本性的基本假定——這一既簡單又令人信服的理念，即我們能夠做出正確的決定。
雖然對人類能力的敬畏之情是合情合理的，但是敬佩之心是一迴事，認為我們的推斷能力完美無缺是另一迴事，二者相去甚遠。事實上，本書探討的就是人類的非理性——我們與完美之間的差距。我相信這樣的探討對於探求真正的自我是非常重要的，並且還能使我們在現實中受益。深入了解非理性，對我們日常的行為和決定，對理解我們對環境的設計以及它給我們提供的選擇，都很重要。
我進一步觀察到我們不單單是非理性的，還是可預測地非理性的——我們的非理性一次又一次，以相同的方式發生。不論我們作為消費者、生意人，還是政策製定者，懂得了我們的非理性是可以怎樣預測，就為我們改進決策、改善生活方式提供了一個起點。
這就把我帶到了傳統經濟學與行為經濟學之間的真正“摩擦”（莎士比亞可能會這樣說）中。傳統經濟學認為人們都是理性的——這一假定的含義是，我們能對日常生活中麵臨的所有選擇的價值進行計算，擇其最優者而行之。一旦我們犯了錯誤，做了非理性的事情，又會怎樣呢？這裏，傳統經濟學也有答案：“市場的力量”會向我們迎麵撲來，迅速把我們拉迴正確理性的道路上去。事實上，就是基於這些假定，從亞當?斯密以來，世代的經濟學家們推導出了深遠的無所不包的種種結論，從稅收到保健政策乃至商品、服務的定價。
但是，你們會從本書中看到，我們遠遠不像傳統經濟學理論所假定的那麽理性。不僅如此，我們這些非理性行為並非無規律無意識，而是成係統的。既然我們一再重複，它就是可預測的。那麽，對傳統經濟學進行修正，使它脫離天真的心理（它常常經受不住推理、內省，尤其重要的是，經不起實驗檢驗），難道不是順理成章的嗎？這正是新興的行為經濟學領域——本書作為這項事業的一小部分——正在試圖達到的目的。
正如你們會看到的，本書的每一章都基於我數年來與傑出的同事們所做的幾個實驗（書的後麵我附了一張簡表，介紹我那些非凡的合作者）。為什麽要做實驗呢？生活是複雜的，多種多樣的力量同時向我們施加影響，這種複雜性使我們難以弄清楚到底其中何種力量、如何形成我們的行為。對於社會科學家，實驗就好比是顯微鏡和閃光燈，幫助我們把人類行為放慢，分解成一個一個的鏡頭，把每種力量單獨提取出來，放大開來，仔細加以觀察，讓我們直接地明確
無誤地檢測我們行為的原動力。
如果實驗的結果受到具體環境的局限，其價值也有局限性。不過，我希望你們這樣來看待這些實驗，即它們提供了對我們思想和決定的深入洞察——不僅是在某一特定的實驗環境下，而是通過推斷，洞察到生活中其他多種環境。
每一章裏，我都進一步把實驗結果向其他環境進行推演，試圖描述它們的內涵與生活、工作、公共政策等方麵的關聯。當然，我推演出的關聯，僅僅是一部分。要想從中，乃至從社會科學的總體上獲取真正價值，對讀者而言更重要的是，要花點時間想一想如何把實驗裏所確認的人類行為原理應用到你們的生活中去。我建議你們每讀過一章後稍事停頓，考慮一下實驗中揭示出的原理能讓你在生活中有所得還是有所失，更重要的是，有了你對人類本性的新認識，你將如何改變自己的行為。我們真正要探索的也就在這裏。
我們來開始這一探索之旅吧。
供求關係的謬誤(1)
為什麽珍珠無價？
一文不名的黑珍珠怎樣被捧成了稀世珍寶？
你對商品的估價會受什麽數字的影響？
給你多少錢你才願意去忍受噪音的折磨？
星巴克咖啡為什麽成功？
請人聽你蹩腳的朗誦要付多少錢？
