第一章廣告概論
第一節廣告的定義與廣告職能當我們在抱怨電視中喋喋不休的廣告時，不可否認，它已成為現代社會生活的一部分。特別是在現代都市，廣告已經滲入每一個人的生活。不管你喜歡不喜歡、願意不願意、接受不接受，都無法擺脫廣告的影響。不論你是在家中翻報紙、讀雜誌、看電視、聽廣播，還是走在大街上隨便逛逛，隨處可見的廣告猶如生活中的空氣，無處不在，無時不有。人們的生活受到了廣告的極大影響，恰如可口可樂的廣告所言：“擋不住的誘惑”。然而，對於廣告這一司空見慣的現象，人們既熟悉又陌生，大多隻知其然卻不知其所以然。
一、廣告的定義
企業會運用各種傳播工具如促銷信函、報紙廣告、讚助活動、宣傳活動、說明書、優惠券、抽獎等去吸引現實和潛在顧客，並與他們保持聯係；消費者則每天都會麵對成百上千的產品或企業信息。許多人簡單地把它們都視作為“廣告”。但實際上，這些不同的工具應該統稱為營銷傳播（marketingmunica-tions）工具，廣告隻是其中的一種。
那麽，什麽是廣告呢？廣告有廣義和狹義之分。廣義廣告包括經濟廣告（商業廣告）和非經濟廣告（除經濟廣告以外的廣告，如政府公告，教育通告，文化、市政、社會團體的啟事、聲明，還有尋人、求偶啟事等）。所有被稱之為廣告的東西，都是必須付費的。狹義廣告僅指經濟廣告。廣告學研究的對象一般即指經濟廣告，廣告學的內容也主要限於經濟廣告。
據被稱為現代廣告之父的阿爾伯特·拉斯克爾（albertsker）給出的定義，廣告是一種“由因果關係驅使的印刷形式的推銷術”。不過，這一定義顯然有時代局限性。隨著市場經濟的發展，特別是新興媒體的出現，廣告的定義已經大大擴展。多年從事可口可樂廣告策劃活動的代理商麥肯廣告公司（ann-erickson）認為廣告就是以震撼人心的方式表現出來的銷售點子（selling ide-a）。此定義簡潔凝練地表達了現代商業廣告的內涵。
現代大多數學者都認為廣告是一種由某個特定出資人發起的、通過大眾進行的、非個人化的有償溝通方式，其目的是說服或影響某類受眾。這種傳播溝通活動是有償的、有組織的、綜合的、勸服性的並且是非人員的信息傳播活動。在這一廣告定義中，包括六個重要的要素：
第一，廣告是一種有償的溝通形式。一般而言，絕大多數廣告都是有償的。通用汽車（gm）、可口可樂（coca-c）、家樂福以及人們身邊各式各樣的公司都會付費給特定的媒體來發布它們的廣告。但也有一些廣告主是不必付費的，如公益廣告宣傳使用的是免費的時段和版麵。
第二，廣告是一種非常有組織的應用傳播形式，是由出資人控製的為實現其目標的一種傳播活動。
第三，大多數廣告都會力圖勸服人——說服某人改用某一產品、服務或接受某一觀點。
第四，廣告是一種大眾溝通形式，它針對的一般是群體而非個體，是非人員或大眾化的傳播。這些群體可能是消費者，也可能是中間銷售商或製造商；而傳播的中介則是大眾傳媒。過去，廣告主利用大眾媒介——廣播、電視、報紙、海報——來傳遞它們的信息；現在，科技的發展使它們得以通過各種可尋址媒介和互聯網媒介被有效地傳達給受眾。除此之外，廣告主還利用大量新興的非傳統媒介使信息到達自己的受眾，如購物推車、充氣模型和錄像帶等。
第五，廣告除了可以促銷有形的商品外，也可以宣傳無形的服務。越來越多的人利用廣告倡導各種各樣的觀點。這些觀點可以是經濟的、政治的，也可以是宗教的和社會的。
第六，廣告是有特定出資人的，是實現特定出資人基本目標的一種傳播活動。廣告的本質是傳播，它是一種特殊的傳播活動。麥肯廣告公司認為，廣告就是“巧傳真實”，這就意味著廣告主及其廣告代理公司必須齊心協力，找出並運用富有創意的、最好的方法將產品或企業的情況真實地告訴市場。但是，廣告這一傳播活動有其特殊性，它與人類基本的傳播活動在信源、信息及其受眾層麵都存在差異。拉特格斯（rutgers）大學的芭芭拉·斯特恩（stern）將廣告視為一種有組織的表達文本，並提出了一個適用於廣告這個“綜合商業表達形式”的更為複雜的傳播模型。這一模型源自傳統的口頭傳播模式。在斯特恩模型中，廣告活動中的信源、信息以及受者各層麵均存在多元性，這些層麵存在於現實當中，而另一些則存在於廣告信息文本這個虛擬世界當中。
廣告的信源層麵有幾種形式。在一般的信息傳播活動中，信源一般是一個主體，而在廣告活動中，傳播主體是多元化的，包括出資人、作者和人物。現實生活中的出資人要對傳播過程負法律責任，並且確實有信息要傳遞給實際消費者。出資人一般並不製作信息，這個角色通常由出資人的廣告代理公司或其他專家扮演，因為傳播活動的作者實際上是廣告公司裏的創作人員，創作人員接受出資人的代理費，為其創作廣告信息。與此同時，廣告文案中又包含有一些真實或虛構的代言人——人物，他們賦予廣告某種聲音或基調。對消費者來講，這些代表著出資人的人物就是信息中的信源。人物與情節是由廣告公司製作的，其目的是為文案服務。這一層麵不屬於現實世界，隻存在於廣告的虛擬世界中。
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廣告的信息層麵也存在三種表現形式：自傳式、敘述式或戲劇式。在自傳式信息（autobiographical
message）中，人物以第一人稱向受者講述自己的故事；在敘述式信息（narrative
message）中，人物是以第三人稱向受眾講述他人的故事；而在戲劇式信息（drama
message）中，人物是通過表演的方式來進行信息的傳播。廣告的創作人員可以通過不同人物與表現形式來表達出廣告主的銷售信息。廣告信息表現形式的選擇則是廣告創意的過程，正是這種創造使得廣告傳播有別於其他傳播形式。
廣告的受眾也同樣具有多樣性。每一條廣告都有潛在消費者（implied
consumer），他們是廣告創造人員設想的廣告接受者。由於出資人決定廣告是否可以發布，因而他們也是廣告的消費者，即資助性消費者（sponsorial
consum-er）。最後才是最終的實際消費者（actual
consumer）。三個層麵的消費者對廣告的理解與需求各不相同，因而廣告主及其廣告創作人員必須對最終的實際消費者如何選擇與如何理解信息要有所了解，並能夠與其他消費者達成某種共識。
二、廣告的職能
任何廣告都需要完成其特定廣告主的目標。與此同時，廣告對於消費者或社會也發揮著職責與功能。因此，廣告的職能體現在企業、消費者和社會三個層麵。
對於企業而言，廣告的職能體現在促銷上。廣告可以通過傳播有關商品、勞務或觀念方麵的信息，以較低的成本費用達到既定的銷售和經營目標。首先，通過廣告，企業可以向消費者傳遞有關商品或勞務的性能、特點、質量或價格等各方麵的信息，也可將企業的新產品開發甚至是營銷的觀念傳遞給消費者。這些信息使得企業的生產與銷售能夠實現有效的溝通，進而達到促銷的目的。其次，通過廣告，企業可以引起消費者對自身品牌的注意，增強其對品牌的了解，激發其購買欲望與興趣，進而形成購買行為。再次，對於已經有一定知名度的品牌，通過不斷的廣告宣傳可為其塑造名牌形象，鞏固市場地位。最後，廣告可以代替費用高昂的人員推銷，削減營銷費用。雖然從表麵上看廣告需要支付龐大的費用，但由於廣告具有對商品信息傳遞的廣泛性和有效性，單位商品銷售的實際成本會有所降低。正如美國p＆g公司負責廣告事務的原副總裁羅伯特·戈爾斯坦所說：“我們發現效率最高、影響最大的推銷方法就是廣泛地做廣告”。廣告對於企業營銷的作用，有人將之比成台球遊戲中那個開始的一擊——通過廣告激活市場營銷活動，影響企業經營，引導刺激消費需求，帶動市場機製的正常運作。
對於消費者，廣告的職能表現為指導消費與刺激需求。廣告宣傳是消費者獲得商品信息的主要途徑。據一項調查資料表明，在中國，有一半以上的消費者是通過廣告獲取商品信息的，其中有40%的人表示對廣告感興趣。另一方麵，廣告對商品或勞務特點和優勢的宣傳，可以刺激消費者的潛在需求，激發人們的購買欲望和購買行為。
對於社會，廣告的職能表現為繁榮社會文化。廣告在傳播經濟信息、推動經濟增長的同時，也以其絢麗多彩的藝術表現形式進行著文化宣傳。同時，公益廣告等形式還可以倡導正確的社會風氣、生活方式和觀念，發揮良好的社會效益。
第二節廣告的分類廣告本身十分複雜，眾多的廣告主都試圖將信息傳遞給不同的受眾。按照不同的標準可將廣告分為不同的類型。
一、按廣告的內容分類
（一）商品廣告
商品廣告即產品廣告，是廣告中最常見的一種形式，它是以介紹和宣傳產品的品牌、商標、質量、性能、價格、銷售地點等為主要內容的廣告。商品廣告的目的在於使該商品給消費者留下深刻印象，引起他們對品牌的好感，進而吸引消費者購買該商品，以擴大商品的銷售。這類廣告最常見。
商品廣告按其目的的不同，又可分為開發性廣告、競爭性廣告與提示性廣告。開發性廣告是指新產品上市時所做的有關產品信息方麵的廣告；競爭性廣告是在市場競爭相對較為激烈時，針對其競爭對手所做的有針對性的廣告；提示性廣告則是在產品已經在消費者心目中留下一定的印象時所做的提醒式的廣告。
（二）服務廣告
服務廣告宣傳的是企業所提供的相關服務，它是以宣傳和介紹服務的性質、內容、服務方式或方法等為主要內容的廣告，其目的在於擴大服務範圍。
（三）形象廣告
這類廣告既不宣傳企業的產品，也不介紹服務，而是為樹立企業形象、建立和提高企業聲譽而進行的廣告宣傳。其主要內容是宣傳企業的宗旨、信譽、曆史、成就、經營狀況、管理水平等，目的在於提高企業的知名度、美譽度和社會地位，引起消費者對企業的關注和好感、贏得公眾的信賴。
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（四）觀念廣告
這是一種為了向消費者灌輸某種觀念而做的廣告。這些觀念包括某種消費觀念、生活方式以及社會公德、行為規範等。如農夫山泉的“飲水思源”廣告，它倡導的是環境保護的觀念。
二、按廣告對象分類
（一）消費者廣告
這類廣告是廣告主針對最終消費者所做的廣告，以滿足最終消費者對商品或服務的信息需求為目的。此類廣告所占的比重最大。
（二）工業用戶廣告
工業用戶廣告是工農業生產部門或商品批發部門針對工業品買主所做的廣告。此類廣告以滿足這些工業用戶對原料、機器設備、零配件等生產資料的需求為目的。
（三）商業批發廣告
商業批發廣告主要是生產企業針對商業企業所做的廣告，以促進商業企業積極組織進貨、推銷商品為目的。
三、按廣告覆蓋的地區分類
（一）國際性廣告
