這一組平均答對了9.4道題——比嚴格控製的那組高出5.9道，比隻是撕掉答卷的那組高出3.2道！
這就是說，在一般情況下，如果有機會，學生們會平均作弊2.7道題。但是在非現金條件下，有同樣的作弊機會，他們平均作弊5.9道題，作弊的幾率高出兩倍還多。現金條件下的作弊和離現金一步之遙條件下的作弊，竟然有如此之大的差別！
如果你感到驚訝，聽我往下說。我們的誠實實驗（第十一章裏描寫的那些）總共2000個參與者中，隻有4個人聲稱20道題全部答對。換言之，“完全作弊”的幾率是4比2000。1
但是在安插進非現金貨幣（撲克遊戲籌碼）的實驗裏，450個參與者中有24人“完全作弊”。這24名完全作弊者在現金條件和象征貨幣條件下的各自分布情況怎樣呢？他們全來自象征貨幣條件下的那些組（象征貨幣條件下的參與者共150人，徹底作弊者24人；由此可以折算在全部參與者中的幾率為320比2000）。也就是說，象征貨幣不僅能給人們的某些道德約束“鬆綁”，還能使相當一部分人“鬆綁”得非常徹底，竟然到了肆意作弊，毫無顧忌的地步。
作弊到了這種程度當然是壞事，但恐怕還不隻如此呢。別忘了在我們的實驗裏，把撲克遊戲籌碼換成現金隻不過是幾秒鍾的事。如果象征貨幣轉換成現金需要幾天、幾個星期，或者幾個月（例如，股票期權），不誠實的幾率又會是多少？是否作弊的人更多，作弊的程度更嚴重呢？
我們了解到，隻要有機會，人們就會作弊。但奇怪的是我們多數人對此並無察覺。我們在另一個實驗裏讓學生們預測，人們是否用現金時作弊多，用象征貨幣時作弊少，他們說不對，兩種情況下作弊程度應該相同。他們解釋說，歸根結底，象征貨幣代表的是錢——而且要把它兌換成現金也就是幾秒鍾的事。因此，他們預測，參與者們會把籌碼與現金同等對待。
但是他們大錯特錯了！他們沒看到隻要離開現金一步遠，我們就會多麽快地給自己的不誠實行為找出合理的借口。當然了，他們的盲區也是我們的盲區。可能這也就是為什麽作弊現象層出不窮，屢禁不止的原因。可能這也就是前安然ceo傑夫?斯基林、前世通（worl）ceo伯尼克?埃伯斯，以及最近幾年被起訴的一大批公司高管聽任他們本人和他們的公司沿著這條下坡路一直滑了下去的原因。
人人都是脆弱的
當然，麵對這一共同弱點，我們人人都是脆弱的。
想一下屢見不鮮的保險造假現象，據估計，投保人報告他們的家庭財產和汽車損失時，總是編造理由多報大約10%。（當然了，保險公司一旦發現多報，立即會提高你的保費，如此一報還一報）。與此相對照，憑空捏造詐保騙保的案例並不是很多。通常是，很多失主丟的是27英寸電視機卻當做32英寸來報；丟了32英寸電視機卻當做36英寸來報，諸如此類。同時，這些人不大可能直接去偷保險公司的錢（盡管這種誘惑有時是存在的），但是報告他們丟失的東西時，僅僅是把尺寸和價值誇大一點，道德上的負擔就會更容易承受。
還有另外一些有意思的做法呢。你聽說過“商店當衣櫥”這種行為嗎？這是指買一件衣服，把它穿到店家不能不退的程度，迴商店退貨，全額拿迴貨款，但是商家拿迴去的衣服，卻又無法按原價再賣了。消費者把商店當衣櫥，他們不是直接從商店偷錢，但他們在購買與退貨的邊緣上跳舞，牽涉到多次界限不清的交易。這種做法帶來一個非常清楚的後果——服裝業估計每年因為“商店當衣櫥”行為的損失高達160億美元（大約等於每年入室盜竊和汽車盜竊兩項犯罪的涉案總值相加之和）。
