《广告原理与策划》 版权信息 版权信息 书名：广告原理与策划 作者：陈乙 出版方：西南财经大学出版社 出版时间：2007年04月01日 isbn：9787810886840 版权所有侵权必究 序 序 序言经过二十余年的积极发展，我国的广告事业已经成为令世人瞩目的产业，其规模、数量、制作质量、策划都在接近世界水平，呈现出一派欣欣向荣的景象。广告为我国经济的发展作出了不容忽视的贡献。广告学术研究现已普遍受到社会各界的重视。 中国广告发展的速度是其他任何行业都难以望其项背的，但不得不承认，我国广告业的水平与世界发达国家还有相当的差距。 我国的消费者对广告常抱有不信任的态度，对一些企业狂轰滥炸的广告厌烦不已；广告主也常因对广告效果不满意而与广告公司发生冲突。我们认为，其根本原因是：无论广告主还是广告公司，在广告观念、广告策划、广告表现、广告创意、广告投放策略上都存在着模糊甚至错误的认识。改变广告业的现状，提高广告在社会生活中的声誉已成为燃眉之急。 对我们来说，最重要的是深刻认识广告活动的现状，将广告作为一门科学进行研究并传播新的观念，以不断改善企业的广告活动，发挥广告的功效。我们也希望那些对广告持不同观点的人，都能从本书中得到一些有用的东西。 在写作的过程中，我们一方面尽量研究和借鉴先进的广告理论，涵盖最新的趋势和资料；另一方面尽量与中国的实践相结合。本书注重以我国的广告活动为背景，剖析其中存在的问题，还附有一定数量的典型案例，增加了可读性和实用性。 在写作的过程中，我们借鉴了很多广告学术著作的观点，在这里，谨向每一位为广告学术作出贡献的作者与译者致以诚挚的谢意。他们的努力，不仅造福了广告事业和广告人才，也造福了社会经济与消费大众，值得铭记。 参加写作的作者有：陈乙、曾国安、李永强、付晓蓉、卿卫平、许德昌、黄雅虹、翁智刚、潘旭明、艾进、孙晓岭、李先春、贺英。 本书由陈乙总体构思策划、总纂、担任主编，付晓蓉、李永强、卿卫平担任副主编。 编者 2007年3月于光华园 第一章 广告概论 第一章广告概论 第一节广告的定义与广告职能当我们在抱怨电视中喋喋不休的广告时，不可否认，它已成为现代社会生活的一部分。特别是在现代都市，广告已经渗入每一个人的生活。不管你喜欢不喜欢、愿意不愿意、接受不接受，都无法摆脱广告的影响。不论你是在家中翻报纸、读杂志、看电视、听广播，还是走在大街上随便逛逛，随处可见的广告犹如生活中的空气，无处不在，无时不有。人们的生活受到了广告的极大影响，恰如可口可乐的广告所言：“挡不住的诱惑”。然而，对于广告这一司空见惯的现象，人们既熟悉又陌生，大多只知其然却不知其所以然。 一、广告的定义 企业会运用各种传播工具如促销信函、报纸广告、赞助活动、宣传活动、说明书、优惠券、抽奖等去吸引现实和潜在顾客，并与他们保持联系；消费者则每天都会面对成百上千的产品或企业信息。许多人简单地把它们都视作为“广告”。但实际上，这些不同的工具应该统称为营销传播（marketingmunica-tions）工具，广告只是其中的一种。 那么，什么是广告呢？广告有广义和狭义之分。广义广告包括经济广告（商业广告）和非经济广告（除经济广告以外的广告，如政府公告，教育通告，文化、市政、社会团体的启事、声明，还有寻人、求偶启事等）。所有被称之为广告的东西，都是必须付费的。狭义广告仅指经济广告。广告学研究的对象一般即指经济广告，广告学的内容也主要限于经济广告。 据被称为现代广告之父的阿尔伯特·拉斯克尔（albertsker）给出的定义，广告是一种“由因果关系驱使的印刷形式的推销术”。不过，这一定义显然有时代局限性。随着市场经济的发展，特别是新兴媒体的出现，广告的定义已经大大扩展。多年从事可口可乐广告策划活动的代理商麦肯广告公司（ann-erickson）认为广告就是以震撼人心的方式表现出来的销售点子（selling ide-a）。此定义简洁凝练地表达了现代商业广告的内涵。 现代大多数学者都认为广告是一种由某个特定出资人发起的、通过大众进行的、非个人化的有偿沟通方式，其目的是说服或影响某类受众。这种传播沟通活动是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的并且是非人员的信息传播活动。在这一广告定义中，包括六个重要的要素： 第一，广告是一种有偿的沟通形式。一般而言，绝大多数广告都是有偿的。通用汽车（gm）、可口可乐（coca-c）、家乐福以及人们身边各式各样的公司都会付费给特定的媒体来发布它们的广告。但也有一些广告主是不必付费的，如公益广告宣传使用的是免费的时段和版面。 第二，广告是一种非常有组织的应用传播形式，是由出资人控制的为实现其目标的一种传播活动。 第三，大多数广告都会力图劝服人——说服某人改用某一产品、服务或接受某一观点。 第四，广告是一种大众沟通形式，它针对的一般是群体而非个体，是非人员或大众化的传播。这些群体可能是消费者，也可能是中间销售商或制造商；而传播的中介则是大众传媒。过去，广告主利用大众媒介——广播、电视、报纸、海报——来传递它们的信息；现在，科技的发展使它们得以通过各种可寻址媒介和互联网媒介被有效地传达给受众。除此之外，广告主还利用大量新兴的非传统媒介使信息到达自己的受众，如购物推车、充气模型和录像带等。 第五，广告除了可以促销有形的商品外，也可以宣传无形的服务。越来越多的人利用广告倡导各种各样的观点。这些观点可以是经济的、政治的，也可以是宗教的和社会的。 第六，广告是有特定出资人的，是实现特定出资人基本目标的一种传播活动。广告的本质是传播，它是一种特殊的传播活动。麦肯广告公司认为，广告就是“巧传真实”，这就意味着广告主及其广告代理公司必须齐心协力，找出并运用富有创意的、最好的方法将产品或企业的情况真实地告诉市场。但是，广告这一传播活动有其特殊性，它与人类基本的传播活动在信源、信息及其受众层面都存在差异。拉特格斯（rutgers）大学的芭芭拉·斯特恩（stern）将广告视为一种有组织的表达文本，并提出了一个适用于广告这个“综合商业表达形式”的更为复杂的传播模型。这一模型源自传统的口头传播模式。在斯特恩模型中，广告活动中的信源、信息以及受者各层面均存在多元性，这些层面存在于现实当中，而另一些则存在于广告信息文本这个虚拟世界当中。 广告的信源层面有几种形式。在一般的信息传播活动中，信源一般是一个主体，而在广告活动中，传播主体是多元化的，包括出资人、作者和人物。现实生活中的出资人要对传播过程负法律责任，并且确实有信息要传递给实际消费者。出资人一般并不制作信息，这个角色通常由出资人的广告代理公司或其他专家扮演，因为传播活动的作者实际上是广告公司里的创作人员，创作人员接受出资人的代理费，为其创作广告信息。与此同时，广告文案中又包含有一些真实或虚构的代言人——人物，他们赋予广告某种声音或基调。对消费者来讲，这些代表着出资人的人物就是信息中的信源。人物与情节是由广告公司制作的，其目的是为文案服务。这一层面不属于现实世界，只存在于广告的虚拟世界中。 这章没有结束^.^，请点击下一页继续阅读！ 广告的信息层面也存在三种表现形式：自传式、叙述式或戏剧式。在自传式信息（autobiographical message）中，人物以第一人称向受者讲述自己的故事；在叙述式信息（narrative message）中，人物是以第三人称向受众讲述他人的故事；而在戏剧式信息（drama message）中，人物是通过表演的方式来进行信息的传播。广告的创作人员可以通过不同人物与表现形式来表达出广告主的销售信息。广告信息表现形式的选择则是广告创意的过程，正是这种创造使得广告传播有别于其他传播形式。 广告的受众也同样具有多样性。每一条广告都有潜在消费者（implied consumer），他们是广告创造人员设想的广告接受者。由于出资人决定广告是否可以发布，因而他们也是广告的消费者，即资助性消费者（sponsorial consum-er）。最后才是最终的实际消费者（actual consumer）。三个层面的消费者对广告的理解与需求各不相同，因而广告主及其广告创作人员必须对最终的实际消费者如何选择与如何理解信息要有所了解，并能够与其他消费者达成某种共识。 二、广告的职能 任何广告都需要完成其特定广告主的目标。与此同时，广告对于消费者或社会也发挥着职责与功能。因此，广告的职能体现在企业、消费者和社会三个层面。 对于企业而言，广告的职能体现在促销上。广告可以通过传播有关商品、劳务或观念方面的信息，以较低的成本费用达到既定的销售和经营目标。首先，通过广告，企业可以向消费者传递有关商品或劳务的性能、特点、质量或价格等各方面的信息，也可将企业的新产品开发甚至是营销的观念传递给消费者。这些信息使得企业的生产与销售能够实现有效的沟通，进而达到促销的目的。其次，通过广告，企业可以引起消费者对自身品牌的注意，增强其对品牌的了解，激发其购买欲望与兴趣，进而形成购买行为。再次，对于已经有一定知名度的品牌，通过不断的广告宣传可为其塑造名牌形象，巩固市场地位。最后，广告可以代替费用高昂的人员推销，削减营销费用。虽然从表面上看广告需要支付庞大的费用，但由于广告具有对商品信息传递的广泛性和有效性，单位商品销售的实际成本会有所降低。正如美国p＆g公司负责广告事务的原副总裁罗伯特·戈尔斯坦所说：“我们发现效率最高、影响最大的推销方法就是广泛地做广告”。广告对于企业营销的作用，有人将之比成台球游戏中那个开始的一击——通过广告激活市场营销活动，影响企业经营，引导刺激消费需求，带动市场机制的正常运作。 对于消费者，广告的职能表现为指导消费与刺激需求。广告宣传是消费者获得商品信息的主要途径。据一项调查资料表明，在中国，有一半以上的消费者是通过广告获取商品信息的，其中有40%的人表示对广告感兴趣。另一方面，广告对商品或劳务特点和优势的宣传，可以刺激消费者的潜在需求，激发人们的购买欲望和购买行为。 对于社会，广告的职能表现为繁荣社会文化。广告在传播经济信息、推动经济增长的同时，也以其绚丽多彩的艺术表现形式进行着文化宣传。同时，公益广告等形式还可以倡导正确的社会风气、生活方式和观念，发挥良好的社会效益。 第二节广告的分类广告本身十分复杂，众多的广告主都试图将信息传递给不同的受众。按照不同的标准可将广告分为不同的类型。 一、按广告的内容分类 （一）商品广告 商品广告即产品广告，是广告中最常见的一种形式，它是以介绍和宣传产品的品牌、商标、质量、性能、价格、销售地点等为主要内容的广告。商品广告的目的在于使该商品给消费者留下深刻印象，引起他们对品牌的好感，进而吸引消费者购买该商品，以扩大商品的销售。这类广告最常见。 商品广告按其目的的不同，又可分为开发性广告、竞争性广告与提示性广告。开发性广告是指新产品上市时所做的有关产品信息方面的广告；竞争性广告是在市场竞争相对较为激烈时，针对其竞争对手所做的有针对性的广告；提示性广告则是在产品已经在消费者心目中留下一定的印象时所做的提醒式的广告。 （二）服务广告 服务广告宣传的是企业所提供的相关服务，它是以宣传和介绍服务的性质、内容、服务方式或方法等为主要内容的广告，其目的在于扩大服务范围。 （三）形象广告 这类广告既不宣传企业的产品，也不介绍服务，而是为树立企业形象、建立和提高企业声誉而进行的广告宣传。其主要内容是宣传企业的宗旨、信誉、历史、成就、经营状况、管理水平等，目的在于提高企业的知名度、美誉度和社会地位，引起消费者对企业的关注和好感、赢得公众的信赖。 这章没有结束^.^，请点击下一页继续阅读！ （四）观念广告 这是一种为了向消费者灌输某种观念而做的广告。这些观念包括某种消费观念、生活方式以及社会公德、行为规范等。如农夫山泉的“饮水思源”广告，它倡导的是环境保护的观念。 二、按广告对象分类 （一）消费者广告 这类广告是广告主针对最终消费者所做的广告，以满足最终消费者对商品或服务的信息需求为目的。此类广告所占的比重最大。 （二）工业用户广告 工业用户广告是工农业生产部门或商品批发部门针对工业品买主所做的广告。此类广告以满足这些工业用户对原料、机器设备、零配件等生产资料的需求为目的。 （三）商业批发广告 商业批发广告主要是生产企业针对商业企业所做的广告，以促进商业企业积极组织进货、推销商品为目的。 三、按广告覆盖的地区分类 （一）国际性广告 国际性广告是指通过具有国际影响的媒体发布的广告，其广告传播范围覆盖世界上很多国家。如在《人民日报（海外版）》、中国国际广播电台、《泰晤士报》等媒体上所做的广告。广告的国际性是国际经济一体化和国际贸易发展的一种必然结果，其宣传的产品或企业通常是一些国际名牌产品或知名企业，如美国的可口可乐、百事可乐、万宝路香烟，德国的西门子，日本的东芝电器等。 （二）全国性广告 全国性广告是指产品或服务遍及全国的企业利用覆盖全国的广告媒体所做的广告。如海尔、长虹等在我国中央电视台、《人民日报》上所做的广告。 （三）区域性广告 区域性广告是指只在某一区域销售产品或服务的企业选择覆盖某一区域的广告媒体所做的广告。如在《成都商报》、成都电视台等市级电视、广播、报纸、杂志上发布的广告。广告的产品多是一些区域性产品或先在某一区域内销售的新产品。 （四）地方性广告 地方性广告是指只在某一地区销售的产品或服务选择该地区媒体所做的广告。如利用某一个县的地方性报纸、广播或路牌、霓虹灯所做的广告。这类广告较区域性广告传播范围更窄，市场范围更小，广告主多是一些零售商业企业或服务企业。 四、按媒介分类 （一）报纸广告 报纸广告是指通过报纸这一印刷媒体所做的广告。这类广告的时效性强，具有地域明确、市场广阔、成本较低等诸多优点。但报纸广告在针对性、制作质量上较差，而且内容庞杂，无法使消费者将注意力集中于某一特定产品或企业的广告。 （二）杂志广告 杂志广告是利用杂志这一媒介所做的广告。杂志广告相对于报纸广告而言形象更为生动，针对性也较强，存在的周期较长，便于消费者细嚼慢咽。但这类广告成本较高，出版周期较长，很难在短期内迅速建立到达率和频次。 （三）电视广告 电视广告是利用电视这一电子媒介所做的广告。电视广告覆盖率高、单位成本低，能够对广告受众产生较强的冲击力。但这类广告制作成本高，在针对性方面有局限性。 （四）广播广告 广播广告与电视广告一样是利用电子媒介所做的广告。这类广告受众覆盖率高，制作与传播成本较之于电视广告却低得多，但这类广告在针对性与生动形象性方面却有较大的局限性。 （五）其他广告 这是指利用除上述媒介之外的其他媒介所做的广告，如路牌广告、招贴广告、交通广告、邮寄广告以及互联网广告等等。 第三节广告的演变广告随着人类社会商品交换的产生而产生，随着人类社会经济、文化的发展而发展。在原始社会，人们以渔猎为生，获取的物品仅能自给，没有剩余产品用来交换，当然也不会产生广告。到原始社会末期，随着生产力的发展以及社会分工的出现，社会产品在自给之外开始出现剩余，有了简单的商品生产和商品交换；在此情况下，为商品生产和交换服务的广告也就应运而生了。 自广告产生以来，经济发展需要和科学技术的进步推动了广告业的不断发展。从最早的叫卖广告到印刷广告是广告业发展的第一次飞跃，从印刷广告到广播、电视广告是广告业发展的第二次飞跃，从广播、电视广告到广告信息产业化是广告业发展的第三次飞跃。广告业发展的历史可分为四个阶段。 一、原始广告阶段 广告的起源严格地说是以17世纪出现广告媒介为标志的，但从广义来说，广告又是把想要说的话用文字、绘画或其他方法向人们进行表达的过程；所以，我们可以认为，在人类社会出现的同时，广告就产生了。“广告不是社会制造的，而是自然产生的。”从原始社会末期到15世纪中期印刷术的应用之前，都是原始的广告阶段。公元前3000年至公元前2000年左右，古代巴比伦已有了楔形文字（它是用骨头、木棍、金属等在潮湿的黏土板上刻文字，然后晒干制成瓦片保存起来而制成的）。可以推测，那时可能已经产生了类似宣传商品的广告。 古代的广告形式主要有：口头广告、音响广告、实物广告、旗帜广告、招牌广告、文字广告。这些广告都比较简单，但却很有效，有的甚至流传至今。 （一）口头广告 这种形式的广告又称为叫卖广告，是世界上最早、最原始的广告形式。口头广告是以口头介绍、叫卖和吆喝来吸引人们对自己商品的注意，以实现商品交换的。据史书记载，早在几千年前的古埃及、巴比伦、希腊、罗马，商人和奴隶主就边吆喝边贩卖商品和奴隶。这被视作最早的口头广告。这种古老的广告形式一直流传至今，只是叫卖声又配上了敲打声和乐器声。这将简单的叫卖广告推进到了一种新的形式——音响广告，如现在商店或商铺里通过播放种种音乐来招徕顾客。 （二）实物广告 这种形式的广告是人们把需要出售的物品摆放出来，供自由挑选。实物广告产生于以物易物的商品交换初期。现代的橱窗广告正是实物广告的具体体现。除橱窗广告之外，现代社会还有很多其他的实物广告。如丰田汽车公司将新型的汽车模型悬挂在东京街头，法国城市中的饮料商将饮料亭制成了一个巨大的可口可乐罐装模型，这种广告形式也是实物广告。 （三）旗帜广告 这种形式的广告也称为幌子广告，在茶肆酒楼最常见，以酒旗为多，在我国比较多见。这种高悬的旗帜，升旗表示有酒出售，降旗则表示无酒出售，顾客远远望见便知。《水浒》中的“三碗不过岗”就是一则旗帜广告。 （四）招牌广告 这一广告形式是我国古代常用的，多以木牌作为门匾，如药店的“济世为民”、米店的“民以食为天”，以及种种店名招牌等。很多享有盛誉的老招牌至今仍在沿用，是企业的一笔巨大的无形财富，如北京的“全聚德烤鸭”、天津的“狗不理包子”、杭州的“张小泉剪刀”等。 （五）文字广告 最早的文字广告是在埃及废墟中发现的一份悬赏捉拿一名叫谢姆的逃奴的广告，距今已有3000多年。在意大利的庞贝古城，考古学家们在纵横交错的街道建筑的墙壁和柱子上，发现了种种文字广告和图案，甚至还发现了候选人争取选票的竞选广告。 二、早期印刷广告阶段 1445年是历史上值得纪念的一年，因为德国人古顿伯尔格发明了金属活字。从此，活字印刷技术被广泛应用。古顿伯尔格的印刷机使信息向着大众沟通的方向发展。由于印刷机使更多的人可以接触到印刷制品，再加上人们文学水平的提高，公司开始更多地运用广告。 早期的广告主使用海报、传单和报纸上的分类广告来传递自己的信息。英国第一个印刷广告出现在1472年左右。从18世纪到19世纪初，广告都很简单，仅提供一些参考信息。印刷时代的最高成就是报纸的发展。随着报纸的出现，17世纪后半期英国出现了食品广告。18世纪，广告的表现方法得到了很大发展，对广告的批评也随之出现了。人们开始研究广告如何发挥其作用，如何感人，如何吸引人的注意，广告对公众利益的影响等问题。今天仍然存在的对广告表现和广告其他环节的评论，就是从那个时候产生的。1770年，与英国工业革命同时，广告业也走向了正规化。在此之前的时期属于广告业发展的早期。 三、报纸、杂志媒介普及阶段 在这一时期，由于工业革命带来了文化的发展和技术的进步，广告的规模和人们对广告的重视程度也有所提高。到了19世纪，报纸的发行越来越多了。《泰晤士报》在1815年发行了5000份，1844年发行了23000份，1854年发行了51648份，每天的广告数量大增。在这种情况下，报纸上出现了有插图的广告，其中最著名的是75行字的沃伦鞋油广告。广告的上部画了一双用此鞋油擦过的皮靴，一只猫正又惊又怒地盯着皮靴上的自己的影子。这幅插图是当时有名的漫画家克鲁克香克画的。这个广告在此后的20年间在英伦三岛的各种报纸上都登载过，沃伦因此而发了大财。 世界上有影响的报纸在这一时期先后创刊，如英国的《每日邮报》，美国的《纽约时报》，日本的《每日新闻》、《朝日新闻》等。这些报纸的主要收入来源都是广告，广告成为了沟通产销信息的主要手段，当时《纽约时报》的62%的篇幅都是广告。广告业由此获得了极大的发展，广告公司也在这一时期形成并迅速发展。 1841年，伏尔尼·帕尔默在美国费城开办了世界上最早的广告公司。他以25%的手续费为客户购买报纸广告版面，大受企业客户欢迎，同时也使报业效率和收入大大提高。1845年以后，帕尔默又在波士顿、纽约开办了分公司。至1860年，已有30多家广告公司为4000种美国出版物出售版面。帕尔默创始的这种手续费制一直持续至今。 1860年，出现了典型的广告代理业者罗厄尔。他不仅从报纸取得广告费，还采取了大量购买周报报纸的版面然后直接转销给广告主的做法。罗厄尔公司是广告批发业时代典型的广告代理商。在付给报社现金的时候，该公司获得50%回扣。这奠定了现在现金回扣制度的基础。 小主，这个章节后面还有哦^.^，请点击下一页继续阅读，后面更精彩！ 1869年，美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立，这是第一家具有现代意义的广告公司。该公司以广告代理为主要业务，千方百计让报纸在刊登广告时降低广告收费，然后参考各业界手续费的情况，再加收15%的手续费，由此奠定了现代广告代理业酬金制度的基础。太阳公司从1870年开始为客户进行市场调查，从此广告进入了专门服务的时代。到1900年，美国全年广告费为5.42亿元，比1865年增长了11倍，版面掮客已近绝迹，新的能提供与现在大致相同服务的广告代理人出现了。广告代理人的服务主要是为客户提供广告计划，进行广告设计创作等。1875年，广告公司正式采用公开合同制，加强了同企业的联系。据统计，这一时期美国广告公司约有1200家，其中纽约385家，芝加哥54家。 四、广告成熟阶段（电波媒介时期） 第二次世界大战结束后，印刷媒介逐渐恢复并迅速发展起来。战前，主要的广告媒介是报纸，但在战争时期，活跃的电波逐渐被发展成广告的媒介。20世纪50年代，电视出现并逐渐成为媒介的主力。随着电视普及率的扩大，电视广告辐射的范围也增大了。世界上最早开办广播电台的是美国。1920年，威斯汀豪斯公司在匹兹堡开办kdka广播电台，为美国第一家领取营业执照的电台。1921年，法国邮电部建立第一座广播电台。1922年，前苏联莫斯科“共产国际广告电台”成立，是当时世界上功率最强的电台。同年，美国创建首家商业广播电台waaf，开始向广告商出售时段，waaf因此成为最早开播广告业务的电台。1926年建立的“全国广播电台”（nbc）是美国最早的广播网。到1928年，该台通过无线电广播获得的广告费用已达1050万美元。1930年，美国已有一半家庭收听广播广告。从20世纪初到第二次世界大战前，广播成为了继印刷媒体之后的第二大媒体。 1936年11月2日，英国伦敦市郊的亚历山大宫播出了世界上最早的电视节目，标志着电视广告时代的开始。美国于1920年就开始试验电视，直到1941年才开播商业电视，但到1946年拥有电视的家庭就已有8000多户。20世纪50年代，彩色电视机发明以后，电视一跃成为最大的广告媒体。 广告进入了以电波为媒介的时代后，因资金、设备、技术、组织等方面不能适应的广告代理企业相继倒闭。与此相反，能预料到电波时代的到来而积极努力的公司（如电通）得到了更大的发展，成为了今天世界一流的广告代理公司。 1955年，广告主大多已采用直接在市场上销售的方法，为此广告代理业再不能以中间商的身份出现，只好采用符合广告主利益的ae制。ae制度是美国的广告代理商也采用的一种服务方法，是从市场销售计划直到广告稿件制作的一整套服务。20世纪60年代，出现了计算机管理广告的模式，从而形成了广告业务的科学化。 这一时期，广播、电视、电影、录像、卫星、电子计算机等通信设备的发明创造使广告进入了现代化的电子技术时代。新广告形式的不断产生，新技术的采用，也提高了广告的传播效率。 广告管理水平的提高是这一时期广告的另一特点。广告公司的专业技术水平和经营管理水平大有改进，许多广告公司从简单的广告制作代理机构发展成为了综合性的信息服务机构。广告技术也由于电子技术的应用而取得了新的发展，广告理论的研究空前活跃，政府对广告的管理也越来越规范。 随着市场经济活动和广告业的发展，广告业的各种行业性的组织纷纷成立，国际广告界的行业性组织也相继成立。1938年国际广告协会（iaa）成立，会员来自70多个国家和地区。1978年，亚洲广告协会联盟成立。世界广告行销公司（wam）也是颇具影响的世界性行业组织。现代广告公司已发展成为集多种代理职能于一体的综合性信息服务机构，如为广告主收集市场信息、分析消费趋势、提出产品开发意见并将其产品推向市场，为企业提供从形象设计、新产品开发到售后信息分析的整体策划服务等。广告业已发展成为能创造巨大价值的信息化产业。特别是以电子网络为主体的现代通信技术和其他高科技产业的大规模发展，促使广告业的产业结构发生质的改变，再加上跨国公司间的兼并重组浪潮的兴起，广告经营规模在全球范围内形成了“无国界”扩张之势。据《广告时代》第57届年度报告称，2000年度，美国广告公司的收益达到325.7亿美元，占全球广告总收益的12.4%。与此同时，interpublic、奥姆尼康和wpp集团三家大型广告公司瓜分了全球广告市场39%的份额。 五、新中国的广告事业 小主，这个章节后面还有哦^.^，请点击下一页继续阅读，后面更精彩！ 在中华人民共和国至今为止的历史中，广告的命运极具戏剧性。在一个相当长的时期内，广告从社会舞台上消失了，而在另一个时期，广告突然重新出现，并在社会生活中扮演着重要的角色。广告消失和复活的命运及原因非常耐人寻味。 （一）1949年至1978年，广告在我国经历变革和停滞 1949年中华人民共和国成立，这对于已有近百年历史的中国广告业来说是一个转折点，也可以说是一个新起点。由于长期内战，社会动荡，经济萧条，消费力低下，广告活动基本处于停滞的状态。20世纪50年代，广告代理机构主要分布在沿海工商业比较发达的重要城市。广告从业人员约1300人，全国广告费仅占商品流转额的万分之三。这一时期，广告业经历了一番革命性的洗礼。第一，取缔了国民党政府发布的广告管理法规，公布了一系列广告管理新法规。第二，整顿了广告媒介。对国民党政府的广播电台和报纸，采用了军事接管的方式，对私营的媒介则采用组织管理方式，如公私合营、发布规章限制广播内容等。第三，蒙上了浓厚的政治色彩。广告业在市场经济中是一项有偿服务的信息传播行业，是中介性、商业性的。对于社会主义的广告业，看法有所不同，有代表性的看法是“广告不仅仅是一种经济活动，也是政治宣传”。 1953—1958年可称为我国初步工业化时期。6年来国民收入总额（gdp）增长了5.11倍（由589亿上升至3010亿）。这一阶段广告的特点有：1广告量很小；2计划经济使广告在国民经济中的地位下降；3广告管理集中化；4误解广告性质，认为广告是资本主义的产物，是资本主义浪费的表现；5广告的商业信息传播机能和诱导消费动机的机能萎缩，文化传播机能得到强化，被上升为意识形态宣传和教育的工具。 这一时期的广告是被当成政治任务来布置的，带有浓厚的政治色彩。《人民日报》的广告版如实地反映了广告机能的这一转变过程。20世纪50年代，面向消费者的广告占据了相当的版面；进入60年代，这类广告急剧减少；1964年以后，基本只剩下生产资料和书籍、电影、展览会等文化类广告。即便如此，进入“文化大革命”时期，广告业仍然在劫难逃。1966年，红卫兵的“破四旧、立四新”运动是这场灾难的发端。许多城市广告机构被撤销，电台、报纸的商品广告基本停止，各种户外广告被“红海洋”式的政治口号所代替。1970年1月19日，《人民日报》还刊登了三条工业广告，但自此以后，生产资料广告也从报纸版面上消失了。这意味着广告市场的发展中断了。 （二）1979年后广告市场的复活和发展 1979年1月25日，上海电视台成立了广告业务科。1月28日，上海电视台播放了我国电视台的第一条电视广告——参桂补酒，其片长为1分30秒；3月15日晚，播放了国内第一条国外广告——瑞士雷达表，其片长为1分钟。报纸广告也是从上海开始恢复的。1979年2月10日，药品广告开始在《文汇报》上刊登。3月中旬，外国广告出现，首先是雷达表，然后是奥林巴斯、精工、美能达等整版广告。4月17日，《人民日报》开始刊登广告。12月，中央电视台播出了外国广告。就像1952年被当作新中国广告起点一样，1979年也可以看成是广告市场复苏的起点。 广告市场复活和发展的动力是：1基层媒介“自下而上”的革新。基层媒介的理由是适应对外开放的国内经济文化建设发展的需要，为广大观众服务。其直接动机则是媒介自身的经济利益。2作为改革时代的象征。1979年，广告常常是以一种社会政治、经济变化的象征出现在社会舞台上。3旧体制下的“大量生产”。现代广告被称为大量生产的产物。1979—1981年，面向企业的广告占相当大的比例，约七八成。中国广告市场恢复的动力与其说是来自大量消费，不如说是来自大量生产。1979年，中国经济具备了大量生产的基础，却没有具备大量消费的条件，“重工业优先”，“高积累、低消费”，产业结构严重畸形；市场最显著的特点是一方面存在大规模生产的能力，另一方面消费品严重不足。因此，20世纪70年代末中国企业的当务之急不是向消费者推销消费品，而是为大量生产、目标不明的产品寻找出路。此时，广告对于企业来说是集推销、宣传、情报交流于一身的救命稻草。“一个广告救活一个企业”的时代神话时有耳闻。 （三）经济体制改革后广告业的特点 1.广告业发展迅猛，但广告费占国民生产总值的比例仍然较低 改革开放以来，中国广告业一直保持着较快的增长速度。1981年全国广告经营额为1.8亿元，1999年为622.05亿元。1981年，全国广告经营单位为1160户，1999年为64882户。1981年全国广告从业人员为16160人，1999年为587474人。1996年中国广告费在世界广告费排位已上升为第9位，进入了前10名。 这章没有结束^.^，请点击下一页继续阅读！ 但是，我国广告费基数较低，广告业水平仍然较低，与发达国家相比差距还很大。拿广告费占国民生产总值的比重来看，我国虽然已从1981年的0.0247%提高到1996年的0.5345%，仍大大低于美国1996年2.43%的先进水平。1981年中国人均广告费为0.12元，1996年达到29.96元，仍处于较低水平。有关方面的数据分析表明：全国广告经营额与国内生产总值、社会固定资产投资额和社会商品零售总额均存在密切的线性相关关系，其相关系数分别为0.9813、0.9820和0.9764。这证明广告业与国民经济的发展密切相关，不能因为广告业发展的递增速度已从20世纪80年代的平均40%～50%降至90年代的25%～30%，就认为广告业的发展已趋于成熟，中国广告的市场前景广阔。 2.广告意识普及，广告成为企业营销和市场竞争的重要手段 改革开放初期，通过《为广告正名》一文的宣传，广告开始进入千家万户。但是在舆论界和消费者心目中，对要不要做广告（酒好不怕巷子深）、什么产品要做广告（不好销的商品做广告）、广告能否促进销售（做广告是浪费）还存在认识误区。随着社会主义市场经济的发展，广告制作与发布水平提高了，企业广告费投入与经营效益的效果显露，广大公众也开始普遍接受广告的功能与作用。 1994年，《中国广播电视报》对全国公众2000个样本的抽样调查表明，广大公众对广告很感兴趣和比较感兴趣的原因包括：能带来商品信息（28.1%），为选择商品提供了依据（20.1%），带来很多新的生活观念和文化观念（19.9%），具有较高的欣赏价值（18.1%），让大家了解很多的商品知识（13.7%）。 抽样调查表明，对广告在社会经济发展中的地位，广大公众现在抱有积极的态度，有比较正确的认识。 广告作为企业市场营销策略和市场竞争的重要手段，取得了丰硕的成果，令世人瞩目。四川沱牌曲酒成为中国名酒（四川六朵金花之一），合资企业红牛公司在中国成功推出“红牛”牌功能性饮料，都是这方面的典型例证。 3.广告创意和制作水平提高迅速，广告佳作不断涌现 改革开放初期，广告创意和制作粗糙。如四川宁江机床厂在《人民日报》刊登的广告连“联系电话”等广告要素也没有。看电视（广告）、换频道成了小品文艺节目的噱头。随着广告理论的普及和广告人素质的提高，不断涌现出广告创意和制作水平俱佳的作品。近年来的广告佳作的特点有：1注意了广告诉求受众的定位。冷酸灵牙膏广告（柠檬汁篇）、两面针药物牙膏广告是这方面的典型。2强化了广告商品促进消费定位的创意。乐百氏“今天你喝了没有”、娃哈哈“吃饭就是香”的创意最为典型。3广告文案平面设计日趋成熟，改变了广告业恢复期某些广告文案布局冗杂的状况。4广告制作与发布和企业名牌战略紧密配合，相互促进。四川沱牌酒的广告创意及其升级过程就是典型案例。 【案例】重庆牙膏厂冷酸灵牙膏广告策略定位记 重庆牙膏厂推出冷酸灵牙膏后，曾用质朴的语言和画面广告宣告：“冷的、甜的、酸的、热的，冷酸灵牙膏都灵”，取得了不错的市场促销效果；但后来又相继推出其他定位题材的广告片，却效果不佳。 1996年上海奥美公司接受该厂“品牌管家”的任务，通过对产品、市场、竞争状况的调查，建议冷酸灵牙膏的广告策略回到初创时功能性诉求的定位道路，推出了冷酸灵牙膏广告“柠檬汁篇”，使产品销售峰回路转，稳定增长。 在30秒的电视广告中，开始是一只手挤着柠檬汁，柠檬汁一滴滴地落入放了冰块的玻璃杯里，一杯冰凉的柠檬汁完成了。突然，一支吸管伸入杯中，一口气吸光了杯里冰凉的柠檬汁。这时，又忽然出现一支汤匙，舀起一大勺冰块，接着就听到“喀！喀！喀！”嚼冰块的声音。此时，旁白轻松道来：“冷热酸甜，想吃就吃！冷酸灵牙膏。”片尾，玻璃杯内落入一管冷酸灵牙膏和一支牙刷，商品标语同时出现。 这则广告片诉求非常单一，全片的感觉是一镜到底，围绕一杯既酸又冰的柠檬汁，带领观众感受嚼冰块的刺激，想像自己牙齿的承受力，进而推荐冷酸灵牙膏的特点；广告表现简单易懂，容易跨越语言障碍。这则广告片在1997年亚太广告评比中，获得电视广告个人用品“银奖”。 4.广告形式丰富多彩，广告投放领域广泛 改革开放初期，工商企业发布广告的形式主要集中在产品广告上，随着商品经济和市场竞争的深入发展，广告形式逐渐丰富多彩。产品广告、观念性广告、组织性广告等传统广告形式灵活多样；原有的报纸、杂志、电视、广播四大媒介广告形式发布量剧增；户外广告、霓虹灯广告、pop售点广告与城市光彩工程紧密配合，成为城市展示商品经济繁荣的风景画。 小主，这个章节后面还有哦^.^，请点击下一页继续阅读，后面更精彩！ 在近年广告形式变化发展的趋势中，有以下特点值得重视：1产品广告个性化。这是消费者消费心理日趋成熟和生活（消费）方式多样化、需求差异化的必然趋势，广告无定位或广告定位模糊只会成为“广告垃圾”。2公关活动和企业形象广告地位迅速提升，与名牌战略相互配合产生长期的多方面效果。3公益性广告、民族情感性诉求广告越来越受到广告主和广告受众的青睐，成为广告将物质文明和精神文明紧密结合的集中体现。1986年，贵阳电视台发布了国内第一则公益广告——“节约用水”；1987年10月26日，中央电视台推出了“广而告之”公益广告——“高高兴兴上班，平平安安回家”，首开公益广告先河，拉近了政府、企业和人民群众，使工商企业认识到公益广告在为净化社会风气作贡献的同时，其潜移默化地树立企业良好形象的效果不亚于商业广告，因此而数量剧增，表现形式日益多样。2000年3月17日，《中华工商时报》刊登了民营企业家祝强“民心所向”（台湾回归，一个中国）的爱国情感诉求性广告，在舆论界和人民群众中产生了强烈共鸣和良好反响。4电子商务、网络营销媒体广告的兴起，呼唤着知识经济时代新的广告形式。总之，在中国经过二十多年改革开放的实践后，广告信息爆炸和广告媒体爆炸已开始出现。 5.广告媒体多样化、现代化 广告的制作与发布是通过媒体实现的。在大众传统媒体基础上，中国广告媒体出现了多样化、现代化趋势。值得重视和研究的现代媒体主要有： （1）户外广告 户外广告已成为引人注目的重要媒体。随着城乡建设的发展，商品流通和商品交换范围和规模的扩大，以及与城市光彩工程的配套，路牌、霓虹灯、公交载体、灯箱、电子显示屏（牌）等户外广告增长迅速，在传播广告信息上发挥了重要作用。 （2）pop售点广告 这种广告直观、形象、醒目、图文并茂、色彩亮丽，在当今商品繁多的市场上发挥着营造氛围、影响心情、诱发感觉、促进销售的重要作用。 （3）网络广告 随着网络经济的迅速增长，网络广告这种媒体形式开始赢得广告主的青睐。1999年，中国网上广告收入达8000万元人民币，占国内广告支出的4%；比重虽然较小，但增长速度快。如何根据互联网、电子商务和网络营销的特点创新网络广告形式，使网上广告主和网民都得益，是网络广告亟待解决的问题。 （4）直复目标媒体广告 直复目标媒体广告是与大众媒体有所不同的现代新型媒体形式，它使媒体广告差异化、个性化，及时、准确地送到目标受众，传递有效信息，达成商品交易行为。直复、商品或服务、邮购函件，电话、电视直销媒体、电子网络函件等都是重要媒体形式。与此相关联的是广告杂志刊物如《联合商情》、《大视野》、《生活速递》等商业媒体的悄然出现。这些杂志采取国际流行的免费赠送读者的dm方式，通过定向发行，使媒体与商品合二为一，使媒体和内容相互统一。由于其读者就是商品信息的受众，大大地提高了有效率、关注率、传阅率和影响率，使其成为了中国广告市场新的增长点。1998年，美国的dm广告额达396.2亿美元，占广告市场份额的19.7%，比1997年增长7.4%，值得重视。 6.广告经营主体多元化，广告市场竞争激烈 从1992年开始，国家改变了把“广告行业当成特种行业对待”的观点，允许个体单位经营广告业，随后又同意外资广告业以“合资”形式进入中国广告业市场，中国广告市场因此出现了多元化格局，多种经济成分的广告经营单位发展迅猛。1992年，个体广告经营户达664家，中外合资专业广告经营户达52家。1999年，个体、私营户猛增至23915家，外商投资户达440家，联营户达806家。 随着社会主义市场经济的发展，以1995年为转折点，出现了全面的买方市场；加之广告经营单位的多元化，广告媒体的多样化、现代化发展，广告市场竞争日趋激烈。广告市场竞争的下述趋势应当予以重视和研究： （1）“强媒介弱公司”的广告市场格局开始打破，广告资源的行政性垄断经营大大弱化，广告的市场经营格局开始出现。1999年全国报纸、杂志、电视、广播媒体广告经营额为2899227万元，全国广告公司广告经营额为2778129万元，两者的比重基本持平。 （2）广告经营单位开始从分散走向集中。改革开放以来，中国广告业发展迅速但经营效益较低。1997年与1981年相比，全国广告经营单位从1160户增至57024户，增长了49.16倍，而人均广告营业额从仅仅7302元增至84642元，增长了11.59倍。为了改变广告公司竞争力弱的情况，广告业（包括媒体）出现了联合集中的趋势，广告市场集中度指数开始上升，1997年中国广告市场前8名广告公司的营业额已占全国广告公司营业额的26.05%。 （3）海外跨国广告公司“抢滩登陆”，加快了中国与国际广告市场接轨的进程。加入wto之前，中国限制国际广告公司进入广告市场，加入wto后，中国逐步放宽了合资经营的条件。所以，在20世纪80年代，海外跨国广告公司采取“寻求合作伙伴，获取市场准入，建立滩头据点”的战略，开拓中国广告市场；进入20世纪90年代，它们把目标锁定为“确立市场竞争优势，争取市场主导权”，取得了明显成果。当前，中国广告市场竞争更加激烈，这是不可忽视的基本现实。 （四）中国广告业应对激烈国际竞争的措施 中国改革开放时期的广告业发展迅猛，对比世界广告业的全局：一是广告费投入总量大。1997年达67亿美元，在世界各国广告费排序中已占第8位。二是广告市场增长速度快。1998年中国内地广告业增幅达33.5%，居世界各主要广告市场之首。三是广告业市场潜力大。1996年，中国内地广告费占国民生产总值的0.5%，人均广告费仅为4美元（29.957元人民币）。同年，中国香港和中国台湾地区广告费占国民生产总值的1.42%和1.28%。随着市场经济发展，广告市场潜力巨大。 但是，从与国际广告业市场接轨的高度分析，中国广告业的国际竞争能力低下，令国人汗颜和担忧。除广告市场化程度低、广告业市场经营水平低外，就广告业本身来讲，还存在以下问题： 1.广告公司规模亟待扩大 当前，国际广告公司呈合并之势，向综合集团化方向迈进。1998年全球前10名广告公司中，电通广告公司名列第一位。其全球营业总额17.86亿美元，全球资产总值130.33亿美元。排名第10位的奥美环球广告公司的全球营业总额8.6亿美元，全球资产总值77.85亿美元。而在中国，1998年广告总收入仅有573.83亿元人民币。一项典型调查表明，1997年中国广告业排名第一位的盛世长城国际广告有限公司的营业额仅为1.4亿元人民币。公司规模是参与市场竞争力量强弱的基础。在中国加入wto、国际广告公司全面进入中国广告市场的形势下，中国广告公司的产业整合和集团化规模经营迫在眉睫。 2.广告观念和广告意识需要提升 法国的戛纳国际广告节被称为广告人的奥运会，国际戛纳大赛获奖作品的普遍特点是创意简洁明了，用真实照片表现产品的占到80%以上。1995年从戛纳广告的金、银、铜奖中选出的广告大奖——广告最高奖，给了日本volvo“安全别针”的平面广告。这是一幅仅有一句文案（一辆你可以信赖的车）的纯粹视觉化创意广告，仅用安全别针形象地说明富豪汽车的安全性能，令人叹为观止，创意不凡。23位评委中的19位投了赞成票。1995年全球有50多个国家提供参加戛纳大赛的作品有8548件，而中国内地广告人却无声无息。中国的广告界与国际广告界相比，设计的硬件和制作的技术并无大的差距，真正的差距集中在广告观念和广告意识赶不上世界广告业潮流和新趋势上。 同时，从广告媒介的运用上来看，我国广告也有待提高。平面广告是一种在一个二维的、静态的有限平面完成广告创意及其表现的广告形式。1997年获戛纳大奖的奔驰汽车户外平面广告作品，借鉴电视广告的影响效果，把动感因素融入平面广告的静态画面中，使广告诉求与环境进行积极对话，使广告受众看到这幅作品时仿佛能听到清晰的刹车声，拓展了平面广告媒介形式的表现能力。我国广告界在媒介形式的选择和应用方面的简单化倾向应当得到切实改变。 3.从业人员的素质和能力水平有待提高 广告行业是知识密集、技术密集、人才密集的高新技术行业，对人才素质和能力的要求很高。只有具备扎实的专业知识和技能、丰富的想像力和创造性、良好的职业道德和法律意识以及较高艺术素质才能胜任广告工作。 我国广告业的人才素质和能力水平与广告的飞速发展极不相称，具体表现在：广告从业人员专业知识水平低，似乎只要有中文和美术知识就能策划广告文案；经济学、传播学等相关知识贫乏，难以胜任广告整合营销传播的要求；广告专业人才培养严重滞后，现有的广告从业人员对广告基本理论知之甚少。这种状况需要从战略高度上全面规划才能彻底改观。 第四节广告与营销营销是企业管理层策划并实施其产品概念、产品定价政策、产品促销与分销的一个经营过程。这里的产品既可以指商品，也可以指服务、品牌甚至观念。广告是营销活动运用的促销手段或传播过程中的众多工具之一，营销组合的其他因素以及广告预定对象决定着广告的具体运作。 广告是一个整合活动，但只是整个营销计划中的一个部分。企业通过营销组合来计划营销活动，而市场营销组合是一系列活动的组合，比如设计产品及其包装，进行产品定价，为使产品接近消费者而设定营销渠道，以及进行产品的促销和沟通。广告是市场沟通的方法之一，为实现营销的战略目标，广告必须与其他促销工具及营销战略的其他组合因素相结合。优秀的广告并不能挽救一个差劲的营销计划或一种坏产品——至少不会长久，但拙劣的广告却能毁掉一个优秀的计划或产品。营销战略的各策略组合要素对于广告都有着重要的影响。 小主，这个章节后面还有哦^.^，请点击下一页继续阅读，后面更精彩！ 第二章 广告的作用 第二章广告的作用 第一节广告的社会观广告是最受社会关注、争议最多、褒贬不一的促销工具。如何辩证地、多角度地、全面地认识广告在社会、经济及企业经营中的作用，是我们学习和应用广告的起点。 关于广告的社会作用，虽然有各种各样的看法，但大致集中在六个方面： 广告的情报性； 广告可以创造（或激发）购买欲望； 广告的说服作用； 广告的文化价值； 广告与媒介的关系； 广告的真实性。 弄清以上论点，可以让我们看到广告作用的广泛领域，抓住广告的本质特征，从而避免用孤立、狭隘的价值标准看待广告。 一、广告的情报性 广告是信息，是情报。这应该是赞成广告的根据。广告使消费者知道新产品的存在，告诉消费者产品的优点和特点，使他们了解企业所能提供的服务。广告的情报性，使消费者有更多的选择余地（自由），最终对社会生活水平、生活质量的提高作出了贡献。日本在20世纪80年代的一次调查表明：60%的人认为广告是必要的，其中认为“相当必要”的占18%，认为“基本必要”的占42%。 广告是情报，这一点已取得广泛的共识。但是，人们对于广告究竟能否起到情报的作用，或能够在多大程度上提供正确的情报，尚有争论。 有观点认为“广告并不热衷于向人们传递情报，而只是说服人们从事购买”，“广告常做情绪性的诉求，很少做理性的诉求”等等。 笔者认为这种对广告的指责是来自对广告的片面认识。应该认识到，广告是一种带有说服性的情报交流活动与技巧。就某种商品而言（如化妆品、香烟），感性诉求可能比理性诉求更具有推销效果。在香水广告中大讲产品的化学成分会使妇女们厌烦之极，销售当然就别提了；而暗示一种浪漫气氛，承诺使用后的魅力，这可能才是妇女想看到和听到的。而另一些产品（如汽车），光凭情感去打动人是远远不够的，理性诉求的成分占有很大的比重。实践证明，单纯的感性路线和理性路线，成功的例证并不多，而将感性与理性相结合，“动之以情，晓之以理”的广告更能赢得消费者的认可与喜爱。 当然，仅仅要求广告作为一种情报传输的工具是不可能的，广告毕竟是一种商业传播，广告主总是不断地倾听消费者的意见，了解他们的需求并尽力迎合，采用最具销售效果的诉求方式，才有指望成功。 消费者对于“广告可提供消息”的看法如何？美国广告公司协会的调查报告很说明问题。 另一个有趣的现象是，当这群消费者被问到为什么不喜欢广告时，他们并没有抱怨广告里缺乏信息，他们不满的是错误、虚假、重复不停或数量太多的广告。消费者信任那些有广告的商品，比起那些没有广告、陌生的品牌，他们显然对有广告的品牌更有信心。以上的研究，至少可以显示这样的结论：消费者认为广告可以提供信息，广告至少会为商品负起部分责任，因为消费者普遍认为，做过广告的厂商较为可靠。 有人认为，只有价格、成分、质量等要素才可以作为商品的情报内容。这种观点显得简单而片面。产业用品可能宣传以上要素就够了，而消费品的购买则含有很多的心理成分。人们购买一件高价而耐用的消费品时，不仅会考虑其功能，还会讲究式样和品牌，以显示自己的身份、地位等。而这些是无法在价格标签上显示出来的。 应该说，广告中既有情报成分也有心理成分，由于两者相互渗透也就很难截然分开。人类都是具有情感的，就算是以理性为主的广告，仍会存在着某种情绪的基调。而且，几乎没有全然单靠感性而奏效的广告。 二、广告创造（或激发）消费欲望 许多营销学者、广告学者和实业家都认为，广告在消费者中创造出了新的消费欲望，在满足这种消费欲望的过程中增长了销售额，提升了品牌形象。最大胆肯定这种作用的是美国经济学家j.k.哥鲁布列斯。他在《富裕的社会》一书中说：“宣传与推销的目的，就是要创造出需要的购买欲望。而这种欲望是与个人原有的欲望毫不相容的。”