告，以避免漏播誤播而造成損失。
媒介部的工作層級由媒介總監（mediadirector）、媒介經理（mediamana-ger）及媒介執行（medianner、media
buyer、mediaresearch等）組成。
四、市場調研部（researchdepartment）
“廣告公司往往非常看重廣告的製作，它們請電影導演來做，最後導致的結果就是廣告看起來非常漂亮，而觀眾卻沒有記住產品是什麽。此外，廣告失敗的另一個重要原因就是缺乏與消費者之間的溝通。”益普索集團旗下ipsos-asi的首席執行官jim
thompson說的這些話應該能夠引起目前很多從事傳播行業人士的共鳴。
一個廣告的完成要經過創意、製作、發布等多個環節，其中的每一個環節都有可能出現偏差，如果廣告與品牌訴求不一致，企業的廣告費就會被浪費掉，因此jim
thompson建議，在廣告製作的每一個環節中都需要主動與消費者進行以調研為基礎的溝通，而這種調研應該是一個貫穿始終的長期過程。
隨著廣告公司的工作規範化，市場調研在廣告公司的地位越來越高，客戶對市場調研也越來越重視，市場調研部已經慢慢成為廣告公司不可缺少的部門。市場調研部的工作貫穿整個廣告活動的始終，從事前對產品、消費者、市場的調查分析一直延續到廣告活動中、廣告活動後的效果調查等，還要負責對廣告行業的信息收集和分析，確定廣告客戶目標。
調研部除了做本公司代理產品的市場調查外，還要收集媒介對公司代理產品和對客戶的反應、主要競爭對手在市場上的活動、競爭對手的廣告創意和媒介表現。
市場調研部通常設有市場調研總監（researchdirector）、調研經理（re-searchmanager）和調研執行（research
executive）。
如果是非常大的調研項目，市場調研部負責聯係和監測專業調查公司完成其業務。如上海ac尼爾森市場研究公司在中國主要提供三大市場研究服務，它們是：零售研究，其研究對象覆蓋全國主要城市和城鎮的70多類非耐用消費品；專項研究，包括一些獨創的研究工具，如預測新產品銷售量的bases、顧客滿意度研究（customerqtm）、測量品牌資產的優勝品牌（winningbrandstm）以及廣告測試服務；還推出了在線研究。ac尼爾森提供的電視收視率數據和報刊廣告費用監測已成為媒體和廣告行業的通用指標，其研究範圍覆蓋了全國超過75%的廣告市場。
第四節企業內部廣告組織的結構廣告公司一般根據自己的服務範疇、地理範圍、業務類型來進行分類。無論是哪種模式，它的組織結構都基本是前一節交代的幾種模式之一或者組合。但有一種比較特殊的廣告組織需要特別介紹，它就是企業內部廣告組織（即廣告部），歐美一些企業也稱之為專屬廣告公司，如貝納通公司就設置了這個機構。廣告部的職能就像一家獨立的全麵服務公司，也包括創意、製作、媒介發布、宣傳和促銷。它是由廣告主設立的從屬於廣告主的整體管理與組織結構，受製於廣告主對廣告的認識。
設立這樣的組織是因為廣告主希望通過減少日常經費、保留媒介代理費和省去外部購買差價的方式來節省資金，也有的廣告主認為自身的廣告部門更用心，它們非常了解本公司的產品和市場，能夠聽從公司統一的調配。在企業的營銷活動中，廣告部承擔的責任是十分重要的，但它並不能取代專業廣告公司。因為專業廣告公司的專業性、客觀性以及給予的附加服務是內部廣告部門不可比擬的。廣告主會把監督的責任交付給本公司的廣告部門，而把策劃創意製作等業務委托給外界的專業廣告公司。
以寶潔為例：寶潔擁有300多種消費者品牌，希望這些品牌在公司內部彼此競爭。寶潔公司的管理部門認為，如果公司能在市場上保持多個品牌而不是少數的話，就可以為特定的產品獲得市場占有率。寶潔僅強力洗滌劑就不下十種。為謀求保住市場份額這一目標，較為流行的做法是指定一位品牌經理。“品牌經理製”於1929年最早產生於寶潔公司。
在品牌經理的管理下，各品牌一般都有自己的廣告代理和獨立的廣告預算，品牌經理之間相互激烈競爭，一如他們與外部公司間的競爭。實際上，品牌經理就是某一品牌的市場營銷經理，能作出該品牌廣告的大部分決定。公司的廣告部總經理因而可以管理一個相對完整的機構，負責政策的製定。
雖然品牌管理是一種流行多年的組織形式，但近來也有所改變，最明顯之處是在品牌經理之上又增設了一個管理層，以便使產品品種彼此之間實現更好的合作。比如寶潔公司的皂類及洗滌品部門，最初它被分為三個種類管理小組——洗碟劑、洗滌劑和特製品，同一品種的每個品牌均有一位品牌經理和一位廣告經理。這種組織體係通常被叫做品種管理體係，其益處在於：品牌經理可以更專心於廣告戰略，減少對廣告細節的關注；可由一位專家來處理複雜的廣告事務；公司可以以品種的形式向零售貿易展示產品，而不必使每個品牌孤立地去競爭。
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第一節廣告公司概說廣告組織是指廣告人以及廣告相關人士為了實現共同的目標而組成的，具有穩定的社會關係和活動關係的，從事廣告或廣告相關活動的集合體。廣告組織包括企業的廣告部門、廣告公司、媒體廣告組織等。沒有健全完善的廣告組織，廣告活動就無法正常、科學地開展。
我國的《廣告法》指出，廣告公司“是指受委托提供廣告設計、製作、代理服務的法人及其他經濟組織或個人”。廣告公司的組織和其他任何正式組織一樣，是基於對職務結構的構想而形成的。
一、廣告公司的組織層次