企業費用報銷情況又怎樣呢？人們因公出差，他們應該了解各項開銷的規定，但費用報銷也是離現金也是有一步或是幾步之遙。在一項研究裏，我和尼娜發現，從人們為開銷舉出正當理由的能力來看，費用報銷情況各有不同。例如，花5美元為一個漂亮的異性買個杯子很明顯是不行的，但是在酒吧裏給她買一杯8美元的飲料就很容易找出正當理由。問題不在於東西的價格，或者害怕被查出，而在於人們自己是否能夠把這筆開銷理所當然地納入合法的業務費用中。
對業務費用開支的另外一些調查也發現相似的借口。在一項研究中，我們發現，當人們把開支收據通過公司主管的助理上報審核時，他們離不誠實就隻有一步之遙，他們很容易在裏麵夾進一些有問題的收據。另一項研究裏，我們發現家住紐約的商界人員，如果在舊金山機場（或者其他離家較遠的地方）給孩子買禮物作為費用報銷，比在紐約機場買或者從機場迴家的路上買，更覺得心安理得。這一切在邏輯上都說不通，但是一旦交換介質是非貨幣的，我們為自己行為做出合理化解釋的能力就會突飛猛進。
幾年前，我本人也親身經曆過不誠實行為。有人非法進入了我的skype賬戶（很棒的在線電
話軟件）並假冒我的名義從我的貝寶（paypal）賬戶裏盜用了幾百美元電話費。
我認為做這事的人並不是毫無良知的罪犯。從一個罪犯的角度來看，既然他有智慧有能力突破skype，那麽闖進我的賬戶行竊就純屬浪費才能和時間，他完全可以進入亞馬遜、戴爾，或者某個信用卡賬戶，用同樣的時間獲取更多的價值。我倒把他想象成一個聰明的孩子，闖入了我的賬戶，利用軟件隨便“免費”打電話找人閑聊神侃，直到後來我設法重新控製了賬戶。他可能僅僅把這件事當做對自己科技能力的測試——或者他是我的學生，我給過他低分，他決定用這樣的方式羞辱我，小小地報複一下。
這個孩子會在沒有人發覺的情況下從我的錢包裏拿錢嗎？有可能，但我猜他不會。但是skype軟件的某些設計和我的賬戶設置方式“幫助”他這樣做了而且不感到道德上有負擔：第一，他偷的是通話時間，而不是錢；第二，他從這一交易中沒有得到有形的物品；第三，他偷的是網絡上的skype，而不須直接從我手中偷；第四，他可能想象，這一天下來，最終要替他承擔費用的是skype，而不是我；第五，通話費是通過我的貝寶自動轉付的。於是我們在這一過程中離現金又遠了一步，在最終由誰付通話費這一問題上更加模糊不清。（如果你還是不明白，我就說得清楚一點，從那以後我就取消了與貝寶的直接聯網）。
這個人偷了我的東西了嗎？當然偷了，但是很多因素使這一偷竊行為變得界限不清。我覺得他不會自認為是不誠實的人。他偷錢了嗎？沒有。有人受到傷害了嗎？也沒有。但是這種考慮問題的方法令人擔心。如果說我在skype上遇到的問題確實是由於它的交易屬於非貨幣性質，那麽存在風險的事情還有很多，程度還會更大，包括內容相當廣泛的網上服務，可能還有貸記卡和借記卡服務。所有的電子交易都不通過有形的貨幣易手而實現，這更容易使人們不誠實——對自己的不道德行為，人們無須捫心自問，有的甚至幹脆不承認有這迴事了。
我從這些實驗中還得到了另外一種不好的印象。在我們的實驗中，參與者都是聰明、有愛心、正直的人，他們絕大多數情況下，即使是對於非現金的貨幣例如撲克籌碼，也能把持住作弊的程度和界限。他們中大多數的意識中有一個臨界點，唿喚他們停止作弊，他們也就停下了。因此，我們實驗中看到的不誠實現象或許接近了人類不誠實的底線：所謂的“好人”——那些講道德並且自認為有操守的人們所
