的出價意願。
這也就是我們所謂的“任意的一致”。首次的價格大都是“任意”的，並可能受到任意問題答案的影響；可是一旦這些價格在我們大腦中得到確立，它形成的便不僅是我們對某一產品的出價意願，還包括我們對其他有關產品的出價意願（這使它們一致）。
現在我需要對剛才講的故事加一點重要的澄清。生活中形形色色的價格鋪天蓋地，我們看到生產廠家的汽車、草坪修剪機、咖啡機等的廠家建議零售價。我們聽到房地產代理誇誇其談，大侃當地房價。不過價格標簽本身並不是錨。它們在我們深入考慮後，想用某一特定價格購買某一產品或服務時才可以成為錨。這就是印記的形成。從此以後，我們願意接受的一係列價格——就像蹦級繩的拉力，總是需要參照原先的錨來決定。因此，第一個錨不僅影響我們當時的購買決定，而且影響後來的許多決定。
比如我們看到一台57英寸液晶高分辨率電視機，降價賣7000美元。這一標價並不是錨。假如我們決定出這個價買下（或認真考慮要買），那麽這一決定從此就成了我們以後買液晶電視機的錨。它是我們的測量標杆，從那以後，不管我們再買電視或者僅僅是後院野餐會上和別人閑聊，都會用它與別的所有高分辨率電視機來做比較。
錨會影響各種購買行為。例如，賓夕法尼亞大學經濟學家尤裏?西蒙森和卡內基?梅降大學教授喬治?勒文斯坦發現，搬家到另一城市的人購房時總是被原住城市的房價所錨定。比如，他們研究發現，人們從物價水平低的地區（例如得克薩斯的盧博克）搬到中等水平城市（例如匹茲堡）時並不隨之增加消費以適應當地水平。相反，這些人寧可花與原來的城市差不多的錢買房，盡管這會使他們和家人在狹小的房子裏過著擁擠的日子，或者住得不舒服。同樣，從高物價城市搬來的人卻總花費和在原住城市相等的錢買房子。換言之，從洛杉磯搬到匹茲堡的人一般不會降低他們的消費來俯就賓州的物價水平：他們的消費水平與在洛杉磯時差不多。
我們似乎習慣於某一特定的房價水平而不願改變。實際上，跳出這一局限的唯一方法就是到了新地方先租房住上一年左右。那樣我們就適應了新環境——過一段時間我們就能按照當地的市場水平去買房子了。
我們會把自己錨定在初次價格上，但是我們是否能從一個錨定價格跳向另一個（也可稱之為“突變”），不斷改變我們的出價意願呢？還是說，我們遇到的第一個錨能長
期存在，並且影響我們許多的決定呢？為解決這一問題，我們決定做另外一個實驗——在這一實驗裏我們試圖把參與者從原來的錨引誘開來，轉向新的錨。
實驗
為了做這一實驗，我們招募了一些大學生，一些研究生，還有一些正在我們校園裏招聘新員工的投資銀行從業者。（我不能肯定這些銀從行業者是否了解自己在實驗中要經曆什麽，不過就算我們的聲音不討人喜歡，也不會像談論投資銀行業務那麽使人厭煩。）實驗一開始，我們就給他們放三種不同的錄音來聽，每放完一種就問，如果我們出錢讓他們再聽一遍是否願意（這是在設置價格錨）。第一種是長30秒3000赫茲的一段高音，好像人的大聲叫喊。第二種是長30秒全波頻的一段噪音（又叫白噪聲），就像電視機收不到信號時發出的聲音。第三種是長30秒的高、低波頻交替的震蕩聲音。
我們使用招人討厭的噪音是因為它們在市場上無處購買（這樣參與者就無法用市場價格衡量這些聲音的價值）。我們使用這些噪音還由於沒有人喜歡聽（如果使用古典音樂，有的人會比其他人更喜歡）。聲音是我親自選的，我從製造出的數百種聲音中挑選這三種，因為據我判斷，它們同樣地令人厭惡。