在一個團體結構中，任何一個組織都需要解決自身應分為多少層次、每個層次需要多少人等問題。廣告公司的規模懸殊甚大，業務項目也有所不同，因此在層次和人員設置上也有較大差別。一些國際著名的廣告公司如盛世公司（saatchi＆saatchi）在91個國家擁有161家公司，公司員工有7000名；又如wpp集團從全球媒體訂單來看也是全球性的廣告公司，它的服務網絡遍布106個國家的1400個分部，員工人數達到了57800人。而一些小的廣告公司則隻有十多人到幾十人，甚至隻有幾個人。不同公司的具體組織層次是千差萬別的。在幾人的小公司中，無所謂組織層次；其管理中心是公司經理，而計劃、組織、用人、領導、監督這些職能都以其為核心來完成。對廣告公司組織層次的研究一般偏重於有一定規模的廣告公司。
公司在運轉過程中，如果組織設計不當、層次過少，每個人都直接向高層匯報，高層人員可能陷入巨大的具體事務當中而降低工作效率。但設立很多層次也是不必要的。部門或級數越多，管理成本越高，而且容易導致溝通障礙，在上下左右的信息傳遞中形成疏漏或誤解。另外，部門或級數太多，也會使計劃和控製複雜化，在上層的明確計劃，經過層層分解和加工，往往最後失去了準確意義，弱化了整個公司的協調性。
如果對廣告公司的業務運作狀況進行一個比較透徹的觀察，就會發現廣告公司的工作簡單地說就是一部分人在出主意製造“廣告產品”，一部分人把產品賣給客戶；其實際的職能部門就是這兩大塊，其他的則是圍繞這兩大塊形成的輔助和協調機構。根據這樣的工作模式，其組織層次一般是按照策劃創意—客戶溝通—輔助協調來設置的。
廣告公司多采用小組作業的方式。一個小組中需要多少人除了業務分工的需要，還要考慮小組的凝聚力、個人的滿足感、工作成績以及領導等的影響。
盡管不同廣告公司的部門設置可能各有差別，但總體上都是以組織層次為依據的。廣告公司應根據具體情況設計有效率、有利於實現經營目標的組織結構。
二、廣告公司的分類
廣告公司的分類方法有很多，這裏按照功能，將其分為全麵服務型廣告公司和專業服務型廣告公司。
（一）全麵服務型廣告公司
全麵服務型廣告公司也稱綜合服務型廣告公司，它提供全方位的廣告和非廣告服務。廣告服務包括廣告策劃、廣告創意、廣告製作、市場調查和媒體選擇等；非廣告服務範圍廣泛，包括從營銷到公關的諸多方麵，甚至包括協助廣告主製作銷售推廣材料、撰寫年度報告、準備交易展會以及銷售培訓材料等。隨著整合營銷傳播（imc）的日益普及，很多方麵服務型廣告公司都在向整合營銷傳播代理發展。全麵服務型廣告公司具有七大標準服務內容：
1.產品研究
廣告公司通過搜集各方麵的資料並對其進行研究分析，為廣告客戶提供製定廣告計劃所需的產品研究資料。
2.市場調查與預測
通過分析市場調查資料和市場曆史，廣告公司為客戶找出潛在顧客、顯在顧客，分析影響市場、價格的外在因素以及市場環境對市場的影響等問題。
3.產品銷售分析
廣告公司對產品的銷售渠道和銷售網絡情況進行一定的調查了解，使廣告能在分銷網的建立健全和良性運轉的基礎上發揮作用。
4.媒介分析
廣告公司應能夠為廣告客戶選擇最有效而又最便宜的媒介，把廣告信息傳播到消費者的心中。
5.擬定廣告計劃
為客戶提供有關確定產品市場、改進銷售網點、改變價格策略、創作廣告作品、應使用的廣告媒介、廣告訴求主題、廣告信息內容、廣告預算和廣告活動內容的建議和意見，以達到最佳的促銷效果。
6.執行廣告計劃
在製定廣告計劃後，廣告公司必須把廣告計劃中的建議付諸實施，負責到底。
7.配合客戶的其他市場活動
廣告僅僅是市場營銷活動的一個環節，需要與其他市場活動相配合才能發揮其效益。廣告公司配合客戶的其他市場活動，可以使廣告活動發揮最大的效益。
（二）專業服務型廣告公司
專業服務型廣告公司包括創意公司、媒體購買公司、互動廣告公司和特定廣告代理公司。
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1.創意公司
創意公司一般側重於創意概念的開發、方案和廣告表現藝術的服務。廣告主可以利用這種公司，在信息主題或獨立廣告中注入更多的創意。正如國外一位廣告專家所說：“如果客戶想要的就是創意，大量的創意，以便從中進行挑選並按照自己的心願組合，那麽，他們就不會想要傳統的全麵服務公司，他們會去找手腳麻利、光彩奪目、收取創意費的點子工廠。”創意公司就是這類“點子工廠”。此外，還有一種獨立創意服務。一些廣告客戶聘用一些高級創意人員，以兼職或單個項目的形式，開展業務合作。許多創意工作人員也在他們的業餘時間做一些自由職業性質的創意工作。
2.媒體購買公司
媒體購買公司是一個獨立的組織，專門為廣告公司和廣告主購買廣告時間或空間，尤其是廣播和電視時間。由於媒體形式的日益豐富，媒體購買成了一項日益複雜的工作。在這種情況下，廣告公司或廣告主可以承擔媒體發布的戰略策劃工作，然後將實際購買時間和空間的任務交給媒體購買公司。利用媒體購買公司的另一個好處是，由於媒體購買公司購買的媒體數量多，所以常常可以拿到價格比廣告公司和廣告主能拿到的低得多的媒體時段或廣告位置。此外，媒體購買公司還可以利用與媒體的特殊利益關係，為廣告主做一般廣告公司做不到的事。譬如，媒體購買公司甚至可以在廣告發布前的最後一分鍾替廣告主安排廣告。在我國的廣告市場上，這種專門的媒體購買公司很活躍，如實力媒體、傳力媒體、四川星遠莉廣告傳媒公司等。近年來，這些公司紛紛試圖實現從單純的媒體買賣角色向投資顧問角色轉換。
3.互動廣告公司
新媒體紀元創造了新的廣告公司形式——互動廣告公司。互動廣告公司協助廣告主在新媒體（如網絡、手機、互動電視等）上開展傳播活動。這些新型廣告公司擁有許多傳統全麵服務公司所沒有的專業人才。互動廣告公司的技術人員會幫助廣告主開展新媒體的傳播活動，還會維護電腦的文檔服務器，這些服務器不僅掌管著與客戶的互動傳播活動，還會為客戶建立數據庫。互動廣告公司的蓬勃興起將是未來一大趨勢。
4.特定廣告代理公司
這類公司一般以特定的廣告業務為中心，提供有關服務內容，如房地產公司、公共交通部廣告公司、地下鐵路廣告公司、戶外廣告公司等。由於這些公司憑借在客戶資源、運作經驗等各類資源方麵具有的優勢，在廣告市場上占有一席之地。