不想逾越的不誠實界限。
一個可怕的想法是，如果說我們關於非貨幣的實驗所用的媒介不是立即可以兌換現金的撲克籌碼，或者參與者不那麽在乎自己是否誠實，或者他們的行為不那麽容易觀察，就很可能會出現更多更嚴重的不誠實行為。換言之，現實世界中實際發生的欺騙現象比我們在實驗中所觀察到的要嚴重很多。
假設有一家公司或者部門的領導者是電影《華爾街》中的戈登?蓋科那樣的人物，他宣稱“貪欲就是美德”；假設他用非貨幣工具鼓勵不誠實行為，你就能看出這樣一個無賴會怎麽樣改變人們的心誌。這些人原本誠實而且想誠實處世，但同時也想保住自己的職位，事業有所成就。在這樣的狀態下非現金的貨幣可能使他們迷失方向，引導他們繞過自己的意識，自由自在、毫無顧忌地去撈取不誠實帶來的利益。
對現實的觀察令人擔心。我們希望自己周圍都是心地善良、遵守道德的人，但我們必須現實一些。即使是好人也難免被自己的思維所蒙蔽，他們可能采取行動，在通往金錢報酬的道路上繞開道德準則。從根本上來說，動機帶來的刺激可能愚弄我們，不管我們是不是好人，是不是奉行道德準則。
正如作家、記者厄普頓?辛克萊爾曾經指出的：“如果一個人就是靠不理解某些事情才能掙錢，讓他理解這些事情是非常困難的。”我們現在可以引申為：如果一個人與非現金貨幣打交道，讓他理解某些事情就更困難了。
啤酒與免費午餐(1)
什麽是行為經濟學，
哪裏有免費午餐？
如果粒子能思考，物理學家還存在嗎？
在酒吧裏點酒你受其他人的影響嗎？
在餐廳你會點自己喜歡的菜還是其他人喜歡的菜呢？
你會比較看重滿足自己的願望還是在別人心中樹立形象呢？
這個世界上有沒有免費的午餐？
員工們願意犧牲眼前的消費為明天而儲蓄嗎？
卡羅來納啤酒屋的免費啤酒
弗蘭克林大街是北卡羅來納大學教堂山分校校門外的主要街道。卡羅來納啤酒屋就是這條大街上的一處流行酒吧。大街很漂亮，兩旁建築都用磚砌成，古木成蔭，飯店、酒吧和咖啡館到處可見——在這樣一個小鎮子上餐飲業竟然如此興盛，你簡直難以想象。
一進卡羅來納啤酒屋的大門，你就發現這是一座老房子，
沒有吊頂，房梁都露在外麵，屋裏有幾個不鏽鋼的大啤酒桶，足夠客人們享受。大廳裏到處擺著桌子，桌子之間有半封閉的隔斷。最喜歡光顧這裏的是大學生，還有年齡大一點的老顧客，他們聚在這裏品味各種牌子的優質啤酒，享受美味的食物。
我剛到麻省理工學院上班不久，我和哥倫比亞大學教授喬納森?萊瓦夫都在思考人們在輕鬆愉快的酒吧裏可能遇到的一些問題。首先，點酒的順序能夠影響同桌其他人最終點哪一種酒嗎？換言之，顧客點什麽酒受其他人點酒的影響嗎？其次，如果受影響，這一影響的趨向是同一選擇還是個性選擇呢？就是說，同在一桌的顧客是有意點和別人相同的啤酒還是不同的啤酒呢？最後，我們還想弄清楚受別人影響而點酒的人感覺怎樣，從對啤酒的味覺享受上，感覺更好還是感覺更差。
這本書裏，從頭到尾，我詳細敘述了一些實驗，希望你們覺得新奇，受到啟發。如果你們感覺是這樣，那是因為這些實驗駁斥了“我們本質上是理性的”這一假定。我舉了一個又一個的例子，說明我們與莎士比亞描寫的“人是多麽神奇的一件傑作”大相徑庭。實際上，我們理性並不高貴，才能並不廣大，頭腦還相當遲鈍。（說實在的，我認為莎士比亞了解得十分清楚，哈姆雷特的話裏不無諷刺的意味。）
在這最後一章裏，我再講一個實驗，舉一個我們可預測的非理性例子，然後進一步說明一般經濟學關於人類行為的觀點，拿它與行為經濟學的觀點相對照，最後得出一些結論。我們先從實驗開始。
