第二章廣告的作用
第一節廣告的社會觀廣告是最受社會關注、爭議最多、褒貶不一的促銷工具。如何辯證地、多角度地、全麵地認識廣告在社會、經濟及企業經營中的作用，是我們學習和應用廣告的起點。
關於廣告的社會作用，雖然有各種各樣的看法，但大致集中在六個方麵：
廣告的情報性；
廣告可以創造（或激發）購買欲望；
廣告的說服作用；
廣告的文化價值；
廣告與媒介的關係；
廣告的真實性。
弄清以上論點，可以讓我們看到廣告作用的廣泛領域，抓住廣告的本質特征，從而避免用孤立、狹隘的價值標準看待廣告。
一、廣告的情報性
廣告是信息，是情報。這應該是讚成廣告的根據。廣告使消費者知道新產品的存在，告訴消費者產品的優點和特點，使他們了解企業所能提供的服務。廣告的情報性，使消費者有更多的選擇餘地（自由），最終對社會生活水平、生活質量的提高作出了貢獻。日本在20世紀80年代的一次調查表明：60%的人認為廣告是必要的，其中認為“相當必要”的占18%，認為“基本必要”的占42%。
廣告是情報，這一點已取得廣泛的共識。但是，人們對於廣告究竟能否起到情報的作用，或能夠在多大程度上提供正確的情報，尚有爭論。
有觀點認為“廣告並不熱衷於向人們傳遞情報，而隻是說服人們從事購買”，“廣告常做情緒性的訴求，很少做理性的訴求”等等。
筆者認為這種對廣告的指責是來自對廣告的片麵認識。應該認識到，廣告是一種帶有說服性的情報交流活動與技巧。就某種商品而言（如化妝品、香煙），感性訴求可能比理性訴求更具有推銷效果。在香水廣告中大講產品的化學成分會使婦女們厭煩之極，銷售當然就別提了；而暗示一種浪漫氣氛，承諾使用後的魅力，這可能才是婦女想看到和聽到的。而另一些產品（如汽車），光憑情感去打動人是遠遠不夠的，理性訴求的成分占有很大的比重。實踐證明，單純的感性路線和理性路線，成功的例證並不多，而將感性與理性相結合，“動之以情，曉之以理”的廣告更能贏得消費者的認可與喜愛。
當然，僅僅要求廣告作為一種情報傳輸的工具是不可能的，廣告畢竟是一種商業傳播，廣告主總是不斷地傾聽消費者的意見，了解他們的需求並盡力迎合，采用最具銷售效果的訴求方式，才有指望成功。
消費者對於“廣告可提供消息”的看法如何？美國廣告公司協會的調查報告很說明問題。
另一個有趣的現象是，當這群消費者被問到為什麽不喜歡廣告時，他們並沒有抱怨廣告裏缺乏信息，他們不滿的是錯誤、虛假、重複不停或數量太多的廣告。消費者信任那些有廣告的商品，比起那些沒有廣告、陌生的品牌，他們顯然對有廣告的品牌更有信心。以上的研究，至少可以顯示這樣的結論：消費者認為廣告可以提供信息，廣告至少會為商品負起部分責任，因為消費者普遍認為，做過廣告的廠商較為可靠。
有人認為，隻有價格、成分、質量等要素才可以作為商品的情報內容。這種觀點顯得簡單而片麵。產業用品可能宣傳以上要素就夠了，而消費品的購買則含有很多的心理成分。人們購買一件高價而耐用的消費品時，不僅會考慮其功能，還會講究式樣和品牌，以顯示自己的身份、地位等。而這些是無法在價格標簽上顯示出來的。
應該說，廣告中既有情報成分也有心理成分，由於兩者相互滲透也就很難截然分開。人類都是具有情感的，就算是以理性為主的廣告，仍會存在著某種情緒的基調。而且，幾乎沒有全然單靠感性而奏效的廣告。
二、廣告創造（或激發）消費欲望
許多營銷學者、廣告學者和實業家都認為，廣告在消費者中創造出了新的消費欲望，在滿足這種消費欲望的過程中增長了銷售額，提升了品牌形象。最大膽肯定這種作用的是美國經濟學家j.k.哥魯布列斯。他在《富裕的社會》一書中說：“宣傳與推銷的目的，就是要創造出需要的購買欲望。而這種欲望是與個人原有的欲望毫不相容的。”“對於現代企業來說，最好的戰術是認識到創造那種需求的費用比製造那種產品的費用更重要。”
另一方麵，也有觀點認為，廣告沒有產生新欲望的能力，隻不過是利用了人們“先入為主”的傾向（指消費者保持了從外部得到的情報信息，並以此指導自己的價值標準、生活方式等），使其潛在的欲望得到滿足而已。經濟學家n.h.博丹通過對確鑿證據的分析得出結論，認為廣告的作用不是抽象的，認為廣告本身並不能創造出獨特的需求。他說：“在有利的條件下，廣告會進一步促進不斷增長的需求。但是，在不利的條件下，廣告即使能使正在減退的需求傾向減緩衰退的速度，也起不到使商品需求增大的作用。”
心理學家g.加德那在《大眾消費社會》中說：“對於麥迪遜大街（美國廣告業中心）的批評者來說，麥迪遜大街其實並沒有很大的決定能力。”加德那認為廣告雖然能對潛在欲望的實現起作用，但欲望這東西是不能創造的。
廣告究竟是創造出了新的消費欲望，還是使本已存在的消費欲望表麵化，這個問題是關於廣告作用的主要爭議焦點之一，目前尚無定論。因此，有人責難廣告：“對婦女也能推銷雪茄煙嗎？對男人也能夠兜售胸罩嗎？對愛斯基摩人能出售冰箱嗎？”這當然是一種蠻不講理的非難，但也證明了廣告界比較一致的看法：“廣告不能創造出原來不存在的需求。”
有的社會學家還認為：廣告刺激欲望，引起人們的不快樂、挫折感和不滿足感。廣告使人們對既有的東西不滿足，或鼓勵人們追求尚未擁有的東西，這是事實。對既有的東西不滿足是人類的基本天性之一，早在廣告出現之前，這種心理就已經存在。廣告不過是加速了這種過程，使這種不滿足感更為強烈而已。
關鍵是如何看待不滿足感的問題。我們認為，不滿足感和進步是同時存在的，不滿才能帶來進步。低收入的人們看到廣告中出現中高收入家庭的生活情景，會激發他們去爭取更高收入的工作或通過更加努力的工作以提高收入。這種“不滿足”對他而言，應該是促使進步的原動力。
廣告會提高欲望，並使欲望變得更加強烈；但除了情緒不成熟的人以外，廣告不會引起人的痛苦和真正的不快樂。購買經濟型轎車的階層或許會以羨慕的眼光看著奔馳車的廣告，或許也會說“要是我有一輛該多好”，可是他還是會買經濟型車，而且覺得挺滿意，不會為想要奔馳車而挖空心思，不得平靜。
其實，任何稍有頭腦的人都會明白：一個人除非擁有極龐大的財富，否則總會欠缺一些東西。廣告也許會把這些欠缺的事物呈現在他麵前，有時難免使他產生羨慕之情；然而認清世界上的東西不能完全為自己所擁有，本來就是個人成長過程的一部分，而且廣告引起的不滿足，其實隻是引起在期待水平內的不滿足，當這種期待屈服於廣告的訴求時，該消費者就成為所謂進步的推動力之一，其結果是實現消費者的滿意和更好的生活水準。廣告有助於改進或加速進步。當然，部分達成這種目標的方法還值得商榷。
三、廣告的說服作用
沒有人會懷疑廣告所具有的強大說服作用，問題是廣告主常常不考慮說服作用的好壞。從提供情報的機能來看，廣告當然承擔著說服消費者選擇某一商品和選擇某一商標的任務。然而，“說服”本身就能控製消費者的心理，有人對這一點從倫理上提出了指責，再加上控製消費者心理會使其購買本來不需要的商品以致造成社會資源的浪費，因此有人對此持批評的態度。
美國曆史學家d.m.普特認為：作為一種製度，廣告的影響不僅僅停留在經濟方麵，還影響到消費者的態度以及他們對商品的熟悉程度，使商品選擇的多樣性減退；同時，廣告蘊含的物質主義思想也給社會價值帶來影響。普特認識到，廣告是強有力的“社會性交流手段”之一。他所憂慮的是，廣告有這麽大的能量，卻缺乏社會責任感。
美國倫理學家t.m.佳萊特指責“勸導性”廣告“忽視了人類的反省的能力，或多或少阻止了反省的作用”，“包含著對人性的根本蔑視”。“暗示廣告的本來意圖就是不道德的，即使對經濟增長作出了貢獻，通過這種途徑也是不正當的。”聽了這種苛責，那些主張在廣告中運用心理學原理來提高廣告效果的人，恐怕背上都會冒涼氣。
著名的社會評論家v.帕卡德出版了一本名為《人類控製的時代》的書，在書中他指出：廣告是製造消費者的社會技術，“一個美國青年，從出生到18歲，從電視中看到的商業廣播節目已達1800小時”，為了改造這些人的思想並增進他們的消費欲望，各種商業廣告傾注一切努力，試圖進入人們的意識和無意識的世界。通過這個例子，帕卡德發出了“利用廣告可以操縱社會以致使人失掉個性”的警告。
“銷售額不斷增長而沒有下降的原因是：工商業者的拚命宣傳加速了能源和為數不多的替代礦產資源的不足，同時造成了庸俗化和公害的增加。另一方麵，又進一步增強了人們滿足消費欲望的傾向。”
c.a.萊克在《綠色革命》中分析了現代社會的變革潮流，提出了獨特的學說。在書中，萊克對現代廣告進行了相當嚴厲的批評：“大部分廣告通過刺激性別、地位，利用人們隱藏在內心深處的要求達到推銷商品的意圖。”“廣告創造不滿的念頭，並實際上創造出了不滿。但是，不滿可不是玩具，它是各種各樣革命的根源。”
廣告在說服性方麵受到的指責在實際生活中通常指這樣一些情況：由於廣告誤導，人們上當買了次劣產品；由於廣告的慫恿，人們買了某項本來並不需要的產品；由於廣告的誘惑，人們買了某項過於昂貴的產品而不堪重負。
應該說，對任何一項產品進行品質檢驗的最終場合是市場。廣告可能會促使人們試購一個新產品或新牌號，但卻不能使人們繼續購買不穩定的產品。這是顯而易見的道理。試想，如果某種飲料飲用後口味不佳，或電燈泡用不到一個月就壞了，或是某種洗衣粉去汙力很差，以後你還會去買嗎？當然不會。因此，這個罪名不能強加在廣告頭上。事實上，廣告不僅無力推銷次劣產品，甚至也無力推銷那些品質雖好但人們卻不需要的產品。我們經常可以看到，不少產品盡管有著強有力的廣告宣傳，卻由於無人購買而最終退出市場。例如人造合成皮革，即使杜邦公司為這種產品花了數百萬美元的廣告費，仍然無濟於事。
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另外，廣告不可能蠱惑人們做出違反其切身利益的行動，至於是否買進經濟上不勝負擔的東西，則要根據每個人的具體情況來權衡。毋庸諱言，廣告的確是以一種說服的形式進行信息傳遞以刺激需求的。但實際上，社會的交際往來，個人的家庭背景和教育、職業背景，都刺激著需求。人的欲望是無限的，為了使生活過得更舒服、更愉快，有的人可能會出現經濟上的問題，但廣告隻是起作用的一個方麵。
四、廣告與文化
經過一個世紀的演變，廣告逐漸成了自成一體的文化形式，並且慢慢地走出美國，傳到歐洲，走向世界。由於第二次世界大戰後經濟的飛速發展，世界經曆了一個輝煌的“經濟奇跡”時代，廣告業自然被賦予了更多的使命，其作用得到了淋漓盡致的發揮。德國《明鏡報》記者考特·施尼本在一篇文章中這樣寫道：“廣告業已經發展為德國的第五大經濟支柱。財大必然氣粗，憑借著雄厚的經濟實力，廣告業漸漸成了無往不勝的主宰者。廣告決定著報紙雜誌、電台和電視台的存亡命運；廣告決定著各種體育賽事規模的大小；廣告操縱著官場風雲和政界盛衰；廣告創造著流行，不斷詮釋著幸福的概念；廣告發明新的詞匯、派生出新語言形式並淘汰著不合廣告時宜的詞匯；廣告使年輕的變老，也能變衰老為年輕。廣告已從半掩半遮的幕後‘教唆’，冠冕堂皇地走進了千家萬戶，成了人們茶餘飯後寒暄聊天時不可或缺的話題。”這段話把廣告對文化的影響刻畫得入木三分。
