第八章 房地產這個東東
深圳，愛情迷失的地方 作者：絕望玫瑰 投票推薦 加入書簽 留言反饋
那一天，家庭報廣告部主任約見白雲覓雪是在香榭麗舍咖啡屋。
在深圳，兩大報社之間的競爭是相當激烈的。一家是深圳特區報，與深圳特區一同成長的報紙，具有絕對的權威，地產廣告市場占有率穩占60%以上，也造就了一大批地產廣告的精英；一家是深圳商報，創刊也有10多年，始終咬住特區報不放，也培養了一大批地產廣告的幹將。兩大報社的廣告部的頭都是在深圳赫赫有名的人物，對市場的影響力均不可小看。為了搶占地產廣告市場，兩大報係均成立了地產部，你爭我鬥，好不熱鬧。
家庭報隸屬於深圳商報，廣告部主任是深圳商報廣告處副處長，因此，大家都叫他尚處。尚處很年輕，30出頭，腦門很大，身體略為發福，一股東北人的豪氣。白雲覓雪應約走進羅馬包廂時，還沒自我介紹，尚處很熱情地站起身來，一手跟白雲覓雪緊握了一下，一手提了一下褲腰帶，生怕褲子會掉下去，再加上原來臉色較黑，又穿了一件黑色t恤，使得白雲覓雪下意識地笑了一下。
待人非常平實的尚處一接過白雲覓雪的名片便問：“你不是龍崗報房地產特刊部的部長嗎？怎麽成了廣告部主任了。”
“報社領導見我把地產廣告搞上來了，也要我把其他行業廣告都搞上來。”白雲覓雪也如實迴答，因為他知道跟尚處這樣的領導沒必要客套。
房地產廣告是各大媒體必爭之地，又是非常難搞的廣告。這個市場很大，每年在報媒就有4個億，但一般的弱勢媒體很難擠進去。就拿家庭報來說，地產廣告的份額還不到1%，一年隻有200多萬。而醫療、醫藥、美容、家裝等廣告的市場份額均達到20%左右。因此，尚處有一個基本的想法，地產廣告一定要做到市場份額的10%至15%，才是家庭報比較理想的份額，也就是說要做到4000萬至6000萬。白雲覓雪一聽，就知道擔子不輕，也明白尚處求賢若渴的理由了。
“你放心，不是要你一年做到。”尚處仿佛看透了他的心思。
來之前，白雲覓雪就對家庭報的發行市場做了調查，也仔細研究了該報的辦報理念和經營理念，要做大地產廣告市場是非常艱難的。優勢呢？一是發行量不錯，在福田、羅湖的定閱量和零售量都是第一，關外略差一些；二是辦報風格大眾化，親和力較強，市民比較歡迎。劣勢呢？一是不夠權威，目前還不是政府指定刊發地產公告的法定媒體；二是財經新聞做得一般，失去了一大批金領階層的讀者；三是發行時間較慢，關內要下午3點才上報攤，關外有的要第二天早上才能看到。在找到優劣勢以後，再跟競爭性的媒體南方都市報作了一下比較，他覺得要找到市場的方向還是比較容易，要一下做到6000萬肯定比較困難。而且，家庭報還是一張市場化不很充分的報紙，不象南方都市報的用人體製，全員聘任，幹不好就走人。他呢？是幹得好也要走人，幹不好也要走人。因為你幹得好，必然引起個別人眼紅，幾千萬的市場誰不動心；幹不好更不用說，立馬走人。所以，他當即向尚處坦陳了自己的三年計劃：“今年還有4個月，主要是打基礎，營造市場氛圍，確定競爭方向；那麽，明年為第一年，爭取做到2000萬，市場份額突破5%；第二年4000萬，市場份額突破8%；第三年6000萬，市場份額突破12%。因為這裏麵大約有市場自身按10%至16%的速度增長的因素。”