國際性廣告是指通過具有國際影響的媒體發布的廣告，其廣告傳播範圍覆蓋世界上很多國家。如在《人民日報（海外版）》、中國國際廣播電台、《泰晤士報》等媒體上所做的廣告。廣告的國際性是國際經濟一體化和國際貿易發展的一種必然結果，其宣傳的產品或企業通常是一些國際名牌產品或知名企業，如美國的可口可樂、百事可樂、萬寶路香煙，德國的西門子，日本的東芝電器等。
（二）全國性廣告
全國性廣告是指產品或服務遍及全國的企業利用覆蓋全國的廣告媒體所做的廣告。如海爾、長虹等在我國中央電視台、《人民日報》上所做的廣告。
（三）區域性廣告
區域性廣告是指隻在某一區域銷售產品或服務的企業選擇覆蓋某一區域的廣告媒體所做的廣告。如在《成都商報》、成都電視台等市級電視、廣播、報紙、雜誌上發布的廣告。廣告的產品多是一些區域性產品或先在某一區域內銷售的新產品。
（四）地方性廣告
地方性廣告是指隻在某一地區銷售的產品或服務選擇該地區媒體所做的廣告。如利用某一個縣的地方性報紙、廣播或路牌、霓虹燈所做的廣告。這類廣告較區域性廣告傳播範圍更窄，市場範圍更小，廣告主多是一些零售商業企業或服務企業。
四、按媒介分類
（一）報紙廣告
報紙廣告是指通過報紙這一印刷媒體所做的廣告。這類廣告的時效性強，具有地域明確、市場廣闊、成本較低等諸多優點。但報紙廣告在針對性、製作質量上較差，而且內容龐雜，無法使消費者將注意力集中於某一特定產品或企業的廣告。
（二）雜誌廣告
雜誌廣告是利用雜誌這一媒介所做的廣告。雜誌廣告相對於報紙廣告而言形象更為生動，針對性也較強，存在的周期較長，便於消費者細嚼慢咽。但這類廣告成本較高，出版周期較長，很難在短期內迅速建立到達率和頻次。
（三）電視廣告
電視廣告是利用電視這一電子媒介所做的廣告。電視廣告覆蓋率高、單位成本低，能夠對廣告受眾產生較強的衝擊力。但這類廣告製作成本高，在針對性方麵有局限性。
（四）廣播廣告
廣播廣告與電視廣告一樣是利用電子媒介所做的廣告。這類廣告受眾覆蓋率高，製作與傳播成本較之於電視廣告卻低得多，但這類廣告在針對性與生動形象性方麵卻有較大的局限性。
（五）其他廣告
這是指利用除上述媒介之外的其他媒介所做的廣告，如路牌廣告、招貼廣告、交通廣告、郵寄廣告以及互聯網廣告等等。
第三節廣告的演變廣告隨著人類社會商品交換的產生而產生，隨著人類社會經濟、文化的發展而發展。在原始社會，人們以漁獵為生，獲取的物品僅能自給，沒有剩餘產品用來交換，當然也不會產生廣告。到原始社會末期，隨著生產力的發展以及社會分工的出現，社會產品在自給之外開始出現剩餘，有了簡單的商品生產和商品交換；在此情況下，為商品生產和交換服務的廣告也就應運而生了。
自廣告產生以來，經濟發展需要和科學技術的進步推動了廣告業的不斷發展。從最早的叫賣廣告到印刷廣告是廣告業發展的第一次飛躍，從印刷廣告到廣播、電視廣告是廣告業發展的第二次飛躍，從廣播、電視廣告到廣告信息產業化是廣告業發展的第三次飛躍。廣告業發展的曆史可分為四個階段。
一、原始廣告階段
廣告的起源嚴格地說是以17世紀出現廣告媒介為標誌的，但從廣義來說，廣告又是把想要說的話用文字、繪畫或其他方法向人們進行表達的過程；所以，我們可以認為，在人類社會出現的同時，廣告就產生了。“廣告不是社會製造的，而是自然產生的。”從原始社會末期到15世紀中期印刷術的應用之前，都是原始的廣告階段。公元前3000年至公元前2000年左右，古代巴比倫已有了楔形文字（它是用骨頭、木棍、金屬等在潮濕的黏土板上刻文字，然後曬幹製成瓦片保存起來而製成的）。可以推測，那時可能已經產生了類似宣傳商品的廣告。
古代的廣告形式主要有：口頭廣告、音響廣告、實物廣告、旗幟廣告、招牌廣告、文字廣告。這些廣告都比較簡單，但卻很有效，有的甚至流傳至今。
（一）口頭廣告
這種形式的廣告又稱為叫賣廣告，是世界上最早、最原始的廣告形式。口頭廣告是以口頭介紹、叫賣和吆喝來吸引人們對自己商品的注意，以實現商品交換的。據史書記載，早在幾千年前的古埃及、巴比倫、希臘、羅馬，商人和奴隸主就邊吆喝邊販賣商品和奴隸。這被視作最早的口頭廣告。這種古老的廣告形式一直流傳至今，隻是叫賣聲又配上了敲打聲和樂器聲。這將簡單的叫賣廣告推進到了一種新的形式——音響廣告，如現在商店或商鋪裏通過播放種種音樂來招徠顧客。
（二）實物廣告
這種形式的廣告是人們把需要出售的物品擺放出來，供自由挑選。實物廣告產生於以物易物的商品交換初期。現代的櫥窗廣告正是實物廣告的具體體現。除櫥窗廣告之外，現代社會還有很多其他的實物廣告。如豐田汽車公司將新型的汽車模型懸掛在東京街頭，法國城市中的飲料商將飲料亭製成了一個巨大的可口可樂罐裝模型，這種廣告形式也是實物廣告。
（三）旗幟廣告
這種形式的廣告也稱為幌子廣告，在茶肆酒樓最常見，以酒旗為多，在我國比較多見。這種高懸的旗幟，升旗表示有酒出售，降旗則表示無酒出售，顧客遠遠望見便知。《水滸》中的“三碗不過崗”就是一則旗幟廣告。
（四）招牌廣告
這一廣告形式是我國古代常用的，多以木牌作為門匾，如藥店的“濟世為民”、米店的“民以食為天”，以及種種店名招牌等。很多享有盛譽的老招牌至今仍在沿用，是企業的一筆巨大的無形財富，如北京的“全聚德烤鴨”、天津的“狗不理包子”、杭州的“張小泉剪刀”等。
（五）文字廣告
最早的文字廣告是在埃及廢墟中發現的一份懸賞捉拿一名叫謝姆的逃奴的廣告，距今已有3000多年。在意大利的龐貝古城，考古學家們在縱橫交錯的街道建築的牆壁和柱子上，發現了種種文字廣告和圖案，甚至還發現了候選人爭取選票的競選廣告。
二、早期印刷廣告階段
1445年是曆史上值得紀念的一年，因為德國人古頓伯爾格發明了金屬活字。從此，活字印刷技術被廣泛應用。古頓伯爾格的印刷機使信息向著大眾溝通的方向發展。由於印刷機使更多的人可以接觸到印刷製品，再加上人們文學水平的提高，公司開始更多地運用廣告。
早期的廣告主使用海報、傳單和報紙上的分類廣告來傳遞自己的信息。英國第一個印刷廣告出現在1472年左右。從18世紀到19世紀初，廣告都很簡單，僅提供一些參考信息。印刷時代的最高成就是報紙的發展。隨著報紙的出現，17世紀後半期英國出現了食品廣告。18世紀，廣告的表現方法得到了很大發展，對廣告的批評也隨之出現了。人們開始研究廣告如何發揮其作用，如何感人，如何吸引人的注意，廣告對公眾利益的影響等問題。今天仍然存在的對廣告表現和廣告其他環節的評論，就是從那個時候產生的。1770年，與英國工業革命同時，廣告業也走向了正規化。在此之前的時期屬於廣告業發展的早期。
三、報紙、雜誌媒介普及階段
在這一時期，由於工業革命帶來了文化的發展和技術的進步，廣告的規模和人們對廣告的重視程度也有所提高。到了19世紀，報紙的發行越來越多了。《泰晤士報》在1815年發行了5000份，1844年發行了23000份，1854年發行了51648份，每天的廣告數量大增。在這種情況下，報紙上出現了有插圖的廣告，其中最著名的是75行字的沃倫鞋油廣告。廣告的上部畫了一雙用此鞋油擦過的皮靴，一隻貓正又驚又怒地盯著皮靴上的自己的影子。這幅插圖是當時有名的漫畫家克魯克香克畫的。這個廣告在此後的20年間在英倫三島的各種報紙上都登載過，沃倫因此而發了大財。
世界上有影響的報紙在這一時期先後創刊，如英國的《每日郵報》，美國的《紐約時報》，日本的《每日新聞》、《朝日新聞》等。這些報紙的主要收入來源都是廣告，廣告成為了溝通產銷信息的主要手段，當時《紐約時報》的62%的篇幅都是廣告。廣告業由此獲得了極大的發展，廣告公司也在這一時期形成並迅速發展。
1841年，伏爾尼·帕爾默在美國費城開辦了世界上最早的廣告公司。他以25%的手續費為客戶購買報紙廣告版麵，大受企業客戶歡迎，同時也使報業效率和收入大大提高。1845年以後，帕爾默又在波士頓、紐約開辦了分公司。至1860年，已有30多家廣告公司為4000種美國出版物出售版麵。帕爾默創始的這種手續費製一直持續至今。
1860年，出現了典型的廣告代理業者羅厄爾。他不僅從報紙取得廣告費，還采取了大量購買周報報紙的版麵然後直接轉銷給廣告主的做法。羅厄爾公司是廣告批發業時代典型的廣告代理商。在付給報社現金的時候，該公司獲得50%迴扣。這奠定了現在現金迴扣製度的基礎。
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1869年，美國“艾爾父子廣告有限公司”在費城成立，這是第一家具有現代意義的廣告公司。該公司以廣告代理為主要業務，千方百計讓報紙在刊登廣告時降低廣告收費，然後參考各業界手續費的情況，再加收15%的手續費，由此奠定了現代廣告代理業酬金製度的基礎。太陽公司從1870年開始為客戶進行市場調查，從此廣告進入了專門服務的時代。到1900年，美國全年廣告費為5.42億元，比1865年增長了11倍，版麵掮客已近絕跡，新的能提供與現在大致相同服務的廣告代理人出現了。廣告代理人的服務主要是為客戶提供廣告計劃，進行廣告設計創作等。1875年，廣告公司正式采用公開合同製，加強了同企業的聯係。據統計，這一時期美國廣告公司約有1200家，其中紐約385家，芝加哥54家。
四、廣告成熟階段（電波媒介時期）
第二次世界大戰結束後，印刷媒介逐漸恢複並迅速發展起來。戰前，主要的廣告媒介是報紙，但在戰爭時期，活躍的電波逐漸被發展成廣告的媒介。20世紀50年代，電視出現並逐漸成為媒介的主力。隨著電視普及率的擴大，電視廣告輻射的範圍也增大了。世界上最早開辦廣播電台的是美國。1920年，威斯汀豪斯公司在匹茲堡開辦kdka廣播電台，為美國第一家領取營業執照的電台。1921年，法國郵電部建立第一座廣播電台。1922年，前蘇聯莫斯科“共產國際廣告電台”成立，是當時世界上功率最強的電台。同年，美國創建首家商業廣播電台waaf，開始向廣告商出售時段，waaf因此成為最早開播廣告業務的電台。1926年建立的“全國廣播電台”（nbc）是美國最早的廣播網。到1928年，該台通過無線電廣播獲得的廣告費用已達1050萬美元。1930年，美國已有一半家庭收聽廣播廣告。從20世紀初到第二次世界大戰前，廣播成為了繼印刷媒體之後的第二大媒體。
1936年11月2日，英國倫敦市郊的亞曆山大宮播出了世界上最早的電視節目，標誌著電視廣告時代的開始。美國於1920年就開始試驗電視，直到1941年才開播商業電視，但到1946年擁有電視的家庭就已有8000多戶。20世紀50年代，彩色電視機發明以後，電視一躍成為最大的廣告媒體。
廣告進入了以電波為媒介的時代後，因資金、設備、技術、組織等方麵不能適應的廣告代理企業相繼倒閉。與此相反，能預料到電波時代的到來而積極努力的公司（如電通）得到了更大的發展，成為了今天世界一流的廣告代理公司。