廣告提高了人們的生活水準和口味，也由於廣告的支持，人們才能在電視中欣賞到交響樂、戲劇、電視劇以及各種娛樂節目。廣告決定著媒介的生存與發展，是養育媒介的糧食。每一屆奧運會，都令全世界的商人和企業家興奮不已。他們紛紛采取各種手段加入這場廣告鏖戰，可以說奧運會是被淹沒在廣告的海洋裏了。廣告大戰如此激烈，所有參與者態度如此認真，讓人已感覺不到這是開什麽車、喝什麽可樂、抽什麽煙、穿什麽衣服的問題，而是好像麵對一場生與死的戰鬥！奧運會的規模與盛況如果沒有廣告的支撐，那是不可想像的。可以說，廣告對促進文化進步作出了很大的貢獻。
雖然大體上說來，廣告是促進了文化的進步，廣告人也確實對文化有所貢獻，但是，廣告最後還是得迴到收益盈虧的考慮上。廣告的主要目的是為廣告主創造利潤，而不是引導文化的改變。誰也不能否認，廣告的首要任務是銷售產品！因為誰也不願做崇高卻無利可圖的廣告。
許多人對廣告文案有所詬病，他們很容易從雜誌、報紙、電視上挑出違反正規用法的廣告文案，擔心這會對青少年有所影響，因為這些年輕人在學校裏學到的和在廣告中看到的不一樣（如以前流行的成語換字廣告）。確實，這是廣告人應當注意的問題。
盡管某些廣告引起了人們的厭惡，廣告對語言還是有貢獻的。這些年，文案寫作增加了非正式性，盡量采用能與大眾溝通的寫作方式，而不是少數語言專家滿意的方式。因此，今天的文案通常是易讀、易懂的。由於文案必須解說清楚，又得簡短，除了生動、有個性、生活化，還要服從於營銷策略的需要，因而廣告文案是一種要求極高的文體。廣告文案人員引進了一些新的、有力的詞匯，並使用生動的描述字眼，使得語言更加豐富，同時他們也促進了以親切、平易近人的語言來進行寫作的風氣，創造了一種新的寫作方式。這一點也是廣告可引以為傲的事實。
五、廣告與宣傳媒介
可以說，廣告是大眾媒介的“食物”。廣告提供了60%的雜誌成本經費、70%的報紙成本經費、近100%的廣播和電視經費。由於有了廣告，宣傳媒介的價格能維持在較低的水平上。報紙雜誌的價格大都是較低的，甚至可以這樣說，許多報紙雜誌的售價是低於它的成本的。之所以能這樣，是由於報紙雜誌向廣告主收取了廣告費。再如無線電視和廣播節目，它們也不向公眾收取任何費用，其原因也是廣告主承擔了這方麵的費用。有人抱怨電視和廣播中穿插的廣告太多，尤以電視為甚；其實，電視和廣播還是十分注意公眾的愛好的。
人們普遍認為，隻有通過廣告收入大眾傳播工具才能對社會作出貢獻。然而也有人認為一部分企業通過廣告控製了大眾傳播工具，威脅了社會民主的健全發展。由於報紙雜誌、廣播、電視都需要廣告來維持其運作，自然會使人們懷疑廣告其實是媒體的主人而非仆人。有學者指出：如果隻有通過廣告才能使媒介籌集到製作高級音樂和文學節目的資金，這同為了烤肉而燒掉房子是同樣的效果。無疑，大眾傳媒的確能提供有價值的藝術作品，因此這些作品必然直接或間接地為廣告媒介物服務。這樣的效果，花費不高的費用也可實現，而這同通過商業廣告使消費者被迫支付的價格是無法相比的。
美國社會學家拉紮斯菲爾德與r.k.莫頓在合著的《大眾宣傳、大眾興趣、有組織的社會行動》中說：“大眾宣傳手段能產生出宣傳效果，但其效果將因為宣傳工具不同的所有或支配形式而明顯不同”。由於廣告收入維持了大眾宣傳界，因此“向吹笛子者付錢的人，當然有點唱曲子的權利”。該文的結論是：“宣傳媒介給予接收者的影響，並非媒介傳遞本身產生的”。這一結論指出了過多依靠廣告收入勢必會為大眾傳播界帶來不利的一麵，產生相應的問題，這是無可爭議的。
從國際上看，一般有這樣一個事實：規模較小的媒體，比較不容易拒絕大廣告主的要求。當一家小報試圖抵製一兩家大廣告主的壓力時，可能會陷入財務困難。因此，廣告主對媒體的影響力通常和媒體的財務情況相關聯，這也是一些有問題的廣告（如某些保健品廣告）常出現在小報上的原因。而對於有影響力、有較高聲望的大媒體來說，就沒有足以控製它們的廣告主。這些媒體失去一兩個大廣告主還可以繼續經營，而廣告主沒有了這些媒體就糟了。
六、廣告的真實性
沃爾特·李普曼在他的主要著作《輿論》中寫道：“在人與人之間，能插入疑似環境。人類的行動是對這種疑似環境的反應。”所謂“疑似環境”，是與現實相脫離的虛擬的環境。在人類與實際環境之間可以插入pseudo（希臘語，假東西的意思），人們常常是通過pseudo來認識環境的。這樣的疑似環境，通過發達的大眾宣傳能夠廣泛地形成，現代人可以說是在大眾宣傳創造的“副本”中生活。這種“副本”與實際的環境相脫離，對今天的輿論和大眾文化的內容產生著極大的影響。
人類是在疑似環境中即通過“符號化”認識的世界中生活的。人類的生活環境在某些形式下是由現實抽象化、象征化或是現實被扭曲變形（非現實主義的歪曲形象）而形成的，有時還由完全虛構的“符號集合”構成。今天的傳播媒介則有很大的能力創造出這樣的符號環境。大眾傳媒創造的悲喜劇一個接一個，這早已成了人們日常生活中的經驗。
廣告也是一種以製造疑似環境為目的、人們習慣了的符號體係。在實際生活中，喝清涼飲料的地方，也許是在商場的貨架前，也許是在車站，或者是在下榻的旅館；但在廣告裏，則“必定是在夏威夷雪白的沙灘上，俊男靚女集中的野營地……”。這是企業把計劃中的推銷行動變成了形象信息，並因此使人們習以為常。這樣的疑似環境給人以心理上的影響，並引起了實際的行動。
實際上不隻是廣告，電影、電視劇、文學，或是大眾宣傳、新聞等通過人的知覺被認識的世界，或多或少都隱藏著這種疑似環境的本質特征。但與報紙的消息報道相比，廣告更加突出地表現出了象征化的傾向。
達尼埃爾·貝阿斯汀以這樣的疑似環境論作為基礎，創立了獨特的廣告理論。他在他的主要著作《幻影的時代》中說：“現代的廣告自從進入自發公布階段之後，已經成了被‘製造的新聞’。”其結果是廣告表現出“既不真實也不虛偽的魅力”，在這樣一個不可思議的世界裏飄蕩。
讓我們來看一段很說明問題的文章：
迴家的路在哪裏？精明的商人把這個歸家情結拿到工商管理所去注冊，把它變成了20世紀80年代的廣告創意主題。最有代表性的例子是“孔府家酒，叫人想家”這個廣告——在大家熟悉的電視劇《北京人在紐約》插曲背景中，從一架客機上走下一個在紐約發了財的女強人，然後她與親人相見，共吃團圓飯，接著推出一瓶酒，深情地說出一句廣告詞——“孔府家酒，叫人想家”。應該說這個廣告的創意是有水平的，它有三個層麵：浮在最上麵的是一個具有愛國主義色彩的迴家場麵；中間一個層麵是《北京人在紐約》的假想結局，觀眾恰恰在把它看作廣告時又忘不了那個電視劇的內容指向，所以男人看到的是一個不要家的女人也要迴家了，女人看到的是女人出外發財後更能擁有感情生活——一個人人向往的迴家之路；第三個層麵是最深的潛台詞：你想家了嗎，請喝這酒吧，酒裏自有迴家的路。這是一個無需說出的潛台詞，它在每個飲者的心裏，常言道“借酒澆愁”，當然也澆想家的鄉愁。所以說白了，這個廣告借著這三個層麵展示了一個白日夢。
迴家的路，最快最容易的一條是做個好夢。於是人們發現，充滿了熒屏的各種廣告，許多就是在向你兜售白日夢。在可樂飲料的廣告中，在緊張的寫字間裏，同事為你送來一杯可樂，這是你向往的友情夢；在各種化妝品廣告中，年輕女士無一不搔首弄姿，因為她們在兜售她們擁有而你夢想的東西——青春夢；所有的煙草廣告幾乎在做同一件事，以讚助各種比賽的方式向你兜售健康夢。煙草廣告潛在的邏輯是“吸煙有害健康—煙老板良心發現—讚助體育促進健康”，可惜這個過程不會在一個吸煙者個體上完成，所以它隻是個夢；此外，幾乎所有的家電廣告都隻是一個夢的不同版本，這個夢就是從“單身貴族”到“四世同堂”的家庭夢。
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這就是我們靈魂的一條路，大眾的白日夢—商品—廣告—大眾傳媒—大眾白日夢—商品……大眾傳媒的廣告把我們出走的靈魂又引迴到這個物質化的世界，讓我們在再次消費中以為那瓶酒、那個空調、那盒珍珠霜就是靈魂棲息的巢。
應該說，廣告業作為一種專門職業，本身有著誠實的品德，廣告是在真實的基礎上構成的。但是，廣告得以生存也正是給予了“真實”以新的意義。廣告具有“既不真實也不虛假”的部分，是因為現代廣告宣傳的內在特征——人們較之現實更愛好的“疑似結局”——的普遍性。正是因為看透了大眾文化的這種特性，廣告才形成了這種獨特的風格。貝阿斯汀說：“使我們受騙的根源是從我們所喜歡的事實中產生的，換言之，不是從誘惑這一動機，而是從甘願被誘惑這種願望之中產生了問題……本來，在正常狀態下，不‘真實’是不能存在的，而在誘導時，卻成了不‘歪曲’不能存在。”貝阿斯汀看到了廣告的真相及內涵。
總的來說，廣告是一麵“失真的鏡子”，人們在廣告這麵鏡子裏看到的社會與現實社會有差異。這時，人們責難廣告也是合情合理的。
美國聯邦政府中有不少組織有監督阻止虛假廣告的責任，如聯邦食品藥品管理局等。其中最重要的是美國聯邦貿易委員會的五人委員會，它的成員由總統親自指定。這個委員會的任務之一就是阻止商業競爭中的“不公正和欺騙行為”，“阻止錯誤、虛假、誤導消費者的廣告”。在成立之初，美國聯邦貿易委員會曾要求國會對欺騙性廣告下個定義，但始終未能如願。由於何謂“欺騙”在審查具體廣告的實踐中是個極難掌握的標準，近百年來，在這場使用和禁止使用欺騙廣告的戰爭中，惟利是圖、千方百計鑽空子的商人和那些極富創造力、不甘人後的廣告公司總是想方設法使自己的廣告既得到最好的效果又不致被指控為“欺騙誤導”消費者。在這漫長而又艱苦的過程中，美國社會漸漸形成了一個較為有效的監督網絡，阻止了不良廣告的產生，維護了廣告在人們心中的信譽，保持了廣告在經濟發展中應有的作用。廣告受到從聯邦政府、州政府到傳媒業、廣告業和消費者團體的多方麵、多層次的監督。虛假廣告一出門就可能被抓住，惹上一身壞名聲，反而影響了公司的聲譽和經濟收益。因此，美國商人和廣告公司除非萬不得已或利令智昏，誰也不敢冒險采用虛假騙人廣告。