我們把參與者帶到語音實驗室，讓他們麵向電腦屏幕，戴好耳機。
室內安靜下來，第一組人麵前出現這樣的字幕：“你們很快就會在耳機中聽到一段令人不快的錄音。我們想了解你們對它的討厭程度。放完以後，我們會馬上問，假定讓你們再聽一遍，我們付你10美分，你們是否願意。”第二組看到的是同樣的字幕，但出價從10美分增加到了90美分。
錨定的價格能起重要作用嗎？為了弄清這個問題，我們開始播放——這一次是刺耳的30秒3000赫茲的噪聲。有的參與者皺起眉頭，其餘的則轉動著眼睛。
這段刺耳的錄音放完了，每個參與者都需要麵對那個錨定問題，對假設做出選擇。參與者會像我們假定的那樣，再聽一遍來換取現金報酬（第一組是10美分，第二組是90美分）嗎？迴答完這個錨定問題後，電腦屏幕上出現一行字幕，要求他們在電腦觸摸屏上寫明，如果讓他們再聽一遍，他們最低限度想要多少錢？（這一次是真的而非假設，這樣可以確定他們是否真的想再聽這段錄音來換取報酬。）1
很快，參與者輸入了各自的價格，他們也知道了最終結果。出價較低的參與者“贏得”了錄音，獲得了（
不愉快的）機會再聽一遍，並領到他們的酬金。這一節實驗中出價太高的那些參與者沒有得到再聽的機會，也沒有得到報酬。
這一切是為什麽呢？我們是想確定我們給出的第一個價格（10美分和90美分）能否成為錨。事實上它確實就成了錨。經受同樣刺耳的折磨，第一次以10美分重聽錄音的那些人實際的出價（平均33美分）比那些被給出90美分的人的出價低很多，第二組的人要求的價格是第一組的兩倍（平均73美分）多。你們現在看到第一個價格所起的作用沒有？
不過，這僅僅是我們探索的開始。我們還想了解錨在未來決定中的作用到底有多大。假設，我們給參與者一個機會，讓他們丟掉一個錨，轉向另外一個，他們會這樣做嗎？迴到幼鵝問題上，它們會跟隨原有的印記遊過池塘，半途中把忠誠一下子轉到另一隻母鵝身上嗎？在幼鵝問題上，我想你們知道它們仍然會緊隨原來的媽媽。但是人類會怎樣？實驗的下兩階段將給我們答案。
實驗
實驗的第二階段，我們分別從原來的10美分組和90美分組找出參與者讓他們聽30秒嘶嘶的白噪聲錄音。“假定給你50美分，你願意再聽一遍嗎？”錄音放完後我們問。他們從電腦鍵盤上輸入“是”或者“不”。
“好吧，給多少錢你願意再聽一遍？”我們問。參與者輸入了他們能接受的最低價格；電腦立即做了處理。然後，根據他們的出價，一部分參與者再聽了一遍領到了報酬，其餘的則沒有。我們對價格做了對比，10美分一組的出價要比90美分一組的低很多。這說明，盡管把兩組人同樣放到我們新提出的50美分麵前，用新錨來吸引他們做迴答（“假定給你50美分，你願意再聽一遍嗎？”），在這一噪音類別中的第一個錨（對有的人來說是10美分，對其他人是90美分）仍然占主導地位。
為什麽？我認為10美分一組的參與者大概是這樣想的：“既然我對上次聽的那一段可厭的噪音出價很低，這次的噪音和上次也差不了很多。既然我上一次出了低價，我估計出同樣的價格，我也能夠忍受這段噪音。”90美分一組的人遵循的是同樣的邏輯，但由於他們的出發點不同，所以結果也不同。他們是這樣想的，“既然我對上次聽的那一段可厭的噪音出價較高，這次的噪音和上次也差不了很多。既然我上一次出了高價，那麽讓我忍受這段噪音，我需要出同樣的價格。”確確實實，第一個錨的效應仍然在起作用——這表明錨具有持續效應，對當前
的價格是這樣，對將來的價格也是如此。
實驗