尚處沉吟了一下，基本認可這個計劃，便問：”你用什麽保證這個計劃的實現呢？”
白雲覓雪從公文包中取出了他早已寫好的計劃書，送給了尚處。尚處很認真地瀏覽了一眼，立刻把計劃書收好放在自己的公文包，稱讚說：“這個東西要放好，你的想法太好了。”
臨了，兩人站了起來，白雲覓雪說：“我隻是一個做市場的人，根 據市場現狀，有三點我可以向你保證：一不炒單，二不在廣告公司分錢，三不和業務員分錢。我隻想幹三年，把市場做成熟，三年後達到了目標再聽你安排，因為我知道肯定會有人眼紅這個職位，而我是一個不會在任何利益上跟他人明爭暗鬥的人，誰要做我拱手相讓。”
“你放心，我們需要的是幹事的人。”尚處緊握了一下他的手。又順便提了一下褲腰帶，便分手了。
就這樣，白雲覓雪辭去了龍崗日報廣告部主任的職位，正式到家庭報擔任地產部經理兼主編。這是2001年8月的事。其時，兩大報競爭白熱化，你搞10大樓王，我搞10大鋪王，你搞10大明星樓盤，我搞10大什麽什麽，而白雲覓雪巧妙地避開了市場的正麵交鋒，專心致誌策劃一個營造市場氛圍的活動--深圳優秀濱海住宅品牌推廣。
房地產這個東西，真他媽讓人又愛又恨。
在做了一段時間的新聞宣傳後，白雲覓雪決定召開一次研討會，邀請了所有在濱海有項目的發展商和代理公司的老總，共計100餘人。那天下午，他做了精心準備，租了一間100餘人的會議室，準備轟轟烈烈幹一把。沒想到的，根本沒人來參加，叫業務員打電話催，對方都是借故推托，會議時間一推再推，眼看到下午4點半了，總共才來6個人，其中有兩人還是他在龍崗日報時的客戶。他不免倒吸了一口涼氣，看來地產界根本沒把家庭報放在眼裏。沒辦法，就6個人他也硬著頭皮把會開了起來，會後用一個整版的篇幅作了報道。他想，這個切入點沒錯，活動本身沒錯，為什麽沒有發展商願意參加呢？他盤算了一下，他來之前8個月，總共才做了170萬的地產廣告，地產部有7個業務員，把所有的收入平均攤在每個人的頭上，每人隻有1。2萬元，這個收入水平在深圳連吃飯都成問題，就別說去做客戶關係了。最後產生的結果是，沒有人去建立客戶關係，一聽說發展商有什麽活動就一股腦地湧過去，拿一個紅包走人。如此氛圍，怎麽可能做大市場。於是，他拋出了三大殺手鐧：一是確定以資源管理為基礎的業務管理體係，將整個市場的資源攤到每個人頭上，不允許走單；二是著力打造地產周刊，保證每周8個地產版；三是赤膊上陣，與大的發展商正麵交鋒。
第一個客戶當首推萬科。
白雲覓雪與萬科有很好的交情。萬科開發四季花城時，與當地政府、規劃國土分局的很多關係，是他從中牽線搭橋，因此，四季花城在龍崗日報跨版跨版地投放廣告。這一次，他沒有直接找老總，而是找到管廣告的哥們，要求他參加深圳優秀濱海住宅品牌推廣活動。對方一聽就犯愁了：“我們在濱海沒項目。”
“深圳本來就是濱海城市，金色家園，溫馨家園都可以參加嘛。”白雲覓雪引導說，並強調了萬科參加的重要性。
“不是吧，你媒體搞什麽活動都要萬科參加，那萬科的營銷還怎麽做？”
“你看你在其他媒體是怎麽投放廣告的，我不要求你幾百萬幾百萬的投放，但是，我這麽大一個活動，收費又如此低廉，你不帶頭說不過去吧。”