1955年，廣告主大多已采用直接在市場上銷售的方法，為此廣告代理業再不能以中間商的身份出現，隻好采用符合廣告主利益的ae製。ae製度是美國的廣告代理商也采用的一種服務方法，是從市場銷售計劃直到廣告稿件製作的一整套服務。20世紀60年代，出現了計算機管理廣告的模式，從而形成了廣告業務的科學化。
這一時期，廣播、電視、電影、錄像、衛星、電子計算機等通信設備的發明創造使廣告進入了現代化的電子技術時代。新廣告形式的不斷產生，新技術的采用，也提高了廣告的傳播效率。
廣告管理水平的提高是這一時期廣告的另一特點。廣告公司的專業技術水平和經營管理水平大有改進，許多廣告公司從簡單的廣告製作代理機構發展成為了綜合性的信息服務機構。廣告技術也由於電子技術的應用而取得了新的發展，廣告理論的研究空前活躍，政府對廣告的管理也越來越規範。
隨著市場經濟活動和廣告業的發展，廣告業的各種行業性的組織紛紛成立，國際廣告界的行業性組織也相繼成立。1938年國際廣告協會（iaa）成立，會員來自70多個國家和地區。1978年，亞洲廣告協會聯盟成立。世界廣告行銷公司（wam）也是頗具影響的世界性行業組織。現代廣告公司已發展成為集多種代理職能於一體的綜合性信息服務機構，如為廣告主收集市場信息、分析消費趨勢、提出產品開發意見並將其產品推向市場，為企業提供從形象設計、新產品開發到售後信息分析的整體策劃服務等。廣告業已發展成為能創造巨大價值的信息化產業。特別是以電子網絡為主體的現代通信技術和其他高科技產業的大規模發展，促使廣告業的產業結構發生質的改變，再加上跨國公司間的兼並重組浪潮的興起，廣告經營規模在全球範圍內形成了“無國界”擴張之勢。據《廣告時代》第57屆年度報告稱，2000年度，美國廣告公司的收益達到325.7億美元，占全球廣告總收益的12.4%。與此同時，interpublic、奧姆尼康和wpp集團三家大型廣告公司瓜分了全球廣告市場39%的份額。
五、新中國的廣告事業
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在中華人民共和國至今為止的曆史中，廣告的命運極具戲劇性。在一個相當長的時期內，廣告從社會舞台上消失了，而在另一個時期，廣告突然重新出現，並在社會生活中扮演著重要的角色。廣告消失和複活的命運及原因非常耐人尋味。
（一）1949年至1978年，廣告在我國經曆變革和停滯
1949年中華人民共和國成立，這對於已有近百年曆史的中國廣告業來說是一個轉折點，也可以說是一個新起點。由於長期內戰，社會動蕩，經濟蕭條，消費力低下，廣告活動基本處於停滯的狀態。20世紀50年代，廣告代理機構主要分布在沿海工商業比較發達的重要城市。廣告從業人員約1300人，全國廣告費僅占商品流轉額的萬分之三。這一時期，廣告業經曆了一番革命性的洗禮。第一，取締了國民黨政府發布的廣告管理法規，公布了一係列廣告管理新法規。第二，整頓了廣告媒介。對國民黨政府的廣播電台和報紙，采用了軍事接管的方式，對私營的媒介則采用組織管理方式，如公私合營、發布規章限製廣播內容等。第三，蒙上了濃厚的政治色彩。廣告業在市場經濟中是一項有償服務的信息傳播行業，是中介性、商業性的。對於社會主義的廣告業，看法有所不同，有代表性的看法是“廣告不僅僅是一種經濟活動，也是政治宣傳”。
1953—1958年可稱為我國初步工業化時期。6年來國民收入總額（gdp）增長了5.11倍（由589億上升至3010億）。這一階段廣告的特點有：1廣告量很小；2計劃經濟使廣告在國民經濟中的地位下降；3廣告管理集中化；4誤解廣告性質，認為廣告是資本主義的產物，是資本主義浪費的表現；5廣告的商業信息傳播機能和誘導消費動機的機能萎縮，文化傳播機能得到強化，被上升為意識形態宣傳和教育的工具。
這一時期的廣告是被當成政治任務來布置的，帶有濃厚的政治色彩。《人民日報》的廣告版如實地反映了廣告機能的這一轉變過程。20世紀50年代，麵向消費者的廣告占據了相當的版麵；進入60年代，這類廣告急劇減少；1964年以後，基本隻剩下生產資料和書籍、電影、展覽會等文化類廣告。即便如此，進入“文化大革命”時期，廣告業仍然在劫難逃。1966年，紅衛兵的“破四舊、立四新”運動是這場災難的發端。許多城市廣告機構被撤銷，電台、報紙的商品廣告基本停止，各種戶外廣告被“紅海洋”式的政治口號所代替。1970年1月19日，《人民日報》還刊登了三條工業廣告，但自此以後，生產資料廣告也從報紙版麵上消失了。這意味著廣告市場的發展中斷了。
（二）1979年後廣告市場的複活和發展
1979年1月25日，上海電視台成立了廣告業務科。1月28日，上海電視台播放了我國電視台的第一條電視廣告——參桂補酒，其片長為1分30秒；3月15日晚，播放了國內第一條國外廣告——瑞士雷達表，其片長為1分鍾。報紙廣告也是從上海開始恢複的。1979年2月10日，藥品廣告開始在《文匯報》上刊登。3月中旬，外國廣告出現，首先是雷達表，然後是奧林巴斯、精工、美能達等整版廣告。4月17日，《人民日報》開始刊登廣告。12月，中央電視台播出了外國廣告。就像1952年被當作新中國廣告起點一樣，1979年也可以看成是廣告市場複蘇的起點。
廣告市場複活和發展的動力是：1基層媒介“自下而上”的革新。基層媒介的理由是適應對外開放的國內經濟文化建設發展的需要，為廣大觀眾服務。其直接動機則是媒介自身的經濟利益。2作為改革時代的象征。1979年，廣告常常是以一種社會政治、經濟變化的象征出現在社會舞台上。3舊體製下的“大量生產”。現代廣告被稱為大量生產的產物。1979—1981年，麵向企業的廣告占相當大的比例，約七八成。中國廣告市場恢複的動力與其說是來自大量消費，不如說是來自大量生產。1979年，中國經濟具備了大量生產的基礎，卻沒有具備大量消費的條件，“重工業優先”，“高積累、低消費”，產業結構嚴重畸形；市場最顯著的特點是一方麵存在大規模生產的能力，另一方麵消費品嚴重不足。因此，20世紀70年代末中國企業的當務之急不是向消費者推銷消費品，而是為大量生產、目標不明的產品尋找出路。此時，廣告對於企業來說是集推銷、宣傳、情報交流於一身的救命稻草。“一個廣告救活一個企業”的時代神話時有耳聞。
（三）經濟體製改革後廣告業的特點
1.廣告業發展迅猛，但廣告費占國民生產總值的比例仍然較低
改革開放以來，中國廣告業一直保持著較快的增長速度。1981年全國廣告經營額為1.8億元，1999年為622.05億元。1981年，全國廣告經營單位為1160戶，1999年為64882戶。1981年全國廣告從業人員為16160人，1999年為587474人。1996年中國廣告費在世界廣告費排位已上升為第9位，進入了前10名。
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但是，我國廣告費基數較低，廣告業水平仍然較低，與發達國家相比差距還很大。拿廣告費占國民生產總值的比重來看，我國雖然已從1981年的0.0247%提高到1996年的0.5345%，仍大大低於美國1996年2.43%的先進水平。1981年中國人均廣告費為0.12元，1996年達到29.96元，仍處於較低水平。有關方麵的數據分析表明：全國廣告經營額與國內生產總值、社會固定資產投資額和社會商品零售總額均存在密切的線性相關關係，其相關係數分別為0.9813、0.9820和0.9764。這證明廣告業與國民經濟的發展密切相關，不能因為廣告業發展的遞增速度已從20世紀80年代的平均40%～50%降至90年代的25%～30%，就認為廣告業的發展已趨於成熟，中國廣告的市場前景廣闊。
2.廣告意識普及，廣告成為企業營銷和市場競爭的重要手段
改革開放初期，通過《為廣告正名》一文的宣傳，廣告開始進入千家萬戶。但是在輿論界和消費者心目中，對要不要做廣告（酒好不怕巷子深）、什麽產品要做廣告（不好銷的商品做廣告）、廣告能否促進銷售（做廣告是浪費）還存在認識誤區。隨著社會主義市場經濟的發展，廣告製作與發布水平提高了，企業廣告費投入與經營效益的效果顯露，廣大公眾也開始普遍接受廣告的功能與作用。
1994年，《中國廣播電視報》對全國公眾2000個樣本的抽樣調查表明，廣大公眾對廣告很感興趣和比較感興趣的原因包括：能帶來商品信息（28.1%），為選擇商品提供了依據（20.1%），帶來很多新的生活觀念和文化觀念（19.9%），具有較高的欣賞價值（18.1%），讓大家了解很多的商品知識（13.7%）。
抽樣調查表明，對廣告在社會經濟發展中的地位，廣大公眾現在抱有積極的態度，有比較正確的認識。
廣告作為企業市場營銷策略和市場競爭的重要手段，取得了豐碩的成果，令世人矚目。四川沱牌曲酒成為中國名酒（四川六朵金花之一），合資企業紅牛公司在中國成功推出“紅牛”牌功能性飲料，都是這方麵的典型例證。
3.廣告創意和製作水平提高迅速，廣告佳作不斷湧現
改革開放初期，廣告創意和製作粗糙。如四川寧江機床廠在《人民日報》刊登的廣告連“聯係電話”等廣告要素也沒有。看電視（廣告）、換頻道成了小品文藝節目的噱頭。隨著廣告理論的普及和廣告人素質的提高，不斷湧現出廣告創意和製作水平俱佳的作品。近年來的廣告佳作的特點有：1注意了廣告訴求受眾的定位。冷酸靈牙膏廣告（檸檬汁篇）、兩麵針藥物牙膏廣告是這方麵的典型。2強化了廣告商品促進消費定位的創意。樂百氏“今天你喝了沒有”、娃哈哈“吃飯就是香”的創意最為典型。3廣告文案平麵設計日趨成熟，改變了廣告業恢複期某些廣告文案布局冗雜的狀況。4廣告製作與發布和企業名牌戰略緊密配合，相互促進。四川沱牌酒的廣告創意及其升級過程就是典型案例。
【案例】重慶牙膏廠冷酸靈牙膏廣告策略定位記
重慶牙膏廠推出冷酸靈牙膏後，曾用質樸的語言和畫麵廣告宣告：“冷的、甜的、酸的、熱的，冷酸靈牙膏都靈”，取得了不錯的市場促銷效果；但後來又相繼推出其他定位題材的廣告片，卻效果不佳。
1996年上海奧美公司接受該廠“品牌管家”的任務，通過對產品、市場、競爭狀況的調查，建議冷酸靈牙膏的廣告策略迴到初創時功能性訴求的定位道路，推出了冷酸靈牙膏廣告“檸檬汁篇”，使產品銷售峰迴路轉，穩定增長。
在30秒的電視廣告中，開始是一隻手擠著檸檬汁，檸檬汁一滴滴地落入放了冰塊的玻璃杯裏，一杯冰涼的檸檬汁完成了。突然，一支吸管伸入杯中，一口氣吸光了杯裏冰涼的檸檬汁。這時，又忽然出現一支湯匙，舀起一大勺冰塊，接著就聽到“喀！喀！喀！”嚼冰塊的聲音。此時，旁白輕鬆道來：“冷熱酸甜，想吃就吃！冷酸靈牙膏。”片尾，玻璃杯內落入一管冷酸靈牙膏和一支牙刷，商品標語同時出現。