我國自1979年廣告恢複以來，也經曆了一個艱苦的與虛假廣告作鬥爭的過程，取得了很好的效果。我國頒布了《廣告法》，建立了以國家及地方工商行政管理局、各行業管理部門為廣告管理、審批、監督部門，廣告協會、傳播業、廣告業和消費者協會全麵參與的監督、自律網絡，對淨化、規範、維護廣告並促進廣告業健康有序地發展起到了很好的作用。消費者對廣告的信任可以說是整個廣告業的生命線，這一點已經成為全社會的共識。
第二節廣告的經濟觀大量生產與大量銷售是市場經濟的主要產物，它們為人類生活水準的提高作出了巨大的貢獻。這兩者之間存在著密切的關係，同時也都遭受了許多批評，其中又以銷售係統所受的責難最多。一般認為，大量生產對社會的貢獻良多，但大量銷售則不受諒解。
一般人常會忘記生產與銷售之間的關係，他們隻看到大量生產帶來的明顯好處，卻認為在經過銷售、中間商、廣告這一連串複雜的銷售係統後，會使產品成本大幅度提高；在產品由生產者到消費者的過程中，所發生的各種成本和利潤都要轉嫁到商品的價格上。由於廣告是銷售係統中最受重視的元素之一，因此備受對現今銷售體係不滿人士的關注和抨擊。
廣告對於企業的幫助，就是最嚴厲的批評家也不得不承認。但是，一提到廣告為消費者帶來的經濟效益時，不僅一般消費者，就是一些經濟分析家也對此深表懷疑。這些分析家雖也承認廣告在許多方麵有助於消費者，例如提供購買地點或有關商品的其他消息等，但他們常否認廣告對經濟的貢獻。因此，深刻認識廣告在經濟中扮演的角色十分必要。
一、廣告對削減流通費用的作用
這種效果雖然是廣告宣傳的基本作用，但是這種“意外”的收獲常使廣告主感到吃驚。廣告本來就是代替人員推銷而出場的，廣告的真正作用可以說正應該體現在這裏。
對消費者來講，廣告是他們收集信息最經濟的來源；對廠商來講，廣告是一種經濟而又有效的促銷手段。如果廠商發現還有一種更為經濟而有效的方法，他們就不會在廣告上大量投資了。
對於許多商品來說，生產廠商多依賴於廣告來代替人員推銷。廣告不能完全替代人員推銷（廣告的對象是為數眾多的預期買主，而人員推銷則是一對一進行的，人員推銷可隨機應變，而且有能及時收集到反饋消息等優點），然而有了廣告，卻可以大大減少推銷人員的編製，很多促銷工作不再需要推銷人員去做，廣告就可以代勞。如果所有生產廠商都要依賴銷售人員去推動產品的銷售，則花在這方麵的巨額費用仍然將轉嫁到消費者的頭上，而這項費用將大大超過廣告的費用。如果生產廠商不做任何廣告，也不用任何促銷手段來代替廣告宣傳，最後的結果將是銷量的減少，進而導致產量的減退，而產量的減退又將導致成本和價格的上升。
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雖然廣告主花在廣告上的錢最終會從消費者身上取迴來，廣告費用不可避免地會加在消費者購買的產品上，但這和廣告主會把租金、運輸費、人員推銷費等成本加在售價上沒有本質的區別。固然消費者負擔著廣告的費用，但以單位價格來考慮，通常不會造成繁重的負擔。因此，當人們抱怨花在購買商品的錢中包括了廣告這一塊時，引導他們運用這種正確觀察事物的方法是很有助益的。通過美國這個世界第一廣告大國的數據，即各類商品的廣告總費用占總營業額的百分比，可以看出用在廣告上的費用其實隻占總消費支出很小的比例。
大體說來，消費者認為如果沒有廣告，產品價格將可顯著降低。然而，大多數產品的廣告費隻占銷售額的很小部分，並不能對價格產生重大影響。
二、廣告有助於實現大量生產及降低價格
實現低成本的大量生產，有賴於在長時期不受幹擾的情況下進行標準化生產。大量銷售可促進產品標準化和長期運轉這兩個目標的實現。假如營銷成本（特別是廣告）被削減過多，則銷售數量必然減少，市場占有率下降，製造周期縮短，製造成本上升，產品價格也隨之上升，利潤則會下降。
通常，生產數量愈來愈多時，生產者可借助大量采購原料來降低費用，因此能以較低的成本來製造產品。另一方麵，為了減低因大量生產所負擔的風險，製造商必須確定這批貨會找到市場。如果沒有足夠的市場，也無法實現大量生產。
作為營銷的重要一環，廣告能幫助生產者把產品的信息傳播到市場上。我們至今沒有發現任何其他方法能像廣告一樣，在短時期內以相當低廉的費用把產品的信息傳給這麽多人。廣告作為一種費用低廉的銷售方法，自然可以降低廠商的製造費和銷售成本。
但是，不能因此說廣告做得越多產品價格就會越低，廣告隻是影響價格變動的因素之一。運輸、倉儲、推銷力、中間商效率、時機等都有可能抵消廣告對價格的正向影響。此外，許多產品（特別是香煙）的成功廣告，還可以使產品價格保持穩定甚至提高，因為消費者的購買動機主要不在於價格；有些已建立了穩固基礎的產品，在麵臨全麵性的市場萎縮時，仍有較大餘地來應付價格競爭的問題。
當然，任何廣告主都無法長期維持產品高昂的價格，競爭的趨勢終究會鏟平較高的價格。經濟的發展已證明了這一點。大規模生產會使多數產品價格下降，使人類的生活水準不斷提高。我們熟悉的微電腦、電視機、收錄機、vcd、空調器、電冰箱、洗衣機都是這樣，類似的情況不勝枚舉。在這種價格演變的過程中，廣告都有著或多或少的貢獻。
批評者在攻擊廣告時，常會忽略了真正的經濟目標：1真正重要的經濟目標並不是降低銷售成本，而是降低提供給消費者及使用者的價格，同時給予生產者一個合理的利潤。2廣告是和產品的其他營銷策略、其他成本、數量、利潤等緊密結合的，單把廣告挑出來攻擊是不公平的。3消費者關心的是產品的售價，而不是生產與銷售成本之間的比例；如果銷售成本增加，而長期性的售價降低，那麽對消費者仍然是有利的。
三、促進經濟的增長
尼爾·波登教授說：“平心而論，通過這些事實，我們可以看出廣告在一個動態經濟中的功能是社會所需要的。雖然以它今日的行事方式，免不了要遭致批評，但廣告畢竟應該算是經濟的資產而非負債。”現代的廣告理論肯定了波登的結論。
在其所著的《廣告的經濟效果》一書中，經濟學家n.h.博丹認為廣告對增進消費者的幸福的顯著貢獻是：“在建立有生氣的、促進發展的經濟社會方麵發揮了充分的作用。如果以社會的觀點來看，廣告的主要作用是促進新產品的開發。”“廣告的基本特征是‘新’，廣告與促進新產品的關係密切。所以如果從經濟學的觀點分析，相當一部分廣告費應當被看作是促進經濟增長的費用，即提高一個時期中的經濟水平所需要的經費。如果從社會福利的觀點出發，這種增長費所能帶來的國民收入增加的部分，不僅能抵消所付出的成長費用，而且還會有剩餘。”
四、廣告對創新和市場擴展的推動
廣告以一種經濟的方式告訴潛在顧客，市場上出現了某種新產品或改進的產品，從而鼓勵了產品進步。在許多情況下，創新需要大量的研發經費及生產設備投資。廣告可以讓消費者知道創新的存在，從而鼓勵了競爭和創新。新產品開發和對現有產品的改進意味著經濟擴張，意味著更多的投資和就業機會，也意味著產品選擇範圍的擴大和產品質量的提高。
產品較好或較新奇是成功廣告所要求的條件之一，因此廣告也具有促使產品作出改進的功能。有人對這方麵也提出了批評：為了使廣告看起來有所不同，廣告主作的經常隻是一些無關緊要的產品改進。但是，我們也得明白，改進是逐步形成的，隻要是因為廣告的緣故使得改進的步伐加速，廣告就應該得到讚賞。而且當產品改進後，大量的廣告隨之而來，為產品拓寬了市場，創造了新的使用者，使得該產品在所在的行業奠定了基礎並拓展了業務。
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信息情報促進著發明創造和產品品質的改進。由於生產廠商大都有做廣告產生的競爭壓力，使得新產品必須具有較高的品質才能在市場上立足。廣告給公眾帶來的貢獻，就是要求生產廠家不斷地以較低的價格提供較好的產品。當某個廠商確信能夠迅速改進其產品的品質並得到公眾矚目的時候，他們自然願意並希望盡快地將科研成果用之於生產並使之早日麵市。
當某個公司宣傳一種改進的產品時，它的競爭者為了使自己的廣告具有促銷的效果，必須發展出同樣優秀的產品——這已經成為市場競爭的規律之一。如果麵臨挑戰的廠商不是以產品改進和重訂廣告來對付競爭的話，就會如批評者所說：廣告所做的，隻不過是使消費者轉換品牌而已。所幸，在目前的競爭體係下，大多數廠商都采取了產品創新和廣告創新並舉的做法。同時，由於整個市場的拓展，使得既有的公司在新的競爭者占有部分市場後，仍能維持原有的銷量，甚至賣得更多，而消費者則得到了產品改進的好處。廣告對於市場拓展、產品創新大有裨益，這也是廣告對經濟作出的貢獻。
五、廣告與壟斷
市場經濟中競爭的存在至關重要。競爭能帶來產品創新、商品的高效分配和價格的控製。有一種看法認為廣告減緩了競爭，大量的廣告投資會使消費者產生很高的品牌忠誠度，給競爭者造成了障礙，其結果是競爭減少，價格上升。
這種論斷的佐證是大規模的全國性的廣告宣傳運動，但這隻有行業巨頭才有能力實現。在某些行業，如香煙、汽車、洗發水等行業，從它的巨額廣告開支來看，確實有點像是想要將一些新廠商拒之於門外。沒有人能否認一個優良的、有技巧的強勢廣告會造成強烈的品牌偏好。有時廣告的影響力如此之大，使得其他競爭者在市場中隻能掙紮求存。這種情況大都是由於廣告主對其商標的獨占控製造成的，隨著廣告效果的日益顯著，其商標逐漸被視為好產品的標誌，商標的價值也逐漸提高。
但是，現代經濟學者也承認某種程度的獨占對於經濟發展是必需的。他們認為企業家受獨占願望的驅使，會較為願意負擔成長及創新的風險，因為獨占的希望使他們更有信心賺迴成本。
即便如此，有些事實卻可提供與此論斷相反的佐證。例如汽車，恰恰是日本和德國等外來的汽車湧進美國市場，通過與美國當地的汽車大廠商的一番激烈的競爭之後，在美國贏得了可觀的市場份額。而許多地區性的公司由於在該地區內經營得相當出色，銷售額甚至超過了那些擁有巨額促銷費用的大公司。地區性的啤酒依靠大量的地方性廣告、更好的運送服務、密集的店鋪陳列，控製了該地區的市場。此外，廣告還有助於提高公眾對產品差別性的識別能力。正是這種差異性，不同程度地滿足著各種不同的需要。通常，廣告主對廣告市場即宣傳的公眾對象總是有選擇的，它寧願選總人數較少但預期買主較多的類型，而不是人數雖多但其中預期買主卻很少的類型。正因為如此，廣告主使用的媒介、選用的文娛節目，多是為了吸引特定的公眾的。這種趨勢表明，廣告越來越趨向於對市場進行細分。這種做法使得一些中小廠商成功地開發和捍衛了自己的領地，也使那些行業巨頭的壟斷行為越來越難以實現。這些也都應該歸功於廣告的力量。