汽油價格翻番會影響需求嗎？
“珍珠王”的傳說
第二次世界大戰剛開始，意大利鑽石商人詹姆斯?阿薩爾逃離歐洲到了古巴。他在那裏找到一條謀生之道：美軍需要防水表，阿薩爾通過他在瑞士的關係，滿足了美軍的這一需求。
大戰結束，美軍不再買防水表，阿薩爾和美國政府的生意也做到了頭，還剩下幾千隻瑞士表庫存。日本人那時需要表，但是沒有錢，不過他們有的是珍珠——車載鬥量的珍珠。不久，阿薩爾就教兒子做易貨貿易——用瑞士表換日本珍珠。生意很興隆，沒多長時間，他的兒子薩爾瓦多?阿薩爾，就被人們稱為“珍珠王”。
1973年有一天，“珍珠王”的遊艇停靠在法國聖–特羅佩。一位瀟灑的法國年輕人，讓–克洛德?布魯耶從鄰近遊艇上過來拜訪。布魯耶剛賣掉了他的空運公司，用這筆錢為自己和年輕的塔希提妻子在法屬波利尼西亞買下了一座小島——珊瑚礁環繞著蔚藍海水，堪稱人間天堂。布魯耶對薩爾瓦多介紹說當地瑩碧的海水中盛產一種黑邊牡蠣——珠母
貝。這些黑邊牡蠣的殼裏出產一種罕見之寶：黑珍珠。
那時候黑珍珠還沒有什麽市場，買的人也不多。但是布魯耶說服了薩爾瓦多合夥開發這一產品，合作采集黑珍珠到世界市場上銷售。但是薩爾瓦多首戰不利：珍珠的色澤不佳，又灰又暗；大小也不行，就像早期步槍使用的小彈丸，結果薩爾瓦多連一顆都沒賣掉,無功而返，迴到了波利尼西亞。事情到了這種地步，阿薩瓦多本可以放棄黑珍珠，把庫存低價賣給折扣商店；或者搭配上一些白珍珠做首飾，推銷出去。但薩爾瓦多並沒這樣做，他又等了一年。他們努力改良出一些上好的品種，然後帶著樣品去見一個老朋友，哈利?溫斯頓，一位具有傳奇色彩的寶石商人。溫斯頓同意把這些珍珠放到他第五大道的店鋪櫥窗裏展示，標上令人難以置信的高價。同時，薩爾瓦多在數家影響力廣泛、印刷華麗的雜誌上連續登載了整版的廣告。廣告裏，一串塔希提黑珍珠，在鑽石、紅寶石、綠寶石的映襯下，熠熠生輝。
不久前還含在一簇簇黑邊牡蠣殼裏，吊在波利尼西亞海水中的繩子上，“養在深海人未識”的珍珠，如今來到了紐約城，環繞在最當紅的歌劇女明星的粉頸上，在曼哈頓招搖過市。原來不知價值幾何的東西，現在被薩爾瓦多捧成了稀世珍寶。就像馬克?吐溫曾經在《湯姆?索亞曆險記》中描寫的那樣：“湯姆無意中發現了人類行為的一個重要定律，那就是要讓人們渴望做一件事，隻需使做這件事的事機會難以獲得即可。”
“珍珠王”是怎麽做的？他怎樣說服了社會的精英們，讓他們瘋狂追捧塔希提黑珍珠，俯首帖耳地掏錢來買的？要迴答這個問題，我得先講一個有關幼鵝的故事。
人類的大腦也和幼鵝一樣受到局限嗎？
數十年前，自然學家康拉德?洛倫茨發現剛出殼的幼鵝會依附於它們第一眼看到的生物（一般是母鵝）。洛倫茨在一次實驗中發現，他無意中被幼鵝們首先看到，它們從此就一直緊跟著他。由此洛倫茨證明了幼鵝不僅根據它們當時環境中的初次發現來做決定，而且決定一經形成，就堅持不變。洛倫茨把這一自然現象稱做“印記”。
我們的第一印象和決定也會成為印記嗎？如果是這樣，這種印記在我們生活中怎樣起作用呢？例如，我們遇到一個產品，我們接受的是第一眼看到的價格嗎？更重要的是，那個價格（行為經濟學中我們稱之為“錨”，“錨定”）對我們此後購買這一產品的出價意願會產生長期影響嗎？
看來對
幼鵝起作用的對人類也同樣適用，包括“錨定”。例如，薩爾瓦多從一開始就把他的珍珠與世界上最貴重的寶石“錨定”在一起，此後它的價格就一直緊跟寶石。同樣的，我們一旦以某一價格買了某一產品，我們也就為這一價格所錨定。但這一切到底是怎樣進行的呢？為什麽我們會接受“錨定”呢？