實驗還有一個階段。這一次我們讓參與者聽那段30秒高、低波頻交替的震蕩聲音。我們問10美分組，“假定給90美分，你們願意再聽一遍嗎？”然後我們又問90美分那一組，“如果給10美分，你們願意再聽一遍嗎？”我們迅速互換了新的錨，要看看到底哪一個起的作用更大。
又一次，參與者輸入了“是”或者“不”。然後我們讓他們真正出價，“讓你再聽一遍，你想要多少錢？”現在他們的經曆中有了三個錨：實驗中遇到的第一個（10美分或90美分），第二個（50美分），還有第三個即最後的這一個（90美分或10美分）。其中哪一個對他們重聽這段錄音所要求的價格影響最大？
參與者的大腦好像又一次對他們說，“既然我對第一次重聽出價x美分，第二次也是x美分，那麽我這一次出x美分肯定也能行！”他們也正是這麽做的。那些第一次出價10美分錨定了的人接受了較低的價格，盡管後來給了他們90美分的替代錨。盡管有後麵的錨，但那些第一次被出價90美分錨定了的人仍然堅持高得多的價格。
我們展示的是什麽呢？我們的初次決定對隨後相當長一段時間裏的決定會產生共振效應。第一印象非常重要，不論是迴憶起我們買的第一台dvd播放機的價格比現在這類機器的價格貴得多（想到這一點，現在的這台就好像白送一樣），還是迴想起汽油曾經是每加侖一美元，讓人們感到如今每次去加油站都像是在割自己的肉。在這所有的案例裏，過去我們遇到的任意的錨在形成初次決定之後仍會長久存在，伴隨我們左右。
“羊群效應”與星巴克咖啡
既然我們知道了自己的行為和幼鵝一樣，那麽重要的就是弄清我們將最初決定轉化為長期習慣的過程。為了說明這一過程，我們考慮一下這個例子。你走過一家餐館，看到有兩個人在那裏排隊等候。“這家餐館一定不錯，”你想，“人們在排隊呢。”於是你也在後麵排上了。又過來一個人。他看到三個人在排隊就想，“這家餐館一定很棒”，於是也加入到隊列中。又來了一些人，他們也是如此。我們把這種行為叫做“羊群效應”。基於其他人的行為來推斷某事物的好壞，來決定我們是否仿效，這就是“羊”群效應。
但還有另一種羊群效應，我們把它稱為“自我羊群效應”。這發生在我們基於自己先前的行為而推想某事物好或不好。這主要是說，
如果我們在餐館排隊，一旦排到了第一，在以後的經曆中我們就會在自己後麵排起隊來。這樣說有道理嗎？聽我來解釋。
迴想一下你第一次進星巴克，那可能是幾年前的事了。那天下午你出去辦事，覺得困倦，想喝點東西提提神。你透過星巴克的窗子朝裏看了一眼，走了進去。咖啡的價格嚇了你一跳——幾年來你一直很幸運，喝的是鄧肯甜甜圈店的煮咖啡。不過既然來了，你就感到好奇：這種價格的咖啡到底是什麽味道？於是你做出讓自己也吃驚的舉動：點了一小杯，享受了它的味道和帶給你的感受，信步走了出來。
下一周你又經過星巴克，你會再進去嗎？理想的決定過程應該是考慮到咖啡的質量（星巴克對比鄧肯甜甜圈店），兩處的價格，當然還有再往前走幾個街區走到鄧肯甜甜圈的成本。也許這種計算過於複雜——於是你采用一種簡單的方式：“我已經去過星巴克，我喜歡那裏的咖啡，也挺開心，我到那裏去一定是對的。”於是你又走進去點了一小杯咖啡。
這樣做，實際上你已經排到第二了，排到了你自己的後麵。幾天以後，你再走進星巴克，這一次，你清楚地記得你前麵的決定，又照此辦理——好了，你現在排第三了，又排到第二個自己的後麵。一周一周過去，你一次一次進星巴克，一次比一次更強烈地感覺到，你這樣做是因為自己喜歡。於是到星巴克喝咖啡成了你的習慣。