廣告是否隻能達到讓人們由一個品牌轉換到另一個品牌的目的，而並無任何實際上的功能？廣告的目標之一，的確是希望說服消費者采用某種品牌而不是另一種。但是，品牌轉換通常不是單靠廣告就能完成的。廣告人很早便明白：僅僅促使消費者作出改變，不足以影響品牌轉換，還必須給予潛在顧客一個充分的理由，以支持他們去購買一種和原來購買計劃不同的產品。這個理由也許是價格，也許是優異的品質以及其他許多的因素。
第三節廣告的企業觀一、廣告對企業的作用
從市場營銷的角度看，廣告的作用主要有以下幾點：
（一）介紹產品
廣告能使顧客了解有關產品的優點、用途及使用方法等，有利於幫助顧客根據廣告信息選擇適合自己需要的產品。同時，廣告信息的傳播對培養新的需求和新的消費方式有一定作用，對擴大銷售量和開發新產品具有重要意義。
（二）促進試驗性購買
使顧客使用產品是廣告要達到的目的。對於產品的潛在顧客以及新產品的推廣，廣告具有刺激、鼓勵人們進行第一次購買的作用。顧客隻有通過試驗性購買和使用產品，才有可能成為企業的忠實顧客。
（三）開拓新市場、發展新顧客
企業要發展壯大，就需要擴大市場，拓展產品銷路。對於新的細分市場，由於廣告能廣泛、經常地接近顧客，因而能起到開路先鋒的作用，是進行市場滲透的有力武器。
（四）保持或擴大市場占有率
企業要做到這一點，就必須使消費者經常感覺和認識到該產品的存在。廣告是達到這一目的的有效手段。
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（五）樹立或加深顧客對企業商標的印象
顧客購買產品時，企業的名稱和商標往往是其選擇的重要依據。因此，企業名稱和商標是否能贏得顧客的好感和信賴，直接關係著產品的銷售。廣告是確立理想的企業形象與商標印象的重要途徑。
此外，廣告還有幫助消費者確立對產品的好感、改善評價、消除偏見，以及支持中間商、改善與中間商關係的作用。總之，廣告的作用是多方麵的，在品種繁多的現代商品市場上，廣告已經成為企業在競爭中取勝的必要手段。
但是，過分誇大廣告的作用也是不正確的。對廣告的作用，目前存在著很多評價，有褒有貶，但有一個基本結論是工商界和廣告界人士所共同讚同的。這個結論是1976年對歐洲8個國家的25個市場進行10年以上的調查得出的，其要點是：第一，社會經濟力量才是銷路大小的決定因素，廣告刺激市場而使其容量擴大的力量是有限的；第二，當市場容量有限時，廣告泛濫，競爭加劇，其受害者最終是消費者，因為廣告費用要轉嫁到消費者身上；第三，廣告的經濟效果必須同企業的整個市場營銷結合起來才能被全麵了解，很難孤立地評價廣告的經濟效果；第四，廣告的內容比廣告的數量更重要，廣告的真實性是廣告的生命。
二、企業應樹立的廣告觀
（一）廣告是達到企業目的和營銷目標的手段
營銷是什麽？是了解顧客的需要和欲望，生產出符合顧客需要的產品，對包括潛在顧客等很多人發揮作用，讓他們消費和使用產品，通過充分滿足顧客的欲望而得到利益的經營活動。
我們常說廣告能擴大商品的銷售機會、增加銷售額、鞏固企業的市場競爭地位，這正是營銷的目的；其他的營銷活動，也都是按照此目的行事的。但其他的營銷手段，都不能像廣告那樣大量、定期、直接地促進銷售。
在營銷中最重要的是使用營銷資源（人、財、物）。為達到企業的目的，把各種營銷資源和要素有計劃地組織起來，發揮它們的機能，這就是營銷組合總的體製。廣告在這種營銷組合中，為保證營銷組合策略能夠順利經營，起著“潤滑油”的作用。廣告能為企業的整體營銷作出貢獻。
（二）廣告是企業獲得短、長期利益的手段
廣告費預算對經營者來說是很頭疼的問題，經營者常常找不到滿意的答案。要測定廣告對利潤或銷售額到底有多大的作用是很困難的，決定廣告費的最重要因素在於經營者的經驗和判斷以及經營者對廣告的態度和想法。這是決定企業廣告工作效果的關鍵。實際上大部分廣告需要完成兩個目標，一是廣告要迅速地促進銷售，因為有這個機能，廣告費被看成是銷售費用；二是廣告要提高消費者對產品、品牌的印象和對廣告主的印象，鞏固信譽直到將來讓市場接受，起到為將來利益而投資的作用。
（三）廣告是非價格競爭的武器
商品經濟發展到現代市場經濟階段，隨著社會生產力的高度發展，產品供給不足已經成為曆史，購買力與消費水平的大幅度提高使消費者對商品價格的敏感度降低，生活方式與消費方式日益朝著多樣化、個性化方向發展。而且，現代科技的應用，已經使得同類產品相互間的特色逐漸消失，產品的質量差異愈來愈小。這些情況使市場競爭發生了深刻的變化，非價格競爭手段成為了現代市場競爭的主導手段。企業想方設法製造差異，以期能在商品的海洋中使自己的品牌脫穎而出。許多傳奇式的企業，依靠非價格競爭手段獲得了巨大的成功，成為市場領導者。盡管它們的產品質量可能不是最好的，但在消費者心目中，市場贏家的產品永遠最好，這就是市場的真理。
廣告在非價格競爭手段中占有舉足輕重的地位。優秀的廣告可以先於產品在人們心目中樹立強有力的形象，激發人們的購買欲望，可以使相差無幾的產品在人們的心理上產生大不一樣的感覺。不可否認，在一些經濟比較落後的地區，價格的高低是影響產品銷路的主要原因，價格競爭在很長時間內將是最主要的競爭手段。但是，在市場經濟發展比較充分的地區，塑造品牌形象，卓有成效地開展廣告宣傳攻勢，在打開銷路、占領市場的征途中將扮演更為重要的角色；因為在這些地區，消費者具有很強的資源力量（購買力），經濟上的標準遠不如心理上或社會交往方麵追求那麽重要。
（四）結論
通過上述分析，我們可以得出以下結論：
（1）廣告不能作為單獨的力量而存在，要把廣告納入整個營銷策劃之中，這樣才能使廣告具有戰略意義。
（2）營銷戰略規定了廣告在營銷中的地位和作用，以及廣告應扮演的角色。
（3）營銷策劃是企業整體性、導向性的決策活動，廣告隻是一個分支，即子係統。
（4）要強調廣告與其他營銷因素的協調配合。
【案例】
標王小史
“標王”概念的產生，始於1994年央視首次廣告競標。在這一年，央視首次決定以招標的形式拍賣1995年廣告時段。
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1994年10月，首屆競標會在北京舉行，後起之秀孔府宴酒一舉擊敗老大哥孔府家酒，以3009萬元奪得首屆“標王”桂冠。“大快人心事，打敗老大哥！”孔府宴酒廠長江庭華在“稱王”後用這樣一句話概述了自己當時的心情。
1995年11月8日，“二孔之爭”在第二屆標王競標會上達到高潮，是時兩者的出價都超過了6000萬元；卻不料一馬斜出，秦池酒以6666萬元搶摘了“王冠”。
秦池，山東臨朐縣一縣屬小型國有企業，資產隻有1000多萬元。“稱王”後，1996年收入高達9.5億元。翻看一下當時的中央電視台和各廣告公司向企業發出的招標說明，映入眼中的盡是“決戰利器”、“製勝法寶”之類的煽動性語言和某某企業中標後銷售額、利潤翻了多少倍的數據說明。秦池的“桑塔納換奧迪”的豪言壯語在媒介的大肆渲染下，成為婦孺皆知的名言，活脫脫“人有多大膽，地有多大產”的翻版。
1996年11月8日，秦池以3.212118億元天價衛冕標王成功。秦池經營廠長姬長孔稱：“我們每天給中央電視台送去一輛豪華奔馳，賺迴的將是一輛加長林肯。”事後，秦池透露，3212118不過是廠長王卓勝辦公桌上的電話號碼。
1997年8月，央視第四屆標王競標會上，白酒類廣告被取消競奪標王的資格，當時的vcd盟主愛多以2.1億元戴上標王王冠。28歲的愛多老總胡誌標大笑道：“2.1億，太便宜了！”當時的他無論如何不會料到自己做的是一個“末代標王”。
當秦池以3.2億元喊出天價的時候，這場熊熊烈火燃燒到了頂峰，離熄滅也就不遠了。秦池的倒台緊接著是愛多的落馬，“標王”這個閃閃發光的稱號一下子變成了讖語；企業界避之惟恐不及，媒介也轉而對之口誅筆伐。
1998年，在央視1999年度招標會上，“標王”之稱被取消。目前，三代標王已困頓不堪。
如果仔細分析一下這些年來企業界種種的不理智行為，會發現其根源就在我們身邊。在我們的生活中，有太過豐富的滋生神話的土壤，人們總願意相信奇跡，願意崇拜創造奇跡的人。其實企業的經營，都存在一些基本的、不可逾越的規律。做企業應該踏踏實實，一夜成名是很危險的。正如春蘭集團新聞中心主任董建中所說：“成名後企業將麵臨各種各樣的巨大壓力，如果內部各項機能跟不上，隻能垮台。當初你的名聲有多大，垮台後就有多臭。”
第四節對廣告短期效果與長期效果的認識根據廣告短期效果的測量結果發現，廣告對銷售量有立竿見影的效果，而且短期的廣告效果還會產生長期的影響。
當強有力的廣告與促銷活動配合使用時，短期效果更大。因為廣告與促銷活動成功結合後，會對消費者行為產生正麵影響，也肯定會對銷售量的增加產生積極影響，這被稱為共生作用（synergy）。
廣告活動有延續性的效果。成功的廣告活動，不僅對品牌購買周期內的銷售量有正麵的影響，而且對銷售量的持續增長也是必需的。在營銷界中，長久以來對廣告與銷售量之間的關係，有以下三種認知：
（1）少量的廣告（2次或3次）即可增加產品短期的銷售量。
（2）額外的廣告預算花費，就長期而言，會逐漸增加銷售量（雖然不一定會發生在所有的情況中）。
（3）價格的逐漸降低，會在短期內增加銷售量，但如果降價活動持續進行，對銷售量的影響則會延續（雖然獲利因此會逐漸降低）。
以上三個結論，是由許多案例歸納得出的，它反映出三種主要的營銷刺激——正麵的廣告短期效果、廣告活動的強度及低價促銷可以產生強有力的共生效果。
廣告的長期效果是由兩種因素引起的。
第一個因素是媒體投放的連續性。媒體投放的連續性包括三方麵的內容：1媒體總預算要充分；2在特定的媒體中，必須有足夠的經費購買集中的廣告時段或版麵，以確保目標市場中的大部分消費者至少能看到一次廣告；3廣告活動要在一年中持續不斷。媒體的連續性配合短期廣告效果，會使該品牌的銷售量不斷增加，市場占有率持續擴大。
第二個因素是品牌的內部動力。內部動力也即品牌在長期內具有的動力，也就是廣告業中為大家所熟悉的品牌的非功能性附加價值。這種附加價值即消費者使用產品後所得到的心理層麵的滿足（獎賞心理），這種滿足將長期產生動力。過去已播放過的廣告，對於建立這種價值有相當大的影響力，而目前播放的廣告，也會相對地依賴這些附加價值而產生一些效果。換句話說，品牌的內部動力也就是消費者使用品牌的經驗和先前廣告所建立的附加價值產生的共生力。這兩種因素會彼此加強而產生“共鳴”效果。
品牌內部動力所產生的銷售量增長是持續而動態的。品牌的附加價值可通過讓消費者普遍意識到的加強性廣告進一步成長。因為通過心理學所謂的選擇性曝光，消費者會較為注意目前正在投放的品牌廣告。隨著內部動力的成長，將會培養起品牌在數十年後銷售量具有的成長潛力。