兩人在電話裏拉鋸般地侃了起來，雙方誰也說服不了誰。最後，白雲覓雪直接說：：“那好吧，象你金色家園業主鬧事的事我是報不出來，可是沒關係，我可以保證在我的報紙上，將不會再有萬科兩個字。”
“慢著慢著，你這人怎麽這麽情緒化呢？你在龍崗日報的時候，我們對你支持還是很大的嘛。”
“對，現在我在家庭報，需要你更大的支持。”
“那好那好。”
說著，那哥們把電話掛了。
第二天，萬科匯來了11。8萬，參加深圳優秀濱海住宅品牌推廣活動。緊接著，中海又決定連續投放13個1/3版漫畫廣告，華僑城、卓越、新亞州、長城、振業等等品牌發展商都參加了這個活動。
局勢正在明朗。9月份，家庭報地產廣告創記錄，達到53萬，10月份達到86萬，11月份達到101萬，12月份摸到了122萬的頂峰。12月中旬，尚處在白雲覓雪的陪同下，專程趕到在海上田園參加深圳濱海住宅高峰論壇，並發表演講。
家庭報地產廣告開始風生水起，令人瞠目。
趨熱打鐵，白雲覓雪開始大規模網羅地產廣告優秀人才，丁丁、小波等一大幫本科畢業生就是這時開始陸續被聘到家庭報地產部的。在深圳媒體聘人容易，但把人才留下來卻很難。白雲覓雪考察了一下其他媒體地產廣告人員的收入水準，如果達不到一年10萬元，這些人學到東西後很快便會跳槽，而僅靠報紙廣告無法保證他們10萬元的收入，那麽，還必須有輔助經營的東西。他第一時間想到的是出書，利用出書的廣告打一點擦邊球，讓大家多賺一點錢，又為家庭報地產部推出一個高尚的宣傳品，於報社於個人都是有利的。他當時想的是，隻有把這些人留住了，地產廣告才能做大。於是，他開始策劃出版《深圳優秀濱海住宅》，家庭報總編輯欣然為本書作序，地產界反響也十分熱烈。 沒想到的是，此書為白雲覓雪惹來無窮的煩惱，此是後話。
房地產這個東東……
在深圳，兩大報社之間的競爭是相當激烈的。一家是深圳特區報，與深圳特區一同成長的報紙，具有絕對的權威，地產廣告市場占有率穩占60%以上，也造就了一大批地產廣告的精英；一家是深圳商報，創刊也有10多年，始終咬住特區報不放，也培養了一大批地產廣告的幹將。兩大報社的廣告部的頭都是在深圳赫赫有名的人物，對市場的影響力均不可小看。為了搶占地產廣告市場，兩大報係均成立了地產部，你爭我鬥，好不熱鬧。
家庭報隸屬於深圳商報，廣告部主任是深圳商報廣告處副處長，因此，大家都叫他尚處。尚處很年輕，30出頭，腦門很大，身體略為發福，一股東北人的豪氣。白雲覓雪應約走進羅馬包廂時，還沒自我介紹，尚處很熱情地站起身來，一手跟白雲覓雪緊握了一下，一手提了一下褲腰帶，生怕褲子會掉下去，再加上原來臉色較黑，又穿了一件黑色t恤，使得白雲覓雪下意識地笑了一下。
待人非常平實的尚處一接過白雲覓雪的名片便問：“你不是龍崗報房地產特刊部的部長嗎？怎麽成了廣告部主任了。”
“報社領導見我把地產廣告搞上來了，也要我把其他行業廣告都搞上來。”白雲覓雪也如實迴答，因為他知道跟尚處這樣的領導沒必要客套。
房地產廣告是各大媒體必爭之地，又是非常難搞的廣告。這個市場很大，每年在報媒就有4個億，但一般的弱勢媒體很難擠進去。就拿家庭報來說，地產廣告的份額還不到1%，一年隻有200多萬。而醫療、醫藥、美容、家裝等廣告的市場份額均達到20%左右。因此，尚處有一個基本的想法，地產廣告一定要做到市場份額的10%至15%，才是家庭報比較理想的份額，也就是說要做到4000萬至6000萬。白雲覓雪一聽，就知道擔子不輕，也明白尚處求賢若渴的理由了。