這樣想一下：如果我問你社會保險號的最後兩位數（我的是79）是多少，然後問你是否願意以這兩位數相等的美元（例如我就是79美元）買某一瓶1998年（法國）丘隆河葡萄酒，僅僅這樣一個數字暗示會對你以後買葡萄酒的出價有多少影響呢？這聽起來荒謬可笑，對嗎？那好吧，讓我們先聽聽幾年前發生在一群麻省理工學院工商管理碩士中間的事情。
實驗
“我們這裏有瓶很不錯的丘隆河佳布列葡萄酒，”麻省理工學院斯隆管理分院教授德拉讚?普雷勒克，舉起酒瓶稱讚道，“是1998年的。”
這時有55個學生在聽他的營銷課。就是這一天，我和德拉讚、喬治?勒文斯坦（卡內基?梅隆大學教授）要給這些未來的營銷專業人員提一個特別的要求。我們請他們每個人寫下自己社會保險號的最後兩位數。然後，我們讓他們為一些東西出價，包括上麵說的那瓶酒。
我們要求證什麽呢？就是我們所謂的“任意的一致”是否存在。“任意的一致”是指，盡管最初的價格（就如阿薩爾黑珍珠的價格）是任意的，但一旦這些價格在我們頭腦中確立，它們就能塑造我們目前和未來的價格理念（這又使它們“一致”）。那麽，社會保險號是否足以成為“錨”呢？我們就是想弄清這一點。
“你們有的人可能對酒不太了解，”德拉讚接著說，“這瓶酒在《葡萄酒觀察》雜誌上評了86分。它有紅莓、咖啡和黑巧克力的風味；中等酒精度，中等濃度，適度均衡的紅色，口感非常好。”
德拉讚又舉起另一瓶。這是瓶1966年的隱居地佳布列小教堂酒，被《葡萄酒推介》雜誌評為92分。“1990年以來最好的小教堂酒，”德拉讚詩朗誦一般地作介紹，學生們好奇地抬頭看，“一共才釀造了8100箱……”
一件接一件，德拉讚又拿起了四件其他的東西：一個無線軌跡球（羅技公司marblefx型），一套無線鍵盤加鼠標（羅技公司的itouch牌），一本關於設計的書（《完美組合：怎樣用圖象設計提升價值》），還有一盒比利時紐豪斯公司生產的一磅裝巧克力。
德拉讚把一張表格發下去，表格裏麵包括了前麵說的所有東西。“下麵請你們把自己的社會保險號的最後兩位數寫在表格頂部，”他告訴學生們。“然後把它寫在每個品名旁邊，寫成價格的形式。就是說，如果最後兩位數是23，那就寫23美元。”
“寫完價格以後，”他補充說，“我請你們在表上逐項寫明是否願意按這一價格買這些東西，填上是或否就行。”
學生們逐項填完了自己的選擇，然後德拉讚又讓他們逐項寫上自己願意出多少錢買（出價）。
學生們填完了出價後就把表交給我，我把結果輸入筆記本電腦，然後宣布獲勝者。出價最高的學生逐個來到教室前麵，按他們的出價，1把東西買走。
學生們這次課堂練習做得很高興，但當我問他們是否感覺寫下社會保險號後兩位數影響了他們的最後出價，他們當即否認，沒那迴事！
迴到辦公室，我對數據作了分析。社會保險號後兩位數字起到了“錨”的作用嗎？答案很明顯，是的。學生中社會保險號後兩位最大的（從80到99）出價最高，那些後兩位最小的（1到20）出價也最低。例如，給無線鍵盤出價最高的20%的學生平均出價是56美元，最低的20%的學生平均出價16美元。最終我們算出社會保險號後兩位數字最高的20%的學生出價比後兩位數字最低的20%出價要高出216%到346%（參見下麵的附表）。
表2-1按社會保險號末兩位數分組，