實驗
我們在卡羅來納啤酒屋裏想到了許許多多的問題，真夠裝滿盛啤酒的大桶。為了對其中連酒帶泡的那一大堆問題追根尋底，我和喬納森決定跳進去弄個明白——當然，這是打個比方。我們先找到啤酒屋的經理，請求他允許我們給顧客免費提供樣品啤酒，這些樣品由我們自己來買單。（你們可以想象，後來我們到麻省理工學院去報銷，要說服財務部我們花的這1400美元是合法的實驗費用，該有多麽困難。）經理當然很高興地答應了。說到底，他又可以賣給我們啤酒，他的顧客又能喝到免費的樣品酒，這樣一來，顧客們自然就更願意多到啤酒屋來了。
他把工作圍裙發給我們，隻給我們做了一條規定：從顧客一坐下，我們必須走上去，在一分鍾之內請他們點完樣品啤酒。如果做不到，我們必須給正式的服務生做手勢，讓他們前來招唿客人。這個規定很合理，經理不知道我們當服務生是否勝任，他
不想讓客人們等得太久。我們就這樣上班了。
四位客人一落座，我就走上前去。他們好像是大學生，聚在一起舉辦四人派對。兩個男孩穿的大概是身邊最好的褲子，女孩則在化妝上費了好大的心思，足以使伊麗莎白?泰勒相形見絀。我打過招唿，請他們選擇樣品啤酒，並做了介紹：
庫伯萊琥珀麥芽啤酒：紅色中度麥芽酒，酒花與麥芽配比適當，帶傳統麥芽啤酒的果香。
富蘭克林大街窖藏：波希米亞金黃色窖藏啤酒，帶柔和麥芽香和清爽酒花味道。
淡色印度麥芽啤酒：酒花味道濃鬱，從英國經非洲到印度長途航行仍舊保持醇厚風味。發酵後多級添加酒花，具有鮮花的芳香。
夏日小麥芽啤酒：巴伐利亞風味麥芽啤酒，用50%小麥釀製，酒精度低、富含氣泡，正宗德國酵母發酵，酒花味較輕，具有獨特的香蕉與丁香的濃鬱迴味，適宜夏季飲用。
您選哪一種？
對幾種啤酒做過介紹之後，
這就是說，在一般情況下，如果有機會，學生們會平均作弊2.7道題。但是在非現金條件下，有同樣的作弊機會，他們平均作弊5.9道題，作弊的幾率高出兩倍還多。現金條件下的作弊和離現金一步之遙條件下的作弊，竟然有如此之大的差別！
如果你感到驚訝，聽我往下說。我們的誠實實驗（第十一章裏描寫的那些）總共2000個參與者中，隻有4個人聲稱20道題全部答對。換言之，“完全作弊”的幾率是4比2000。1
但是在安插進非現金貨幣（撲克遊戲籌碼）的實驗裏，450個參與者中有24人“完全作弊”。這24名完全作弊者在現金條件和象征貨幣條件下的各自分布情況怎樣呢？他們全來自象征貨幣條件下的那些組（象征貨幣條件下的參與者共150人，徹底作弊者24人；由此可以折算在全部參與者中的幾率為320比2000）。也就是說，象征貨幣不僅能給人們的某些道德約束“鬆綁”，還能使相當一部分人“鬆綁”得非常徹底，竟然到了肆意作弊，毫無顧忌的地步。
作弊到了這種程度當然是壞事，但恐怕還不隻如此呢。別忘了在我們的實驗裏，把撲克遊戲籌碼換成現金隻不過是幾秒鍾的事。如果象征貨幣轉換成現金需要幾天、幾個星期，或者幾個月（例如，股票期權），不誠實的幾率又會是多少？是否作弊的人更多，作弊的程度更嚴重呢？
我們了解到，隻要有機會，人們就會作弊。但奇怪的是我們多數人對此並無察覺。我們在另一個實驗裏讓學生們預測，人們是否用現金時作弊多，用象征貨幣時作弊少，他們說不對，兩種情況下作弊程度應該相同。他們解釋說，歸根結底，象征貨幣代表的是錢——而且要把它兌換成現金也就是幾秒鍾的事。因此，他們預測，參與者們會把籌碼與現金同等對待。