“你放心，不是要你一年做到。”尚處仿佛看透了他的心思。
來之前，白雲覓雪就對家庭報的發行市場做了調查，也仔細研究了該報的辦報理念和經營理念，要做大地產廣告市場是非常艱難的。優勢呢？一是發行量不錯，在福田、羅湖的定閱量和零售量都是第一，關外略差一些；二是辦報風格大眾化，親和力較強，市民比較歡迎。劣勢呢？一是不夠權威，目前還不是政府指定刊發地產公告的法定媒體；二是財經新聞做得一般，失去了一大批金領階層的讀者；三是發行時間較慢，關內要下午3點才上報攤，關外有的要第二天早上才能看到。在找到優劣勢以後，再跟競爭性的媒體南方都市報作了一下比較，他覺得要找到市場的方向還是比較容易，要一下做到6000萬肯定比較困難。而且，家庭報還是一張市場化不很充分的報紙，不象南方都市報的用人體製，全員聘任，幹不好就走人。他呢？是幹得好也要走人，幹不好也要走人。因為你幹得好，必然引起個別人眼紅，幾千萬的市場誰不動心；幹不好更不用說，立馬走人。所以，他當即向尚處坦陳了自己的三年計劃：“今年還有4個月，主要是打基礎，營造市場氛圍，確定競爭方向；那麽，明年為第一年，爭取做到2000萬，市場份額突破5%；第二年4000萬，市場份額突破8%；第三年6000萬，市場份額突破12%。因為這裏麵大約有市場自身按10%至16%的速度增長的因素。”
尚處沉吟了一下，基本認可這個計劃，便問：”你用什麽保證這個計劃的實現呢？”
白雲覓雪從公文包中取出了他早已寫好的計劃書，送給了尚處。尚處很認真地瀏覽了一眼，立刻把計劃書收好放在自己的公文包，稱讚說：“這個東西要放好，你的想法太好了。”
臨了，兩人站了起來，白雲覓雪說：“我隻是一個做市場的人，根 據市場現狀，有三點我可以向你保證：一不炒單，二不在廣告公司分錢，三不和業務員分錢。我隻想幹三年，把市場做成熟，三年後達到了目標再聽你安排，因為我知道肯定會有人眼紅這個職位，而我是一個不會在任何利益上跟他人明爭暗鬥的人，誰要做我拱手相讓。”
“你放心，我們需要的是幹事的人。”尚處緊握了一下他的手。又順便提了一下褲腰帶，便分手了。
就這樣，白雲覓雪辭去了龍崗日報廣告部主任的職位，正式到家庭報擔任地產部經理兼主編。這是2001年8月的事。其時，兩大報競爭白熱化，你搞10大樓王，我搞10大鋪王，你搞10大明星樓盤，我搞10大什麽什麽，而白雲覓雪巧妙地避開了市場的正麵交鋒，專心致誌策劃一個營造市場氛圍的活動--深圳優秀濱海住宅品牌推廣。
房地產這個東西，真他媽讓人又愛又恨。
在做了一段時間的新聞宣傳後，白雲覓雪決定召開一次研討會，邀請了所有在濱海有項目的發展商和代理公司的老總，共計100餘人。那天下午，他做了精心準備，租了一間100餘人的會議室，準備轟轟烈烈幹一把。沒想到的，根本沒人來參加，叫業務員打電話催，對方都是借故推托，會議時間一推再推，眼看到下午4點半了，總共才來6個人，其中有兩人還是他在龍崗日報時的客戶。他不免倒吸了一口涼氣，看來地產界根本沒把家庭報放在眼裏。沒辦法，就6個人他也硬著頭皮把會開了起來，會後用一個整版的篇幅作了報道。