之，星巴克不遺餘力打造這一切，來營造一種與眾不同的體驗——這種不同是如此之大，甚至讓我們不再用鄧肯甜甜圈店的價格作為錨來定位，與此相反，我們會敞開思想接受星巴克為我們準備的新錨。星巴克的成功很大程度上也就在這裏。
湯姆?索亞的籬笆牆
我和德拉讚、喬治對“任意的一致”這個實驗感到興奮。於是，我們決定把構想再推進一步。這一次，我們轉換了探索的方向。
你們還記得《湯姆?索亞曆險記》裏那個有名的片段嗎——湯姆把粉刷波莉阿姨的籬笆變成一種特權活動來操控他的小夥伴們？我知道你們肯定記得，湯姆津津有味地粉刷，裝作非常喜歡幹這活兒。“你們把這也叫做幹活嗎？”他對朋友們說，“哪個孩子能有機會天天刷籬笆？”在這一“信息”的武裝下，孩子們發現了粉刷籬笆的樂趣。不久，湯姆的朋友們不但需要拿東西來交換這一特權，還從活動中得到了真正樂趣——要是有雙贏結果的話，這就算一個吧。
從我們看來，湯姆把負麵體驗轉變成了正麵的——把粉刷籬笆的性質由受懲罰做工改變成人們需要付出代價來參與的一種娛樂。我們也能做得到嗎？好吧，那就試一下。
實驗
一天，學生們感到驚奇，因為我拿了本詩集，並用沃爾特?惠特曼《草葉集》裏的“不管你是誰——現在握緊我的人”中的幾行作為管理心理學講座的開場白：
不管你是誰——現在握緊我的人，
舍此一事其他一切都毫無用處，
在你進一步試探我之前，
我坦白相告，
我與你想象的不同，毫厘千裏。
何人將跟我同去？
哪個會獻出熱忱，任我挑選，眷顧？
前程不定，結果難知，生死未卜，
你必須放棄他人，隻有我一人，或許是你的
獨一無二的準則。
縱然如此你的見習期也將漫長而
令你筋疲力盡，
你過去一切生活理念和你熟悉
適應的周圍一切
必須拋棄。
因此先把我放開，不要再
自尋煩惱，
讓你的手離開我的雙肩，
放下我，動身趕你的路程。
合上書，
我告訴學生們我要在星期五晚上舉辦一個詩歌朗誦會，朗誦三首沃爾特?惠特曼《草葉集》裏的詩，短、中、長篇各一首。由於會場的空間有限，我對他們說，我決定拍賣門票。我分發了表格讓他們出價，在出價之前，我要問他們一個問題。
我要求一半學生寫下，他們是否願意付我10美元聽我10分鍾的朗誦。又問另外一半學生，他們是否願意我付他們10美元聽我10分鍾的朗誦。
這當然就是錨了。然後我請學生們為我的朗誦會門票出價。你覺得最初的錨會影響他們隨之而來的出價嗎？
在得到答案之前，你們首先要考慮兩件事。第一，我朗誦詩歌的水平算不上一流，因此讓人付10美元聽我朗誦10分鍾可以等同於服一年刑。第二，盡管我問過學生們是否願意付錢買票參加我的朗誦會，但他們並非必須出錢。事實上他們還可以反客為主，要求我付錢給他們。
現在我來宣布結果。迴答過是否願意付錢聽朗誦的那些果然願意為我的朗誦出價。他們的平均出價是，付我1美元左右聽短詩朗誦，2美元左右聽中等長度的，3美元左右聽長篇的。不過，那些被錨定我付錢請他們聽朗誦（而不是付錢給我）的人又怎樣呢？正如你們預料的那樣，他們果然向我開出了聽朗誦的價格：平均下來，他們要求1美元30美分聽短詩朗誦，2美元70美分聽中等長度的，4美元80美分來忍受長篇。