三、廣告公司的業務範圍及收費製度
（一）廣告公司的業務範圍
1.為廣告客戶策劃廣告
廣告公司是以廣告代理為工作核心的，為客戶策劃廣告是廣告公司最根本的職能，具體包括為客戶進行有關商品的市場調查和研究分析工作，為客戶發展確立市場目標和廣告目標，為代理客戶製定廣告計劃和進行媒體選擇。廣告公司從自己專業領域出發，為廣告客戶提供廣告主題和實現廣告主題的廣告創意、構思和策劃。
2.為廣告客戶製作廣告
這是指廣告公司將創造性構思和創意轉換成具體外在表現的廣告產品的活動。廣告公司選擇最具表現力、影響力和感染力的手法，客觀、真實、具有美感和藝術性地表現創造性的廣告思想，是製作廣告的根本要求。
3.為廣告客戶發布廣告
廣告公司在策劃和製作出廣告作品之後，通過廣告媒介的合理選擇和應用，把廣告信息及時、迅速地傳遞給廣大社會公眾。發布廣告時，廣告公司要為客戶利益著想，注意選擇既具有最佳表現力和傳播效果又能實現最低投入的媒介，將廣告信息傳遞給更多的潛在購買者，從而引導社會公眾認可、接受廣告客戶的信息，產生購買行為。
4.為廣告客戶反饋廣告信息、評估廣告效果
廣告公司在為客戶發布廣告之後，要對所發布的廣告進行市場調查和研究，對廣告效果進行科學的測定和評估，及時向廣告客戶反饋市場相關的銷售信息及變動信息。
5.為客戶提供諮詢服務
廣告公司要為廣告客戶的產品計劃、產品設計、市場定位、營銷策略、廣告活動和公共關係等提供全方位的綜合信息，為客戶提供各方麵的諮詢服務，從而實現企業資源的合理流向與最佳配置，推動企業的發展。
6.影響廣告業水平
廣告公司是廣告業中最重要的主體之一。廣告公司的發展會影響到廣告行業的整體水平和發展狀況。在與客戶和媒介合作時，廣告公司對廣告市場的容量、分配、流向、趨勢等具有一定的調節功能。
（二）廣告公司的收費製度
1.固定傭金製
傭金製起源於19世紀20年代的美國，始於艾耶父子廣告公司。到20世紀五六十年代，美國、加拿大、日本、西歐等國家開始接受15%的傭金，使15%的傭金成為了國際慣例。
我國國家工商行政管理局在1993年7月頒布的《關於進行廣告代理製試點工作的若幹規定（試行）》中，把我國廣告代理製中代理費的收費標準明確規定為廣告費的15%。
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2.實費製
實費製是廣告公司根據廣告主的要求開展業務，確定整個廣告活動中各類廣告人員從事工作的時間和精力，把這些換算成以工時為單位的工作量，並且擬定每個員工的工時單價，從而以實際工時與單價計算出應收取費用的製度。
據資料顯示：目前美國大型廣告公司中的高級撰稿員的工時單價約為150美元，中級撰稿員的工時單價約100美元，初級撰稿員的工時單價為50美元左右。為了記錄花費在廣告活動上的時間，美國廣告公司要求每個員工必須每天記錄自己在各項業務上所花費的時間。部分廣告公司甚至要求每個人必須以一刻鍾為記時單位，記下每天32個甚至更多的每刻鍾工作的內容。
3.全蛋製
全蛋製又稱為全蛋式經營，是指廣告公司在向廣告主收取業務代理費用時，以廣告主利潤獲取為基數，根據雙方協議給廣告公司分配利潤的方式。這種收費方式將廣告費與廣告效益掛鉤，廣告公司要參與廣告主的經營全過程，與廣告主利潤均沾，風險共擔。
四、廣告代理製
廣告代理製是指在廣告活動中，廣告主委托廣告公司實施廣告業務活動，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業務的經營體製。
（一）廣告代理製的產生與發展
1729年美國的富蘭克林創辦了《賓夕法尼亞日報》，他在創刊號的第一版上開辟了廣告欄。在廣告經營上，廣告經營部門是從屬於報紙的職能部門，僅僅以單純的直接販賣媒介版麵來維持經營。1841年，帕默在費城開辦廣告公司，為各家報紙兜售廣告版麵，自稱“報紙廣告代理人”，這標誌著廣告代理業的誕生。在1880年前後，廣告代理的業務範圍擴大，開始向廣告主提供除媒介版麵之外的代辦廣告設計、製作等勞務服務。這就是曆史上的廣告技術服務代理階段。
19世紀末，在美國工業革命的推動下，企業經營和銷售領域開始由生產階段向銷售階段轉移，企業的經營觀念發生了重大變革，開始把目標集中於市場和消費者研究，廣告代理業開始向廣告客戶提供全職能的、全麵服務的近代廣告代理。
到20世紀，由於傳播媒介種類越來越多，廣告代理又有了新的發展，廣告公司不僅能夠為廣告客戶製定和實施廣告計劃，還能為提高企業銷售效果和企業形象效果而進行整體廣告戰略的製定和實施。廣告代理進入了行銷代理的時代。
廣告代理製是目前發達國家廣告業的通行做法，廣告代理製是一個國家廣告業成熟或發達的主要標誌。在西方國家，廣告公司全麵代理廣告客戶的廣告業務，媒介隻與廣告公司打交道，除分類廣告（即：禮儀、征婚、掛失、招聘、書訊以及開業廣告）外，不能直接承攬廣告業務。
（二）廣告代理製的內容
在國家工商行政管理局《關於進行廣告代理製試點工作的若幹規定（試行）》中，對廣告代理製的基本內容作了規定，具體有以下幾個方麵：
（1）廣告客戶必須委托有相應經營資格的廣告公司代理廣告業務，不得直接通過報社、廣播電台、電視台發布廣告。分類廣告如簡短的禮儀、征婚、掛失、書訊廣告和節目預告等可除外。
（2）兼營廣告業務的報社、廣播電台、電視台，必須通過有相應經營資格的廣告公司代理，才可發布廣告（分類廣告除外）。報社、廣播電台、電視台的廣告經營範圍被核定為“發布各類廣告（含外商來華廣告），承辦分類廣告。”
（3）代理廣告業務的廣告公司要為廣告客戶提供市場調查服務及廣告活動全麵策劃方案，提供、落實媒介計劃。廣告公司為媒介承攬廣告業務，應有與媒介發布水平相適應的廣告設計、製作能力，並能提供廣告客戶廣告費支付能力的經濟擔保。