這則廣告片訴求非常單一，全片的感覺是一鏡到底，圍繞一杯既酸又冰的檸檬汁，帶領觀眾感受嚼冰塊的刺激，想像自己牙齒的承受力，進而推薦冷酸靈牙膏的特點；廣告表現簡單易懂，容易跨越語言障礙。這則廣告片在1997年亞太廣告評比中，獲得電視廣告個人用品“銀獎”。
4.廣告形式豐富多彩，廣告投放領域廣泛
改革開放初期，工商企業發布廣告的形式主要集中在產品廣告上，隨著商品經濟和市場競爭的深入發展，廣告形式逐漸豐富多彩。產品廣告、觀念性廣告、組織性廣告等傳統廣告形式靈活多樣；原有的報紙、雜誌、電視、廣播四大媒介廣告形式發布量劇增；戶外廣告、霓虹燈廣告、pop售點廣告與城市光彩工程緊密配合，成為城市展示商品經濟繁榮的風景畫。
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在近年廣告形式變化發展的趨勢中，有以下特點值得重視：1產品廣告個性化。這是消費者消費心理日趨成熟和生活（消費）方式多樣化、需求差異化的必然趨勢，廣告無定位或廣告定位模糊隻會成為“廣告垃圾”。2公關活動和企業形象廣告地位迅速提升，與名牌戰略相互配合產生長期的多方麵效果。3公益性廣告、民族情感性訴求廣告越來越受到廣告主和廣告受眾的青睞，成為廣告將物質文明和精神文明緊密結合的集中體現。1986年，貴陽電視台發布了國內第一則公益廣告——“節約用水”；1987年10月26日，中央電視台推出了“廣而告之”公益廣告——“高高興興上班，平平安安迴家”，首開公益廣告先河，拉近了政府、企業和人民群眾，使工商企業認識到公益廣告在為淨化社會風氣作貢獻的同時，其潛移默化地樹立企業良好形象的效果不亞於商業廣告，因此而數量劇增，表現形式日益多樣。2000年3月17日，《中華工商時報》刊登了民營企業家祝強“民心所向”（台灣迴歸，一個中國）的愛國情感訴求性廣告，在輿論界和人民群眾中產生了強烈共鳴和良好反響。4電子商務、網絡營銷媒體廣告的興起，唿喚著知識經濟時代新的廣告形式。總之，在中國經過二十多年改革開放的實踐後，廣告信息爆炸和廣告媒體爆炸已開始出現。
5.廣告媒體多樣化、現代化
廣告的製作與發布是通過媒體實現的。在大眾傳統媒體基礎上，中國廣告媒體出現了多樣化、現代化趨勢。值得重視和研究的現代媒體主要有：
（1）戶外廣告
戶外廣告已成為引人注目的重要媒體。隨著城鄉建設的發展，商品流通和商品交換範圍和規模的擴大，以及與城市光彩工程的配套，路牌、霓虹燈、公交載體、燈箱、電子顯示屏（牌）等戶外廣告增長迅速，在傳播廣告信息上發揮了重要作用。
（2）pop售點廣告
這種廣告直觀、形象、醒目、圖文並茂、色彩亮麗，在當今商品繁多的市場上發揮著營造氛圍、影響心情、誘發感覺、促進銷售的重要作用。
（3）網絡廣告
隨著網絡經濟的迅速增長，網絡廣告這種媒體形式開始贏得廣告主的青睞。1999年，中國網上廣告收入達8000萬元人民幣，占國內廣告支出的4%；比重雖然較小，但增長速度快。如何根據互聯網、電子商務和網絡營銷的特點創新網絡廣告形式，使網上廣告主和網民都得益，是網絡廣告亟待解決的問題。
（4）直複目標媒體廣告
直複目標媒體廣告是與大眾媒體有所不同的現代新型媒體形式，它使媒體廣告差異化、個性化，及時、準確地送到目標受眾，傳遞有效信息，達成商品交易行為。直複、商品或服務、郵購函件，電話、電視直銷媒體、電子網絡函件等都是重要媒體形式。與此相關聯的是廣告雜誌刊物如《聯合商情》、《大視野》、《生活速遞》等商業媒體的悄然出現。這些雜誌采取國際流行的免費贈送讀者的dm方式，通過定向發行，使媒體與商品合二為一，使媒體和內容相互統一。由於其讀者就是商品信息的受眾，大大地提高了有效率、關注率、傳閱率和影響率，使其成為了中國廣告市場新的增長點。1998年，美國的dm廣告額達396.2億美元，占廣告市場份額的19.7%，比1997年增長7.4%，值得重視。
6.廣告經營主體多元化，廣告市場競爭激烈
從1992年開始，國家改變了把“廣告行業當成特種行業對待”的觀點，允許個體單位經營廣告業，隨後又同意外資廣告業以“合資”形式進入中國廣告業市場，中國廣告市場因此出現了多元化格局，多種經濟成分的廣告經營單位發展迅猛。1992年，個體廣告經營戶達664家，中外合資專業廣告經營戶達52家。1999年，個體、私營戶猛增至23915家，外商投資戶達440家，聯營戶達806家。
隨著社會主義市場經濟的發展，以1995年為轉折點，出現了全麵的買方市場；加之廣告經營單位的多元化，廣告媒體的多樣化、現代化發展，廣告市場競爭日趨激烈。廣告市場競爭的下述趨勢應當予以重視和研究：
（1）“強媒介弱公司”的廣告市場格局開始打破，廣告資源的行政性壟斷經營大大弱化，廣告的市場經營格局開始出現。1999年全國報紙、雜誌、電視、廣播媒體廣告經營額為2899227萬元，全國廣告公司廣告經營額為2778129萬元，兩者的比重基本持平。
（2）廣告經營單位開始從分散走向集中。改革開放以來，中國廣告業發展迅速但經營效益較低。1997年與1981年相比，全國廣告經營單位從1160戶增至57024戶，增長了49.16倍，而人均廣告營業額從僅僅7302元增至84642元，增長了11.59倍。為了改變廣告公司競爭力弱的情況，廣告業（包括媒體）出現了聯合集中的趨勢，廣告市場集中度指數開始上升，1997年中國廣告市場前8名廣告公司的營業額已占全國廣告公司營業額的26.05%。
（3）海外跨國廣告公司“搶灘登陸”，加快了中國與國際廣告市場接軌的進程。加入wto之前，中國限製國際廣告公司進入廣告市場，加入wto後，中國逐步放寬了合資經營的條件。所以，在20世紀80年代，海外跨國廣告公司采取“尋求合作夥伴，獲取市場準入，建立灘頭據點”的戰略，開拓中國廣告市場；進入20世紀90年代，它們把目標鎖定為“確立市場競爭優勢，爭取市場主導權”，取得了明顯成果。當前，中國廣告市場競爭更加激烈，這是不可忽視的基本現實。
（四）中國廣告業應對激烈國際競爭的措施
中國改革開放時期的廣告業發展迅猛，對比世界廣告業的全局：一是廣告費投入總量大。1997年達67億美元，在世界各國廣告費排序中已占第8位。二是廣告市場增長速度快。1998年中國內地廣告業增幅達33.5%，居世界各主要廣告市場之首。三是廣告業市場潛力大。1996年，中國內地廣告費占國民生產總值的0.5%，人均廣告費僅為4美元（29.957元人民幣）。同年，中國香港和中國台灣地區廣告費占國民生產總值的1.42%和1.28%。隨著市場經濟發展，廣告市場潛力巨大。
但是，從與國際廣告業市場接軌的高度分析，中國廣告業的國際競爭能力低下，令國人汗顏和擔憂。除廣告市場化程度低、廣告業市場經營水平低外，就廣告業本身來講，還存在以下問題：
1.廣告公司規模亟待擴大
當前，國際廣告公司呈合並之勢，向綜合集團化方向邁進。1998年全球前10名廣告公司中，電通廣告公司名列第一位。其全球營業總額17.86億美元，全球資產總值130.33億美元。排名第10位的奧美環球廣告公司的全球營業總額8.6億美元，全球資產總值77.85億美元。而在中國，1998年廣告總收入僅有573.83億元人民幣。一項典型調查表明，1997年中國廣告業排名第一位的盛世長城國際廣告有限公司的營業額僅為1.4億元人民幣。公司規模是參與市場競爭力量強弱的基礎。在中國加入wto、國際廣告公司全麵進入中國廣告市場的形勢下，中國廣告公司的產業整合和集團化規模經營迫在眉睫。
2.廣告觀念和廣告意識需要提升
法國的戛納國際廣告節被稱為廣告人的奧運會，國際戛納大賽獲獎作品的普遍特點是創意簡潔明了，用真實照片表現產品的占到80%以上。1995年從戛納廣告的金、銀、銅獎中選出的廣告大獎——廣告最高獎，給了日本volvo“安全別針”的平麵廣告。這是一幅僅有一句文案（一輛你可以信賴的車）的純粹視覺化創意廣告，僅用安全別針形象地說明富豪汽車的安全性能，令人歎為觀止，創意不凡。23位評委中的19位投了讚成票。1995年全球有50多個國家提供參加戛納大賽的作品有8548件，而中國內地廣告人卻無聲無息。中國的廣告界與國際廣告界相比，設計的硬件和製作的技術並無大的差距，真正的差距集中在廣告觀念和廣告意識趕不上世界廣告業潮流和新趨勢上。
同時，從廣告媒介的運用上來看，我國廣告也有待提高。平麵廣告是一種在一個二維的、靜態的有限平麵完成廣告創意及其表現的廣告形式。1997年獲戛納大獎的奔馳汽車戶外平麵廣告作品，借鑒電視廣告的影響效果，把動感因素融入平麵廣告的靜態畫麵中，使廣告訴求與環境進行積極對話，使廣告受眾看到這幅作品時仿佛能聽到清晰的刹車聲，拓展了平麵廣告媒介形式的表現能力。我國廣告界在媒介形式的選擇和應用方麵的簡單化傾向應當得到切實改變。
3.從業人員的素質和能力水平有待提高
廣告行業是知識密集、技術密集、人才密集的高新技術行業，對人才素質和能力的要求很高。隻有具備紮實的專業知識和技能、豐富的想像力和創造性、良好的職業道德和法律意識以及較高藝術素質才能勝任廣告工作。
我國廣告業的人才素質和能力水平與廣告的飛速發展極不相稱，具體表現在：廣告從業人員專業知識水平低，似乎隻要有中文和美術知識就能策劃廣告文案；經濟學、傳播學等相關知識貧乏，難以勝任廣告整合營銷傳播的要求；廣告專業人才培養嚴重滯後，現有的廣告從業人員對廣告基本理論知之甚少。這種狀況需要從戰略高度上全麵規劃才能徹底改觀。
第四節廣告與營銷營銷是企業管理層策劃並實施其產品概念、產品定價政策、產品促銷與分銷的一個經營過程。這裏的產品既可以指商品，也可以指服務、品牌甚至觀念。廣告是營銷活動運用的促銷手段或傳播過程中的眾多工具之一，營銷組合的其他因素以及廣告預定對象決定著廣告的具體運作。
廣告是一個整合活動，但隻是整個營銷計劃中的一個部分。企業通過營銷組合來計劃營銷活動，而市場營銷組合是一係列活動的組合，比如設計產品及其包裝，進行產品定價，為使產品接近消費者而設定營銷渠道，以及進行產品的促銷和溝通。廣告是市場溝通的方法之一，為實現營銷的戰略目標，廣告必須與其他促銷工具及營銷戰略的其他組合因素相結合。優秀的廣告並不能挽救一個差勁的營銷計劃或一種壞產品——至少不會長久，但拙劣的廣告卻能毀掉一個優秀的計劃或產品。營銷戰略的各策略組合要素對於廣告都有著重要的影響。