每組學生實際所付平均價格，該兩位數與他們原來出價的關聯率
產品
社會保險號無線軌跡球無線鍵盤設計書紐豪斯1998年丘1996年隱居
末兩位巧克力隆河葡萄酒地葡萄酒
00~19$8.64$16.09$12.82$9.55$8.64$11.73
20~39$11.82$26.82$16.18$10.64$14.45$22.45
40~59$13.45$29.27$15.82$12.45$12.55$18.09
60~79$21.18$34.55$19.27$13.27$15.45$24.55
80~99$26.18$55.64$30
.00$20.64$27.91$37.55
相關係數*0.420.520.320.420.330.33
*相關係數是測量兩種相關變量運動的一種統計方法。可能的相關係數值在-1與+1之間。如果該值為0，則表示一種變量的變化對另一變量沒有影響。
如果你社會保險號的後兩位數比較大，我知道你可能會想：“我這一輩子可虧大了！”但事實並非如此。社會保險號在本實驗中成為錨，是因為我們想用它來做實驗而已。我們也完全可以采用當前溫度的數值或者廠家建議零售價。實際上，任何問題都可以創造出錨來。這看起來理性嗎？當然不。但我們就是這樣的——說到底，我們也是一群幼鵝。1
數據還有更有趣的一麵。盡管購買這些商品的付款意願是任意的，但又有其合乎邏輯、一致的一麵。當我們觀察相關的兩對產品（兩種酒，兩種電腦部件），它們的相對價格驚人地合乎邏輯。大家對鍵盤出的價格比軌跡球要高，同樣對1996年隱居地酒的出價也高於1998年丘隆河葡萄酒。它的意義在於，一旦參與者願意出某價買某物，他們此後購買同類產品也會參照他第一次的出價（錨）來決定
雖然對人類能力的敬畏之情是合情合理的，但是敬佩之心是一迴事，認為我們的推斷能力完美無缺是另一迴事，二者相去甚遠。事實上，本書探討的就是人類的非理性——我們與完美之間的差距。我相信這樣的探討對於探求真正的自我是非常重要的，並且還能使我們在現實中受益。深入了解非理性，對我們日常的行為和決定，對理解我們對環境的設計以及它給我們提供的選擇，都很重要。
我進一步觀察到我們不單單是非理性的，還是可預測地非理性的——我們的非理性一次又一次，以相同的方式發生。不論我們作為消費者、生意人，還是政策製定者，懂得了我們的非理性是可以怎樣預測，就為我們改進決策、改善生活方式提供了一個起點。
這就把我帶到了傳統經濟學與行為經濟學之間的真正“摩擦”（莎士比亞可能會這樣說）中。傳統經濟學認為人們都是理性的——這一假定的含義是，我們能對日常生活中麵臨的所有選擇的價值進行計算，擇其最優者而行之。一旦我們犯了錯誤，做了非理性的事情，又會怎樣呢？這裏，傳統經濟學也有答案：“市場的力量”會向我們迎麵撲來，迅速把我們拉迴正確理性的道路上去。事實上，就是基於這些假定，從亞當?斯密以來，世代的經濟學家們推導出了深遠的無所不包的種種結論，從稅收到保健政策乃至商品、服務的定價。
但是，你們會從本書中看到，我們遠遠不像傳統經濟學理論所假定的那麽理性。不僅如此，我們這些非理性行為並非無規律無意識，而是成係統的。既然我們一再重複，它就是可預測的。那麽，對傳統經濟學進行修正，使它脫離天真的心理（它常常經受不住推理、內省，尤其重要的是，經不起實驗檢驗），難道不是順理成章的嗎？這正是新興的行為經濟學領域——本書作為這項事業的一小部分——正在試圖達到的目的。