與湯姆?索亞非常相似，我能夠把一樁兩可的體驗（如果你們真的聽過我的詩歌朗誦，就會明白這種體驗是多麽的兩可）任意地轉換成令人愉悅或者痛苦的體驗。兩組學生都不了解我的詩歌朗誦水平是否值得他們付錢來聽，或者我付的錢是否值得讓他們忍受這一體驗（他們都不知道它能令人愉悅還是令人痛苦）。可是第一印象一旦形成（他們出錢聽還是我付錢請他們聽），模具就已鑄成，錨也已經設定。不但如此，一旦做出首次的決定，以後的決定就會以一種似乎合乎邏輯、前後一致的方式緊隨而來。學生們不知道聽我朗誦詩這一體驗是好還是不好，但不管他們的第一決定是什麽，他們就把它作為輸入值，依據它來做隨後的決定，並為三種長度的詩歌朗誦提供一種一致的迴答模式。
當然了，馬克?吐溫得出過同樣的結論：“如果湯姆是一個聰明的哲人，如同本書的作者一樣，他此時就能悟出這個道理：‘工作’是一個人被迫做的事情，而‘玩耍’則不是他非做不可的事情。”馬克?吐溫進而觀察到，“英國一些闊綽的紳士
夏季每天駕著四套馬車沿大路跑上二三十英裏，因為這樣做可以花掉不少錢；可如果付錢雇他們駕車載客，消遣變成了工作，他們是不願幹的。”1
這些想法會把我們帶到哪裏去呢？其一是，它們說明了我們所做的許多決定，不論是不經意的還是經過深思熟慮的，錨都在其中起作用：我們決定是否買麥當勞巨無霸，抽煙，闖紅燈，到巴塔哥尼亞度假，聽柴可夫斯基的音樂，辛苦準備博士論文，結婚，生孩子，住郊區，投共和黨的票，諸如此類。根據經濟學理論，我們上麵的決定是基於自己的基本價值判斷——喜歡與不喜歡做出的。
但我們從這些實驗中對一般生活得出哪些教訓呢？我們自己仔細雕琢出的生活難道在很大程度上可能隻是“任意性一致”的產物嗎？我們在過去的某一時間做出了任意決定（如同幼鵝把洛倫茨當成它們的父母），並且以後把我們的生活建立在這一基礎上，我們想當然地認為最初的決定是明智的，有這種可能嗎？我們難道就是這樣選擇職業、配偶，決定穿什麽衣服、做什麽發型嗎？歸根結底，這些決定都是明智的嗎？或者它們中有一部分隻是我們追隨最初印記的一時衝動？
笛卡爾說過，“我思，故我在。”但如果我們隻不過是自己最初無知的任意行為的集合物，那會怎麽樣？
這些問題確實難以解答，但從自己的個人生活來說，我們有能力積極改進自己的非理性行為。我們可以從認識自己的脆弱開始。比如你打算買一隻超薄手機（帶300萬像素，8倍變焦的數碼攝像頭），或者是每天一杯4美元的極品咖啡。你可以首先從質疑這種習慣開始。它是怎麽開始的？同時，問一下自己，你能從中獲取多大的快感。這一快感真的就如同你預期的那麽大？你能不能把預算壓低一點，更好地把省下的錢用在別處？事實上，你做一切事情都應該進行自我訓練，置疑自己一再重複的行為。在手機問題上，你能否從超薄型後退一步，減少點花費，把一部分錢用在別的地方？說到咖啡——不要問今天你想喝哪種極品混合咖啡，自問一下，你真的應該養成動輒來杯高價咖啡的習慣嗎？
我們還應該特別關注我們所做的首次決定，它在日後能形成一長串的其他決定（關於衣服、食品等等）。它表麵上看來隻是個一次性決定，對後來不會有多大影響；但是事實上首次決定的威力可能如此巨大，它的長期效應會滲透到未來我們所做的很多決定裏。考慮到這一效應，首次決定至關重要，我們必須給予足夠的重視。
蘇格拉底說，不經審視的生活不值得過。或許現在到了清點一下我們生活中的印記和錨的時候了。即使它們在某一時間是完全合理的，現在仍然合理嗎？一旦對老的選擇作了重新考慮，我們就向新的決定、新的一天、新的機會敞開大門。這似乎是有道理的。
關於錨和幼鵝的這一切，比消費者偏好有更加廣闊的內涵。傳統經濟學假定產品的市場價格取決於兩股力量的平衡：每一個單位價格的產量（供給）和每一個單位價格的購買欲望（需求）。這兩種力量交匯點的價格決定市場價格。