第一節廣告的社會觀廣告是最受社會關注、爭議最多、褒貶不一的促銷工具。如何辯證地、多角度地、全麵地認識廣告在社會、經濟及企業經營中的作用，是我們學習和應用廣告的起點。
關於廣告的社會作用，雖然有各種各樣的看法，但大致集中在六個方麵：
廣告的情報性；
廣告可以創造（或激發）購買欲望；
廣告的說服作用；
廣告的文化價值；
廣告與媒介的關係；
廣告的真實性。
弄清以上論點，可以讓我們看到廣告作用的廣泛領域，抓住廣告的本質特征，從而避免用孤立、狹隘的價值標準看待廣告。
一、廣告的情報性
廣告是信息，是情報。這應該是讚成廣告的根據。廣告使消費者知道新產品的存在，告訴消費者產品的優點和特點，使他們了解企業所能提供的服務。廣告的情報性，使消費者有更多的選擇餘地（自由），最終對社會生活水平、生活質量的提高作出了貢獻。日本在20世紀80年代的一次調查表明：60%的人認為廣告是必要的，其中認為“相當必要”的占18%，認為“基本必要”的占42%。
廣告是情報，這一點已取得廣泛的共識。但是，人們對於廣告究竟能否起到情報的作用，或能夠在多大程度上提供正確的情報，尚有爭論。
有觀點認為“廣告並不熱衷於向人們傳遞情報，而隻是說服人們從事購買”，“廣告常做情緒性的訴求，很少做理性的訴求”等等。
筆者認為這種對廣告的指責是來自對廣告的片麵認識。應該認識到，廣告是一種帶有說服性的情報交流活動與技巧。就某種商品而言（如化妝品、香煙），感性訴求可能比理性訴求更具有推銷效果。在香水廣告中大講產品的化學成分會使婦女們厭煩之極，銷售當然就別提了；而暗示一種浪漫氣氛，承諾使用後的魅力，這可能才是婦女想看到和聽到的。而另一些產品（如汽車），光憑情感去打動人是遠遠不夠的，理性訴求的成分占有很大的比重。實踐證明，單純的感性路線和理性路線，成功的例證並不多，而將感性與理性相結合，“動之以情，曉之以理”的廣告更能贏得消費者的認可與喜愛。
當然，僅僅要求廣告作為一種情報傳輸的工具是不可能的，廣告畢竟是一種商業傳播，廣告主總是不斷地傾聽消費者的意見，了解他們的需求並盡力迎合，采用最具銷售效果的訴求方式，才有指望成功。
消費者對於“廣告可提供消息”的看法如何？美國廣告公司協會的調查報告很說明問題。
另一個有趣的現象是，當這群消費者被問到為什麽不喜歡廣告時，他們並沒有抱怨廣告裏缺乏信息，他們不滿的是錯誤、虛假、重複不停或數量太多的廣告。消費者信任那些有廣告的商品，比起那些沒有廣告、陌生的品牌，他們顯然對有廣告的品牌更有信心。以上的研究，至少可以顯示這樣的結論：消費者認為廣告可以提供信息，廣告至少會為商品負起部分責任，因為消費者普遍認為，做過廣告的廠商較為可靠。
有人認為，隻有價格、成分、質量等要素才可以作為商品的情報內容。這種觀點顯得簡單而片麵。產業用品可能宣傳以上要素就夠了，而消費品的購買則含有很多的心理成分。人們購買一件高價而耐用的消費品時，不僅會考慮其功能，還會講究式樣和品牌，以顯示自己的身份、地位等。而這些是無法在價格標簽上顯示出來的。
應該說，廣告中既有情報成分也有心理成分，由於兩者相互滲透也就很難截然分開。人類都是具有情感的，就算是以理性為主的廣告，仍會存在著某種情緒的基調。而且，幾乎沒有全然單靠感性而奏效的廣告。
二、廣告創造（或激發）消費欲望
許多營銷學者、廣告學者和實業家都認為，廣告在消費者中創造出了新的消費欲望，在滿足這種消費欲望的過程中增長了銷售額，提升了品牌形象。最大膽肯定這種作用的是美國經濟學家j.k.哥魯布列斯。他在《富裕的社會》一書中說：“宣傳與推銷的目的，就是要創造出需要的購買欲望。而這種欲望是與個人原有的欲望毫不相容的。”“對於現代企業來說，最好的戰術是認識到創造那種需求的費用比製造那種產品的費用更重要。”
另一方麵，也有觀點認為，廣告沒有產生新欲望的能力，隻不過是利用了人們“先入為主”的傾向（指消費者保持了從外部得到的情報信息，並以此指導自己的價值標準、生活方式等），使其潛在的欲望得到滿足而已。經濟學家n.h.博丹通過對確鑿證據的分析得出結論，認為廣告的作用不是抽象的，認為廣告本身並不能創造出獨特的需求。他說：“在有利的條件下，廣告會進一步促進不斷增長的需求。但是，在不利的條件下，廣告即使能使正在減退的需求傾向減緩衰退的速度，也起不到使商品需求增大的作用。”
心理學家g.加德那在《大眾消費社會》中說：“對於麥迪遜大街（美國廣告業中心）的批評者來說，麥迪遜大街其實並沒有很大的決定能力。”加德那認為廣告雖然能對潛在欲望的實現起作用，但欲望這東西是不能創造的。
廣告究竟是創造出了新的消費欲望，還是使本已存在的消費欲望表麵化，這個問題是關於廣告作用的主要爭議焦點之一，目前尚無定論。因此，有人責難廣告：“對婦女也能推銷雪茄煙嗎？對男人也能夠兜售胸罩嗎？對愛斯基摩人能出售冰箱嗎？”這當然是一種蠻不講理的非難，但也證明了廣告界比較一致的看法：“廣告不能創造出原來不存在的需求。”
有的社會學家還認為：廣告刺激欲望，引起人們的不快樂、挫折感和不滿足感。廣告使人們對既有的東西不滿足，或鼓勵人們追求尚未擁有的東西，這是事實。對既有的東西不滿足是人類的基本天性之一，早在廣告出現之前，這種心理就已經存在。廣告不過是加速了這種過程，使這種不滿足感更為強烈而已。
關鍵是如何看待不滿足感的問題。我們認為，不滿足感和進步是同時存在的，不滿才能帶來進步。低收入的人們看到廣告中出現中高收入家庭的生活情景，會激發他們去爭取更高收入的工作或通過更加努力的工作以提高收入。這種“不滿足”對他而言，應該是促使進步的原動力。
廣告會提高欲望，並使欲望變得更加強烈；但除了情緒不成熟的人以外，廣告不會引起人的痛苦和真正的不快樂。購買經濟型轎車的階層或許會以羨慕的眼光看著奔馳車的廣告，或許也會說“要是我有一輛該多好”，可是他還是會買經濟型車，而且覺得挺滿意，不會為想要奔馳車而挖空心思，不得平靜。
其實，任何稍有頭腦的人都會明白：一個人除非擁有極龐大的財富，否則總會欠缺一些東西。廣告也許會把這些欠缺的事物呈現在他麵前，有時難免使他產生羨慕之情；然而認清世界上的東西不能完全為自己所擁有，本來就是個人成長過程的一部分，而且廣告引起的不滿足，其實隻是引起在期待水平內的不滿足，當這種期待屈服於廣告的訴求時，該消費者就成為所謂進步的推動力之一，其結果是實現消費者的滿意和更好的生活水準。廣告有助於改進或加速進步。當然，部分達成這種目標的方法還值得商榷。
三、廣告的說服作用
沒有人會懷疑廣告所具有的強大說服作用，問題是廣告主常常不考慮說服作用的好壞。從提供情報的機能來看，廣告當然承擔著說服消費者選擇某一商品和選擇某一商標的任務。然而，“說服”本身就能控製消費者的心理，有人對這一點從倫理上提出了指責，再加上控製消費者心理會使其購買本來不需要的商品以致造成社會資源的浪費，因此有人對此持批評的態度。
美國曆史學家d.m.普特認為：作為一種製度，廣告的影響不僅僅停留在經濟方麵，還影響到消費者的態度以及他們對商品的熟悉程度，使商品選擇的多樣性減退；同時，廣告蘊含的物質主義思想也給社會價值帶來影響。普特認識到，廣告是強有力的“社會性交流手段”之一。他所憂慮的是，廣告有這麽大的能量，卻缺乏社會責任感。
美國倫理學家t.m.佳萊特指責“勸導性”廣告“忽視了人類的反省的能力，或多或少阻止了反省的作用”，“包含著對人性的根本蔑視”。“暗示廣告的本來意圖就是不道德的，即使對經濟增長作出了貢獻，通過這種途徑也是不正當的。”聽了這種苛責，那些主張在廣告中運用心理學原理來提高廣告效果的人，恐怕背上都會冒涼氣。
著名的社會評論家v.帕卡德出版了一本名為《人類控製的時代》的書，在書中他指出：廣告是製造消費者的社會技術，“一個美國青年，從出生到18歲，從電視中看到的商業廣播節目已達1800小時”，為了改造這些人的思想並增進他們的消費欲望，各種商業廣告傾注一切努力，試圖進入人們的意識和無意識的世界。通過這個例子，帕卡德發出了“利用廣告可以操縱社會以致使人失掉個性”的警告。
“銷售額不斷增長而沒有下降的原因是：工商業者的拚命宣傳加速了能源和為數不多的替代礦產資源的不足，同時造成了庸俗化和公害的增加。另一方麵，又進一步增強了人們滿足消費欲望的傾向。”
c.a.萊克在《綠色革命》中分析了現代社會的變革潮流，提出了獨特的學說。在書中，萊克對現代廣告進行了相當嚴厲的批評：“大部分廣告通過刺激性別、地位，利用人們隱藏在內心深處的要求達到推銷商品的意圖。”“廣告創造不滿的念頭，並實際上創造出了不滿。但是，不滿可不是玩具，它是各種各樣革命的根源。”
廣告在說服性方麵受到的指責在實際生活中通常指這樣一些情況：由於廣告誤導，人們上當買了次劣產品；由於廣告的慫恿，人們買了某項本來並不需要的產品；由於廣告的誘惑，人們買了某項過於昂貴的產品而不堪重負。
應該說，對任何一項產品進行品質檢驗的最終場合是市場。廣告可能會促使人們試購一個新產品或新牌號，但卻不能使人們繼續購買不穩定的產品。這是顯而易見的道理。試想，如果某種飲料飲用後口味不佳，或電燈泡用不到一個月就壞了，或是某種洗衣粉去汙力很差，以後你還會去買嗎？當然不會。因此，這個罪名不能強加在廣告頭上。事實上，廣告不僅無力推銷次劣產品，甚至也無力推銷那些品質雖好但人們卻不需要的產品。我們經常可以看到，不少產品盡管有著強有力的廣告宣傳，卻由於無人購買而最終退出市場。例如人造合成皮革，即使杜邦公司為這種產品花了數百萬美元的廣告費，仍然無濟於事。
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另外，廣告不可能蠱惑人們做出違反其切身利益的行動，至於是否買進經濟上不勝負擔的東西，則要根據每個人的具體情況來權衡。毋庸諱言，廣告的確是以一種說服的形式進行信息傳遞以刺激需求的。但實際上，社會的交際往來，個人的家庭背景和教育、職業背景，都刺激著需求。人的欲望是無限的，為了使生活過得更舒服、更愉快，有的人可能會出現經濟上的問題，但廣告隻是起作用的一個方麵。
四、廣告與文化
經過一個世紀的演變，廣告逐漸成了自成一體的文化形式，並且慢慢地走出美國，傳到歐洲，走向世界。由於第二次世界大戰後經濟的飛速發展，世界經曆了一個輝煌的“經濟奇跡”時代，廣告業自然被賦予了更多的使命，其作用得到了淋漓盡致的發揮。德國《明鏡報》記者考特·施尼本在一篇文章中這樣寫道：“廣告業已經發展為德國的第五大經濟支柱。財大必然氣粗，憑借著雄厚的經濟實力，廣告業漸漸成了無往不勝的主宰者。廣告決定著報紙雜誌、電台和電視台的存亡命運；廣告決定著各種體育賽事規模的大小；廣告操縱著官場風雲和政界盛衰；廣告創造著流行，不斷詮釋著幸福的概念；廣告發明新的詞匯、派生出新語言形式並淘汰著不合廣告時宜的詞匯；廣告使年輕的變老，也能變衰老為年輕。廣告已從半掩半遮的幕後‘教唆’，冠冕堂皇地走進了千家萬戶，成了人們茶餘飯後寒暄聊天時不可或缺的話題。”這段話把廣告對文化的影響刻畫得入木三分。