正如你們會看到的，本書的每一章都基於我數年來與傑出的同事們所做的幾個實驗（書的後麵我附了一張簡表，介紹我那些非凡的合作者）。為什麽要做實驗呢？生活是複雜的，多種多樣的力量同時向我們施加影響，這種複雜性使我們難以弄清楚到底其中何種力量、如何形成我們的行為。對於社會科學家，實驗就好比是顯微鏡和閃光燈，幫助我們把人類行為放慢，分解成一個一個的鏡頭，把每種力量單獨提取出來，放大開來，仔細加以觀察，讓我們直接地明確
無誤地檢測我們行為的原動力。
如果實驗的結果受到具體環境的局限，其價值也有局限性。不過，我希望你們這樣來看待這些實驗，即它們提供了對我們思想和決定的深入洞察——不僅是在某一特定的實驗環境下，而是通過推斷，洞察到生活中其他多種環境。
每一章裏，我都進一步把實驗結果向其他環境進行推演，試圖描述它們的內涵與生活、工作、公共政策等方麵的關聯。當然，我推演出的關聯，僅僅是一部分。要想從中，乃至從社會科學的總體上獲取真正價值，對讀者而言更重要的是，要花點時間想一想如何把實驗裏所確認的人類行為原理應用到你們的生活中去。我建議你們每讀過一章後稍事停頓，考慮一下實驗中揭示出的原理能讓你在生活中有所得還是有所失，更重要的是，有了你對人類本性的新認識，你將如何改變自己的行為。我們真正要探索的也就在這裏。
我們來開始這一探索之旅吧。
供求關係的謬誤(1)
為什麽珍珠無價？
一文不名的黑珍珠怎樣被捧成了稀世珍寶？
你對商品的估價會受什麽數字的影響？
給你多少錢你才願意去忍受噪音的折磨？
星巴克咖啡為什麽成功？
請人聽你蹩腳的朗誦要付多少錢？
汽油價格翻番會影響需求嗎？
“珍珠王”的傳說
第二次世界大戰剛開始，意大利鑽石商人詹姆斯?阿薩爾逃離歐洲到了古巴。他在那裏找到一條謀生之道：美軍需要防水表，阿薩爾通過他在瑞士的關係，滿足了美軍的這一需求。
大戰結束，美軍不再買防水表，阿薩爾和美國政府的生意也做到了頭，還剩下幾千隻瑞士表庫存。日本人那時需要表，但是沒有錢，不過他們有的是珍珠——車載鬥量的珍珠。不久，阿薩爾就教兒子做易貨貿易——用瑞士表換日本珍珠。生意很興隆，沒多長時間，他的兒子薩爾瓦多?阿薩爾，就被人們稱為“珍珠王”。
1973年有一天，“珍珠王”的遊艇停靠在法國聖–特羅佩。一位瀟灑的法國年輕人，讓–克洛德?布魯耶從鄰近遊艇上過來拜訪。布魯耶剛賣掉了他的空運公司，用這筆錢為自己和年輕的塔希提妻子在法屬波利尼西亞買下了一座小島——珊瑚礁環繞著蔚藍海水，堪稱人間天堂。布魯耶對薩爾瓦多介紹說當地瑩碧的海水中盛產一種黑邊牡蠣——珠母
貝。這些黑邊牡蠣的殼裏出產一種罕見之寶：黑珍珠。
那時候黑珍珠還沒有什麽市場，買的人也不多。但是布魯耶說服了薩爾瓦多合夥開發這一產品，合作采集黑珍珠到世界市場上銷售。但是薩爾瓦多首戰不利：珍珠的色澤不佳，又灰又暗；大小也不行，就像早期步槍使用的小彈丸，結果薩爾瓦多連一顆都沒賣掉,無功而返，迴到了波利尼西亞。事情到了這種地步，阿薩瓦多本可以放棄黑珍珠，把庫存低價賣給折扣商店；或者搭配上一些白珍珠做首飾，推銷出去。但薩爾瓦多並沒這樣做，他又等了一年。他們努力改良出一些上好的品種，然後帶著樣品去見一個老朋友，哈利?溫斯頓，一位具有傳奇色彩的寶石商人。溫斯頓同意把這些珍珠放到他第五大道的店鋪櫥窗裏展示，標上令人難以置信的高價。同時，薩爾瓦多在數家影響力廣泛、印刷華麗的雜誌上連續登載了整版的廣告。廣告裏，一串塔希提黑珍珠，在鑽石、紅寶石、綠寶石的映襯下，熠熠生輝。