故事到這裏還沒有結束。既然你已經習慣了花一點錢喝咖啡，你無意中抬高了自己的消費水平，其他的變化就簡單了。或許你會從2美元20美分的小杯換成3美元50美分的中杯，再到4美元15美分的大杯。即使你根本弄不清楚自己是如何進入這一價格等級的，多付點錢換大一點的杯似乎也符合邏輯。星巴克的其他一係列橫向排列的品種也是如此，比如美式咖啡、密斯朵牛奶咖啡、焦糖瑪奇朵、星冰樂等。
如果停下來把這件事仔細想想，你可能搞不清楚到底是應該把錢花在星巴克的咖啡上，還是應該到鄧肯甜甜圈店去喝便宜點的咖啡，甚至在辦公室喝免費的。但你已經不再考慮它們之間的對比關係了。你之前已經多次這樣決定過了，此時你自然而然地認為去星巴克花錢正合你意。你已經加入了自我羊群——你在星巴克排隊排到了自己以前的經驗之後——你已經加入“羊群”了。
但是，這個故事裏還有某種奇怪的東西。如果說錨是基於我們的最初決定，那到底星巴克是怎樣成為你最初決定的呢？換言之，如果我們從前
被錨定在鄧肯甜甜圈店，我們是如何把錨轉移到星巴克呢？真正有意思的也就在這裏。
霍華德?舒爾茨創建星巴克時，他是個與薩爾瓦多?阿薩爾有同樣直覺的生意人。他盡一切努力獨樹一幟，使星巴克與其他咖啡店不同——不是從價格上看，而是從品位上。從這一點上，他一開始對星巴克的設計就給人一種大陸咖啡屋的印象。
早期的店鋪裏散發著烤咖啡豆的香味（咖啡豆的質量要優於鄧肯甜甜圈店的）。他們銷售別致的法式咖啡壓榨機。櫥窗裏擺放著各式誘人的點心——杏仁牛角麵包、意大利式餅幹、紅桑子蛋奶酥皮糕等等。鄧肯甜甜圈店有小、中、大杯咖啡，星巴克提供小、中、大和特大杯，還有各種名稱高貴華麗的飲料，如美式咖啡、密斯朵牛奶咖啡、焦糖瑪奇朵、星冰樂等等。換言
這也就是我們所謂的“任意的一致”。首次的價格大都是“任意”的，並可能受到任意問題答案的影響；可是一旦這些價格在我們大腦中得到確立，它形成的便不僅是我們對某一產品的出價意願，還包括我們對其他有關產品的出價意願（這使它們一致）。
現在我需要對剛才講的故事加一點重要的澄清。生活中形形色色的價格鋪天蓋地，我們看到生產廠家的汽車、草坪修剪機、咖啡機等的廠家建議零售價。我們聽到房地產代理誇誇其談，大侃當地房價。不過價格標簽本身並不是錨。它們在我們深入考慮後，想用某一特定價格購買某一產品或服務時才可以成為錨。這就是印記的形成。從此以後，我們願意接受的一係列價格——就像蹦級繩的拉力，總是需要參照原先的錨來決定。因此，第一個錨不僅影響我們當時的購買決定，而且影響後來的許多決定。
比如我們看到一台57英寸液晶高分辨率電視機，降價賣7000美元。這一標價並不是錨。假如我們決定出這個價買下（或認真考慮要買），那麽這一決定從此就成了我們以後買液晶電視機的錨。它是我們的測量標杆，從那以後，不管我們再買電視或者僅僅是後院野餐會上和別人閑聊，都會用它與別的所有高分辨率電視機來做比較。
錨會影響各種購買行為。例如，賓夕法尼亞大學經濟學家尤裏?西蒙森和卡內基?梅降大學教授喬治?勒文斯坦發現，搬家到另一城市的人購房時總是被原住城市的房價所錨定。比如，他們研究發現，人們從物價水平低的地區（例如得克薩斯的盧博克）搬到中等水平城市（例如匹茲堡）時並不隨之增加消費以適應當地水平。相反，這些人寧可花與原來的城市差不多的錢買房，盡管這會使他們和家人在狹小的房子裏過著擁擠的日子，或者住得不舒服。同樣，從高物價城市搬來的人卻總花費和在原住城市相等的錢買房子。換言之，從洛杉磯搬到匹茲堡的人一般不會降低他們的消費來俯就賓州的物價水平：他們的消費水平與在洛杉磯時差不多。