這是一種無比美妙的信念，但是它的核心是建立在一個假設之上，即上述兩股力量是各自獨立的並且共同形成市場價格。本章裏的實驗結果（以及“任意的一致”這個概念本身）對此提出了挑戰。首先，根據傳統的經濟架構，消費者的購買意願（需求）是決定市場價格的兩大要素之一。但是如我們的實驗所證明，消費者的購買意願可以很容易地被操控，也就是說消費者實際上並不能很好地把握自己的偏好以及他們願意為不同商品和體驗付出的價格。
第二，一方麵，傳統的經濟學架構假定供給和需求兩股力量是各自獨立的，另一方麵，我們上麵見到的那種錨的控製作用卻暗示它們事實上是互相依存的。在現實世界中，錨來自廠家的建議零售價格、廣告價格、促銷、產品推介等等因素——所有這一切都是供方變量。因此，似乎不是消費者的購買意願影響市場價格，因果關係在此有些顛倒，是市場價格本身反過來影響消費者的購買意願。這表明事實上，需求並不是完全獨立於供給。
事情到這裏還沒完。在“任意的一致”的架構裏，我們看到的市場供求關係（酸奶打折人們就多買）不是基於偏好而是基於記憶！下麵是對這一概念的說明。想想你現在對牛奶和酒類的消費情況。假設從明天起要實行兩種新稅，一種使酒價降低50%，另一種使奶價提高100%。你認為會發生什麽？這種價格的變化肯定會影響消費，少喝點奶少攝入點鈣很多人不會感覺到什麽。再假設一下，如果伴隨新稅而來的是人們對從前的奶價和酒價的遺忘，那會怎樣？如果兩種產品的價格同樣變化，你卻記不起這兩種產品從前的價格了，那又會怎樣？
我料想，如果人們記得住從前的價格並且注意到它的漲價幅度，價格變化就會對需求產生巨大影響；如果人們記不住過去的價格，價格的變化對需求的影響，即使有也會很小。如果人們根本不記得牛奶和酒類過去的價格，對奶和酒的
消費就會保持基本不變，就像它們的價格沒有變一樣。換言之，我們對價格變化的敏感度事實上很大程度上可能是兩種因素共同作用的結果——我們對過去價格的記憶，和我們想與過去決定保持一致的欲望，而根本不是我們的真正偏好或需求大小的反映。
零成本的成本(1)
為什麽免費的東西
讓我們花更多的錢？
免費為什麽如此誘人？
為什麽人們蜂搶自己並不需要但卻免費的東西？
打折的高檔巧克力和免費的普通巧克力，你選哪一個？
亞馬遜書店的“購書超過30元免費郵寄”業務是怎樣促進銷售的？
買本田車還是買三年免費換機油的奧迪車？
顧客盈門、增加銷售額的秘密何在？
你認識“零”嗎？
你有沒有伸手去拿優惠券，再拿著它去領一袋免費咖啡豆——盡管你不喝咖啡，家裏也根本沒有研磨機和咖啡機？你有沒有在自助餐廳裏一個勁兒地往自己盤子裏堆食物，盡管你已經吃到嗓子眼，直打飽嗝了？還有，你家裏有沒有積攢下毫無價值的免費物品——廣播電台的促銷t恤衫，情人節收到的巧克力中附贈的泰迪熊，還有保險代理每年送的帶磁鐵的小日曆？
免費的東西讓人感覺好，這不是什麽秘密。原來“零”不僅僅是一種特別的價格表示法，它還能喚起熱烈的情緒——成為一個非理性興奮的來源。如果某商品從50美分打折到20美分，你會買嗎？有可能。如果從50美分促銷為免費呢，你會不會爭著伸手去拿？肯定會！