他想，這個切入點沒錯，活動本身沒錯，為什麽沒有發展商願意參加呢？他盤算了一下，他來之前8個月，總共才做了170萬的地產廣告，地產部有7個業務員，把所有的收入平均攤在每個人的頭上，每人隻有1。2萬元，這個收入水平在深圳連吃飯都成問題，就別說去做客戶關係了。最後產生的結果是，沒有人去建立客戶關係，一聽說發展商有什麽活動就一股腦地湧過去，拿一個紅包走人。如此氛圍，怎麽可能做大市場。於是，他拋出了三大殺手鐧：一是確定以資源管理為基礎的業務管理體係，將整個市場的資源攤到每個人頭上，不允許走單；二是著力打造地產周刊，保證每周8個地產版；三是赤膊上陣，與大的發展商正麵交鋒。
第一個客戶當首推萬科。
白雲覓雪與萬科有很好的交情。萬科開發四季花城時，與當地政府、規劃國土分局的很多關係，是他從中牽線搭橋，因此，四季花城在龍崗日報跨版跨版地投放廣告。這一次，他沒有直接找老總，而是找到管廣告的哥們，要求他參加深圳優秀濱海住宅品牌推廣活動。對方一聽就犯愁了：“我們在濱海沒項目。”
“深圳本來就是濱海城市，金色家園，溫馨家園都可以參加嘛。”白雲覓雪引導說，並強調了萬科參加的重要性。
“不是吧，你媒體搞什麽活動都要萬科參加，那萬科的營銷還怎麽做？”
“你看你在其他媒體是怎麽投放廣告的，我不要求你幾百萬幾百萬的投放，但是，我這麽大一個活動，收費又如此低廉，你不帶頭說不過去吧。”
兩人在電話裏拉鋸般地侃了起來，雙方誰也說服不了誰。最後，白雲覓雪直接說：：“那好吧，象你金色家園業主鬧事的事我是報不出來，可是沒關係，我可以保證在我的報紙上，將不會再有萬科兩個字。”
“慢著慢著，你這人怎麽這麽情緒化呢？你在龍崗日報的時候，我們對你支持還是很大的嘛。”
“對，現在我在家庭報，需要你更大的支持。”
“那好那好。”
說著，那哥們把電話掛了。
第二天，萬科匯來了11。8萬，參加深圳優秀濱海住宅品牌推廣活動。緊接著，中海又決定連續投放13個1/3版漫畫廣告，華僑城、卓越、新亞州、長城、振業等等品牌發展商都參加了這個活動。
局勢正在明朗。9月份，家庭報地產廣告創記錄，達到53萬，10月份達到86萬，11月份達到101萬，12月份摸到了122萬的頂峰。12月中旬，尚處在白雲覓雪的陪同下，專程趕到在海上田園參加深圳濱海住宅高峰論壇，並發表演講。
家庭報地產廣告開始風生水起，令人瞠目。
趨熱打鐵，白雲覓雪開始大規模網羅地產廣告優秀人才，丁丁、小波等一大幫本科畢業生就是這時開始陸續被聘到家庭報地產部的。在深圳媒體聘人容易，但把人才留下來卻很難。白雲覓雪考察了一下其他媒體地產廣告人員的收入水準，如果達不到一年10萬元，這些人學到東西後很快便會跳槽，而僅靠報紙廣告無法保證他們10萬元的收入，那麽，還必須有輔助經營的東西。他第一時間想到的是出書，利用出書的廣告打一點擦邊球，讓大家多賺一點錢，又為家庭報地產部推出一個高尚的宣傳品，於報社於個人都是有利的。他當時想的是，隻有把這些人留住了，地產廣告才能做大。於是，他開始策劃出版《深圳優秀濱海住宅》，家庭報總編輯欣然為本書作序，地產界反響也十分熱烈。 沒想到的是，此書為白雲覓雪惹來無窮的煩惱，此是後話。
房地產這個東東……