我們似乎習慣於某一特定的房價水平而不願改變。實際上，跳出這一局限的唯一方法就是到了新地方先租房住上一年左右。那樣我們就適應了新環境——過一段時間我們就能按照當地的市場水平去買房子了。
我們會把自己錨定在初次價格上，但是我們是否能從一個錨定價格跳向另一個（也可稱之為“突變”），不斷改變我們的出價意願呢？還是說，我們遇到的第一個錨能長
期存在，並且影響我們許多的決定呢？為解決這一問題，我們決定做另外一個實驗——在這一實驗裏我們試圖把參與者從原來的錨引誘開來，轉向新的錨。
實驗
為了做這一實驗，我們招募了一些大學生，一些研究生，還有一些正在我們校園裏招聘新員工的投資銀行從業者。（我不能肯定這些銀從行業者是否了解自己在實驗中要經曆什麽，不過就算我們的聲音不討人喜歡，也不會像談論投資銀行業務那麽使人厭煩。）實驗一開始，我們就給他們放三種不同的錄音來聽，每放完一種就問，如果我們出錢讓他們再聽一遍是否願意（這是在設置價格錨）。第一種是長30秒3000赫茲的一段高音，好像人的大聲叫喊。第二種是長30秒全波頻的一段噪音（又叫白噪聲），就像電視機收不到信號時發出的聲音。第三種是長30秒的高、低波頻交替的震蕩聲音。
我們使用招人討厭的噪音是因為它們在市場上無處購買（這樣參與者就無法用市場價格衡量這些聲音的價值）。我們使用這些噪音還由於沒有人喜歡聽（如果使用古典音樂，有的人會比其他人更喜歡）。聲音是我親自選的，我從製造出的數百種聲音中挑選這三種，因為據我判斷，它們同樣地令人厭惡。
我們把參與者帶到語音實驗室，讓他們麵向電腦屏幕，戴好耳機。
室內安靜下來，第一組人麵前出現這樣的字幕：“你們很快就會在耳機中聽到一段令人不快的錄音。我們想了解你們對它的討厭程度。放完以後，我們會馬上問，假定讓你們再聽一遍，我們付你10美分，你們是否願意。”第二組看到的是同樣的字幕，但出價從10美分增加到了90美分。
錨定的價格能起重要作用嗎？為了弄清這個問題，我們開始播放——這一次是刺耳的30秒3000赫茲的噪聲。有的參與者皺起眉頭，其餘的則轉動著眼睛。
這段刺耳的錄音放完了，每個參與者都需要麵對那個錨定問題，對假設做出選擇。參與者會像我們假定的那樣，再聽一遍來換取現金報酬（第一組是10美分，第二組是90美分）嗎？迴答完這個錨定問題後，電腦屏幕上出現一行字幕，要求他們在電腦觸摸屏上寫明，如果讓他們再聽一遍，他們最低限度想要多少錢？（這一次是真的而非假設，這樣可以確定他們是否真的想再聽這段錄音來換取報酬。）1
很快，參與者輸入了各自的價格，他們也知道了最終結果。出價較低的參與者“贏得”了錄音，獲得了（
不愉快的）機會再聽一遍，並領到他們的酬金。這一節實驗中出價太高的那些參與者沒有得到再聽的機會，也沒有得到報酬。
這一切是為什麽呢？我們是想確定我們給出的第一個價格（10美分和90美分）能否成為錨。事實上它確實就成了錨。經受同樣刺耳的折磨，第一次以10美分重聽錄音的那些人實際的出價（平均33美分）比那些被給出90美分的人的出價低很多，第二組的人要求的價格是第一組的兩倍（平均73美分）多。你們現在看到第一個價格所起的作用沒有？