“对于现代企业来说，最好的战术是认识到创造那种需求的费用比制造那种产品的费用更重要。” 另一方面，也有观点认为，广告没有产生新欲望的能力，只不过是利用了人们“先入为主”的倾向（指消费者保持了从外部得到的情报信息，并以此指导自己的价值标准、生活方式等），使其潜在的欲望得到满足而已。经济学家n.h.博丹通过对确凿证据的分析得出结论，认为广告的作用不是抽象的，认为广告本身并不能创造出独特的需求。他说：“在有利的条件下，广告会进一步促进不断增长的需求。但是，在不利的条件下，广告即使能使正在减退的需求倾向减缓衰退的速度，也起不到使商品需求增大的作用。” 心理学家g.加德那在《大众消费社会》中说：“对于麦迪逊大街（美国广告业中心）的批评者来说，麦迪逊大街其实并没有很大的决定能力。”加德那认为广告虽然能对潜在欲望的实现起作用，但欲望这东西是不能创造的。 广告究竟是创造出了新的消费欲望，还是使本已存在的消费欲望表面化，这个问题是关于广告作用的主要争议焦点之一，目前尚无定论。因此，有人责难广告：“对妇女也能推销雪茄烟吗？对男人也能够兜售胸罩吗？对爱斯基摩人能出售冰箱吗？”这当然是一种蛮不讲理的非难，但也证明了广告界比较一致的看法：“广告不能创造出原来不存在的需求。” 有的社会学家还认为：广告刺激欲望，引起人们的不快乐、挫折感和不满足感。广告使人们对既有的东西不满足，或鼓励人们追求尚未拥有的东西，这是事实。对既有的东西不满足是人类的基本天性之一，早在广告出现之前，这种心理就已经存在。广告不过是加速了这种过程，使这种不满足感更为强烈而已。 关键是如何看待不满足感的问题。我们认为，不满足感和进步是同时存在的，不满才能带来进步。低收入的人们看到广告中出现中高收入家庭的生活情景，会激发他们去争取更高收入的工作或通过更加努力的工作以提高收入。这种“不满足”对他而言，应该是促使进步的原动力。 广告会提高欲望，并使欲望变得更加强烈；但除了情绪不成熟的人以外，广告不会引起人的痛苦和真正的不快乐。购买经济型轿车的阶层或许会以羡慕的眼光看着奔驰车的广告，或许也会说“要是我有一辆该多好”，可是他还是会买经济型车，而且觉得挺满意，不会为想要奔驰车而挖空心思，不得平静。 其实，任何稍有头脑的人都会明白：一个人除非拥有极庞大的财富，否则总会欠缺一些东西。广告也许会把这些欠缺的事物呈现在他面前，有时难免使他产生羡慕之情；然而认清世界上的东西不能完全为自己所拥有，本来就是个人成长过程的一部分，而且广告引起的不满足，其实只是引起在期待水平内的不满足，当这种期待屈服于广告的诉求时，该消费者就成为所谓进步的推动力之一，其结果是实现消费者的满意和更好的生活水准。广告有助于改进或加速进步。当然，部分达成这种目标的方法还值得商榷。 三、广告的说服作用 没有人会怀疑广告所具有的强大说服作用，问题是广告主常常不考虑说服作用的好坏。从提供情报的机能来看，广告当然承担着说服消费者选择某一商品和选择某一商标的任务。然而，“说服”本身就能控制消费者的心理，有人对这一点从伦理上提出了指责，再加上控制消费者心理会使其购买本来不需要的商品以致造成社会资源的浪费，因此有人对此持批评的态度。 美国历史学家d.m.普特认为：作为一种制度，广告的影响不仅仅停留在经济方面，还影响到消费者的态度以及他们对商品的熟悉程度，使商品选择的多样性减退；同时，广告蕴含的物质主义思想也给社会价值带来影响。普特认识到，广告是强有力的“社会性交流手段”之一。他所忧虑的是，广告有这么大的能量，却缺乏社会责任感。 美国伦理学家t.m.佳莱特指责“劝导性”广告“忽视了人类的反省的能力，或多或少阻止了反省的作用”，“包含着对人性的根本蔑视”。“暗示广告的本来意图就是不道德的，即使对经济增长作出了贡献，通过这种途径也是不正当的。”听了这种苛责，那些主张在广告中运用心理学原理来提高广告效果的人，恐怕背上都会冒凉气。 著名的社会评论家v.帕卡德出版了一本名为《人类控制的时代》的书，在书中他指出：广告是制造消费者的社会技术，“一个美国青年，从出生到18岁，从电视中看到的商业广播节目已达1800小时”，为了改造这些人的思想并增进他们的消费欲望，各种商业广告倾注一切努力，试图进入人们的意识和无意识的世界。通过这个例子，帕卡德发出了“利用广告可以操纵社会以致使人失掉个性”的警告。 “销售额不断增长而没有下降的原因是：工商业者的拼命宣传加速了能源和为数不多的替代矿产资源的不足，同时造成了庸俗化和公害的增加。另一方面，又进一步增强了人们满足消费欲望的倾向。” c.a.莱克在《绿色革命》中分析了现代社会的变革潮流，提出了独特的学说。在书中，莱克对现代广告进行了相当严厉的批评：“大部分广告通过刺激性别、地位，利用人们隐藏在内心深处的要求达到推销商品的意图。”“广告创造不满的念头，并实际上创造出了不满。但是，不满可不是玩具，它是各种各样革命的根源。” 广告在说服性方面受到的指责在实际生活中通常指这样一些情况：由于广告误导，人们上当买了次劣产品；由于广告的怂恿，人们买了某项本来并不需要的产品；由于广告的诱惑，人们买了某项过于昂贵的产品而不堪重负。 应该说，对任何一项产品进行品质检验的最终场合是市场。广告可能会促使人们试购一个新产品或新牌号，但却不能使人们继续购买不稳定的产品。这是显而易见的道理。试想，如果某种饮料饮用后口味不佳，或电灯泡用不到一个月就坏了，或是某种洗衣粉去污力很差，以后你还会去买吗？当然不会。因此，这个罪名不能强加在广告头上。事实上，广告不仅无力推销次劣产品，甚至也无力推销那些品质虽好但人们却不需要的产品。我们经常可以看到，不少产品尽管有着强有力的广告宣传，却由于无人购买而最终退出市场。例如人造合成皮革，即使杜邦公司为这种产品花了数百万美元的广告费，仍然无济于事。 这章没有结束^.^，请点击下一页继续阅读！ 另外，广告不可能蛊惑人们做出违反其切身利益的行动，至于是否买进经济上不胜负担的东西，则要根据每个人的具体情况来权衡。毋庸讳言，广告的确是以一种说服的形式进行信息传递以刺激需求的。但实际上，社会的交际往来，个人的家庭背景和教育、职业背景，都刺激着需求。人的欲望是无限的，为了使生活过得更舒服、更愉快，有的人可能会出现经济上的问题，但广告只是起作用的一个方面。 四、广告与文化 经过一个世纪的演变，广告逐渐成了自成一体的文化形式，并且慢慢地走出美国，传到欧洲，走向世界。由于第二次世界大战后经济的飞速发展，世界经历了一个辉煌的“经济奇迹”时代，广告业自然被赋予了更多的使命，其作用得到了淋漓尽致的发挥。德国《明镜报》记者考特·施尼本在一篇文章中这样写道：“广告业已经发展为德国的第五大经济支柱。财大必然气粗，凭借着雄厚的经济实力，广告业渐渐成了无往不胜的主宰者。广告决定着报纸杂志、电台和电视台的存亡命运；广告决定着各种体育赛事规模的大小；广告操纵着官场风云和政界盛衰；广告创造着流行，不断诠释着幸福的概念；广告发明新的词汇、派生出新语言形式并淘汰着不合广告时宜的词汇；广告使年轻的变老，也能变衰老为年轻。广告已从半掩半遮的幕后‘教唆’，冠冕堂皇地走进了千家万户，成了人们茶余饭后寒暄聊天时不可或缺的话题。”这段话把广告对文化的影响刻画得入木三分。 广告提高了人们的生活水准和口味，也由于广告的支持，人们才能在电视中欣赏到交响乐、戏剧、电视剧以及各种娱乐节目。广告决定着媒介的生存与发展，是养育媒介的粮食。每一届奥运会，都令全世界的商人和企业家兴奋不已。他们纷纷采取各种手段加入这场广告鏖战，可以说奥运会是被淹没在广告的海洋里了。广告大战如此激烈，所有参与者态度如此认真，让人已感觉不到这是开什么车、喝什么可乐、抽什么烟、穿什么衣服的问题，而是好像面对一场生与死的战斗！奥运会的规模与盛况如果没有广告的支撑，那是不可想像的。可以说，广告对促进文化进步作出了很大的贡献。 虽然大体上说来，广告是促进了文化的进步，广告人也确实对文化有所贡献，但是，广告最后还是得回到收益盈亏的考虑上。广告的主要目的是为广告主创造利润，而不是引导文化的改变。谁也不能否认，广告的首要任务是销售产品！因为谁也不愿做崇高却无利可图的广告。 许多人对广告文案有所诟病，他们很容易从杂志、报纸、电视上挑出违反正规用法的广告文案，担心这会对青少年有所影响，因为这些年轻人在学校里学到的和在广告中看到的不一样（如以前流行的成语换字广告）。确实，这是广告人应当注意的问题。 尽管某些广告引起了人们的厌恶，广告对语言还是有贡献的。这些年，文案写作增加了非正式性，尽量采用能与大众沟通的写作方式，而不是少数语言专家满意的方式。因此，今天的文案通常是易读、易懂的。由于文案必须解说清楚，又得简短，除了生动、有个性、生活化，还要服从于营销策略的需要，因而广告文案是一种要求极高的文体。广告文案人员引进了一些新的、有力的词汇，并使用生动的描述字眼，使得语言更加丰富，同时他们也促进了以亲切、平易近人的语言来进行写作的风气，创造了一种新的写作方式。这一点也是广告可引以为傲的事实。 五、广告与宣传媒介 可以说，广告是大众媒介的“食物”。广告提供了60%的杂志成本经费、70%的报纸成本经费、近100%的广播和电视经费。由于有了广告，宣传媒介的价格能维持在较低的水平上。报纸杂志的价格大都是较低的，甚至可以这样说，许多报纸杂志的售价是低于它的成本的。之所以能这样，是由于报纸杂志向广告主收取了广告费。再如无线电视和广播节目，它们也不向公众收取任何费用，其原因也是广告主承担了这方面的费用。有人抱怨电视和广播中穿插的广告太多，尤以电视为甚；其实，电视和广播还是十分注意公众的爱好的。 人们普遍认为，只有通过广告收入大众传播工具才能对社会作出贡献。然而也有人认为一部分企业通过广告控制了大众传播工具，威胁了社会民主的健全发展。由于报纸杂志、广播、电视都需要广告来维持其运作，自然会使人们怀疑广告其实是媒体的主人而非仆人。有学者指出：如果只有通过广告才能使媒介筹集到制作高级音乐和文学节目的资金，这同为了烤肉而烧掉房子是同样的效果。无疑，大众传媒的确能提供有价值的艺术作品，因此这些作品必然直接或间接地为广告媒介物服务。这样的效果，花费不高的费用也可实现，而这同通过商业广告使消费者被迫支付的价格是无法相比的。 美国社会学家拉扎斯菲尔德与r.k.莫顿在合著的《大众宣传、大众兴趣、有组织的社会行动》中说：“大众宣传手段能产生出宣传效果，但其效果将因为宣传工具不同的所有或支配形式而明显不同”。由于广告收入维持了大众宣传界，因此“向吹笛子者付钱的人，当然有点唱曲子的权利”。该文的结论是：“宣传媒介给予接收者的影响，并非媒介传递本身产生的”。这一结论指出了过多依靠广告收入势必会为大众传播界带来不利的一面，产生相应的问题，这是无可争议的。 从国际上看，一般有这样一个事实：规模较小的媒体，比较不容易拒绝大广告主的要求。当一家小报试图抵制一两家大广告主的压力时，可能会陷入财务困难。因此，广告主对媒体的影响力通常和媒体的财务情况相关联，这也是一些有问题的广告（如某些保健品广告）常出现在小报上的原因。而对于有影响力、有较高声望的大媒体来说，就没有足以控制它们的广告主。这些媒体失去一两个大广告主还可以继续经营，而广告主没有了这些媒体就糟了。 六、广告的真实性 沃尔特·李普曼在他的主要著作《舆论》中写道：“在人与人之间，能插入疑似环境。人类的行动是对这种疑似环境的反应。”所谓“疑似环境”，是与现实相脱离的虚拟的环境。在人类与实际环境之间可以插入pseudo（希腊语，假东西的意思），人们常常是通过pseudo来认识环境的。这样的疑似环境，通过发达的大众宣传能够广泛地形成，现代人可以说是在大众宣传创造的“副本”中生活。这种“副本”与实际的环境相脱离，对今天的舆论和大众文化的内容产生着极大的影响。 人类是在疑似环境中即通过“符号化”认识的世界中生活的。人类的生活环境在某些形式下是由现实抽象化、象征化或是现实被扭曲变形（非现实主义的歪曲形象）而形成的，有时还由完全虚构的“符号集合”构成。今天的传播媒介则有很大的能力创造出这样的符号环境。大众传媒创造的悲喜剧一个接一个，这早已成了人们日常生活中的经验。 广告也是一种以制造疑似环境为目的、人们习惯了的符号体系。在实际生活中，喝清凉饮料的地方，也许是在商场的货架前，也许是在车站，或者是在下榻的旅馆；但在广告里，则“必定是在夏威夷雪白的沙滩上，俊男靓女集中的野营地……”。这是企业把计划中的推销行动变成了形象信息，并因此使人们习以为常。这样的疑似环境给人以心理上的影响，并引起了实际的行动。 实际上不只是广告，电影、电视剧、文学，或是大众宣传、新闻等通过人的知觉被认识的世界，或多或少都隐藏着这种疑似环境的本质特征。但与报纸的消息报道相比，广告更加突出地表现出了象征化的倾向。 达尼埃尔·贝阿斯汀以这样的疑似环境论作为基础，创立了独特的广告理论。他在他的主要著作《幻影的时代》中说：“现代的广告自从进入自发公布阶段之后，已经成了被‘制造的新闻’。”其结果是广告表现出“既不真实也不虚伪的魅力”，在这样一个不可思议的世界里飘荡。 让我们来看一段很说明问题的文章： 回家的路在哪里？精明的商人把这个归家情结拿到工商管理所去注册，把它变成了20世纪80年代的广告创意主题。最有代表性的例子是“孔府家酒，叫人想家”这个广告——在大家熟悉的电视剧《北京人在纽约》插曲背景中，从一架客机上走下一个在纽约发了财的女强人，然后她与亲人相见，共吃团圆饭，接着推出一瓶酒，深情地说出一句广告词——“孔府家酒，叫人想家”。应该说这个广告的创意是有水平的，它有三个层面：浮在最上面的是一个具有爱国主义色彩的回家场面；中间一个层面是《北京人在纽约》的假想结局，观众恰恰在把它看作广告时又忘不了那个电视剧的内容指向，所以男人看到的是一个不要家的女人也要回家了，女人看到的是女人出外发财后更能拥有感情生活——一个人人向往的回家之路；第三个层面是最深的潜台词：你想家了吗，请喝这酒吧，酒里自有回家的路。这是一个无需说出的潜台词，它在每个饮者的心里，常言道“借酒浇愁”，当然也浇想家的乡愁。所以说白了，这个广告借着这三个层面展示了一个白日梦。 回家的路，最快最容易的一条是做个好梦。于是人们发现，充满了荧屏的各种广告，许多就是在向你兜售白日梦。在可乐饮料的广告中，在紧张的写字间里，同事为你送来一杯可乐，这是你向往的友情梦；在各种化妆品广告中，年轻女士无一不搔首弄姿，因为她们在兜售她们拥有而你梦想的东西——青春梦；所有的烟草广告几乎在做同一件事，以赞助各种比赛的方式向你兜售健康梦。烟草广告潜在的逻辑是“吸烟有害健康—烟老板良心发现—赞助体育促进健康”，可惜这个过程不会在一个吸烟者个体上完成，所以它只是个梦；此外，几乎所有的家电广告都只是一个梦的不同版本，这个梦就是从“单身贵族”到“四世同堂”的家庭梦。 这章没有结束^.^，请点击下一页继续阅读！ 这就是我们灵魂的一条路，大众的白日梦—商品—广告—大众传媒—大众白日梦—商品……大众传媒的广告把我们出走的灵魂又引回到这个物质化的世界，让我们在再次消费中以为那瓶酒、那个空调、那盒珍珠霜就是灵魂栖息的巢。 应该说，广告业作为一种专门职业，本身有着诚实的品德，广告是在真实的基础上构成的。但是，广告得以生存也正是给予了“真实”以新的意义。广告具有“既不真实也不虚假”的部分，是因为现代广告宣传的内在特征——人们较之现实更爱好的“疑似结局”——的普遍性。正是因为看透了大众文化的这种特性，广告才形成了这种独特的风格。贝阿斯汀说：“使我们受骗的根源是从我们所喜欢的事实中产生的，换言之，不是从诱惑这一动机，而是从甘愿被诱惑这种愿望之中产生了问题……本来，在正常状态下，不‘真实’是不能存在的，而在诱导时，却成了不‘歪曲’不能存在。”贝阿斯汀看到了广告的真相及内涵。 总的来说，广告是一面“失真的镜子”，人们在广告这面镜子里看到的社会与现实社会有差异。这时，人们责难广告也是合情合理的。 美国联邦政府中有不少组织有监督阻止虚假广告的责任，如联邦食品药品管理局等。其中最重要的是美国联邦贸易委员会的五人委员会，它的成员由总统亲自指定。这个委员会的任务之一就是阻止商业竞争中的“不公正和欺骗行为”，“阻止错误、虚假、误导消费者的广告”。在成立之初，美国联邦贸易委员会曾要求国会对欺骗性广告下个定义，但始终未能如愿。由于何谓“欺骗”在审查具体广告的实践中是个极难掌握的标准，近百年来，在这场使用和禁止使用欺骗广告的战争中，惟利是图、千方百计钻空子的商人和那些极富创造力、不甘人后的广告公司总是想方设法使自己的广告既得到最好的效果又不致被指控为“欺骗误导”消费者。在这漫长而又艰苦的过程中，美国社会渐渐形成了一个较为有效的监督网络，阻止了不良广告的产生，维护了广告在人们心中的信誉，保持了广告在经济发展中应有的作用。广告受到从联邦政府、州政府到传媒业、广告业和消费者团体的多方面、多层次的监督。虚假广告一出门就可能被抓住，惹上一身坏名声，反而影响了公司的声誉和经济收益。因此，美国商人和广告公司除非万不得已或利令智昏，谁也不敢冒险采用虚假骗人广告。 我国自1979年广告恢复以来，也经历了一个艰苦的与虚假广告作斗争的过程，取得了很好的效果。我国颁布了《广告法》，建立了以国家及地方工商行政管理局、各行业管理部门为广告管理、审批、监督部门，广告协会、传播业、广告业和消费者协会全面参与的监督、自律网络，对净化、规范、维护广告并促进广告业健康有序地发展起到了很好的作用。消费者对广告的信任可以说是整个广告业的生命线，这一点已经成为全社会的共识。 第二节广告的经济观大量生产与大量销售是市场经济的主要产物，它们为人类生活水准的提高作出了巨大的贡献。这两者之间存在着密切的关系，同时也都遭受了许多批评，其中又以销售系统所受的责难最多。一般认为，大量生产对社会的贡献良多，但大量销售则不受谅解。 一般人常会忘记生产与销售之间的关系，他们只看到大量生产带来的明显好处，却认为在经过销售、中间商、广告这一连串复杂的销售系统后，会使产品成本大幅度提高；在产品由生产者到消费者的过程中，所发生的各种成本和利润都要转嫁到商品的价格上。由于广告是销售系统中最受重视的元素之一，因此备受对现今销售体系不满人士的关注和抨击。 广告对于企业的帮助，就是最严厉的批评家也不得不承认。但是，一提到广告为消费者带来的经济效益时，不仅一般消费者，就是一些经济分析家也对此深表怀疑。这些分析家虽也承认广告在许多方面有助于消费者，例如提供购买地点或有关商品的其他消息等，但他们常否认广告对经济的贡献。因此，深刻认识广告在经济中扮演的角色十分必要。 一、广告对削减流通费用的作用 这种效果虽然是广告宣传的基本作用，但是这种“意外”的收获常使广告主感到吃惊。广告本来就是代替人员推销而出场的，广告的真正作用可以说正应该体现在这里。 对消费者来讲，广告是他们收集信息最经济的来源；对厂商来讲，广告是一种经济而又有效的促销手段。如果厂商发现还有一种更为经济而有效的方法，他们就不会在广告上大量投资了。 对于许多商品来说，生产厂商多依赖于广告来代替人员推销。广告不能完全替代人员推销（广告的对象是为数众多的预期买主，而人员推销则是一对一进行的，人员推销可随机应变，而且有能及时收集到反馈消息等优点），然而有了广告，却可以大大减少推销人员的编制，很多促销工作不再需要推销人员去做，广告就可以代劳。如果所有生产厂商都要依赖销售人员去推动产品的销售，则花在这方面的巨额费用仍然将转嫁到消费者的头上，而这项费用将大大超过广告的费用。如果生产厂商不做任何广告，也不用任何促销手段来代替广告宣传，最后的结果将是销量的减少，进而导致产量的减退，而产量的减退又将导致成本和价格的上升。 小主，这个章节后面还有哦^.^，请点击下一页继续阅读，后面更精彩！ 虽然广告主花在广告上的钱最终会从消费者身上取回来，广告费用不可避免地会加在消费者购买的产品上，但这和广告主会把租金、运输费、人员推销费等成本加在售价上没有本质的区别。固然消费者负担着广告的费用，但以单位价格来考虑，通常不会造成繁重的负担。因此，当人们抱怨花在购买商品的钱中包括了广告这一块时，引导他们运用这种正确观察事物的方法是很有助益的。通过美国这个世界第一广告大国的数据，即各类商品的广告总费用占总营业额的百分比，可以看出用在广告上的费用其实只占总消费支出很小的比例。 大体说来，消费者认为如果没有广告，产品价格将可显著降低。然而，大多数产品的广告费只占销售额的很小部分，并不能对价格产生重大影响。 二、广告有助于实现大量生产及降低价格 实现低成本的大量生产，有赖于在长时期不受干扰的情况下进行标准化生产。大量销售可促进产品标准化和长期运转这两个目标的实现。假如营销成本（特别是广告）被削减过多，则销售数量必然减少，市场占有率下降，制造周期缩短，制造成本上升，产品价格也随之上升，利润则会下降。 通常，生产数量愈来愈多时，生产者可借助大量采购原料来降低费用，因此能以较低的成本来制造产品。另一方面，为了减低因大量生产所负担的风险，制造商必须确定这批货会找到市场。如果没有足够的市场，也无法实现大量生产。 作为营销的重要一环，广告能帮助生产者把产品的信息传播到市场上。我们至今没有发现任何其他方法能像广告一样，在短时期内以相当低廉的费用把产品的信息传给这么多人。广告作为一种费用低廉的销售方法，自然可以降低厂商的制造费和销售成本。 但是，不能因此说广告做得越多产品价格就会越低，广告只是影响价格变动的因素之一。运输、仓储、推销力、中间商效率、时机等都有可能抵消广告对价格的正向影响。此外，许多产品（特别是香烟）的成功广告，还可以使产品价格保持稳定甚至提高，因为消费者的购买动机主要不在于价格；有些已建立了稳固基础的产品，在面临全面性的市场萎缩时，仍有较大余地来应付价格竞争的问题。 当然，任何广告主都无法长期维持产品高昂的价格，竞争的趋势终究会铲平较高的价格。经济的发展已证明了这一点。大规模生产会使多数产品价格下降，使人类的生活水准不断提高。我们熟悉的微电脑、电视机、收录机、vcd、空调器、电冰箱、洗衣机都是这样，类似的情况不胜枚举。在这种价格演变的过程中，广告都有着或多或少的贡献。 批评者在攻击广告时，常会忽略了真正的经济目标：1真正重要的经济目标并不是降低销售成本，而是降低提供给消费者及使用者的价格，同时给予生产者一个合理的利润。2广告是和产品的其他营销策略、其他成本、数量、利润等紧密结合的，单把广告挑出来攻击是不公平的。3消费者关心的是产品的售价，而不是生产与销售成本之间的比例；如果销售成本增加，而长期性的售价降低，那么对消费者仍然是有利的。 三、促进经济的增长 尼尔·波登教授说：“平心而论，通过这些事实，我们可以看出广告在一个动态经济中的功能是社会所需要的。虽然以它今日的行事方式，免不了要遭致批评，但广告毕竟应该算是经济的资产而非负债。”现代的广告理论肯定了波登的结论。 在其所著的《广告的经济效果》一书中，经济学家n.h.博丹认为广告对增进消费者的幸福的显著贡献是：“在建立有生气的、促进发展的经济社会方面发挥了充分的作用。如果以社会的观点来看，广告的主要作用是促进新产品的开发。”“广告的基本特征是‘新’，广告与促进新产品的关系密切。所以如果从经济学的观点分析，相当一部分广告费应当被看作是促进经济增长的费用，即提高一个时期中的经济水平所需要的经费。如果从社会福利的观点出发，这种增长费所能带来的国民收入增加的部分，不仅能抵消所付出的成长费用，而且还会有剩余。” 四、广告对创新和市场扩展的推动 广告以一种经济的方式告诉潜在顾客，市场上出现了某种新产品或改进的产品，从而鼓励了产品进步。在许多情况下，创新需要大量的研发经费及生产设备投资。广告可以让消费者知道创新的存在，从而鼓励了竞争和创新。新产品开发和对现有产品的改进意味着经济扩张，意味着更多的投资和就业机会，也意味着产品选择范围的扩大和产品质量的提高。 产品较好或较新奇是成功广告所要求的条件之一，因此广告也具有促使产品作出改进的功能。有人对这方面也提出了批评：为了使广告看起来有所不同，广告主作的经常只是一些无关紧要的产品改进。但是，我们也得明白，改进是逐步形成的，只要是因为广告的缘故使得改进的步伐加速，广告就应该得到赞赏。而且当产品改进后，大量的广告随之而来，为产品拓宽了市场，创造了新的使用者，使得该产品在所在的行业奠定了基础并拓展了业务。 这章没有结束^.^，请点击下一页继续阅读！ 信息情报促进着发明创造和产品品质的改进。由于生产厂商大都有做广告产生的竞争压力，使得新产品必须具有较高的品质才能在市场上立足。广告给公众带来的贡献，就是要求生产厂家不断地以较低的价格提供较好的产品。当某个厂商确信能够迅速改进其产品的品质并得到公众瞩目的时候，他们自然愿意并希望尽快地将科研成果用之于生产并使之早日面市。 当某个公司宣传一种改进的产品时，它的竞争者为了使自己的广告具有促销的效果，必须发展出同样优秀的产品——这已经成为市场竞争的规律之一。如果面临挑战的厂商不是以产品改进和重订广告来对付竞争的话，就会如批评者所说：广告所做的，只不过是使消费者转换品牌而已。所幸，在目前的竞争体系下，大多数厂商都采取了产品创新和广告创新并举的做法。同时，由于整个市场的拓展，使得既有的公司在新的竞争者占有部分市场后，仍能维持原有的销量，甚至卖得更多，而消费者则得到了产品改进的好处。广告对于市场拓展、产品创新大有裨益，这也是广告对经济作出的贡献。 五、广告与垄断 市场经济中竞争的存在至关重要。竞争能带来产品创新、商品的高效分配和价格的控制。有一种看法认为广告减缓了竞争，大量的广告投资会使消费者产生很高的品牌忠诚度，给竞争者造成了障碍，其结果是竞争减少，价格上升。 这种论断的佐证是大规模的全国性的广告宣传运动，但这只有行业巨头才有能力实现。在某些行业，如香烟、汽车、洗发水等行业，从它的巨额广告开支来看，确实有点像是想要将一些新厂商拒之于门外。没有人能否认一个优良的、有技巧的强势广告会造成强烈的品牌偏好。有时广告的影响力如此之大，使得其他竞争者在市场中只能挣扎求存。这种情况大都是由于广告主对其商标的独占控制造成的，随着广告效果的日益显著，其商标逐渐被视为好产品的标志，商标的价值也逐渐提高。 但是，现代经济学者也承认某种程度的独占对于经济发展是必需的。他们认为企业家受独占愿望的驱使，会较为愿意负担成长及创新的风险，因为独占的希望使他们更有信心赚回成本。 即便如此，有些事实却可提供与此论断相反的佐证。例如汽车，恰恰是日本和德国等外来的汽车涌进美国市场，通过与美国当地的汽车大厂商的一番激烈的竞争之后，在美国赢得了可观的市场份额。而许多地区性的公司由于在该地区内经营得相当出色，销售额甚至超过了那些拥有巨额促销费用的大公司。地区性的啤酒依靠大量的地方性广告、更好的运送服务、密集的店铺陈列，控制了该地区的市场。此外，广告还有助于提高公众对产品差别性的识别能力。正是这种差异性，不同程度地满足着各种不同的需要。通常，广告主对广告市场即宣传的公众对象总是有选择的，它宁愿选总人数较少但预期买主较多的类型，而不是人数虽多但其中预期买主却很少的类型。正因为如此，广告主使用的媒介、选用的文娱节目，多是为了吸引特定的公众的。这种趋势表明，广告越来越趋向于对市场进行细分。这种做法使得一些中小厂商成功地开发和捍卫了自己的领地，也使那些行业巨头的垄断行为越来越难以实现。这些也都应该归功于广告的力量。 广告是否只能达到让人们由一个品牌转换到另一个品牌的目的，而并无任何实际上的功能？广告的目标之一，的确是希望说服消费者采用某种品牌而不是另一种。但是，品牌转换通常不是单靠广告就能完成的。广告人很早便明白：仅仅促使消费者作出改变，不足以影响品牌转换，还必须给予潜在顾客一个充分的理由，以支持他们去购买一种和原来购买计划不同的产品。这个理由也许是价格，也许是优异的品质以及其他许多的因素。 第三节广告的企业观一、广告对企业的作用 从市场营销的角度看，广告的作用主要有以下几点： （一）介绍产品 广告能使顾客了解有关产品的优点、用途及使用方法等，有利于帮助顾客根据广告信息选择适合自己需要的产品。同时，广告信息的传播对培养新的需求和新的消费方式有一定作用，对扩大销售量和开发新产品具有重要意义。 （二）促进试验性购买 使顾客使用产品是广告要达到的目的。对于产品的潜在顾客以及新产品的推广，广告具有刺激、鼓励人们进行第一次购买的作用。顾客只有通过试验性购买和使用产品，才有可能成为企业的忠实顾客。 （三）开拓新市场、发展新顾客 企业要发展壮大，就需要扩大市场，拓展产品销路。对于新的细分市场，由于广告能广泛、经常地接近顾客，因而能起到开路先锋的作用，是进行市场渗透的有力武器。 （四）保持或扩大市场占有率 企业要做到这一点，就必须使消费者经常感觉和认识到该产品的存在。广告是达到这一目的的有效手段。 这章没有结束^.^，请点击下一页继续阅读！ （五）树立或加深顾客对企业商标的印象 顾客购买产品时，企业的名称和商标往往是其选择的重要依据。因此，企业名称和商标是否能赢得顾客的好感和信赖，直接关系着产品的销售。广告是确立理想的企业形象与商标印象的重要途径。 此外，广告还有帮助消费者确立对产品的好感、改善评价、消除偏见，以及支持中间商、改善与中间商关系的作用。总之，广告的作用是多方面的，在品种繁多的现代商品市场上，广告已经成为企业在竞争中取胜的必要手段。 但是，过分夸大广告的作用也是不正确的。对广告的作用，目前存在着很多评价，有褒有贬，但有一个基本结论是工商界和广告界人士所共同赞同的。这个结论是1976年对欧洲8个国家的25个市场进行10年以上的调查得出的，其要点是：第一，社会经济力量才是销路大小的决定因素，广告刺激市场而使其容量扩大的力量是有限的；第二，当市场容量有限时，广告泛滥，竞争加剧，其受害者最终是消费者，因为广告费用要转嫁到消费者身上；第三，广告的经济效果必须同企业的整个市场营销结合起来才能被全面了解，很难孤立地评价广告的经济效果；第四，广告的内容比广告的数量更重要，广告的真实性是广告的生命。 二、企业应树立的广告观 （一）广告是达到企业目的和营销目标的手段 营销是什么？是了解顾客的需要和欲望，生产出符合顾客需要的产品，对包括潜在顾客等很多人发挥作用，让他们消费和使用产品，通过充分满足顾客的欲望而得到利益的经营活动。 我们常说广告能扩大商品的销售机会、增加销售额、巩固企业的市场竞争地位，这正是营销的目的；其他的营销活动，也都是按照此目的行事的。但其他的营销手段，都不能像广告那样大量、定期、直接地促进销售。 在营销中最重要的是使用营销资源（人、财、物）。为达到企业的目的，把各种营销资源和要素有计划地组织起来，发挥它们的机能，这就是营销组合总的体制。广告在这种营销组合中，为保证营销组合策略能够顺利经营，起着“润滑油”的作用。广告能为企业的整体营销作出贡献。 （二）广告是企业获得短、长期利益的手段 广告费预算对经营者来说是很头疼的问题，经营者常常找不到满意的答案。要测定广告对利润或销售额到底有多大的作用是很困难的，决定广告费的最重要因素在于经营者的经验和判断以及经营者对广告的态度和想法。这是决定企业广告工作效果的关键。实际上大部分广告需要完成两个目标，一是广告要迅速地促进销售，因为有这个机能，广告费被看成是销售费用；二是广告要提高消费者对产品、品牌的印象和对广告主的印象，巩固信誉直到将来让市场接受，起到为将来利益而投资的作用。 （三）广告是非价格竞争的武器 商品经济发展到现代市场经济阶段，随着社会生产力的高度发展，产品供给不足已经成为历史，购买力与消费水平的大幅度提高使消费者对商品价格的敏感度降低，生活方式与消费方式日益朝着多样化、个性化方向发展。而且，现代科技的应用，已经使得同类产品相互间的特色逐渐消失，产品的质量差异愈来愈小。这些情况使市场竞争发生了深刻的变化，非价格竞争手段成为了现代市场竞争的主导手段。企业想方设法制造差异，以期能在商品的海洋中使自己的品牌脱颖而出。许多传奇式的企业，依靠非价格竞争手段获得了巨大的成功，成为市场领导者。尽管它们的产品质量可能不是最好的，但在消费者心目中，市场赢家的产品永远最好，这就是市场的真理。 广告在非价格竞争手段中占有举足轻重的地位。优秀的广告可以先于产品在人们心目中树立强有力的形象，激发人们的购买欲望，可以使相差无几的产品在人们的心理上产生大不一样的感觉。不可否认，在一些经济比较落后的地区，价格的高低是影响产品销路的主要原因，价格竞争在很长时间内将是最主要的竞争手段。但是，在市场经济发展比较充分的地区，塑造品牌形象，卓有成效地开展广告宣传攻势，在打开销路、占领市场的征途中将扮演更为重要的角色；因为在这些地区，消费者具有很强的资源力量（购买力），经济上的标准远不如心理上或社会交往方面追求那么重要。 （四）结论 通过上述分析，我们可以得出以下结论： （1）广告不能作为单独的力量而存在，要把广告纳入整个营销策划之中，这样才能使广告具有战略意义。 （2）营销战略规定了广告在营销中的地位和作用，以及广告应扮演的角色。 （3）营销策划是企业整体性、导向性的决策活动，广告只是一个分支，即子系统。 （4）要强调广告与其他营销因素的协调配合。 【案例】 标王小史 “标王”概念的产生，始于1994年央视首次广告竞标。在这一年，央视首次决定以招标的形式拍卖1995年广告时段。 小主，这个章节后面还有哦^.^，请点击下一页继续阅读，后面更精彩！ 1994年10月，首届竞标会在北京举行，后起之秀孔府宴酒一举击败老大哥孔府家酒，以3009万元夺得首届“标王”桂冠。“大快人心事，打败老大哥！”孔府宴酒厂长江庭华在“称王”后用这样一句话概述了自己当时的心情。 1995年11月8日，“二孔之争”在第二届标王竞标会上达到高潮，是时两者的出价都超过了6000万元；却不料一马斜出，秦池酒以6666万元抢摘了“王冠”。 秦池，山东临朐县一县属小型国有企业，资产只有1000多万元。“称王”后，1996年收入高达9.5亿元。翻看一下当时的中央电视台和各广告公司向企业发出的招标说明，映入眼中的尽是“决战利器”、“制胜法宝”之类的煽动性语言和某某企业中标后销售额、利润翻了多少倍的数据说明。秦池的“桑塔纳换奥迪”的豪言壮语在媒介的大肆渲染下，成为妇孺皆知的名言，活脱脱“人有多大胆，地有多大产”的翻版。 1996年11月8日，秦池以3.212118亿元天价卫冕标王成功。秦池经营厂长姬长孔称：“我们每天给中央电视台送去一辆豪华奔驰，赚回的将是一辆加长林肯。”事后，秦池透露，3212118不过是厂长王卓胜办公桌上的电话号码。 1997年8月，央视第四届标王竞标会上，白酒类广告被取消竞夺标王的资格，当时的vcd盟主爱多以2.1亿元戴上标王王冠。28岁的爱多老总胡志标大笑道：“2.1亿，太便宜了！”当时的他无论如何不会料到自己做的是一个“末代标王”。 当秦池以3.2亿元喊出天价的时候，这场熊熊烈火燃烧到了顶峰，离熄灭也就不远了。秦池的倒台紧接着是爱多的落马，“标王”这个闪闪发光的称号一下子变成了谶语；企业界避之惟恐不及，媒介也转而对之口诛笔伐。 1998年，在央视1999年度招标会上，“标王”之称被取消。目前，三代标王已困顿不堪。 如果仔细分析一下这些年来企业界种种的不理智行为，会发现其根源就在我们身边。在我们的生活中，有太过丰富的滋生神话的土壤，人们总愿意相信奇迹，愿意崇拜创造奇迹的人。其实企业的经营，都存在一些基本的、不可逾越的规律。做企业应该踏踏实实，一夜成名是很危险的。正如春兰集团新闻中心主任董建中所说：“成名后企业将面临各种各样的巨大压力，如果内部各项机能跟不上，只能垮台。当初你的名声有多大，垮台后就有多臭。” 第四节对广告短期效果与长期效果的认识根据广告短期效果的测量结果发现，广告对销售量有立竿见影的效果，而且短期的广告效果还会产生长期的影响。 当强有力的广告与促销活动配合使用时，短期效果更大。因为广告与促销活动成功结合后，会对消费者行为产生正面影响，也肯定会对销售量的增加产生积极影响，这被称为共生作用（synergy）。 广告活动有延续性的效果。成功的广告活动，不仅对品牌购买周期内的销售量有正面的影响，而且对销售量的持续增长也是必需的。在营销界中，长久以来对广告与销售量之间的关系，有以下三种认知： （1）少量的广告（2次或3次）即可增加产品短期的销售量。 （2）额外的广告预算花费，就长期而言，会逐渐增加销售量（虽然不一定会发生在所有的情况中）。 （3）价格的逐渐降低，会在短期内增加销售量，但如果降价活动持续进行，对销售量的影响则会延续（虽然获利因此会逐渐降低）。 以上三个结论，是由许多案例归纳得出的，它反映出三种主要的营销刺激——正面的广告短期效果、广告活动的强度及低价促销可以产生强有力的共生效果。 广告的长期效果是由两种因素引起的。 第一个因素是媒体投放的连续性。媒体投放的连续性包括三方面的内容：1媒体总预算要充分；2在特定的媒体中，必须有足够的经费购买集中的广告时段或版面，以确保目标市场中的大部分消费者至少能看到一次广告；3广告活动要在一年中持续不断。媒体的连续性配合短期广告效果，会使该品牌的销售量不断增加，市场占有率持续扩大。 第二个因素是品牌的内部动力。内部动力也即品牌在长期内具有的动力，也就是广告业中为大家所熟悉的品牌的非功能性附加价值。这种附加价值即消费者使用产品后所得到的心理层面的满足（奖赏心理），这种满足将长期产生动力。过去已播放过的广告，对于建立这种价值有相当大的影响力，而目前播放的广告，也会相对地依赖这些附加价值而产生一些效果。换句话说，品牌的内部动力也就是消费者使用品牌的经验和先前广告所建立的附加价值产生的共生力。这两种因素会彼此加强而产生“共鸣”效果。 品牌内部动力所产生的销售量增长是持续而动态的。品牌的附加价值可通过让消费者普遍意识到的加强性广告进一步成长。因为通过心理学所谓的选择性曝光，消费者会较为注意目前正在投放的品牌广告。随着内部动力的成长，将会培养起品牌在数十年后销售量具有的成长潜力。 第三章 广告组织 第三章广告组织 第一节广告公司概说广告组织是指广告人以及广告相关人士为了实现共同的目标而组成的，具有稳定的社会关系和活动关系的，从事广告或广告相关活动的集合体。广告组织包括企业的广告部门、广告公司、媒体广告组织等。没有健全完善的广告组织，广告活动就无法正常、科学地开展。 我国的《广告法》指出，广告公司“是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人及其他经济组织或个人”。广告公司的组织和其他任何正式组织一样，是基于对职务结构的构想而形成的。 一、广告公司的组织层次 在一个团体结构中，任何一个组织都需要解决自身应分为多少层次、每个层次需要多少人等问题。广告公司的规模悬殊甚大，业务项目也有所不同，因此在层次和人员设置上也有较大差别。一些国际著名的广告公司如盛世公司（saatchi＆saatchi）在91个国家拥有161家公司，公司员工有7000名；又如wpp集团从全球媒体订单来看也是全球性的广告公司，它的服务网络遍布106个国家的1400个分部，员工人数达到了57800人。而一些小的广告公司则只有十多人到几十人，甚至只有几个人。不同公司的具体组织层次是千差万别的。在几人的小公司中，无所谓组织层次；其管理中心是公司经理，而计划、组织、用人、领导、监督这些职能都以其为核心来完成。对广告公司组织层次的研究一般偏重于有一定规模的广告公司。 公司在运转过程中，如果组织设计不当、层次过少，每个人都直接向高层汇报，高层人员可能陷入巨大的具体事务当中而降低工作效率。但设立很多层次也是不必要的。部门或级数越多，管理成本越高，而且容易导致沟通障碍，在上下左右的信息传递中形成疏漏或误解。另外，部门或级数太多，也会使计划和控制复杂化，在上层的明确计划，经过层层分解和加工，往往最后失去了准确意义，弱化了整个公司的协调性。 如果对广告公司的业务运作状况进行一个比较透彻的观察，就会发现广告公司的工作简单地说就是一部分人在出主意制造“广告产品”，一部分人把产品卖给客户；其实际的职能部门就是这两大块，其他的则是围绕这两大块形成的辅助和协调机构。根据这样的工作模式，其组织层次一般是按照策划创意—客户沟通—辅助协调来设置的。 广告公司多采用小组作业的方式。一个小组中需要多少人除了业务分工的需要，还要考虑小组的凝聚力、个人的满足感、工作成绩以及领导等的影响。 尽管不同广告公司的部门设置可能各有差别，但总体上都是以组织层次为依据的。广告公司应根据具体情况设计有效率、有利于实现经营目标的组织结构。 二、广告公司的分类 广告公司的分类方法有很多，这里按照功能，将其分为全面服务型广告公司和专业服务型广告公司。 （一）全面服务型广告公司 全面服务型广告公司也称综合服务型广告公司，它提供全方位的广告和非广告服务。广告服务包括广告策划、广告创意、广告制作、市场调查和媒体选择等；非广告服务范围广泛，包括从营销到公关的诸多方面，甚至包括协助广告主制作销售推广材料、撰写年度报告、准备交易展会以及销售培训材料等。随着整合营销传播（imc）的日益普及，很多方面服务型广告公司都在向整合营销传播代理发展。全面服务型广告公司具有七大标准服务内容： 1.产品研究 广告公司通过搜集各方面的资料并对其进行研究分析，为广告客户提供制定广告计划所需的产品研究资料。 2.市场调查与预测 通过分析市场调查资料和市场历史，广告公司为客户找出潜在顾客、显在顾客，分析影响市场、价格的外在因素以及市场环境对市场的影响等问题。 3.产品销售分析 广告公司对产品的销售渠道和销售网络情况进行一定的调查了解，使广告能在分销网的建立健全和良性运转的基础上发挥作用。 4.媒介分析 广告公司应能够为广告客户选择最有效而又最便宜的媒介，把广告信息传播到消费者的心中。 5.拟定广告计划 为客户提供有关确定产品市场、改进销售网点、改变价格策略、创作广告作品、应使用的广告媒介、广告诉求主题、广告信息内容、广告预算和广告活动内容的建议和意见，以达到最佳的促销效果。 6.执行广告计划 在制定广告计划后，广告公司必须把广告计划中的建议付诸实施，负责到底。 7.配合客户的其他市场活动 广告仅仅是市场营销活动的一个环节，需要与其他市场活动相配合才能发挥其效益。广告公司配合客户的其他市场活动，可以使广告活动发挥最大的效益。 （二）专业服务型广告公司 专业服务型广告公司包括创意公司、媒体购买公司、互动广告公司和特定广告代理公司。 这章没有结束^.^，请点击下一页继续阅读！ 1.创意公司 创意公司一般侧重于创意概念的开发、方案和广告表现艺术的服务。广告主可以利用这种公司，在信息主题或独立广告中注入更多的创意。正如国外一位广告专家所说：“如果客户想要的就是创意，大量的创意，以便从中进行挑选并按照自己的心愿组合，那么，他们就不会想要传统的全面服务公司，他们会去找手脚麻利、光彩夺目、收取创意费的点子工厂。”创意公司就是这类“点子工厂”。此外，还有一种独立创意服务。一些广告客户聘用一些高级创意人员，以兼职或单个项目的形式，开展业务合作。许多创意工作人员也在他们的业余时间做一些自由职业性质的创意工作。 2.媒体购买公司 媒体购买公司是一个独立的组织，专门为广告公司和广告主购买广告时间或空间，尤其是广播和电视时间。由于媒体形式的日益丰富，媒体购买成了一项日益复杂的工作。在这种情况下，广告公司或广告主可以承担媒体发布的战略策划工作，然后将实际购买时间和空间的任务交给媒体购买公司。利用媒体购买公司的另一个好处是，由于媒体购买公司购买的媒体数量多，所以常常可以拿到价格比广告公司和广告主能拿到的低得多的媒体时段或广告位置。此外，媒体购买公司还可以利用与媒体的特殊利益关系，为广告主做一般广告公司做不到的事。譬如，媒体购买公司甚至可以在广告发布前的最后一分钟替广告主安排广告。在我国的广告市场上，这种专门的媒体购买公司很活跃，如实力媒体、传力媒体、四川星远莉广告传媒公司等。近年来，这些公司纷纷试图实现从单纯的媒体买卖角色向投资顾问角色转换。 3.互动广告公司 新媒体纪元创造了新的广告公司形式——互动广告公司。互动广告公司协助广告主在新媒体（如网络、手机、互动电视等）上开展传播活动。这些新型广告公司拥有许多传统全面服务公司所没有的专业人才。互动广告公司的技术人员会帮助广告主开展新媒体的传播活动，还会维护电脑的文档服务器，这些服务器不仅掌管着与客户的互动传播活动，还会为客户建立数据库。互动广告公司的蓬勃兴起将是未来一大趋势。 4.特定广告代理公司 这类公司一般以特定的广告业务为中心，提供有关服务内容，如房地产公司、公共交通部广告公司、地下铁路广告公司、户外广告公司等。由于这些公司凭借在客户资源、运作经验等各类资源方面具有的优势，在广告市场上占有一席之地。 三、广告公司的业务范围及收费制度 （一）广告公司的业务范围 1.为广告客户策划广告 广告公司是以广告代理为工作核心的，为客户策划广告是广告公司最根本的职能，具体包括为客户进行有关商品的市场调查和研究分析工作，为客户发展确立市场目标和广告目标，为代理客户制定广告计划和进行媒体选择。广告公司从自己专业领域出发，为广告客户提供广告主题和实现广告主题的广告创意、构思和策划。 2.为广告客户制作广告 这是指广告公司将创造性构思和创意转换成具体外在表现的广告产品的活动。广告公司选择最具表现力、影响力和感染力的手法，客观、真实、具有美感和艺术性地表现创造性的广告思想，是制作广告的根本要求。 3.为广告客户发布广告 广告公司在策划和制作出广告作品之后，通过广告媒介的合理选择和应用，把广告信息及时、迅速地传递给广大社会公众。发布广告时，广告公司要为客户利益着想，注意选择既具有最佳表现力和传播效果又能实现最低投入的媒介，将广告信息传递给更多的潜在购买者，从而引导社会公众认可、接受广告客户的信息，产生购买行为。 4.为广告客户反馈广告信息、评估广告效果 广告公司在为客户发布广告之后，要对所发布的广告进行市场调查和研究，对广告效果进行科学的测定和评估，及时向广告客户反馈市场相关的销售信息及变动信息。 5.为客户提供咨询服务 广告公司要为广告客户的产品计划、产品设计、市场定位、营销策略、广告活动和公共关系等提供全方位的综合信息，为客户提供各方面的咨询服务，从而实现企业资源的合理流向与最佳配置，推动企业的发展。 6.影响广告业水平 广告公司是广告业中最重要的主体之一。广告公司的发展会影响到广告行业的整体水平和发展状况。在与客户和媒介合作时，广告公司对广告市场的容量、分配、流向、趋势等具有一定的调节功能。 （二）广告公司的收费制度 1.固定佣金制 佣金制起源于19世纪20年代的美国，始于艾耶父子广告公司。到20世纪五六十年代，美国、加拿大、日本、西欧等国家开始接受15%的佣金，使15%的佣金成为了国际惯例。 我国国家工商行政管理局在1993年7月颁布的《关于进行广告代理制试点工作的若干规定（试行）》中，把我国广告代理制中代理费的收费标准明确规定为广告费的15%。 小主，这个章节后面还有哦^.^，请点击下一页继续阅读，后面更精彩！ 2.实费制 实费制是广告公司根据广告主的要求开展业务，确定整个广告活动中各类广告人员从事工作的时间和精力，把这些换算成以工时为单位的工作量，并且拟定每个员工的工时单价，从而以实际工时与单价计算出应收取费用的制度。 据资料显示：目前美国大型广告公司中的高级撰稿员的工时单价约为150美元，中级撰稿员的工时单价约100美元，初级撰稿员的工时单价为50美元左右。为了记录花费在广告活动上的时间，美国广告公司要求每个员工必须每天记录自己在各项业务上所花费的时间。