零成本竟然如此不可抗拒，這是怎麽迴事呢？為什麽免費使我們如此高興？說到底，免費有可能給我們帶來麻煩：我們原來壓根兒不想買的東西一旦免費了，就變得難以置信地吸引人。例如，你有沒有在開完會以後，把鉛筆、鑰匙鏈、記事本等都收拾起來帶迴家，盡管這些東西你以後用不到，多半要扔掉？你有沒有排在長長的隊裏（可真夠長的了），等啊等啊，隻是為了一份免費的蛋筒冰激淩？商店“買二送一”，你有沒有為了那個“送一”而買下那兩個你根本就不想買的東西？
零的曆史源遠流長。古巴比倫人發明了“零”的概念；古希臘人用高深的術語為它進行過辯論（某物焉可為無物？）；古印度學者平噶拉把它與1相配得到了兩位數；古瑪雅人和古羅馬人都把零作為數字係統的一部分。但是零的
地位得到確認卻是在公元498年：有一天印度天文學家阿裏亞哈塔從床上坐起來叫道：“sthanamsthanamdasagunam”（大約可以翻譯成“一位到另一位數值差十倍”），由此產生了“十進製”概念。現在零得到進一步的延伸：它傳播到阿拉伯世界，在那裏興旺起來；越過伊比利亞半島到了歐洲（多虧了西班牙摩爾人）；在意大利惹了點煩惱；最後漂洋過海來到新大陸，在這裏的一個叫做矽穀的地方，零得到了充分的利用（與數字1組合）。
關於零的曆史就簡單地迴顧到這裏。然而在貨幣領域裏，人們對零的意義還知之甚少，我甚至認為它還沒有形成真正的曆史。盡管如此，零價格（也就是免費）有無限廣闊的用途，它不僅可以用做價格折扣和促銷手段，還可以幫助我們做出決策，為我們自身和社會造福。
為什麽我們瘋搶不需要的東西？
免費到底為什麽如此誘人？為什麽我們有一種非理性的衝動，見到免費的東西就勇往直前，即使這些東西我們並不真的需要？
我認為答案是這樣的。多數交易都有有利的一麵和不利的一麵，但免費使我們忘記了不利的一麵。免費給我們造成一種情緒衝動，讓我們誤認為免費物品大大高於它的真正價值。為什麽？我認為是由於人類本能地懼怕損失。免費的真正誘惑力是與這種懼怕心理聯係在
湯姆?索亞的籬笆牆
我和德拉讚、喬治對“任意的一致”這個實驗感到興奮。於是，我們決定把構想再推進一步。這一次，我們轉換了探索的方向。
你們還記得《湯姆?索亞曆險記》裏那個有名的片段嗎——湯姆把粉刷波莉阿姨的籬笆變成一種特權活動來操控他的小夥伴們？我知道你們肯定記得，湯姆津津有味地粉刷，裝作非常喜歡幹這活兒。“你們把這也叫做幹活嗎？”他對朋友們說，“哪個孩子能有機會天天刷籬笆？”在這一“信息”的武裝下，孩子們發現了粉刷籬笆的樂趣。不久，湯姆的朋友們不但需要拿東西來交換這一特權，還從活動中得到了真正樂趣——要是有雙贏結果的話，這就算一個吧。
從我們看來，湯姆把負麵體驗轉變成了正麵的——把粉刷籬笆的性質由受懲罰做工改變成人們需要付出代價來參與的一種娛樂。我們也能做得到嗎？好吧，那就試一下。
實驗
一天，學生們感到驚奇，因為我拿了本詩集，並用沃爾特?惠特曼《草葉集》裏的“不管你是誰——現在握緊我的人”中的幾行作為管理心理學講座的開場白：
不管你是誰——現在握緊我的人，
舍此一事其他一切都毫無用處，
在你進一步試探我之前，
我坦白相告，
我與你想象的不同，毫厘千裏。
何人將跟我同去？
哪個會獻出熱忱，任我挑選，眷顧？
前程不定，結果難知，生死未卜，
你必須放棄他人，隻有我一人，或許是你的
獨一無二的準則。
縱然如此你的見習期也將漫長而
令你筋疲力盡，
你過去一切生活理念和你熟悉
適應的周圍一切
必須拋棄。
因此先把我放開，不要再
自尋煩惱，
讓你的手離開我的雙肩，
放下我，動身趕你的路程。