不過，這僅僅是我們探索的開始。我們還想了解錨在未來決定中的作用到底有多大。假設，我們給參與者一個機會，讓他們丟掉一個錨，轉向另外一個，他們會這樣做嗎？迴到幼鵝問題上，它們會跟隨原有的印記遊過池塘，半途中把忠誠一下子轉到另一隻母鵝身上嗎？在幼鵝問題上，我想你們知道它們仍然會緊隨原來的媽媽。但是人類會怎樣？實驗的下兩階段將給我們答案。
實驗
實驗的第二階段，我們分別從原來的10美分組和90美分組找出參與者讓他們聽30秒嘶嘶的白噪聲錄音。“假定給你50美分，你願意再聽一遍嗎？”錄音放完後我們問。他們從電腦鍵盤上輸入“是”或者“不”。
“好吧，給多少錢你願意再聽一遍？”我們問。參與者輸入了他們能接受的最低價格；電腦立即做了處理。然後，根據他們的出價，一部分參與者再聽了一遍領到了報酬，其餘的則沒有。我們對價格做了對比，10美分一組的出價要比90美分一組的低很多。這說明，盡管把兩組人同樣放到我們新提出的50美分麵前，用新錨來吸引他們做迴答（“假定給你50美分，你願意再聽一遍嗎？”），在這一噪音類別中的第一個錨（對有的人來說是10美分，對其他人是90美分）仍然占主導地位。
為什麽？我認為10美分一組的參與者大概是這樣想的：“既然我對上次聽的那一段可厭的噪音出價很低，這次的噪音和上次也差不了很多。既然我上一次出了低價，我估計出同樣的價格，我也能夠忍受這段噪音。”90美分一組的人遵循的是同樣的邏輯，但由於他們的出發點不同，所以結果也不同。他們是這樣想的，“既然我對上次聽的那一段可厭的噪音出價較高，這次的噪音和上次也差不了很多。既然我上一次出了高價，那麽讓我忍受這段噪音，我需要出同樣的價格。”確確實實，第一個錨的效應仍然在起作用——這表明錨具有持續效應，對當前
的價格是這樣，對將來的價格也是如此。
實驗
實驗還有一個階段。這一次我們讓參與者聽那段30秒高、低波頻交替的震蕩聲音。我們問10美分組，“假定給90美分，你們願意再聽一遍嗎？”然後我們又問90美分那一組，“如果給10美分，你們願意再聽一遍嗎？”我們迅速互換了新的錨，要看看到底哪一個起的作用更大。
又一次，參與者輸入了“是”或者“不”。然後我們讓他們真正出價，“讓你再聽一遍，你想要多少錢？”現在他們的經曆中有了三個錨：實驗中遇到的第一個（10美分或90美分），第二個（50美分），還有第三個即最後的這一個（90美分或10美分）。其中哪一個對他們重聽這段錄音所要求的價格影響最大？
參與者的大腦好像又一次對他們說，“既然我對第一次重聽出價x美分，第二次也是x美分，那麽我這一次出x美分肯定也能行！”他們也正是這麽做的。那些第一次出價10美分錨定了的人接受了較低的價格，盡管後來給了他們90美分的替代錨。盡管有後麵的錨，但那些第一次被出價90美分錨定了的人仍然堅持高得多的價格。
我們展示的是什麽呢？我們的初次決定對隨後相當長一段時間裏的決定會產生共振效應。第一印象非常重要，不論是迴憶起我們買的第一台dvd播放機的價格比現在這類機器的價格貴得多（想到這一點，現在的這台就好像白送一樣），還是迴想起汽油曾經是每加侖一美元，讓人們感到如今每次去加油站都像是在割自己的肉。在這所有的案例裏，過去我們遇到的任意的錨在形成初次決定之後仍會長久存在，伴隨我們左右。
“羊群效應”與星巴克咖啡
既然我們知道了自己的行為和幼鵝一樣，那麽重要的就是弄清我們將最初決定轉化為長期習慣的過程。為了說明這一過程，我們考慮一下這個例子。你走過一家餐館，看到有兩個人在那裏排隊等候。“這家餐館一定不錯，”你想，“人們在排隊呢。”於是你也在後麵排上了。又過來一個人。他看到三個人在排隊就想，“這家餐館一定很棒”，於是也加入到隊列中。又來了一些人，他們也是如此。我們把這種行為叫做“羊群效應”。基於其他人的行為來推斷某事物的好壞，來決定我們是否仿效，這就是“羊”群效應。