（4）報社、廣播電台、電視台下屬的廣告公司，在人員、業務上必須與本媒介廣告部門相脫離，不得以任何形式壟斷本媒介的廣告業務。
（5）實行廣告代理製後，廣告客戶和廣告媒介可以自主地選擇服務質量好的廣告公司為其代理廣告業務。廣告代理費的收費標準為廣告費的15%。
（三）廣告代理業與媒體的關係
廣告代理業和媒體間的關係有下列基本原則：
（1）代理業對媒體負有支付廣告費等一切責任。如果廣告主不向代理業支付廣告費，則是代理業的損失；如果廣告主已向代理業支付廣告費，而代理業不支付給媒體，則是媒體的損失。
（2）代理業向媒體約定，絕不把媒體所認定的傭金折讓給廣告主。
（3）媒體對代理業公開發布廣告費用，並對所有代理業一律公平對待。
（4）代理業所支撐的廣告內容必須獲得媒體的承認，但媒體如果沒有得到代理業的同意，不得任意變更廣告內容。
這些原則，由美國廣告代理業協會所擬訂，並印刷在會員代理業使用的廣告訂單內。在簽訂版麵契約時，代理業和廣告媒體應共同遵守以上原則。
（四）廣告代理業對媒體的貢獻
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詹姆斯·w.楊（jamesw.young）的報告認為，廣告代理業對媒體的貢獻約有下列幾項：
（1）代理業會去尋找新的廣告主。
（2）代理業使廣告主倒賬的危險減少，協助媒體避免倒閉的風險。
（3）代理業間相互以創意爭取客戶，因此能產生更多的廣告創意。
（4）代理業創作推銷商品所必要的廣告文字。
（5）代理業會發展及改善廣告技術，因為它提高了廣告的生產性。
（6）代理業會簡化媒體的信用業務，並減少其業務費用。
（7）代理業負擔廣告主倒賬的廣告費。
（8）代理業會節省或減少媒體用於廣告的製版費。
（9）代理業盡量遵循媒體發行計劃，並配合廣告計劃，減少經費。
第二節廣告公司的組織結構組織結構（organization
structure）涉及組織管理幅度的確定、組織層次的劃分、組織機構的設置、各單位之間的聯係溝通方式等問題，因此，組織結構也可以理解為一種組織形式。這種形式是由組織內部的部門劃分、權責關係、溝通方向和方式構成的有機整體。組織結構反映了組織成員之間的分工協作關係，合理地把組織成員組織起來，為實現組織目標而共同努力。
具有一定規模的廣告公司的組織結構的設置方法主要有按職能設置部門、按客戶或品牌設置部門、按地區設置部門、按產品或服務設置部門、按矩陣組織設置部門。
一、按職能設置部門的組織結構
職能部門型組織結構即公司內部劃分為若幹個職能部門，公司總部對這些部門進行策劃和運籌，直接指揮各部門的運行。這種組織結構的優點是有利於各部門的集中統一，直接協調各部門的工作。這種模式適合規模不大的區域性中小公司。
和其他任何公司組織一樣，按職能劃分的廣告公司一般都有人力資源部、財務部、行政部。廣告公司根據其業務的需要還可設置客戶部（或銷售部）、創作部、調研部、媒介部、公關部等業務部門。公司按主要職能劃分部門以後，每個部門還可以按衍生的次要職能再細分部門。
按職能設置部門的優點是可以確保高層管理者能直接管理，符合業務專業化的原則，從而使人力資源的利用更為有效；有利於專業管理之間的統一和協調；減輕了部門經理的日常事務。
按職能設置部門的缺點是各職能部門容易片麵強調自己部門的重要性，破壞公司的整體性；而且隻有總經理才對公司的全麵事務負責，公司對個人的依賴性太重。
二、按客戶或品牌設置部門的組織結構
按客戶或品牌劃分部門是廣告公司中典型的組織結構形式，也稱之為小組作業式的組織結構。
公司各部門的劃分中，除了財務部、行政人事部、媒介部和市場部外，其他部門都是按照服務的客戶設置的。如英國的wpp，旗下客戶名單讓人印象深刻就有ibm、福特、at＆t、聯合利華、高露潔等。廣告公司對每一個客戶都按組配備客戶服務人員、創作人員及公關協調人員，有的可能根據需要增加其他專門人員。這些服務組的規模不等，視客戶業務量的大小而定。如奧姆尼康（omni
groupinc.）旗下廣告公司bbdo有上百人為克萊斯勒汽車公司服務；電通（dentsu）廣告公司也有100多人為豐田汽車公司服務。
也有的廣告公司是按照客戶行業類型來進行分類的，比如針對房地產業、電信業、食品業、醫療器械、藥品等等。因為某些行業具有一定的特性，且《廣告法》中對其有特殊的要求，客戶更希望有產品行業廣告經驗的廣告公司為其服務。
業務量大的廣告公司不見得客戶多，但其代理的客戶的廣告投入很大，這些客戶對為其服務的公司要求高，並希望該公司能保持相對的內部穩定。小組作業式的組織結構更能滿足他們的要求。
以往的廣告公司采取傳統的組織架構，分業務、創意、製作管理、媒體等部門，各部門各司其職。長久下來，各部門由於工作特性的不同，不免有所衝突，造成溝通方麵的諸多問題。為了提供給客戶一定品質的服務，一些公司便循序漸進地進行“品牌小組”的組織改革計劃。以“品牌”作為人事編組的基礎，根據客戶的實際需求，挑選符合客戶需求的人員組成品牌小組，以求機動有效率地提供客戶服務。這種組織以客戶服務為導向，朝客戶型、專業化的扁平型組織發展，期望成為客戶的中介夥伴。廣告公司將公司所屬客戶與業務、創意、設計人員平均分配成幾個品牌經營部，各部由一部門主管統管，並由一人統籌調配各部的業務狀況，再以辦公領域作區隔，每個部各有業務、創意、設計人員。這樣增進了互相的銜接，形成了機動、全能的團隊，有利於加強與客戶的聯絡，不再發生客戶為找某項專業人員而跑來跑去的麻煩，有利於提高對客戶的服務質量。同時，在評判工作業績時，這種組織采用各部主管提報而非利潤中心製，因為利潤中心製易造成部門間無法互相支援，僅在利潤上相互攀比、扯皮，不利於內部團結。