廣告提高了人們的生活水準和口味，也由於廣告的支持，人們才能在電視中欣賞到交響樂、戲劇、電視劇以及各種娛樂節目。廣告決定著媒介的生存與發展，是養育媒介的糧食。每一屆奧運會，都令全世界的商人和企業家興奮不已。他們紛紛采取各種手段加入這場廣告鏖戰，可以說奧運會是被淹沒在廣告的海洋裏了。廣告大戰如此激烈，所有參與者態度如此認真，讓人已感覺不到這是開什麽車、喝什麽可樂、抽什麽煙、穿什麽衣服的問題，而是好像麵對一場生與死的戰鬥！奧運會的規模與盛況如果沒有廣告的支撐，那是不可想像的。可以說，廣告對促進文化進步作出了很大的貢獻。
雖然大體上說來，廣告是促進了文化的進步，廣告人也確實對文化有所貢獻，但是，廣告最後還是得迴到收益盈虧的考慮上。廣告的主要目的是為廣告主創造利潤，而不是引導文化的改變。誰也不能否認，廣告的首要任務是銷售產品！因為誰也不願做崇高卻無利可圖的廣告。
許多人對廣告文案有所詬病，他們很容易從雜誌、報紙、電視上挑出違反正規用法的廣告文案，擔心這會對青少年有所影響，因為這些年輕人在學校裏學到的和在廣告中看到的不一樣（如以前流行的成語換字廣告）。確實，這是廣告人應當注意的問題。
盡管某些廣告引起了人們的厭惡，廣告對語言還是有貢獻的。這些年，文案寫作增加了非正式性，盡量采用能與大眾溝通的寫作方式，而不是少數語言專家滿意的方式。因此，今天的文案通常是易讀、易懂的。由於文案必須解說清楚，又得簡短，除了生動、有個性、生活化，還要服從於營銷策略的需要，因而廣告文案是一種要求極高的文體。廣告文案人員引進了一些新的、有力的詞匯，並使用生動的描述字眼，使得語言更加豐富，同時他們也促進了以親切、平易近人的語言來進行寫作的風氣，創造了一種新的寫作方式。這一點也是廣告可引以為傲的事實。
五、廣告與宣傳媒介
可以說，廣告是大眾媒介的“食物”。廣告提供了60%的雜誌成本經費、70%的報紙成本經費、近100%的廣播和電視經費。由於有了廣告，宣傳媒介的價格能維持在較低的水平上。報紙雜誌的價格大都是較低的，甚至可以這樣說，許多報紙雜誌的售價是低於它的成本的。之所以能這樣，是由於報紙雜誌向廣告主收取了廣告費。再如無線電視和廣播節目，它們也不向公眾收取任何費用，其原因也是廣告主承擔了這方麵的費用。有人抱怨電視和廣播中穿插的廣告太多，尤以電視為甚；其實，電視和廣播還是十分注意公眾的愛好的。
人們普遍認為，隻有通過廣告收入大眾傳播工具才能對社會作出貢獻。然而也有人認為一部分企業通過廣告控製了大眾傳播工具，威脅了社會民主的健全發展。由於報紙雜誌、廣播、電視都需要廣告來維持其運作，自然會使人們懷疑廣告其實是媒體的主人而非仆人。有學者指出：如果隻有通過廣告才能使媒介籌集到製作高級音樂和文學節目的資金，這同為了烤肉而燒掉房子是同樣的效果。無疑，大眾傳媒的確能提供有價值的藝術作品，因此這些作品必然直接或間接地為廣告媒介物服務。這樣的效果，花費不高的費用也可實現，而這同通過商業廣告使消費者被迫支付的價格是無法相比的。
美國社會學家拉紮斯菲爾德與r.k.莫頓在合著的《大眾宣傳、大眾興趣、有組織的社會行動》中說：“大眾宣傳手段能產生出宣傳效果，但其效果將因為宣傳工具不同的所有或支配形式而明顯不同”。由於廣告收入維持了大眾宣傳界，因此“向吹笛子者付錢的人，當然有點唱曲子的權利”。該文的結論是：“宣傳媒介給予接收者的影響，並非媒介傳遞本身產生的”。這一結論指出了過多依靠廣告收入勢必會為大眾傳播界帶來不利的一麵，產生相應的問題，這是無可爭議的。
從國際上看，一般有這樣一個事實：規模較小的媒體，比較不容易拒絕大廣告主的要求。當一家小報試圖抵製一兩家大廣告主的壓力時，可能會陷入財務困難。因此，廣告主對媒體的影響力通常和媒體的財務情況相關聯，這也是一些有問題的廣告（如某些保健品廣告）常出現在小報上的原因。而對於有影響力、有較高聲望的大媒體來說，就沒有足以控製它們的廣告主。這些媒體失去一兩個大廣告主還可以繼續經營，而廣告主沒有了這些媒體就糟了。
六、廣告的真實性
沃爾特·李普曼在他的主要著作《輿論》中寫道：“在人與人之間，能插入疑似環境。人類的行動是對這種疑似環境的反應。”所謂“疑似環境”，是與現實相脫離的虛擬的環境。在人類與實際環境之間可以插入pseudo（希臘語，假東西的意思），人們常常是通過pseudo來認識環境的。這樣的疑似環境，通過發達的大眾宣傳能夠廣泛地形成，現代人可以說是在大眾宣傳創造的“副本”中生活。這種“副本”與實際的環境相脫離，對今天的輿論和大眾文化的內容產生著極大的影響。
人類是在疑似環境中即通過“符號化”認識的世界中生活的。人類的生活環境在某些形式下是由現實抽象化、象征化或是現實被扭曲變形（非現實主義的歪曲形象）而形成的，有時還由完全虛構的“符號集合”構成。今天的傳播媒介則有很大的能力創造出這樣的符號環境。大眾傳媒創造的悲喜劇一個接一個，這早已成了人們日常生活中的經驗。
廣告也是一種以製造疑似環境為目的、人們習慣了的符號體係。在實際生活中，喝清涼飲料的地方，也許是在商場的貨架前，也許是在車站，或者是在下榻的旅館；但在廣告裏，則“必定是在夏威夷雪白的沙灘上，俊男靚女集中的野營地……”。這是企業把計劃中的推銷行動變成了形象信息，並因此使人們習以為常。這樣的疑似環境給人以心理上的影響，並引起了實際的行動。
實際上不隻是廣告，電影、電視劇、文學，或是大眾宣傳、新聞等通過人的知覺被認識的世界，或多或少都隱藏著這種疑似環境的本質特征。但與報紙的消息報道相比，廣告更加突出地表現出了象征化的傾向。
達尼埃爾·貝阿斯汀以這樣的疑似環境論作為基礎，創立了獨特的廣告理論。他在他的主要著作《幻影的時代》中說：“現代的廣告自從進入自發公布階段之後，已經成了被‘製造的新聞’。”其結果是廣告表現出“既不真實也不虛偽的魅力”，在這樣一個不可思議的世界裏飄蕩。
讓我們來看一段很說明問題的文章：
迴家的路在哪裏？精明的商人把這個歸家情結拿到工商管理所去注冊，把它變成了20世紀80年代的廣告創意主題。最有代表性的例子是“孔府家酒，叫人想家”這個廣告——在大家熟悉的電視劇《北京人在紐約》插曲背景中，從一架客機上走下一個在紐約發了財的女強人，然後她與親人相見，共吃團圓飯，接著推出一瓶酒，深情地說出一句廣告詞——“孔府家酒，叫人想家”。應該說這個廣告的創意是有水平的，它有三個層麵：浮在最上麵的是一個具有愛國主義色彩的迴家場麵；中間一個層麵是《北京人在紐約》的假想結局，觀眾恰恰在把它看作廣告時又忘不了那個電視劇的內容指向，所以男人看到的是一個不要家的女人也要迴家了，女人看到的是女人出外發財後更能擁有感情生活——一個人人向往的迴家之路；第三個層麵是最深的潛台詞：你想家了嗎，請喝這酒吧，酒裏自有迴家的路。這是一個無需說出的潛台詞，它在每個飲者的心裏，常言道“借酒澆愁”，當然也澆想家的鄉愁。所以說白了，這個廣告借著這三個層麵展示了一個白日夢。
迴家的路，最快最容易的一條是做個好夢。於是人們發現，充滿了熒屏的各種廣告，許多就是在向你兜售白日夢。在可樂飲料的廣告中，在緊張的寫字間裏，同事為你送來一杯可樂，這是你向往的友情夢；在各種化妝品廣告中，年輕女士無一不搔首弄姿，因為她們在兜售她們擁有而你夢想的東西——青春夢；所有的煙草廣告幾乎在做同一件事，以讚助各種比賽的方式向你兜售健康夢。煙草廣告潛在的邏輯是“吸煙有害健康—煙老板良心發現—讚助體育促進健康”，可惜這個過程不會在一個吸煙者個體上完成，所以它隻是個夢；此外，幾乎所有的家電廣告都隻是一個夢的不同版本，這個夢就是從“單身貴族”到“四世同堂”的家庭夢。
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這就是我們靈魂的一條路，大眾的白日夢—商品—廣告—大眾傳媒—大眾白日夢—商品……大眾傳媒的廣告把我們出走的靈魂又引迴到這個物質化的世界，讓我們在再次消費中以為那瓶酒、那個空調、那盒珍珠霜就是靈魂棲息的巢。
應該說，廣告業作為一種專門職業，本身有著誠實的品德，廣告是在真實的基礎上構成的。但是，廣告得以生存也正是給予了“真實”以新的意義。廣告具有“既不真實也不虛假”的部分，是因為現代廣告宣傳的內在特征——人們較之現實更愛好的“疑似結局”——的普遍性。正是因為看透了大眾文化的這種特性，廣告才形成了這種獨特的風格。貝阿斯汀說：“使我們受騙的根源是從我們所喜歡的事實中產生的，換言之，不是從誘惑這一動機，而是從甘願被誘惑這種願望之中產生了問題……本來，在正常狀態下，不‘真實’是不能存在的，而在誘導時，卻成了不‘歪曲’不能存在。”貝阿斯汀看到了廣告的真相及內涵。
總的來說，廣告是一麵“失真的鏡子”，人們在廣告這麵鏡子裏看到的社會與現實社會有差異。這時，人們責難廣告也是合情合理的。
美國聯邦政府中有不少組織有監督阻止虛假廣告的責任，如聯邦食品藥品管理局等。其中最重要的是美國聯邦貿易委員會的五人委員會，它的成員由總統親自指定。這個委員會的任務之一就是阻止商業競爭中的“不公正和欺騙行為”，“阻止錯誤、虛假、誤導消費者的廣告”。在成立之初，美國聯邦貿易委員會曾要求國會對欺騙性廣告下個定義，但始終未能如願。由於何謂“欺騙”在審查具體廣告的實踐中是個極難掌握的標準，近百年來，在這場使用和禁止使用欺騙廣告的戰爭中，惟利是圖、千方百計鑽空子的商人和那些極富創造力、不甘人後的廣告公司總是想方設法使自己的廣告既得到最好的效果又不致被指控為“欺騙誤導”消費者。在這漫長而又艱苦的過程中，美國社會漸漸形成了一個較為有效的監督網絡，阻止了不良廣告的產生，維護了廣告在人們心中的信譽，保持了廣告在經濟發展中應有的作用。廣告受到從聯邦政府、州政府到傳媒業、廣告業和消費者團體的多方麵、多層次的監督。虛假廣告一出門就可能被抓住，惹上一身壞名聲，反而影響了公司的聲譽和經濟收益。因此，美國商人和廣告公司除非萬不得已或利令智昏，誰也不敢冒險采用虛假騙人廣告。