部分广告公司甚至要求每个人必须以一刻钟为记时单位，记下每天32个甚至更多的每刻钟工作的内容。 3.全蛋制 全蛋制又称为全蛋式经营，是指广告公司在向广告主收取业务代理费用时，以广告主利润获取为基数，根据双方协议给广告公司分配利润的方式。这种收费方式将广告费与广告效益挂钩，广告公司要参与广告主的经营全过程，与广告主利润均沾，风险共担。 四、广告代理制 广告代理制是指在广告活动中，广告主委托广告公司实施广告业务活动，广告媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。 （一）广告代理制的产生与发展 1729年美国的富兰克林创办了《宾夕法尼亚日报》，他在创刊号的第一版上开辟了广告栏。在广告经营上，广告经营部门是从属于报纸的职能部门，仅仅以单纯的直接贩卖媒介版面来维持经营。1841年，帕默在费城开办广告公司，为各家报纸兜售广告版面，自称“报纸广告代理人”，这标志着广告代理业的诞生。在1880年前后，广告代理的业务范围扩大，开始向广告主提供除媒介版面之外的代办广告设计、制作等劳务服务。这就是历史上的广告技术服务代理阶段。 19世纪末，在美国工业革命的推动下，企业经营和销售领域开始由生产阶段向销售阶段转移，企业的经营观念发生了重大变革，开始把目标集中于市场和消费者研究，广告代理业开始向广告客户提供全职能的、全面服务的近代广告代理。 到20世纪，由于传播媒介种类越来越多，广告代理又有了新的发展，广告公司不仅能够为广告客户制定和实施广告计划，还能为提高企业销售效果和企业形象效果而进行整体广告战略的制定和实施。广告代理进入了行销代理的时代。 广告代理制是目前发达国家广告业的通行做法，广告代理制是一个国家广告业成熟或发达的主要标志。在西方国家，广告公司全面代理广告客户的广告业务，媒介只与广告公司打交道，除分类广告（即：礼仪、征婚、挂失、招聘、书讯以及开业广告）外，不能直接承揽广告业务。 （二）广告代理制的内容 在国家工商行政管理局《关于进行广告代理制试点工作的若干规定（试行）》中，对广告代理制的基本内容作了规定，具体有以下几个方面： （1）广告客户必须委托有相应经营资格的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。分类广告如简短的礼仪、征婚、挂失、书讯广告和节目预告等可除外。 （2）兼营广告业务的报社、广播电台、电视台，必须通过有相应经营资格的广告公司代理，才可发布广告（分类广告除外）。报社、广播电台、电视台的广告经营范围被核定为“发布各类广告（含外商来华广告），承办分类广告。” （3）代理广告业务的广告公司要为广告客户提供市场调查服务及广告活动全面策划方案，提供、落实媒介计划。广告公司为媒介承揽广告业务，应有与媒介发布水平相适应的广告设计、制作能力，并能提供广告客户广告费支付能力的经济担保。 （4）报社、广播电台、电视台下属的广告公司，在人员、业务上必须与本媒介广告部门相脱离，不得以任何形式垄断本媒介的广告业务。 （5）实行广告代理制后，广告客户和广告媒介可以自主地选择服务质量好的广告公司为其代理广告业务。广告代理费的收费标准为广告费的15%。 （三）广告代理业与媒体的关系 广告代理业和媒体间的关系有下列基本原则： （1）代理业对媒体负有支付广告费等一切责任。如果广告主不向代理业支付广告费，则是代理业的损失；如果广告主已向代理业支付广告费，而代理业不支付给媒体，则是媒体的损失。 （2）代理业向媒体约定，绝不把媒体所认定的佣金折让给广告主。 （3）媒体对代理业公开发布广告费用，并对所有代理业一律公平对待。 （4）代理业所支撑的广告内容必须获得媒体的承认，但媒体如果没有得到代理业的同意，不得任意变更广告内容。 这些原则，由美国广告代理业协会所拟订，并印刷在会员代理业使用的广告订单内。在签订版面契约时，代理业和广告媒体应共同遵守以上原则。 （四）广告代理业对媒体的贡献 小主，这个章节后面还有哦^.^，请点击下一页继续阅读，后面更精彩！ 詹姆斯·w.杨（jamesw.young）的报告认为，广告代理业对媒体的贡献约有下列几项： （1）代理业会去寻找新的广告主。 （2）代理业使广告主倒账的危险减少，协助媒体避免倒闭的风险。 （3）代理业间相互以创意争取客户，因此能产生更多的广告创意。 （4）代理业创作推销商品所必要的广告文字。 （5）代理业会发展及改善广告技术，因为它提高了广告的生产性。 （6）代理业会简化媒体的信用业务，并减少其业务费用。 （7）代理业负担广告主倒账的广告费。 （8）代理业会节省或减少媒体用于广告的制版费。 （9）代理业尽量遵循媒体发行计划，并配合广告计划，减少经费。 第二节广告公司的组织结构组织结构（organization structure）涉及组织管理幅度的确定、组织层次的划分、组织机构的设置、各单位之间的联系沟通方式等问题，因此，组织结构也可以理解为一种组织形式。这种形式是由组织内部的部门划分、权责关系、沟通方向和方式构成的有机整体。组织结构反映了组织成员之间的分工协作关系，合理地把组织成员组织起来，为实现组织目标而共同努力。 具有一定规模的广告公司的组织结构的设置方法主要有按职能设置部门、按客户或品牌设置部门、按地区设置部门、按产品或服务设置部门、按矩阵组织设置部门。 一、按职能设置部门的组织结构 职能部门型组织结构即公司内部划分为若干个职能部门，公司总部对这些部门进行策划和运筹，直接指挥各部门的运行。这种组织结构的优点是有利于各部门的集中统一，直接协调各部门的工作。这种模式适合规模不大的区域性中小公司。 和其他任何公司组织一样，按职能划分的广告公司一般都有人力资源部、财务部、行政部。广告公司根据其业务的需要还可设置客户部（或销售部）、创作部、调研部、媒介部、公关部等业务部门。公司按主要职能划分部门以后，每个部门还可以按衍生的次要职能再细分部门。 按职能设置部门的优点是可以确保高层管理者能直接管理，符合业务专业化的原则，从而使人力资源的利用更为有效；有利于专业管理之间的统一和协调；减轻了部门经理的日常事务。 按职能设置部门的缺点是各职能部门容易片面强调自己部门的重要性，破坏公司的整体性；而且只有总经理才对公司的全面事务负责，公司对个人的依赖性太重。 二、按客户或品牌设置部门的组织结构 按客户或品牌划分部门是广告公司中典型的组织结构形式，也称之为小组作业式的组织结构。 公司各部门的划分中，除了财务部、行政人事部、媒介部和市场部外，其他部门都是按照服务的客户设置的。如英国的wpp，旗下客户名单让人印象深刻就有ibm、福特、at＆t、联合利华、高露洁等。广告公司对每一个客户都按组配备客户服务人员、创作人员及公关协调人员，有的可能根据需要增加其他专门人员。这些服务组的规模不等，视客户业务量的大小而定。如奥姆尼康（omni groupinc.）旗下广告公司bbdo有上百人为克莱斯勒汽车公司服务；电通（dentsu）广告公司也有100多人为丰田汽车公司服务。 也有的广告公司是按照客户行业类型来进行分类的，比如针对房地产业、电信业、食品业、医疗器械、药品等等。因为某些行业具有一定的特性，且《广告法》中对其有特殊的要求，客户更希望有产品行业广告经验的广告公司为其服务。 业务量大的广告公司不见得客户多，但其代理的客户的广告投入很大，这些客户对为其服务的公司要求高，并希望该公司能保持相对的内部稳定。小组作业式的组织结构更能满足他们的要求。 以往的广告公司采取传统的组织架构，分业务、创意、制作管理、媒体等部门，各部门各司其职。长久下来，各部门由于工作特性的不同，不免有所冲突，造成沟通方面的诸多问题。为了提供给客户一定品质的服务，一些公司便循序渐进地进行“品牌小组”的组织改革计划。以“品牌”作为人事编组的基础，根据客户的实际需求，挑选符合客户需求的人员组成品牌小组，以求机动有效率地提供客户服务。这种组织以客户服务为导向，朝客户型、专业化的扁平型组织发展，期望成为客户的中介伙伴。广告公司将公司所属客户与业务、创意、设计人员平均分配成几个品牌经营部，各部由一部门主管统管，并由一人统筹调配各部的业务状况，再以办公领域作区隔，每个部各有业务、创意、设计人员。这样增进了互相的衔接，形成了机动、全能的团队，有利于加强与客户的联络，不再发生客户为找某项专业人员而跑来跑去的麻烦，有利于提高对客户的服务质量。同时，在评判工作业绩时，这种组织采用各部主管提报而非利润中心制，因为利润中心制易造成部门间无法互相支援，仅在利润上相互攀比、扯皮，不利于内部团结。 小主，这个章节后面还有哦^.^，请点击下一页继续阅读，后面更精彩！ 按客户划分部门的优点是公司能满足客户的特殊需要，人员沟通便利，有很好的合作默契。无论是客户还是广告公司，都能节省大量时间，降低沟通成本，提高工作效率。 按客户划分部门的缺点是由于客户对其服务部门的特殊要求，使这个部门同公司那些按其他方式组织起来的部门协调起来较为困难。另外，根据客户的类别而专门化的人员和设备可能得不到充分利用，容易造成资源浪费。如果客户离开这家广告公司，这个部门就得撤销，造成公司安排人员的困难。 三、按产品和服务设置部门的组织结构 公司组织依据本公司给客户提供的产品和服务来设置部门，把与某服务和产品有关的各项业务工作组成为一个部门。 广告公司应该找到自己为客户服务的优势所在，明了自己的专业特色，因为并非每一个广告公司都能全面地包揽各种各样的广告业务。一些优势突出的给客户提供部分服务的广告公司和销售媒介的专业服务型广告公司常采用这种组织结构。 按照销售产品设置部门的典型是媒介购买公司。每个部门是一个独立的组织，专门为广告公司和广告主购买广告时间或空间，如电台、电视台、报章杂志、网络、公交、地下铁、户外等。由于媒介形式的日益丰富，媒介购买成了一项日益复杂的工作。在这种情况下，广告公司或广告主可以承担媒体发布的战略策划工作，然后将实际购买时间和空间的任务交给媒介购买公司。如：中国最大的媒介购买代理机构——阳狮媒体集团（publicis group）旗下的博睿传播（chi-namediaexchange）就是媒介购买公司的典型。 按产品和服务设置部门的优点是使公司的注意力集中在产品和服务上，这对公司适应竞争激烈、日趋变化的市场环境非常重要。分部的业务流程相对完整，承担了公司的部分责任，便于以利润为目标进行管理；其业务管理相对简单，部门随产品和服务的增加而复制；同时，便于培养高级管理人员。 按服务和产品设置部门的不足之处是管理成本较高。分部权力较大，增加了总部的控制难度，各部门间因业务不同而难以平衡，如果分权及控制不当，会使公司的整体性受到破坏。 四、按矩阵组织设置部门的组织结构 矩阵结构（matrix structure）代表了围绕产品线组织资源及按职能划分组织资源二者之间的一种平衡。实质上，矩阵结构是对两种部门化形式（职能部门化和产品部门化）的融合。矩阵模式有时也称为“项目组织”，它融合了职能部门和跨职能部门团队的特点。在此模式中，整合营销传播的计划和执行工作是由不同的跨职能部门的客户团队承担的。整合工作的领导者是协同作业的组织者，他采用矩阵结构，引导不同领域的专家协同开展工作。 矩阵式结构适用于以下情况： （1）产品线之间存在着共享资源的压力。该组织通常是中等规模，拥有中等数量的产品线。在不同产品共同灵活地使用人员和设备方面，组织有很大压力。 （2）环境对两种或更多的重要产品存在要求。当环境一方面要求专业技术知识，另一方面又要求每个产品线能快速作出变化时，就需要矩阵式结构的管理。 （3）组织所处的环境条件是复杂和不确定的，要求组织能迅速应变。频繁的外部变化和部门之间的高度依存，要求无论在纵向还是横向方面要有大量的协调与信息处理。 这种团队中有不同知识背景的人员、专家以及丰富的信息资源。在这样的氛围里，各种想法都可以得到整合。由此可以看出这种架构的优势：1节约人力资源。研究表明，一般采用这种管理模式的企业能比传统企业少用20%的员工。2层级结构加水平结构有助于遏制部门主义倾向。3垂直结构和层级结构并行，使组织同时拥有职能部门专业知识的深度，以及水平结构之间各营销手段整合的宽度。4专家既归属于某个职能部门，又跨越职能部门和各自的专业进行合作。5各领域专家一起工作，能更好地进行部门间的沟通，且容易产生更多的创意，而创意的所有权归大家所有，克服了专家纷争的陋习。6团队的协同工作能产生更合适的媒体组合。 矩阵组织的主要不足在于会带来混乱。因为统一性的命令消除后，模糊性就大大增强了，这样就容易导致冲突，并给员工带来较大压力，使组织增生争权夺利的倾向。谁向谁汇报工作可能常常不清楚，产品经理可能会经常为得到出色的专家而展开争斗。官僚组织通过制定工作规则而减少了权力斗争的可能性，而在矩阵组织中，这些规则富有弹性，因此职能部门主管和生产部门主管之间的斗争就不可避免。员工在向多个上司汇报工作时会带来角色冲突，官僚组织中一切都可预测的安全感不见了，取而代之的是不安全感和压力的增加。 小主，这个章节后面还有哦^.^，请点击下一页继续阅读，后面更精彩！ 五、按地区设置部门的组织结构 对于业务在地理上较为分散的公司来说，按地区划分部门是一个较为普遍的方法。许多全球性跨国公司或全国性的广告公司，往往采用按职能划分和按地区划分相结合的组织结构。 2005年12月10日，《外商投资广告企业管理规定》出台之前，我国政策不允许外商成立独资广告公司，来华的跨国广告公司只能在国内设立合资公司。它们大多选择在北京或上海只设媒介部、客户服务部和市场部，创作部则设在香港或台湾；在国内一个城市注册一个合资公司，在其他大城市设立分公司。所设的分公司既是一个整体，又有相对的独立性，在业务上有所分工，相互间也有配合。由于这些公司代理的外商客户在国内的合资公司总部可能设在不同的城市，这些广告公司就按“客户总部在哪里公司的客户服务人员在哪里”的原则设立组织。据统计，截至2006年5月，五大广告集团在华合资公司有38家，其中wpp集团19家，奥姆尼康集团5家，ipg集团6家，阳狮集团5家，电通集团3家。其中，仅2005—2006年wpp集团就增加了传立媒体成都分公司、精信环球公司、neo@ogilvy、北京华扬联众广告公司4家合资公司。 另外，还有本土全国性广告公司。如中国最大的广告公司——广东省广告有限公司。该公司成立于1979年，在北京、上海、成都、中国香港等地设有分公司，目前主要服务客户有：春兰集团、日本青芥辣、广州蓝月亮、广东农村信用合作社、兴业银行、南宁卷烟厂、海天味业、广东联通、汇景新城、星河湾、华南新城、酒鬼酒等。 按地区划分部门提高了公司的办事效率。客户服务人员与客户在同一地区办公，既能加快沟通的速度，又能感受同一地区的文化，可以产生更多的共同语言。尽管现代的通信技术使远距离联系中双方意向的传达不会迟滞和误解，但在更多情况下，双方业务人员面对面的交谈会达到更好的传播效果。而且从经济上考虑，与客户在同一地区办公更能节省成本。客户要参与他们的广告活动，也会感到广告公司离他们越近，他们工作越方便。 按地区划分部门的缺点是增加了广告公司管理的难度，使业务小组不能快速地进行面对面讨论，而按地区划分部门也对部门主管的素质有更高的要求。部门主管们要有很强的理解力和表达能力，才能很好地协同异地的同伴为客户提供服务。 六、跨国广告公司的组织结构 最大的全国性广告公司通常也是国际广告公司，它们在世界各地的主要传播中心均设有办事处或分支机构，在必要时可以为自己的客户提供国际化或全球化服务。 跨国广告公司的发展主要得益于跨国集团客户的需要。许多跨国品牌的大客户往往在其母国与代理广告公司签订合约时就有“全球捆绑”协议。它们需要广告公司的业务执行负责他们分布在全球的品牌。以宝洁为例，它是世界上最大、最有影响力的消费者广告主之一，单在美国境内一年的广告费就超过27亿美元，其销售已经覆盖全世界140个国家。从全球来看，宝洁广告业务分别由盛世长城、李奥贝纳（leoburt）、阳狮（publicis）和精信（grey）四家广告公司代理。前三家都属于全球排名第四的publicis group集团所有，精信属于世界排名第二的wpp集团所有。为跨国集团服务需要广告公司的实力和全球性的服务网络，合理的组织结构也是决定跨国公司能否稳定发展的重要一环。 在这种组织结构中，“地区总监”负责全球各地区的广告活动，所有分公司向其汇报其业务；“传播总监”负责其他与广告联合进行的传播服务，如促销、公关、设计、企业诊断或其他工作；“全球客户总监”负责全球客户服务的高级执行；“全球业务总监”负责全球创意、媒介和调研的高层员工。 纽约是广告业的摇篮和首府，那里有许多广告公司。长驻多家世界级著名广告公司的“麦迪逊大道”早已成为世界广告业最高水准的代名词。世界广告行业组织——国际广告协会总部就设在纽约。因此，美国的广告公司在国际一流的广告公司群体中具有一定的代表性，几乎所有大型的美国广告公司均在其他国家开设了办事处。 组织结构中出现了“委员会”这一部门。由于委员会的存在形式和职权不尽相同，其性质也有所不同。委员会既可以是直线式的，也可以是参谋式的，这要根据它的职权来定。广告公司中的委员会一般有两种：经营决策委员会和行政决策委员会。经营决策委员会主要考虑公司的日常经营问题。这个委员会由公司的首席执行总裁（ceo），首席业务主管（coo）及地区业务的总监，客户服务高级经理，高层的财务、创意、调研的负责人等组成。经营决策委员会还负责制定计划和监督业务计划的完成情况。 行政决策委员会则关注影响公司发展的重大决策问题如人事和公关政策，这个委员会由首席执行总裁（ceo）、制定有关政策的部门负责人加上首席财务总监（cfo）组成。 在广告公司中，有三个人同时是经营决策委员会和行政决策委员会的成员，他们是首席执行总裁（ceo）、首席业务主管（coo）及首席财务总监（cfo）。 以上介绍的几种结构模式并不是所有广告公司都照搬采用的，事实上各种不同类型的广告公司在组织结构的设置上，往往是根据自身及业务状况来决定的。一个广告公司甚至可以结合几种模式。 总之，广告公司的组织从不墨守成规，而是应客户的需求，适时调整公司的组织结构。 第三节广告公司的组织职责在广告公司组织中，人事部、行政部、财务部这些部门的职能与其他类型的经营组织的同类部门是一样的，广告公司区别于其他企业组织的是其业务部门。虽然公司因情况不同组织结构设置也不同，但无论什么类型的公司在业务运转中有三个部门是不可缺少的，即创意部（creative）、客户服务部（ount servi-cing）和媒介部（media）。广告公司以这三个部门为主实现“产品营销”的全过程。现在，随着市场的规范和竞争的日益激烈，许多广告公司都强化了其调研能力，在主干业务部门中又专设了调研部。 一、客户服务部（ountservicedepartment） 客户服务部也称业务部，其主要职能是业务及客户资源的开发。客户服务部负责与客户的联系沟通，并为客户的广告活动进行策划、管理及支配广告公司的内部资源。在广告公司里，客户服务部是龙头，其他部门都是在其带领下围绕客户服务开展工作的。 在4a（americanassociationofadvertising agencies，美国广告代理协会）广告公司中，客户服务人员分为三个层次：客户总监（ountdirector）、客户经理（ount manager）和客户执行（ountexecutive，简称ae）。 由于在广告公司的组织结构中ae具有非常重要的地位，故我们在此要特别加以介绍。 在美国企业界盛行一种商品一个代理公司（oneproductoneagency）的口号，实际上应当是一种商品一个ae（oneproductone ae）。一种商品一个代理公司和一种商品一个ae，其意义迥然不同。日本采用一种商品一个ae制度，每种商品有品牌经理（brandmanager或product manager），由品牌经理和广告代理业ae共同研究广告业务。 广告主的各主要产品都有一个产品经理（pm）。假定某广告主有a、b、c三种主要产品，那么就有a、b、c三个pm，广告公司也跟着有x、y、z三个ae，就是一个ae跟着一个pm；换言之，一个ae负责一种产品的广告。在该ae下有创作人员、撰文人员、美术人员、市场活动人员、销售促进人员、公共关系人员、媒体人员等。这些人员成为一个群体，从事该产品的广告工作，这是日本正在实施中的产品类ae制度。在这样的ae制度下，广告主的产品经理pm与ae同心协力，共同推行广告计划。广告主的事业成败，与pm和ae息息相关。 那么，究竟什么是ae呢？ae是广告主与广告公司之间的联络员，其职责是发掘广告业务，检查并督促广告服务，负责客户与公司之间的沟通和联络。ae在广告公司中的作用是相当关键的，在广告公司甚至由业务经理或总经理、副总经理、创作总监、策划部经理等担任ae。 ae，并不只是“拉业务”那么简单，他要熟悉销售、市调、企划、设计、制作、媒体等方面的专业知识，也要有良好的人际关系处理能力和准确的判断力。一个真正的ae需要具备五个a，即analysis、approach、attach、attack、ount。第一个是analysis，即分析，要分析所做的广告业务，要分析广告商品情况，要分析商品推销情况，还要分析广告负责人的生活情况以及思想情况，ae必须对这些问题一一加以分析。第二个是approach，即接触。ae必须和从事广告业务的人接触，更重要的必须和更高的经营层接触。因为广告现场作业人员并不一定了解广告主的整个企业状况，所以ae必须经常和经营者接触，从他们的谈吐当中，了解商品和整个企业的情况，然后将信息传递给广告现场作业员。第三个是attach，就是和广告主联系的程度。如果ae和广告主负责广告的人员太亲密，便会使广告业务成为私人的交易，而无法为公司争取利益，也无法为广告主争取好的广告效果。与人接触固然重要，但不得忘掉对工作attach的精神。第四个是attack，就是攻击。在广告作业方面，广告主不一定了解广告，而了解最清楚的是广告公司的人，ae就是广告公司的代表。ae如果受广告主操纵的话，那可以说做出的广告就没有风格，所以ae必须采取主动，向广告主提供商品计划，提供广告企划等等。如果上面四点都能实行，最后的目标就是利益（ount）。广告主以及广告公司的利益都必须兼顾考虑。因为广告主的业务繁荣，广告公司的收入也才会随着增加，所以ae必须具备以上所说的五a精神。 总的来说ae的职责就是：对外与客户进行谈判、联络、提案、收款等，对内制定策略、协调资源、分派工作、监督进程等。ae是广告公司和客户达成双赢目标的平台。 实现服务增值是ae工作的核心。ae保持与客户长期合作的惟一手段就是使客户价值最大化。在广告公司内部要实现这一目标，需要各个部门之间的协作。以广告ae作为利润前台，媒介计划、品牌规划、市场调研、广告创意、广告制作、营销服务作为专业技术保证，在一个系统的广告工作流程中，需要各部门、各职务的全程参与、协调、监督。 世界广告正朝着产品类ae制度方向迈进，相信不久的将来我国广告界也会实行产品类ae制度。在不便实行一种商品一个代理机构的情形时，这是为广告主提供周密服务的最正当的途径。 二、创作部（creativedepartment） 广告公司的工作不属于简单操作或重复操作性工作，而是具有独立性、创新性、技能性的独特工作，它完全是依靠广告公司中人员的智能与创造力来维持其存在并不断发展的。美国《现代经济词典》中对广告公司的界定是：“以替委托人设计和制作广告方案为主要职能的服务性行业。”可以看出，广告公司是以专业技术为客户提供广告“产品”的，其专业技术部门就是创作部。广告公司主要的任务就是把自己的创意产品卖给客户，因而创作部可称为广告公司的核心部门，是广告公司的灵魂和大脑。具有高质量创意的广告作品往往是客户认可的主要原因，也是广告公司参与竞争的主要利器。奥美广告公司如果没有大卫·奥格威，洛德暨托马斯广告公司如果没有约翰·肯尼迪和克劳德·霍普金斯，ddb广告公司如果没有威廉·伯恩巴克，想必都不会在那个时代出现辉煌。 通常在广告公司中，属于创作部这一范畴的还包括策划、创意、设计、制作等部门，整体负责广告创意及广告制作工作。这一部门采用小组制，根据不同的广告主和商品开展业务。创作部设有策划创意总监（creative director），主要负责总体协调广告作品的策划和创意，并最终审定广告作品的制作。广告创意总监之下会视人手而分为若干组，每组包括文案写作（copy writer）和美术设计（artdirector），基本上两人会共同构思广告。创作部门下面还有制作人员（pro-ducer），包括电视制作（tv production）、平面制作（print production）、画房（studio）及平面统筹（traffic）4个小部门。电视制作部设有监制（producer），负责电视广告的统筹，但实际上广告拍摄由广告制作公司负责。平面制作部设有平面制作经理（print productionmanager），主要负责跟进平面广告的印制工作。画房设有绘图员（visualizer）、计算机绘图员puter visualizer）、正稿员（artist）等职位。平面制作统筹（traffoordinator）则负责统筹平面制作事宜。 一般广告公司中很少设有影视拍摄部门，大多是联系专业的制作公司完成作品，因此此类部门在一般广告公司中不存在。 三、媒介部（mediadepartment） 当设计制作完成以后，广告公司的“产品”就要在各种媒体中刊播，通过大众传媒的信息传达发挥广而告之的作用。媒介部主要为客户建议合适的广告媒体（如电视、报章、杂志、海报、网络、直销等），制定最为有效合理的媒介计划，为客户与媒体争取最合理的收费，落实购买，并监督实施情况。 一般而言，营销商预算中最大的一部分是用于购买媒体，因此媒体策划与购买部门肩负着重任。 一般情况下，广告公司的媒介工作分为四个部分：媒介计划（median-ning）、媒介购买（mediabuying）、媒介调查（media research）和媒介监督（mediamonitoring）。 以上四项职能中，媒介计划是核心。媒介策划人员按照客户服务、市场调查及媒介调查人员提供的信息做出有利于品牌或企业传播目的的媒介发布计划。媒介计划的目的是通过电视、广播、杂志等媒介的组合，以最低的成本辐射到尽可能广泛的目标消费者。媒介策划人员的研究与分析工作产生的结果就是媒介计划。媒介计划的格式酷似日程表，规划了各种广告推出的时间与地点，其有效性可以通过多种途径加以衡量，并由媒介购买人员去实施。 媒介调查人员关注媒介的特点，收视率或发行量，竞争产品在媒介上发布的时间、费用、频次等，一方面给计划人员提供参考和建议，另一方面反馈给其他相应部门，调整客户的广告策略或预算。媒介调查常外包给一些专门的媒介调查公司负责。 媒介监测关注公司广告发布的情况，监测媒介是否按其与公司的广告协议准时地发布广告，以避免漏播误播而造成损失。 媒介部的工作层级由媒介总监（mediadirector）、媒介经理（mediamana-ger）及媒介执行（medianner、media buyer、mediaresearch等）组成。 四、市场调研部（researchdepartment） “广告公司往往非常看重广告的制作，它们请电影导演来做，最后导致的结果就是广告看起来非常漂亮，而观众却没有记住产品是什么。此外，广告失败的另一个重要原因就是缺乏与消费者之间的沟通。”益普索集团旗下ipsos-asi的首席执行官jim thompson说的这些话应该能够引起目前很多从事传播行业人士的共鸣。 一个广告的完成要经过创意、制作、发布等多个环节，其中的每一个环节都有可能出现偏差，如果广告与品牌诉求不一致，企业的广告费就会被浪费掉，因此jim thompson建议，在广告制作的每一个环节中都需要主动与消费者进行以调研为基础的沟通，而这种调研应该是一个贯穿始终的长期过程。 随着广告公司的工作规范化，市场调研在广告公司的地位越来越高，客户对市场调研也越来越重视，市场调研部已经慢慢成为广告公司不可缺少的部门。市场调研部的工作贯穿整个广告活动的始终，从事前对产品、消费者、市场的调查分析一直延续到广告活动中、广告活动后的效果调查等，还要负责对广告行业的信息收集和分析，确定广告客户目标。 调研部除了做本公司代理产品的市场调查外，还要收集媒介对公司代理产品和对客户的反应、主要竞争对手在市场上的活动、竞争对手的广告创意和媒介表现。 市场调研部通常设有市场调研总监（researchdirector）、调研经理（re-searchmanager）和调研执行（research executive）。 如果是非常大的调研项目，市场调研部负责联系和监测专业调查公司完成其业务。如上海ac尼尔森市场研究公司在中国主要提供三大市场研究服务，它们是：零售研究，其研究对象覆盖全国主要城市和城镇的70多类非耐用消费品；专项研究，包括一些独创的研究工具，如预测新产品销售量的bases、顾客满意度研究（customerqtm）、测量品牌资产的优胜品牌（winningbrandstm）以及广告测试服务；还推出了在线研究。ac尼尔森提供的电视收视率数据和报刊广告费用监测已成为媒体和广告行业的通用指标，其研究范围覆盖了全国超过75%的广告市场。 第四节企业内部广告组织的结构广告公司一般根据自己的服务范畴、地理范围、业务类型来进行分类。无论是哪种模式，它的组织结构都基本是前一节交代的几种模式之一或者组合。但有一种比较特殊的广告组织需要特别介绍，它就是企业内部广告组织（即广告部），欧美一些企业也称之为专属广告公司，如贝纳通公司就设置了这个机构。广告部的职能就像一家独立的全面服务公司，也包括创意、制作、媒介发布、宣传和促销。它是由广告主设立的从属于广告主的整体管理与组织结构，受制于广告主对广告的认识。 设立这样的组织是因为广告主希望通过减少日常经费、保留媒介代理费和省去外部购买差价的方式来节省资金，也有的广告主认为自身的广告部门更用心，它们非常了解本公司的产品和市场，能够听从公司统一的调配。在企业的营销活动中，广告部承担的责任是十分重要的，但它并不能取代专业广告公司。因为专业广告公司的专业性、客观性以及给予的附加服务是内部广告部门不可比拟的。广告主会把监督的责任交付给本公司的广告部门，而把策划创意制作等业务委托给外界的专业广告公司。 以宝洁为例：宝洁拥有300多种消费者品牌，希望这些品牌在公司内部彼此竞争。宝洁公司的管理部门认为，如果公司能在市场上保持多个品牌而不是少数的话，就可以为特定的产品获得市场占有率。宝洁仅强力洗涤剂就不下十种。为谋求保住市场份额这一目标，较为流行的做法是指定一位品牌经理。“品牌经理制”于1929年最早产生于宝洁公司。 在品牌经理的管理下，各品牌一般都有自己的广告代理和独立的广告预算，品牌经理之间相互激烈竞争，一如他们与外部公司间的竞争。实际上，品牌经理就是某一品牌的市场营销经理，能作出该品牌广告的大部分决定。公司的广告部总经理因而可以管理一个相对完整的机构，负责政策的制定。 虽然品牌管理是一种流行多年的组织形式，但近来也有所改变，最明显之处是在品牌经理之上又增设了一个管理层，以便使产品品种彼此之间实现更好的合作。比如宝洁公司的皂类及洗涤品部门，最初它被分为三个种类管理小组——洗碟剂、洗涤剂和特制品，同一品种的每个品牌均有一位品牌经理和一位广告经理。这种组织体系通常被叫做品种管理体系，其益处在于：品牌经理可以更专心于广告战略，减少对广告细节的关注；可由一位专家来处理复杂的广告事务；公司可以以品种的形式向零售贸易展示产品，而不必使每个品牌孤立地去竞争。 这章没有结束^.^，请点击下一页继续阅读！ 第四章 广告策划 第四章广告策划 第一节现代广告策划概述广告策划作为集谋略创造与科学程序于一体的艺术，已成为现代广告活动的核心和灵魂。它的成功和失败，不仅决定着广告活动的成败，而且直接关系着企业产品在市场中的地位和在消费者心目中的形象。任何没有经过精心周密策划的广告，都将使整个广告活动目标不明、计划不周、行动盲目，难以取得理想的效果和经济效益。因此，广告工作者只有在科学的策划谋略和策划意识的指导下，按照现行广告操作的基本程序，做好各个环节的各项工作，才能充分发挥广告自身的功效，取得成功。 第一次世界大战后，随着销售学的诞生，广告策划取得了显著的进展。1918年，哈佛大学销售学教授丹尼·斯达奇（daniel starch）开始研究检测广告文案的方法。印第安纳州立大学统计学教授乔治·盖洛普（george gullup）几乎在同一时期开始研究和实验文案检测的方法。1929年，盖洛普应雷蒙·罗必凯的邀请来到纽约·罗广告公司，建立了第一个广告公司内部的调研部。从此，广告策划系统逐渐完善起来。 一、广告策划的含义及原则 （一）广告策划的含义 广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划，是指对广告决策以及广告计划的提出、实施和检验的全过程进行预先的考虑与设想。广告策划所要解决的任务包括确定广告目标、广告对象、广告计划、广告策略等，即要解决广告“对谁而说”、“说些什么”、“如何说”、“说的效果如何”等一系列重大问题，使广告能“准确、独特、及时、有效、经济”地传播信息，以提高广告活动的效果。可见，广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。 具体而言，广告策划可以分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也可称为单项广告活动策划；另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动进行策划，也可称为总体广告活动策划。目前，随着广告专业水平的不断提高、专业化功能的不断完善和广告代理制度的不断发展，系统性广告策划已成为现代广告宣传活动的必然趋势。 （二）广告策划的原则 现代广告策划是一项科学而严肃的工作，它有自身的内在规律，因此要遵循一定的原则。广告策划的原则是策划工作的行动规范，其目的是确保有效地实现广告目标。具体而言，应包括以下原则： 1.系统原则 广告策划的系统原则就是运用系统理论，把广告策划作为一个有机整体来分析，从系统的整体与部分之间相互依赖、相互制约的关系中，揭示广告策划这一系统的特征和运动规律，以实现广告效果的最优化。 2.创新原则 创新原则即要求在广告创意、设计、制作过程中要善于创造，善于出新，避免一个模式、一种手法，更要避免盲目模仿。广告只有创新，才能有吸引力，才能给媒体受众留下深刻的印象，并影响其购买行为。广告的创新包括创意、语言、表现手法等各方面。以广告词为例，要有“语不惊人死不休”的精神，要善于从生活中提炼名言、警句，使其既富有哲理性，又富有新意和人情味。例如，美国的一家糖果公司生产的泡泡糖味道与质量非常好，它的广告词是：“本产品的名气是靠吹出来的”。语言来自生活，意味深长，使媒体受众过目不忘。又如，香港电视台曾播放过一则广告：一男士驶车闯过红灯，警察风驰电掣地紧追其后。一场惊心动魄的汽车与摩托车车技较量之后，肇事司机交出了驾驶执照，相片上是一位秃头男士。望着眼前司机浓密的黑发，警察气愤地说：“岂有此理，简直是无中生有”。这则广告语句诙谐幽默，耐人寻味，给人留下了深刻的印象。 3.心理原则 科学的广告诉求应符合心理学原则。在广告策划时，要注意尊重心理因素，动之以情。一个广告的成功之处在于积极地利用有针对性的诉求，把广告主需要传播的信息进行加强，传递给消费者，从而引起消费者的注意，使消费者对广告主的产品发生兴趣，并进而刺激消费者的欲求，促使其产生购买行为。广告策划要遵循这些规律，因势利导，把人们心理活动的各个阶段的需求联系起来统一在一个广告之中。 4.效益原则 广告活动是一种经济活动，是以促销商品、增加利润为目的的。广告策划可以说是一门促销艺术，效益性是衡量广告策划成功与否的标准之一。 5.真实原则 广告策划的真实性，主要是指它的信息和文稿内容要真实准确，不要浮夸、伪造。这是广告策划的基本原则，也是广告的生命。现实中的那些欺诈性广告、虚假性广告、误导性广告违背了广告的真实性原则，不仅不能树立起良好的企业形象，反而会使企业声誉扫地。为了保持广告的真实性，我国先后颁布实施了《广告管理条例》、《中华人民共和国广告法》，对此问题作了明确的界定，也为我国广告事业的健康发展奠定了法律基础。 小主，这个章节后面还有哦^.^，请点击下一页继续阅读，后面更精彩！ 二、现代广告策划与营销策划 企业营销策划是指企业为适应和满足消费者需要，对产品的开发、定价、促销，以及将产品送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业等活动的运筹规划。企业营销策划要有效地进行，有赖于企业产品策略、价格策略、促销策略及销售渠道策略的协调一致。这是企业营销策划的一项原则，是由市场营销组合的特点所决定的。其中，广告是企业的促销措施（一般包括广告、人员推销、公共关系、特种推销方法等）之一，它不是孤立存在的，而是作为市场营销组合的一个有机组成部分存在并发挥作用。企业在实现经营目标的活动中，最先开始的是营销策划。广告策划则从企业的营销策划开始，服从于和服务于企业的营销策划。若没有企业的营销策划，广告策划也就失去了其存在的意义。 （一）广告策划服从于企业营销策划 现代营销学告诉我们，市场营销组合具有整体性、协调性和多变性。企业营销策略要求市场营销组合要具有整体性，营销组合的每项策略都必须服从于整体策略。在确定市场营销组合时，要同时研究各相关的局部因素，以实现最佳组合。而且，市场营销的各因素都是经常变化的，市场营销组合需要经常调整，保持整体协调，以更好地适应外部环境。 广告作为市场营销组合中的一项措施，同样要服从整体性、协调性、多变性的要求，既要服从市场营销目标的总体要求，又要处理好与市场、产品、价格、渠道等各项策略的关系。广告策划必须与适当的目标市场、适当的产品、适当的价格、适当的渠道相匹配，相适应。必须服从于营销策划的整体，而决不能让广告与产品、价格、渠道、市场各行其是。 （二）广告策划服务于企业营销策划 广告策划为企业的营销策划服务，体现在一方面广告策划要准确地反映企业营销策划的总体构思、战略意图和具体安排，另一方面又要为完善企业营销策划提供良策，创造性地为企业营销目标服务。 广告策划是企业营销策划不可缺少的一个环节，从企业的营销策划开始，服从并服务于营销策划。企业的营销策划决定着广告策划的方向、方法、内涵和外延，广告策划对于实现企业的营销计划又起着先导、辅助、促进的作用。 三、广告策划的程序 广告策划的程序是指广告策划工作应遵循的方法和步骤，是为使广告策划顺利进行和保证广告策划成功而对广告策划工作自身提出的方法和原则要求。虽然每个具体广告策划的工作细节不同，但每个成功的广告策划的产生过程，都有基本的方法和步骤，都有一定的程序。就其一般规律而言，广告策划的整个过程可分为以下四个阶段： （一）调查分析阶段 这一阶段的主要工作是进行市场调查与分析，搜集有关信息资料，由此才可能有针对性地制定出广告各有关战略和策略。具体包括：成立策划小组，进行产品、市场及消费者研究，然后对所得资料进行统计和分析，完成调查报告，为后序的广告决策提供依据。 （二）决策计划阶段 这是对广告活动的整体过程和具体环节进行决策和计划的阶段。这一阶段的具体任务包括：进行广告定位、确定广告目标、制定广告策略、编制广告预算、编写广告计划。 （三）执行实施阶段 这一阶段的任务是执行并实施广告决策和计划，具体包括决定广告表现、进行广告制作及正式推出广告。 （四）评价总结阶段 这一阶段的主要工作是对广告发布后的传播效果和促销效果进行评估。包括征集广告信息反馈意见、测定广告效果、总结广告活动经验、撰写总结报告。 下面，将按照广告策划的程序，用三节篇幅对广告策划中的重要内容进行介绍。 第二节广告调查与分析对广告策划人员来说，广告策划是从开展调查研究活动开始的。只有正确地开展调查研究活动，才能使策划人员尽可能科学地对广告活动进行策划。如果说企业不做广告等于“少女夜送秋波”，那么做广告而不做调查就如“盲人骑瞎马”。广告调查是广告活动的开端，通过对消费者、产品、市场及竞争状况等与开展广告活动有关的各方面进行全面而细致的分析，帮助企业的广告活动获得成功。 由于广告调查研究活动涉及的范围很广，本节将从广告策划的实际需要出发，介绍相关的主要内容： 一、消费者调查 消费者调查又称为消费者行为调查，是广告调查的主要内容。它运用行为科学理论的有关概念和原理，通过收集、整理有关消费者的各种信息，系统地了解、分析消费者的各种行为，为设定广告目标、确定目标市场、拟定广告信息以及制订媒体计划等各环节提供必要的背景资料和依据，以保证广告活动的顺利进行。 二、产品调查 广告的目的一般是促进产品的销售，因此成功的广告大都离不开对产品的熟悉和了解；否则，无法准确地向媒体受众介绍产品特征，树立其消费信心，达到促进产品销售的目的。因此，全面掌握所宣传产品的详细资料便成为广告调研的重要内容之一。 小主，这个章节后面还有哦^.^，请点击下一页继续阅读，后面更精彩！ 产品调查的具体内容包括： （1）产品的构成或成分。例如速食食品中是否含有化学添加剂。 （2）在目标市场上，产品质量或价格是否重要。 （3）产品的使用方法、保管养护及其难易程度。对许多产品来讲，此项调查是非常重要的。 （4）该产品在市场中的竞争状况如何，优势和劣势各是什么。 （5）产品的设计是否会使消费者感到满意。 （6）产品的包装。 （7）产品的销售渠道。 （8）产品更新和发展的历史状况，这对于一些产销历史较长的产品十分必要。 三、市场分析 此项工作的目的就是通过上述信息的收集，确定广告产品的目标市场。下面通过一个实例来说明。 某广告主准备为其生产的摩托车进行广告宣传。在进行市场分析之后得到了以下数据。 根据该表所显示的调查结果，广告策划者可以明确地确定目标市场所在的地理位置，以及目标消费者在消费者总数中所占的比例。在目标市场和目标消费者确定之后，策划人员才可能根据目标市场的地理特点和目标消费者的年龄和性别特点进行有针对性的广告宣传活动。 四、竞争状况调查 广告策划者在正式开展广告宣传活动前，必须对市场竞争状况进行详尽的调查，以确定广告主在市场竞争中所处的位置优劣，这样才能制定出有针对性的广告计划，做到有的放矢，提高整个广告策划活动的效果。 具体而言，对竞争状况的调查应包括以下五个方面： （一）确定竞争对手 这既包含现有的竞争对手，又包含潜在的竞争对手。通常可以用以下几个标准来识别广告主的竞争对手： （1）凡是以相似的价格向相同的媒体受众推销同类或相似广告产品的企业，都是该广告主的竞争对手。 （2）凡是生产经营相同或同类产品的企业，都是该广告主的竞争对手。 （3）凡是生产经营相关（替代）产品的企业，都是该广告主的竞争对手。 （4）凡是与该广告主进入同一目标市场的企业，都是该广告主的竞争对手。 （二）识别竞争对手的广告策略 不同企业之间的广告策略越相似，往往竞争就越激烈。在分析竞争对手的广告策略时，可以采用“策略群体分析法”。即以广告促销计划、广告产品质量、广告预算规模、广告使用媒体种类等因素为标准，将广告主所处行业的竞争者划分成不同类型的策略群体，每一群体具有相同或相似的广告策略。例如，有一家企业想通过电视广告进入软饮料市场，现在它必须识别出关键的竞争企业群。鉴于软饮料广告市场的特点，广告策划者选择广告预算规模和广告频率作为策略群体划分标准，由此分析并识别出4个竞争企业广告策略群。根据图示，策划人员进一步分析了4个策略群体各自的构成情况，最后经各方综合考虑，确定以群体a为竞争对手。 （三）判定竞争对手的广告目标 竞争者的广告目标是由多种因素决定的，如企业的经营历史、规模、竞争能力以及财务状况等，应具体分析。 （四）评价竞争者的优势与劣势 这要求广告策划人员必须首先收集有关竞争者过去几年重要的广告宣传资料，如历年的广告预算、广告效果、媒体使用情况、市场占有率、市场扩大率、广告产品销售额、广告创意与制作水平等，然后对竞争者的优、劣势进行排序。在排序时，也应当将本企业排列进去，进行横向比较，由此制定出切实可行的广告宣传计划，确保预期效果的实现。 五、广告主经营状况调查 通过收集有关广告主经营的历史与现状资料，运用多种分析方法（定性分析与定量分析相结合），全面、科学地了解广告主声誉和产品销售量状况，确定广告主的特点、差距与不足，为在广告中成功塑造企业形象做好准备。 六、媒体受众状况调查 这主要是指对媒体受众市场情况的资料进行收集、整理、汇总和分析。由于媒体受众在年龄、收入、教育程度以及偏好、兴趣上的差异极大，广告策划者应广泛收集媒体受众对广告产品的需求数量、品牌偏好、品种要求、购买能力、购买方式、使用习惯等方面的资料。这些资料的掌握有助于针对媒体受众的需求确定广告宣传的诉求主题，并根据不同媒体受众群体的特征选择适当的媒体形式。美国著名营销专家菲利普·科特勒曾分析的特种媒体受众群体（如老年媒体受众等）目前引起了美国广告业的重视，可供广告策划者借鉴。 第三节广告目标与广告预算的确定在完成了调查研究以及对有关产品的相关问题和机会确认之后，就应该着手确定广告目标。广告目标决定了广告计划如何发展，是广告策划过程中非常重要的一步。其他广告活动诸如确定广告预算、选择广告策略、制定媒体计划等，都要基于制定的广告目标才能展开。 一、确定广告目标 （一）什么是广告目标 通俗地讲，广告目标就是广告主希望广告能达到的特定效果。广告目标是广告策划中各项活动的中心，企业是通过确立广告目标，对广告活动提出具体要求，来实现企业营销目标的。 小主，这个章节后面还有哦^.^，请点击下一页继续阅读，后面更精彩！ 1.广告目标与促销目标的差异 广告是企业营销策略的一个组成部分，广告目标来自促销目标，但二者之间仍存在明显区别。 （1）测定内容不同。一般而言，促销目标是根据销售及利润加以确定的，并以具体的金额为准；而广告目标通常是根据所要达到的某种传播效果来制定的，具体表现为产品的知名度、消费者群体的态度等。 （2）时效不同。促销目标通常以一定时期为衡量标准，例如一个月或一年，无论所制订的计划达成或未达成销售目的或利润目的，对将来的销售都不需要给予过多考虑；而广告在绝大多数情况下具有一种延迟效果，也就是今年投入的广告费，可能延后到明年才见效。换言之，促销活动一般没有持久效果，而广告效果则往往要持续一段时间，具有超越时期的累积效果。 （3）效果形式不同。促销所追求的效果通常是有形、具体的，如销售数量、店中货架陈列空间等；而广告在很多情况下产生的是间接的无形影响，如知名度、消费者态度的变化等。广告的这些效果对促进销售是至关重要的，但很难像销售效果那样直接表现为销售了多少产品。 2.广告目标的内容 为明确广告目标内容，下面举例说明。 具体从知名度、试用和满意程度三个方面来表示。知名度就是市场中消费者对该种品牌产品的知悉程度，也即市场中有多大比例的消费者知道这一品牌产品的存在；试用则是指目标市场中有多少人曾至少一次试用过该品牌产品；而满意程度则是指凡试用过该品牌产品的人在试用之后对产品的满意程度。 品牌a产品在目标市场中的知名度、试用过该种产品的人数比例都达到了相当的水准。相比之下，品牌b产品则是以质取胜，虽然品牌b产品在知名度和试用人数方面不及品牌a，但是试用过该种产品的人对产品的满意比例却要远远高于品牌a。