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第一節廣告的定義與廣告職能當我們在抱怨電視中喋喋不休的廣告時，不可否認，它已成為現代社會生活的一部分。特別是在現代都市，廣告已經滲入每一個人的生活。不管你喜歡不喜歡、願意不願意、接受不接受，都無法擺脫廣告的影響。不論你是在家中翻報紙、讀雜誌、看電視、聽廣播，還是走在大街上隨便逛逛，隨處可見的廣告猶如生活中的空氣，無處不在，無時不有。人們的生活受到了廣告的極大影響，恰如可口可樂的廣告所言：“擋不住的誘惑”。然而，對於廣告這一司空見慣的現象，人們既熟悉又陌生，大多隻知其然卻不知其所以然。
一、廣告的定義
企業會運用各種傳播工具如促銷信函、報紙廣告、讚助活動、宣傳活動、說明書、優惠券、抽獎等去吸引現實和潛在顧客，並與他們保持聯係；消費者則每天都會麵對成百上千的產品或企業信息。許多人簡單地把它們都視作為“廣告”。但實際上，這些不同的工具應該統稱為營銷傳播（marketingmunica-tions）工具，廣告隻是其中的一種。
那麽，什麽是廣告呢？廣告有廣義和狹義之分。廣義廣告包括經濟廣告（商業廣告）和非經濟廣告（除經濟廣告以外的廣告，如政府公告，教育通告，文化、市政、社會團體的啟事、聲明，還有尋人、求偶啟事等）。所有被稱之為廣告的東西，都是必須付費的。狹義廣告僅指經濟廣告。廣告學研究的對象一般即指經濟廣告，廣告學的內容也主要限於經濟廣告。
據被稱為現代廣告之父的阿爾伯特·拉斯克爾（albertsker）給出的定義，廣告是一種“由因果關係驅使的印刷形式的推銷術”。不過，這一定義顯然有時代局限性。隨著市場經濟的發展，特別是新興媒體的出現，廣告的定義已經大大擴展。多年從事可口可樂廣告策劃活動的代理商麥肯廣告公司（ann-erickson）認為廣告就是以震撼人心的方式表現出來的銷售點子（selling ide-a）。此定義簡潔凝練地表達了現代商業廣告的內涵。
現代大多數學者都認為廣告是一種由某個特定出資人發起的、通過大眾進行的、非個人化的有償溝通方式，其目的是說服或影響某類受眾。這種傳播溝通活動是有償的、有組織的、綜合的、勸服性的並且是非人員的信息傳播活動。在這一廣告定義中，包括六個重要的要素：
第一，廣告是一種有償的溝通形式。一般而言，絕大多數廣告都是有償的。通用汽車（gm）、可口可樂（coca-c）、家樂福以及人們身邊各式各樣的公司都會付費給特定的媒體來發布它們的廣告。但也有一些廣告主是不必付費的，如公益廣告宣傳使用的是免費的時段和版麵。
第二，廣告是一種非常有組織的應用傳播形式，是由出資人控製的為實現其目標的一種傳播活動。
第三，大多數廣告都會力圖勸服人——說服某人改用某一產品、服務或接受某一觀點。
第四，廣告是一種大眾溝通形式，它針對的一般是群體而非個體，是非人員或大眾化的傳播。這些群體可能是消費者，也可能是中間銷售商或製造商；而傳播的中介則是大眾傳媒。過去，廣告主利用大眾媒介——廣播、電視、報紙、海報——來傳遞它們的信息；現在，科技的發展使它們得以通過各種可尋址媒介和互聯網媒介被有效地傳達給受眾。除此之外，廣告主還利用大量新興的非傳統媒介使信息到達自己的受眾，如購物推車、充氣模型和錄像帶等。
第五，廣告除了可以促銷有形的商品外，也可以宣傳無形的服務。越來越多的人利用廣告倡導各種各樣的觀點。這些觀點可以是經濟的、政治的，也可以是宗教的和社會的。
第六，廣告是有特定出資人的，是實現特定出資人基本目標的一種傳播活動。廣告的本質是傳播，它是一種特殊的傳播活動。麥肯廣告公司認為，廣告就是“巧傳真實”，這就意味著廣告主及其廣告代理公司必須齊心協力，找出並運用富有創意的、最好的方法將產品或企業的情況真實地告訴市場。但是，廣告這一傳播活動有其特殊性，它與人類基本的傳播活動在信源、信息及其受眾層麵都存在差異。拉特格斯（rutgers）大學的芭芭拉·斯特恩（stern）將廣告視為一種有組織的表達文本，並提出了一個適用於廣告這個“綜合商業表達形式”的更為複雜的傳播模型。這一模型源自傳統的口頭傳播模式。在斯特恩模型中，廣告活動中的信源、信息以及受者各層麵均存在多元性，這些層麵存在於現實當中，而另一些則存在於廣告信息文本這個虛擬世界當中。
廣告的信源層麵有幾種形式。在一般的信息傳播活動中，信源一般是一個主體，而在廣告活動中，傳播主體是多元化的，包括出資人、作者和人物。現實生活中的出資人要對傳播過程負法律責任，並且確實有信息要傳遞給實際消費者。出資人一般並不製作信息，這個角色通常由出資人的廣告代理公司或其他專家扮演，因為傳播活動的作者實際上是廣告公司裏的創作人員，創作人員接受出資人的代理費，為其創作廣告信息。與此同時，廣告文案中又包含有一些真實或虛構的代言人——人物，他們賦予廣告某種聲音或基調。對消費者來講，這些代表著出資人的人物就是信息中的信源。人物與情節是由廣告公司製作的，其目的是為文案服務。這一層麵不屬於現實世界，隻存在於廣告的虛擬世界中。
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廣告的信息層麵也存在三種表現形式：自傳式、敘述式或戲劇式。在自傳式信息（autobiographical
message）中，人物以第一人稱向受者講述自己的故事；在敘述式信息（narrative
message）中，人物是以第三人稱向受眾講述他人的故事；而在戲劇式信息（drama
message）中，人物是通過表演的方式來進行信息的傳播。廣告的創作人員可以通過不同人物與表現形式來表達出廣告主的銷售信息。廣告信息表現形式的選擇則是廣告創意的過程，正是這種創造使得廣告傳播有別於其他傳播形式。
廣告的受眾也同樣具有多樣性。每一條廣告都有潛在消費者（implied
consumer），他們是廣告創造人員設想的廣告接受者。由於出資人決定廣告是否可以發布，因而他們也是廣告的消費者，即資助性消費者（sponsorial
consum-er）。最後才是最終的實際消費者（actual
consumer）。三個層麵的消費者對廣告的理解與需求各不相同，因而廣告主及其廣告創作人員必須對最終的實際消費者如何選擇與如何理解信息要有所了解，並能夠與其他消費者達成某種共識。
二、廣告的職能
任何廣告都需要完成其特定廣告主的目標。與此同時，廣告對於消費者或社會也發揮著職責與功能。因此，廣告的職能體現在企業、消費者和社會三個層麵。
對於企業而言，廣告的職能體現在促銷上。廣告可以通過傳播有關商品、勞務或觀念方麵的信息，以較低的成本費用達到既定的銷售和經營目標。首先，通過廣告，企業可以向消費者傳遞有關商品或勞務的性能、特點、質量或價格等各方麵的信息，也可將企業的新產品開發甚至是營銷的觀念傳遞給消費者。這些信息使得企業的生產與銷售能夠實現有效的溝通，進而達到促銷的目的。其次，通過廣告，企業可以引起消費者對自身品牌的注意，增強其對品牌的了解，激發其購買欲望與興趣，進而形成購買行為。再次，對於已經有一定知名度的品牌，通過不斷的廣告宣傳可為其塑造名牌形象，鞏固市場地位。最後，廣告可以代替費用高昂的人員推銷，削減營銷費用。雖然從表麵上看廣告需要支付龐大的費用，但由於廣告具有對商品信息傳遞的廣泛性和有效性，單位商品銷售的實際成本會有所降低。正如美國p＆g公司負責廣告事務的原副總裁羅伯特·戈爾斯坦所說：“我們發現效率最高、影響最大的推銷方法就是廣泛地做廣告”。廣告對於企業營銷的作用，有人將之比成台球遊戲中那個開始的一擊——通過廣告激活市場營銷活動，影響企業經營，引導刺激消費需求，帶動市場機製的正常運作。
對於消費者，廣告的職能表現為指導消費與刺激需求。廣告宣傳是消費者獲得商品信息的主要途徑。據一項調查資料表明，在中國，有一半以上的消費者是通過廣告獲取商品信息的，其中有40%的人表示對廣告感興趣。另一方麵，廣告對商品或勞務特點和優勢的宣傳，可以刺激消費者的潛在需求，激發人們的購買欲望和購買行為。
對於社會，廣告的職能表現為繁榮社會文化。廣告在傳播經濟信息、推動經濟增長的同時，也以其絢麗多彩的藝術表現形式進行著文化宣傳。同時，公益廣告等形式還可以倡導正確的社會風氣、生活方式和觀念，發揮良好的社會效益。
第二節廣告的分類廣告本身十分複雜，眾多的廣告主都試圖將信息傳遞給不同的受眾。按照不同的標準可將廣告分為不同的類型。
一、按廣告的內容分類
（一）商品廣告
商品廣告即產品廣告，是廣告中最常見的一種形式，它是以介紹和宣傳產品的品牌、商標、質量、性能、價格、銷售地點等為主要內容的廣告。商品廣告的目的在於使該商品給消費者留下深刻印象，引起他們對品牌的好感，進而吸引消費者購買該商品，以擴大商品的銷售。這類廣告最常見。
商品廣告按其目的的不同，又可分為開發性廣告、競爭性廣告與提示性廣告。開發性廣告是指新產品上市時所做的有關產品信息方麵的廣告；競爭性廣告是在市場競爭相對較為激烈時，針對其競爭對手所做的有針對性的廣告；提示性廣告則是在產品已經在消費者心目中留下一定的印象時所做的提醒式的廣告。
（二）服務廣告
服務廣告宣傳的是企業所提供的相關服務，它是以宣傳和介紹服務的性質、內容、服務方式或方法等為主要內容的廣告，其目的在於擴大服務範圍。
（三）形象廣告
這類廣告既不宣傳企業的產品，也不介紹服務，而是為樹立企業形象、建立和提高企業聲譽而進行的廣告宣傳。其主要內容是宣傳企業的宗旨、信譽、曆史、成就、經營狀況、管理水平等，目的在於提高企業的知名度、美譽度和社會地位，引起消費者對企業的關注和好感、贏得公眾的信賴。
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（四）觀念廣告
這是一種為了向消費者灌輸某種觀念而做的廣告。這些觀念包括某種消費觀念、生活方式以及社會公德、行為規範等。如農夫山泉的“飲水思源”廣告，它倡導的是環境保護的觀念。
二、按廣告對象分類
（一）消費者廣告
這類廣告是廣告主針對最終消費者所做的廣告，以滿足最終消費者對商品或服務的信息需求為目的。此類廣告所占的比重最大。
（二）工業用戶廣告
工業用戶廣告是工農業生產部門或商品批發部門針對工業品買主所做的廣告。此類廣告以滿足這些工業用戶對原料、機器設備、零配件等生產資料的需求為目的。
（三）商業批發廣告
商業批發廣告主要是生產企業針對商業企業所做的廣告，以促進商業企業積極組織進貨、推銷商品為目的。
三、按廣告覆蓋的地區分類
（一）國際性廣告