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按客戶劃分部門的優點是公司能滿足客戶的特殊需要，人員溝通便利，有很好的合作默契。無論是客戶還是廣告公司，都能節省大量時間，降低溝通成本，提高工作效率。
按客戶劃分部門的缺點是由於客戶對其服務部門的特殊要求，使這個部門同公司那些按其他方式組織起來的部門協調起來較為困難。另外，根據客戶的類別而專門化的人員和設備可能得不到充分利用，容易造成資源浪費。如果客戶離開這家廣告公司，這個部門就得撤銷，造成公司安排人員的困難。
三、按產品和服務設置部門的組織結構
公司組織依據本公司給客戶提供的產品和服務來設置部門，把與某服務和產品有關的各項業務工作組成為一個部門。
廣告公司應該找到自己為客戶服務的優勢所在，明了自己的專業特色，因為並非每一個廣告公司都能全麵地包攬各種各樣的廣告業務。一些優勢突出的給客戶提供部分服務的廣告公司和銷售媒介的專業服務型廣告公司常采用這種組織結構。
按照銷售產品設置部門的典型是媒介購買公司。每個部門是一個獨立的組織，專門為廣告公司和廣告主購買廣告時間或空間，如電台、電視台、報章雜誌、網絡、公交、地下鐵、戶外等。由於媒介形式的日益豐富，媒介購買成了一項日益複雜的工作。在這種情況下，廣告公司或廣告主可以承擔媒體發布的戰略策劃工作，然後將實際購買時間和空間的任務交給媒介購買公司。如：中國最大的媒介購買代理機構——陽獅媒體集團（publicis
group）旗下的博睿傳播（chi-namediaexchange）就是媒介購買公司的典型。
按產品和服務設置部門的優點是使公司的注意力集中在產品和服務上，這對公司適應競爭激烈、日趨變化的市場環境非常重要。分部的業務流程相對完整，承擔了公司的部分責任，便於以利潤為目標進行管理；其業務管理相對簡單，部門隨產品和服務的增加而複製；同時，便於培養高級管理人員。
按服務和產品設置部門的不足之處是管理成本較高。分部權力較大，增加了總部的控製難度，各部門間因業務不同而難以平衡，如果分權及控製不當，會使公司的整體性受到破壞。
四、按矩陣組織設置部門的組織結構
矩陣結構（matrix
structure）代表了圍繞產品線組織資源及按職能劃分組織資源二者之間的一種平衡。實質上，矩陣結構是對兩種部門化形式（職能部門化和產品部門化）的融合。矩陣模式有時也稱為“項目組織”，它融合了職能部門和跨職能部門團隊的特點。在此模式中，整合營銷傳播的計劃和執行工作是由不同的跨職能部門的客戶團隊承擔的。整合工作的領導者是協同作業的組織者，他采用矩陣結構，引導不同領域的專家協同開展工作。
矩陣式結構適用於以下情況：
（1）產品線之間存在著共享資源的壓力。該組織通常是中等規模，擁有中等數量的產品線。在不同產品共同靈活地使用人員和設備方麵，組織有很大壓力。
（2）環境對兩種或更多的重要產品存在要求。當環境一方麵要求專業技術知識，另一方麵又要求每個產品線能快速作出變化時，就需要矩陣式結構的管理。
（3）組織所處的環境條件是複雜和不確定的，要求組織能迅速應變。頻繁的外部變化和部門之間的高度依存，要求無論在縱向還是橫向方麵要有大量的協調與信息處理。
這種團隊中有不同知識背景的人員、專家以及豐富的信息資源。在這樣的氛圍裏，各種想法都可以得到整合。由此可以看出這種架構的優勢：1節約人力資源。研究表明，一般采用這種管理模式的企業能比傳統企業少用20%的員工。2層級結構加水平結構有助於遏製部門主義傾向。3垂直結構和層級結構並行，使組織同時擁有職能部門專業知識的深度，以及水平結構之間各營銷手段整合的寬度。4專家既歸屬於某個職能部門，又跨越職能部門和各自的專業進行合作。5各領域專家一起工作，能更好地進行部門間的溝通，且容易產生更多的創意，而創意的所有權歸大家所有，克服了專家紛爭的陋習。6團隊的協同工作能產生更合適的媒體組合。
矩陣組織的主要不足在於會帶來混亂。因為統一性的命令消除後，模糊性就大大增強了，這樣就容易導致衝突，並給員工帶來較大壓力，使組織增生爭權奪利的傾向。誰向誰匯報工作可能常常不清楚，產品經理可能會經常為得到出色的專家而展開爭鬥。官僚組織通過製定工作規則而減少了權力鬥爭的可能性，而在矩陣組織中，這些規則富有彈性，因此職能部門主管和生產部門主管之間的鬥爭就不可避免。員工在向多個上司匯報工作時會帶來角色衝突，官僚組織中一切都可預測的安全感不見了，取而代之的是不安全感和壓力的增加。
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五、按地區設置部門的組織結構
對於業務在地理上較為分散的公司來說，按地區劃分部門是一個較為普遍的方法。許多全球性跨國公司或全國性的廣告公司，往往采用按職能劃分和按地區劃分相結合的組織結構。
2005年12月10日，《外商投資廣告企業管理規定》出台之前，我國政策不允許外商成立獨資廣告公司，來華的跨國廣告公司隻能在國內設立合資公司。它們大多選擇在北京或上海隻設媒介部、客戶服務部和市場部，創作部則設在香港或台灣；在國內一個城市注冊一個合資公司，在其他大城市設立分公司。所設的分公司既是一個整體，又有相對的獨立性，在業務上有所分工，相互間也有配合。由於這些公司代理的外商客戶在國內的合資公司總部可能設在不同的城市，這些廣告公司就按“客戶總部在哪裏公司的客戶服務人員在哪裏”的原則設立組織。據統計，截至2006年5月，五大廣告集團在華合資公司有38家，其中wpp集團19家，奧姆尼康集團5家，ipg集團6家，陽獅集團5家，電通集團3家。其中，僅2005—2006年wpp集團就增加了傳立媒體成都分公司、精信環球公司、neo@ogilvy、北京華揚聯眾廣告公司4家合資公司。
另外，還有本土全國性廣告公司。如中國最大的廣告公司——廣東省廣告有限公司。該公司成立於1979年，在北京、上海、成都、中國香港等地設有分公司，目前主要服務客戶有：春蘭集團、日本青芥辣、廣州藍月亮、廣東農村信用合作社、興業銀行、南寧卷煙廠、海天味業、廣東聯通、匯景新城、星河灣、華南新城、酒鬼酒等。