可见a、b两种品牌，各有所长。毫无疑问，这两种品牌产品由于其性能、质量的不同，引起的消费者反应也是各不相同的。因此，广告主在确定品牌目标时所考虑的因素也就不同，由此而确定的目标就会因其自身情况的不同而有所差异。 对于品牌b产品来讲，知名度、试用产品人数之所以停留在较低的水平，主要是由于与之相应的广告创意、媒体选择等方面的工作没有与该品牌产品的其他策略协调一致。为扭转这一局面，品牌b就要制定、策划旨在提高产品知名度、争取更多的人前来试用产品的广告创意、媒体、预算策略。只要这些策略能协调一致、共同发挥出作用，品牌b产品就会很快为目标市场的消费者所认识、试用、接受。因此，品牌b产品的广告目标就应当是：使品牌b产品的知名度在3个月内由40%增加到60%。 从这个例子中可以看出，构成广告目标的基本因素包括三个方面，具体而言是： （1）确定目标（即预定市场）数值。如果本例中品牌b产品是口红，其限定目标可以表示为“全国从二十岁到三十岁的单身女性”。 （2）限定时间。如本例中的“三个月内”，其他还可是“从2001年1月到4月”等。 （3）确定信息交流目标。通常采用知名度、理解率（在同一种商品中，认为本品牌是一流品牌的比率）、确信率（在同一种商品中，准备把本品牌当作重新购置时的首选品牌的比率）、下次行动率（在同种商品中重新购买本品牌的比率）等指标来表示。 总之，设定目标的目的就在于使企业能具体、集中、切合实际地制定广告目标。只有目标市场的受众听到、看到广告，认识、接受产品，继而对产品产生好感或共鸣，最后才能达到诱导其购买的最终目的。要实现这个广告目标，还需要借助于广告预算、广告创意、广告媒体等方面的策略，而且在运用过程中要注意对各种策略加以协调，使之能共同发挥作用。 （二）确定广告目标的方式 1.确定广告目标的三种途径 （1）以产品销售情况来设定广告目标。广告主可以根据产品的销售情况（产品的销售数量或销售金额）来确定广告目标，但这种设定目标的方式必须要建立在广告是能够促使产品销量增加的惟一方式这个大前提下。这种广告目标设定方式的优点在于比较简单、容易，不足之处则是在某些特定情况下（尤其是在销售消费产品的情况下）难以据此来设定目标。 （2）以消费者消费行为来设定广告目标。在无法根据产品销售情况来设定广告目标的情况下，广告主可以选择根据消费者的消费行为来设定广告目标的方式。由于可以以消费者消费行为的不同作为衡量广告效果的依据，由广告效果所产生的消费者消费行为的差异也可作为广告主设定广告目标的依据。 （3）以传播效果来设定广告目标。以传播效果来设定广告目标就是以消费者对产品的知名度、了解、偏爱程度或其他心理效果来作为测定广告效果的根据。由此而测定的结果便是广告主设定广告目标的主要依据。 小主，这个章节后面还有哦^.^，请点击下一页继续阅读，后面更精彩！ 2.制定广告目标的常见方式介绍——广告传播阶段理论（dagmar） 广告目标的确定虽然说从整体上有销售、行为及传播效果三种基本依据，但对于如何表达广告目标并测定其效果则有数种不同的看法。 早在20世纪20年代，广告专家就提出了aidma理论。这一理论认为，从广告被刊登出来，到引起媒体受众注意，最终诱使他们产生购买行为，一般要经历五个阶段，即引起注目（attention）、提起兴趣（interest）、激起欲望（desire）、促使记忆加深印象（memory）、产生购买行为（action）等。后来有些社会学家又提出分级模式，认为消费者在实施购买行为之前要经过知晓、感兴趣、评价、试用和采用5个阶段。随后，美国著名社会心理学家罗伯特·赖维奇和盖瑞·斯坦纳又提出了“6级模式”，即消费者达到交易行为要经过知晓、认识、喜欢、偏爱、确信和购买六个阶段。 1961年，美国广告专家r.h.科利（russelh.colly）为美国广告主协会撰写了《制订广告目标以测定广告效果》（defining advertisinggoalsformeasuredad-vertising results，简称dagmar）一文，提出了dagmar广告目标模式，其影响力持续至今。下面着重对该模式进行介绍。 科利认为，广告活动是一项在特定时期内向特定目标市场传播信息的工作或任务。因此dagmar模式主张用广告传播效果作为广告目标及测定广告的基础，以传播效果作为衡量广告是否合理的基础。由此，广告效果可以被细分为5个组成部分，分别为不知晓、知晓、了解、信任和行动，由此相应形成5个广告目标。通过将上述5个广告目标用百分比加以量化，就可有效地衡量广告策划活动的效果。 美国爱克姆制鞋公司采用dagmar模式，将其新式休闲鞋上市前的第一年广告目标拟定如下： （1）通过广告宣传使得每年1000万名年龄在15～49岁的女士休闲鞋消费者中的25%知晓“爱克姆”品牌。 （2）努力使知晓“爱克姆”品牌的消费者中的50%了解“爱克姆”鞋是高档鞋，只有档次较高的零售商店才销售。 （3）使了解“爱克姆”休闲鞋的消费者中的50%相信该品牌高质高价，穿着轻便舒适，款式新颖。 （4）促使相信人群中的50%的消费者试买一双“爱克姆”鞋。 （5）促使有意购买产品的消费者中的50%真正采取行动，达成交易行为。 由此可见，上述广告目标已明确化、具体化、数量化，不仅为广告策划指明了方向，也为广告效果测定提供了有效的依据。 二、确定广告预算 广告目标确定后，为了达到此目标就需要列出必要的预算。广告目标与广告预算之间有着密切的联系：广告目标说明广告策划者想做什么，而广告预算则限制广告策划者不能做什么。编制广告预算是制定广告计划的重要内容，二者要同时进行，不能截然分开。 （一）对广告预算的正确认识 1.什么是广告预算 广告预算是广告主根据广告计划对开展的广告活动的费用匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。 广告预算的对象主要是广告经费，其内容的确定是编制广告预算的基础。一般而言，广告费用包括广告调查研究费、设计制作费、购买媒体费、广告部门行政费和广告活动机动费等。其中，弹性较大的是广告部门的行政费用，而比重最大的是广告媒体传播费用。 广告预算不仅是广告计划的重要组成部分，而且是确保广告活动有计划地顺利开展的基础。广告预算编制额度过大，就会造成资金的浪费；编制额度过小，又无法实现广告宣传的预期效果，影响广告目标的实现。 2.广告投入及效益 许多广告主认为，广告投入越大，所取得的效果也就越大。这也确实可以从众多成功公司的广告费支出情况及由此带来的效果中得到印证。 如著名的宝洁公司，早在1913年就曾是美国最大的广告主，而且从那时起其广告支出一直在国内名列前茅。到1990年，其广告费又大幅度增加，尤其是国内广告费猛增26.8%，总广告费达22.845亿美元，成为全美和全球头号广告主。正是每年如此巨大的广告支出，才维持了宝洁在全球洗洁用品市场的霸主地位，使它的产品行销全球。我国消费者熟知的海飞丝、飘柔、潘婷、玉兰油以及舒肤佳香皂等产品正是在如此庞大的广告预算的支持下才得以家喻户晓的。 美国其他的公司如ibm、可口可乐、百事可乐、菲利浦·莫利斯、通用汽车、西尔斯以及强生、伊斯曼·柯达等，每年支出的广告费也都动辄几亿甚至十几亿美元，其预算相当惊人。 这章没有结束^.^，请点击下一页继续阅读！ 从上述著名大企业的广告经验来看，没有相当的广告费支撑，广告是没有多大效果的。我国许多企业也已认识到广告投入的重要性，因而舍得一掷千金，有些甚至不惜血本。1996年秦池集团以轰动全国的3.2亿元天价摘取央视“标王”金冠就是一例。 但问题是，广告投入真的如众多广告主所认为的那样，投入越大所取得的效果也就越大吗？广告投入与广告效果和营销效果永远成正比吗？ 对此，一些广告策划者通过对大量广告活动效果的实证分析发现：当广告投入达到一定规模时，其边际收益呈递减趋势。美国广告学专家肯尼斯·朗曼（keh longman）经过长期的潜心研究，也得出了类似的结果。朗曼在利润分析的基础上，创立了一个广告投资模式。他认为任何品牌产品的广告效果都只能在临限（threhold，即不进行广告宣传时的销售额）和最大销售额之间取值。 朗曼认为，任何品牌的产品即使不做广告也有一个最低销售额，即临限。广告的效果不会超过产品的最大销售额，产品的最大销售额是由广告主的经营规模、生产能力、销售网络以及其他因素综合决定的。朗曼认为，理想的广告宣传活动应该是以最小的广告投入取得最大的广告效果。当广告效果达到一定规模时，广告投入就是一种资源的浪费。由此也可以更好地理解，为什么克莱斯勒以前每年投入数百万甚至数千万美元大做广告，但仍是不断衰退，直到那一幅新型别致、费用较低的“微型车”广告出来，才扭转危机。实际上，广告的成败并不是光由广告经费决定的，更重要的是广告的投放策略、创意以及表现的策划是否成功，此外也得看能否正确运用媒体。反映到营销本质来说，广告的成功与否则是由产品或劳务的品质决定的。 所以，为了更好地控制广告活动，评价广告效果，提高广告效率，需要广告主合理并明确地编制广告预算，以尽可能少的费用达到最佳效果，即在既定的规模资源下寻找最佳的广告支出点。 （二）广告预算的编制方法 制定广告预算的具体方法，目前在广告界被广泛采用的不下数十种，但最为常用的有以下七种。 1.销售额百分率法（percentageofsalesmethod） 此法以一定期间内销售额的一定比率来计算广告经费。按照计算标准的不同，又可细分为：1计划销售额百分比法——根据下一年度的预测销售额求得；2上年度销售额百分比法——根据上年度或过去数年的平均销售额求得；3平均折中销售额百分比法——折中上述两法求得；4计划销售增加额百分比法——以下年度广告费为基础，再加此年度计划销售增加部分的比率。 2.利润额百分比法（percentageofprofitsmethod） 此方法中的利润额可用净利润或毛利润来计算，故此法又可分为净利润额百分率法和毛利润额百分率法两种计算方式。这种方法的计算同销售额百分率法相同，只是在计算过程中需要用净利润额或毛利润额代替销售额，故也有四种计算方法。 此方法计算简便，同时使广告费和利润直接挂钩，适用于不同产品之间的广告费分配。 3.销售单位法（unitofsalemethod） 具体公式为：广告预算=（上年广告费÷上年产品销售件数）x本年广告计划销售件数 这种方法的广告预算是以每件商品摊分的广告费来计算的，方法简便，多卖多拨广告费，特别适合薄利多销的商品。比如，福建省漳州香料厂生产的水仙牌风油精，投产试销后的第一年，产量便高达3200万瓶，占全国风油精总产量的80%。该厂见运用广告开路起了很大作用，决定每增销1瓶风油精就增加1分钱广告费。每单位商品分摊的广告费，可以依据实际需要调整，或增或减。运用此法，可掌握各种商品的广告开支及其变化规律。 4.目标任务法（objectiveandtaskmethod） 此法是先依据企业的总目标和营销目标来具体确立广告目标，再按照广告目标所要求采取的广告运作策略，计算出这些广告策略所需要的费用。这是一种比较科学的方法，能适应市场营销变化并灵活地决定广告预算。 科利的dagmar法把广告目标分为知晓—了解—信任—行动等阶段，这表明越走向高层次，越需要广告支持。如果以其中某一阶段为广告目标，那么其广告预算就是决定达到这一目标所必需的各项广告费用，包括广告运动的内容、范围、媒体、频率及时限等。比如，为了增加商品的知名度，就要扩大广告的收视（听）率。假设广告目标设定要增加1000名妇女看到广告，经调查计算出每增加一个妇女视听广告，平均要花1元钱，1个月预计重复10次，则每月广告费为1万元。 计算公式为：广告费=目标人数x平均每次广告到达费用x广告次数 由于目标任务法是以广告目标来决定广告预算的，广告目标越明确，越利于检验广告的实际效果。但是应当注意，在决定广告预算时，仍应参考运用销售百分率法，使广告预算切实可行。据海外调查资料，美国厂商运用目标任务法的占29%，日本企业运用此法的占29.3%。 5.竞争对抗法petitiveparitymethod） 此法是按照竞争对手的广告费来确定本企业的广告预算。即整个行业的广告费数额越大，企业的广告费也越大；反之则越小。它是把广告作为商业竞争的武器实行针锋相对的宣传策略。采用此法的都是财力雄厚的大企业。具体有两种计算公式： （1）市场占有率法。这是先计算竞争对手的市场占有率和广告费用，求得单位市场占有率的广告费，在此基础上加码，乘以预计企业市场占有率，便得到本企业广告预算。具体计算公式如下： 广告预算=（对手广告费总额÷对手市场占有率）x本企业预计市场占有率 （2）增减百分比法。将竞争企业本年广告费比上年广告费增或减的百分比数，作为本企业广告费增或减的百分比参考数，其计算公式如下： 广告预算=（1±竞争企业广告费增减率）x上年广告费 竞争对抗法不只限于设定广告费，也可用在广告活动策略上，如媒体运用和诉求方法等。但此法由于浪费较大，因而争议颇多，一般较少采用。 6.支出可能额定法（allyoucanaffordmethod） 这是一种适应企业财政支出状况的方法。它按照企业财政上可能支付的金额来设定广告费的预算。当然，也可以根据市场供求变化情况灵活地加以调整。 7.任意增减设定法（arbitrarymethod） 依据上年或前期广告费，进行任意的增加或减少，以此设定本期广告预算。此法在设定广告预算之初是任意决定的，但以后可根据市场需要和企业财政能力逐渐加以修正，以达到一定的广告目标。此法虽不科学，但计算简便，适用于小型企业或临时广告开支。 （三）广告预算分配 广告主一旦确定了具体的广告经费数额，下一步就要通过广告预算的方式来对整个广告经费进行分解，具体落实到预算的每一个项目之中。依据侧重面的不同，广告主在确定广告预算分配时主要采用四种方式：时间分配法、地理区域分配法、产品分配法和媒体分配法。 1.时间分配法 顾名思义，时间分配法就是按照时间来有所侧重地分配广告经费。如果不按照时间来使用广告经费，那广告经费很快就会用尽。为了既按照时间又有所侧重地分配广告经费，广告主一般都将某一特定时间分为若干个时间段。如果在这段特定的时间范围之内还有一些重要节日，如情人节或母亲节，广告主就应对这些节日期间的广告预算加以另行安排。 假定某一广告主准备确定26周的广告预算。他将26周分解为26个时间单位，每个时间单位为1周。在这26周时间内含有情人节和母亲节两个节日。为了使预算分配较为简单，广告主将这两个节日标为6个时间段，那么26周就可被确定为32个时间段（26+6=32）。如果广告主确定这26周的广告经费是64000元，那么每个时间段就可平均分到2000元，而情人节和母亲节期间和每周广告预算则分别为12000元（2000x6=12000）。 从图中可以看出，这个广告主在对各个时间段的广告预算分配上是有所侧重的。该广告主将全年分为19个时间段（12+2+2+3=19）。这样，按平均分配法，每个时间段所得到的广告预算额为30000元。由于各个时间段节日数目不等，12个月的广告预算分配数额也就各有不同。 2.地域分配法 此法与时间分配法相似但不完全一样。它是广告主将某个市场或市场分割部分分解成若干个地理区域，而后再将广告经费在各个地理区域予以平均分配。这种分配法简单、易行，但无法面面俱到地兼顾各个地理区域的不同实际情况。 为了解决这个问题，广告主通常将某几个地理区域的广告经费拨给其在某一特定区域的经营机构，由这些机构再进行重新分配。如某美国公司拟在中国开展广告宣传活动，为便于分配广告经费而将中国划分为东北、华北、华东、中南、西北、西南6个地理区域。由于不了解各个地区的具体情况，这个美国企业就会将用于上述6个地理区域的广告经费一揽子拨给该企业设在北京的代表处或设在香港的亚洲地区业务部，由代表处或地区业务部门再根据其对6个地理区具体情况的了解按照最佳方式进行分配。这样，既可以取得相应的市场效应，同时还可在一定程度上避免分配办法与实际情况相悖。 3.产品分配法 产品分配法是广告主依据其生产的产品数量按比例、有所侧重地分配广告预算的方式。假定某一广告主生产a、b、c、d、e五种产品，在确定全部广告经费为100万元的前提下，便可按照5种产品进入市场的时间长短或在产品生命周期中所处的时期有所侧重地对广告经费予以分配。假设在a、b、c、d、e五种产品中，a、c、d为新近推出的产品，而b、e两种产品则为进入增长期的产品，那么广告主便可按照2：1：2：2：1的比例进行分配，即a、b、c、d、e五种产品所得到的广告预算额分别为25万元、12.5万元、25万元、25万元和12.5万元。 4.媒体分配法 此地具体又分为以下两种： （1）媒体间分配 广告运动所使用的媒体不同，其广告费用、广告设计、广告策略和广告效果的内容也就不一样。不同媒体的配合运用，其广告效果也不同。因此，广告计划必须选择广告媒体，并制定媒体的使用策略。媒体间的广告费用分配是根据广告的媒体使用策略来划块分配的。 （2）媒体内分配 同一类型媒体内的广告费分配如下： 1报纸，说明选择哪一家或哪几家。 2杂志，说明选用的媒体单位及理由。 3电视，说明选择哪个台、哪个频道或哪几个频道，计划播映次数，每次播映时间长短，广告片的形式、播映次数和播映日期。 4广播电台，说明选用的媒体单位，选用理由，播放方式是插播还是专题，播出日期，以及计划播出次数。 5说明某次活动的举办日期、地点、方式、内容及赠品、奖品等。 6其他媒体，如海报、报贴、pop广告、邮寄广告、传单或说明书等。均说明负责印制数量和分发方式、分发日期等。 第四节广告表现与媒体策划在进行了市场调查，明确了广告目标、广告对象，并完成了广告预算的编制之后，下一步的主要工作便是广告表现策划。 任何一个广告要表现它的目的和意图，都要借助语言文字、图形、色彩等，将其转化为原稿、图像、声音等信号，而后传达给消费者。对广告信息的策划和设计的过程就是广告表现。具体而言，广告表现包括在广告传播过程中，说什么、如何说（逻辑上、形式上等）以及由谁来说等几个问题。本书第五、六章将对广告表现中“说什么”及“如何说”等问题进行详细介绍。 媒体，又称为媒介（media），是指将信息传播给社会大众的工具。广告媒体则是指借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具。凡是能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中起传播广告信息作用的物质都可称为广告媒体，如大众媒体（电视、广播、报纸、杂志）、路牌、交通工具、计算机网络、霓虹灯、商品陈列、橱窗、包装物以及产品说明书、企业名录等。 广告媒体策划是进行成功广告必不可少的环节，它所要解决的问题就是根据广告目标选择“最佳”的媒体与媒体组合，在最合适的时候，用尽可能少的广告费用实现目标。这一问题将在第七章进行详细介绍。 第五章 广告表现——广告的概念与主题 第五章广告表现——广告的概念与主题 第一节广告表现概述广告目标、广告主题和广告创意都必须付诸一定的具体形态，要借助语言文字、图形、色彩，将其主题和创意转化为原稿、图像、声音等信号，然后传达给消费者。这一全过程就是广告表现。 所谓广告表现，就是指将广告的主题意念、创意构想用语言文字、图像、声音等信息传递形式表达出来的过程。简单地说，广告表现是指借助各种手段将广告的主题和创意转化为广告作品的过程，即创意的物化过程。 广告表现在广告的整体策划中处于广告主题策划、广告创意构想和广告制作之间，起承上启下的作用。实际上，在早期的广告活动中，由于广告信息内容简单，可借助的表现形式单一，整个社会广告活动相对稀少，广告表现包容于广告制作过程中。随着商业社会中广告信息传递的日益膨胀，如果不精心设计广告信息的内容和形式，就会使广告效果受到很大影响，这时，广告表现才从广告制作过程中独立出来。广告表现和广告制作虽然都是对广告主题和广告创意的表现，但广告表现主要着眼于通过什么样的形式表现广告的主题和创意，而广告制作则主要涉及到一些具体的技术活动，讨论怎样对这些形式进行必要的设计和操作，处于比广告表现更加具体的层次上。所以，从根本上讲，这两者仍然属于不同的范畴。 在广告表现中，经常运用语言、构图、色彩、音响、点与线、附加价值等几种核心要素。广告表现需要探讨的正是这些要素的组合规律、方法，以及如何运用这些要素去达到广告目标。 一、广告表现的艺术性与科学性 广告是一项具有创造力的工作，不管理论上怎样说，若是不能感动人的话，广告就没有意义。因此，很多广告是依靠优秀的广告撰稿人和设计者。常听人说，广告是艺术。许多人实际上也是相信这种说法的。1971年前后美国曾有过“没有创造力就不是广告”的说法，这个时期对创造性给予了很高的评价。巴林顿公司的广告可以证明这一点。“我们公司研制耐磨的短袜用了两年的时间，而ddb广告公司只用了一分钟时间，就使我公司的袜子成了名牌产品”。 ddb公司是美国艺术派广告公司的鼻祖。原会长w.伯恩巴克（wim bernbach）的信念是“广告是艺术，因为艺术对人们才有说服力”，“切莫相信广告是科学”。伯恩巴克是国际广告界公认的第一流的广告大师，他被誉为20世纪60年代美国广告“创意革命时期”的三位代表人物和旗手之一。德国金龟（甲壳虫）车的“想想小的”、“柠檬”、“送葬车队”系列广告就是他的杰作。另两位是大卫·奥格威和李奥·贝纳。 在美国出现过“创造力浪潮”，涌现出了一些以创造力闻名的广告公司。广告主也看到了很多成功的例子，对创造性广告的魅力很信服。 当广告人在回答“怎样做广告”时，他就在有意或无意地构筑自己的创意哲学了。不同的回答，体现了不同的创意哲学，形成了不同的创作流派。大而言之，有科学派（或称“惟理派”、“策略派”）和艺术派（或称“惟情派”、“表现派”）。w.伯恩巴克就是艺术派的旗手。 艺术派的理论轴心始终指向消费者的心理和情感思维，强调对心灵的冲击与震撼。它的格言是“怎样说比说什么更重要”，对此，伯恩巴克这样阐释：“你没有吸引力使人来看你的这页广告。因此，不管你在广告里说了什么，你都是在浪费金钱。”在w.伯恩巴克看来，“广告的最伟大的工具”就是创造力（creativity）。 虽然艺术派广告公司的活动得到了很多人的共鸣，不过不能忘记，还存在各种批评意见。其中，最强硬的批评者是对艺术派创作哲学持不同观点的科学派广告公司和它们的信徒。 科学派广告公司拥有强有力的调查网，云集着营销专家、心理专家、传播专家。科学派充分发挥他们的机能，以实际调查资料为依据，来决定广告“说什么”。科学派的公司还应用最新的电子计算机，动员强有力的代理组织进行广告活动，这是创造性广告公司所望尘莫及的。 在这样的广告公司里，创造者的作用是集中在如何表现以科学决定的概念上。 科学派的旗手大卫·奥格威虽然承认创造性的威力，但对艺术派广告公司持批评的态度，他认为“问题不在于怎样说，而在于说什么内容”。他认为“只热衷于制作广告而忘记了推销商品的广告创造者多起来了”，“对创造性的广告并不反对，但对广告的效果表示怀疑”。虽然很多艺术派的广告作品得到了赞赏，但其在营销战略中不一定能取得主动权。还有，“代理公司的广告创作者的作品实在好，但问题是巧妙的广告并没有吸引消费者的关心，这个好的广告并没有促进一块肥皂的销售。”从科尔克特·巴莫里布公司的副社长戴比德·弗斯达的这段话中可以知道，创造性的作品，不一定能满足一切广告主。 小主，这个章节后面还有哦^.^，请点击下一页继续阅读，后面更精彩！ 创造性浪潮和此后无数的艺术派广告公司的产生和倒闭，使科学派广告公司认识到创造性广告的重要，也使艺术派广告公司认识到科学的战略意义。我国的广告界和现今的美国一样，也认识到只依靠某一个天才创造者的才华和技能是不能经常创作出有创造性的作品的。 在今天的广告表现中，创造性想法包括两个含义：一个是“不在于怎样说，而在于说什么”，另一个是对广告目标“不在于如何决定，而在于决定什么”。这是至关重要的两点。广告目标对广告表现出制约作用，这是事实，如w.伯恩巴克所说的“广告工作的乐趣在于在各种制约条件中能创造出有效果的广告”一样，在一定条件下进行创造才是广告创造者的使命。 广告目标的制定，不仅是防止创造者光凭想像和爱好来创造，也是为了创造高效率的广告作品。在表现战略和具体的创作范围里要事先设计好一切因素，并把这些因素组成一个体系，已经越来越重要了。 有人认为，美国艺术派的兴亡清楚地说明了仅仅在艺术上非常优秀的广告作品在今天来说是毫无意义的。但是，认为广告的一切方面都是科学的也是错误的。广告在创作阶段确实是一个艺术，不充分发挥创作者的才能和经验，就不可能产生能感动人的广告。 二、广告表现与广告主题 任何一则广告都必须首先正确确定广告主题，也就是确定一种商品究竟向消费者说什么。广告主题是指广告所表现的中心思想，是广告创意的主要题材。广告主题所必须回答的关键问题是：消费者为什么买这种商品而不是其他同类商品或替代品？认真确定广告主题是成功广告的基础和前提。没有一个科学的广告主题，广告就如同一条没有方向的航船，驶得越远，离目的地越远。 正确的广告主题为广告表现提供了最基本的题材。广告不是简单的绘画摄影，也不仅仅是文字游戏。消费者不会因为你的广告做得好听、好看就买你的产品，不会因为你“王婆卖瓜”就买你的产品，更不会浪费时间和精力陪你去逛广告迷宫。也就是说，广告的主题必须分析消费者购买某种商品的原因是什么，他们想知道什么，愿意在什么时间、什么地点听到或看到你的广告。正确的广告是说服购买的关键。 总之，广告主题是广告表现的基础，广告主题的艺术化就是广告表现。广告表现的核心内容和中心思想就是广告主题；广告表现是广告主题的形象化，是消费者理解、欣赏广告主题的中介。 三、广告表现与广告创意 在广告主题确定之后，广告活动就进入了最为关键的阶段——创意阶段。这时，广告创意人员应当考虑的是如何完整、充分、艺术地表现广告主题。美国著名广告专家大卫·奥格威说：“如果广告活动不是由伟大的创意构成的，那么它不过是二流品而已。”成功广告的基础是不同凡响的创意。创意是现代广告的灵魂，是引起消费者注意、激发消费者购买欲望的驱动力。 在探讨广告表现与广告创意的关系之前，必须对广告创意进行界定。 创意一词是时下我国广告界非常流行的词。创意在广告中的作用被提到了相当的高度，一些广告人甚至到了言必称“创意”的地步。然而，创意究竟是指什么？其内涵如何界定？对此，国内学者和广告界人士也是仁者见仁，智者见智，众说纷纭。 对于“创意”一词是汉语词汇还是外来语，人们有不同的看法。该词虽然早在公元一世纪东汉王充所写的《论衡》一书中就已出现过，但其后并没有广泛地流传开来，而且在1989年版的《辞海》中也查不到“创意”一词。由此可以推断，“创意”成为专业术语应是现代之事，而且它是从国外引进的外来词汇。 然而，令人奇怪的是，即使在英文中，“创意”一词似乎也没有形成统一的用法。从创意一词的多种英语表达就可以证实这一点。第一种表达方法是ideas，此词见于james webbyoung的广告名著atechniqueforproducing ideas。ideas的英文原意是思想、意见、立意、想像、观念等。目前我国很多对创意方法进行讨论的文章都直接把该词同创意一词画等号。第二种表达方法是creative，例如“creative strategy”常被译成“创意策略”。creative在英语中是形容词，原意是有创造力的、创造性的、产生的，等等，译成“创意”（名词）似乎不妥。第三种表达方法是creativity。该词英文愿意为创造力，有时也被译成“创意”。 在我国，人们对创意主要有以下几种理解： （1）创意仅指广告艺术（表现）创作。随着市场经济的发展以及对广告规律的进一步揭示，主题确定变得越来越复杂，以至最后从广告表现创作中独立出来，成为广告调查研究和策划的主要对象之一。广告主题不再是被“创”出来的，因此创意单纯指广告艺术创作的含义也就越来越明确了。 这章没有结束^.^，请点击下一页继续阅读！ （2）广义的广告创意。广告界中有不少人把创意的概念泛化了，凡是广告中涉及创造性领域的问题都统称为创意，如广告战略创意、广告主题创意、广告表现创意、广告媒体创意等。但是，如果用创意一词覆盖广告活动的所有环节，很容易造成概念混淆。 （3）广告就是创意。这是“创意”一词滥用到极限的一种情况。一些人认为广告就等于创意，做广告就是搞一个创意。 当然，创意概念的混乱是由于广告发展所造成的。为了避免混乱，本文以后所使用的“创意”一词仅指广告表现创意，即广告“如何说”。综上所述，广告主题是广告创意展开的基点。广告主题的意象化就是广告创意，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的资料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。 四、广告表现的过程 从上述过程介绍中，不难看出广告概念的确立以及慎重选取合适的主题以传递广告概念是整个广告表现策划的核心。 第二节广告概念的确立一、什么是广告概念 广告概念也就是广告方针，是广告的基本设想。 概念，从哲学的角度讲，提供给我们认识问题、分析问题、解决问题的最根本的出发点。只有在使用共同概念的基础上，不同的知识和知识体系才有可能精心交流。从行为的角度看，概念是一种行为规范，而且这种规范必须广泛地被社会化，否则就会被社会斥责为怪异。因此，概念是一种规范，一种能为社会接受的规范和行为准则。 对于广告来说，概念就是广告所具备的效用和发挥效用的最根本的东西。广告概念受到两种约束，一种是来自企业的约束，广告的概念必须能实现企业追求的目标；第二种是来自市场的约束，当具有特定概念的广告投向市场时，只有受到消费者的欢迎，才能使其效用实现。 广告概念是由商品属性、市场竞争状况、广告目标等决定的广告表现的基本方针。构成广告概念的主要因素是出售商品时所强调的商品特点、信息传递方式、诱导逻辑和技巧。 二、如何把握广告概念 广告概念与“摆对位置”内容相当，常常表示广告的具体主题。摆对位置即先弄清产品有什么特点，与同类商品相比有哪些优点，向哪个层次的对象销售等等。产品没摆对位置，就不能决定销售计划和广告目标。摆对位置是广告概念的基点，只有把商品放在恰当的位置，才能选定广告表现的基本方针。广告概念不是靠突然的闪光和灵感产生的，而是从对市场、商品、媒介物和其他竞争公司的资料分析中产生的。优秀的广告概念是从资料的搜集和分析中产生出来的。 作为决定广告概念的前提，首先必须彻底调查清楚有关的市场资料和广告目标。 市场资料来源于以下方面的调查： （1）产品的调查。 （2）需要者的调查。 （3）流通的调查。 （4）竞争者的调查。 （5）广告的调查。 （6）媒介物的调查。 广告目标可以用数字表示，如知名度提高了多少，信赖程度提高了多少等。要提高知名度，必须以商标名称为中心选定广告主题。为了在短期内提高产品的销售，就要展开面向更广层面的消费者的广告，有时还要加上速效性的奖金奖励等等；要提高顾客对产品的信赖程度，提高消费者对企业的评价，企业已往的实际成绩和技术能力等往往是重要因素。 广告目标有多种多样（注意目的与目标的区别），大体如下： （1）提高商标印象。 （2）提高商品的知名度。 （3）提高指名率。 （4）商品知识的普及。 （5）商品概念的转换。 （6）提高临时性的销售。 （7）创造流行。 （8）提升企业形象。 （9）制造舆论和指导舆论。 （10）排除阻碍。 （11）提示新的生活方式。 （12）其他。 有了充分的市场资料和明确的广告目标以后，最重要的是决定广告需要“传达的内容”，再决定广告概念。研究广告的传达内容没有一个固定的模式，在这里我们以日本电通公司的体系为例进行说明。 1.认识制约条件 广告创作的制约条件主要要研究： （1）企业的意志。 （2）消费者的意志。 （3）市场的制约。 （4）法律的制约。 （5）社会的制约。 2.认识商品属性 在这里，商品的属性大致可以分为三个部分： （1）物理属性。包括商品品牌、质量、性能、用途、包装、价格等。 （2）心理属性。包括适合什么样教养和地位的人使用，采用高级品还是一般商品的商品形象和市场形象等。 （3）环境属性。包括商品具有的社会意义和位置、零售商的数量和销售方法等的流通属性，商品生命周期和市场占有率的市场特点。 3.研究传达内容 （1）发现商品特点。即把商品属性按照营销的要求进行挑选，把符合目标的商品特点作为传达内容。但是，商品是供人们使用的，因此，具体说明商品的效用常常可以使人们认识到商品的价值。 这章没有结束^.^，请点击下一页继续阅读！ （2）发现直接效用。在生活中商品的特点具有直接的、即时的效用。但是，商品的效用不一定都在直接、当时的生活范围内。商品特点所具有的效用可以体现在生活范围之外，还有更广泛的效用。 （3）发现展开效用。商品的特点从直接的生活范围扩展到有关联的其他范围的效用。 （4）发现附加特点。不局限于商品的特点和效用，把消费者的需求和价值的象征从生活、文化和社会中找出来，并把它战略性地加到广告宣传中去，创造出新的商品形象。这样创造出来的商品特点叫做附加特点。 4.评价和决定。应该注意三个问题： （1）与广告基本方针和制约条件相对照是否完备。 （2）事先拟定评价标准，用这个标准来衡量。 （3）对照广告表现的可能性、发展的可能性来评价。 确定广告概念时，为了具有说服效果，还必须注意以下几个基本问题（诱导逻辑的问题）： 1.广告素材的选择 广告素材的选择即决定广告概念时，选择是从企业方面获取素材还是从消费者方面获取素材。其中，有以企业关心的内容为中心，突出产品实力或技术实力的；也有以消费者关心的内容为中心，突出诉求乐趣、美味、便利的。后面这种情况无疑会提高消费者的购买欲望。以“可口可乐”的广告文案为例，“喝可口可乐”、“享受可口可乐”，意思是“请喝可口可乐吧”，表达的是广告主的心情；相反，“痛快、清爽的可口可乐”则表达的是消费者所想，传递的是消费者的感受，两者效果明显不同。 2.本义与引申义 本义是用写实的语言描述事物的意义，传递事实状况。典型例子如乐百氏在其纯净水广告中，曾用“27层过滤”这一事实直陈并演示其欲诉求的主题。与此相对，引申义是用加工过的语言进行描述，在广告中表现为将欲诉求的信息包装成暗示式、猜谜式的广告推出。因此，决定广告概念时有两种方法可供选择——直接叙述事实或间接地表述。二者各有利弊：前者缺乏趣味，感染力不强；后者又可能因过于强调引申义而使广告受众不知所云，不能达到预期效果。 3.理性诉求和感性诉求 确定广告概念时必须考虑采用理性诉求还是感性诉求。哪种有效取决于诉求的事件，商品特性，选择的媒体以及文化、生活习惯等方面的差异。如在美国多选择说理型，直截了当地提供产品的价格、性能、质量等信息；而在日本等东方国家，一般认为情感型诉求更为有效。 4.一面提示与两面提示 一面提示即只显示本企业或商品的长处，两面提示则同时告之本企业或商品的短处或竞争对手的长处。这方面著名的例子是美国艾比斯汽车公司的“第二名宣言”：“abisis onlyno.2inrentacar,sowhygowith us.”言下之意是，艾比斯是排在哈茨公司后面的第二名，因此要大力改进服务。其结果是纽约市场上艾比斯汽车租赁额猛增，广告大获成功。 对于这两种方式的效果问题，霍夫兰通过试验认为，两种方法的适用范围与受众的受教育水平有关。一般而言，两面提示容易引起教育程度高的人共鸣，而一面提示则适用于教育程度低的人。当然两面提示法在实际运用中有相当难度，但由于突破了传统印象和习惯，有望取得较好的效果。 5.纯销售广告与企业广告 在讨论广告概念时将面临着这种选择。纯销售广告是着力于“销售”的广告，表现为通过口号、文案开门见山地说明价格或质量的优势（如超市中的传单），它对短期内提高销售量效果明显，但就提升企业形象而言未必有益。与此相对，企业广告则通过消费者对企业的了解，强化其对企业的信任感和良好印象，最终达到促销的目的。企业广告的缺点是见效慢，必须基于长期的广告战略才能达到预期目的。 三、形成战略文件 广告概念研究的成果通常用战略文件的形式递交代理公司的相关部门。一般来说战略文件包括5个部分：营销目标、产品、目标受众、承诺和支持、品牌个性。 （一）营销目标 这一部分必须描述目前的竞争状况和广告运作所要达到的目标，包括过去和现在的销售额、品牌的市场份额、主要的竞争对手、竞争对手的广告和促销策略、其他预期品牌成功或失败的风险信息。 如果广告主确定了一个不特定、不合理的营销目标，代理公司也肯定了这个目标，那么，代理公司就不知不觉地使自己处于一个相对不利的位置。在战略文件中，营销目标必须非常明确，并且一开始就应该得到认可。 （二）产品 这一部分应该包括消费者对品牌的印象，主要竞争对手，品牌的广告、促销、零售和包装的测试与对竞争对手的反应。主要提供能支持本次广告活动的产品方面的事实、观点、感觉和反应。 （三）目标受众 这一部分进行人口统计和心理特征的描述。这为创意小组创造有效的可传递的信息、媒介计划人员选择有效接触目标受众的方式和时间提供了依据。 （四）承诺和支持 文件的这部分要指出产品和品牌应具有的某些特征，这样使作出的承诺更容易被消费者接受。选择最具诱惑力的承诺与保证对这个承诺的支持往往使广告主处于两难境地。 （五）品牌个性 同人一样，品牌也有自己的个性。如果品牌有一个迷人的特性，广告可以对之进行维持和强化；如果品牌的特性不可取，广告就要设法弥补它。 以下是战略陈述的例子： 第三节广告主题的确定广告主题是建立在明确的广告概念基础之上的。如同一篇文章、一部书一样，任何一则广告都有一个中心思想，即广告主题。具体来说，就是广告为达到某项目的而要说明的基本观念，它是广告主与目标受众沟通的焦点。为达到预期的广告效果，广告创作人员必须在商品或企业中找出最重要的部分加以诉求发挥，这就是广告主题的策划。广告主题是广告创意展开的基点，是广告成败的关键。 一、广告主题的构成要素 产品及其相关因素为广告提供了多种可能的主题构想出发点。如何在诸多的构想、立意中选出最适当的、最具有震撼力和吸引力的广告主题，必须考虑广告主题的构成要素。一般来讲，广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成的，即： 广告主题=广告目标+信息个性+消费心理。 其中，广告目标是根据企业的营销决策和广告决策确定的，是广告主题的出发点。要使广告取得预期的效果，广告主题必须服从、服务于广告目标，既不能无的放矢，又不能不讲效果，还必须体现广告策略的要求。 信息个性是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念要有鲜明的个性，要与其他的商品、劳务、企业和观念明显区别开来，并能突出自己的特点。信息个性是广告主题的基础和依据。没有信息个性，广告主题就会空洞贫乏，没有特色。信息个性又可称为销售重点（sale point），在广告诉求中即为诉求重点（appealpoint）。 消费心理即指广告目标和信息个性要符合消费者某一方面的心理需要，否则这个主题就不能为人们所接受。广告的目的是使消费者产生共鸣，这种引起共鸣的力量来自融合于广告主题中的心理因素。这种心理因素融合得越巧妙、越合理，广告共鸣的效果也就越强。 在过去的商品情报时代，只要广告目标加上信息，就可以确定广告主题——它侧重于介绍商品或劳务的功能等方面，不强求信息个性，也不必多考虑消费心理。这是因为当时市场中商品供不应求，消费者缺乏选择的余地，广告主要起着传递信息的作用。但处于信息时代的今天，情况发生了很大的变化。市场上商品供应充裕，品种繁多，选择性强，竞争激烈，这时广告主题若只从企业利益出发是远远不够的，必须向消费者提供满足其某一需要的承诺，即要考虑消费心理这个因素。同时，商品信息还必须突出自己的个性，才能打动人心，引起需求。例如20世纪60年代末，日本轿车刚刚进入欧美市场时，在销售地大力宣传日本车“外形美观，物美价廉”，由于主题没有突出产品特点，难以打动一般消费者，反被讥讽为带壳的四轮摩托车。20世纪70年代末，欧美遇到了严重的石油危机，日本厂商才抓住机会，从消费者心理出发，改变广告主题，重新定位，突出日本汽车节油的特点，终于赢得了为油荒所困的欧美消费者的青睐。 广告主题是为广告目标服务的，其目的在于传递信息，告知产品价值，以引起受众的兴趣，从而诱发购买动机或采取购买行为。现在，广告已成为一种融合了企业、消费者、竞争者这三个市场力量的复杂的诉求手段。任何一个成功的广告主题，都应当是广告目标、信息个性、消费心理三要素的和谐统一。 二、广告主题的选择 广告主题的确定不可能一蹴而就，一般是先提出多种方案，然后经过试用，方可最后确定。 如美国吉列公司设计了一种女用新型刮毛刀（用于去除腋毛或腿毛），命名为“雏菊”（daisy）。在研究广告主题时，先拟出了七种不同的主题构想： （1）“盲点”（blindspots），意为弧形握柄，易抓又安全。 （2）“雏菊爱我”（daisylovesme），突出了产品品牌，同时又指出了比老式刮毛刀安全。 （3）“双刃刮毛”（twin-dedshave），说明具有男用刮胡刀的优点。 （4）“完全配合妇女的需求”（bowstoawoman“sneeds），说明是为妇女提供的新设计。 （5）“女孩不用操心”（agirlshouldn”thaveto），说明放置方便，不用换刀片。 （6）“不伤玉腿”（wouldn“thurtathigh），表明平滑、安全。 （7）“不到五十美分”（under50cents），说明价格便宜。 这七个广告主题方案出来后，公司先征求了部分经销商和用户的意见，而后经过内部研究，确定采用“不伤玉腿”这一主题，认为它更能为女性所接受。随后，进行“女性化”包装，进入试销，在电影院等公众场合免费赠送。结果产品行销全国，获得成功。 当然，广告主题选择是否得当，往往还要经过市场检验。一旦发现不够理想时，必须及时进行重新研究，改进主题。 虽然不同的产品、市场，不同的广告策略、媒体有不同的表现主题、表现形式和表现手法，但确定主题的基本原则与要求是统一的，对广告主题的选择都有一定的共同要求。具体而言，应注意以下几个问题。 （一）选取吸引广告受众注意的主题 正如前面介绍的广告制作中的aidma理论，它把从广告宣传到诱导消费者产生购买行为的过程分为了五个阶段——注意、关心、欲望、记忆和行动。其中第一阶段的目标就是引起人们的注意，引起消费者态度的变化。在选择广告主题时，其首要标准也是引人注目。总的来说，广告受众是被动接受广告的，面对着充斥于生活各个角落的广告，消费者是以很快的速度穿越其间的。如何在大量的广告中使自己的广告引起受众的关注，是广告主题策划者必须解决的问题之一。 （二）选取和消费者关心点相切合的主题 消费者对产品的关注和期望是从对产品的需要中产生的，要受到消费者购买目的、生活方式、自我意识等因素的影响。如果广告主题能切合消费者的关心点，就能吸引消费者的注意力，刺激其购买的兴趣和欲望。有的广告只注意罗列企业反复要讲的话，而忽视消费者的需要，结果是广告播出之后，消费者并不清楚该产品或服务与自己有什么关系，对自己有何好处，而这些恰恰是广告主题有必要清楚表现出来的。对此，可以从各个角度分析消费者的需求，找到消费者对产品的关心点，如从消费者的购买目的、生活难题、自我形象甚至是潜意识中寻找并发现产品的关心点，以此作为广告主题选择的依据，刺激消费者的购买动机。 （三）广告主题要易懂 广告主题是广告为达到某项目的而要说明的基本观念，传达这一观念是希望受众能作出心理或行动的反馈或反应，所以传播不是目的，传播的效果才是目的。如果受众对广告主题所要表达的观念不清楚，也就不会作出如广告主所希望的反应了。因此，广告主题应尽量做到简洁易懂，直截了当，不要试图和受众捉迷藏，否则难以达到预期效果。 如1995年中央电视台曾播放过一则广告：画面是张艺谋从事导演和拍摄的镜头，广告配以雄浑的音乐，没有对话和旁白，只在片末打出“中山胶印”四个字。看后，大多数广告受众感到一头雾水，不知所云。虽然广告设计者可能对这一主题有着很好的解释，但受众未能领会，因而这则广告的效果也就可想而知了。 （四）广告主题应与企业、商品保持统一性和连贯性 广告是企业和商品的“脸”。同一个企业或商品的广告，由于时机不同，或者是“阳春白雪”，或者是“下里巴人”；或者是诉诸观念，或者是诉诸形象；或者是情绪的，或者是功利的。这种多样的表现形式和方法，往往使人难以树立牢固的印象。因此，有必要在广告中经常出现与本企业名称或商标名称紧密连接的徽记、符号，以此在更大范围内树立企业的形象，同时也有助于人们了解广告的概念。 另外，广告表现形式和方法的变化，虽然一方面可以保持受众对广告的兴趣，十分必要；但另一方面，如果在一个特定时期内，表现形式不断翻新，缺乏一个较为固定的广告主题一以贯之，也难以使接触到广告的人建立牢固的印象。因此，一旦确定了一个广告主题，经过市场检测较为理想，那么除非遇到非常情况，最好不要轻易改变。这正如广告大师大卫·奥格威所说：“若是你运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它，直到它的号召力减退。”例如宝洁公司的每一品牌广告几乎都注意到了广告主题的连续性问题：“飘柔”的每一广告，都贯穿着“使头发更柔更顺”这一主题意念；“潘婷”的每一广告，都贯穿着“维他命原b5，由发根渗透至发梢”的意念。这些广告在坚持主题连贯的同时，又做到了每一时期的广告表现有所创新。 如何正确确定广告主题的策略，将在第四、五、六节中讲述。 第四节usp策略的评价与应用usp的英文全称为uniqueselling proposition，译为“独特的销售主张”，其创始人是美国极具传奇色彩的广告大师罗紷瑞夫斯。他于1961年在其《广告的现实》一书中首先提出该理论。罗紷瑞夫斯是世界十大广告公司之一的达彼思（bates）广告公司的老板，美国“杰出撰文家”称号的第一位得主。20世纪50年代，他冲破广告艺术论的迷雾，第一个向当时的广告界扔下了一枚重磅“炸弹”：广告是科学，广告创意必须遵循usp的创意原则。该理论使广告界摆脱了随意性很大的经验状态，为广告学殿堂树立了一根坚实的支柱。 usp理论的基本要点是： （1）每一则广告必须向消费者“说一个主张（proposition）”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。 （2）所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。 （3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。 由于第二次世界大战后西方经济的飞速发展，新产品层出不穷，品牌竞争日益激烈，另一方面，市场格局已从卖方市场转向买方市场，消费者在众多的商品之间有了更多的选择。在这种情况下，仅仅依靠一般化、模式化的广告创意已不能引起受众的注意和兴趣，必须在产品中寻找其独特之处并在广告中加以陈述，即实施独特的销售主题。因此，这一新的广告创意理论一经问世便立即在广告界引起热烈响应，并得到迅速普遍推广。罗紷瑞夫斯本人利用该理论创作了许多优秀的成功广告。最为有名的当数总督牌香烟和m＆m巧克力。罗紷瑞夫斯为总督牌香烟创意的独特销售主张是两万颗过滤凝汽瓣——香烟味道更好而且吸烟时嘴里不会留下任何烟丝渣。