國際性廣告是指通過具有國際影響的媒體發布的廣告，其廣告傳播範圍覆蓋世界上很多國家。如在《人民日報（海外版）》、中國國際廣播電台、《泰晤士報》等媒體上所做的廣告。廣告的國際性是國際經濟一體化和國際貿易發展的一種必然結果，其宣傳的產品或企業通常是一些國際名牌產品或知名企業，如美國的可口可樂、百事可樂、萬寶路香煙，德國的西門子，日本的東芝電器等。
（二）全國性廣告
全國性廣告是指產品或服務遍及全國的企業利用覆蓋全國的廣告媒體所做的廣告。如海爾、長虹等在我國中央電視台、《人民日報》上所做的廣告。
（三）區域性廣告
區域性廣告是指隻在某一區域銷售產品或服務的企業選擇覆蓋某一區域的廣告媒體所做的廣告。如在《成都商報》、成都電視台等市級電視、廣播、報紙、雜誌上發布的廣告。廣告的產品多是一些區域性產品或先在某一區域內銷售的新產品。
（四）地方性廣告
地方性廣告是指隻在某一地區銷售的產品或服務選擇該地區媒體所做的廣告。如利用某一個縣的地方性報紙、廣播或路牌、霓虹燈所做的廣告。這類廣告較區域性廣告傳播範圍更窄，市場範圍更小，廣告主多是一些零售商業企業或服務企業。
四、按媒介分類
（一）報紙廣告
報紙廣告是指通過報紙這一印刷媒體所做的廣告。這類廣告的時效性強，具有地域明確、市場廣闊、成本較低等諸多優點。但報紙廣告在針對性、製作質量上較差，而且內容龐雜，無法使消費者將注意力集中於某一特定產品或企業的廣告。
（二）雜誌廣告
雜誌廣告是利用雜誌這一媒介所做的廣告。雜誌廣告相對於報紙廣告而言形象更為生動，針對性也較強，存在的周期較長，便於消費者細嚼慢咽。但這類廣告成本較高，出版周期較長，很難在短期內迅速建立到達率和頻次。
（三）電視廣告
電視廣告是利用電視這一電子媒介所做的廣告。電視廣告覆蓋率高、單位成本低，能夠對廣告受眾產生較強的衝擊力。但這類廣告製作成本高，在針對性方麵有局限性。
（四）廣播廣告
廣播廣告與電視廣告一樣是利用電子媒介所做的廣告。這類廣告受眾覆蓋率高，製作與傳播成本較之於電視廣告卻低得多，但這類廣告在針對性與生動形象性方麵卻有較大的局限性。
（五）其他廣告
這是指利用除上述媒介之外的其他媒介所做的廣告，如路牌廣告、招貼廣告、交通廣告、郵寄廣告以及互聯網廣告等等。
第三節廣告的演變廣告隨著人類社會商品交換的產生而產生，隨著人類社會經濟、文化的發展而發展。在原始社會，人們以漁獵為生，獲取的物品僅能自給，沒有剩餘產品用來交換，當然也不會產生廣告。到原始社會末期，隨著生產力的發展以及社會分工的出現，社會產品在自給之外開始出現剩餘，有了簡單的商品生產和商品交換；在此情況下，為商品生產和交換服務的廣告也就應運而生了。
自廣告產生以來，經濟發展需要和科學技術的進步推動了廣告業的不斷發展。從最早的叫賣廣告到印刷廣告是廣告業發展的第一次飛躍，從印刷廣告到廣播、電視廣告是廣告業發展的第二次飛躍，從廣播、電視廣告到廣告信息產業化是廣告業發展的第三次飛躍。廣告業發展的曆史可分為四個階段。
一、原始廣告階段
廣告的起源嚴格地說是以17世紀出現廣告媒介為標誌的，但從廣義來說，廣告又是把想要說的話用文字、繪畫或其他方法向人們進行表達的過程；所以，我們可以認為，在人類社會出現的同時，廣告就產生了。“廣告不是社會製造的，而是自然產生的。”從原始社會末期到15世紀中期印刷術的應用之前，都是原始的廣告階段。公元前3000年至公元前2000年左右，古代巴比倫已有了楔形文字（它是用骨頭、木棍、金屬等在潮濕的黏土板上刻文字，然後曬幹製成瓦片保存起來而製成的）。可以推測，那時可能已經產生了類似宣傳商品的廣告。
古代的廣告形式主要有：口頭廣告、音響廣告、實物廣告、旗幟廣告、招牌廣告、文字廣告。這些廣告都比較簡單，但卻很有效，有的甚至流傳至今。
（一）口頭廣告
這種形式的廣告又稱為叫賣廣告，是世界上最早、最原始的廣告形式。口頭廣告是以口頭介紹、叫賣和吆喝來吸引人們對自己商品的注意，以實現商品交換的。據史書記載，早在幾千年前的古埃及、巴比倫、希臘、羅馬，商人和奴隸主就邊吆喝邊販賣商品和奴隸。這被視作最早的口頭廣告。這種古老的廣告形式一直流傳至今，隻是叫賣聲又配上了敲打聲和樂器聲。這將簡單的叫賣廣告推進到了一種新的形式——音響廣告，如現在商店或商鋪裏通過播放種種音樂來招徠顧客。
（二）實物廣告
這種形式的廣告是人們把需要出售的物品擺放出來，供自由挑選。實物廣告產生於以物易物的商品交換初期。現代的櫥窗廣告正是實物廣告的具體體現。除櫥窗廣告之外，現代社會還有很多其他的實物廣告。如豐田汽車公司將新型的汽車模型懸掛在東京街頭，法國城市中的飲料商將飲料亭製成了一個巨大的可口可樂罐裝模型，這種廣告形式也是實物廣告。
（三）旗幟廣告
這種形式的廣告也稱為幌子廣告，在茶肆酒樓最常見，以酒旗為多，在我國比較多見。這種高懸的旗幟，升旗表示有酒出售，降旗則表示無酒出售，顧客遠遠望見便知。《水滸》中的“三碗不過崗”就是一則旗幟廣告。
（四）招牌廣告
這一廣告形式是我國古代常用的，多以木牌作為門匾，如藥店的“濟世為民”、米店的“民以食為天”，以及種種店名招牌等。很多享有盛譽的老招牌至今仍在沿用，是企業的一筆巨大的無形財富，如北京的“全聚德烤鴨”、天津的“狗不理包子”、杭州的“張小泉剪刀”等。
（五）文字廣告
最早的文字廣告是在埃及廢墟中發現的一份懸賞捉拿一名叫謝姆的逃奴的廣告，距今已有3000多年。在意大利的龐貝古城，考古學家們在縱橫交錯的街道建築的牆壁和柱子上，發現了種種文字廣告和圖案，甚至還發現了候選人爭取選票的競選廣告。
二、早期印刷廣告階段
1445年是曆史上值得紀念的一年，因為德國人古頓伯爾格發明了金屬活字。從此，活字印刷技術被廣泛應用。古頓伯爾格的印刷機使信息向著大眾溝通的方向發展。由於印刷機使更多的人可以接觸到印刷製品，再加上人們文學水平的提高，公司開始更多地運用廣告。
早期的廣告主使用海報、傳單和報紙上的分類廣告來傳遞自己的信息。英國第一個印刷廣告出現在1472年左右。從18世紀到19世紀初，廣告都很簡單，僅提供一些參考信息。印刷時代的最高成就是報紙的發展。隨著報紙的出現，17世紀後半期英國出現了食品廣告。18世紀，廣告的表現方法得到了很大發展，對廣告的批評也隨之出現了。人們開始研究廣告如何發揮其作用，如何感人，如何吸引人的注意，廣告對公眾利益的影響等問題。今天仍然存在的對廣告表現和廣告其他環節的評論，就是從那個時候產生的。1770年，與英國工業革命同時，廣告業也走向了正規化。在此之前的時期屬於廣告業發展的早期。
三、報紙、雜誌媒介普及階段
在這一時期，由於工業革命帶來了文化的發展和技術的進步，廣告的規模和人們對廣告的重視程度也有所提高。到了19世紀，報紙的發行越來越多了。《泰晤士報》在1815年發行了5000份，1844年發行了23000份，1854年發行了51648份，每天的廣告數量大增。在這種情況下，報紙上出現了有插圖的廣告，其中最著名的是75行字的沃倫鞋油廣告。廣告的上部畫了一雙用此鞋油擦過的皮靴，一隻貓正又驚又怒地盯著皮靴上的自己的影子。這幅插圖是當時有名的漫畫家克魯克香克畫的。這個廣告在此後的20年間在英倫三島的各種報紙上都登載過，沃倫因此而發了大財。
世界上有影響的報紙在這一時期先後創刊，如英國的《每日郵報》，美國的《紐約時報》，日本的《每日新聞》、《朝日新聞》等。這些報紙的主要收入來源都是廣告，廣告成為了溝通產銷信息的主要手段，當時《紐約時報》的62%的篇幅都是廣告。廣告業由此獲得了極大的發展，廣告公司也在這一時期形成並迅速發展。
1841年，伏爾尼·帕爾默在美國費城開辦了世界上最早的廣告公司。他以25%的手續費為客戶購買報紙廣告版麵，大受企業客戶歡迎，同時也使報業效率和收入大大提高。1845年以後，帕爾默又在波士頓、紐約開辦了分公司。至1860年，已有30多家廣告公司為4000種美國出版物出售版麵。帕爾默創始的這種手續費製一直持續至今。
1860年，出現了典型的廣告代理業者羅厄爾。他不僅從報紙取得廣告費，還采取了大量購買周報報紙的版麵然後直接轉銷給廣告主的做法。羅厄爾公司是廣告批發業時代典型的廣告代理商。在付給報社現金的時候，該公司獲得50%迴扣。這奠定了現在現金迴扣製度的基礎。
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1869年，美國“艾爾父子廣告有限公司”在費城成立，這是第一家具有現代意義的廣告公司。該公司以廣告代理為主要業務，千方百計讓報紙在刊登廣告時降低廣告收費，然後參考各業界手續費的情況，再加收15%的手續費，由此奠定了現代廣告代理業酬金製度的基礎。太陽公司從1870年開始為客戶進行市場調查，從此廣告進入了專門服務的時代。到1900年，美國全年廣告費為5.42億元，比1865年增長了11倍，版麵掮客已近絕跡，新的能提供與現在大致相同服務的廣告代理人出現了。廣告代理人的服務主要是為客戶提供廣告計劃，進行廣告設計創作等。1875年，廣告公司正式采用公開合同製，加強了同企業的聯係。據統計，這一時期美國廣告公司約有1200家，其中紐約385家，芝加哥54家。
四、廣告成熟階段（電波媒介時期）
第二次世界大戰結束後，印刷媒介逐漸恢複並迅速發展起來。戰前，主要的廣告媒介是報紙，但在戰爭時期，活躍的電波逐漸被發展成廣告的媒介。20世紀50年代，電視出現並逐漸成為媒介的主力。隨著電視普及率的擴大，電視廣告輻射的範圍也增大了。世界上最早開辦廣播電台的是美國。1920年，威斯汀豪斯公司在匹茲堡開辦kdka廣播電台，為美國第一家領取營業執照的電台。1921年，法國郵電部建立第一座廣播電台。1922年，前蘇聯莫斯科“共產國際廣告電台”成立，是當時世界上功率最強的電台。同年，美國創建首家商業廣播電台waaf，開始向廣告商出售時段，waaf因此成為最早開播廣告業務的電台。1926年建立的“全國廣播電台”（nbc）是美國最早的廣播網。到1928年，該台通過無線電廣播獲得的廣告費用已達1050萬美元。1930年，美國已有一半家庭收聽廣播廣告。從20世紀初到第二次世界大戰前，廣播成為了繼印刷媒體之後的第二大媒體。
1936年11月2日，英國倫敦市郊的亞曆山大宮播出了世界上最早的電視節目，標誌著電視廣告時代的開始。美國於1920年就開始試驗電視，直到1941年才開播商業電視，但到1946年擁有電視的家庭就已有8000多戶。20世紀50年代，彩色電視機發明以後，電視一躍成為最大的廣告媒體。
廣告進入了以電波為媒介的時代後，因資金、設備、技術、組織等方麵不能適應的廣告代理企業相繼倒閉。與此相反，能預料到電波時代的到來而積極努力的公司（如電通）得到了更大的發展，成為了今天世界一流的廣告代理公司。