按地區劃分部門提高了公司的辦事效率。客戶服務人員與客戶在同一地區辦公，既能加快溝通的速度，又能感受同一地區的文化，可以產生更多的共同語言。盡管現代的通信技術使遠距離聯係中雙方意向的傳達不會遲滯和誤解，但在更多情況下，雙方業務人員麵對麵的交談會達到更好的傳播效果。而且從經濟上考慮，與客戶在同一地區辦公更能節省成本。客戶要參與他們的廣告活動，也會感到廣告公司離他們越近，他們工作越方便。
按地區劃分部門的缺點是增加了廣告公司管理的難度，使業務小組不能快速地進行麵對麵討論，而按地區劃分部門也對部門主管的素質有更高的要求。部門主管們要有很強的理解力和表達能力，才能很好地協同異地的同伴為客戶提供服務。
六、跨國廣告公司的組織結構
最大的全國性廣告公司通常也是國際廣告公司，它們在世界各地的主要傳播中心均設有辦事處或分支機構，在必要時可以為自己的客戶提供國際化或全球化服務。
跨國廣告公司的發展主要得益於跨國集團客戶的需要。許多跨國品牌的大客戶往往在其母國與代理廣告公司簽訂合約時就有“全球捆綁”協議。它們需要廣告公司的業務執行負責他們分布在全球的品牌。以寶潔為例，它是世界上最大、最有影響力的消費者廣告主之一，單在美國境內一年的廣告費就超過27億美元，其銷售已經覆蓋全世界140個國家。從全球來看，寶潔廣告業務分別由盛世長城、李奧貝納（leoburt）、陽獅（publicis）和精信（grey）四家廣告公司代理。前三家都屬於全球排名第四的publicis
group集團所有，精信屬於世界排名第二的wpp集團所有。為跨國集團服務需要廣告公司的實力和全球性的服務網絡，合理的組織結構也是決定跨國公司能否穩定發展的重要一環。
在這種組織結構中，“地區總監”負責全球各地區的廣告活動，所有分公司向其匯報其業務；“傳播總監”負責其他與廣告聯合進行的傳播服務，如促銷、公關、設計、企業診斷或其他工作；“全球客戶總監”負責全球客戶服務的高級執行；“全球業務總監”負責全球創意、媒介和調研的高層員工。
紐約是廣告業的搖籃和首府，那裏有許多廣告公司。長駐多家世界級著名廣告公司的“麥迪遜大道”早已成為世界廣告業最高水準的代名詞。世界廣告行業組織——國際廣告協會總部就設在紐約。因此，美國的廣告公司在國際一流的廣告公司群體中具有一定的代表性，幾乎所有大型的美國廣告公司均在其他國家開設了辦事處。
組織結構中出現了“委員會”這一部門。由於委員會的存在形式和職權不盡相同，其性質也有所不同。委員會既可以是直線式的，也可以是參謀式的，這要根據它的職權來定。廣告公司中的委員會一般有兩種：經營決策委員會和行政決策委員會。經營決策委員會主要考慮公司的日常經營問題。這個委員會由公司的首席執行總裁（ceo），首席業務主管（coo）及地區業務的總監，客戶服務高級經理，高層的財務、創意、調研的負責人等組成。經營決策委員會還負責製定計劃和監督業務計劃的完成情況。
行政決策委員會則關注影響公司發展的重大決策問題如人事和公關政策，這個委員會由首席執行總裁（ceo）、製定有關政策的部門負責人加上首席財務總監（cfo）組成。
在廣告公司中，有三個人同時是經營決策委員會和行政決策委員會的成員，他們是首席執行總裁（ceo）、首席業務主管（coo）及首席財務總監（cfo）。
以上介紹的幾種結構模式並不是所有廣告公司都照搬采用的，事實上各種不同類型的廣告公司在組織結構的設置上，往往是根據自身及業務狀況來決定的。一個廣告公司甚至可以結合幾種模式。
總之，廣告公司的組織從不墨守成規，而是應客戶的需求，適時調整公司的組織結構。
第三節廣告公司的組織職責在廣告公司組織中，人事部、行政部、財務部這些部門的職能與其他類型的經營組織的同類部門是一樣的，廣告公司區別於其他企業組織的是其業務部門。雖然公司因情況不同組織結構設置也不同，但無論什麽類型的公司在業務運轉中有三個部門是不可缺少的，即創意部（creative）、客戶服務部（ount
servi-cing）和媒介部（media）。廣告公司以這三個部門為主實現“產品營銷”的全過程。現在，隨著市場的規範和競爭的日益激烈，許多廣告公司都強化了其調研能力，在主幹業務部門中又專設了調研部。
一、客戶服務部（ountservicedepartment）
客戶服務部也稱業務部，其主要職能是業務及客戶資源的開發。客戶服務部負責與客戶的聯係溝通，並為客戶的廣告活動進行策劃、管理及支配廣告公司的內部資源。在廣告公司裏，客戶服務部是龍頭，其他部門都是在其帶領下圍繞客戶服務開展工作的。
在4a（americanassociationofadvertising
agencies，美國廣告代理協會）廣告公司中，客戶服務人員分為三個層次：客戶總監（ountdirector）、客戶經理（ount
manager）和客戶執行（ountexecutive，簡稱ae）。
由於在廣告公司的組織結構中ae具有非常重要的地位，故我們在此要特別加以介紹。
在美國企業界盛行一種商品一個代理公司（oneproductoneagency）的口號，實際上應當是一種商品一個ae（oneproductone
ae）。一種商品一個代理公司和一種商品一個ae，其意義迥然不同。日本采用一種商品一個ae製度，每種商品有品牌經理（brandmanager或product
manager），由品牌經理和廣告代理業ae共同研究廣告業務。