m＆m巧克力是美国惟一用糖衣包着的巧克力糖，因此不沾手，其广告语在我们国内被翻译为“只溶在口，不溶在手”，体现了该产品独特的优点，简单清晰，朗朗上口，很快便家喻户晓。 usp有三个要点：强调产品具体的特殊功效和利益，是竞争对手无法提出的，有强劲的销售力。不细看，似乎寻找产品的usp有点儿神乎其神了。其实，有时候usp几乎不用费力就会出现在你的面前。正如卢泰宏先生所说，“这就像从珍珠蚌中取出珍珠那样不费事，因为蚌体中本来就有珍珠。”当然，前提是产品必须与竞争对手有明显的实质性差异。当罗紷瑞夫斯为m＆m巧克力糖果策划新广告时，通过只有10分钟左右的谈话，就发现这种巧克力是第一个糖衣包裹的。于是就有“只溶在口，不溶在手”的usp蹦了出来。1954年发展出的这个创意，沿用到20世纪90年代，还伴着m＆m巧克力成功地打进中国市场。一个创意用了40年，仍然历久弥新，这是很了不起的。 第一个发现产品的usp并通过广告迅速传播到消费者中去的，可以举重若轻地占领市场；而第二个如果要跟着说同样的话，那就很难达到效果了。很久以前，高露洁牙膏添加了新的防蛀成分，并且以“清洁牙齿同时清新口气——因为它含有特别的漱口水成分”为广告语。为了让消费者记住这句话，该公司付出了几百万美元的代价。可见，找出usp就是夺取先机。如果失去了先机，则不宜硬拼，除非你比对手实力强大得多。 今天，我们应该如何理解usp理论呢？达彼思广告公司中国总经理梁桂泉先生在其阐述usp的文章中提出的看法很有代表性：“在日益激烈的品牌竞争环境中，我们没有比今天更需要usp的了，消费者每时每刻面对着成千上万的广告信息，要想使品牌信息有效地传给消费者，使其产生相应的反应，我们更加需要传播简单而真实的信息。品牌承诺必须是独特的、和消费者利益相关的、有吸引力的和有说服力的，这也就是usp……那么，usp是一个品牌理论还是创意主张呢？每个usp广告通过文字、图像、标语、声响、特别技巧或这些的组合给予消费者一个独特和相关的承诺。然而，在我们发展创意之前，对这一承诺必须作理论性思考，所以每个usp广告都是策略性的。” “首先，usp是蕴涵在一个品牌自身深处的独特性，或者尚未被提出的独特的承诺，它必须是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。第二，usp意味着销售，它必须是对消费者需求有实际和重要的意义。第三，每个usp必须为目标消费者提供一个清楚的强有力的品牌承诺，而且这个品牌承诺是独特的。” 由此可以看出，推行usp应该贯穿整个营销过程，从产品开发之前就开始。 usp理论对于广告创意理论具有划时代的意义，它使无数产品从平庸中走出，在市场上找到了自己独特的位置，与竞争产品明显地区别开来，满足了消费者的差异化需求。在洗发水市场上，宝洁公司挥洒自如地运用着usp理论。且看： （1）海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众。 （2）飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺。 （3）潘婷：含有维他命原b5，兼含护发素，令头发健康、加倍亮泽。 （4）舒肤佳：洁肤而且杀菌。唯有舒肤佳取得中华医学会的认可。 （5）碧浪（洗衣粉）：对蛋白质污渍有特别强的去污力。 宝洁公司的每一个广告，都成为了广告界的话题。其中最典型地体现usp理论的当数潘婷、舒肤佳和碧浪。 小主，这个章节后面还有哦^.^，请点击下一页继续阅读，后面更精彩！ 宝洁公司广告的巨大成功启迪我们：usp，是不朽的广告智慧。 也许有人会反驳说，在产品日益同质化的今天，在众多功能相同、品质相似的产品中已经很难找出什么独特的usp了。国内vcd行业就是一例。广告诉求都是超强纠错、纠错专家、三碟连放之类的重复说辞，令消费者无所适从，最终只能凭借着品牌印象采取购买行动。 商品的同质化是一个不可抗拒的趋势。这使一些商品差异不大，要找出一个先声夺人的诉求点，实在很困难。但是，广告人是否就与usp无缘了呢？不！瑞夫斯说，有“三条大路通罗马”。 （1）建议厂商改进产品。无论产品的内质、外形或者包装的改进，都可以为形成usp创造条件。这也是时下常说的广告人对广告主的“参谋”作用。例如矿泉水广告。随着我国居民生活水平的不断提高，矿泉水也逐渐进入居民的日常生活，尤其夏季来临，对矿泉水的需求更是大增。在惨烈的矿泉水大战中，电视广告成了各家的必争之地，乐百氏、娃哈哈、屈臣氏的形象不间断地出现。你诉求纯净，他诉求情感，我诉求富含矿物质……广告界、消费者、企业似乎都在不自觉地认为矿泉水、纯净水行业是一个产品高度同质化的行业，找到一个独特的销售主张已经相当难，似乎已经没有usp可以诉说了。然而，有一则矿泉水广告却令人耳目一新：农夫山泉有点甜。广告画面一出现就抓住观众，从演员表情、音响到情节的变化和独特的广告语都显得与众不同。首先，广告采用了故事情节型的诉求方式，通过学生在课堂上拉动瓶盖发出独特的声响而引起老师的不满，来表现农夫山泉瓶型的独特。它是当时国内惟一一种通过拉动瓶盖而饮用的矿泉水。独有的造型本身就是一个有趣的usp，但是该广告并不满足于此，广告最后的广告语——“农夫山泉有点甜”——才是真正的usp。在诉求纯净、富含矿物质的矿泉水市场上，农夫山泉出其不意地从另一角度挖掘了矿泉水的特质——不是无味，而是略甜。这种诉求方式与“七喜饮料非可乐”的诉求有着异曲同工之妙。它把自己和所有其他矿泉水都区别开来，从而为自己开辟了一个新的市场。 （2）当产品无法改变，而且和其他产品差异不大时，就向消费者说明产品过去没有被提到的特性。香皂广告一度只盯着“清洁”来诉求，舒肤佳却以“杀菌”作为诉求重点，这与奥格威为“多芬”做广告时诉求“滋润皮肤”有异曲同工之妙。据说，美能达激光打印机在做广告时有这样一个插曲：美能达激光打印机具有的优秀品质，其他著名品牌也具有，并且它们都突出宣传了这些特点。经研读其技术资料发现，该产品有一项无臭氧设计，在使用过程中会起到保护办公环境的作用。现代社会人们对生存环境的保护意识日益增强，无臭氧设计正符合这一时代潮流，而且其他品牌的激光打印机都没有在广告宣传中提到这一特点。太好了！这就是它的usp。遗憾的是，日本美能达总部认为，欧洲和美国都规定激光打印机必须具有无臭氧设计，不言而喻，欧美竞争品牌都具备这一特点，只不过未在广告宣传中提及而已。最终美能达总部否决了这一usp理论，要不然我们又多了一个经典案例。 （3）宣传业内产品普遍具有、竞争者尚未宣传而消费者也不了解的特性。实际上这不是条大道，而是一条暗藏机锋、铤而走险的路。“科学派”鼻祖霍普金斯为喜立滋（schlitz）啤酒提炼的广告主题，竟然是“喜立滋啤酒瓶是经过蒸汽消毒的”。广告主说，每一家啤酒厂都是这么做的。霍普金斯却认定，实际情况倒是其次的，重要的是别人没有这样说过。这样一说，果然不同凡响。它让人产生其他厂家的啤酒瓶子没有用蒸汽消毒的错觉。在霍普金斯的策划下，喜立滋啤酒跃升为第一品牌。在整体水平不算高的中国酒类广告中，有一则广告与喜立滋啤酒广告有异曲同工之妙。这就是“赊店老酒”的广告。它的广告语是：“不含有害物质。”本来，凡是合格的就都不含有害物质，但是，赊店老酒第一个说出来了，就在消费者心目中引起不平常的心理效应：其他酒似乎不敢保证不含有害物质。因为中国假酒泛滥，人们至今仍心怀恐惧。 独特的，也是平凡的；首创的，也是共有的。能否从产品纷繁复杂的特性中找到你所需要的usp，似乎在一念之间。然而，此中情趣，又有几人能知？ 虽然我们认为usp是不朽的广告智慧，然而，在实践中我们必须避免以下一些误区。 （1）认为“产品只要有usp，就会有市场”。这是一种极端夸大产品独特性的错误观念，它颠倒了需求与服务之间的主客体关系，在营销实践中，容易把企业引向极危险的道路。某公司生产的饮料可以证明这一点。这一种饮料是某保健饮料，其独特之处在于配方中含有中草药成分，能够调节神经系统，具有抗忧郁的功能。该种饮料的生产企业认为这是一种被大众所接受的饮料，因为现实生活中人们都或多或少地承担了压力，每一个人都活得很累，都需要解除忧郁，放松自我。我们完全确信这一usp是实实在在存在的，然而，市场上是否有足够的需求呢？中国究竟有多少消费者已经意识到自己有轻微的忧郁症，并且需要喝该种饮料来解除忧郁呢？第二种饮料是“第3态”功能型饮料，其独特之处在于配方中含有某种植物提取液，实际上是一种性激素，有抗疲劳、提高性功能的作用（孕妇及儿童不宜），它的问题与前面的某保健饮料是一样的，是产品导向的营销近视症。usp一定要符合顾客的需要，否则将一无用处。绝大多数产品，特别是日常消费品都有可替代性。没有麦当劳、肯德基，中国的八大菜系一样吃得津津有味；没有可口可乐，北冰洋汽水同样爽口爽心。不能夜郎自大地以为自己的产品具有某种usp，就可以建立无法替代的市场地位。我们所要追寻的不是一种产品具有什么样的usp，而是一种产品具有什么样的能满足消费者需求、具备一定市场规模的usp。 小主，这个章节后面还有哦^.^，请点击下一页继续阅读，后面更精彩！ （2）片面追求usp的独特性而忽视真实性。usp提出的独特性必须真实可靠，特别是对汽车、房地产等硬性商品，更需要真实、详尽的usp。usp提出的利益要恰到好处。利益太大，过犹不及，消费者难以相信；利益太小，激发不了消费者的购买欲望。轰动一时的“蒙妮坦”换肤霜，由于过分夸大的宣传，结果自食其果，迅速地退出了市场。 （3）usp与品牌形象脱离。usp的独特销售说辞，实际上也为产品树立了一个独特的形象；这一形象必须与品牌形象相一致，才能相得益彰，否则，只会使品牌形象更加模糊。 （4）寻找usp时走极端。罗紷瑞夫斯说：“我们深信太生或太裸露的usp太极端，太丰富的品牌形象而没有传达诉求点则是另一种极端”，“当你必须面临两难选择时，最好的目标还是把感觉融入诉求中去。”在求新、求异之路上走得太远，超过了消费者心智所能理解的范围，这样的usp也注定是要失败的。 第五节品牌形象策略的评价与应用20世纪60年代，d.奥格威提出的品牌形象论是广告创意理论中的一个重要流派，其基本要点是： （1）为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。 （2）任何一个广告都是对品牌的长期投资，从长远的观点看，广告必须尽力维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。 （3）随着同类产品的差异性减小、品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就减少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。 消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。 品牌和产品（或作为客观存在的品牌）是有区别的。前者是包括认同感和个性在内的一种主观存在，从这个意义上来说，每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理基础。为说明这一点，奥格威曾提及加利福尼亚大学心理学系的一次实验：研究员们曾将一些蒸馏水给学生们品尝，问这些蒸馏水是什么味道，学生们说什么味道也没有。但当另外一些学生品尝同样的蒸馏水时，研究员们说这些蒸馏水是从水管里流出来的，大部分学生说味道很糟。仅“水管”一词便使学生们想到了氯的形象。日本学者仁科贞文在其所著的《广告心理》中也说：“对消费者来说，一连串起初毫无意义的文字连接的牌子的名称，通过广告就形成了特定的形象。有这样的例子，当蒙住眼睛接受测验时，无法区别牌子之间味道的差别，但一说出牌子的名称，顿时感到牌子味道的不同，这正是牌子的名称和包装赋予牌子形象的结果。” 每一品牌都对应着一个形象，对于相同的产品或品牌，消费者无法区分其内在的品质差异，借以辨别的是附加上去的个性和形象。这一形象，一般均是经由各种不同的推广技术，特别是经由广告传给顾客及潜在顾客的。正如奥格威所说：“每一个广告都是对品牌形象的长期投资。” 树立品牌形象的方法很多，常见的有以下几种： 一、模特儿形象 奥格威曾经为哈撒韦衬衫创作过一则非常成功的广告。为了表现衬衫的高档形象，他曾想出18种穿这种衬衫的人物形象，最后采用了第18个：一位戴眼罩的仪表不凡的男子，由俄国贵族乔治·朗格尔男爵做模特。在广告中，这个人物出现在不同背景画面上：指挥乐团、演奏双簧管、画画、击剑、驾驶游艇，等等。一个英俊的男士戴着眼罩给人以浪漫、卓尔不群的感觉，从而赋予了哈撒韦衬衫与众不同、别具一格的形象。这则广告在《纽约客》杂志上刊出后立刻引起轰动，它使得一家从不大进行广告宣传的品牌在默默无闻了116年之后，在数月之内便名噪全国，并且这一广告也成为全世界争相效仿的对象，被誉为当代最成功的广告之一。该广告的轰动性效应当然应主要归功于围绕眼罩的非凡创意和对模特儿的合适的挑选，同时也再次证明了奥格威的名言：“制造商们在通过广告树立良好的产品形象时，谁若能最细致地刻画自己品牌产品的性格，谁就能获得最大的市场，并终将获得最大的利润。” 另一个借助模特而成功的广告品牌便是粗犷豪放、成熟刚健的“万宝路”牛仔形象。四十多年前，“万宝路”只是一种以女子为对象的普通香烟，没有特色，营销效果一直不理想。1954年，李奥·贝纳（leo but）为“万宝路”重塑金身，在广告中突出强壮、有血性、埋头工作的男子汉，不管是牛仔、渔民还是滑雪者或作家，他们都有一个共同的特征：手背上都刻有文身，借以让广告中的形象更粗犷剽悍。这些人通过广告邀请烟客“到有这种味道的地方来”（marlboro 这章没有结束^.^，请点击下一页继续阅读！ 第六章 广告表现——广告创意的策略与方法 第六章广告表现——广告创意的策略与方法 第一节广告创意的基本原则广告表现主要有两部分工作。广告概念与主题是要解决“说什么”的问题，广告创意则是要解决“如何说”的问题。第五章讨论的是“说什么”的问题，本章则探讨“如何说”的问题。 讨论广告创意的基本原则似乎违背了广告创意的本质，特别是广告艺术派大师们更有此想法。他们认为，广告是一门艺术，而艺术是强调创作自由的，因此广告应当是天马行空，任由广告人抒发的，这就与基本原则相矛盾。但是，广告又是一种功利性很强的活动，其目的是激发消费者对产品或服务的注意，促进销售，树立产品或企业的形象，而不仅仅是供人观赏、娱乐。一则广告，无论制作多么精美，创意多么奇妙，如果不能实现广告的目标，那么它就只能是一则失败的广告。在广告的全过程中，创意永远只是一个把消费者引向企业或产品的桥梁。正因为如此，广告创意必须遵守一些基本原则。创意是“戴着枷锁跳舞”，其最大的枷锁就是营销目标。为了达成这个目标，广告创意不可能为创意而创意；广告人必须根据产品、目标消费者、竞争者以及社会政治文化的不同，有的放矢地进行广告创意。另外，广告创意还必须遵守广告法规和社会习俗。概括起来说，广告创意应遵守以下几项基本原则： 一、目标导向原则 该原则是指广告创意必须与整体的营销目标相一致，也就是说，广告创意必须以广告目标和营销目标为基准，为此进行的任何艺术上的创作都是为了刺激人们的消费需求，是为营销目标的思想所服务的。广告大师大卫·奥格威说：“我们的目的是促销，否则便不是广告。”这一论断应当是广告创意目标导向原则的最好注解。任何广告创意如果背离了这一原则，不管其艺术上是多么美轮美奂，都只能算是一个失败的广告。 二、创新原则 何谓创新呢？所谓创新，就是以独特的富有个性的表现形式向人们展示事物。创新是广告创意的灵魂之所在，广告创意人员应当密切关注社会的变化，关注消费者的需求变化，以“新、奇”来吸引消费者的注意。“永无休止地寻找新的思想，永无休止地寻找新的与众不同的表达这种思想的方法”是创意工作永远的主旋律。古人语：“善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”这里的“奇”也是指创新。心理学认为，人们对于常见的事物总是倾向于习以为常，而奇特、罕见、反常的事物往往会抓住消费者的眼光。因此，广告创意应尽量避免重复别人的创意，发人之未想，书人之未言。 三、关联性原则 与什么相关？与商品、消费者、竞争者相关。大卫·伯恩巴克说：“如果我要给谁忠告的话，那就要在他开始工作之前彻底地了解他要做广告的产品”，“无论你怎样有技巧，也不能够发明一个根本不存在的优点。假如你做了，而它只是一个噱头，无论如何它将会崩溃的。”广告创意中的关联性原则是指广告创意必须与广告产品、消费者、竞争者相关联，必须和促进销售相关联。广告创意的一个重要工作就是找到产品特点与消费者需求的交叉点。 四、简洁原则 消费者有喜欢简单、痛恨复杂的心理。越是简单明了的信息，越容易被消费者识别和接受。何谓简洁原则呢？简洁原则又称kiss原则。kiss是英文“keepit sweetand simple”的缩写，其中文意思是令其简洁而甜美。广告创意必须简单明了直扑主题，集中力量于一个重点并将其清楚地打入消费者心中，方能使消费者过目不忘。 五、以情动人原则 俗话说：“天老情难老。”情感是人类永远不老的话题，以情感为载体来进行广告创意是目前的一大趋势。广告作用的机理说到底就是激发人们的七情六欲。情与欲，不管是直接还是间接，总左右着我们的行为。共鸣（resonance）创意策略是这一原则的最好体现。可口可乐公司的j.w.乔伊斯说：“你不会发现一个成功的全球名牌不表达或不包括一种基本的人类情感。”这句话充分说明了情感要素在创意中的地位和作用。 第二节广告创意策略的评价与应用一、整体形象（ci）创意策略 ci的英文全称是“corporate identity”，译为“企业识别或企业形象”。20世纪70年代，ci作为一种企业系统形象战略被广泛运用到企业的经营发展当中，并掀起了一场风起云涌的“形象革命”。公司引入ci战略后，广告作为公司实施ci战略的一个组成部分，对广告“说什么”提出了新的要求和主张，即形成了广告创意理论中的ci论。该理论的基本观点是： （1）强调广告的内容应保持统一性。这种统一性是由ci总战略所规定的，广告应注重延续和积累效果。 （2）广告应重点塑造公司整体形象，而不是某种单一品牌的形象（与bi相区别）。 （3）ci论的广告虽然也以形象为主，但重视的是整体统一形象（overallimage）和网络相关形象image）。 获得1996年度亚洲最具创意广告及世界华文广告金奖的中国香港汇丰银行形象广告“渔民篇”正是这一理论的经典案例。该广告的目的是要拉近中国香港汇丰银行和香港人的距离，并加强香港人的信心，向社会表明中国香港汇丰银行决心与香港人一起走向将来，共同成长。经过大量的消费者调查后，广告代理商找出了香港人“风中劲草，遇困更强”的特质。只有中国香港汇丰银行在过去的一百三十多年里，和香港人一起同甘共苦，一起进步成长，也只有中国香港汇丰银行的广告理论呼应了香港人的这种特质。在此情形下，创意人用最真实的方法，把香港人成长的心路历程表现了出来。该广告推出以后，反响很大，深深地打动了香港人的心，大大拉近了中国香港汇丰银行和香港人的距离，让“与您并肩，迈向明天”的承诺深入人心。由此可见，即使是整体形象也必须具有独特性和个性，并能与消费者的心理互相呼应。 二、品牌个性（brandcharacter）创意策略 对品牌内涵进一步挖掘，美国grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三朗教授提出了“企业性格论”，形成了广告创意理论中的后起之秀——品牌个性论。该理论可以用公式表示为：产品+定位+个性=品牌性格。意思是说，广告在回答“说什么”的问题时，不应当只是“说利益”、“说形象”，更重要的是要“说个性”。该理论的基本思想如下： （1）在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性是最高的层面”。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是引起认同，个性可以引起崇拜。 （2）为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子”（找出其价值观、外观、行为、声音等特征）。 （3）塑造的品牌个性应独具一格，具有令人心动、历久不衰的特性，关键是用什么核心图案或主题文案来表现。 （4）寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。例如，“花旗参”以鹰为象征物，ibm以大象为象征物，“万宝路”以马和牛仔为象征物，骆驼牌香烟以驼脸人身为象征物等。 百事可乐广告是这一理论的成功应用典型。在20世纪60年代，百事可乐提出：“百事可乐，新生代的选择。”所谓“新生代”，是指第二次世界大战后生长的一代。他们具有三个明显的特征：1新生代是在家庭教育、学校教育以及社会规范约束日渐松散的环境下成长的一代。他们崇尚个性、弘扬自我的叛逆性格尤为突出。他们反抗一切束缚，又渴望引人注目。2新生代是在影视文化熏陶下成长起来的一代。对影视明星的狂热崇拜就是最好的证明。3新生代是经济比较宽裕的一代，他们的消费跟着感觉走，追随时尚。抓住新生代的上述特征，百事可乐在宣传“新生代的选择”这一概念时使用了两记“杀手锏”——其一是根据新生代崇拜影视偶像的心理特征，花巨资聘请流行音乐巨星做广告代言人。1994年公司以500万美元聘请流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊做广告。迈克尔·杰克逊不辱使命——当他踏着如梦如狂的舞步，唱着根据他走红歌曲改编的百事可乐广告歌出现在屏幕上时，年轻消费者的心无不为之疯狂。而早在1993年，百事可乐台湾分公司就策划了刘德华担纲的巡回演唱会。其二是以充满火药味的比较广告，紧紧咬住可口可乐不放，以可口可乐的“老迈、落伍、过时”来衬托百事可乐的“年轻、活泼、时尚”。“新生代的选择”这一创意，一举使百事可乐的竞争劣势扭转为优势，激发出极其强劲的影响力与销售力。 三、共鸣（resonance）创意策略 该理论主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感情，以唤起并激发内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。其基本观点如下： （1）该理论最适合大众化的产品或服务，在拟定广告主体内容前，必须深入理解和掌握目标消费者。 （2）应经常选择目标消费者向往或赞同的生活方式加以模仿。 （3）关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想像的经历连接起来。 （4）广告侧重的主体内容是爱情、童年回忆、亲情等。 谁也无法否认，电影《泰坦尼克号》是1998年全世界人们讨论的一个热门话题。《泰坦尼克号》开创了人类电影史上的新纪元。该影片荣获第70届奥斯卡金像奖中包括最佳影片奖在内的共11项奖。《泰坦尼克号》还创造了人类营销史上的奇迹：上映3个月就赢得了12亿美元的票房收入。虽然该部影片成功的因素有很多，但从观众和评委的角度看，专家们指出，是“怀旧”与“共鸣”这只无形的手的控制使然。《泰坦尼克号》正是迎合了人们的怀旧情节，将本世纪最悲惨的海难事件搬上银幕。根据著名小说家叶辛的小说《孽债》改编的同名电视连续剧，不知激起了多少“上山下乡”知识青年的心灵波澜。一旦往事重新提起，人们会有各式各样的响应：或找老友喝二两烧酒，或三三两两聚在一起共同回忆乡下的那段日子，抑或在日记中追忆那身影已日渐模糊的他或她。电视剧因此成了回忆的激发点和载体。 小主，这个章节后面还有哦^.^，请点击下一页继续阅读，后面更精彩！ 在广告创意中，创意人也常常寻找值得回忆的素材。他们首先自己回忆，然后帮助目标消费者一起回忆，以广告这个载体为出发点，借助目标受众的情感认同，产生情感迁移而导致行动。 20世纪90年代初期，台湾中华汽车在当地的商用车市场占有举足轻重的地位。但随着汽车市场的急速发展，人们对“中华车是商用车”的强烈联想却也带来了负面影响，限制了它向家用车市场的渗透发展。这时广告代理商的首要任务就是如何借助中华汽车商用车的形象转向家用轿车市场。企划人员发现，“中华”这两个字可以是品牌形象的“价值原点”，沟通策略就从“中华”所隐含的文化中找到了“家庭、亲情”的沟通焦点。在此基础上确定广告的主题为“以真情上路”。根据这一主题所推出的第一部广告片的标题为“阿爸的肩膀是我的第一部车”，扣住了为人子女的思亲心弦，片中的老屋旧街不知又勾起了多少身在他乡的游子的年少往事。随后又推出了“妈妈的皱纹篇”电视广告，该片的主题为“世界上最长的路写在妈妈的脸上”，广告画面展现的是小时候妈妈用传统的方法为儿女拔牙的情景，也引人不由得热泪盈眶。 另一个有名的例子则是香港维他奶广告的“返乡篇”。它以浓郁的怀旧情调，为我们展现了这样一幅画面：一位少年暑假去乡村探望从未见过面的祖父，脸上挂着些许“近乡情更怯”的神色，初到乡村既新鲜又有些不适，祖父替孙子在碰青了的膝盖上擦跌打药水，一起翻阅着昔日的家庭生活照片。快乐的暑假结束时，祖父送孙子上火车。开车前，祖父越过铁轨，爬上对面的月台，为孙子买了一盒纸包装的维他奶以便在途中解渴。火车开动了，祖父的音容渐渐远去，而他脸上淡淡的愁容却永远刻进了孙子的心田。此时，画面水到渠成地显现字幕：“始终的维他奶”。浓厚真挚的亲情，永远流淌在儿时嬉戏的河里，让你再一次回忆少年时的难忘经历。 四、roi创意策略 roi是一种广告创意指南，它是广告大师w.伯恩巴克创立的ddb广告国际有限公司制定出的关于广告理论的一套独特的概念主张。其基本要点是： （1）好的广告应当具备三个基本特质：关联性（relevance）、原创性（originality）、震撼性（impact）。 （2）广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼力，就不会给消费者留下深刻印象。 （3）同时实现“关联”、“创新”和“震撼”是个高要求。针对消费者需要的“关联”并不难，实现创新也容易办到；真正难的是，既要“关联”又要“创新”和“震撼”。 达到roi必须具体明确地解决以下五个基本问题：1广告的目的是什么？2广告做给谁看？3有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？4品牌有什么特别的个性？5选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪里？ 该理论提出的好广告必须具备三个基本特质——关联性（relevance）、原创性（originality）、震撼力（impact），下面我们分别来加以说明。 （一）关联性 与什么相关？与商品、消费者、竞争者相关。w.伯恩巴克指出，广告人必须要把产品关联到消费者的需要上面，并不是说有想像力的作品就是聪明的创作。这些看似平常的话，听起来容易做起来难。例如，同是用“名人推荐”策略的润喉片广告，“草珊瑚含片”用著名歌星出演，“健民咽喉片”则用著名影星出演。显然，歌星靠嗓音出名，它与喉片的关联性就比影星高得多，广告效果也立判高低——北京市场调查表明，“草珊瑚”居第一，“健民”居第三。可见，分析、发现、评价关联性是一门不浅的学问。 （二）原创性 w.伯恩巴克在做金龟车的广告策划时，首先深入金龟车的生产第一线，详细考察每一道生产工序，得出了“这是一辆诚实的车子”的销售主题。然而，这一特点早就存在了，要使其发挥效力需要足够多的金钱和非常长的时间。怎么办？这就需要使用第二招了。w.伯恩巴克没有说金龟车是一辆诚实的车子，反而出人意料地说这是一部不合格的车子。广告主从来都是“自卖自夸”，现在来了个“自说坏话”的广告，不由得使人要看个究竟。广告的圈套就在这里。原来，这辆车之所以不合格，是因为六亲不认的质检员发现了车门某处有肉眼不易发现的微伤。从这则广告中我们可以看出，原创力就是突破常规，出人意表，一言以蔽之，就是创新。当然，要知道“新”，首先要知道什么是“旧”，这需要长期的积累和领悟方有可能实现。另外，“新”要新得消费者能够理解，否则很难引起其共鸣。创新首先是思维的创新，它表现为求新、求异的思维活动，冲破传统的思维模式和路子，克服思维惯性和思维定势的局限，创造出符合消费者心理的境界和方式。威力洗衣机就是这方面的例子。当其他洗衣机还在一味诉求“质量第一”的时候，威力洗衣机的诉求重点就由纯物质化的信息传播转为人类情感的传达，创造出一种亲切、自然、富于人情美的意境，“妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了你，我给你带去一件好东西。威力洗衣机——献给母亲的爱。”集中华民族传统美德和现代科技于一身，温情溢于言表，打动了天下赤子之心，在众多的洗衣机广告中独树一帜。 这章没有结束^.^，请点击下一页继续阅读！ （三）震撼力 这与前面的两招是相辅相成的。前两招是基础，第三招是“绝杀”。心理学家认为，刺激信号变化得越是出人意料，反射也就越强烈。这就如同是相声演员丢的“包袱”和说书先生卖的“关子”一样。广告表现的舞台有限，而且时间也是以分秒计，因而震撼力就显得尤为重要。广告人只有深入到消费者的心灵深处，倾听他们的心声和心灵的脉动，方能一语触心，一招制胜。 第三节广告创意的方法广告创意是高智慧劳动，是一种运用脑力的创造性思维活动，创意者的思维习惯和思维方式直接影响着创意的形成和发展。下面着重介绍广告创意的基本方法。 创造技法和创造性思维之间存在着相互依存、互相促进的关系。创造性思维是创造技法的前提和基础，创造技法是创造性思维的表现形式，又是开发创意的有效手段。创造性思维为产生创意打通了道路，创造技法则为创意提供了有效的工具和手段。两者的关系如同钓鱼：要钓鱼，首先要找到有鱼的地方，其次还要准备钓鱼的工具，如鱼竿、鱼钩、鱼食等。创造性思维就如同渔区，创造技法就如同钓具，两者必须有机地配合起来，才能钓到大鱼——精彩的创意。因此，为了探索提高广告创意的技能，有必要了解并掌握基本的创造技法。 自1941年奥斯本发明了世界上第一种创造技法——智力激励法以来，现在已经发明了三百多种创造技法，在这里我们只介绍一些最常用、最著名的创造技法。 一、头脑风暴法 头脑风暴法是美国bbdo广告公司负责人奥斯本（alex f.osborn）1938年首创的，英文为“brainstorming”，又称“脑力激荡法”、“智力激励法”。它是指组织一批专家、学者、创意人员和其他人员，召开一种特殊的会议，使与会人员围绕一个明确的会议议题，共同思索，互相启发和激励，填补彼此的知识和经验的空隙，从而引发创造性设想的连锁反应，以产生众多的创造性设想。这种方法简易、有效，因而运用十分广泛。 头脑风暴法一般可分为三个步骤进行。 （1）确定议题。动脑会议不是制定广告战略或决策，而是产生具体的广告创意。因此，会议议题应尽量明确、单一，议题越小越好。会议主持者最好能提前两天将题目通知与会者，预先思考，准备。与会人数以10～12人最为理想，主持者是会议成功的关键，他必须幽默风趣，能够控制全局，为与会者创造一个轻松又充满竞争的氛围。 （2）脑力激荡。这是整个智力激励法的核心，也是产生创造性设想的阶段。激荡时间一般在半小时至1小时之间。在脑力激荡时，必须遵循四条基本原则：1自由畅想原则；2延迟批评原则；3结合改善原则，即鼓励在别人的构想上衍生新的构想；4以量生质原则，没有数量就没有质量，构想越多，获得好构想的可能性就越高。 （3）筛选评估。动脑会议上的设想虽然很多，但还需要进行筛选工作。比如，按科学性、实用性、可行性和经济效益等多个指标来综合评价，最后选出一两个相对最优的方案。此时，绝妙的创意就基本完成了。如果创意还不太完善或者不太理想，可进行第二次智力激荡，直到满意为止，一般隔两三天再激荡一次效果较好。 头脑风暴法虽然具有时间短、见效快的优点，但也有很多的局限性。比如，广告创意受与会者知识、经验的深度和广度、创造性思维能力等方面的制约。一些喜欢沉思并颇具创造力的人难以发挥优势。严禁批评的原则给构想的筛选和评估带来一定困难等等。为此，人们又对此法进行改进，提出了头脑风暴法的两种变形：默写式头脑风暴法和卡片式头脑风暴法。 二、默写式头脑风暴法 这是联邦德国的荷立肯根据德意志民族习惯于沉思的性格设计的一种以“默写”代替“发言”的脑力激荡法。因规定每次会议由6人参加，以5分钟为时间单元，要求每人每次提出3个设想，故而又叫“635法”。 举行“635法”会议时，先由主持人宣布议题（广告创意目标），解答疑问，然后发给每人几张“设想卡片”，每张卡片上标有“1、2、3”号码，号码之间留有较大的空白，以便其他人能补充填写新的设想。 在第一个5分钟里，每人针对议题填写3个设想，然后把卡传给右邻；在下一个5分钟里，每一个人可以从别人所填的3个设想中得到启发，再填上3个设想。这样经过半个小时可传递6次，产生108个设想。这种方法的优点是它不会出现因争着发言而压抑灵感、遗漏设想的情况，缺点是缺乏激烈辨论的氛围。 三、卡片式头脑风暴法 此方法又分为cbs法、nbs法两种。 cbs法可分为四个阶段： （1）会前准备阶段。明确会议主题，确定3～8人参加，每人发卡片50张，桌上另放卡片备用，会议时间大约一小时。 这章没有结束^.^，请点击下一页继续阅读！ （2）独奏阶段。会议最初5分钟，由与会者各自在卡片上填写设想，一卡一个设想。 （3）共振阶段。与会者依次宣读设想（一人只宣读一张），宣读后，其他人可提出质询，也可将启发后的新设想填入卡片。 （4）商讨阶段。最后20分钟，让与会者相互交流和探讨各自提出的设想，从中再诱发新的设想。 此法的优点是：参加者准备充分，允许质询、提问，又有利于相互启发和激励。 nbs法基本与cbs法相同，惟一不同的是规定每人必须提出5个以上设想。 四、检核表法 为了有效地把握创意的目标和方向，促进创造性思考，“头脑风暴法”的创始人奥斯本于1964年又提出了检核表法。 所谓检核表法，就是用一张表对需要解决的问题一条一条地进行核计，从各个角度诱发多种创造性设想。检核表法简单易行、通用性强，并且包含了多种创造技法，因而有“创造技法之母”之称。 检核表通常从以下九方面进行检核。 （1）转化。即这件东西能不能有其他的用途？或者稍微改变一下，是否还有其他用途？ （2）适应。有别的东西像这件东西吗？是否可以从这个东西想出其他的东西？ （3）改变。改变原来的形状、颜色、气味、形式等会产生什么结果？还有其他的改变方法吗？这一条是开发新产品、新款式的重要途径。如服装行业天天在款式、面料、颜色、制作方法等方面花样翻新；瓜子在味道、颜色上加以改变，因而开发出酱油味、奶油味、辣味、怪味、混合味等多种产品。 （4）放大。包括尺寸的扩大、时间的延长、附件的添加、分量的增加、强度的提高、杂质的加添等等。例如洗衣机从单缸到双缸，从半自动到全自动，从低波轮到高波轮，从家用小尺寸到工业用大尺寸等。 （5）缩小。把一件东西变小、浓缩、袖珍化，或是放低、变短、省略，会有什么结果呢？这能使人产生许多想像。“迷你型”收录机、超缩微胶片的产生，都是缩小的结果。 （6）代替。有没有别的东西可以代替这件东西？有其他成分、其他材料、其他过程或其他方法可以代替吗？如镀金代替黄金，从而产生了镀金项链、镀金手表等，物美价廉。 （7）重组。零件互换、部件互换、因果互换、程序互换，会产生什么结果呢？如在时装创新上，把“口袋”装在袖子、上臂、臀部等部位。 （8）颠倒。正反互换怎样？倒过来怎样？互换位置怎样？如火箭是探空用的，有人颠倒过来，发明了探地火箭。探地火箭可以钻入很深的地下，探索地球深处的奥秘。 （9）组合。把这件东西和其他东西组合起来怎么样？例如，我们常用的橡皮头铅笔，就是把橡皮和铅笔组合起来，使人感到方便。为了使检核表法更加通俗化，人们又逐渐改造，提炼出12个“一”的“和田技法”： 1加一加。加高、加厚、加多、组合等。 2减一减。减轻、减少、省略等。 3扩一扩。放大、扩大、提高功效等。 4变一变。变形状、颜色、气味、音响、次序等。 5缩一缩。压缩、缩小、微型化。 6联一联。原因和结果有何联系，把某些东西联系起来。 7改一改。改缺点、改不便、不足之处。 8学一学。模仿形状、结构、方法，学习先进。 9代一代。用别的材料代替，用别的方法代替。 10搬一搬。移作他用。 [11]反一反。能否颠倒一下。 [12]定一定。定个界限、标准，能提高工作效率。 如果按这12个“一”的顺序进行核对和思考，就能从中得到启发，诱发人们的创造性设想。 五、联想法 联想法就是由甲事物想到乙事物的心理过程。具体地说，借助想像，把相似的、相连的、相对的、相关的或者某一点上有相通之处的事物，选取其沟通点加以联结，就是联想法。联想是广告创意中的粘合剂，它把两个看起来毫不相干的事物联系在一起，从而产生新的构想。 联想法是一种“有意而为之”的创造技法。一般地说，联想表现为以下五种情形。 （一）接近联想 由特定时间和空间上的接近而产生的联想。如由傍晚联想到下班，由鸡舍联想到农田等。有一则《鲜鸡蛋》的招贴画广告：画面上，稻草丛中有一堆鸡蛋，其中一只在一边碎开，蛋清蛋黄流淌在地上，在破损的蛋壳边上，有一对清晰的鸡爪印，这对鸡爪印使人联想到一只刚生完蛋便蹒跚而去的母鸡，临行之际还笨手笨脚地踩破了一只鸡蛋。鸡蛋之“鲜”无须多言。这则广告正是通过由鸡爪引起的丰富联想，巧妙而又生动地表达了“鲜”的广告主题。 （二）类似联想 在性质、形状和内容上相似的事物容易发生联想。类似联想可以化抽象为具体，使人们更清楚地把握事物的特征。例如，美国一家诊所有这样一则广告：“为了使地毯没有洞，也为了使你的肺部没有洞——请不要吸烟。”这里，地毯和肺部并无关联，但用吸烟所产生的后果把它们联系起来，表达了吸烟的多重害处。同时，又以“洞”为纽带，联结起地毯洞和肺部洞两个形象，用可见的地毯洞衬托看不见的肺部洞，使肺部洞形象更鲜明。吸烟的可怕后果，如在眼前。 （三）对比联想 在性质上或特点上相反的事物容易发生联想。比如由“黑”想到“白”，由“水”想到“火”，由自私想到宽容，由燥热想到清凉。许多冰箱、饮料、洗涤用品、化妆品广告都是采用对比联想展开创意。例如，mci长途电话服务公司做过这样一则广告：一对夫妇刚到美国电话电报公司，给千里之遥的儿子打完电话，母亲双手一摊，眼泪汪汪地问：“你知道我们打这个长途电话花了多少钱吗？”这则广告就是用对比联想法告诉人们：mci公司的电话价格公道合理，比美国电话电报公司便宜得多，请接受mci公司的服务吧！ （四）因果联想 在逻辑上有因果关系的事物容易发生联想。比如从成功联想到能干，从畅销联想到质量好、功能全。这是广告创意中最常采用的一种方法。比如“省优、部优”、“总统用的是派克”、“我只用力士”。这些充满诱惑力的语言，很自然地引发出消费者的因果联想——“既然如此，一定不错”，“既然不错，何妨一试呢？”广告目的由此达成。 日本创造学家高桥浩认为，联想是打开沉睡在头脑深处记忆的最简便和最适宜的钥匙。通过联想，可以发现无生命物体的象征意义，可以寻到抽象概念的具体体现，从而使信息具有更强的刺激性和冲击性。 （五）组合法 组合法就是将原来的旧元素进行巧妙结合、重组或配置以获得具有统一整体功能的创造成果的创意方法。创造学家认为，组合是创造性思维的本质特征，世界上一切东西都可能存在着某种关联性。通过巧妙的组合，便可以产生无穷的创意。如美妙的乐曲，无非是do、re、mi、fa、so、xi七个音阶的不断重新排列组合；而元素的重组过程就好像是转动万花筒，每转动一下万花筒的碎片就会发生新的组合，产生出无穷无尽、变幻莫测的全新图案。人的思维活动，也如同转动万花筒，人的大脑就像一个能产生无数图案的万花筒。如果你能够将头脑中固有的旧信息不停地转动，重新排列组合，便会有新的发现、新的创造。 有关广告创意的方法，除了以上几种之外，还有列举法、逆反法、移植法、模仿法、统摄法等等，由于篇幅限制，在此不再一一介绍。 第四节广告创意表现的形式广告创意表现的形式有几种不同路线：理性分析、感性体验、中心路线和边缘路线。理性分析是出自消费者自身利益的要求，因而能显示消费者所需要的功能利益，通常展示产品质量、经济、价值或性能的信息。在市场营销中，我们把经过认真考虑之后才决定是否购买的消费态度称之为“理性消费”。消费者是出于“对厂家的信任”、“性能”、“质量”、“廉价”这些着眼点才选购该种商品，比如金融商品、家用电器和个人电脑等。感性诉求试图激发起某种否定的（如害怕、内疚或羞愧）或肯定的（如幽默、热爱、骄傲和高兴）感情以促使其购买。在市场营销中，我们把这种跟着感觉走的消费称之为感性消费。消费者正是出于“流行、时尚、气氛、意境、印象”才购买某种商品，比如化妆品、香水、电影、礼品等。概括起来说，影响广告“如何说”的因素主要有幽默、恐惧、性、代言人、音乐、比较等等。下面分别对其进行详细介绍。 一、幽默 幽默是在生理学领域或在日常生活中表现出的某人的一种性格或气质。如广告中所提及的幽默更接近于美学范畴，指的是用有情趣的方式来表达自己的思想、感情、见解、态度以及营销观念。幽默需要想像力、道德感和一定的知识涵养，它往往是通过比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音等多种表现手法，运用机智、风趣、凝练的语言，针对客观事物的特点含蓄地解释或判断。幽默是一种轻松的生活态度，往往以调侃的态度对待困难，对付人生中的种种尴尬。幽默广告能使观众在会心一笑之余感受其意味深长的画外音，并在恍然大悟之后很快记住广告所要推销的商品，从而增加商品的亲和力。这里还有一个小小的插曲：大卫·奥格威曾经认为，人们不会向小丑买东西，他一直强调这是千真万确的，并以格言化的形式表达这一观点。不过，后来他改变了看法：“最新的因素分析显示，幽默也能卖东西。”奥格威还为曾经拒绝幽默广告而感到愧疚。 幽默并不是一种无生命、无内容的玩意儿，可以任人随心所欲地耍弄。真正的幽默，首先是创作者本身能力的一种体现，是对事物的奥秘、人的智慧、艺术的真谛的深刻理解和领略。真正的幽默暗含机智，有气味有品位，否则易流于油滑和低俗。 南方制药厂皮炎平软膏的“不求人篇”就是幽默广告的一个典型例子。“不求人篇”以止痒为诉求点，放弃了皮炎平的其他功能，由于挠到了消费者的“痒”处，反应自然就强烈。“不求人篇”以动画的方式将有悠久传统的“抓挠”拟人化，非常有趣。抓挠又称“不求人”、“老头乐”。“不求人”的形象很有点原始根雕的韵味，加上夸张的神态、热心肠的口吻，极具感染力；而“老头乐”的形象则一脸的童趣，发出奶气的广告语“我叫老头乐，大家都喜欢我”，与“不求人”形成鲜明的对比，这样幽默的氛围就营造出来了。 然而，现实生活中也不乏无聊的幽默广告，如一则“不是猫儿馋，确是花儿香”的沐浴露广告。对于这些低级庸俗、空洞无物的广告，消费者又如何笑得起来呢？ 需要注意的一点是，幽默要发挥最大功效，必须与产品的消费者利益点紧密相关，而非纯以表现为目的。虽然幽默手法人见人爱，但是幽默不见得每次都能卖出产品，需谨慎为之。 二、恐惧 广告要有效，首先必须打动消费者的心灵，在他们的心中造成震撼力和影响力。这种震撼力和影响力既可以来自正面的诉求，也可以来自反面的诉求。恐惧是人们失去安全感时的一种心理状态，实际上是安全需求的一种反面表达。根据马斯洛的需求层次理论，安全需求是处于第二层次的基础性的本能需求。根据我们的日常生活经验，恐惧是一种最普遍、最基本的心理状态，它的影响范围最广、影响力度最强。基于此，我们可以认为，恐惧广告是指以恐惧为创意的工具，以能激起消费者恐惧心理的内容，激发起他们的逃避情绪，从而产生摆脱某种危险或有害状态的行为。 利用人们普遍存在的害怕、担心心理，在广告中运用恐惧诉求，这正是国际上许多著名广告人所采用的创意方法。例如，意大利的一则戒烟广告用两只点燃的香烟组成耶稣的十字架形状，其阴森恐怖的氛围，象征吸烟必将导致死亡的厄运。香港的一则戒烟广告也别出心裁，其广告画面如下：一只燃烧的香烟，穿透了一张纸，连续焚烧出两个大大的洞，洞的形状从视觉上来看，很像人的肺部。配合该画面的广告语为：被烧毁的绝不是一张纸。一旦上瘾，终生受困，为什么冒这个险呢？香港政府忠告市民：吸烟有害健康。广告大师w.伯恩巴克为约翰逊竞选美国总统所做的电视广告“采花姑娘”，以战争的恐怖为主题，造成巨大的冲击力，使鼓吹核威慑的竞选对手的形象大损直至落选。在一则劝说人们开车要系安全带的广告中，玩具木轮小车装着两个鸡蛋从斜坡冲下，遇障碍而突然刹车，结果系了安全带的鸡蛋完好无损，而未系安全带的鸡蛋却摔得稀烂，其悲惨的结局在目标受众心里造成强烈冲击。台湾颜伯勤教授通过统计分析指出，最为有效的减肥广告是震撼人心的广告。广告中过度肥胖的女性身材使肥胖者大为震惊和不安，促使她们立即采取减肥行动。 凡事皆得有一个度。我国广告法中的第七条规定：“广告内容应当有利于人民的身心健康……不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容……”。我国法律不允许恐怖广告。然而，恐怖与恐惧仅仅只是一字之差，在实践中如何界定二者的差异呢？我们认为，只要广告内容具有正面价值，就不会对社会或消费者的心理产生任何负面的影响。所以，鉴别恐怖与恐惧的关键是广告的动机，要区分广告是科学的警告、善意的提醒还是流氓般的恫吓。 三、性感 性感、恐惧、幽默是广告创意表现的三大支柱。关于恐惧和幽默前文已有详述，这里主要讨论性感的问题。所谓性感，并无严格的定义，大体指人体性别特征的差异，以及人们对这种状态的感知。概括地说，性感是人的体态或者心态。广告借助性感来进行创意表现实质上是运用“人体美”来做创意表现。人体美的发现，由原始的性崇拜到审美经历了漫长的过程。对人体自身的审美，是人脱离自然状态获得自我意识的重要性，是实践思维能力的一个飞跃。对人体美、性愉悦的肯定，是社会发展进步的体现。我们在借助性感进行创意的过程中，一是要时刻提醒自己所处社会的伦理尺度，在人体美、性感、社会伦理之间保持合理的平衡；二是产品与性感信息之间要有某种联系，不论是直接的还是间接的，不能生拉硬套，更不能流于低级趣味。 1982年，大卫·里斯曼和迪莫希·哈特曼在分析美国的性感广告后指出，性感信息与产品之间的关系有四种。第一种是功能性性感广告，广告产品与性感信息直接关联，如内衣、内裤和性保健用品。第二种是想像性性感广告，广告产品与性感信息没有很直接的关系，但可以给人一种性想像或有助于营造一种性感气氛，如香水。第三种是象征性性感广告，该种广告利用特定的文化符号作性别的象征，如鲜花总是与女性的美丽相连的，伟岸的山峰总是使人想起男性宽厚的肩膀。第四种性感广告与产品没有任何关系。进一步研究表明，广告产品与性感信息关联的程度越高，广告的效果越好。第四种广告不仅不会产生正面的效果，而且，轻者广告的受众仅仅注意到性感信息而忽略了广告中的产品，重者遭到批评甚至是消费者的抵制。 中国广告中目前有这样一种现象，不论产品与性感是否有关联，都大肆进行性诉求。性保健用品，特别是壮阳类产品当然是当仁不让。某壮阳产品广告中一壮汉的一声大吼：还我神力！