我國自1979年廣告恢複以來，也經曆了一個艱苦的與虛假廣告作鬥爭的過程，取得了很好的效果。我國頒布了《廣告法》，建立了以國家及地方工商行政管理局、各行業管理部門為廣告管理、審批、監督部門，廣告協會、傳播業、廣告業和消費者協會全麵參與的監督、自律網絡，對淨化、規範、維護廣告並促進廣告業健康有序地發展起到了很好的作用。消費者對廣告的信任可以說是整個廣告業的生命線，這一點已經成為全社會的共識。
第二節廣告的經濟觀大量生產與大量銷售是市場經濟的主要產物，它們為人類生活水準的提高作出了巨大的貢獻。這兩者之間存在著密切的關係，同時也都遭受了許多批評，其中又以銷售係統所受的責難最多。一般認為，大量生產對社會的貢獻良多，但大量銷售則不受諒解。
一般人常會忘記生產與銷售之間的關係，他們隻看到大量生產帶來的明顯好處，卻認為在經過銷售、中間商、廣告這一連串複雜的銷售係統後，會使產品成本大幅度提高；在產品由生產者到消費者的過程中，所發生的各種成本和利潤都要轉嫁到商品的價格上。由於廣告是銷售係統中最受重視的元素之一，因此備受對現今銷售體係不滿人士的關注和抨擊。
廣告對於企業的幫助，就是最嚴厲的批評家也不得不承認。但是，一提到廣告為消費者帶來的經濟效益時，不僅一般消費者，就是一些經濟分析家也對此深表懷疑。這些分析家雖也承認廣告在許多方麵有助於消費者，例如提供購買地點或有關商品的其他消息等，但他們常否認廣告對經濟的貢獻。因此，深刻認識廣告在經濟中扮演的角色十分必要。
一、廣告對削減流通費用的作用
這種效果雖然是廣告宣傳的基本作用，但是這種“意外”的收獲常使廣告主感到吃驚。廣告本來就是代替人員推銷而出場的，廣告的真正作用可以說正應該體現在這裏。
對消費者來講，廣告是他們收集信息最經濟的來源；對廠商來講，廣告是一種經濟而又有效的促銷手段。如果廠商發現還有一種更為經濟而有效的方法，他們就不會在廣告上大量投資了。
對於許多商品來說，生產廠商多依賴於廣告來代替人員推銷。廣告不能完全替代人員推銷（廣告的對象是為數眾多的預期買主，而人員推銷則是一對一進行的，人員推銷可隨機應變，而且有能及時收集到反饋消息等優點），然而有了廣告，卻可以大大減少推銷人員的編製，很多促銷工作不再需要推銷人員去做，廣告就可以代勞。如果所有生產廠商都要依賴銷售人員去推動產品的銷售，則花在這方麵的巨額費用仍然將轉嫁到消費者的頭上，而這項費用將大大超過廣告的費用。如果生產廠商不做任何廣告，也不用任何促銷手段來代替廣告宣傳，最後的結果將是銷量的減少，進而導致產量的減退，而產量的減退又將導致成本和價格的上升。
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雖然廣告主花在廣告上的錢最終會從消費者身上取迴來，廣告費用不可避免地會加在消費者購買的產品上，但這和廣告主會把租金、運輸費、人員推銷費等成本加在售價上沒有本質的區別。固然消費者負擔著廣告的費用，但以單位價格來考慮，通常不會造成繁重的負擔。因此，當人們抱怨花在購買商品的錢中包括了廣告這一塊時，引導他們運用這種正確觀察事物的方法是很有助益的。通過美國這個世界第一廣告大國的數據，即各類商品的廣告總費用占總營業額的百分比，可以看出用在廣告上的費用其實隻占總消費支出很小的比例。
大體說來，消費者認為如果沒有廣告，產品價格將可顯著降低。然而，大多數產品的廣告費隻占銷售額的很小部分，並不能對價格產生重大影響。
二、廣告有助於實現大量生產及降低價格
實現低成本的大量生產，有賴於在長時期不受幹擾的情況下進行標準化生產。大量銷售可促進產品標準化和長期運轉這兩個目標的實現。假如營銷成本（特別是廣告）被削減過多，則銷售數量必然減少，市場占有率下降，製造周期縮短，製造成本上升，產品價格也隨之上升，利潤則會下降。
通常，生產數量愈來愈多時，生產者可借助大量采購原料來降低費用，因此能以較低的成本來製造產品。另一方麵，為了減低因大量生產所負擔的風險，製造商必須確定這批貨會找到市場。如果沒有足夠的市場，也無法實現大量生產。
作為營銷的重要一環，廣告能幫助生產者把產品的信息傳播到市場上。我們至今沒有發現任何其他方法能像廣告一樣，在短時期內以相當低廉的費用把產品的信息傳給這麽多人。廣告作為一種費用低廉的銷售方法，自然可以降低廠商的製造費和銷售成本。
但是，不能因此說廣告做得越多產品價格就會越低，廣告隻是影響價格變動的因素之一。運輸、倉儲、推銷力、中間商效率、時機等都有可能抵消廣告對價格的正向影響。此外，許多產品（特別是香煙）的成功廣告，還可以使產品價格保持穩定甚至提高，因為消費者的購買動機主要不在於價格；有些已建立了穩固基礎的產品，在麵臨全麵性的市場萎縮時，仍有較大餘地來應付價格競爭的問題。
當然，任何廣告主都無法長期維持產品高昂的價格，競爭的趨勢終究會鏟平較高的價格。經濟的發展已證明了這一點。大規模生產會使多數產品價格下降，使人類的生活水準不斷提高。我們熟悉的微電腦、電視機、收錄機、vcd、空調器、電冰箱、洗衣機都是這樣，類似的情況不勝枚舉。在這種價格演變的過程中，廣告都有著或多或少的貢獻。
批評者在攻擊廣告時，常會忽略了真正的經濟目標：1真正重要的經濟目標並不是降低銷售成本，而是降低提供給消費者及使用者的價格，同時給予生產者一個合理的利潤。2廣告是和產品的其他營銷策略、其他成本、數量、利潤等緊密結合的，單把廣告挑出來攻擊是不公平的。3消費者關心的是產品的售價，而不是生產與銷售成本之間的比例；如果銷售成本增加，而長期性的售價降低，那麽對消費者仍然是有利的。
三、促進經濟的增長
尼爾·波登教授說：“平心而論，通過這些事實，我們可以看出廣告在一個動態經濟中的功能是社會所需要的。雖然以它今日的行事方式，免不了要遭致批評，但廣告畢竟應該算是經濟的資產而非負債。”現代的廣告理論肯定了波登的結論。
在其所著的《廣告的經濟效果》一書中，經濟學家n.h.博丹認為廣告對增進消費者的幸福的顯著貢獻是：“在建立有生氣的、促進發展的經濟社會方麵發揮了充分的作用。如果以社會的觀點來看，廣告的主要作用是促進新產品的開發。”“廣告的基本特征是‘新’，廣告與促進新產品的關係密切。所以如果從經濟學的觀點分析，相當一部分廣告費應當被看作是促進經濟增長的費用，即提高一個時期中的經濟水平所需要的經費。如果從社會福利的觀點出發，這種增長費所能帶來的國民收入增加的部分，不僅能抵消所付出的成長費用，而且還會有剩餘。”
四、廣告對創新和市場擴展的推動
廣告以一種經濟的方式告訴潛在顧客，市場上出現了某種新產品或改進的產品，從而鼓勵了產品進步。在許多情況下，創新需要大量的研發經費及生產設備投資。廣告可以讓消費者知道創新的存在，從而鼓勵了競爭和創新。新產品開發和對現有產品的改進意味著經濟擴張，意味著更多的投資和就業機會，也意味著產品選擇範圍的擴大和產品質量的提高。
產品較好或較新奇是成功廣告所要求的條件之一，因此廣告也具有促使產品作出改進的功能。有人對這方麵也提出了批評：為了使廣告看起來有所不同，廣告主作的經常隻是一些無關緊要的產品改進。但是，我們也得明白，改進是逐步形成的，隻要是因為廣告的緣故使得改進的步伐加速，廣告就應該得到讚賞。而且當產品改進後，大量的廣告隨之而來，為產品拓寬了市場，創造了新的使用者，使得該產品在所在的行業奠定了基礎並拓展了業務。
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信息情報促進著發明創造和產品品質的改進。由於生產廠商大都有做廣告產生的競爭壓力，使得新產品必須具有較高的品質才能在市場上立足。廣告給公眾帶來的貢獻，就是要求生產廠家不斷地以較低的價格提供較好的產品。當某個廠商確信能夠迅速改進其產品的品質並得到公眾矚目的時候，他們自然願意並希望盡快地將科研成果用之於生產並使之早日麵市。
當某個公司宣傳一種改進的產品時，它的競爭者為了使自己的廣告具有促銷的效果，必須發展出同樣優秀的產品——這已經成為市場競爭的規律之一。如果麵臨挑戰的廠商不是以產品改進和重訂廣告來對付競爭的話，就會如批評者所說：廣告所做的，隻不過是使消費者轉換品牌而已。所幸，在目前的競爭體係下，大多數廠商都采取了產品創新和廣告創新並舉的做法。同時，由於整個市場的拓展，使得既有的公司在新的競爭者占有部分市場後，仍能維持原有的銷量，甚至賣得更多，而消費者則得到了產品改進的好處。廣告對於市場拓展、產品創新大有裨益，這也是廣告對經濟作出的貢獻。
五、廣告與壟斷
市場經濟中競爭的存在至關重要。競爭能帶來產品創新、商品的高效分配和價格的控製。有一種看法認為廣告減緩了競爭，大量的廣告投資會使消費者產生很高的品牌忠誠度，給競爭者造成了障礙，其結果是競爭減少，價格上升。
這種論斷的佐證是大規模的全國性的廣告宣傳運動，但這隻有行業巨頭才有能力實現。在某些行業，如香煙、汽車、洗發水等行業，從它的巨額廣告開支來看，確實有點像是想要將一些新廠商拒之於門外。沒有人能否認一個優良的、有技巧的強勢廣告會造成強烈的品牌偏好。有時廣告的影響力如此之大，使得其他競爭者在市場中隻能掙紮求存。這種情況大都是由於廣告主對其商標的獨占控製造成的，隨著廣告效果的日益顯著，其商標逐漸被視為好產品的標誌，商標的價值也逐漸提高。
但是，現代經濟學者也承認某種程度的獨占對於經濟發展是必需的。他們認為企業家受獨占願望的驅使，會較為願意負擔成長及創新的風險，因為獨占的希望使他們更有信心賺迴成本。
即便如此，有些事實卻可提供與此論斷相反的佐證。例如汽車，恰恰是日本和德國等外來的汽車湧進美國市場，通過與美國當地的汽車大廠商的一番激烈的競爭之後，在美國贏得了可觀的市場份額。而許多地區性的公司由於在該地區內經營得相當出色，銷售額甚至超過了那些擁有巨額促銷費用的大公司。地區性的啤酒依靠大量的地方性廣告、更好的運送服務、密集的店鋪陳列，控製了該地區的市場。此外，廣告還有助於提高公眾對產品差別性的識別能力。正是這種差異性，不同程度地滿足著各種不同的需要。通常，廣告主對廣告市場即宣傳的公眾對象總是有選擇的，它寧願選總人數較少但預期買主較多的類型，而不是人數雖多但其中預期買主卻很少的類型。正因為如此，廣告主使用的媒介、選用的文娛節目，多是為了吸引特定的公眾的。這種趨勢表明，廣告越來越趨向於對市場進行細分。這種做法使得一些中小廠商成功地開發和捍衛了自己的領地，也使那些行業巨頭的壟斷行為越來越難以實現。這些也都應該歸功於廣告的力量。