廣告主的各主要產品都有一個產品經理（pm）。假定某廣告主有a、b、c三種主要產品，那麽就有a、b、c三個pm，廣告公司也跟著有x、y、z三個ae，就是一個ae跟著一個pm；換言之，一個ae負責一種產品的廣告。在該ae下有創作人員、撰文人員、美術人員、市場活動人員、銷售促進人員、公共關係人員、媒體人員等。這些人員成為一個群體，從事該產品的廣告工作，這是日本正在實施中的產品類ae製度。在這樣的ae製度下，廣告主的產品經理pm與ae同心協力，共同推行廣告計劃。廣告主的事業成敗，與pm和ae息息相關。
那麽，究竟什麽是ae呢？ae是廣告主與廣告公司之間的聯絡員，其職責是發掘廣告業務，檢查並督促廣告服務，負責客戶與公司之間的溝通和聯絡。ae在廣告公司中的作用是相當關鍵的，在廣告公司甚至由業務經理或總經理、副總經理、創作總監、策劃部經理等擔任ae。
ae，並不隻是“拉業務”那麽簡單，他要熟悉銷售、市調、企劃、設計、製作、媒體等方麵的專業知識，也要有良好的人際關係處理能力和準確的判斷力。一個真正的ae需要具備五個a，即analysis、approach、attach、attack、ount。第一個是analysis，即分析，要分析所做的廣告業務，要分析廣告商品情況，要分析商品推銷情況，還要分析廣告負責人的生活情況以及思想情況，ae必須對這些問題一一加以分析。第二個是approach，即接觸。ae必須和從事廣告業務的人接觸，更重要的必須和更高的經營層接觸。因為廣告現場作業人員並不一定了解廣告主的整個企業狀況，所以ae必須經常和經營者接觸，從他們的談吐當中，了解商品和整個企業的情況，然後將信息傳遞給廣告現場作業員。第三個是attach，就是和廣告主聯係的程度。如果ae和廣告主負責廣告的人員太親密，便會使廣告業務成為私人的交易，而無法為公司爭取利益，也無法為廣告主爭取好的廣告效果。與人接觸固然重要，但不得忘掉對工作attach的精神。第四個是attack，就是攻擊。在廣告作業方麵，廣告主不一定了解廣告，而了解最清楚的是廣告公司的人，ae就是廣告公司的代表。ae如果受廣告主操縱的話，那可以說做出的廣告就沒有風格，所以ae必須采取主動，向廣告主提供商品計劃，提供廣告企劃等等。如果上麵四點都能實行，最後的目標就是利益（ount）。廣告主以及廣告公司的利益都必須兼顧考慮。因為廣告主的業務繁榮，廣告公司的收入也才會隨著增加，所以ae必須具備以上所說的五a精神。
總的來說ae的職責就是：對外與客戶進行談判、聯絡、提案、收款等，對內製定策略、協調資源、分派工作、監督進程等。ae是廣告公司和客戶達成雙贏目標的平台。
實現服務增值是ae工作的核心。ae保持與客戶長期合作的惟一手段就是使客戶價值最大化。在廣告公司內部要實現這一目標，需要各個部門之間的協作。以廣告ae作為利潤前台，媒介計劃、品牌規劃、市場調研、廣告創意、廣告製作、營銷服務作為專業技術保證，在一個係統的廣告工作流程中，需要各部門、各職務的全程參與、協調、監督。
世界廣告正朝著產品類ae製度方向邁進，相信不久的將來我國廣告界也會實行產品類ae製度。在不便實行一種商品一個代理機構的情形時，這是為廣告主提供周密服務的最正當的途徑。
二、創作部（creativedepartment）
廣告公司的工作不屬於簡單操作或重複操作性工作，而是具有獨立性、創新性、技能性的獨特工作，它完全是依靠廣告公司中人員的智能與創造力來維持其存在並不斷發展的。美國《現代經濟詞典》中對廣告公司的界定是：“以替委托人設計和製作廣告方案為主要職能的服務性行業。”可以看出，廣告公司是以專業技術為客戶提供廣告“產品”的，其專業技術部門就是創作部。廣告公司主要的任務就是把自己的創意產品賣給客戶，因而創作部可稱為廣告公司的核心部門，是廣告公司的靈魂和大腦。具有高質量創意的廣告作品往往是客戶認可的主要原因，也是廣告公司參與競爭的主要利器。奧美廣告公司如果沒有大衛·奧格威，洛德暨托馬斯廣告公司如果沒有約翰·肯尼迪和克勞德·霍普金斯，ddb廣告公司如果沒有威廉·伯恩巴克，想必都不會在那個時代出現輝煌。
通常在廣告公司中，屬於創作部這一範疇的還包括策劃、創意、設計、製作等部門，整體負責廣告創意及廣告製作工作。這一部門采用小組製，根據不同的廣告主和商品開展業務。創作部設有策劃創意總監（creative
director），主要負責總體協調廣告作品的策劃和創意，並最終審定廣告作品的製作。廣告創意總監之下會視人手而分為若幹組，每組包括文案寫作（copy
writer）和美術設計（artdirector），基本上兩人會共同構思廣告。創作部門下麵還有製作人員（pro-ducer），包括電視製作（tv
production）、平麵製作（print
production）、畫房（studio）及平麵統籌（traffic）4個小部門。電視製作部設有監製（producer），負責電視廣告的統籌，但實際上廣告拍攝由廣告製作公司負責。平麵製作部設有平麵製作經理（print
productionmanager），主要負責跟進平麵廣告的印製工作。畫房設有繪圖員（visualizer）、計算機繪圖員puter
visualizer）、正稿員（artist）等職位。平麵製作統籌（traffoordinator）則負責統籌平麵製作事宜。
一般廣告公司中很少設有影視拍攝部門，大多是聯係專業的製作公司完成作品，因此此類部門在一般廣告公司中不存在。
三、媒介部（mediadepartment）
當設計製作完成以後，廣告公司的“產品”就要在各種媒體中刊播，通過大眾傳媒的信息傳達發揮廣而告之的作用。媒介部主要為客戶建議合適的廣告媒體（如電視、報章、雜誌、海報、網絡、直銷等），製定最為有效合理的媒介計劃，為客戶與媒體爭取最合理的收費，落實購買，並監督實施情況。
一般而言，營銷商預算中最大的一部分是用於購買媒體，因此媒體策劃與購買部門肩負著重任。
一般情況下，廣告公司的媒介工作分為四個部分：媒介計劃（median-ning）、媒介購買（mediabuying）、媒介調查（media