某护宝液的广告中有这样两个情景：一个场景是一群男男女女的欲死欲仙状，另一个场景是一个愁眉苦脸的男子在得“宝”后大展欢颜，与旁边惊喜的靓妞紧紧搂抱。这些广告很难让人产生美感，从而使广告流于低俗。 这章没有结束^.^，请点击下一页继续阅读！ 壮阳类产品毕竟与性关系密切，在其广告中进行必要的性诉求是无可厚非的，但某些与性无任何关联的产品也生拉硬扯地与“性”套近乎，广告中总是欲盖弥彰地展现硕乳丰臀，甚至方便面广告语也是“泡的就是你”，这就不太妥当了。 国内成功的性感广告当首推“康妮雅”内衣广告。广告片选用的外国模特，不仅体型好，肢体语言运用也恰到好处。广告片营造的两人世界，两情相依，平添了几分柔情和浪漫。广告成功的关键是不以“露”为手段，通过模特的表演展示人体美，演绎二人世界的浪漫和柔情，赋予“康妮雅”内衣以情感和情趣。同样是内衣广告，某一内衣品牌的一句广告词“玩美女人”却使人难以再有心情去欣赏靓丽的内衣和充满活力的表演。社会需要的是“完美女人”而不是“玩美女人”。 如果能在性感广告中加点幽默作“调料”，那么其“味道”会更“鲜美”。 四、代言人 广告中请谁出任广告代言人呢？有明星和普通人两种选择。如果请明星，请谁？如果找普通人，应该找什么样的普通人？找一个，还是两个或多个？有人可能会认为，广告代言人自然应该是名人，广告界也确实常常是这样做的，他们的理由是“名人说话声音最大”。名人广告成功的案例不胜枚举，如巩俐为美的空调做的广告——“美的空调，美的享受”，美人美物，美轮美奂，相得益彰。派克公司作的题为“爱因斯坦的派克笔”的广告，广告画面是一只老式的花杆派克笔，一张稿纸上面是爱因斯坦手书的著名的公式e=mc 2；广告的正文如下：“当这位伟大的物理学家准备写下他伟大的相对论时，就有如您手握派克笔之际，仿佛有一种神奇的力量，使您的思路恰似笔锋在纸上般流畅无阻。这可以说是派克笔的奇妙——灵感之美。”在实践中应注意的是，所请名人在目标受众心中的形象必须与广告产品所追求的形象相一致；否则，反差越大，对产品的副作用也就越大。 名人广告虽说成功的案例很多，但也有一些不尽如人意的地方。首先，成本较高。百事可乐请迈克尔·杰克逊代言，酬金高达500万美元；即使是在中国，巩俐的回眸一笑也价值近百万。其次，不稳定性因素很多。如果代言的名人出点绯闻或健康状况突然变坏的话，巨大的广告投入可能就会打水漂了。赛马高手摩加利为“人头马”做广告，因为后来他在赛马中受伤，广告主只好停播该广告片了。百事可乐请歌星麦当娜拍的《像个祈祷者》的广告片，广告片拍得十分精美，但因为麦当娜的同名mtv中有亵渎宗教的情节，迫于全美家庭协会和教会的强大压力，仅播出一次就停止了。“跳水皇后”伏明霞出任“雪碧”的代言人也因“摇头丸风波”和“脏裤子事件”急坏了可口可乐公司。据知情者透露，可口可乐公司对伏明霞的着装提出了指导和要求，力求使雪碧品牌和她个人的形象协调、统一。但在新闻发布会的当天，由于飞机晚点8小时之久，伏明霞匆忙中赶到现场试装时才发现事先准备的长裤太紧绷，不合身；为了不让在场记者继续苦等，伏明霞临时向她同行的朋友借来这条与她身材相符的长裤。后来记者冲出照片才发现该条裤子上印得满满的英文竟然是“sex,fuck you”等脏话。“脏裤子事件”自然对伏明霞“阳光少女”的形象和雪碧“晶晶亮，透心凉”的宣传带来了负面的效果。 美国两位教授在20世纪50年代所做的研究表明：当一个家庭主妇看到一个她所喜欢（或不喜欢）的明星在为一个她喜欢或不喜欢的产品做广告时，她对明星和广告中产品的喜欢或不喜欢程度均成正比例增加，这是爱屋及乌和恨屋及乌的体现。当她看到一个她喜欢的明星为一个她不喜欢的产品做广告时，她对明星的喜欢程度就开始下降，而对不喜欢产品的厌恶感却略有减轻；当她多次看到该明星为她所不喜欢的产品做广告后，就不会再喜欢该明星，对商品的态度也不再受他的影响。而“一星多现”的现象也会影响明星的号召力。著名相声演员马季就为摩托车、啤酒、香烟、药品等做过广告，这样明星的形象就变得模糊了，对消费者的号召力也就相对削弱了。 应该指出的是，这里的名人不是仅仅指歌星、影星或体育明星等，名山、名水、名景、名物（含名画、名事件等）也算一种代言人。日本一保险公司购买一幅名画摆放在公司里，免费让人们参观，其实这也是一种名人作代言人的广告。 用美女明星做广告，在人们眼里似乎已成铁律，但多数消费者只能是望美兴叹，或感慨，或自卑，或暗自嫉妒。正是基于对这样的心理的了解，拉克斯突发奇想地找一位无名的胖子来做代言人。这一异常的举动使身材肥胖、脸蛋不靓的普通售货员安娜成了希腊妇女们的“偶像”——像安娜那么胖都可以打扮得漂亮，何况我们还没有她那么胖呢？广告人曾使许多像安娜这样原本默默无闻的普通人逐渐大红大紫起来。张曼玉在“玉泉”汽水、“日航”等广告中的亮相为她获选港姐铺平了道路。 五、音乐 作为一种广告表现方式，音乐主要是为了刺激目标受众的感觉。有一位音乐家喜欢说：“真是太惨了，生活不像电影一样，因为没有了音乐，我就无从感受一切。”音乐能勾起感觉——对戏剧、对喜悦、对沉静、对情爱、对恐惧的感受。 试设想这样一个场景：一名年轻的女性正在月光笼罩下的海洋中游泳。突然响起背景音乐——德布西的乐曲《海》，情调浪漫，几乎犹如芭蕾舞曲，然而，同样的场景，若换上大白鲨的音乐，情绪则大异其趣。同样的大白鲨音乐用在罗杰（roy rogers）餐厅的广告片中又会营造出截然不同的感觉。影片中只见两只金鱼贪婪地瞪视女主人的晚餐——一份鸡肉总汇三明治，其中一只金鱼发号施令：“奏乐”！他们就一起游进碗中，配合着噩兆似的曲调，发出的咯咯笑声格外让人印象深刻。 广告可以针对特定的广告编写特别的曲调，或者从藏量丰富的古典与流行音乐中取得使用版权。可口可乐的“我想请全世界喝可口可乐”的广告是一则杰出的音乐广告，它采用原创音乐，反映出了品牌独一无二的特色。 如果能强化广告的核心创意，争取老歌的使用权也是大有好处的，然而老歌几乎永远是昂贵无比的。花费较少的做法是选用现成音乐，但其费用少是因为没有专属权，结果可能你会发现，你用在饮料或食品上的音乐同时也出现在一则痔疮药的广告上。通常，最高明的音乐甚至可以使人忘记它的存在。当你看到一个没有配乐的广告片时，它可能显得平淡无趣、缺少趣味。一旦有了音乐的重点加强，如强调汽车刹车性能优异的刹车声，就会引发观众去感受。这里需要指出的一点是，一些非音乐的音乐，如关门声、吱呀声以及前面提及的刹车声等等，连同音乐，这一切都称之为“声音设计”——泛化了的音乐。 实践中需要注意的是，音乐必须与广告所突出的主题、产品形象和文化内涵相一致。 六、比较 比较广告又名竞争广告或挑战性广告，其基本做法是把自己的产品与其他同类产品进行比较，从而证明自己的产品在某一方面或几个方面胜过其他产品。比较广告常常具有很强的说服力，能吸引消费者的注意，效果很好。 运用竞争广告一定要在创意上表现出不容置疑的真实性，即自己产品必须确实具有某种优点，同业的产品也确有不足之处，最好还具备权威机构或消费者的证实。如果一味夸大自己的优点，贬低别人的产品，往往会遭到反击甚至违背广告法规。 竞争广告常常用来挑战市场领导者，但是市场领导者在采用这种方法时却不会点出其他品牌产品的名称，因为领导品牌大可不必为竞争对手打广告。总之，对竞争者指名道姓的这种广告方式风险很大。调查显示，观众常感混淆，他们搞不清楚谁在做广告，更不明白为什么某一品牌比其他品牌好。 关于竞争广告，其利弊历来见仁见智。各国广告法规对其也有不同的规定。我国的《广告法》第十二条规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”在实践中，一般认为这是指广告中不许指名道姓地与竞争者品牌产品作比较，要作比较也只能是泛泛而谈。正当的竞争广告有利于产品的改进和发展，有利于厂商的正当竞争，也有利于市场经济的发展。美国的广告法规对此的规定则与我国不同，美国允许广告上指名道姓地点名比较，这甚至已成为美国广告的一种风格。加拿大、英国、丹麦等少数国家也借鉴了美国的这种做法。 经典的比较广告当数可口可乐和百事可乐之间的广告大比拼了。早在1929年，百事可乐趁可口可乐忙于开拓国际市场的时候，发动了第一场广告战。百事可乐借助一首流行歌曲向消费者灌输这样一个概念：同样5分钱，原来只能买6.5盎司（1盎司=28.3495克）一瓶的可口可乐，现在却可以买到12盎司的百事可乐。其广告主题为：同样是5分钱，可饮两倍量，百事可乐——属于你的饮料。百事可乐以低廉的价格抢走了可口可乐在美国劳动者阶层中的部分市场。第二场广告战是可口可乐为了维护其霸主地位而发起的。可口可乐根据第二次世界大战后美国经济的快速发展、人民生活水平提高、对低档商品的需求量下降这一趋势，运用广告宣传把百事可乐贬为“穷人的可乐”、“只能在厨房里偷偷喝的饮料”。以此，可口可乐又把百事可乐抛在了后面。第三场广告战是百事可乐的“新生代的选择”广告宣传，前文已有详细的阐述，这里就不再赘述了。第四场广告战是可口可乐改变可乐配方一事所引起的双方的对抗。最后的结局是可口可乐恢复了原来的配方但更名为“古典可乐”，同时推出新配方的“营养可乐”，并以1亿美元的预算来推广这两种可乐。 另一则经典的比较广告恐怕要算温迪公司针对麦当劳公司的广告——“牛肉在哪里？”该广告的起因是1983年美国农业部的一项正式的调查表明，麦当劳的双层4盎司（1盎司=28.3495克）肉馅的巨型汉堡包的含肉量从未超过3盎司，麦当劳短斤少两。由此，温迪公司抓住这一点，推出了由著名影星克拉拉主演的电视广告，辛辣地挖苦“麦当劳叔叔”短斤少两。在温迪公司的广告攻击下，麦当劳的市场份额下降到41.25%。 这章没有结束^.^，请点击下一页继续阅读！ 第七章 广告媒体 第七章广告媒体 第一节媒体概述激烈的市场竞争使得商家更加注重怎样得到更多的注意力，于是广告越来越被重视。不过，现在人们一谈起广告，大多是关于广告内容上的创意，而关于媒体策略和媒体创意方面的则较少。其实，所有的创意都依托媒体来表现，广告主的大量花费也都是使用在广告媒体的购买上，广告媒体是现代广告魔力的载体。由于传播媒体不同，媒体策略不同，在促销产品、树立企业和产品形象的效力上也大相径庭。 在以信息经济为特征的新经济时代，信息权力正在取代货币权力。厂商获得信息权力的基本途径就是增强其影响力或注意力，而媒体提供的正是这种注意力资源。 一、媒体特性与现状 媒体的原意是媒介、导体，即信息、资讯传播的载体。凡是能把信息从一方传送到另一方的，都可称作媒体。人们选择什么样的媒体，在很大程度上等于决定了什么样的媒体能够成为注意力资源。 商业广告媒体即能够承载商业广告的信息载体。早期大工业批量生产，营销领域不断扩大，致使为营销服务的媒体也必须面对大众传播，因此前期的商业广告媒体主要是指大众媒体。近年来，随着小众营销与目标营销的发展，与之相适应的小众媒体的发展趋势也十分强劲。 商业广告作为一种投资行为，在投资效果上必须具有可衡量性与可控制性，以求达到预期的回馈。因此，商业广告媒体必须具有明确的可评估性——商业广告定价的主要依据就是媒体的大众影响力。 近几年中国广告业发展迅速，媒体市场也得到了迅速的扩张。据全球著名跨国市场调查公司ac尼尔森的调查报告显示：中国内地1998年广告市场增幅为亚太区之冠，中国首次超过韩国，成为仅次于日本的亚太地区第二大广告市场；在接下来的五年内，中国将会发展成为亚太区最大的广告媒体市场，年营业额将超过130亿美元。 在媒体市场高速扩张的同时，中国媒体从质的方面看却前景堪忧。中国媒体发展始终受制于两种力量——代表国家利益的政治力量（强调文化与精神宣传）和代表市场利益的资本力量。传统媒体的事业单位编制企业化管理是垄断体制保护的结果，媒体依靠官商合营获得发展；同时，媒体也因此受到制约，导致了产权不明、行政干预、投资管理体制落后、缺乏市场竞争机制等问题。伴随着网络与空间传播技术的飞速发展，建立在频道稀缺与传播管制基础上的垄断优势将被打破。尤其在当今全球化与信息化环境趋于成熟和媒体间竞争加剧之际，中国媒体业更是面临着数字化技术冲击与海内外媒体竞争的两大挑战。只有通过数字化提高自身效率，通过媒体产业化的经营制度创新界定自身的经营属性，利用有限的体制资源建立完善的市场体系，从而解决经营空间与资本两大问题，才能避免被淘汰出局，顺利进入未来的媒体市场。同时，我们也应看到，媒体是当今信息时代产业转换的焦点，是拥有高额投资回报的市场，具有广阔的发展空间。 二、广告媒体分类 要成功地把产品信息传播给顾客，一定要从杂乱的媒体环境里选择适当的信息传播方式，将广告信息发布在潜在顾客必然接触的媒体上。广告媒体形形色色，是一种多视角的物质存在。从不同角度对其进行划分，将有助于我们加强对媒体的全面认识，从而提高媒体使用的有效性。 （一）按传播的纵向层次划分 按传播的纵向层次划分，媒体可以分为媒体类别与媒体载具。媒体类别即按媒体不同的传播方式、传播特性及功能把媒体划分为电波媒体、平面媒体、店铺媒体、户外媒体、dm（直邮）及新兴的网络媒体等各种不同的类别。媒体载具是指在媒体类别下的一个特定的电视节目（如《正大综艺》、《东方时空》等）或一份特定报纸（如《成都晚报》、《华西都市报》等）。同一类别的各媒体载具有其不同的覆盖范围和接触群体，因此，在风格及价格上也有较大差异。 （二）按受众面大小划分 按受众面大小，媒体可以分为大众媒体和“小众”媒体。大众媒体通常兼收并蓄不同种类、不同性质的信息，其视听众结构具有多层次性的特征，没有明显的年龄、性别、职业、文化及消费层次的区别；公告效果甚大，能广泛地向社会传播，制造共同话题。大众媒体适合具有广泛消费对象的产品和需要广而告之的商品及企业信息。 常规大众传播媒体主要包括电波媒体（含电视、广播）与平面媒体（含报纸、杂志）。据调查，人类日常生活90%有赖于视觉，其余6%～8%有赖于听觉，而人们依赖触觉、味觉或嗅觉可以说微乎其微，由此可见电视媒体力量的强大。广播媒体则是收听者“感觉补充型”的传播，收听者随心理状态的差异，对传播内容的感受也不同，“边做事边收听”是广播媒体的最大特征。平面媒体，也称印刷媒体，包括报纸、杂志、海报等，因多是用纸所做的平面印刷，相对于电波媒体的“立体”，故称作“平面媒体”。近年来，彩色印刷技术发展迅速，其媒体表现与媒体冲击力也有显著的提高。 与大众媒体相对的即所谓的“小众”媒体。小众媒体是指诉求目标有限的特定媒体，如业界报、情报杂志、dm单等。小众传播媒体具有年龄、性别或职业的明显区别，只针对特定的少数人，具有文化性、科技性和行业性的专门指向。小众媒体能有效地瞄准市场目标，确实地掌握需求阶层，与大众传播媒体相比，专业化是其最显著的特征。 （三）按涵盖面大小的不同划分 按涵盖面大小的不同，媒体可分为全国媒体和地方（区域）媒体。从概念上讲，全国性媒体可覆盖全国。如中央电视台、中央人民广播电台、《人民日报》以及其他所有有“中国”字头的报纸。涵盖面广泛是其主要特征，适合做全国性市场产品的广告。随着信息全球化的步伐，全国性媒体有向全球媒体过渡的趋势。 地区广告媒体与区域关联密切，以店铺媒体、户外媒体等为代表。地方（区域）媒体涵盖区域明确，地方民俗性强，适合具有明确目标区域市场的产品的广告。 三、广告与媒体的渊源与走向 对大多数商业媒体来说，广告是它们的重要经济来源；同时，没有媒体承载信息，广告也不能生存。这两种力量之间存在着一种平衡与联盟的关系，电视或报刊集中精力满足观众或读者，广告客户购买版面或播出时间以接触那些潜在的顾客。 最初，媒体是不乐意为广告让出任何版面的。它们对广告版面数量进行严格限制，以腾出更多的版面去刊登可供阅读的材料，认为“像贴膏药那样在报纸或杂志上面贴满广告会使许多读者倒胃口的”。商人们于是引诱出版者，他们使出足够的金钱力量使其拿出一部分版面来刊载广告。 于是媒体对广告的态度走向了另一个极端，甚至有些媒体不再把传播新闻作为首要任务，而把传递商业广告信息作为其首要职责。1986年，英国第一家全国性的“新技术”日报《今日》创刊。这张报纸的头版不是由编辑决定的，而是由报纸的广告代理机构的媒体部主任决定的。他们发现：为企业推销产品所写的文章，经常在适当的地方以“新闻”的形式出现，正是企业所需要的。这种商业性“新闻”有吸引力的原因在于它们看上去“像新闻”，而并没有法律说广告必须“像广告”。 广告对广播的影响有所不同，广播的时间是廉价的。广播媒体有取之不尽的时间供你使用，它三分之一的内容是音乐，而至少有四分之一的时间是播广告用的。广播媒体把所有的东西混杂在一起，听众很难把音乐、新闻、意见和广告区别开来。来自企业中的“专家”没完没了地出现，他们给你的建议好像是“公正”的。许多大公司的磁带被寄到广播电台，急需广播节目的地方电台便拿着体现公司哲学的“新闻故事”每天播送——这正是这些电台极想得到的廉价社论素材。更为严重的是，广告甚至成了某些广播媒体的主人。莫里斯烟草公司出资为美国全国广播公司主办新闻节目，这家公司禁止所有新闻中在任何地方出现“不许抽烟”的字眼。 电视的目的也不仅仅是为了发布信息、进行教育、给人娱乐，还为了向广告客户推销部分观众。结果广告客户冷酷无情地占据了电视的统治地位，广告量之大已远远超过了人们的接受程度。大多数人只能把它作为生活中不可改变的事实来接受，就像许多英国人对待天气与排队一样无可奈何。 在影视作品中插播广告也日趋流行。20世纪80年代中期，大约有30家公司在好莱坞以把货物“置于”电视节目和电影节目中作为影视商业广告的业务。在逼真的激动人心的情景中看到一种产品，哪怕是只看一秒钟，由于观众已处于激动的状态，也会让他们产生无法估价的宝贵印象。 另一方面，我们也为电视与杂志上出现的欺骗性广告而感到悲哀。据报道，在2000年并未证明对慢性病有疗效的药品的全球年销售额高达100亿美元。媒体在实施销售中起着重大的作用，因为人们没有机会获得充分的信息对其进行判断。 四、我国大众的媒体接触情况 随着市场经济的发展，人们对广告的认识与观念也在不断地发生转变，大多数人承认广告是生活中不可缺少的一部分。对于广告的认识，文化程度越高的人认可广告的比重越大。同时，年龄段在21～35岁的人对广告的认同程度非常高，而正是这群人的态度和偏好主宰着社会的潮流。在大众品牌观和时尚观方面，人们更趋向于在广告的指引下，不断地更新自己的消费观念和品牌意识。 据新生代市场监测机构有限公司的调查结果显示，受众规模最大的为电视，其他依次为报纸、广播和杂志。有89%的人每天接触电视；有70%的居民每天接触报纸；户外媒体、杂志与电台相对较低，日接触率仅为36%、35.2%和11%；新兴媒体因特网接触比例最低，平均接触比例仅为4.6%，但其受众群体特征非常明显，67.5%是受过大专以上高等教育的知识性群体。 人们对不同媒体的接触程度与其性别、年龄、文化程度、职业等密切相关。从性别来看，男性读报的多，女性看杂志的多；从年龄来看，总体而言，年龄越大，阅读杂志的人越少；从文化程度来看，文化程度越高的人对媒体的接触程度越高，没受过正式教育的读报比率仅为43.8%，大专或以上程度的相应比例达99%，没受过正式教育的读杂志比率仅为22.5%，大专或以上程度的相应比例达81.4%，只有在与电波媒体的接触上文化程度的高低几乎没有什么差异；从职业来看，制造业工人对广播、报纸、杂志的接触程度明显低于从事其他职业者，有5.5%以上从不接触报纸，而干部、商人、公司职员、技术人员对媒体的接触比重较大。 在广告媒体对人们行为的影响力方面，新生代市场监测机构有限公司的调查结果显示：电视媒体以其生动直观、色彩艳丽、感染力强、有说服力等诸多方面优势为广大消费者所认可，但报纸在阐述全面、特点突出、交代清楚、有说服力和真实可信方面的影响力同样很大，户外广告与店铺媒体的现场感强也是其独特优势。对于不同种类的商品，不同类型的广告媒体对人们购物的影响力也各不相同。比如人们对食品、饮料、酒类、家用电器、化妆品、护肤洗发品等产品的电视广告比较感兴趣，而房地产、物业管理、建材、装修、旅游等产品以报纸广告或户外广告影响力较大。 第二节常规媒体的特色与发展研究常规媒体主要指传统的报纸、杂志、电视、广播四大大众媒体。前两类通过印刷工艺，实施平面静态传播，称为平面媒体；后两类以电波为载体，称为电波媒体。 一、平面媒体 平面媒体经由印刷工艺实施，图文并茂、表现丰富、形象直观，有利于产品外观及功能的展示；并可以根据传阅内容需要设置版面大小，信息容量弹性大，有利于详细诉求。平面媒体信息还可以保存，具有传阅价值。另外，许多平面媒体还具有定向传播的特征，可针对特定目标对象和既定的表现策略，实行有效的信息传达。 由于有比较完善的排版印刷和推广发行系统，平面媒体的速效性和入户率都较高，这对吸引广告客户、传递广告信息是有利的。相对其他媒体而言，平面媒体具有如下竞争优势：1可信度高，重大新闻发布真实、准确、及时；2发行量大，可以相互传阅，读者量一般为媒体发行量的4倍以上，影响面广；3传播可控性强，可以根据客户要求创意、设计与制作；4信息量大，需要向大众传递详细信息的解释广告和分类服务广告，尤其适合在平面媒体上刊登；5阅读便利，选择余地大，读者阅读不受场地、时间限制，可根据各人的喜好任意选择、了解、阅读自己所需要的信息；6具有特殊的版面空间，广告表达方式自由灵活，版面语言独特；7收费起点低，客户投入成本低廉、风险小；8信息可长期保存、分类剪贴、随时反复查找；9读者群体广泛、稳定。 平面媒体是提供信息与传播服务的载体，而所有这些信息与服务又都能转化为数字化形式，这导致了平面媒体眼下正面临着网络媒体等新兴媒体的激烈市场争夺。传统平面媒体只有充分利用现代化高科技传播手段，发挥报社与杂志社长期积累的人才、财力和庞大健全的信息网络等优势，适应新形势，体现现代社会生活的节奏，全方位跟上时代发展的步伐，才能保持自己的市场份额，焕发生机。 平面媒体面临的另一个重要问题是，越来越多的广告客户对其广告效果产生了不信任感，把更多的视线投向电波媒体、户外媒体和店铺媒体。在这样的形势下，平面媒体不应再追求与电波媒体平分秋色，而是要充分运用“组合效果理论”，即说服广告客户在广告诉求中通过电波媒体和平面媒体的组合，把电波媒体的“促进认知”和平面媒体的“增加理解”的效果进行组合，加深消费者印象，在做电视广告的同时，也做报纸杂志广告。 在增强平面媒体广告的表现力方面，平面媒体要注意研究读者的阅读方式以选择安排广告的最佳版面位置，尽量把特定商品广告的版面与相关的专版排在一起或相邻，“强迫”读者阅读。广告版面的形式也应根据创意的需要，横排、竖排或横竖结合，打破只能横排的固定模式，适应读者多直叠报纸阅读的习惯；也可以借鉴广播电视表现形式，在图像与文字、色彩和内容的搭配上，运用现代排版技术，设计各种变形广告，如把广告插入一段报道文稿中，形成“平面插播广告”等。 二、电波媒体 电波媒体是以电波信号作为传播的基本形式，即广播电台、电视台运用一定的技术设备把广告的声、光信号变成电波信号并发射出去，接收者（受众）通过收音机、电视机再把电信号变成声、光信号放出来，从而达到向视听众传播信息的目的。 这章没有结束^.^，请点击下一页继续阅读！ 电波媒体特征的主要有： （1）声、像信息具体写实，表现丰富，生动逼真，有很强的感染力，这有利于创造某种需求时尚和引导消费，适于做情感诉求广告。 （2）传播时效性强，收视（听）率较高，但单位时间短（一般按分、秒计算），信息容量小，适合做简单和信息单一的广告，如品名、品牌广告等。 （3）传播范围广泛，视听众组成多元化，目标视听众选择性差，易受视听环境干扰和视听众心理取向的影响，适合做生活气息浓厚、趣味性强的大众化产品的广告。 另外，我国电波媒体均属政府控制，权威性和信誉度较高，有利于树立企业和产品形象。 据ac尼尔森的调查报告，在整个亚太区，电视依然是最主要的广告媒体，平均每1元的广告支出就有0.7元投放在电视上。电视广告主要有两种形式：一种是插播广告，即在特定时间内插在节目与节目之间播放的广告；一种是节目赞助广告，亦称时段广告，即在特定的节目中播放节目赞助人（广告主）的广告。相对而言，我国电视节目赞助在整个电视广告支出中的规模还很小，但它的成长率与其他广告经营方式相比却一直保持着旺盛上升的势头。也可以说，电视节目赞助将是我国广告业中的一种新的趋势。 在我国电视媒体中，影响最大、覆盖率最广的，非中央电视台黄金时间插播广告莫属。对其进行透视，有助于对我国电视媒体操作和效力有更深的理解。 中央电视台广告全部采取明标方式，企业可根据自身生产、销售的淡旺季状况有选择地以季度为单位进行投标，投一个季度，或投几个季度，这给予了中小企业参与机会，为其通过成功的广告策略由地方性品牌提升为全国性品牌提供了良机，而且a特段广告位每月可以有两个产品穿插播出，这也增加了企业的宣传机会。中央电视台新闻联播后黄金时间插播广告，1997年前以酒类广告为主，其后是vcd大战，目前以通信、饮料和药品类广告为主。 中国企业的非理性广告投放时代已经过去，它们对待投标表现出了难得的理性和冷静。我们可以从以下调查数据中反思“标王”作用的局限： 在被调查者中，20%的观众认为标王意味着产品质量好，30%的人同意“标王是市场领先品牌”，也有超过半数的人认为标王产品的价格会因此而偏高。年轻人（19～35岁）的态度与其他年龄的人群有明显的不同，他们认同“标王”质量的市场领先地位的比例低（以16%～17%的认同比例低于其他年龄人群27%的平均水平）。此外，文化程度越高的人认同标王质量好的比例也越低。由此可见，标王无疑提高了产品与企业知名度，但对树立产品高品质和市场领先形象的贡献有限。 赞助是商业电视广告的又一种形式，直接主办节目、冠名赞助或片中鸣谢都属于电视节目赞助的形式。我国具有真正意义上的电视节目赞助，应该是1989年中央电视台推出的综艺性节目《正大综艺》。之后，电视节目赞助在我国得到了较快的发展。现在，全国各级电视台基本上都有类似的由某个固定厂商赞助播出的电视节目。使用者们认为这是建立商业信誉的一种好办法，尤其是为在电视上禁做广告的产品进行间接宣传的一种好办法。作为一种可资开发利用的媒体资源，电视节目赞助的形式对媒体经营者而言也是十分经济适用的。由于电视节目赞助的回报是以广告或鸣谢字幕的形式进行，通常十分短小，不会过多占用节目播出时间；而作为对赞助商的回报与承诺，其他产品的插播广告相对也较少，这对于反感插播广告过多的电视观众来说，赞助节目广告在一定程度上更容易被接受。 在电视媒体中，名牌栏目、热点新闻以及明星领衔的节目都能够向人们提供良好的注意力资源，这是广告主进行媒体选择的主要标准；但对于一个成熟的赞助商来说，赞助和电视节目的联合是否有效才是衡量赞助效果的最重要指标。观众因为对节目有着强烈的情感附着和忠诚，对资助了节目的赞助品牌也会发生感性结合，产生出同样的肯定感。赞助商便会因为观众对电视节目的认可而获得独一无二的注意力资源，这时赞助效果最佳。在这一点上，香港凤凰卫视作了大量的尝试，为不同类型的电视节目选择相应的赞助商。如电脑节目选择联想电脑公司，冠名《联想电脑新纪元》；科技类节目选择朗讯科技有限公司，冠名《朗讯科技公司赞助前线》；服装时尚类节目选择绿丹兰化妆品有限公司，冠名《绿丹兰天桥云裳》等。节目风格和内容与赞助商的形象都比较契合，节目的固定观众容易对赞助商产生认同感，这也使得目标受众到达率显著提高。 相对而言，广播媒体比较平静，对外界的感受也不那么敏感。它主要是通过电台节目音乐与主持人的声音传递信息，吸引听众，如音乐发烧友、体育迷、情感失意者、点歌致庆者或疾患咨询者等。广播广告强调情感诉求，使人不知不觉沉醉其中。同时，广告媒体还具有收听灵活、制作简单、传播及时、收费低廉等特点。广播广告的主要表现手法包括新闻报道型、简介叙述型、专家论证型、故事情节型、诗歌型、书信型、歌曲与音乐型等。 我国目前的广播电台收入主要是国家财政经费与广告费。而作为英国最具影响力的公共广播网bbc，在国家不容许经营任何广告的禁令下，主要是靠属下的商业公司采用收取节目租金、出版相关杂志等方式获取收入。 三、常规媒体发展趋势——面向特定观众 媒体市场竞争日趋激烈，四大常规媒体更是面临窘境：报纸读者人数下降，年轻读者流失严重；杂志的种数下降；在电视出现前，平均每人每天收听4小时广播，电视出现后人均收听时间大幅度减少；而电视网络如今更受到计算机、因特网、有线电视等新媒体瓜分受众的威胁。 因此，各传统媒体需要利用自己的特长，进行顾客细分和面向特定目标市场。报纸、杂志可以通过特别的专门知识、特定化的内容寻求特定观众，广播、电视也可以以特别栏目吸引特定群众。这些特定的受众，将成为广告商最好的广告目标。即使不增加发行量和观众人数，媒体也能利用特定化受众吸引广告主而带来丰厚收入。如个人电脑拥有者是现在报纸杂志出版商追逐的新读者群，由于电脑和通信市场广大，杂志出版商就专门出版介绍这方面专业知识的杂志和it专栏，为广告商集中广告目标。“订数不一定代表收入，为广告商提供市场，才是最为关键的因素”。能够传递给特定读者别处找不到的信息，这就是杂志成功的秘诀，而且特定化观众的划分还可以不断挖掘。因此，这是一个非常有前途的方向，也是广播、电视和报纸争相努力的方向。 第三节自制媒体的特色与发展研究自制媒体是由广告主或广告公司自行开发的媒体，如店铺媒体、户外媒体、dm、网络媒体等。该类媒体广告自主性强，信息间相互干扰较少。 一、店铺媒体 店铺媒体就是在流通领域内用店面商品陈列或店铺整体形象的展示来促销，将整体企业形象向消费大众表现出来时，店铺所承担的媒体角色。其中，以pop（售点现场）广告为最具代表性的表现形式。 随着超级市场的兴起，自助式购物风靡，但也面临着另外一个问题：在没有售货人员的情况下，如何使顾客明了商品性能、品牌、制造厂商以及流行时尚、色彩搭配等相关信息，引导消费者增加对商品的信赖和购物信心？为此，一种标明商品内容、特性、价格等方面资讯的说明卡、价格卡和小招贴等就应运而生，以视觉传播形式出现在商品周围，充当着无声售货员的角色，成为和消费者沟通的主要手段，这便是pop广告。pop为商品营造了“出嫁”的最佳气氛和系统完整的立体服务态势。它形式新颖时尚，灵活多变，制作容易，成本低廉，在柜台内外、货架上下、橱窗里、店面、天花板上都可任意放置悬挂，对消费大众展开“攻心战”。制作优美的pop具有诱导、告知、服务、装饰以及左右顾客购买商品的力量，也使之成为整个广告活动流程终端。 消费者选购商品的动机复杂多样，顺应这种形势，pop广告形式也千变万化且分类细致，具体而言有：利用店面、店内有视觉效应的空间放置陈列台、展示架、立体形象牌、商品资料台等的地上pop；利用广阔的店内空间放置商品气球、气袋等的悬挂pop；利用墙壁、玻璃门、窗、柜台等可应用的立面，粘贴商品海报、招贴传单等的壁面pop；利用店内上部空间，吊挂商品标志旗、服务承诺语、吉祥物和吊牌等的天花板pop；利用商品存放的空隙，设置小巧的货架pop；灵活利用商店共享空间、走道、门廊等空间地段，安设可移动、经微风吹拂会动的活动pop广告；还有活泼可爱的卡通人物构成的、将商品围成一个温馨乐园的柜台pop。 现在，pop广告在材料、制作、形式等方面都较以往有较大发展，特别强调整合传播效果。比如经营茶叶的日本伊滕园，利用春竹枝的“青”和“新”，展示新茶的“清新”、“馨香”和精美的品质感受。这种仿真塑料的竹叶可以较长时间保持绿色，红白相间的小包装悬挂在上面，在绿色竹叶的映衬下，格外醒目。伊滕园还将竹片编串成帘，通过物质材料“竹”将商品内容串在一起，有很强的系列感，很容易让消费者产生“天然、绿色、清新”的链式联想，产生“好品味”的感受。 为印证售点（pop）广告的作用，法国售点广告联合会在巴黎地区和外省的8家超市曾进行了一项专题调查：在购物者进入超市前，调查人员先询问其购物计划。购物结束后，再进行核对。调查结果表明，绝大部分顾客的实际购物是其计划购物的两倍以上，即即兴购物占了购物总量的58%。布里杜香肠公司在超市进行了长达1年的比较实验，新货架架面呈45度的坡度，产品得以更完全地展示，并且货架上配有镜子，使产品显得非常丰富。结果，新货架的香肠销量比旧货架高21.4%。 这章没有结束^.^，请点击下一页继续阅读！ 反观我国，售点广告占整个广告投放量不足3%（在美国则达到了12%），且大都局限在招贴、布幕、橱窗、店面等内容上，店内的pop形式也有待提高。 二、户外广告媒体 户外广告媒体，顾名思义，即在广阔的户外空间向目标受众进行商业信息传播的媒介载体，因其主要接触群体多为20～45岁的城市年轻人——他们户外活动多，对信息接受能力强，购买力也最强，消费潜力最大——而成为众所瞩目的第五大媒体。户外广告提供了低廉的单位信息传递成本，具有立即的品牌到达度、非常高的暴露频度、极大的适应性及冲击力强等优点；美中不足的是，信息过于简洁，到达对象有限。 就类别来看，户外媒体可粗分为非电子类和电子类两种。 非电子类的户外媒体广告，传统的有张贴于顶楼或大楼侧面的印刷壁面广告、搭架式广告，新的有街道设施（灯箱、电话亭、候车亭等）、交通工具（出租车、公交车等）、热气球等，凡是能用于承载广告信息的物体都正被更为广泛地开发利用。由于人们通常是在行进中不经意的情况下接受其信息传播的，因此，信息传播的瞬间性是这类媒体的主要特性，故多用于品牌、品名诉求和提醒式广告。户外媒体多为广告专用和自营媒体，提供传播单一的广告信息，信息交叉干扰少，注目度较高，刊登色彩冲击力强、简单易认的广告效果更好。但是，由于其受众组成变化不定，无明确的传播目标指向，故不适合作市场细分化产品的定向诉求。另外，户外媒体属于小区域性媒体，涵盖面受局限，一般多用于战术性广告活动，加强“点”上的广告攻势，烘托和强化局部传播效果，这也就是历届交易会参展厂商多采用实物户外媒体的主要原因。 电子类的户外广告媒体不胜枚举，以使用较为频繁的霓虹灯为代表，是通过光电效能实现传播的光效媒体。这类媒体以瞬间传达为特征，具有强烈的亮度冲击力，而且信息暴露时间长，昼夜均有传播效果，尤以夜间注目度最为显著。在受众的心目中，这类媒体是企业实力的体现与象征，较适合作名牌企业的名牌产品广告。除此以外，还有以液晶显示为主要手段的巨幕电视墙，实施商品信息的动态户外展示。 三、商业广告信函（dm） 商业广告信函（简称商函）是广告主将商品信息直接展现于潜在顾客眼前的最有效方式之一，其对象范围有选择性和集中性，易于控制管理，对个人的冲击力也相当强。消费者根据dm目录进行电话订货，已成为最新式的直接营销方式之一。商业广告信函包含了所有通过邮寄而直接传达给潜在顾客的广告形式，如推销信函、小册子、明信片等，其传达的信息可短至一句话，也可多达数页。 现代商函在发达国家的广告界已经异军突起，仅次于影视，成为五大广告媒体（影视、dm、报刊、广播、户外）的亚军。在美国，每年人均通过邮局的信函量超过600件，其中92%以上是商函。美国年广告费用4000亿美元，信函业务收入高达20%。美国家庭的信箱里，每天可以收到几十件商函，人们从中了解各种商品和服务信息，商函已经成为人们日常生活不可或缺的一部分。许多企业也都设立有自己的商函业务机构，专门负责本企业的商函业务。 商函受到企业的重视，主要由于其以下主要特征： （1）信息量大。影视、户外、店铺、广播等媒体在传递信息中各具优势，但是由于受时间和篇幅限制，信息量受到一定的制约。电视是当前最有效的广告媒体，可是在30秒甚至5秒钟内，难以容纳详细的信息；而商函可以根据企业营销的策略，将产品的特点、质量、价格、销售地址等浓缩在一份信函内，使受众一目了然。 （2）信息的送达率高。无论是电视、广播，还是报刊、户外广告，尽管覆盖面很大，但它们都受到受众选择的制约，有效送达率较低；而商函广告只要企业对受函对象及其购买欲望、收信地址了解准确，就能达到非常高的送达率。 （3）成本低廉。电视、报刊广告费用普遍高昂，尤其电视广告，动辄成百上千万元；而商函广告成本极低，制作费和邮资费相加，平均只有电视广告的2%左右。 当然，商函也有极大的缺点，就是覆盖率较低。另外，如果商函内容和形式设计欠当，或者受众选择失误，会引起受众的厌恶，影响企业的形象。 现代意义的商函于20世纪80年代末在中国沿海地区出现，今天，商函越来越受到商家的重视。在出版、家电、食品、餐饮、化妆品、礼品等行业，商函的作用尤其显著。据邮政部门统计，中国已有近80%的企业运用过商函广告，其中出版社100%采用商函推销书刊。广东一家调查公司的资料显示，购买高露洁牙膏的人，有43%是从使用商函中附送的小包装样品开始购买的。广州中外合资的雅芳有限公司，每月出版一期《顾客购物指南》，利用商函向潜在顾客推介新产品、特惠产品、精选产品，编织了一张覆盖全国的商函销售网络。 四、媒体新星——网络广告媒体 随着现代通信技术和计算机网络技术的发展，网络广告媒体成为媒体业一颗冉冉升起的新星。网络广告媒体具有极为广泛的传播时空，设在纽约的jupiter市场调查公司预言：到2005年，美国的互联网广告开支额将从去年的35亿美元剧增至165亿美元，届时网上广告额将占美国广告开支总额的8%，流量大的门户网站也将从中饱获收益。 网络广告媒体的特点是它为顺势拉进型，主要是靠逻辑、理性的说服力来促进消费者采取行动。同时，作为一种及时互动的广告媒体，它的营销效果也是可以测试的，宝洁公司就宣布不为其放置在搜索引擎、电子杂志等上面的标牌广告的无效顾客（即只看一眼而没有反应的冲浪者）付费，只为那些真正对公司感兴趣，并通过链接进入到宝洁公司网站上的顾客付费。 网络广告媒体具备先进的多媒体技术，拥有灵活多样的广告投放形式。目前全球网络广告的形式主要是以横幅式广告（banner）出现。横幅式广告也叫“旗帜广告”，最常用的广告尺寸是486x60（或80）像素（pixels），以gif、jpg等格式建立图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用java等语言产生交互性，用shockwave等插件工具来增强表现力。除此以外，还有：按钮式广告（buttons）——定位在网页中，尺寸较小，表现手法较简单；邮件列表广告（direct marketing）——“直邮广告”，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人；墙纸式广告（wallpaper）——把广告主所要表现的广告内容体现在墙纸上，并安排放在具有墙纸内容的网站上，以供感兴趣的人进行下载；赞助式广告（sponsorships）——形式多样，广告主可根据自己所感兴趣的网站内容或网站节目进行赞助，如澳门回归网站、cisico世界杯网站等；电子邮件式广告（e-mail）——形式以banner为主，体现在拥有免费电子邮件服务的网站上，会出现在个人邮箱的主页上；插页式广告（interstitial ads）——又名“弹跳广告”，广告主选择自己喜欢的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告；互动游戏式广告（interactive games）——在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现，并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。 扩大网络媒体广告投入的主要阻力之一就在于难以找到有效的广告模式。全球最大的广告主宝洁公司在这方面曾经做了许多积极的探索，掌握了较多的关于媒体促销能力的信息。例如在其早期开发的近40个广告作品中，有一个是为某纸巾制作的，是关于画面溢散题材的，画面覆盖了用户的整个电脑屏幕，然后虚拟的某纸巾自下而上慢慢将其擦掉。虽然它画面简洁，颇具潜力，但是由于下载时间过长，浏览器不具兼容性等各种原因，没有任何网络传媒愿意采用。而与此同时，宝洁口腔清洁剂品牌的网络主题为“同在线网络亲密接吻”的标牌广告，促销影响广泛，广告语也广为流传。用户可以发电子邮件同他（她）所“钟爱”产品“接吻”，进行双向交流，它在这些网址上平均点击进入率达到了20%，比宝洁公司平面广告更加充分地展示了宝洁品牌形象。 伴随电子商务与网络营销的发展，网络广告以空前的速度发展。如何迅速提高网络广告媒体的效用，并建立起一种机制来促进这一行业新老部门的协作关系，已成为该领域研究的主要课题。 五、媒体创新 新媒体的开发，无时不在研究发展中。早期美国一位电信专家史立维成功发明了一种交换机，可以在电话铃响中间的空档插播广告。此项媒体专利，已被贝尔电话公司买下。在美国各地机场装设免费电话，供刚抵达机场的旅客与当地亲友或旅馆联系，在对方拿起电话之前，铃响一声，就穿插一句广告，如果不巧要找的人不在，被灌输的广告词就会滔滔不绝。另外该公司也预定在住户电话中加装广告线路，使愿意收听广告的人，打电话可以享受相当优惠的折扣。我国广州也逐渐开展了此类业务。 广告媒体的开发，除了科技发展不断涌现出新的媒体外，也可凭个人智慧开发新媒体。到丹麦哥本哈根游玩的旅客，可看见路边散置许多脚踏车，只要在车架上放置20元丹麦币，就可以自由骑脚踏车到各地兜风办事，事后把车子放回原处，钱还可以自动退回。这些免费脚踏车已经得到市议会许可，能在车身及车架上做广告，这使它成为了一种不可多得的广告媒体。尤其对一向不准做户外广告的哥本哈根来说，意味着额外的广告商机。在我国城市的交警赞助伞、交通指路牌，以及其他户外便民设施等，无不可以作为广告信息的传播载体。遍布我国城市大街小巷的磁卡电话，许多正被一些非法交易如假文凭贩卖、色情联系作为信息传播的广告媒体。除国家机构加强监管外，有关广告代理机构也可将其作为一种可资利用的媒体资源，尤其是对手机商家或者是跟通信有关的商家。 第四节广告媒体策划一、广告媒体策划的内容 媒体计划人员在进行广告媒体策划时，一般要经历了解销售问题、制定解决销售问题的方案、通过制订媒体目标和运用媒体技巧来起到沟通作用的过程。具体而言，广告媒体策划应包括以下几方面内容： （一）确定媒体目标 媒体目标是整个媒体计划的基础，与其他目标相比，媒体目标要求做到精确并以数量表示。如某一广告主可将其媒体目标设定为：“在800万元媒体预算下，增加产品的知名度，对主要目标市场在一个月内至少达成75%的到达率和平均3.5的频次，在高潜力地区扩展到达率至85%，平均频次为4.5。”媒体目标的量化主要是为广告运动的评估提供一个标准，当然，媒体目标主要取决于该广告主业已制订的销售目标、市场策略及广告目标。 （二）制定媒体策略 为了制定媒体策略，广告主必须将媒体目标“翻译”成有助于媒体选择与运用的准则。覆盖面、到达率、连续性和控制是决定媒体策略的四个重要组成部分。对于这方面内容，下面将详细介绍。 （三）确定媒体技巧 所谓媒体技巧就是媒体策略的具体实施方式，主要包括媒体的选择、媒体传播的时机（即广告排期）等。 （四）决定媒体购买 媒体策划的最后一项内容就是媒体购买。在作出媒体购买决定之前，广告主应首先核实广告经费数额。同时，广告代理商在媒体作业中，还负有一种监验（monitoring）的任务，即所谓的监看或监听。通常这种工作由媒体部指派专人负责。监验的目的，一方面是对客户所委托刊播的广告作至少合理的保证，以使其所投入的广告经费能够收到应有的效果；另一方面也借此了解竞争者使用媒体的情况，以便及时调整广告策略或媒体计划。至于监验的内容，以电视为例，包括是否播出、播出时段、广告材料、前后邻接的广告、播出情况（诸如是否有画面不清、画面被剪、画面倒置、声音不清、声带被剪、与其他声音重叠等）。比较规范的广告代理商都有“广告监看表格”，以便于操作。 二、广告媒体策略 广告媒体策略是指广告策划者根据广告对象（企业或产品）的特点制定广告媒体目标，并确定实现这些目标的途径。这是广告策划者运用各种媒体进行广告宣传活动的指导方针。 根据定义可知，广告媒体策略的主要内容包括制定广告媒体目标和确定实现该目的的具体途径，如在该广告活动中要使用哪些媒体，每种媒体要使用多少次，每种媒体的广告开支是多少，在一年中的什么时期用该媒体等。 （一）制定广告媒体目标 广告媒体目标是指广告媒体在一定媒体预算下，送达给目标市场消费者的是什么。通常情况下，广告媒体目标的确定要回答以下五个问题： 1.确定目标视听众——要传播到什么人 要明确广告传播的目标受众，即目标视听众。一般可以以他们的社会经济特性（如年龄、性别、收入、教育、种族、家庭规模以及职业、社会阶层等）来加以确定。另外还可以广告产品的购买者、使用者和消费者的心理特征、生活形态的特性为标准来确定。如果存在多种目标的视听众，就要明确指出相对于该广告媒体而言，不同目标视听众的重要程度。例如，广告策划者已确定该产品广告的目标视听众是公司白领职员，其中白领男士占60%，白领女士占40%。在选择广告媒体时，就要落实这一比例。 2.媒体信息目的——要达成的目的是什么 通过广告媒体向目标视听众传播有关企业或产品的信息的目的，常见的有以下几种：1提高产品（或劳务）品牌的知晓度；2促使消费者改变不利于本品牌产品的某种态度；3向消费者介绍一种新产品；4加强广告主的促销推广活动；5提醒老顾客，以建立他们对该品牌的忠诚感；6与一种新上市的产品展开竞争；7鼓励该产品的推销人员；等等。 3.确定广告时间——广告何时出现 媒体目标中应包括广告在特定媒体上出现的时间，如：1在产品销售旺季之前出现，以引导销售旺季；2在一年内平均出现，以顺应每月的产品销售；3在企业开展促销活动时出现，以支援企业的产品推广活动；4当竞争产品进行广告宣传时出现；5在新产品上市前出现；6当季节变化、节假日来临之际在媒体上刊播广告；等等。 4.传播区域的确定——广告在何地出现 广告媒体开支的大小与产品销售额、配销状况等密切相关，因此要确立在不同地区广告出现的先后顺序。在决定广告出现的地域时，要考虑以下问题：1全国性、区域性与地方性广告的相互配合；2人口密度；3产品在不同地区的销售状况；4产品销售种类的特性；5各个地区市场上同类产品的竞争状况。 5.传播的量度与规模——应安排多少广告 这是指在一段时间内为达到预期的广告效果，某一广告应该有多少到达率与平均频次。它受企业的营销目标、媒体目标、市场地位、竞争压力、品牌的市场地位等多种因素的影响。 这章没有结束^.^，请点击下一页继续阅读！ （二）媒体策略 每一个广告主为保证媒体计划的实施和媒介目标的实现，都应审慎地制定媒体策略。媒体策略是媒体计划得以贯彻实施、媒体目标得以实现的保证。 在广告媒体策略中，覆盖面、到达率、暴露频次、毛评点、连续性及控制是其重要组成部分，其中任何一个都会对媒体技巧的发展产生一定的影响。 1.覆盖面 广告主是要将广告信息传递到全国范围之内，还是要做到使主要市场范围内的受众尽人皆知，这关键取决于广告主的媒体策略是属于哪一种类型。就媒体策略形式而言，主要有全国性计划、主要市场计划和用于媒体分配的刮脂计划三种形式。至于哪一种形式的媒体策略最为适用，则主要取决于广告主所制定的媒体目标。 （1）全国性计划 所谓全国性计划，就是力求使广告信息在全国范围内尽人皆知的计划。为了达到这个目的，广告主可以选择使用覆盖面广、观众数量多的电视媒介以及发行量大、读者数量多的杂志来刊载、播送广告信息。此外，电台联播网及其他大众传播媒介也可列入可供选择的广告媒介之列。 （2）主要市场计划 如果广告主只选定某一地区或几个地区作为目标市场，而为了使目标市场中的消费者能够得到广告信息，广告主可以采用主要市场媒介计划。