不久前還含在一簇簇黑邊牡蠣殼裏，吊在波利尼西亞海水中的繩子上，“養在深海人未識”的珍珠，如今來到了紐約城，環繞在最當紅的歌劇女明星的粉頸上，在曼哈頓招搖過市。原來不知價值幾何的東西，現在被薩爾瓦多捧成了稀世珍寶。就像馬克?吐溫曾經在《湯姆?索亞曆險記》中描寫的那樣：“湯姆無意中發現了人類行為的一個重要定律，那就是要讓人們渴望做一件事，隻需使做這件事的事機會難以獲得即可。”
“珍珠王”是怎麽做的？他怎樣說服了社會的精英們，讓他們瘋狂追捧塔希提黑珍珠，俯首帖耳地掏錢來買的？要迴答這個問題，我得先講一個有關幼鵝的故事。
人類的大腦也和幼鵝一樣受到局限嗎？
數十年前，自然學家康拉德?洛倫茨發現剛出殼的幼鵝會依附於它們第一眼看到的生物（一般是母鵝）。洛倫茨在一次實驗中發現，他無意中被幼鵝們首先看到，它們從此就一直緊跟著他。由此洛倫茨證明了幼鵝不僅根據它們當時環境中的初次發現來做決定，而且決定一經形成，就堅持不變。洛倫茨把這一自然現象稱做“印記”。
我們的第一印象和決定也會成為印記嗎？如果是這樣，這種印記在我們生活中怎樣起作用呢？例如，我們遇到一個產品，我們接受的是第一眼看到的價格嗎？更重要的是，那個價格（行為經濟學中我們稱之為“錨”，“錨定”）對我們此後購買這一產品的出價意願會產生長期影響嗎？
看來對
幼鵝起作用的對人類也同樣適用，包括“錨定”。例如，薩爾瓦多從一開始就把他的珍珠與世界上最貴重的寶石“錨定”在一起，此後它的價格就一直緊跟寶石。同樣的，我們一旦以某一價格買了某一產品，我們也就為這一價格所錨定。但這一切到底是怎樣進行的呢？為什麽我們會接受“錨定”呢？
這樣想一下：如果我問你社會保險號的最後兩位數（我的是79）是多少，然後問你是否願意以這兩位數相等的美元（例如我就是79美元）買某一瓶1998年（法國）丘隆河葡萄酒，僅僅這樣一個數字暗示會對你以後買葡萄酒的出價有多少影響呢？這聽起來荒謬可笑，對嗎？那好吧，讓我們先聽聽幾年前發生在一群麻省理工學院工商管理碩士中間的事情。
實驗
“我們這裏有瓶很不錯的丘隆河佳布列葡萄酒，”麻省理工學院斯隆管理分院教授德拉讚?普雷勒克，舉起酒瓶稱讚道，“是1998年的。”
這時有55個學生在聽他的營銷課。就是這一天，我和德拉讚、喬治?勒文斯坦（卡內基?梅隆大學教授）要給這些未來的營銷專業人員提一個特別的要求。我們請他們每個人寫下自己社會保險號的最後兩位數。然後，我們讓他們為一些東西出價，包括上麵說的那瓶酒。
我們要求證什麽呢？就是我們所謂的“任意的一致”是否存在。“任意的一致”是指，盡管最初的價格（就如阿薩爾黑珍珠的價格）是任意的，但一旦這些價格在我們頭腦中確立，它們就能塑造我們目前和未來的價格理念（這又使它們“一致”）。那麽，社會保險號是否足以成為“錨”呢？我們就是想弄清這一點。
“你們有的人可能對酒不太了解，”德拉讚接著說，“這瓶酒在《葡萄酒觀察》雜誌上評了86分。它有紅莓、咖啡和黑巧克力的風味；中等酒精度，中等濃度，適度均衡的紅色，口感非常好。”
德拉讚又舉起另一瓶。這是瓶1966年的隱居地佳布列小教堂酒，被《葡萄酒推介》雜誌評為92分。“1990年以來最好的小教堂酒，”德拉讚詩朗誦一般地作介紹，學生們好奇地抬頭看，“一共才釀造了8100箱……”