但是他們大錯特錯了！他們沒看到隻要離開現金一步遠，我們就會多麽快地給自己的不誠實行為找出合理的借口。當然了，他們的盲區也是我們的盲區。可能這也就是為什麽作弊現象層出不窮，屢禁不止的原因。可能這也就是前安然ceo傑夫?斯基林、前世通（worl）ceo伯尼克?埃伯斯，以及最近幾年被起訴的一大批公司高管聽任他們本人和他們的公司沿著這條下坡路一直滑了下去的原因。
人人都是脆弱的
當然，麵對這一共同弱點，我們人人都是脆弱的。
想一下屢見不鮮的保險造假現象，據估計，投保人報告他們的家庭財產和汽車損失時，總是編造理由多報大約10%。（當然了，保險公司一旦發現多報，立即會提高你的保費，如此一報還一報）。與此相對照，憑空捏造詐保騙保的案例並不是很多。通常是，很多失主丟的是27英寸電視機卻當做32英寸來報；丟了32英寸電視機卻當做36英寸來報，諸如此類。同時，這些人不大可能直接去偷保險公司的錢（盡管這種誘惑有時是存在的），但是報告他們丟失的東西時，僅僅是把尺寸和價值誇大一點，道德上的負擔就會更容易承受。
還有另外一些有意思的做法呢。你聽說過“商店當衣櫥”這種行為嗎？這是指買一件衣服，把它穿到店家不能不退的程度，迴商店退貨，全額拿迴貨款，但是商家拿迴去的衣服，卻又無法按原價再賣了。消費者把商店當衣櫥，他們不是直接從商店偷錢，但他們在購買與退貨的邊緣上跳舞，牽涉到多次界限不清的交易。這種做法帶來一個非常清楚的後果——服裝業估計每年因為“商店當衣櫥”行為的損失高達160億美元（大約等於每年入室盜竊和汽車盜竊兩項犯罪的涉案總值相加之和）。
企業費用報銷情況又怎樣呢？人們因公出差，他們應該了解各項開銷的規定，但費用報銷也是離現金也是有一步或是幾步之遙。在一項研究裏，我和尼娜發現，從人們為開銷舉出正當理由的能力來看，費用報銷情況各有不同。例如，花5美元為一個漂亮的異性買個杯子很明顯是不行的，但是在酒吧裏給她買一杯8美元的飲料就很容易找出正當理由。問題不在於東西的價格，或者害怕被查出，而在於人們自己是否能夠把這筆開銷理所當然地納入合法的業務費用中。
對業務費用開支的另外一些調查也發現相似的借口。在一項研究中，我們發現，當人們把開支收據通過公司主管的助理上報審核時，他們離不誠實就隻有一步之遙，他們很容易在裏麵夾進一些有問題的收據。另一項研究裏，我們發現家住紐約的商界人員，如果在舊金山機場（或者其他離家較遠的地方）給孩子買禮物作為費用報銷，比在紐約機場買或者從機場迴家的路上買，更覺得心安理得。這一切在邏輯上都說不通，但是一旦交換介質是非貨幣的，我們為自己行為做出合理化解釋的能力就會突飛猛進。
幾年前，我本人也親身經曆過不誠實行為。有人非法進入了我的skype賬戶（很棒的在線電
話軟件）並假冒我的名義從我的貝寶（paypal）賬戶裏盜用了幾百美元電話費。
我認為做這事的人並不是毫無良知的罪犯。從一個罪犯的角度來看，既然他有智慧有能力突破skype，那麽闖進我的賬戶行竊就純屬浪費才能和時間，他完全可以進入亞馬遜、戴爾，或者某個信用卡賬戶，用同樣的時間獲取更多的價值。我倒把他想象成一個聰明的孩子，闖入了我的賬戶，利用軟件隨便“免費”打電話找人閑聊神侃，直到後來我設法重新控製了賬戶。他可能僅僅把這件事當做對自己科技能力的測試——或者他是我的學生，我給過他低分，他決定用這樣的方式羞辱我，小小地報複一下。