对于广告主来讲，利用主要市场媒介计划来开展广告业务活动，不仅能够将广告信息传递到目标市场，还可以节省相当数量的广告经费。 一般而言，广告主都是根据市场环境、产品性能来有选择地实施主要市场计划。为能使主要市场范围内的消费者获悉产品广告，广告主应充分利用地区性电视台、地区性广播电台及报纸、杂志的地区版等广告媒体。与全国性计划相比，主要市场计划具有节省广告经费的优势，但其传播范围只限定在某一特定的市场区域之内。 （3）刮脂计划 在新产品定价中，常采取一种被称为市场刮脂的策略，即针对一些早期使用者，将产品价格先定得较高。在这部分消费者的需求基本满足之后，再将产品的价格调低，以吸引下一个层次市场中价格弹性较高的消费者，从而不仅使市场中各层次消费者所接受，而且能获取更多利润。 市场刮脂策略大都适用于以下几种情况：1市场中需求弹性大的消费者为数众多；2产品在小批量生产时，单位成本及销售成本不会过高；3产品的高价格不会刺激竞争对手也来介入市场；4高价格可以为产品创造高品质、高格调的形象。 为了配合市场刮脂策略的实施，要求采取的媒介策略也要适应价格逐步下调的需要。更重要的是，在企业逐渐撇去溢价的过程中，企业所针对的目标群体是不同的。在新产品刚投入市场时，目标市场主要是那些早期使用者，这些人通常希望以较高的价格来购买新上市的产品，以满足其心理需求；而后随着新产品的扩散，产品目标市场逐渐趋于大众化。在目标市场变动中，媒体策略也应随之调整。 2.到达率、暴露频次和毛评点 到达率（reach）是指市场中究竟有多少受众至少一次看到或听到广告主所播出的广告信息。暴露频次（exposure frequency）表示广告信息为受众听到或看到的次数。毛评点（grossrating points,grps）则是表述某一特定广告媒介所送达的收视率总和，也就是接受广告信息的受众总数。这三个专业术语在数量上都是以百分比的形式来表现的，但在一般应用时却都不加百分比符号。其中，到达率与暴露频次是成反比的，到达率越高，暴露频次就越低。因此，广告主在制定媒体策略时无法做到两全其美。 广告主确定具体到达率之后，便可据此而制定出媒体计划。为达到预定的到达率，广告主需运用多种不同的广告媒体来传递广告信息。一般而言，传递广告信息的媒体种类越多，受众的数量也就越多，到达率也就越高。由此可见，运用大众化传播媒体来传递广告信息是增加到达率的一种有效方式。 反之，如果广告主确定了预计要达到的暴露频次，也可拟定相应的媒体策略，但实现预定的暴露频次不一定要运用众多的广告媒体。因为增加暴露频次的目的不仅仅在于扩大产品的知名度，关键还在于促使受众对产品发生兴趣，继而发生购买欲望。这样，增加媒体发布密度和强度才是提高广告暴露频次的途径。 那么，对一个品牌来说，究竟多大程度的广告量才算适当？这就引出了一个“有效暴露频次”（effective frequency，简称ef）的问题。传统的认定是以3次为有效频次底限。这源于krugman博士在1972年提出的“三打理论”。他认为人们普遍相信的“广告需要不断强化才能防止受众忘却”的观点是片面的，他的核心观点是：消费者第一次看广告时知道是什么产品，第二次看广告时了解产品的特征，第三次接触时对产品是否符合自己的需求就可以明确把握，以后再看多少次，其效果都是一样的。这第三次，就是krugman博士认为达到了的“饱和点”。 第八章 各种媒体广告的创作 第八章各种媒体广告的创作 第一节印刷媒体广告媒体，指交流传播信息的工具。广告传播总是要借助于一定的媒体来操作的。但是，广告传播又不能盲目地随便选择媒体来做广告，而必须通过一系列的媒体选择分析，最终确定投放对象。在当前信息爆炸的年代，人们每天都会有意无意地接触到很多信息，为了能更好地吸引受众的注意力，广告传播必须选择恰当的媒体，同时必须遵循艺术性原则。广告设计制作是广告活动中的一项重要的内容，是广告活动的灵魂和核心，是广告理论与广告实践的具体反映和体现。广告设计制作与广告媒体有着密切的关系。不同的广告媒体因传播特点不同，对广告设计制作也就有不同的要求。因此设计制作广告时应充分把握不同媒体的特点，使传播的内容与形式协调一致，以达到最佳的传播效果。 印刷媒体广告是技术、艺术和商业高度结合的产物。几乎从有印刷业开始，广告业就与印刷业密切地相互关联，印刷广告随着印刷技术的更新而发展。印刷广告包含面广，内容丰富，除海报、招贴、书籍报刊广告外，还有其他形式，如dm单、说明书、目录、小册子、楼书以及各种宣传资料等。我们在这里着重介绍大众传播媒介最常见的两种印刷媒体：报纸和杂志。 一、报纸广告媒体 报纸是一种定期出版物，又是一种连续发行的出版物，其覆盖的区域性较强，覆盖的社会层较为全面，而且价格便宜，具有长期的稳定性。在广告信息传播活动中，报纸广告媒体呈现以下几个基本特征：1报纸广告是一种平面媒体；2报纸广告是一种比较便宜的广告媒体；3报纸是一种大众性的可信度较高的广告媒体。根据报纸广告媒体的特点，在报纸广告设计制作的时候，要充分考虑媒体特点，运用科学、合理的方式进行设计制作。 （一）报纸广告媒体的设计制作程序 报纸广告的设计制作大体上可分为以下几个基本步骤： 1.设计准备 在这一阶段，广告设计人员要明确广告的目的，把握目标市场的基本情况和消费者购买广告产品的动机，收集广告制作所需要的多种资料，然后将酝酿好的广告创意用草图的形式表现出来。经广告主同意后，再制作出一个较详细的稿样。 2.设计创意 广告创意是广告设计中的重要环节，但广告创意并不是单纯地追求新颖的视觉效果，而必须以传播信息为根本原则，以创造性为先导，寻求新颖、独特的意念表达方式和表现形式，以独特而清晰的阐释方式说明信息内容，以独具匠心的形象画面产生感染力，引人关注，使人产生兴趣，并留下深刻印象，从而使受众自觉接受信息。 3.设计表现 设计表现是创意的具体化，包括字体、色彩和图形的处理。 （1）字体 报纸广告中的字体是指文字的表现形式，不同的字体表现出不同的视觉效果和性格特征。字体样式的选择会影响广告的外观、设计及识别性。因此，设计人员在选择字体时必须充分考虑到字体的个性特点。其选用的原则是字体风格与整体风格及主题内容相一致，概括起来就是：可读性、适当性、协调性、强调重点。 报纸广告媒体中字体的样式主要有以下三类： 1中文印刷体。包括宋体、楷体、黑体、隶体等多种，报纸广告标题运用最多的是黑体和宋体。 2英文印刷体。包括罗马体、线体、courier体、impact体。 3艺术字体。包括广告字体、品牌字体、设计字体。 （2）色彩 色彩是影响读者注目率的一个重要因素。不同的颜色会让读者产生不同的心理反应。例如红色是色谱中最鲜明、最生动、最热烈的颜色，在政治家眼里，它成为革命、胜利、暴力、流血的标志；在百姓的眼里，它则是驱灾辟邪、喜庆、欢乐的象征。黄色是所有色彩中明度最高的色彩，具有轻快辉煌、活泼、光明华丽富贵等的象征。蓝色来自于自然的期待、启迪，使人联想到大海、天空等。 （3）图形 图形是一种世界语言，可以超越语言文字的障碍。随着生活节奏的加快，报纸广告中如果有具有强烈视觉冲击力、形式新颖的图形，则比较容易吸引读者的注意力，引发他们的阅读兴趣，从而达到信息传播的目的。报纸广告在进行图形设计时要注意两点，一是要把握一个版位的重点，二是画面要有变化。 4.制版 电脑打印出的广告设计稿应交由客户主管人员进行审定，听取其意见，设计师再据此在电脑上进行修改，然后打出样稿，请客户主管人员再次审定。如对方没意见即可签字交付制作，将设计好的画面稿送给有关部门制版，并印制清样。 5.校对清样 将制版后的清样与原稿对照，以确保画面稿的质量。这里要特别检查色彩、字体的准确性，有时也可以对清样进行局部的修改与补充，以保证画面整体效果的完美。 6.印刷 将校对无误的清样和胶片送交印刷厂印刷。印刷以后就可投放市场。 （二）设计报纸广告媒体应遵循的原则 1.平衡对称原则 平衡对称就是将一定篇幅内的要素巧妙编排整理，使左边视觉中心与右边视觉中心相对称，视觉中心以上部分对称于视觉中心以下部分。一般来讲，有两种平衡对称形式，即规则性对称与非规则性对称。 1规则性对称。纯粹的左右对称是规则性对称的关键。将成对的要素置于中央轴的两边，以使广告有相等的视觉分量。 2非规则性对称。它是指在视觉中心不等距离地放置不同尺寸、不同形状、不同颜色、不同明亮度的要素，仍可呈现出视觉的平衡感。 2.视觉流程原则 报纸广告的画面要使媒体受众随广告设计人员的设计安排了解广告的内容，由主及次，富有层次。 3.对比原则 使媒体受众对报纸广告画面产生兴趣的有效方法，就是利用颜色对比、尺寸对比或其他形式的对比。 4.连续性原则 报纸广告画面设计中的连续性原则是指将全部广告采用一系列的设计结构，以相同的版式、相同的表现手法和风格，结合新颖独特的画面要素，来宣传商品的特征。 5.简约原则 在设计报纸广告画面时应注意，任何与广告内容无关的信息都应该省略或排除。过多不同风格的形式，太琐碎的表现方式，太多相反的对比或插图，以及无关紧要的文案内容，都会造成版面的复杂与紊乱，将使报纸广告不易阅读，降低传播效果。 （三）报纸广告媒体制作的要求 1.连续刊登 报纸广告要取得更显著的效果，必须有计划地连续刊登，以适应报纸的时效性和新闻性的特点。连续刊登广告，使没有留意广告的读者增加接触广告的机会，使看了广告的人加深广告印象。 2.版面大小 报纸广告有不同的版面，大致分为全版广告、半版广告、半版以内广告和小广告。广告版面越大，注意率越高，但广告费也按比例增大。广告版面如何运用，除考虑费用以外，还应考虑广告目标以制定不同策略。产品做首次广告时，使用大面积版面会经济有效，而后续广告版面则可逐步缩小。 3.位置安排 报纸的广告位置，是指广告登在报纸哪一版上以及在一版内放在什么位置。报纸广告位置不同，有不同的广告效果和广告费。 报纸正版（第一版）广告最引人注目，效果最佳，但收费也最高。专业广告版即全页只登广告，不登其他新闻内容的版面。专业广告版的好处在于使广告免受其他内容的干扰，有利于集中读者注意力；但也因为它没有新闻内容，读者往往忽视它，甚至随手翻过，整版不看。夹缝广告是在两版报纸之间的夹缝刊登的广告。此项广告容易被人忽略，但广告费低廉。 二、杂志广告媒体 杂志，又称期刊，是面向公众、定期或不定期成册连续出版的印刷品。杂志广告与报纸广告同属印刷广告，所以制作杂志广告时，可以利用制作报纸广告的一些技巧与方法。当然，杂志广告也有自身的特点，所以制作时也应予以注意。杂志作为广告媒体具有对象明确、认同集中、阅读期限长、接触次数多、突出、醒目等特点。 （一）杂志广告媒体的制作要求 1.图文并茂 杂志具有印刷精美、发行周期长、可反复阅读等特点。因此要发挥杂志广告媒体自身的特点，就要使杂志广告图文并茂，激发目标受众的购买兴趣。同时，杂志广告中的文案要视情况处理，有时要简明扼要，有时要详尽介绍。 2.正确利用版面 位置与尺寸大小是杂志版面的两个重要要素。杂志内各版面的位置一般可以分为封面、封底、封二、封三、扉页和内页等。上述版面顺序，一般按照广告费由多到少、广告效果由大到小的顺序排列。同一版面的广告位置也和报纸一样，上比下好，中间比下面好。大比小好，横排字则左比右好，竖排字则右比左好。 3.采用多种形式 （1）折页广告。采取一折、双折、三折等形式扩大杂志一页的面积，以适应某些广告需要占用较大面积的要求。 （2）跨页广告。这种广告的面积是单页广告所占面积的两倍。其广告画面是一副完整的图案，充分展示广告商品的名称、品牌、功能以及价格等特点。 （3）多页广告。在一本杂志内，连续刊登多页广告，以扩大广告的知名度。 （4）插页广告。在杂志内插入可以分开列出的独页广告，使广告更加醒目，增加广告商品的传播效果。 （二）杂志广告媒体设计的技巧 对广告设计人员来说，杂志广告的设计就是将广告创意通过一定的形式具体地表现出来，它充分体现了设计者的智慧。杂志广告设计原则上要求新求异，充分体现广告创意的内容，将商品信息或广告主信息最大限度地传递给目标市场。 1.提高媒体受众与广告内容的接触效果 一则杂志广告成功与否，通常在媒体受众与广告主题接触的瞬间就可以决定。因此杂志广告设计的第一步就是要从分析广告主题开始。通过分析相关资料，了解广告商品的个性，确定本次广告策划活动的诉求点，使设计围绕诉求点展开；其次，要将通过分析所获得的一些信息“亮点”，按照与广告主题关系的疏密程度进行排队，并将它们结合起来，使其在设计中有序地体现出来。在设计中，不仅要考虑广告商品的特点，也要考虑媒体的特征以及目标受众的生活习性。 小主，这个章节后面还有哦^.^，请点击下一页继续阅读，后面更精彩！ 2.增加广告信息视觉传达的美感 杂志广告传递信息的美感是媒体受众视觉上的一种直观感觉。媒体受众对杂志广告的瞬间感觉往往决定了该则广告的市场命运。要抓住媒体受众的眼球，就必须注意几点：1强调视觉；2注意文案的可视度、可读性；3考虑广告商品的特征；4布局要新异别致，有个性。 在我国，杂志广告收入增速最快，发展空间很大，因此要重视杂志广告的设计制作。 第二节电波媒体广告电波广告是电波媒体广告的简称。所谓电波媒体，是指广义上的广播媒体，即我们通常所说的声音广播和电视广播这两种媒体，它们都是靠电波来传送节目信号的。电波广告是现代社会里最具有强劲的发展势头和发展潜力的广告形式，在广告市场上具有强大的竞争力。这主要得益于其独特的传播特点：声情并茂，娱乐性强；覆盖面广，广泛接收；真实可信，灵活方便；贴近生活，促进购买。电波广告媒体包括电视和广播两种形式。 一、电视广告媒体 电视是一种有声、有形、有色的先进工具。电视传播方式分为有线电视与无线电视，两者都是广告的重要媒体。由于电视媒介在现代社会突飞猛进的发展，电视艺术的表现手段还在不断丰富和发展，电视与人类生活的联系也变得空前紧密。在此情形下，电视广告所具有的鲜活的画面、真实强烈的音响、悦耳的音乐、绚丽夺目的色彩，无不给人以逼真、动人的印象和深刻的感染。 （一）电视广告脚本的构成 电视广告脚本的构成要素有广告词、音乐、音响和画面等。 1.广告词 广告词，也即台词，包括解说、演词、字幕三种形式。 （1）解说。指随着广告画面的展现而作的讲解，又叫背景语言，用以增加观众对画面的理解。 （2）演词。指戏剧性广告中人物的对话或独白。它以剧中人物的话语来表达商品个性，引人进入现实环境，比解说更为有趣，感染力更强。 （3）字幕。指画面上直接打出的文字，如商品品牌名、企业名等。 2.音乐与声响 电视广告的音乐与声响悦耳动听，能增强节奏，表现情感，烘托意境，加深印象。 3.画面 画面是电视广告影像的表现。电视广告画面包括动与静两种。 （二）电视广告媒体制作要求 电视广告要在很短的时间内连续播送多幅活动画面，画面之间的衔接要有逻辑性，内容要有情节性，声音与影像要配合默契。因此，必须掌握好以下要求： 1.广播化 电视广告要配合活动画面的需要，充分发挥声音效果，应像广播广告一样，使语言、音乐和音响逼真、动听、简明。 2.表演化 电视广告的主要优点在于利用形声结合，使广告具有舞台化和戏剧化特色。 3.简短化 电视广告播出时间极短，如我国中央电视台要求每则广告严格控制在30秒内。 4.多样化 表现形式应该注重多样性。不同的产品有不同的表现形式，相同的产品也要考虑到差异性，即注重产品个性的宣传。 （三）电视广告画面的景别与构图 在电视广告的构成要素中画面占主体地位。在画面的摄制过程中要选择好画面的景别和构图。 1.画面的景别 景别是电视广告语言的基本要素，电视广告就是利用不同的景别组合形成特有的“语言”，向观众传播信息。简单地讲，景别就是被摄主体所占画面大小的不同。景别的首要功能是描述，通过大小不同的位置变换使媒体受众看清广告的内容。其次，景别还能通过营造特定的环境气氛，来使媒体受众产生某一方面的心理效果。运用不同的景别可以产生不同的气势规模，形成某种特殊的氛围，突出强调细节布局等，从而向媒体受众传达画面以外的某种心理信息。景别的划分习惯以画面边框裁取成年人身体部分的多少为标准。一般可以分为远景、全景、中景、近景和特写。 2.画面的构图 画面构图是指画面的结构，即通过把构成画面的各种要素进行艺术性的排列和组合，使其成为具有美感并体现特定销售主题的形态。电视广告画面构图是一种“美”的创造，它的最大特点是有固定的画幅比例。电视屏幕的画幅比例固定为4：3，高清新度电视的画幅比例固定为16：9，这就决定了电视广告画面构图必须在这个比例内进行。 电视广告画面构图主要有以下的要求： （1）简洁完整 电视广告画面构图要使媒体受众一看就明白，一看就清楚。 （2）均衡统一 均衡就是画面布局符合人们的视觉习惯，统一就是所有画面要素构成一个统一的整体。 （3）突出主题 画面的各个要素要合理搭配，包括色彩的明度、线条的形状与走向等都必须以突出主题为中心。 二、广播广告媒体 广播媒体的优势有：收音机便宜且便于携带，不需要识字能力，不需要集中精力，可以本地化，可在不同时间针对不同听众播放，广告费用廉价、灵活，有亲和力。广播媒体的劣势有：只有声音，过于依赖听众的想像力；短暂，听众易走神；听众数量少。广播广告的制作要经过规划、录播、录音、播音、乐队等多方面人员的相互分工和合作。广播广告媒体的制作应根据不同的广告文案形式，加配不同的音乐和音像效果，选择不同的人来演播，采用不同的录制合成方式，才能起到较好的宣传效果。 小主，这个章节后面还有哦^.^，请点击下一页继续阅读，后面更精彩！ （一）广播广告媒体的类型 从技术角度看，广播广告的类型有：调频（fm）、调幅（am）、短波（sm）、长波（lw）四种。 （二）广播广告的构成要素 广播广告的独特之处就是通过声音来传递广告信息。广播广告中的声音包括语言、音响和音乐，也称广播广告的三要素。 1.语言 广播媒体中的语言与平面印刷媒体中的语言有着本质的区别，印刷媒体中的语言是抽象符号式的文字语言，而广播中的语言则只能是有声的口头语言。常用的表现方式有： （1）比喻法。即将广告产品间接地用其他东西比喻来表现。 （2）逆向表达法。即不从顺向来看待事物，而是从相反的方向来考虑事情，以发现新的观点。 （3）暗示法。利用一些大家熟悉的名言、格言、谚语等，来暗示某一事物。 （4）列举法。将广告产品的成分、色泽、款式、价格等所有内容一一列举，分别向媒体受众展示。 （5）重复法。在广告中重复运用关键词，以突出广告产品的品牌。 （6）否定诉求法。大多数广告常以产品的特点或优点作为诉求主题，以给媒体受众留下正面的印象，而否定诉求则以产品的不足或缺点作为诉求点，从反面的角度将广告产品的特征客观地告诉媒体受众。如果运用得当，这种方法比正面诉求更为有力。 （7）夸张法。即通过艺术的手法夸张广告产品的功能，增强广告产品对媒体受众的吸引力。 （8）反复法。即将同样或类似的表现反复地强调。 2.音响 音响是广播广告的主要表现手段之一，其作用是可以大大增强广播广告的表现力和感染力。音响可以创造一个声音的环境，可以叙述或表现一个事件，也可以表现思想和情感。 我们要注重运用音响的以下几个特点： （1）音响的叙事性。 （2）音响的表现力。 （3）音响的个性化。 3.音乐 音乐是一种抽象的艺术形式，具有强烈的情绪性，对于人的情感、态度、行为影响极大。音乐在广播广告中能发挥多种作用：1可以活跃广告的气氛，使广播广告的内容丰满起来；2能够增强广播广告的吸引力，引起媒体受众的注意，美好的音乐常能使听众沉浸在想像之中；3有利于塑造广告产品的形象，突出产品的个性；4有特色的音乐也可以成为广告产品的标志，使媒体受众很容易地将产品与其他产品区别开来。 语言、音响和音乐作为广播广告的三要素，并不是简单地相加，而是相融。三者融为一体，不仅能弥补单一的语言、音乐或音响的不足，而且可以发挥整合效能，从而产生强大的表现力，大大地开拓媒体受众的“视觉空间”，令人产生身临其境的感觉。 第三节网络媒体广告一、网络媒体广告概述 世界上第一则网络广告出现在1994年10月14日，美国著名的《热线》杂志（wired）推出了网络版的hot wired，其主页上开始有at＆t等14个客户的广告banner。此后，网络媒体广告飞速发展，无论是国际知名的跨国公司，还是刚刚崛起的新企业，纷纷上网发布广告。 我国信息技术界也于1997—1998年间意识到网络广告的明朗前景，于是逐渐有网络广告出现在我国的网站中。目前国际知名网scape、yahoo等早已成为网络门户，国内的广州视窗、搜狐、新浪网等也奋起直追，向网络门户的方向发展。 （一）网络媒体广告的概念 网络媒体广告是指广告主以付费的方式在网络上进行的信息传播活动。主要由五大要素组成：广告主——企事业单位或个人，广告内容——文字、图画或声音、图像，广告载体——国际互联网，广告受众——上网的用户都是潜在受众，广告费——相对于传统广告媒体广告费用较低。 （二）网络媒体广告兴盛的背景 1.高科技的发展 科学技术为广告造就了崭新的媒体。拥有庞大营销潜力的网络媒体正在我们面前茁壮成长，它集声音、图画、文字、影像于一体，融电子技术、通信技术、软件技术等于一身，涉及军工、科研、教育、文化娱乐、新闻传播等各种领域。随着多媒体技术在广告领域的逐渐渗入，网络媒体广告的面貌正在或者已经发生了巨大的变化。 2.消费者需求个性化和个人化传播的兴起 市场的繁荣带来的负面结果之一就是商品的同质化。商品的同质化趋势使商品在本质上越来越缺乏个性。而基于物理或心理的需求，消费者在购买时自觉不自觉的会努力寻求商品的特性。商品同质化与消费个性化之间的矛盾使广告的个性化刻不容缓。 由于现代广告注重消费个性和个人时间分配，使广告传播有个人化趋势。某些商品广告的设计制作就不能再一味地“广”而告之，而要针对消费者个人量身订做。一些企业注重收集目标消费者的个人资料，建立专门的资料库且不断更新，利用这些个人化的信息做各种个人化的营销活动。个人化传播使消费者的需求更直接地回馈到企业，从而使企业所提供的信息更容易被消费者所接受。 这章没有结束^.^，请点击下一页继续阅读！ 3.新的生活观念深入人心 社会的发展使人们原有的一些生活观念受到冲击。受西方现代文化思想的影响，人们更加强调自我、崇尚个性，对于消费活动经历了从被动到主动、从无意识到有意识的转变。尤其是新一代年轻的消费群对商品价值的关注往往超过对商品价格的关心，消费对他们而言，已经不仅仅是商品本身，更是某种身份和地位的象征，是某种生活方式的体现。 （三）我国互联网使用的基本情况 中国互联网信息中心2006年6月第18次对中国互联网络发展状况的统计调查结果显示，中国上网计算机总数约为5450万台，网民总人数为12300万人。互联网作为迅速发展的行业，因包含大量的信息而吸引着用户群快速增长，利用互联网传播广告信息正在对人类社会产生越来越大的影响；继报纸、杂志、广播、电视等传统媒体之后，互联网成为新兴的、被广泛使用的优势媒体。 二、网络媒体广告的类别与特征 广告主为了推销自己的产品或服务，在互联网上向目标受众进行有偿的信息传达，从而引起了受众和广告主之间的信息交流。网络广告的真正意义在于体现了用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系，就是说，网络媒体提供高效的网络广告环境和资源，广告客户则可以自主地进行广告投放、更换、效果监测和管理，而用户可以根据自己的需要选择自己感兴趣的广告信息及其表现形式。只有建立了三者之间良好的互动关系，才能实现网络广告最和谐的环境，才可以让网络广告真正成为大多数企业都可以采用的营销策略，网络广告的价值也才能最大限度地发挥出来。 （一）网络媒体广告的类别 根据广告投放形式，以互联网为主要载体的网络媒体广告大致有如下几个类别： 1.web广告 web广告又被称为万维网广告，是目前使用量较大的广告形式。web凭借自身无与伦比的优势吸引了大量的广告客户。万维网通过多种传播手段、无限信息量的传送、24小时在线和信息的交互性交流，在与传统媒介的竞争中争取了大量的受众。应该看到，因为web广告是挂靠在各种网站上的，只能靠自己的广告内容来吸引受众，因此网络受众拥有很大的自由度，是广告受众在寻找广告，而不是广告直接寻找广告受众；这对广告的品质是一个极大的考验，质量太差或不合受众胃口就会被冷落。目前web广告主要有网幅广告、文字链接广告、弹出式广告、在线分类广告和其他的广告形式。 （1）网幅广告。网幅广告（banner）又名“旗帜广告”，标牌广告也应归于其中，最常用的尺寸是486x60（或80）像素，定位在网页中，可使用java等语言产生交互性。还可将比较小的网幅广告称为“图标广告”或“纽扣广告”。 （2）文字链接广告。文字链接广告（textlink）也是比较常用的广告形式。通过文字的相互链接，用户可以了解更新更详细的广告内容。 （3）弹出式广告。弹出式广告（pop-up windows）又被称为插入式广告。这是一种强制性的广告形式，不管用户愿不愿意，只要打开一个网页都会出现一个尺寸为正常网页1/4左右或更小的窗口，以诱人的画面或文字等吸引用户去点击。这种广告形式通常有干扰上网之嫌，但也会有用户因好奇或兴趣而点击。 （4）在线分类广告。在线分类广告（ssified ad）指网站将各种广告信息综合起来，按照产品和服务的类别进行详细分类，向网民提供各种各样的广告信息。在线分类广告是比较专业的广告形式，大量的广告信息被聚合起来后是巨大的一笔资源。在线分类广告对传统报纸的分类广告形成了很大的冲击，因为通过网络搜索、数据库功能和快捷的更新，可以争取到很多用户。 2.按钮式广告 按钮式广告（button）其实是从网幅广告演变过来的一种广告形式，图形尺寸比banner小，较常用的是120x60像素，甚至更小，定位在网页中。表现手法较简单，放置较方便。 3.墙纸式广告 墙纸式广告（wallpaper）是把广告内容体现在墙纸上，放在网站上供人下载。 4.竞赛和推广式广告 竞赛和推广式广告（contest＆promotions）指广告主与网站一起合办的网上竞赛或网上推广活动。 5.插页式广告 插页式广告（interstitids），又名“弹跳广告”，广告主选择自己喜欢的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告。 6.互动游戏式广告 互动游戏式广告（interactive games）指在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现，并可根据广告主的产品要求，为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。 这章没有结束^.^，请点击下一页继续阅读！ 7.电子邮件式广告 电子邮件式广告（direct marketing），又名“直邮广告”，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人，是较为有效的广告形式。 8.文字链接和“新闻”广告 文字链接和“新闻”广告在直观上与网站的内容相近，消费者阅读时的抵触心理较弱。在最有价值的内容（包括广告“新闻”、普通新闻和优惠信息等）中加入企业产品的链接，会使访客对产品产生更大的兴趣。 9.bbs广告 bbs是电子公告牌系统的简称，所以bbs广告也被称为电子公告牌广告。bbs是一种以文本为主的网上讨论组织。在上面可以发表文章，可以与别人讨论感兴趣的问题，可以通信或聊天。轻松的环境吸引了大量的受众与商品、就业等信息。目前国内的bbs商业开发的程度仍然不够，但具有巨大的潜力。 （二）网络媒体广告的特点 网络媒体广告是随着国际互联网的发展而逐步兴起和发展的，它采用多媒体技术，提供文字、声音、图像等综合性的信息服务，不仅图文并茂，而且可以双向交流，使信息更准确、更高速、更有效地传达给用户。与传统的报纸、杂志、广播、电视广告相比，网络媒体广告具有如下特点。 1.网络媒体广告的优势 （1）广泛性 1传播不受时间和空间的限制。互联网广告信息24小时不间断地传播使受众可以在任何地点的inte网站上，在他们方便的任何时间随意浏览广告。 2内容详尽。传统广告由于受媒体的时间和版面的限制，其内容只能删繁就简，突出重点；而网络广告基本不受这样的限制，可以将广告做得十分详尽，以满足想进一步详细了解有关情况的用户的需要。 3形式多样。网络媒体广告传递多感官的信息，让顾客身临其境般感受产品或服务。表现形式包括动态影像、文字、声音、图像、表格、动画、三维空间、虚拟现实等，它们可以根据广告创意需要进行任意的组合创作，从而有助于最大限度地调动各种艺术表现手段，激发消费者的购买欲望。 （2）交互性 交互性也就是网络媒体广告的可检索性和人机对话功能，它是网络媒体广告的最重要特点。信息是互动传播的，用户可以选择获取自己认为有用的信息，广告主也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。 交互性从两个方面来体现。一是受众的主动性。受众决定自己看什么，而不再被动接受广告。所有内容都是根据受众的主观需求而专门播出的，受众在观看过程中可随时选择退出。二是信息的可检索性。即用户可以根据自己的需要，通过多层目录结构来查到所需要的信息；用户遵循一定的目录，一层一层地往下找，最后可以找到自己想要知道的信息。用户首先看到的是一些简单的商品介绍。假如用户对某一商品产生了初步的兴趣，就会希望再看一些详细介绍，于是再选择一次，就可以看到由商家提供的进一步的信息。这时的广告信息可以是文字的，也可以是带有一幅或多幅图片的说明，甚至是一段视频，让你看到商品的完整或局部的操作和使用过程。 （3）针对性 针对性指广告发布者可以通过反馈信息精确地统计和评估广告的效果，审定广告投放策略，即时采取改进广告的内容、版式等举措，进一步提高广告的效益，避免资金的浪费；并可以根据信息确定广告目标市场，将适当的信息在适当的时间发送给适当的人，实现广告的定向传播。 （4）拥有最有活力的消费群体 互联网用户的70.54%集中在经济较为发达地区，85.8%的人年龄在18～35岁之间，83%的人受过大学以上教育。因此，网络媒体广告的目标受众是目前社会上层次较高、最具活力的消费群体。 网络媒体广告还有易统计性、可重复性、制作成本低、更新速度快等优势。 2.网络媒体广告的劣势 （1）受众条件要求较高，影响受众数量 网络媒体广告受到硬件（电脑和网络线路）及软件（一定电脑知识）的限制，使受众人数受到影响。 （2）网络缺乏权威性，影响广告的可信度 网络传播过程中，网民既是网络信息的接受者，又是网络信息的传送者。政府和他人对用户在网上发布的信息无法进行控制，有信息泛滥的可能性，而降低网络的权威性和可信度。 （3）受众参与量与发布者期望值之间的差异 随着网络媒体广告的日益发展，交友广告、征婚广告、求职广告等个人广告也加入到其中，广告游戏、sh动画、在线调查等各式各样新颖的花样也越来越多，并取得了不错的效果。但由于网络用户的日渐成熟，现有的网络媒体广告还不能完全满足受众多变的趣味，甚至有网民因网络广告干扰上网活动及影响网速而对其产生反感情绪，这些都将直接影响受众的参与量与认同感。如何适应受众日益提高的品味，使受众更积极主动地参与到广告宣传互动中来，以更有效地做好传播工作，仍然是网络媒体广告业亟待解决的问题。 小主，这个章节后面还有哦^.^，请点击下一页继续阅读，后面更精彩！ 三、网络媒体广告设计制作应注意的问题 （一）网络媒体广告的制作原则 1.许可营销原则 许可营销原则指企业在推广其产品或服务的时候，要事先征得顾客的“许可”。在传统营销方式中，许可营销很难行得通，但是互联网的交互性使得许可营销成为可能。企业在发布广告时应征得网民的许可，不能为了提高点击率而扼杀网民意志，否则会给广告和产品本身带来负面效应。 2.个性化原则 个性化原则指广告传播由“广大”向“个人”、由“共性”向“个性”转化的趋势。一些企业注重收集目标消费者的个人资料，建立专门的资料库且不断更新，利用这些个人化的信息做各种个人化的营销活动，投放特定用户感兴趣、易接受的产品广告。 3.创新原则 和传统媒体广告一样，网络媒体广告也要注意创新，以满足受众不断变化的趣味和日益提高的审美品位。 （二）网络媒体广告的设计制作技巧 网络广告的设计制作有其特殊性，要认清它与传统媒体广告的区别。在设计网络广告时，应该仔细考虑吸引用户点击广告的主题、广告下载的速度、广告的摆放位置、文件的大小、文字介绍、字节数等。设计网络广告需要根据企业的广告策略确定，如果企业想做战略性的网络广告投放，可以在热门网站发布网幅广告，这样位置抢眼，影响较大；如果企业追求即时性，重视短期效果，则可以做插入式广告……但无论采取哪种策略，都应注意图像文件不要过大，以免因速度问题影响浏览率。 1.创意 网络广告要吸引用户，就应是生动的、能够抓人眼球的、邀请人们参与的、有趣味的且让人无法拒绝的。网络广告要形成突破，必须依靠卓越的创意。麦氏咖啡的互动广告就别具创意。麦氏咖啡让访问者浏览《纽约时报》上的“咖啡早餐”故事，而不仅仅是宣传麦氏咖啡。其广告效果极佳，有广告专家评价：“它充分利用了inte的优势，使信息传播个人化，让每个接触广告的人感到‘这种产品是专门为我准备的’”。 （1）提炼主题——选择一个最具特色的内容作为广告创作的主题是设计的关键。 （2）使用有震撼力的词汇——如使用“免费”、“赠送”等词汇来吸引用户。 （3）使用鲜明醒目的色彩——根据广告的内容和站点风格灵活运用醒目的色彩会增加广告的视觉强度。 （4）使用动画——动态的图形总是比静态的图形更容易抓住用户的视线。 （5）经常更换图片——保持新鲜感是维持和增加点击率的好办法。 2.位置设定 （1）主页不一定最好——与其选择主页却成为效能低下的广告，不如选择与自身业务密切相关的分类页面，过滤掉对企业缺乏商业价值的用户。 （2）网页的位置——可将广告放置在网页上方或上下各一，靠近网页最主要的内容或安排在页面长度短、内容单一的网页上。 3.充分利用新闻热点 利用新闻热点是基于满足受众由此而激发的求新、求快的愿望。事实证明，有新闻热点出现时（如1998年世界杯足球赛），网上的人气大大高于平时，广告主可充分把握时机，及时发布广告。 以“受众本位”为本质的网络媒体广告虽然还存在诸多问题，但它符合当代人自由、自主的性格特点，其种种优势仍然深深吸引着众多商家和客户。作为传统媒体广告的重要补充，网络媒体广告将随着网络的发展和普及发挥越来越大的作用。 第九章 广告心理 第九章广告心理 第一节广告心理概述广告与消费者心理之间有着密切的联系。一则广告从策划、设计、制作到广告时间、空间的选择以及媒介的运用都会遇到一系列的问题。广告是否成功，不只是简单的文字、美术、摄影、表演技巧等问题，很大程度上还取决于它是否符合广告对象的心理。正如广告界的一句名言所说：“科学的广告术是遵循心理学法则的。” 一、广告心理及其作用 研究广告心理，就是研究广告过程中消费者的心理与购买行为的关系。一个成功的广告应当真正成为消费者选择商品的参谋，而这样的广告作品必然建立在对消费者心理过程和特点进行深入研究的基础之上。因为消费者购买商品是受心理因素支配的，消费心理是购买商品的内在动力，是消费者的一种消费思维活动。人们消费心理的存在及变化主要是由生理和心理上的需要决定的，但外部条件对它也有很大的影响。通过广告宣传，充分利用语言、图像、音乐、色彩等手段去刺激消费者的感觉和知觉，使商品逐渐印入消费者的脑海，诱发消费者对商品产生好感，从而激发购买欲望，最后导致购买行为，这就是广告的心理作用。 二、广告的心理功能 广告的心理功能，就是针对广告对象的心理特点有效地传播各类信息，刺激购买欲望，促成购买行为。具体地说有以下几点： （一）注意功能 广告的基本职能是利用媒体将有关企业、商品和服务的信息向消费者传播。然而，人们对广告普遍具有戒备心理，只有运用心理学“注意”的原理，信息的传递才能为人们所关注并接受。 （二）认识功能 由于广告传递的是企业、商品和服务的信息，因此能促进消费者对某个品牌、某种商品或服务、某个企业经营范围等方面的认识，同时还能促使消费者在头脑里留下与这些信息有关的深刻印象。广告的认识功能起着帮助消费者尽快认识商品、促进销售的作用。 （三）诱导功能 消费者认识商品及服务之后，并不表明他一定会采取购买行动。因此，广告不仅要宣传商品或服务等信息，还要尽力使广告内容、表现形式及诉求方法等迎合消费者心理，以广告特有的感染力和说服力推动消费需求的产生，诱发消费者的购买欲望，影响消费者的决策，并促使消费者尽快采取购买行动。 （四）审美功能 一则出色的广告本身就是一幅美好的艺术作品。它不仅美化生活环境，还能给予消费者美好的享受，带来心理上的愉悦。 三、广告的心理过程 广告发生作用的过程，也是人们购买心理的活动过程。消费者在接受广告的过程中，其心理活动同样也有发生、发展和完成的过程。研究广告的心理过程，同时也是研究消费者接受广告的心理过程，可以帮助我们了解消费者心理活动的一般规律，从而强化广告的宣传效果。广告心理学家把广告的心理过程归纳为注意—兴趣—欲望—记忆—行动五个阶段，即aidma阶段。 （一）注意（attention） 运用广告的艺术性和吸引力，促使消费者对商品和服务产生注意，这是心理过程的起点，也是一则广告成功的第一步。 （二）兴趣（interest） 消费者接触广告后，会产生情感上的变化，广告的作用在于引起消费者对商品或服务发生兴趣，产生一种肯定的情感体验。 （三）欲望（desire） 消费者对商品或服务产生兴趣后，会进一步产生购买和消费商品或服务的欲望，这是一则广告成功的重要阶段。 （四）记忆（memory） 由于广告与购买行为在时间、空间上的隔离，因此广告内容若不为消费者深刻了解，提高广告的记忆度，广告的作用就会大大减弱。对广告内容的记忆，主要是通过广告的反复实施形成的。 （五）行动（action） 这是指消费者在广告的诱发和引导下最后采取行动，购买广告商品或接受服务。这是一则广告成功的关键阶段。 第二节广告的接受心理一、广告的感觉和知觉 传播商品信息是广告的一个基本功能。但是，在信息传播的过程中，消费者理解到的可能是信息源的本来信息，也可能是与之偏离或误解了的信息。因为人类感觉器官的活动不是被动地复制外界对象，而是一个主动的反映过程；它既依赖于客观对象，又依赖于主体的因素。因此，了解人们的感觉和知觉过程及其规律，对于准确地理解广告信息是非常必要的。 （一）感觉 人类的周围世界是一个丰富多彩、纷繁复杂和不断变化着的世界。物体具有明暗和色彩，显现出软硬、轻重、冷热等特性，有的还散发出气味。当这一切刺激作用于人的感觉器官时，大脑对这些对象的各种属性产生的直接反映就是感觉。看见色彩、听到声音、尝到味道、触摸到东西、嗅到气味，这些都是感觉的反映。人类不仅能感受外界的事物，而且还可以感受到自己体内的状态，例如疼痛、饥饿、口渴等。 这章没有结束^.^，请点击下一页继续阅读！ （二）知觉 知觉是大脑对来自各感觉器官捕捉到的信息进行加工（选择、组织和解释）之后形成的对客观事物的整体反映，它是人们认识世界的心理活动的基础。由于人们的认识过程不可能只停留在感觉阶段，也不可能永远是片面的、局部的、个别的，而知觉又是一种整体性认识，因此现代心理学对知觉的研究特别重视。就广告的宣传、认识及接受性来说，对广告的知觉决定着广告的效果及其记忆和后来的购买行动。从某种意义上说，对广告的认识和接受就是人们对广告的知觉。因为人们并非仅从声音、图像、广告格局等方面片面地认识广告，而是对广告作出整体的反应。 1.知觉的特性及其在广告中的运用 （1）知觉的整体性 人们所知觉的客观事物是由许多部分和属性结合在一起的。但是人们并不把它们感知成彼此无关的许多属性或部分，而把它们知觉为一个整体。人们在知觉过程中的这个特点称为知觉的整体性。例如，当消费者走进商店的时候，商店所陈列的商品、营业员和顾客，播放的音乐和人们的交谈，所有这些刺激通过消费者的感觉器官，使消费者在大脑中产生了对该商店的整体知觉。 （2）知觉的选择性 人们对一些对象或对象的某个（某些）属性知觉，而不对另一些对象及其部分属性知觉，叫作知觉的选择性。由于人们不可能把外部环境中所有的刺激同时输入大脑，因此不得不有选择地接受信息。 决定知觉选择性的机制有以下三个： 1知觉的超负荷 外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激就会受到心理上的排斥。为了避免知觉的超负荷，人们自然要进行选择。 2知觉的感受性 人们对自己认为有价值或有兴趣的对象表现出较高的感受性。例如，女士比男士对化妆品更敏感。 3知觉防御 人们对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避。例如，消费者对电视画面中的车祸场面常常避而不看。 （3）知觉的理解性 当离散的感觉信息被个体感知后，该个体总是要根据已有的知识经验对它进行理解，进而推断其意义；而理解的情况则与人们过去的经验、动机、情绪和态度等密切相关。 1经验因素 人们在知觉时，常以过去的经验作为参照系统，将感觉到的各个部分组成完整的印象。例如，当观察者通过一个门缝观看一辆车开过时，虽然看见的依次是车的各个部分，但依然会获得对该辆车的完整知觉。 2动机因素 实验表明，饥饿的人对与食物有关的词汇，如“肉”、“饼”等的反应比对其他词汇的反应更快。由此可知，消费者的潜在需要会驱使人们朝着一定的方向去知觉对象。 3价值因素 实验表明，当一个物体被赋予某种价值时，人们对它的知觉会发生变化，如认为该物体比没有赋予这种价值的同样物体更大或更重。 4情绪因素 实验表明，当人们处于不同的情绪之中，感受相同的事物时知觉会不同，并且情绪还会影响到对事物的理解和注意的细节。 5态度因素 有资料表明，研究者为了表现态度对知觉的影响曾录下了一场有争议的足球赛，并让参赛双方学校的学生观看该比赛录像，然后让他们报告所看到的各队犯规次数。结果发现，本校学生比对方学校的学生看到自己学校球队的犯规次数要少得多。这个事实说明，由于学生对己方与对方的球队抱有不同的态度，因而产生对同一场比赛犯规次数的不同知觉。 （4）知觉的组合性 心理学指出，相邻、相近的刺激物人们往往容易归为一组，并在头脑中形成完整的印象。根据这一规律，在设计广告时可增加一些与商品有联系的积极信息，引导消费者在看广告时产生一系列联想。例如，有一幅推销茶叶的广告，画面是一对男女在一间精美的房间内喝茶，旁边的炉火正在熊熊燃烧。这幅广告就是采用知觉的组合性，使消费者由喝茶联想到美满的爱情和温暖舒适的家。 2.知觉的对象与背景 客观事物每时每刻都在影响着我们的感觉器官，但并不是所有的对象都同样地被知觉，人们总是有选择地以少数事物作为知觉的对象。被知觉的对象好像从其他事物中“突出”出来，而其他事物则退到“后面”去了。这“突出”的事物就是知觉的对象，而退到“后面”去的就是背景。人在知觉过程中的这个特点称为知觉对象和背景的相关性。根据这一规律，设计广告时，为了使产品能被消费者注意，就要使它从背景中“突出”出来，使产品形象成为广告画的“图形”而不是“背景”，否则就会使宣传的产品成为消费者知觉的次要对象，广告的目的也就难以实现。另外，还应注意防止产生图形与背景的互逆，使主次颠倒。如果把图中的白色部分作为“背景”，黑色部分就被知觉成两个侧面人头影像；相反，如果把图中的黑色部分作为“背景”，白色部分就被知觉成一个奖杯或一只花瓶。广告设计中如不注意这点，就会失去宣传效果，甚至导致误解。例如，许多广告常请漂亮的姑娘做模特，但若处理不好，漂亮姑娘就成了广告的“图形”，而产品却成了“背景”。 这章没有结束^.^，请点击下一页继续阅读！ 知觉对象与背景的关系如下： （l）对象和背景差别愈大，愈容易被知觉出来。反之，如果对象和背景在形状和颜色上一致或接近的话，那就不易把两者区分开来。广告设计可以根据这个原理来强调或突出特别需要消费者注意或难以觉察的地方。 （2）在固定不变的背景上，运动的物体容易被知觉出来。这主要是运用动与静的反差来体现知觉对象与背景的相互关系。 （3）在背景中，对象的各部分组合愈近，愈容易被知觉为一个整体。如写字时将偏旁部首靠近些，就不会把一个字错当成两个字了。 二、广告的注意 任何一位广告主都希望大众关注他们的广告，但是能否如愿以偿，则取决于其广告是否符合消费者的心理，引起消费者的注意。心理学研究表明，生活在客观世界中的有机体会面临各种各样的刺激；但是在特定时刻，人们并不能感受到所有作用于他感官的对象，他所感受到的只是引起他注意的那些少数对象。 （一）注意的特征和形式 注意是心理或意志活动对一定对象的指向和集中。例如，消费者看一则广告时，他的心理活动指向和集中于该广告并排除其他内容，这就是对广告的注意。 1.注意的特点 注意具有指向性和集中性两大特点。注意的指向性是指人们的注意表现出对客观事物的选择性。人们在注意某一事物时，总是有意或无意地进行选择。在每一瞬间，心理活动有选择地指向一定对象，而对其他对象则不加注意。注意的集中性是指人们在注意某一事物时，把与注意无关的东西加以抑制，使注意对象更加突出和清晰。例如，消费者在选购某种商品时，把注意集中在该商品上，对其他商品的诱惑加以抑制。 2.注意的形式 注意可以分为有意注意和无意注意两种不同的形式。 （1）有意注意 有意注意也称随意注意，是一种自觉的、有预定目的的、在必要时还需要一定努力的注意形式。有意注意表现为积极主动地寻求信息，其特点是主体预先有内在要求。例如，某人有明确的购买任务，就会对特定广告产生有意注意。 间接兴趣也是引起有意注意的重要因素。例如，某人对某类商品本来没有什么兴趣，但因为工作上的需要，他必须购买此种商品，因而不得不注意此类商品的广告。 （2）无意注意 无意注意也叫不随意注意，指预先没有预定目的，也不需要作任何努力的注意。无意注意表现为被动地接受信息，它是由环境的变化所引起的有机体的一种应答性反映。 引起无意注意的原因有三类：一是客观刺激物的特点，巨大的响声、明亮的光线、强烈的气味等都会引起人们不由自主的注意；二是个人的主体状态；三是社会环境的影响。同样的客观事物，由于人本身状态不同和社会环境不同，可能引起一个人的注意而引不起另一个人的注意。 有意注意与无意注意虽有区别，但两者在一定条件下是可以转化的，它们在实际活动过程中又常常难以截然分开。如果从广告心理角度研究，有意注意与无意注意对广告都很重要。相对来说，无意注意更为重要。因为有目的地、自觉地、有兴趣去观看广告的消费者毕竟不多，而由于个人需要、直接兴趣以及由于刺激自然地观看广告的占绝大多数。因此，如何才能引起人们对广告的无意注意，是广告心理学研究的重要课题。 3.注意的特征 注意有广度、稳定性、分配和转移等特征。 （1）注意的广度 这是指多大范围的信息量是引起注意的最佳信息量。一般地，广告标题在6～7个字内，能起到良好的注意效果。 （2）注意的稳定性 这是指人们能够在较长一段时间内把注意力放在某一事物上。一般人在时间超过15～20分钟时会产生注意力分散。 （3）注意的分配 这是指一个人把自己的注意指向不同的对象或活动。如人们在接受广告信息时，可以一边听，一边记录，分配自己的注意。 注意的分配是有条件的。最重要的条件是，在同时进行着的两种活动中，有一种活动必须是非常熟悉或相当熟悉的。因为熟悉了的活动，人们无须给予它更多的注意就能自动地实现，而把大部分的注意力集中到他们较生疏的活动上。