1955年，廣告主大多已采用直接在市場上銷售的方法，為此廣告代理業再不能以中間商的身份出現，隻好采用符合廣告主利益的ae製。ae製度是美國的廣告代理商也采用的一種服務方法，是從市場銷售計劃直到廣告稿件製作的一整套服務。20世紀60年代，出現了計算機管理廣告的模式，從而形成了廣告業務的科學化。
這一時期，廣播、電視、電影、錄像、衛星、電子計算機等通信設備的發明創造使廣告進入了現代化的電子技術時代。新廣告形式的不斷產生，新技術的采用，也提高了廣告的傳播效率。
廣告管理水平的提高是這一時期廣告的另一特點。廣告公司的專業技術水平和經營管理水平大有改進，許多廣告公司從簡單的廣告製作代理機構發展成為了綜合性的信息服務機構。廣告技術也由於電子技術的應用而取得了新的發展，廣告理論的研究空前活躍，政府對廣告的管理也越來越規範。
隨著市場經濟活動和廣告業的發展，廣告業的各種行業性的組織紛紛成立，國際廣告界的行業性組織也相繼成立。1938年國際廣告協會（iaa）成立，會員來自70多個國家和地區。1978年，亞洲廣告協會聯盟成立。世界廣告行銷公司（wam）也是頗具影響的世界性行業組織。現代廣告公司已發展成為集多種代理職能於一體的綜合性信息服務機構，如為廣告主收集市場信息、分析消費趨勢、提出產品開發意見並將其產品推向市場，為企業提供從形象設計、新產品開發到售後信息分析的整體策劃服務等。廣告業已發展成為能創造巨大價值的信息化產業。特別是以電子網絡為主體的現代通信技術和其他高科技產業的大規模發展，促使廣告業的產業結構發生質的改變，再加上跨國公司間的兼並重組浪潮的興起，廣告經營規模在全球範圍內形成了“無國界”擴張之勢。據《廣告時代》第57屆年度報告稱，2000年度，美國廣告公司的收益達到325.7億美元，占全球廣告總收益的12.4%。與此同時，interpublic、奧姆尼康和wpp集團三家大型廣告公司瓜分了全球廣告市場39%的份額。
五、新中國的廣告事業
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在中華人民共和國至今為止的曆史中，廣告的命運極具戲劇性。在一個相當長的時期內，廣告從社會舞台上消失了，而在另一個時期，廣告突然重新出現，並在社會生活中扮演著重要的角色。廣告消失和複活的命運及原因非常耐人尋味。
（一）1949年至1978年，廣告在我國經曆變革和停滯
1949年中華人民共和國成立，這對於已有近百年曆史的中國廣告業來說是一個轉折點，也可以說是一個新起點。由於長期內戰，社會動蕩，經濟蕭條，消費力低下，廣告活動基本處於停滯的狀態。20世紀50年代，廣告代理機構主要分布在沿海工商業比較發達的重要城市。廣告從業人員約1300人，全國廣告費僅占商品流轉額的萬分之三。這一時期，廣告業經曆了一番革命性的洗禮。第一，取締了國民黨政府發布的廣告管理法規，公布了一係列廣告管理新法規。第二，整頓了廣告媒介。對國民黨政府的廣播電台和報紙，采用了軍事接管的方式，對私營的媒介則采用組織管理方式，如公私合營、發布規章限製廣播內容等。第三，蒙上了濃厚的政治色彩。廣告業在市場經濟中是一項有償服務的信息傳播行業，是中介性、商業性的。對於社會主義的廣告業，看法有所不同，有代表性的看法是“廣告不僅僅是一種經濟活動，也是政治宣傳”。
1953—1958年可稱為我國初步工業化時期。6年來國民收入總額（gdp）增長了5.11倍（由589億上升至3010億）。這一階段廣告的特點有：1廣告量很小；2計劃經濟使廣告在國民經濟中的地位下降；3廣告管理集中化；4誤解廣告性質，認為廣告是資本主義的產物，是資本主義浪費的表現；5廣告的商業信息傳播機能和誘導消費動機的機能萎縮，文化傳播機能得到強化，被上升為意識形態宣傳和教育的工具。
這一時期的廣告是被當成政治任務來布置的，帶有濃厚的政治色彩。《人民日報》的廣告版如實地反映了廣告機能的這一轉變過程。20世紀50年代，麵向消費者的廣告占據了相當的版麵；進入60年代，這類廣告急劇減少；1964年以後，基本隻剩下生產資料和書籍、電影、展覽會等文化類廣告。即便如此，進入“文化大革命”時期，廣告業仍然在劫難逃。1966年，紅衛兵的“破四舊、立四新”運動是這場災難的發端。許多城市廣告機構被撤銷，電台、報紙的商品廣告基本停止，各種戶外廣告被“紅海洋”式的政治口號所代替。1970年1月19日，《人民日報》還刊登了三條工業廣告，但自此以後，生產資料廣告也從報紙版麵上消失了。這意味著廣告市場的發展中斷了。
（二）1979年後廣告市場的複活和發展
1979年1月25日，上海電視台成立了廣告業務科。1月28日，上海電視台播放了我國電視台的第一條電視廣告——參桂補酒，其片長為1分30秒；3月15日晚，播放了國內第一條國外廣告——瑞士雷達表，其片長為1分鍾。報紙廣告也是從上海開始恢複的。1979年2月10日，藥品廣告開始在《文匯報》上刊登。3月中旬，外國廣告出現，首先是雷達表，然後是奧林巴斯、精工、美能達等整版廣告。4月17日，《人民日報》開始刊登廣告。12月，中央電視台播出了外國廣告。就像1952年被當作新中國廣告起點一樣，1979年也可以看成是廣告市場複蘇的起點。
廣告市場複活和發展的動力是：1基層媒介“自下而上”的革新。基層媒介的理由是適應對外開放的國內經濟文化建設發展的需要，為廣大觀眾服務。其直接動機則是媒介自身的經濟利益。2作為改革時代的象征。1979年，廣告常常是以一種社會政治、經濟變化的象征出現在社會舞台上。3舊體製下的“大量生產”。現代廣告被稱為大量生產的產物。1979—1981年，麵向企業的廣告占相當大的比例，約七八成。中國廣告市場恢複的動力與其說是來自大量消費，不如說是來自大量生產。1979年，中國經濟具備了大量生產的基礎，卻沒有具備大量消費的條件，“重工業優先”，“高積累、低消費”，產業結構嚴重畸形；市場最顯著的特點是一方麵存在大規模生產的能力，另一方麵消費品嚴重不足。因此，20世紀70年代末中國企業的當務之急不是向消費者推銷消費品，而是為大量生產、目標不明的產品尋找出路。此時，廣告對於企業來說是集推銷、宣傳、情報交流於一身的救命稻草。“一個廣告救活一個企業”的時代神話時有耳聞。
（三）經濟體製改革後廣告業的特點
1.廣告業發展迅猛，但廣告費占國民生產總值的比例仍然較低
改革開放以來，中國廣告業一直保持著較快的增長速度。1981年全國廣告經營額為1.8億元，1999年為622.05億元。1981年，全國廣告經營單位為1160戶，1999年為64882戶。1981年全國廣告從業人員為16160人，1999年為587474人。1996年中國廣告費在世界廣告費排位已上升為第9位，進入了前10名。
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但是，我國廣告費基數較低，廣告業水平仍然較低，與發達國家相比差距還很大。拿廣告費占國民生產總值的比重來看，我國雖然已從1981年的0.0247%提高到1996年的0.5345%，仍大大低於美國1996年2.43%的先進水平。1981年中國人均廣告費為0.12元，1996年達到29.96元，仍處於較低水平。有關方麵的數據分析表明：全國廣告經營額與國內生產總值、社會固定資產投資額和社會商品零售總額均存在密切的線性相關關係，其相關係數分別為0.9813、0.9820和0.9764。這證明廣告業與國民經濟的發展密切相關，不能因為廣告業發展的遞增速度已從20世紀80年代的平均40%～50%降至90年代的25%～30%，就認為廣告業的發展已趨於成熟，中國廣告的市場前景廣闊。
2.廣告意識普及，廣告成為企業營銷和市場競爭的重要手段
改革開放初期，通過《為廣告正名》一文的宣傳，廣告開始進入千家萬戶。但是在輿論界和消費者心目中，對要不要做廣告（酒好不怕巷子深）、什麽產品要做廣告（不好銷的商品做廣告）、廣告能否促進銷售（做廣告是浪費）還存在認識誤區。隨著社會主義市場經濟的發展，廣告製作與發布水平提高了，企業廣告費投入與經營效益的效果顯露，廣大公眾也開始普遍接受廣告的功能與作用。
1994年，《中國廣播電視報》對全國公眾2000個樣本的抽樣調查表明，廣大公眾對廣告很感興趣和比較感興趣的原因包括：能帶來商品信息（28.1%），為選擇商品提供了依據（20.1%），帶來很多新的生活觀念和文化觀念（19.9%），具有較高的欣賞價值（18.1%），讓大家了解很多的商品知識（13.7%）。
抽樣調查表明，對廣告在社會經濟發展中的地位，廣大公眾現在抱有積極的態度，有比較正確的認識。
廣告作為企業市場營銷策略和市場競爭的重要手段，取得了豐碩的成果，令世人矚目。四川沱牌曲酒成為中國名酒（四川六朵金花之一），合資企業紅牛公司在中國成功推出“紅牛”牌功能性飲料，都是這方麵的典型例證。
3.廣告創意和製作水平提高迅速，廣告佳作不斷湧現
改革開放初期，廣告創意和製作粗糙。如四川寧江機床廠在《人民日報》刊登的廣告連“聯係電話”等廣告要素也沒有。看電視（廣告）、換頻道成了小品文藝節目的噱頭。隨著廣告理論的普及和廣告人素質的提高，不斷湧現出廣告創意和製作水平俱佳的作品。近年來的廣告佳作的特點有：1注意了廣告訴求受眾的定位。冷酸靈牙膏廣告（檸檬汁篇）、兩麵針藥物牙膏廣告是這方麵的典型。2強化了廣告商品促進消費定位的創意。樂百氏“今天你喝了沒有”、娃哈哈“吃飯就是香”的創意最為典型。3廣告文案平麵設計日趨成熟，改變了廣告業恢複期某些廣告文案布局冗雜的狀況。4廣告製作與發布和企業名牌戰略緊密配合，相互促進。四川沱牌酒的廣告創意及其升級過程就是典型案例。
【案例】重慶牙膏廠冷酸靈牙膏廣告策略定位記
重慶牙膏廠推出冷酸靈牙膏後，曾用質樸的語言和畫麵廣告宣告：“冷的、甜的、酸的、熱的，冷酸靈牙膏都靈”，取得了不錯的市場促銷效果；但後來又相繼推出其他定位題材的廣告片，卻效果不佳。
1996年上海奧美公司接受該廠“品牌管家”的任務，通過對產品、市場、競爭狀況的調查，建議冷酸靈牙膏的廣告策略迴到初創時功能性訴求的定位道路，推出了冷酸靈牙膏廣告“檸檬汁篇”，使產品銷售峰迴路轉，穩定增長。
在30秒的電視廣告中，開始是一隻手擠著檸檬汁，檸檬汁一滴滴地落入放了冰塊的玻璃杯裏，一杯冰涼的檸檬汁完成了。突然，一支吸管伸入杯中，一口氣吸光了杯裏冰涼的檸檬汁。這時，又忽然出現一支湯匙，舀起一大勺冰塊，接著就聽到“喀！喀！喀！”嚼冰塊的聲音。此時，旁白輕鬆道來：“冷熱酸甜，想吃就吃！冷酸靈牙膏。”片尾，玻璃杯內落入一管冷酸靈牙膏和一支牙刷，商品標語同時出現。