research）和媒介監督（mediamonitoring）。
以上四項職能中，媒介計劃是核心。媒介策劃人員按照客戶服務、市場調查及媒介調查人員提供的信息做出有利於品牌或企業傳播目的的媒介發布計劃。媒介計劃的目的是通過電視、廣播、雜誌等媒介的組合，以最低的成本輻射到盡可能廣泛的目標消費者。媒介策劃人員的研究與分析工作產生的結果就是媒介計劃。媒介計劃的格式酷似日程表，規劃了各種廣告推出的時間與地點，其有效性可以通過多種途徑加以衡量，並由媒介購買人員去實施。
媒介調查人員關注媒介的特點，收視率或發行量，競爭產品在媒介上發布的時間、費用、頻次等，一方麵給計劃人員提供參考和建議，另一方麵反饋給其他相應部門，調整客戶的廣告策略或預算。媒介調查常外包給一些專門的媒介調查公司負責。
媒介監測關注公司廣告發布的情況，監測媒介是否按其與公司的廣告協議準時地發布廣告，以避免漏播誤播而造成損失。
媒介部的工作層級由媒介總監（mediadirector）、媒介經理（mediamana-ger）及媒介執行（medianner、media
buyer、mediaresearch等）組成。
四、市場調研部（researchdepartment）
“廣告公司往往非常看重廣告的製作，它們請電影導演來做，最後導致的結果就是廣告看起來非常漂亮，而觀眾卻沒有記住產品是什麽。此外，廣告失敗的另一個重要原因就是缺乏與消費者之間的溝通。”益普索集團旗下ipsos-asi的首席執行官jim
thompson說的這些話應該能夠引起目前很多從事傳播行業人士的共鳴。
一個廣告的完成要經過創意、製作、發布等多個環節，其中的每一個環節都有可能出現偏差，如果廣告與品牌訴求不一致，企業的廣告費就會被浪費掉，因此jim
thompson建議，在廣告製作的每一個環節中都需要主動與消費者進行以調研為基礎的溝通，而這種調研應該是一個貫穿始終的長期過程。
隨著廣告公司的工作規範化，市場調研在廣告公司的地位越來越高，客戶對市場調研也越來越重視，市場調研部已經慢慢成為廣告公司不可缺少的部門。市場調研部的工作貫穿整個廣告活動的始終，從事前對產品、消費者、市場的調查分析一直延續到廣告活動中、廣告活動後的效果調查等，還要負責對廣告行業的信息收集和分析，確定廣告客戶目標。
調研部除了做本公司代理產品的市場調查外，還要收集媒介對公司代理產品和對客戶的反應、主要競爭對手在市場上的活動、競爭對手的廣告創意和媒介表現。
市場調研部通常設有市場調研總監（researchdirector）、調研經理（re-searchmanager）和調研執行（research
executive）。
如果是非常大的調研項目，市場調研部負責聯係和監測專業調查公司完成其業務。如上海ac尼爾森市場研究公司在中國主要提供三大市場研究服務，它們是：零售研究，其研究對象覆蓋全國主要城市和城鎮的70多類非耐用消費品；專項研究，包括一些獨創的研究工具，如預測新產品銷售量的bases、顧客滿意度研究（customerqtm）、測量品牌資產的優勝品牌（winningbrandstm）以及廣告測試服務；還推出了在線研究。ac尼爾森提供的電視收視率數據和報刊廣告費用監測已成為媒體和廣告行業的通用指標，其研究範圍覆蓋了全國超過75%的廣告市場。
第四節企業內部廣告組織的結構廣告公司一般根據自己的服務範疇、地理範圍、業務類型來進行分類。無論是哪種模式，它的組織結構都基本是前一節交代的幾種模式之一或者組合。但有一種比較特殊的廣告組織需要特別介紹，它就是企業內部廣告組織（即廣告部），歐美一些企業也稱之為專屬廣告公司，如貝納通公司就設置了這個機構。廣告部的職能就像一家獨立的全麵服務公司，也包括創意、製作、媒介發布、宣傳和促銷。它是由廣告主設立的從屬於廣告主的整體管理與組織結構，受製於廣告主對廣告的認識。
設立這樣的組織是因為廣告主希望通過減少日常經費、保留媒介代理費和省去外部購買差價的方式來節省資金，也有的廣告主認為自身的廣告部門更用心，它們非常了解本公司的產品和市場，能夠聽從公司統一的調配。在企業的營銷活動中，廣告部承擔的責任是十分重要的，但它並不能取代專業廣告公司。因為專業廣告公司的專業性、客觀性以及給予的附加服務是內部廣告部門不可比擬的。廣告主會把監督的責任交付給本公司的廣告部門，而把策劃創意製作等業務委托給外界的專業廣告公司。
以寶潔為例：寶潔擁有300多種消費者品牌，希望這些品牌在公司內部彼此競爭。寶潔公司的管理部門認為，如果公司能在市場上保持多個品牌而不是少數的話，就可以為特定的產品獲得市場占有率。寶潔僅強力洗滌劑就不下十種。為謀求保住市場份額這一目標，較為流行的做法是指定一位品牌經理。“品牌經理製”於1929年最早產生於寶潔公司。
在品牌經理的管理下，各品牌一般都有自己的廣告代理和獨立的廣告預算，品牌經理之間相互激烈競爭，一如他們與外部公司間的競爭。實際上，品牌經理就是某一品牌的市場營銷經理，能作出該品牌廣告的大部分決定。公司的廣告部總經理因而可以管理一個相對完整的機構，負責政策的製定。
雖然品牌管理是一種流行多年的組織形式，但近來也有所改變，最明顯之處是在品牌經理之上又增設了一個管理層，以便使產品品種彼此之間實現更好的合作。比如寶潔公司的皂類及洗滌品部門，最初它被分為三個種類管理小組——洗碟劑、洗滌劑和特製品，同一品種的每個品牌均有一位品牌經理和一位廣告經理。這種組織體係通常被叫做品種管理體係，其益處在於：品牌經理可以更專心於廣告戰略，減少對廣告細節的關注；可由一位專家來處理複雜的廣告事務；公司可以以品種的形式向零售貿易展示產品，而不必使每個品牌孤立地去競爭。
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