合上書，
我告訴學生們我要在星期五晚上舉辦一個詩歌朗誦會，朗誦三首沃爾特?惠特曼《草葉集》裏的詩，短、中、長篇各一首。由於會場的空間有限，我對他們說，我決定拍賣門票。我分發了表格讓他們出價，在出價之前，我要問他們一個問題。
我要求一半學生寫下，他們是否願意付我10美元聽我10分鍾的朗誦。又問另外一半學生，他們是否願意我付他們10美元聽我10分鍾的朗誦。
這當然就是錨了。然後我請學生們為我的朗誦會門票出價。你覺得最初的錨會影響他們隨之而來的出價嗎？
在得到答案之前，你們首先要考慮兩件事。第一，我朗誦詩歌的水平算不上一流，因此讓人付10美元聽我朗誦10分鍾可以等同於服一年刑。第二，盡管我問過學生們是否願意付錢買票參加我的朗誦會，但他們並非必須出錢。事實上他們還可以反客為主，要求我付錢給他們。
現在我來宣布結果。迴答過是否願意付錢聽朗誦的那些果然願意為我的朗誦出價。他們的平均出價是，付我1美元左右聽短詩朗誦，2美元左右聽中等長度的，3美元左右聽長篇的。不過，那些被錨定我付錢請他們聽朗誦（而不是付錢給我）的人又怎樣呢？正如你們預料的那樣，他們果然向我開出了聽朗誦的價格：平均下來，他們要求1美元30美分聽短詩朗誦，2美元70美分聽中等長度的，4美元80美分來忍受長篇。
與湯姆?索亞非常相似，我能夠把一樁兩可的體驗（如果你們真的聽過我的詩歌朗誦，就會明白這種體驗是多麽的兩可）任意地轉換成令人愉悅或者痛苦的體驗。兩組學生都不了解我的詩歌朗誦水平是否值得他們付錢來聽，或者我付的錢是否值得讓他們忍受這一體驗（他們都不知道它能令人愉悅還是令人痛苦）。可是第一印象一旦形成（他們出錢聽還是我付錢請他們聽），模具就已鑄成，錨也已經設定。不但如此，一旦做出首次的決定，以後的決定就會以一種似乎合乎邏輯、前後一致的方式緊隨而來。學生們不知道聽我朗誦詩這一體驗是好還是不好，但不管他們的第一決定是什麽，他們就把它作為輸入值，依據它來做隨後的決定，並為三種長度的詩歌朗誦提供一種一致的迴答模式。
當然了，馬克?吐溫得出過同樣的結論：“如果湯姆是一個聰明的哲人，如同本書的作者一樣，他此時就能悟出這個道理：‘工作’是一個人被迫做的事情，而‘玩耍’則不是他非做不可的事情。”馬克?吐溫進而觀察到，“英國一些闊綽的紳士
夏季每天駕著四套馬車沿大路跑上二三十英裏，因為這樣做可以花掉不少錢；可如果付錢雇他們駕車載客，消遣變成了工作，他們是不願幹的。”1
這些想法會把我們帶到哪裏去呢？其一是，它們說明了我們所做的許多決定，不論是不經意的還是經過深思熟慮的，錨都在其中起作用：我們決定是否買麥當勞巨無霸，抽煙，闖紅燈，到巴塔哥尼亞度假，聽柴可夫斯基的音樂，辛苦準備博士論文，結婚，生孩子，住郊區，投共和黨的票，諸如此類。根據經濟學理論，我們上麵的決定是基於自己的基本價值判斷——喜歡與不喜歡做出的。
但我們從這些實驗中對一般生活得出哪些教訓呢？我們自己仔細雕琢出的生活難道在很大程度上可能隻是“任意性一致”的產物嗎？我們在過去的某一時間做出了任意決定（如同幼鵝把洛倫茨當成它們的父母），並且以後把我們的生活建立在這一基礎上，我們想當然地認為最初的決定是明智的，有這種可能嗎？我們難道就是這樣選擇職業、配偶，決定穿什麽衣服、做什麽發型嗎？歸根結底，這些決定都是明智的嗎？或者它們中有一部分隻是我們追隨最初印記的一時衝動？