這則廣告片訴求非常單一，全片的感覺是一鏡到底，圍繞一杯既酸又冰的檸檬汁，帶領觀眾感受嚼冰塊的刺激，想像自己牙齒的承受力，進而推薦冷酸靈牙膏的特點；廣告表現簡單易懂，容易跨越語言障礙。這則廣告片在1997年亞太廣告評比中，獲得電視廣告個人用品“銀獎”。
4.廣告形式豐富多彩，廣告投放領域廣泛
改革開放初期，工商企業發布廣告的形式主要集中在產品廣告上，隨著商品經濟和市場競爭的深入發展，廣告形式逐漸豐富多彩。產品廣告、觀念性廣告、組織性廣告等傳統廣告形式靈活多樣；原有的報紙、雜誌、電視、廣播四大媒介廣告形式發布量劇增；戶外廣告、霓虹燈廣告、pop售點廣告與城市光彩工程緊密配合，成為城市展示商品經濟繁榮的風景畫。
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在近年廣告形式變化發展的趨勢中，有以下特點值得重視：1產品廣告個性化。這是消費者消費心理日趨成熟和生活（消費）方式多樣化、需求差異化的必然趨勢，廣告無定位或廣告定位模糊隻會成為“廣告垃圾”。2公關活動和企業形象廣告地位迅速提升，與名牌戰略相互配合產生長期的多方麵效果。3公益性廣告、民族情感性訴求廣告越來越受到廣告主和廣告受眾的青睞，成為廣告將物質文明和精神文明緊密結合的集中體現。1986年，貴陽電視台發布了國內第一則公益廣告——“節約用水”；1987年10月26日，中央電視台推出了“廣而告之”公益廣告——“高高興興上班，平平安安迴家”，首開公益廣告先河，拉近了政府、企業和人民群眾，使工商企業認識到公益廣告在為淨化社會風氣作貢獻的同時，其潛移默化地樹立企業良好形象的效果不亞於商業廣告，因此而數量劇增，表現形式日益多樣。2000年3月17日，《中華工商時報》刊登了民營企業家祝強“民心所向”（台灣迴歸，一個中國）的愛國情感訴求性廣告，在輿論界和人民群眾中產生了強烈共鳴和良好反響。4電子商務、網絡營銷媒體廣告的興起，唿喚著知識經濟時代新的廣告形式。總之，在中國經過二十多年改革開放的實踐後，廣告信息爆炸和廣告媒體爆炸已開始出現。
5.廣告媒體多樣化、現代化
廣告的製作與發布是通過媒體實現的。在大眾傳統媒體基礎上，中國廣告媒體出現了多樣化、現代化趨勢。值得重視和研究的現代媒體主要有：
（1）戶外廣告
戶外廣告已成為引人注目的重要媒體。隨著城鄉建設的發展，商品流通和商品交換範圍和規模的擴大，以及與城市光彩工程的配套，路牌、霓虹燈、公交載體、燈箱、電子顯示屏（牌）等戶外廣告增長迅速，在傳播廣告信息上發揮了重要作用。
（2）pop售點廣告
這種廣告直觀、形象、醒目、圖文並茂、色彩亮麗，在當今商品繁多的市場上發揮著營造氛圍、影響心情、誘發感覺、促進銷售的重要作用。
（3）網絡廣告
隨著網絡經濟的迅速增長，網絡廣告這種媒體形式開始贏得廣告主的青睞。1999年，中國網上廣告收入達8000萬元人民幣，占國內廣告支出的4%；比重雖然較小，但增長速度快。如何根據互聯網、電子商務和網絡營銷的特點創新網絡廣告形式，使網上廣告主和網民都得益，是網絡廣告亟待解決的問題。
（4）直複目標媒體廣告
直複目標媒體廣告是與大眾媒體有所不同的現代新型媒體形式，它使媒體廣告差異化、個性化，及時、準確地送到目標受眾，傳遞有效信息，達成商品交易行為。直複、商品或服務、郵購函件，電話、電視直銷媒體、電子網絡函件等都是重要媒體形式。與此相關聯的是廣告雜誌刊物如《聯合商情》、《大視野》、《生活速遞》等商業媒體的悄然出現。這些雜誌采取國際流行的免費贈送讀者的dm方式，通過定向發行，使媒體與商品合二為一，使媒體和內容相互統一。由於其讀者就是商品信息的受眾，大大地提高了有效率、關注率、傳閱率和影響率，使其成為了中國廣告市場新的增長點。1998年，美國的dm廣告額達396.2億美元，占廣告市場份額的19.7%，比1997年增長7.4%，值得重視。
6.廣告經營主體多元化，廣告市場競爭激烈
從1992年開始，國家改變了把“廣告行業當成特種行業對待”的觀點，允許個體單位經營廣告業，隨後又同意外資廣告業以“合資”形式進入中國廣告業市場，中國廣告市場因此出現了多元化格局，多種經濟成分的廣告經營單位發展迅猛。1992年，個體廣告經營戶達664家，中外合資專業廣告經營戶達52家。1999年，個體、私營戶猛增至23915家，外商投資戶達440家，聯營戶達806家。
隨著社會主義市場經濟的發展，以1995年為轉折點，出現了全麵的買方市場；加之廣告經營單位的多元化，廣告媒體的多樣化、現代化發展，廣告市場競爭日趨激烈。廣告市場競爭的下述趨勢應當予以重視和研究：
（1）“強媒介弱公司”的廣告市場格局開始打破，廣告資源的行政性壟斷經營大大弱化，廣告的市場經營格局開始出現。1999年全國報紙、雜誌、電視、廣播媒體廣告經營額為2899227萬元，全國廣告公司廣告經營額為2778129萬元，兩者的比重基本持平。
（2）廣告經營單位開始從分散走向集中。改革開放以來，中國廣告業發展迅速但經營效益較低。1997年與1981年相比，全國廣告經營單位從1160戶增至57024戶，增長了49.16倍，而人均廣告營業額從僅僅7302元增至84642元，增長了11.59倍。為了改變廣告公司競爭力弱的情況，廣告業（包括媒體）出現了聯合集中的趨勢，廣告市場集中度指數開始上升，1997年中國廣告市場前8名廣告公司的營業額已占全國廣告公司營業額的26.05%。
（3）海外跨國廣告公司“搶灘登陸”，加快了中國與國際廣告市場接軌的進程。加入wto之前，中國限製國際廣告公司進入廣告市場，加入wto後，中國逐步放寬了合資經營的條件。所以，在20世紀80年代，海外跨國廣告公司采取“尋求合作夥伴，獲取市場準入，建立灘頭據點”的戰略，開拓中國廣告市場；進入20世紀90年代，它們把目標鎖定為“確立市場競爭優勢，爭取市場主導權”，取得了明顯成果。當前，中國廣告市場競爭更加激烈，這是不可忽視的基本現實。
（四）中國廣告業應對激烈國際競爭的措施
中國改革開放時期的廣告業發展迅猛，對比世界廣告業的全局：一是廣告費投入總量大。1997年達67億美元，在世界各國廣告費排序中已占第8位。二是廣告市場增長速度快。1998年中國內地廣告業增幅達33.5%，居世界各主要廣告市場之首。三是廣告業市場潛力大。1996年，中國內地廣告費占國民生產總值的0.5%，人均廣告費僅為4美元（29.957元人民幣）。同年，中國香港和中國台灣地區廣告費占國民生產總值的1.42%和1.28%。隨著市場經濟發展，廣告市場潛力巨大。
但是，從與國際廣告業市場接軌的高度分析，中國廣告業的國際競爭能力低下，令國人汗顏和擔憂。除廣告市場化程度低、廣告業市場經營水平低外，就廣告業本身來講，還存在以下問題：
1.廣告公司規模亟待擴大
當前，國際廣告公司呈合並之勢，向綜合集團化方向邁進。1998年全球前10名廣告公司中，電通廣告公司名列第一位。其全球營業總額17.86億美元，全球資產總值130.33億美元。排名第10位的奧美環球廣告公司的全球營業總額8.6億美元，全球資產總值77.85億美元。而在中國，1998年廣告總收入僅有573.83億元人民幣。一項典型調查表明，1997年中國廣告業排名第一位的盛世長城國際廣告有限公司的營業額僅為1.4億元人民幣。公司規模是參與市場競爭力量強弱的基礎。在中國加入wto、國際廣告公司全麵進入中國廣告市場的形勢下，中國廣告公司的產業整合和集團化規模經營迫在眉睫。
2.廣告觀念和廣告意識需要提升
法國的戛納國際廣告節被稱為廣告人的奧運會，國際戛納大賽獲獎作品的普遍特點是創意簡潔明了，用真實照片表現產品的占到80%以上。1995年從戛納廣告的金、銀、銅獎中選出的廣告大獎——廣告最高獎，給了日本volvo“安全別針”的平麵廣告。這是一幅僅有一句文案（一輛你可以信賴的車）的純粹視覺化創意廣告，僅用安全別針形象地說明富豪汽車的安全性能，令人歎為觀止，創意不凡。23位評委中的19位投了讚成票。1995年全球有50多個國家提供參加戛納大賽的作品有8548件，而中國內地廣告人卻無聲無息。中國的廣告界與國際廣告界相比，設計的硬件和製作的技術並無大的差距，真正的差距集中在廣告觀念和廣告意識趕不上世界廣告業潮流和新趨勢上。
同時，從廣告媒介的運用上來看，我國廣告也有待提高。平麵廣告是一種在一個二維的、靜態的有限平麵完成廣告創意及其表現的廣告形式。1997年獲戛納大獎的奔馳汽車戶外平麵廣告作品，借鑒電視廣告的影響效果，把動感因素融入平麵廣告的靜態畫麵中，使廣告訴求與環境進行積極對話，使廣告受眾看到這幅作品時仿佛能聽到清晰的刹車聲，拓展了平麵廣告媒介形式的表現能力。我國廣告界在媒介形式的選擇和應用方麵的簡單化傾向應當得到切實改變。
3.從業人員的素質和能力水平有待提高
廣告行業是知識密集、技術密集、人才密集的高新技術行業，對人才素質和能力的要求很高。隻有具備紮實的專業知識和技能、豐富的想像力和創造性、良好的職業道德和法律意識以及較高藝術素質才能勝任廣告工作。
我國廣告業的人才素質和能力水平與廣告的飛速發展極不相稱，具體表現在：廣告從業人員專業知識水平低，似乎隻要有中文和美術知識就能策劃廣告文案；經濟學、傳播學等相關知識貧乏，難以勝任廣告整合營銷傳播的要求；廣告專業人才培養嚴重滯後，現有的廣告從業人員對廣告基本理論知之甚少。這種狀況需要從戰略高度上全麵規劃才能徹底改觀。
第四節廣告與營銷營銷是企業管理層策劃並實施其產品概念、產品定價政策、產品促銷與分銷的一個經營過程。這裏的產品既可以指商品，也可以指服務、品牌甚至觀念。廣告是營銷活動運用的促銷手段或傳播過程中的眾多工具之一，營銷組合的其他因素以及廣告預定對象決定著廣告的具體運作。
廣告是一個整合活動，但隻是整個營銷計劃中的一個部分。企業通過營銷組合來計劃營銷活動，而市場營銷組合是一係列活動的組合，比如設計產品及其包裝，進行產品定價，為使產品接近消費者而設定營銷渠道，以及進行產品的促銷和溝通。廣告是市場溝通的方法之一，為實現營銷的戰略目標，廣告必須與其他促銷工具及營銷戰略的其他組合因素相結合。優秀的廣告並不能挽救一個差勁的營銷計劃或一種壞產品——至少不會長久，但拙劣的廣告卻能毀掉一個優秀的計劃或產品。營銷戰略的各策略組合要素對於廣告都有著重要的影響。
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