廣告是否隻能達到讓人們由一個品牌轉換到另一個品牌的目的，而並無任何實際上的功能？廣告的目標之一，的確是希望說服消費者采用某種品牌而不是另一種。但是，品牌轉換通常不是單靠廣告就能完成的。廣告人很早便明白：僅僅促使消費者作出改變，不足以影響品牌轉換，還必須給予潛在顧客一個充分的理由，以支持他們去購買一種和原來購買計劃不同的產品。這個理由也許是價格，也許是優異的品質以及其他許多的因素。
第三節廣告的企業觀一、廣告對企業的作用
從市場營銷的角度看，廣告的作用主要有以下幾點：
（一）介紹產品
廣告能使顧客了解有關產品的優點、用途及使用方法等，有利於幫助顧客根據廣告信息選擇適合自己需要的產品。同時，廣告信息的傳播對培養新的需求和新的消費方式有一定作用，對擴大銷售量和開發新產品具有重要意義。
（二）促進試驗性購買
使顧客使用產品是廣告要達到的目的。對於產品的潛在顧客以及新產品的推廣，廣告具有刺激、鼓勵人們進行第一次購買的作用。顧客隻有通過試驗性購買和使用產品，才有可能成為企業的忠實顧客。
（三）開拓新市場、發展新顧客
企業要發展壯大，就需要擴大市場，拓展產品銷路。對於新的細分市場，由於廣告能廣泛、經常地接近顧客，因而能起到開路先鋒的作用，是進行市場滲透的有力武器。
（四）保持或擴大市場占有率
企業要做到這一點，就必須使消費者經常感覺和認識到該產品的存在。廣告是達到這一目的的有效手段。
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（五）樹立或加深顧客對企業商標的印象
顧客購買產品時，企業的名稱和商標往往是其選擇的重要依據。因此，企業名稱和商標是否能贏得顧客的好感和信賴，直接關係著產品的銷售。廣告是確立理想的企業形象與商標印象的重要途徑。
此外，廣告還有幫助消費者確立對產品的好感、改善評價、消除偏見，以及支持中間商、改善與中間商關係的作用。總之，廣告的作用是多方麵的，在品種繁多的現代商品市場上，廣告已經成為企業在競爭中取勝的必要手段。
但是，過分誇大廣告的作用也是不正確的。對廣告的作用，目前存在著很多評價，有褒有貶，但有一個基本結論是工商界和廣告界人士所共同讚同的。這個結論是1976年對歐洲8個國家的25個市場進行10年以上的調查得出的，其要點是：第一，社會經濟力量才是銷路大小的決定因素，廣告刺激市場而使其容量擴大的力量是有限的；第二，當市場容量有限時，廣告泛濫，競爭加劇，其受害者最終是消費者，因為廣告費用要轉嫁到消費者身上；第三，廣告的經濟效果必須同企業的整個市場營銷結合起來才能被全麵了解，很難孤立地評價廣告的經濟效果；第四，廣告的內容比廣告的數量更重要，廣告的真實性是廣告的生命。
二、企業應樹立的廣告觀
（一）廣告是達到企業目的和營銷目標的手段
營銷是什麽？是了解顧客的需要和欲望，生產出符合顧客需要的產品，對包括潛在顧客等很多人發揮作用，讓他們消費和使用產品，通過充分滿足顧客的欲望而得到利益的經營活動。
我們常說廣告能擴大商品的銷售機會、增加銷售額、鞏固企業的市場競爭地位，這正是營銷的目的；其他的營銷活動，也都是按照此目的行事的。但其他的營銷手段，都不能像廣告那樣大量、定期、直接地促進銷售。
在營銷中最重要的是使用營銷資源（人、財、物）。為達到企業的目的，把各種營銷資源和要素有計劃地組織起來，發揮它們的機能，這就是營銷組合總的體製。廣告在這種營銷組合中，為保證營銷組合策略能夠順利經營，起著“潤滑油”的作用。廣告能為企業的整體營銷作出貢獻。
（二）廣告是企業獲得短、長期利益的手段
廣告費預算對經營者來說是很頭疼的問題，經營者常常找不到滿意的答案。要測定廣告對利潤或銷售額到底有多大的作用是很困難的，決定廣告費的最重要因素在於經營者的經驗和判斷以及經營者對廣告的態度和想法。這是決定企業廣告工作效果的關鍵。實際上大部分廣告需要完成兩個目標，一是廣告要迅速地促進銷售，因為有這個機能，廣告費被看成是銷售費用；二是廣告要提高消費者對產品、品牌的印象和對廣告主的印象，鞏固信譽直到將來讓市場接受，起到為將來利益而投資的作用。
（三）廣告是非價格競爭的武器
商品經濟發展到現代市場經濟階段，隨著社會生產力的高度發展，產品供給不足已經成為曆史，購買力與消費水平的大幅度提高使消費者對商品價格的敏感度降低，生活方式與消費方式日益朝著多樣化、個性化方向發展。而且，現代科技的應用，已經使得同類產品相互間的特色逐漸消失，產品的質量差異愈來愈小。這些情況使市場競爭發生了深刻的變化，非價格競爭手段成為了現代市場競爭的主導手段。企業想方設法製造差異，以期能在商品的海洋中使自己的品牌脫穎而出。許多傳奇式的企業，依靠非價格競爭手段獲得了巨大的成功，成為市場領導者。盡管它們的產品質量可能不是最好的，但在消費者心目中，市場贏家的產品永遠最好，這就是市場的真理。
廣告在非價格競爭手段中占有舉足輕重的地位。優秀的廣告可以先於產品在人們心目中樹立強有力的形象，激發人們的購買欲望，可以使相差無幾的產品在人們的心理上產生大不一樣的感覺。不可否認，在一些經濟比較落後的地區，價格的高低是影響產品銷路的主要原因，價格競爭在很長時間內將是最主要的競爭手段。但是，在市場經濟發展比較充分的地區，塑造品牌形象，卓有成效地開展廣告宣傳攻勢，在打開銷路、占領市場的征途中將扮演更為重要的角色；因為在這些地區，消費者具有很強的資源力量（購買力），經濟上的標準遠不如心理上或社會交往方麵追求那麽重要。
（四）結論
通過上述分析，我們可以得出以下結論：
（1）廣告不能作為單獨的力量而存在，要把廣告納入整個營銷策劃之中，這樣才能使廣告具有戰略意義。
（2）營銷戰略規定了廣告在營銷中的地位和作用，以及廣告應扮演的角色。
（3）營銷策劃是企業整體性、導向性的決策活動，廣告隻是一個分支，即子係統。
（4）要強調廣告與其他營銷因素的協調配合。
【案例】
標王小史
“標王”概念的產生，始於1994年央視首次廣告競標。在這一年，央視首次決定以招標的形式拍賣1995年廣告時段。
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1994年10月，首屆競標會在北京舉行，後起之秀孔府宴酒一舉擊敗老大哥孔府家酒，以3009萬元奪得首屆“標王”桂冠。“大快人心事，打敗老大哥！”孔府宴酒廠長江庭華在“稱王”後用這樣一句話概述了自己當時的心情。
1995年11月8日，“二孔之爭”在第二屆標王競標會上達到高潮，是時兩者的出價都超過了6000萬元；卻不料一馬斜出，秦池酒以6666萬元搶摘了“王冠”。
秦池，山東臨朐縣一縣屬小型國有企業，資產隻有1000多萬元。“稱王”後，1996年收入高達9.5億元。翻看一下當時的中央電視台和各廣告公司向企業發出的招標說明，映入眼中的盡是“決戰利器”、“製勝法寶”之類的煽動性語言和某某企業中標後銷售額、利潤翻了多少倍的數據說明。秦池的“桑塔納換奧迪”的豪言壯語在媒介的大肆渲染下，成為婦孺皆知的名言，活脫脫“人有多大膽，地有多大產”的翻版。
1996年11月8日，秦池以3.212118億元天價衛冕標王成功。秦池經營廠長姬長孔稱：“我們每天給中央電視台送去一輛豪華奔馳，賺迴的將是一輛加長林肯。”事後，秦池透露，3212118不過是廠長王卓勝辦公桌上的電話號碼。
1997年8月，央視第四屆標王競標會上，白酒類廣告被取消競奪標王的資格，當時的vcd盟主愛多以2.1億元戴上標王王冠。28歲的愛多老總胡誌標大笑道：“2.1億，太便宜了！”當時的他無論如何不會料到自己做的是一個“末代標王”。
當秦池以3.2億元喊出天價的時候，這場熊熊烈火燃燒到了頂峰，離熄滅也就不遠了。秦池的倒台緊接著是愛多的落馬，“標王”這個閃閃發光的稱號一下子變成了讖語；企業界避之惟恐不及，媒介也轉而對之口誅筆伐。
1998年，在央視1999年度招標會上，“標王”之稱被取消。目前，三代標王已困頓不堪。
如果仔細分析一下這些年來企業界種種的不理智行為，會發現其根源就在我們身邊。在我們的生活中，有太過豐富的滋生神話的土壤，人們總願意相信奇跡，願意崇拜創造奇跡的人。其實企業的經營，都存在一些基本的、不可逾越的規律。做企業應該踏踏實實，一夜成名是很危險的。正如春蘭集團新聞中心主任董建中所說：“成名後企業將麵臨各種各樣的巨大壓力，如果內部各項機能跟不上，隻能垮台。當初你的名聲有多大，垮台後就有多臭。”
第四節對廣告短期效果與長期效果的認識根據廣告短期效果的測量結果發現，廣告對銷售量有立竿見影的效果，而且短期的廣告效果還會產生長期的影響。
當強有力的廣告與促銷活動配合使用時，短期效果更大。因為廣告與促銷活動成功結合後，會對消費者行為產生正麵影響，也肯定會對銷售量的增加產生積極影響，這被稱為共生作用（synergy）。
廣告活動有延續性的效果。成功的廣告活動，不僅對品牌購買周期內的銷售量有正麵的影響，而且對銷售量的持續增長也是必需的。在營銷界中，長久以來對廣告與銷售量之間的關係，有以下三種認知：
（1）少量的廣告（2次或3次）即可增加產品短期的銷售量。
（2）額外的廣告預算花費，就長期而言，會逐漸增加銷售量（雖然不一定會發生在所有的情況中）。
（3）價格的逐漸降低，會在短期內增加銷售量，但如果降價活動持續進行，對銷售量的影響則會延續（雖然獲利因此會逐漸降低）。
以上三個結論，是由許多案例歸納得出的，它反映出三種主要的營銷刺激——正麵的廣告短期效果、廣告活動的強度及低價促銷可以產生強有力的共生效果。
廣告的長期效果是由兩種因素引起的。
第一個因素是媒體投放的連續性。媒體投放的連續性包括三方麵的內容：1媒體總預算要充分；2在特定的媒體中，必須有足夠的經費購買集中的廣告時段或版麵，以確保目標市場中的大部分消費者至少能看到一次廣告；3廣告活動要在一年中持續不斷。媒體的連續性配合短期廣告效果，會使該品牌的銷售量不斷增加，市場占有率持續擴大。
第二個因素是品牌的內部動力。內部動力也即品牌在長期內具有的動力，也就是廣告業中為大家所熟悉的品牌的非功能性附加價值。這種附加價值即消費者使用產品後所得到的心理層麵的滿足（獎賞心理），這種滿足將長期產生動力。過去已播放過的廣告，對於建立這種價值有相當大的影響力，而目前播放的廣告，也會相對地依賴這些附加價值而產生一些效果。換句話說，品牌的內部動力也就是消費者使用品牌的經驗和先前廣告所建立的附加價值產生的共生力。這兩種因素會彼此加強而產生“共鳴”效果。
品牌內部動力所產生的銷售量增長是持續而動態的。品牌的附加價值可通過讓消費者普遍意識到的加強性廣告進一步成長。因為通過心理學所謂的選擇性曝光，消費者會較為注意目前正在投放的品牌廣告。隨著內部動力的成長，將會培養起品牌在數十年後銷售量具有的成長潛力。