一件接一件，德拉讚又拿起了四件其他的東西：一個無線軌跡球（羅技公司marblefx型），一套無線鍵盤加鼠標（羅技公司的itouch牌），一本關於設計的書（《完美組合：怎樣用圖象設計提升價值》），還有一盒比利時紐豪斯公司生產的一磅裝巧克力。
德拉讚把一張表格發下去，表格裏麵包括了前麵說的所有東西。“下麵請你們把自己的社會保險號的最後兩位數寫在表格頂部，”他告訴學生們。“然後把它寫在每個品名旁邊，寫成價格的形式。就是說，如果最後兩位數是23，那就寫23美元。”
“寫完價格以後，”他補充說，“我請你們在表上逐項寫明是否願意按這一價格買這些東西，填上是或否就行。”
學生們逐項填完了自己的選擇，然後德拉讚又讓他們逐項寫上自己願意出多少錢買（出價）。
學生們填完了出價後就把表交給我，我把結果輸入筆記本電腦，然後宣布獲勝者。出價最高的學生逐個來到教室前麵，按他們的出價，1把東西買走。
學生們這次課堂練習做得很高興，但當我問他們是否感覺寫下社會保險號後兩位數影響了他們的最後出價，他們當即否認，沒那迴事！
迴到辦公室，我對數據作了分析。社會保險號後兩位數字起到了“錨”的作用嗎？答案很明顯，是的。學生中社會保險號後兩位最大的（從80到99）出價最高，那些後兩位最小的（1到20）出價也最低。例如，給無線鍵盤出價最高的20%的學生平均出價是56美元，最低的20%的學生平均出價16美元。最終我們算出社會保險號後兩位數字最高的20%的學生出價比後兩位數字最低的20%出價要高出216%到346%（參見下麵的附表）。
表2-1按社會保險號末兩位數分組，
每組學生實際所付平均價格，該兩位數與他們原來出價的關聯率
產品
社會保險號無線軌跡球無線鍵盤設計書紐豪斯1998年丘1996年隱居
末兩位巧克力隆河葡萄酒地葡萄酒
00~19$8.64$16.09$12.82$9.55$8.64$11.73
20~39$11.82$26.82$16.18$10.64$14.45$22.45
40~59$13.45$29.27$15.82$12.45$12.55$18.09
60~79$21.18$34.55$19.27$13.27$15.45$24.55
80~99$26.18$55.64$30
.00$20.64$27.91$37.55
相關係數*0.420.520.320.420.330.33
*相關係數是測量兩種相關變量運動的一種統計方法。可能的相關係數值在-1與+1之間。如果該值為0，則表示一種變量的變化對另一變量沒有影響。
如果你社會保險號的後兩位數比較大，我知道你可能會想：“我這一輩子可虧大了！”但事實並非如此。社會保險號在本實驗中成為錨，是因為我們想用它來做實驗而已。我們也完全可以采用當前溫度的數值或者廠家建議零售價。實際上，任何問題都可以創造出錨來。這看起來理性嗎？當然不。但我們就是這樣的——說到底，我們也是一群幼鵝。1
數據還有更有趣的一麵。盡管購買這些商品的付款意願是任意的，但又有其合乎邏輯、一致的一麵。當我們觀察相關的兩對產品（兩種酒，兩種電腦部件），它們的相對價格驚人地合乎邏輯。大家對鍵盤出的價格比軌跡球要高，同樣對1996年隱居地酒的出價也高於1998年丘隆河葡萄酒。它的意義在於，一旦參與者願意出某價買某物，他們此後購買同類產品也會參照他第一次的出價（錨）來決定