笛卡爾說過，“我思，故我在。”但如果我們隻不過是自己最初無知的任意行為的集合物，那會怎麽樣？
這些問題確實難以解答，但從自己的個人生活來說，我們有能力積極改進自己的非理性行為。我們可以從認識自己的脆弱開始。比如你打算買一隻超薄手機（帶300萬像素，8倍變焦的數碼攝像頭），或者是每天一杯4美元的極品咖啡。你可以首先從質疑這種習慣開始。它是怎麽開始的？同時，問一下自己，你能從中獲取多大的快感。這一快感真的就如同你預期的那麽大？你能不能把預算壓低一點，更好地把省下的錢用在別處？事實上，你做一切事情都應該進行自我訓練，置疑自己一再重複的行為。在手機問題上，你能否從超薄型後退一步，減少點花費，把一部分錢用在別的地方？說到咖啡——不要問今天你想喝哪種極品混合咖啡，自問一下，你真的應該養成動輒來杯高價咖啡的習慣嗎？
我們還應該特別關注我們所做的首次決定，它在日後能形成一長串的其他決定（關於衣服、食品等等）。它表麵上看來隻是個一次性決定，對後來不會有多大影響；但是事實上首次決定的威力可能如此巨大，它的長期效應會滲透到未來我們所做的很多決定裏。考慮到這一效應，首次決定至關重要，我們必須給予足夠的重視。
蘇格拉底說，不經審視的生活不值得過。或許現在到了清點一下我們生活中的印記和錨的時候了。即使它們在某一時間是完全合理的，現在仍然合理嗎？一旦對老的選擇作了重新考慮，我們就向新的決定、新的一天、新的機會敞開大門。這似乎是有道理的。
關於錨和幼鵝的這一切，比消費者偏好有更加廣闊的內涵。傳統經濟學假定產品的市場價格取決於兩股力量的平衡：每一個單位價格的產量（供給）和每一個單位價格的購買欲望（需求）。這兩種力量交匯點的價格決定市場價格。
這是一種無比美妙的信念，但是它的核心是建立在一個假設之上，即上述兩股力量是各自獨立的並且共同形成市場價格。本章裏的實驗結果（以及“任意的一致”這個概念本身）對此提出了挑戰。首先，根據傳統的經濟架構，消費者的購買意願（需求）是決定市場價格的兩大要素之一。但是如我們的實驗所證明，消費者的購買意願可以很容易地被操控，也就是說消費者實際上並不能很好地把握自己的偏好以及他們願意為不同商品和體驗付出的價格。
第二，一方麵，傳統的經濟學架構假定供給和需求兩股力量是各自獨立的，另一方麵，我們上麵見到的那種錨的控製作用卻暗示它們事實上是互相依存的。在現實世界中，錨來自廠家的建議零售價格、廣告價格、促銷、產品推介等等因素——所有這一切都是供方變量。因此，似乎不是消費者的購買意願影響市場價格，因果關係在此有些顛倒，是市場價格本身反過來影響消費者的購買意願。這表明事實上，需求並不是完全獨立於供給。
事情到這裏還沒完。在“任意的一致”的架構裏，我們看到的市場供求關係（酸奶打折人們就多買）不是基於偏好而是基於記憶！下麵是對這一概念的說明。想想你現在對牛奶和酒類的消費情況。假設從明天起要實行兩種新稅，一種使酒價降低50%，另一種使奶價提高100%。你認為會發生什麽？這種價格的變化肯定會影響消費，少喝點奶少攝入點鈣很多人不會感覺到什麽。再假設一下，如果伴隨新稅而來的是人們對從前的奶價和酒價的遺忘，那會怎樣？如果兩種產品的價格同樣變化，你卻記不起這兩種產品從前的價格了，那又會怎樣？
我料想，如果人們記得住從前的價格並且注意到它的漲價幅度，價格變化就會對需求產生巨大影響；如果人們記不住過去的價格，價格的變化對需求的影響，即使有也會很小。如果人們根本不記得牛奶和酒類過去的價格，對奶和酒的