但還有另一種羊群效應，我們把它稱為“自我羊群效應”。這發生在我們基於自己先前的行為而推想某事物好或不好。這主要是說，
如果我們在餐館排隊，一旦排到了第一，在以後的經曆中我們就會在自己後麵排起隊來。這樣說有道理嗎？聽我來解釋。
迴想一下你第一次進星巴克，那可能是幾年前的事了。那天下午你出去辦事，覺得困倦，想喝點東西提提神。你透過星巴克的窗子朝裏看了一眼，走了進去。咖啡的價格嚇了你一跳——幾年來你一直很幸運，喝的是鄧肯甜甜圈店的煮咖啡。不過既然來了，你就感到好奇：這種價格的咖啡到底是什麽味道？於是你做出讓自己也吃驚的舉動：點了一小杯，享受了它的味道和帶給你的感受，信步走了出來。
下一周你又經過星巴克，你會再進去嗎？理想的決定過程應該是考慮到咖啡的質量（星巴克對比鄧肯甜甜圈店），兩處的價格，當然還有再往前走幾個街區走到鄧肯甜甜圈的成本。也許這種計算過於複雜——於是你采用一種簡單的方式：“我已經去過星巴克，我喜歡那裏的咖啡，也挺開心，我到那裏去一定是對的。”於是你又走進去點了一小杯咖啡。
這樣做，實際上你已經排到第二了，排到了你自己的後麵。幾天以後，你再走進星巴克，這一次，你清楚地記得你前麵的決定，又照此辦理——好了，你現在排第三了，又排到第二個自己的後麵。一周一周過去，你一次一次進星巴克，一次比一次更強烈地感覺到，你這樣做是因為自己喜歡。於是到星巴克喝咖啡成了你的習慣。
故事到這裏還沒有結束。既然你已經習慣了花一點錢喝咖啡，你無意中抬高了自己的消費水平，其他的變化就簡單了。或許你會從2美元20美分的小杯換成3美元50美分的中杯，再到4美元15美分的大杯。即使你根本弄不清楚自己是如何進入這一價格等級的，多付點錢換大一點的杯似乎也符合邏輯。星巴克的其他一係列橫向排列的品種也是如此，比如美式咖啡、密斯朵牛奶咖啡、焦糖瑪奇朵、星冰樂等。
如果停下來把這件事仔細想想，你可能搞不清楚到底是應該把錢花在星巴克的咖啡上，還是應該到鄧肯甜甜圈店去喝便宜點的咖啡，甚至在辦公室喝免費的。但你已經不再考慮它們之間的對比關係了。你之前已經多次這樣決定過了，此時你自然而然地認為去星巴克花錢正合你意。你已經加入了自我羊群——你在星巴克排隊排到了自己以前的經驗之後——你已經加入“羊群”了。
但是，這個故事裏還有某種奇怪的東西。如果說錨是基於我們的最初決定，那到底星巴克是怎樣成為你最初決定的呢？換言之，如果我們從前
被錨定在鄧肯甜甜圈店，我們是如何把錨轉移到星巴克呢？真正有意思的也就在這裏。
霍華德?舒爾茨創建星巴克時，他是個與薩爾瓦多?阿薩爾有同樣直覺的生意人。他盡一切努力獨樹一幟，使星巴克與其他咖啡店不同——不是從價格上看，而是從品位上。從這一點上，他一開始對星巴克的設計就給人一種大陸咖啡屋的印象。
早期的店鋪裏散發著烤咖啡豆的香味（咖啡豆的質量要優於鄧肯甜甜圈店的）。他們銷售別致的法式咖啡壓榨機。櫥窗裏擺放著各式誘人的點心——杏仁牛角麵包、意大利式餅幹、紅桑子蛋奶酥皮糕等等。鄧肯甜甜圈店有小、中、大杯咖啡，星巴克提供小、中、大和特大杯，還有各種名稱高貴華麗的飲料，如美式咖啡、密斯朵牛奶咖啡、焦糖瑪奇朵、星冰樂等等。換言