這個孩子會在沒有人發覺的情況下從我的錢包裏拿錢嗎？有可能，但我猜他不會。但是skype軟件的某些設計和我的賬戶設置方式“幫助”他這樣做了而且不感到道德上有負擔：第一，他偷的是通話時間，而不是錢；第二，他從這一交易中沒有得到有形的物品；第三，他偷的是網絡上的skype，而不須直接從我手中偷；第四，他可能想象，這一天下來，最終要替他承擔費用的是skype，而不是我；第五，通話費是通過我的貝寶自動轉付的。於是我們在這一過程中離現金又遠了一步，在最終由誰付通話費這一問題上更加模糊不清。（如果你還是不明白，我就說得清楚一點，從那以後我就取消了與貝寶的直接聯網）。
這個人偷了我的東西了嗎？當然偷了，但是很多因素使這一偷竊行為變得界限不清。我覺得他不會自認為是不誠實的人。他偷錢了嗎？沒有。有人受到傷害了嗎？也沒有。但是這種考慮問題的方法令人擔心。如果說我在skype上遇到的問題確實是由於它的交易屬於非貨幣性質，那麽存在風險的事情還有很多，程度還會更大，包括內容相當廣泛的網上服務，可能還有貸記卡和借記卡服務。所有的電子交易都不通過有形的貨幣易手而實現，這更容易使人們不誠實——對自己的不道德行為，人們無須捫心自問，有的甚至幹脆不承認有這迴事了。
我從這些實驗中還得到了另外一種不好的印象。在我們的實驗中，參與者都是聰明、有愛心、正直的人，他們絕大多數情況下，即使是對於非現金的貨幣例如撲克籌碼，也能把持住作弊的程度和界限。他們中大多數的意識中有一個臨界點，唿喚他們停止作弊，他們也就停下了。因此，我們實驗中看到的不誠實現象或許接近了人類不誠實的底線：所謂的“好人”——那些講道德並且自認為有操守的人們所
不想逾越的不誠實界限。
一個可怕的想法是，如果說我們關於非貨幣的實驗所用的媒介不是立即可以兌換現金的撲克籌碼，或者參與者不那麽在乎自己是否誠實，或者他們的行為不那麽容易觀察，就很可能會出現更多更嚴重的不誠實行為。換言之，現實世界中實際發生的欺騙現象比我們在實驗中所觀察到的要嚴重很多。
假設有一家公司或者部門的領導者是電影《華爾街》中的戈登?蓋科那樣的人物，他宣稱“貪欲就是美德”；假設他用非貨幣工具鼓勵不誠實行為，你就能看出這樣一個無賴會怎麽樣改變人們的心誌。這些人原本誠實而且想誠實處世，但同時也想保住自己的職位，事業有所成就。在這樣的狀態下非現金的貨幣可能使他們迷失方向，引導他們繞過自己的意識，自由自在、毫無顧忌地去撈取不誠實帶來的利益。
對現實的觀察令人擔心。我們希望自己周圍都是心地善良、遵守道德的人，但我們必須現實一些。即使是好人也難免被自己的思維所蒙蔽，他們可能采取行動，在通往金錢報酬的道路上繞開道德準則。從根本上來說，動機帶來的刺激可能愚弄我們，不管我們是不是好人，是不是奉行道德準則。
正如作家、記者厄普頓?辛克萊爾曾經指出的：“如果一個人就是靠不理解某些事情才能掙錢，讓他理解這些事情是非常困難的。”我們現在可以引申為：如果一個人與非現金貨幣打交道，讓他理解某些事情就更困難了。
啤酒與免費午餐(1)
什麽是行為經濟學，
哪裏有免費午餐？
如果粒子能思考，物理學家還存在嗎？
在酒吧裏點酒你受其他人的影響嗎？
在餐廳你會點自己喜歡的菜還是其他人喜歡的菜呢？
你會比較看重滿足自己的願望還是在別人心中樹立形象呢？
這個世界上有沒有免費的午餐？
員工們願意犧牲眼前的消費為明天而儲蓄嗎？
卡羅來納啤酒屋的免費啤酒