消費就會保持基本不變，就像它們的價格沒有變一樣。換言之，我們對價格變化的敏感度事實上很大程度上可能是兩種因素共同作用的結果——我們對過去價格的記憶，和我們想與過去決定保持一致的欲望，而根本不是我們的真正偏好或需求大小的反映。
零成本的成本(1)
為什麽免費的東西
讓我們花更多的錢？
免費為什麽如此誘人？
為什麽人們蜂搶自己並不需要但卻免費的東西？
打折的高檔巧克力和免費的普通巧克力，你選哪一個？
亞馬遜書店的“購書超過30元免費郵寄”業務是怎樣促進銷售的？
買本田車還是買三年免費換機油的奧迪車？
顧客盈門、增加銷售額的秘密何在？
你認識“零”嗎？
你有沒有伸手去拿優惠券，再拿著它去領一袋免費咖啡豆——盡管你不喝咖啡，家裏也根本沒有研磨機和咖啡機？你有沒有在自助餐廳裏一個勁兒地往自己盤子裏堆食物，盡管你已經吃到嗓子眼，直打飽嗝了？還有，你家裏有沒有積攢下毫無價值的免費物品——廣播電台的促銷t恤衫，情人節收到的巧克力中附贈的泰迪熊，還有保險代理每年送的帶磁鐵的小日曆？
免費的東西讓人感覺好，這不是什麽秘密。原來“零”不僅僅是一種特別的價格表示法，它還能喚起熱烈的情緒——成為一個非理性興奮的來源。如果某商品從50美分打折到20美分，你會買嗎？有可能。如果從50美分促銷為免費呢，你會不會爭著伸手去拿？肯定會！
零成本竟然如此不可抗拒，這是怎麽迴事呢？為什麽免費使我們如此高興？說到底，免費有可能給我們帶來麻煩：我們原來壓根兒不想買的東西一旦免費了，就變得難以置信地吸引人。例如，你有沒有在開完會以後，把鉛筆、鑰匙鏈、記事本等都收拾起來帶迴家，盡管這些東西你以後用不到，多半要扔掉？你有沒有排在長長的隊裏（可真夠長的了），等啊等啊，隻是為了一份免費的蛋筒冰激淩？商店“買二送一”，你有沒有為了那個“送一”而買下那兩個你根本就不想買的東西？
零的曆史源遠流長。古巴比倫人發明了“零”的概念；古希臘人用高深的術語為它進行過辯論（某物焉可為無物？）；古印度學者平噶拉把它與1相配得到了兩位數；古瑪雅人和古羅馬人都把零作為數字係統的一部分。但是零的
地位得到確認卻是在公元498年：有一天印度天文學家阿裏亞哈塔從床上坐起來叫道：“sthanamsthanamdasagunam”（大約可以翻譯成“一位到另一位數值差十倍”），由此產生了“十進製”概念。現在零得到進一步的延伸：它傳播到阿拉伯世界，在那裏興旺起來；越過伊比利亞半島到了歐洲（多虧了西班牙摩爾人）；在意大利惹了點煩惱；最後漂洋過海來到新大陸，在這裏的一個叫做矽穀的地方，零得到了充分的利用（與數字1組合）。
關於零的曆史就簡單地迴顧到這裏。然而在貨幣領域裏，人們對零的意義還知之甚少，我甚至認為它還沒有形成真正的曆史。盡管如此，零價格（也就是免費）有無限廣闊的用途，它不僅可以用做價格折扣和促銷手段，還可以幫助我們做出決策，為我們自身和社會造福。
為什麽我們瘋搶不需要的東西？
免費到底為什麽如此誘人？為什麽我們有一種非理性的衝動，見到免費的東西就勇往直前，即使這些東西我們並不真的需要？
我認為答案是這樣的。多數交易都有有利的一麵和不利的一麵，但免費使我們忘記了不利的一麵。免費給我們造成一種情緒衝動，讓我們誤認為免費物品大大高於它的真正價值。為什麽？我認為是由於人類本能地懼怕損失。免費的真正誘惑力是與這種懼怕心理聯係在