弗蘭克林大街是北卡羅來納大學教堂山分校校門外的主要街道。卡羅來納啤酒屋就是這條大街上的一處流行酒吧。大街很漂亮，兩旁建築都用磚砌成，古木成蔭，飯店、酒吧和咖啡館到處可見——在這樣一個小鎮子上餐飲業竟然如此興盛，你簡直難以想象。
一進卡羅來納啤酒屋的大門，你就發現這是一座老房子，
沒有吊頂，房梁都露在外麵，屋裏有幾個不鏽鋼的大啤酒桶，足夠客人們享受。大廳裏到處擺著桌子，桌子之間有半封閉的隔斷。最喜歡光顧這裏的是大學生，還有年齡大一點的老顧客，他們聚在這裏品味各種牌子的優質啤酒，享受美味的食物。
我剛到麻省理工學院上班不久，我和哥倫比亞大學教授喬納森?萊瓦夫都在思考人們在輕鬆愉快的酒吧裏可能遇到的一些問題。首先，點酒的順序能夠影響同桌其他人最終點哪一種酒嗎？換言之，顧客點什麽酒受其他人點酒的影響嗎？其次，如果受影響，這一影響的趨向是同一選擇還是個性選擇呢？就是說，同在一桌的顧客是有意點和別人相同的啤酒還是不同的啤酒呢？最後，我們還想弄清楚受別人影響而點酒的人感覺怎樣，從對啤酒的味覺享受上，感覺更好還是感覺更差。
這本書裏，從頭到尾，我詳細敘述了一些實驗，希望你們覺得新奇，受到啟發。如果你們感覺是這樣，那是因為這些實驗駁斥了“我們本質上是理性的”這一假定。我舉了一個又一個的例子，說明我們與莎士比亞描寫的“人是多麽神奇的一件傑作”大相徑庭。實際上，我們理性並不高貴，才能並不廣大，頭腦還相當遲鈍。（說實在的，我認為莎士比亞了解得十分清楚，哈姆雷特的話裏不無諷刺的意味。）
在這最後一章裏，我再講一個實驗，舉一個我們可預測的非理性例子，然後進一步說明一般經濟學關於人類行為的觀點，拿它與行為經濟學的觀點相對照，最後得出一些結論。我們先從實驗開始。
實驗
我們在卡羅來納啤酒屋裏想到了許許多多的問題，真夠裝滿盛啤酒的大桶。為了對其中連酒帶泡的那一大堆問題追根尋底，我和喬納森決定跳進去弄個明白——當然，這是打個比方。我們先找到啤酒屋的經理，請求他允許我們給顧客免費提供樣品啤酒，這些樣品由我們自己來買單。（你們可以想象，後來我們到麻省理工學院去報銷，要說服財務部我們花的這1400美元是合法的實驗費用，該有多麽困難。）經理當然很高興地答應了。說到底，他又可以賣給我們啤酒，他的顧客又能喝到免費的樣品酒，這樣一來，顧客們自然就更願意多到啤酒屋來了。
他把工作圍裙發給我們，隻給我們做了一條規定：從顧客一坐下，我們必須走上去，在一分鍾之內請他們點完樣品啤酒。如果做不到，我們必須給正式的服務生做手勢，讓他們前來招唿客人。這個規定很合理，經理不知道我們當服務生是否勝任，他
不想讓客人們等得太久。我們就這樣上班了。
四位客人一落座，我就走上前去。他們好像是大學生，聚在一起舉辦四人派對。兩個男孩穿的大概是身邊最好的褲子，女孩則在化妝上費了好大的心思，足以使伊麗莎白?泰勒相形見絀。我打過招唿，請他們選擇樣品啤酒，並做了介紹：
庫伯萊琥珀麥芽啤酒：紅色中度麥芽酒，酒花與麥芽配比適當，帶傳統麥芽啤酒的果香。
富蘭克林大街窖藏：波希米亞金黃色窖藏啤酒，帶柔和麥芽香和清爽酒花味道。
淡色印度麥芽啤酒：酒花味道濃鬱，從英國經非洲到印度長途航行仍舊保持醇厚風味。發酵後多級添加酒花，具有鮮花的芳香。
夏日小麥芽啤酒：巴伐利亞風味麥芽啤酒，用50%小麥釀製，酒精度低、富含氣泡，正宗德國酵母發酵，酒花味較輕，具有獨特的香蕉與丁香的濃鬱迴味，適宜夏季飲用。
您選哪一種？
對幾種啤酒做過介紹之後，