只有这样，注意的分配才成为可能，两种活动才能齐头并进。而注意的分配也不宜过多，不能进行复杂的思维。因此，广告中的渲染物不宜过多、过复杂，以免喧宾夺主。 （4）注意的转移 这是指有意识地把注意从一个对象迅速转移到另一个对象上。 注意转移的快慢和难易取决于两方面的因素：一方面是原来注意的紧张程度。原来注意的紧张程度越高，注意的转移就越困难、越缓慢。另一方面是引起注意转移的新事物、新活动的性质或特点。新的注意对象越符合人们的需要和兴趣，注意的转移就越迅速。 （二）注意原理在广告中的运用 广告能否引起消费者的注意，与他们的心理特征有关。或者说，具有某些特性的信息更易支配人们的注意。 1.有用性的信息 一切能帮助消费者作出满意决策的信息都有一定的实用价值。例如，某广告发布了一则专治某病的特效药的信息。对于健康者来说，此信息也许被当作无关信息而不予注意。可是，对于该病患者来说，此信息则是福音。很显然，如此不同的反应倾向，来自于不同的需要。 2.支持性的信息 人们往往对支持自己观点的信息产生偏爱。爱尔里西（ehrlich）等心理学家做了一项调查研究，他们给新的汽车买主呈示八份广告单，让他们挑选自己认为合适的广告。调查结果表明，有80%的买主选择了他们各自拥有的汽车所做的广告。 3.刺激性的信息 心理学表明，刺激要引起反应必须达到一定的强度，而且在一定范围内，强度增加反应也随之增加。因此，在广告设计中，有意识地增大广告对消费者的感觉刺激，能引起消费者强烈的注意。例如，堪称世界之最的瑞士钟表广告，直径大到16米，重6吨，悬挂在东京一座新落成的摩天大楼上。 在运用这种方法时，还应注意利用刺激物之间的相对强度和动态变化。相对强度是指某一刺激物与其他刺激物相比较而言的强度。同一强度的刺激物在不同强度的背景上会产生不同的刺激效果：一个强烈的刺激物在其他同样强烈的背景上出现时，就可能引不起注意；相反，一个不甚强烈的刺激物，在没有其他刺激物的背景上出现，也可能引起注意。利用刺激物的动态变化做广告主要是由于运动着的物体惹人注意的程度要比静止的大得多，因为运动着的物体易使神经感觉器官兴奋，可以引起更大的注意。例如一亮一熄的霓虹灯广告，或不断变换字体与图案的路牌广告，就比固定的广告更能吸引无意注意。 4.趣味性的信息 人们倾向于有趣的信息。斯塔奇（starch）调查了美国一份刊物上的广告读者，结果显示，男人阅读汽车广告的比阅读妇女服装广告的高出4倍，而妇女阅读的广告类别较多的是电影和女性服装。 与趣味性密切相关的是广告的新奇性和艺术性。新奇性是与人的好奇心密切联系的。例如，泰国首都曼谷有家饮食店，门前斜摆着一只巨型酒桶，上面写着四个醒目大字：“不可偷看”。酒桶里写的是：“敝店美酒与众不同，请享用！”引得许多过路行人好奇地将头伸进酒桶去看，便在一股清醇芳香的酒味中，不自觉地接受了该广告。 广告的艺术性则要求创意新颖、不落俗套，给消费者以美的感受。例如，许多广告利用“艺术永远钟情于人类两性世界”的规律，将女性的形象美运用于广告上，满足了人们的情感需要和审美心理，成为一种能引起注意的因素。斯沃琪手表2004春夏超薄系列全新上市的宣传广告，设计者将女性的形体美与斯沃琪手表的独特魅力巧妙地融为一体，像推销时装一样展示出斯沃琪手表的风采——青春、时尚、与众不同，极具艺术感染力和诱惑力，因而必然引起消费者强烈的注意。 三、广告的记忆 记忆是一个人的过去经验在头脑中的反映，是人脑的重要机能之一。记忆的特性对广告非常重要。因为广告不同于人员推销，人们在接受广告信息时，一般不会立即购买该广告的产品或服务，而是要经过一段时间才有可能购买。因此，如果广告的记忆度很差，就起不到指导选购商品或服务的作用。 （一）记忆的种类 按内容与时间可将记忆分为两大类。 1.根据记忆的内容分类 （1）形象记忆 这是指以感知过的事物形象为内容的记忆，包括视觉形象、听觉形象、味觉形象等。形象记忆使消费者记住广告内容的具体形象，特别是电视广告，能否给人们以特定的形象显得非常重要。 （2）逻辑记忆 这是指以概念、判断、推理等为内容的记忆。这是人类所特有的，具有高度的理解性、逻辑性的记忆。这种记忆所保持的不是具体形象，而是关于事物的意义、性质、关系等方面的内容。如果广告信息逻辑混乱，使人难以理解，就会影响逻辑记忆。 （3）情感记忆 这是指以人们体验过的某种情绪为内容的记忆。广告的功能之一，就是通过诱发消费者的情绪刺激购买欲望。因此，消费者在接受广告过程中的情感体验很重要，好的广告即使记忆的内容忘记了，还能留下它的情绪效果，这就是情感记忆在起作用。 （4）运动记忆 这是指以做过的运动或动作为内容的记忆。此种记忆对广告心理来说，主要是运用人们在生活习惯上做过的动作或动作内容来记忆。 2.根据记忆的时间分类 （1）瞬时记忆 瞬时记忆又叫感觉记忆。其特点是信息的保留时间极短，一般不超过两秒钟。这种记忆只停留在感官层面，如不加以注意，立刻就会消失。因此，如果广告不能引起人们的注意，这种广告信息很快便会在人们的记忆中消失，成为毫无意义的广告。 （2）短时记忆 小主，这个章节后面还有哦^.^，请点击下一页继续阅读，后面更精彩！ 这是指信息在头脑中储存的时间比瞬时记忆的时间稍长些，但一般不超过一分钟的记忆。短时记忆具有易被干扰、信息容量不大的特点，如果不加以复述，就会被遗忘。例如，人们打电话是为了拨号，查找电话簿中的号码，拨完号就忘记了电话号码。短时记忆通过重复是可以变为长时记忆的。因此，广告必须有适量的重复，而广告内容编排得当，也可以延长记忆时间。 （3）长时记忆 这是指一分钟以上直至数日、数月、数年，甚至保持终身的记忆。长时记忆是由短时记忆中的信息经过加工复述之后形成的，也有一些是由于印象深刻的事物一次形成的。 以上三种记忆，称为记忆的三个阶段。 （二）广告记忆的基本过程 广告记忆是一个复杂的心理过程，包括广告识记、保持、回忆或再认三个基本环节。 1.广告的识记 这是指识别和记住广告，并把不同广告区别开来。广告只有经过良好的识记，才能提高记忆效果。 2.广告的保持 这是指接触到的广告信息在人们头脑中得到巩固、保留的过程。对广告信息不能再认或错误地再认，即属于广告信息的遗忘或忘却。 3.广告的回忆或再认 这是指对不在眼前的、过去接触过的广告信息能够重现。广告的再认是指当过去经历的广告重新出现时，人们能够识别。 以上三个环节是彼此密切联系的一个完整过程。识记是整个记忆过程的开始，是保持的必要前提；保持是识记的进一步巩固，没有识记和保持，就不可能对接受过的广告宣传再认或回忆；再认或回忆则是识记和保持的结果和表现。 （三）增强广告记忆的方法 广告信息在头脑中保持的时间可能很短也可能很长，这主要受客体刺激程度不同以及个性心理特征的影响。下面从记忆的一般规律出发，探讨增强广告记忆的一些方法。 1.精心提炼广告材料 人类虽然具有惊人的记忆力，但由于广告是一种短时记忆，这就使人们在广告记忆的范围上受到了限制。 从广告记忆过程来看，广告效果与材料数量有一定的依存性。一般地说，在同样的时间内，学习材料越少，质量水平越高，广告的记忆效果越好。相反，学习材料越多，遗忘的速度越快，广告的记忆效果就越差。根据这样的规律，要提高消费者对广告的记忆率，广告所传递的信息就应简洁易懂，尤其是广告标题或广告宣传主句字数不宜太多，必须短小精悍，意义明确。如非常可乐“中国人自己的可乐”、乐百氏“今天你喝了没有”、大宝化妆品“大宝天天见”、金利来“男人的世界”等等，无不简洁明了，使消费者记忆深刻。 2.发挥形象记忆的优势 一图胜千言。一般地说，直观的、整体形象的东西比抽象的、局部的东西更容易被记住。直观形象的东西尽管只能形成感性认识，但它是领会事物的起点，是记忆的重要条件。根据这个原理，在广告宣传中，应充分发挥形象记忆的优势，增强消费者对事物的直观理解和整体形象的认识，以提高记忆效果。这是获得第九届中国广告节金奖的一幅公益广告，图中倒放的茶杯和留在杯底的一点儿茶水形象而生动地让人们记住了：“2050年的杯子。想想将来，请节约用水！” 3.设置鲜明的标识特征 记忆心理学中强调的线索即特征。抓住线索特征的事物就易于记忆，特别是较复杂的、信息量较大的事物。例如对人的识记要抓住其外貌特征，对事件的识记要抓住其时间、地点、当事人等特征。因此，广告宣传要注重突出所要推出的事物的鲜明特征，使消费者便于识记、回忆和再认。 4.采用适当重复的手段 在广告宣传中，采用完全重复与变化的重复，是加强、巩固神经联系痕迹和加深记忆的一个重要手段。一般情况下，消费者对广告信息初次接受时，留在大脑中的痕迹是不会很深的，也很容易因其他因素的干扰而忘掉。因此，在广告宣传中，有意识地采取重复的方法，反复刺激消费者的感觉和知觉，加深其对有关信息的印象，延长信息的储存时间，对于提高记忆效果是十分必要的。 重复记忆还应遵循记忆的科学规律，使重复的广告信息与人们记忆的内容达到最佳的比例，尽量做到既不无限制地重复广告信息，浪费钱财又引起消费者的反感，又不能让消费者的记忆断了线。根据艾宾浩斯遗忘曲线。 遗忘是保持的反面。从图中可以看出，遗忘也是有规律的，一般是先快后慢。因此，广告发布的频度应是“先短后长”，即在第一次发布广告后，第二次应紧接着，第三次稍微间断，第四次比第三次又可间隔稍久，直到广告发布完为止，每次间隔时间逐渐加长。另外，广告的内容也应有所变化，给人们以新鲜感，防止消费者产生抵触情绪。如对某种信息做多次重复的广告时，可从新的角度使旧的内容重现，或诉诸新的刺激方式，以加深消费者的理解和记忆。 这章没有结束^.^，请点击下一页继续阅读！ 5.使消费者易于理解 理解是记忆的前提。广告创作必须寓意清晰明确，易于理解，才能使消费者易于记忆。为此，在广告创作中应尽量做到：1语言、文字、图像通俗易懂，尽量避免使用难懂的词汇；2适当运用幽默、滑稽的手段，增强广告的吸引力；3目的明确，内容简洁。 宝马ci摩托车的一幅广告，取名“the helmet”（头盔）。这是一款新型的带有整车安全防护系统的摩托车，“安全”是其最大的卖点。广告把摩托车安全帽当成了婴儿的坐便器，用幽默、滑稽和简单易懂的方式，巧妙地强调了宝马ci摩托车安全系统的可靠，无需安全帽。这样的广告既易于消费者理解，又易于消费者记忆。 6.把广告传播的信息编成组块 组块指的是把几个小单位组成大单位。通过组块，记忆容量可以增大。例如，甲组散乱地分布着9个圆圈，一眼看去不易正确估计。乙组同样是9个圆圈，但分成均等的三组，就一目了然。丙组圆圈的数目大大增加，远远超出正常的短时记忆量，但是，在展示的一瞬间，观看者一般都能准确地知道圆圈数量。这就是利用了组块的原理，把16个圆圈（小单位）组成4块（大单位），而这4块又编成人们所熟悉的正方形。 数字可以组块，文字语言也可以组块。因此，在广告中，应尽可能把要传播的信息组成人们熟悉的或有规律的图形、符号、文字语言等，以便于消费者记忆。 四、广告的想像与联想 在广告创作中要有新意才能抓住接收者的注意力，而新意的取得则需要遵循想像与联想的心理规律。想像与联想是人类特有的思维活动，对广告创作与提高广告效果有密切关系。 （一）广告的想像 想像是指人们在已有知识经验的基础上，在头脑中建立新事物形象的心理过程。想像中的形象可以是过去的、现在的和将来的事物，甚至可以是现实中根本不存在的事物。想像中的新形象无论多么离奇，构造它们的素材却是来自客观现实。 1.想像的种类 根据想像的目的和特点，可将想像分成两大类。 （1）无意想像与有意想像 1无意想像 这是一种无预定目的、不自觉的想像，常常表现为自由联想。例如看到电视节目中的某个滑稽镜头，突然想起自己的一个朋友。无意想像在幼儿身上出现较多，但在成人中也时有出现。无意想像常常是无意义的，在广告宣传中应力求避免。 2有意想像 这是一种带有一定目的的、自觉进行的想像。由于有意想像是受目的支配的、为达到一定目的而进行的想像，因而人们能够控制想像的方向，排除其他影响。有意想像对广告宣传有重要意义，若引导得当，可以使接收者按照广告的目的进行想像，从而达到广告宣传的效果。 （2）创造想像与再造想像 1创造想像。这是指不依据现成的描述而独立创造新形象的过程。创造想像具有首创性、新颖性和奇特性的特点。 2再造想像。这是指依据语言的描述或图示，在头脑中形成相应新形象的过程。例如，人们在阅读报纸广告时，会根据广告词在头脑中浮现出相应的形象。 创造想像与再造想像是不同的，但它们又有密切联系。对于广告设计者来说，所构思的新形象是创造想像；而对于广告接收者来说，依据广告作品中的描述或图示，在头脑中再造设计者所构思的形象，则是再造想像。两者在首创性、新颖性、奇特性方面有很大差别，但这并不意味着再造想像不重要。相反，广告接收者对广告作品理解得是否深刻，是否能唤起一定的情感体验，在很大程度上取决于其再造想像。 2.想像原理在广告创作中的运用 广告创作人员通过丰富的想像力创造出新颖、独特、具有吸引力的广告作品，其目的在于能够引起消费者的有意想像和再造想像，提高广告的感染力。 广告创作是一种艺术创作，它在塑造艺术形象时有着复杂的思维过程。广告创作如何运用创造想像来建立新形象呢？其主要手段有： （1）联合 这是指把各个有关成分联合成为完整的新形象。联合是创造性的结合，而不是把几种成分作简单的、机械的汇总。例如，将广告中的人与商品、人与企业等关系，通过抽象和概括等手段和谐地统一成一个完整的新形象。 （2）粘合 这是指把不同对象中部分形象粘合成新形象，如童话中的人身鱼尾的美人鱼，寓言中的人面狮身兽等。广告中也常运用此种手法。 （3）强调 这是指突出对象的某些性质或它与其他对象之间的关系，从而创造出特殊的新形象。 例如，一幅宣传治疗脚病的广告，广告画面只突出了一只脚，以引起人们对脚的健康的重视。 （二）广告的联想 联想是指由一事物想到另一事物的心理过程，包括由当前感知的事物想起另一有关的事物。这种心理现象的产生是因为客观事物之间的相互联系。 1.联想的种类 根据反映的事物间的联系不同，联想主要分为四类： 小主，这个章节后面还有哦^.^，请点击下一页继续阅读，后面更精彩！ （l）接近联想。这是指人们对空间或时间上接近的事物形成的联想。例如人们到机场，就会想到飞机，这是空间接近产生的联想；节日到了，要送礼品，这是时间接近产生的联想。 （2）类比联想。这是指人们对一件事物的感知，可能引起对与该事物在性质、形态等方面相类似的事物的回忆。如包装简陋易使人联想到产品质量低劣。 （3）对比联想。这是指人们对于性质或特点相反的事物的联想。例如白天与黑夜之间的联想，产品质量优秀与低劣之间的联想。 （4）关系联想。这是指人们依靠事物间的各种关系而产生的联想。包括部分与整体关系的联想，如由文具盒想到铅笔、尺、橡皮擦等；因果关系的联想，如由购买洗衣机想到节省家务劳动时间等。 2.联想原理在广告中的运用 无论哪种联想，都能帮助人们从别的事物中得到启迪，促成人的思维活动，并从联想中加强对事物的认识。在广告宣传中，有意识地运用联想这种心理活动，充分利用事物之间的联系形成各种联想，无疑能起到提示消费者回忆、提高记忆效果、扩展消费者思路、诱发积极情感、促进消费欲望等作用。 在广告中运用联想提高广告效果的方法很多，主要有：1根据接近联想的基本原理，广告创作尽可能利用事物在时间与空间上的接近，把广告商品与其他接近的事物结合起来，使消费者易于唤起与此相关的想像。例如，每次节日到来以前，围绕过节为主题的广告明显增多，以提示消费者购买相关物品。2根据类比联想的基本原理，在设计滋补药品的包装时，以劲松、仙鹤为图案，使人们联想到延年益寿的功效。3利用对比联想的基本原理。例如，宣传采用某种现代化办公设备的轻松快捷，对比原来手工操作的劳累缓慢。4利用情感关系的联想。例如“红豆”商标借“此物最相思”引发人们对幸福生活的联想，从而为品牌奠定了扎实的基础。 总之，在广告宣传中有意识地运用联想，可以与消费者自身的生活经验联系起来，使其与消费者产生情感共鸣，还可以创造深入浅出、耐人寻味的意境，使消费者从联想中加强对广告的认同。 第三节广告的说服心理所谓说服，就是通过给予信息接收者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。广告实质上是一种说服的艺术，旨在说服消费者去购买广告信息所宣传的商品或服务。但广告能否成为购买活动的诱导因素，则依赖于广告信息是否与消费者的潜在需求和兴趣相关、广告信息源是否有较高的可信度以及广告是否能给消费者以积极的情感体验等。 一、广告诉求的需求与兴趣 （一）广告诉求的需求 1.需求及其分类 需求是指消费者生理上和心理上的匮乏状态。一个人在其生存和发展过程中有着各种各样的需求，它们既是个人需求的反映，也是社会需求的反映，并受社会条件的制约。比如，一个人饥饿时有进食的需求，口渴时有喝水的需求，与他人交往时有获得友爱和受人尊重的需求，等等。 需求与消费者的活动紧密联系在一起。消费者购买产品，接受服务，都是为了满足一定的需求。当一种需求满足后，又会产生新的需求。但是，消费者在许多情况下对自身潜在的需求并不清楚。因此，唤醒或激发潜伏在消费者心底的需求，并促使消费者有所行动，便成为广告诉求的基本目标。 根据广告宣传的目的，可以把需求分为两类： （1）基本性需求。这是指生理性的自然需求，是消费者为维持生命和延续后代而产生的需求，如进食、饮水、睡眠、运动等。这类需求如果得不到满足，人们就不能正常生活和生存。生理需求是人类最基本的需求，满足消费者基本需求的产品或劳务一般是人们的生活必需品，消费量有一定限度，消费弹性不大，选择性也不太强。 （2）选择性需求。这是指心理性需求，包括精神性的和社会性的需求，是人类在社会生活中形成的、为维护社会的存在和发展而产生的需求。如对社交的需求、对知识和艺术的需求等。随着人们的基本需求得到一定满足，这类需求将更为突出，比重会不断上升。满足消费者选择性需求的产品或劳务一般是非生活必需品，消费量没有限度，消费弹性较大，时尚流行变化快，选择性也较强，受社会群体影响多。 2.马斯洛的需求层次理论 马斯洛的需求层次理论将人类需求分为五个不同的级别，并按照从低级到高级的顺序排列。 （1）生理需求。人的需求中最基本、最强烈、最明显的就是对生存的需求，如人们需要食物、住所、睡眠和空气等。 （2）安全需求。安全需求一般是指避免危险状况，生活有保障，还包括职业的稳定、一定的积蓄和社会的安定等。 （3）归属需求。当前两个需求都得到很好的满足后，归属的需求就会产生，并对行为起支配作用。处于这一需求层次的人，把友爱看得非常可贵，希望能拥有幸福美满的家庭，渴望得到一定社会和团体的认同、接受，并建立良好和谐的人际关系。 这章没有结束^.^，请点击下一页继续阅读！ （4）尊重需求。当前述需求获得满足之后，尊重的需求就会产生并支配人的行为。它包括自尊、尊重和来自他人的敬重。尊重需求的满足将会产生自信、有价值、有能力等感受。 （5）自我实现的需求。当上述需求都得到满足之后，人的需求就会进入更高层次——自我实现的需求，即希望充分发挥自己的全部潜能、实现自己的理想和抱负等。 3.需求原理在广告中的运用 了解消费者的需求，是为了针对消费需求的变化及其特点，有目的地实施广告诉求。 （1）需求是广告诉求定位的主要依据 人的需求是复杂的，购买动机是多种多样的，而商品又是千差万别的，同一种商品也有许多属性。广告宣传就是要确定哪些商品和哪些属性最能满足消费者的需求，从而激发消费者的购买欲望，产生购买行为，这就是广告诉求的定位。例如，德国必特堡啤酒进军广州时，曾因其口味太苦太浓而被喜欢清淡口味的广州人拒之门外。必特堡啤酒在广州的广告代理公司经过调查研究认为：广州人不喜欢必特堡啤酒是因为心理拒绝，感官作用是其次；只要深入消费者内心进行创意，消除心理障碍，苦味也能深入人心。由此思路进行创意，于是一个品牌心理概念便产生了：成熟男人深爱的啤酒——必特堡啤酒。随后，必特堡啤酒便在广州取得了骄人的业绩。 （2）需求的诉求方法 需求的广告诉求方法有多种，归纳起来主要是以下三类： 1需求的正面诉求。这是一种肯定的广告诉求方法，大多数广告都运用此种方法。其特点是在广告中强调商品的光明愉快感，采用肯定的诉求直截了当地、正面地陈述商品的好处，说明商品能满足消费者什么需求，从而激发消费者的购买欲望。例如，变频空调的广告，直接陈述此类产品的噪音小、节电且能延长使用寿命。 2需求的反面诉求。这是一种否定的广告诉求方法，其特点是不从正面提出商品的好处，而是从反面暗示如果不使用该种商品就会导致不良后果，采用负面的诉求激发人们的购买欲望。例如，防盗门的广告暗示消费者如果不安装此种防盗门，则可能使家庭财产没有安全保障。此种诉求方式属恐吓式方法，运用时应慎重，以免引起消费者反感。 与反面诉求相似的方法是利用人们的“逆反心理”。如某化妆品厂为其白牙剂所做的广告：“请消费者注意，白牙剂对因服用四环素造成的黄牙、黑牙及死髓牙基本无效，请选择购买！”该广告毫不隐瞒其产品的不足之处，反而使人觉得其诚实可信，处处在为消费者着想。结果，此广告一出，该产品就在市场上走俏。 3需求的意志诉求。此种诉求方法的重点不在于需求本身，广告中暗示人们的需求已经被肯定了，现在的主要问题在于为了满足这种需求，必须加强消费者的信心，使其迅速采取购买行为。例如，广告中提出：“存货有限，欲购从速”，就是为了促使人们迅速购买。 （二）广告诉求的兴趣 1.兴趣与需求的关系 兴趣是指人对事物特殊的认识倾向。所谓认识倾向，是指人在认识过程中带有的相对稳定的并且能够维持较长的时间的情绪表现。那些偶然的对某一事物的认识，不能称之为兴趣。例如，消费者因某种需求偶然购买某种商品，不能说他对此商品感兴趣。 兴趣一般分为专业兴趣与一般兴趣两种。专业兴趣是指由个人专业有关的事物所引起的兴趣，一般兴趣是指与人的生活有直接或间接联系的事物而引起的兴趣。消费者对日常生活用品的兴趣，绝大多数属于一般兴趣。 兴趣与需求有着密切关系。兴趣是在需求的基础上产生和发展的，兴趣可以看作是需求的特殊表现形式。人们由于对客观事物产生了需求，才会对这些事物产生兴趣，兴趣的对象也就是需求的对象。例如，一消费者对洗衣机发生兴趣，正是因为他对洗衣机有需求。但是，并不是一切需求都能成为兴趣产生和发展的基础，只有那些高级的、心理性的需求才是兴趣产生和发展的基础。例如，人们疲劳了，需要睡眠，这是属于低级的无条件的需求；当人们睡眠得到满足以后，他在一定时间内是不再需要睡眠的。另外，兴趣与需求又是同步发展的，不同时期人的需求是不同的，兴趣也会相应不同。 消费者的兴趣对购买行为有重要影响，不感兴趣的东西，人们是不会购买的。因此，广告只要能引起消费者对商品的兴趣，就有可能促成购买行动。 2.兴趣原理在广告中的运用 在广告中有效运用兴趣原理，首先要了解兴趣在广告心理活动过程中产生什么影响，然后在此基础上进一步研究如何诱发消费者对广告的兴趣。 （1）兴趣对广告心理活动过程的影响 1有助于引起对广告的注意。注意是认识广告的开始，兴趣是引起注意的重要原因。不管注意与兴趣在认识广告的心理过程中谁先谁后，兴趣对人的心理活动都有着积极的影响。人们对广告内容发生兴趣，不仅会引起对广告的注意，而且会提高注意的持久性，进而主动收集商品的信息，为购买活动做好准备。 小主，这个章节后面还有哦^.^，请点击下一页继续阅读，后面更精彩！ 2有助于形成良好的气氛。广告虽然在人们的生活中起着一定的积极作用，但广告毕竟是商品或服务的一种宣传手段，人们对广告总是具有一定的戒备心理。广告气氛如何，对广告效果影响甚大。兴趣是人的一种积极情感，总是伴随着快乐、欢喜、满意的心情的。广告内容如能引起消费者的兴趣，就等于创造了一个良好的气氛，使消费者带着肯定的情感去欣赏和认识广告内容，并对广告商品或服务产生良好的印象。 3有利于促进人们对广告商品或服务的爱好。兴趣与爱好是两个紧密相关的不同概念，兴趣是人们认识中的倾向，而爱好是指人们活动中的倾向。人们对某事物感兴趣，并不等于他就一定会去从事相应的活动；而爱好是离不开兴趣的，某人喜爱某商品，则必定对该商品感兴趣。兴趣是爱好的基础，提高消费者对产品、服务的兴趣，也就为其产生购买活动打下了良好的基础。 4有利于刺激消费者对商品的重复购买与长期选用。兴趣具有稳定和持久的心理特点，人们一旦对某事物产生兴趣，就会主动地去认识某事物，主动地寻求获得（或认识）某事物的方法和手段。因此，消费者对某商品产生了兴趣，就会逐渐形成一种偏好；而这种特殊偏好，又会促使消费者在生活中习惯地使用某种商品，从而形成重复性和长期性的购买。 （2）广告宣传如何引起消费者的兴趣 1针对消费者的需要。兴趣是在需要的基础上产生和发展的，一般说，需要的对象也就是兴趣的对象。如果消费者对广告的商品或服务没有任何需要，那么广告就难以引起他们的兴趣。 2诱发消费者的情感。人们的兴趣是带有肯定性的情感体验，人们常常用“喜欢”、“满意”等词句来表述兴趣客体。因此，凡是能诱发人们积极情感的事物都容易使消费者产生兴趣。 3与已有知识相联系。兴趣既然是认识中的倾向性，那么，人们对客观事物的兴趣，必然是与过去的知识、经验相联系的。广告如果能结合人们对同类商品的认识，就容易诱发消费者的兴趣。 4提供有关商品的新知识。人都具有求新、求变的心理，对新奇的东西特别敏感。广告宣传内容如能突出产品的新技术、新知识，就会使消费者感兴趣。 5利用社会群体的影响。心理学认为人们兴趣的形成和发展与他所处的社会密切相关，也就是说，社会生活环境是人们兴趣形成和发展的基本条件。在家庭环境中，父母及亲友的生活条件、生活方式、职业与爱好，会影响下一代兴趣的形成；在社会环境中，人们所处群体的社会地位、生活方式、职业特点等，也会影响人们兴趣的形成。因此，广告宣传可以利用社会群体的相互影响以及同步消费的心理，影响消费者兴趣的形成和发展。 二、广告诉求的情感与态度 （一）广告的情感诉求 1.情感及其诉求类型 （1）情绪和情感 在现实生活中，人们对于外界对象是否满足需要会产生不同的主观体验。一般来说，凡能符合人们需要或愿望的对象所引起的体验，都具有肯定或积极的性质；相反，不能满足人们需要或违背人们愿望的对象所引起的体验，则具有否定或消极的性质。前者表现为喜悦、喜爱、愉快等，后者表现为悲哀、愤怒、恐惧等。对于那些与人们的需要无关或无意义的中性对象，则没有什么情绪体验。所以说，情绪和情感是客观对象与主体需要之间关系的一种反映。 情绪是与有机体生理需要相联系的体验。如进食的满足会引起愉快的体验，而危险情境引出的则是恐惧的体验。这些体验往往伴随生理的变化和外部表现。情感是与社会性需要相联系的体验，如自豪感、荣誉感、责任感等。 情绪和情感是密切相关的。一般来说，情绪是情感的外在表现，而情感是情绪的本质内容。在心理学中，二者一般不作严格区分。 （2）情感的诉求类型 广告中情感的诉求一般可以运用下面几种方式： 1亲热感。这是描述广告情感的一个方面，反映肯定、温柔、关爱等情绪体验。例如，立白洗洁精请来著名舞蹈家杨丽萍担任广告主角，借助她那双纤细灵活、充满灵性的手，准确地向消费者传达了立白洗洁精“不伤手”的概念，使消费者在一派亲热柔美的氛围中，感受到来自立白的呵护和关爱。 2幽默感。幽默广告往往逗人发笑，让人产生兴奋、愉快等情绪体验。它的运用可能导致这些积极体验潜在地同特定商品发生联系，从而影响消费者对该商品的态度。例如，hp打印机广告以小鹿在猎人追捕的紧要关头用打印机输出鹿图摆脱困境的漫画，说明hp打印机快速输出和图像逼真的特点。 与幽默相似的是夸张，广告通过夸张的手法，突出了吸尘器的超强吸力。 3浪漫感。具有浪漫情调的广告往往能增强广告作品的感染力。西门子minnie 8008是一款专为女性设计的手机，广告设计者以极富浪漫色彩的画面，向消费者传达了西门子minnie 第十章 广告与整合营销传播 第十章广告与整合营销传播 第一节整合营销传播理论一、整合营销传播的内涵 整合营销传播理论（integratedmarketing 这一定义的关键在于使用各种促销形式使传播的影响力最大化的过程。美国西北大学的d.e.舒尔兹（schultz）教授甚至认为，imc应代表一个更广泛的概念，即利用一切公司和品牌能触到的信息源去吸引消费者。舒尔兹等人认为整合营销传播需要以“大构想”去制定营销促销计划，协调各种传播机构；要求公司在了解包括促销在内的所有营销活动如何与顾客沟通的基础上，制定整体营销传播策略。 消费者对一个公司及其各个品牌的了解来自他们接触到的各类信息的综合（如媒介广告、价格、包装设计、直接营销活动、促销活动、网上信息、产品演示会甚至出售产品和服务的商店情况）。整合营销传播的目的在于使公司所有的营销促销活动在市场上形成一个总体、综合的印象。 例如，一种高价值的商品可能由于质量、外表设计、包装、品牌名称或出售商店的形象而受到欢迎。vanderbilt香水就是这样一种商品，虽高价但有其独特的包装和品牌名称，并利用广告树立和加强了高质量、高品位的形象。虽然这种产品在许多零售店都能买到，但其价格和包装始终保持高档的定位。 由此可知，整合营销传播实际上是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程，它是欧美20世纪90年代以消费者为导向的营销理念在传播宣传领域的具体体现。该理论一经提出，立即引起营销传播和企业界的极大反响。一些跨国公司如柯达、ibm、德州仪器、奥美等企业都积极着手imc的规划与实践。全球首富比尔·盖茨领导的美国微软公司，在全球推出window95大获成功就是imc运用的一个典范。 在中国，常有企业家感叹，自己投入了大量的广告费，可品牌的形象在消费者的心目中仍然是模糊的。在中国，很多品牌往往“成名也速、败名也速”，不能长久地维持自己品牌优势。整合营销传播所要树立的正是品牌的“长治久安”。 中国已经进入了品牌的战国时代，群雄并起，光日常用品的品牌就已达5000多个，如何让自己的品牌脱颖而出将是一个十分严峻却又必须解决的问题，需要科学地对待。一个美国人一天中接触的广告多达270个，而中国的消费者也日益受到大量广告的包围。整合营销传播正是要借助各种传播和行销的手段，传播同一种品牌的形象，使品牌得以脱颖而出。具体说来，整合营销传播通过一种与众不同的传播理念，利用现有的大众传播媒介，达到更好的沟通效果。因此，整合营销传播有着它独具的特色与魅力。 二、整合营销传播的特点 同传统的营销传播方式相比较，整合营销传播具有如下特点： （一）以顾客价值为导向 整合营销传播的核心和出发点是消费者。企业树立自己品牌的一切工作也都要围绕着消费者进行，企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品，建立完整的消费者资料库（用户档案），从而建立和消费者之间的牢固关系，使品牌的忠诚成为可能；并且企业在运用各种传播手段时，必须传播一致的品牌形象。 如果你是汽车生产厂家，你所追求的是不管顾客什么时候买车，在哪里买车，都要买你的牌子的汽车；如果你是一位汽车销售商，你的目的是无论顾客买什么牌子的汽车，他们都愿意到你这里来买。这便是整合营销传播所要达到的境界。 为此，整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、ci、包装和产品开发进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性，对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利用率。这使得一切营销活动和传播活动更加统一而且有整体布置的效果。 以顾客价值为导向的整合营销传播，不仅要求把消费者作为整个传播活动的出发点和终结点，更要求把消费者作为整个营销传播过程中每一环节的焦点并继续贯穿于下一次整合营销传播的始终；在此基础上，使顾客、企业环境构成的价值系统不断增值。 （二）持续而统一的传播风格 “持续而统一”，是指产品、品牌的营销传播必须达到一定的量，且保持一致不变的形象、声音和个性。 这章没有结束^.^，请点击下一页继续阅读！ 整合营销传播是以沟通和满足消费者需求为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传播一致的产品信息，迅速树立品牌形象，实现与消费者的双向沟通，并建立起长期密切的关系，从而更有效地达到广告传播和产品行销的目的。 如果企业的产品形象是环保卫士，那么所有的营销与传播包括产品设计、原料、包装、广告、公关等等，都必须体现环保意识。比如易拉罐环应是环保型盖，包装纸应是以再生纸为原料，公益行为应该为稀有动物提供保护，员工应定期打扫社区的卫生，广告也应蕴含环保的精神…… 消费者与产品的每一次接触都是传播，因此，传播是无处不在的。“持续而统一”不仅表现在广告中，更表现在商品或品牌与顾客的每一次接触之中。在许许多多的环节中，消费者或潜在消费者都有可能接触到企业的产品或品牌，这些环节包括产品的包装、货架的陈列、商品广告、促销活动、公关活动、销售人员的销售、消费者来电来人、售后服务、配销、零售点的服务、媒体的报道与评论及亲朋好友的口碑等。这其中有些是企业有能力控制、也特别应该去注意控制的传播接触点，这样才能保证企业传播的整体形象的一致性。 如果说传统的传播方式强调产品，那么整合营销提倡强调产品的传播方式，即对谁说、什么时候说、什么地点说以及怎么说。而接触的方式也同时决定了要和消费者沟通什么诉求主题。比如，如果企业认为汽车拉力赛是传递信息的最佳时机，那么所传递信息的内容与风格就必须符合汽车拉力赛的氛围，以利于处于该氛围的消费者接受信息。 进一步地，要达成良好的沟通效果还必须依赖于完善的沟通机制以及有效的沟通手段和方式。前者主要包括建立资料库、管理承担沟通工作的机构与人员，后者包括热线电话、直接信函、服务卡、折扣券等一系列能收到消费者回应、回复的方式和做法。这正构成了整合营销传播的第三大特点——循环沟通。 （三）循环沟通 一般地，整合营销传播需要三个步骤：激发消费者反应，对消费者反应的测量与控制，建立资料库并整理消费者行为模式。 整合营销传播倡导双向沟通，如果沟通成效良好将会得到消费者的语言或行动的反应研究人员将这些反应直接输入电脑资料库，运用某种方式对其进行评估，并经过分析研究，整理出消费者的消费类型与模式。 当需要进行下一回合的整合营销传播活动时，由于企业已经大致知道消费者下一回合的反应，自然可以据此来调整计划，取得更有效的成果。如此一次次地循环往复，资料库就能获得越来越详细、越来越准确的消费者资料，进而能够更好更有效地发展针对消费者的整合营销传播，从而实现真正意义上的“以顾客价值为导向”。 从建立数据库开始，进行多方信息传播活动，并对消费者的反应加以搜集和分析，再利用另一种形式的沟通来引发消费者的再次反应，然后再将这个流程循环下去，这就是整合营销传播中的关系营销，它能使消费都与厂商达到双赢的境界。 第二节广告与整合营销传播一、现代广告的新时代——整合传播时代 根据广告公司在不同时期为广告主提供服务的涵盖面，现代广告的发展可以划分为不同的阶段。欧美等发达国家广告的发展，已经经过广告分离期、广告全面服务期、传播分离期，进入了一个全新的阶段——整合传播期。 （1）广告分离期。在这一阶段，广告主负责广告制作，广告公司负责媒介购买，二者各自独立进行，在运作上是完全分离的，因此称为“广告分离期”。 （2）全面服务期。在这一阶段，广告公司受广告主的全面委托，负责包括广告调查、策划、制作、媒体购买的全部广告业务，提供全面的广告服务。 （3）传播分离期。在这一阶段，与广告主营销活动有关的所有传播活动分别由不同的机构负责，广告公司负责广告和促销作业，广告主或者公共关系公司负责公共关系业务，ci设计公司负责ci设计，包装设计公司负责包装设计，直接邮寄广告公司负责直接邮寄广告公司业务，专业化分工的态势非常鲜明。目前，我国的广告业正处在这一阶段。 （4）整合传播期。在这一阶段，与广告主营销活动有关的各种传播活动统一运作，在广告主内部由产品经理和整合传播部门负责，在外部则由整合传播公司或者整合传播集团负责。整合传播公司往往由广告、公关、促销、ci等方面的专门部门和各专业公司构成，整合传播以专业化分工基础上的整合运作来进行。近年出现的整合营销传播理论正是为广告主提供的信息传播服务发展到这一阶段的强有力的助推剂。 整合传播（integratedadvertisinmunications，简称iac），又称统合传播、新广告（newadvertising）。 二、整合传播提出的背景 （1）整合营销对企业信息传播提出了“整合”的要求。如前所述，近年来，整合营销在国外企业界发展起来了。在具体运用上，整合营销包括了企业营销战略、内部营销运作、外部营销运作等各个领域，其中当然也包括广告、促销活动及公共关系。 整合营销是指导企业营销运作的一种全新观念，它使营销涵盖的范围得到了拓展，同时使营销组合和促销组合中各种因素的作用得到了更加充分的发挥。但是，在广告运作方面，由于多数广告主与广告公司间的关系都处于全面服务期和传播分离期，所以很难适应整合营销的要求。在全面服务期，广告公司所提供的仅仅是广告和促销方面的服务，无法涵盖企业信息传播的一切内容，因此难以完全与整合营销所需要的全部传播活动相配合；而在传播分离期，广告业内的专业分工日益明显，广告主不同的传播业务由不同的服务机构来执行，因此无法达到在战略和运作上的协调。所以全面服务和传播分离这两种运作方式都难以适应整合营销的需要，一种将与企业营销有关的各种传播活动协同进行的新的广告运作方式已经成为整合营销进一步发展的必然要求。 （2）企业在营销方面面临的困难使企业需要一种最低成本、最大效益的信息传播方式。没有采用整合营销的广告主在营销方面也面临许多困难。一方面，消费者处于大量的广告信息的包围之中，单纯依靠广告来传播与企业营销有关的信息已经难以收到理想的效果；另一方面，媒介的费用正在大幅度提高，广告主要达到理想的广告效果需要支付比以往更多的费用，而传播过多又会导致广告效益的降低。因此它们不断地寻求各种降低广告成本、提高广告效益的可能性。 （3）广告主广告费用的转移使得广告公司的业务竞争更加激烈。随着广告主需求的多元化，广告公司传统的提供广告策划和广告创意、设计、制作及媒体购买服务的运作方式已经难以在广告市场日趋激烈的竞争中获得优势；而广告主为了突破营销困境，将广告预算重新调整，企图寻求其他有效的营销工具来适应市场的变化，又导致了投向广告公司的广告费用下降。广告公司迫于业务压力，也需要找到一种能够扩大业务范围、为广告主提供它们所需要的全面传播服务的新的运作方式。 三、整合传播的发展现状 在国外，整合传播已经行之有年。美国一家调查公司针对整合传播在广告和广告公司心目中的重要性、广告公司在整合传播中所扮演的角色、整合传播的功能和目的对全美200家广告主和广告公司进行了问卷调查。结果表明：半数以上的广告主和广告公司都认为整合传播在企业未来的发展中举足轻重；90%的受访者表示，他们目前正在进行整合传播活动，并且认为不远的将来是整合传播发展的最重要的阶段；2/3的广告公司表示，整合传播是未来在竞争中获胜的惟一法宝。 整合传播在我国台湾地区也有了一定的发展。1990年，和信传播集团提出了“全传播”的口号。该集团旗下包括三家广告公司、两家公关公司、一家活动行销公司、一家ci设计公司；1991年，国华广告公司提出“全效沟通”的口号，成立活动行销和资讯部门；奥美广告集团在台湾地区则提出“交响乐团”的口号，以包括公共关系公司、直效营销公司、ci设计公司及两家广告公司的整合传播集团为广告主提供整合传播服务。 在大陆广告界，整合传播早已在悄悄地开展，只是没有被冠以“整合传播”的名称而已。自从1986年第一次提出“全面服务”的口号，多数专业广告公司都在追求为客户提供全面服务，“整体广告策划”或者“全面广告策划”也成为它们吸引客户的一个重要手段。所谓的“全面广告策划”，不但包括广告方面的内容，而且包括促销、公共关系活动等非广告的内容，实际上其涵盖面已经比纯粹的广告策划广泛得多。从平成广告有限公司在1997年为喜之郎所做的电视广告推广上，我们可以一睹“策略性整合性创意”之端倪。（本章后附此案例）而广告主在向广告公司提出广告策划的要求时，也要求包含关于促销、公共关系等方面的内容。因此，可以说整合传播在我国大陆广告界早已出现。 但是，这并不是说我国大陆的广告主和广告公司已经在自觉地执行整合传播策划了。这是因为：首先，他们对于这种活动的认识是模糊的，只是笼统地将其称为“整体广告策划”；其次，“整体广告策划”在内容上具有随意性，广告公司往往是广告主提出什么要求，就在广告策划中通过什么内容来满足，或是对广告以外的传播活动有什么建议，就在广告策划中附带提出。 然而，整合传播观念为我国广告主和广告公司普遍认同是一种必然趋势，因为需求多元化、产品同质化、传播整合化的态势已经出现，并且广告主对广告公司的全面服务也提出了更高的要求。只是从认识到它的必要性到真正地执行还需要比较长的时间，我国广告界对整合营销传播理论的认识还很有限。只有在有了明确认识之后才说得上正确执行，而且我国内地多数的广告主还没有开始执行整合营销，对整合传播的要求还不迫切，多数广告公司也还不具备进行整合传播策划和执行整合传播的能力。 四、整合传播的实用性 （一）对广告主的实用性 （1）容易运用多样化的信息传播手段，配合企业营销活动和整合营销的执行。 （2）speakwithonevoice：易于将企业和商品的信息结合起来，作统一的传达，使目标消费者对企业和产品产生统一的印象。 （二）对消费者的实用性 （1）hearonevoice：接触同一诉求，对企业和产品的印象不会发生混淆。 （2）更容易了解企业和产品的信息。 （三）对广告公司的实用性 （1）整合传播的发展可以增加广告公司的业务机会。 （2）广告公司可以通过执行整合传播增加市场竞争力。 （3）广告公司可以依靠提供整合传播服务来达到业务的国际化。 （4）由于整合传播需要考虑不同的信息传播活动之间的有效配合，因此可以提高策划服务的质量。 （5）客户对广告公司的依赖增加，异动减少。 五、整合传播策划的特性 整合传播时代的到来，对广告策划提出了新的要求，使广告策划成为整合传播策划，并且呈现出与以往不同的特性，具体体现在： （一）内容的广泛性 在全面服务时代和传播分离时代，广告策划仅仅涉及与企业营销活动有关的部分传播活动——广告活动，而其他传播活动，如公共关系活动、活动营销、包装等则由广告公司以外的机构策划和执行。而在整合传播时代，广告策划扩展为整合传播策划，内容也从单纯的广告活动扩展到与企业市场营销活动有关的一切信息传播活动。 （二）策略的整体性 广告策划主要涉及广告活动的策略，而不涉及其他传播活动的策略。而整合传播策划不但要为广告活动提供策略上的指导，还要为企业的所有对外信息传播活动提供整体的策略，因此策略的整体性更加明显。 （三）运作的复杂性 由于策划内容的扩展和整体性的渐趋鲜明，进行整合传播策划不但需要关于多种传播手段的知识，而且需要对多种传播手段的运作技巧熟练掌握，因此对策划人员的素质也提出了更高的要求。 六、制定整合营销广告策略应注意的步骤 制定整合营销的广告策略必须注意以下的步骤： （1）仔细研究产品。明确这种产品能满足消费者哪方面的需要，有何独特卖点。 （2）锁定目标消费者。确定什么样的消费者才是销售目标，做到“有的放矢”。 （3）比较竞争品牌。比较竞争品牌的优势以及其市场形象。 （4）树立自己品牌的个性。研究自己品牌，研究树立什么样的品牌个性才会受到消费者的青睐。 （5）明确消费者的购买诱因。明确消费者购买该品牌的诱因是什么，为什么会进行该品牌的尝试。 （6）强化说服力。加强广告说服力，通过内容和形式的完美结合说服消费者。 （7）旗帜鲜明的广告口号。这是在众多信息中引起消费者注意的捷径。 （8）对各种形式的广告进行整合。对电视广告、广播广告、平面广告、dm广告、pop广告进行一元化整合，以达成消费者最大程度的认知。 （9）研究消费者的接触形式，确定投放方式。要研究消费者是如何接触到自己的广告的，研究如何增加消费者的接触次数、广告投放方式，以获得品牌认知。 （10）对广告效果进行评估。对广告的效果进行量化评估，为下次广告投放提供科学依据。 【案例】整合传播个案：一飞冲青天——策略整合创意的“果冻布丁喜之郎” 不论是广告创作人，还是广告公司，都希望能和广告主有一个长期性的合作关系，能看着自己帮助的产品在它的市场上建立一定的地位。帮助一个很有潜力的品牌，使它从“养在深闺人未识”一步步变为“万千宠爱于一身”，这是广告从业者的赏心乐事。 帮助一个品牌茁壮成长，光靠灵机一现的创作冲动是远远不够的。要满足品牌成长所需要的持续的广告推动力，就需要用策略来整合广告创意，也就是说策略性的创意才是最为重要的。 通过分析平成广告有限公司在1997年为喜之郎所做的电视广告推广，我们可以一睹“策略性创意”之端倪。 先声夺人 广告语往往代表了品牌推崇的概念，是策略性创意的灵魂所在。 在喜之郎以往的广告推广中，一直使用“果冻布丁当然是喜之郎”这句广告语。这句广告语语意上的指向性虽然比较明确，也表达了广告主对行业地位强烈的企图心；但在词语的表达上，“当然”带有与人辩驳的语气，并不能显示出企业的自信，同时不够精练简洁。 在与广告主研讨后，平成果断地将广告语改为“果冻布丁喜之郎”。在推广的概念上将喜之郎品牌放在毋庸置疑的地位，强化了产品品牌和行业的惟一相关性，简洁、明了，使消费者提起果冻布丁自然就联想到“喜之郎”。 作为1997年每一条电视广告的标版广告语，“果冻布丁喜之郎”在策略上保证了喜之郎电视广告先声夺人的气势。 耳目一新 新的推广概念确定之后，广告的表现形式就是广告创作人需要费一番思量的事情了。 “策略性的创意”又是怎样体现在表现形式上的呢？ 作为主要目标市场为儿童的食品，要力求做到既吸引小朋友的注意力，又能让家长产生好感，乐意购买。 为了体现这两点的和谐统一，1997年喜之郎的电视广告一方面采用了“让卡通活起来”的策略，让喜之郎的卡通形象加入到广告的表演中，和广告中的真人相互呼应，以儿童喜闻乐见的形式，吸引儿童的关注；同时在每条电视广告中都强化家庭亲情伦理的诉求，塑造健康、快乐、亲切的品牌形象来打动家长。 在此策略基调下，人们看到了三口之家其乐融融的“算术篇”。该广告通过一家三口这种现时中国社会最普遍的家庭形式，表现出了喜之郎是幸福家庭不可或缺的情感纽带。 在“芭蕾篇”和“柔道篇”中，喜之郎的卡通形象和男孩、女孩一起练习着芭蕾和柔道，其形式趣致之余，体现了喜之郎所代表的儿童健康、快乐的形象。同时，在广告片中出现的男女老师的形象，也表达了喜之郎电视广告对亲情伦理执着的追求。 把握时机 喜之郎的电视广告除了在表现形式上注重“策略性的创意”，更在时机的把握上体现了广告创意的策略性。 1997年年尾到1998年的春节期间，喜之郎在中央台的黄金时间播出“新年篇”，得到了消费者较热烈的反应。“新年篇”是喜之郎1997年电视广告的一个“大团圆”。广告片利用年终贺岁的良好时机，将过去一年喜之郎各条电视广告中出现的人物汇聚在新年晚会的气氛中，通过这些熟悉的面孔，令观众在回味过去中展望未来。值得一提的是，“新年篇”的音乐部分采用了“旧歌新唱”的形式，将家喻户晓的歌谣重新配器填词，赋予新的内容，充分利用了音乐的行销力，营造出欢乐祥和的气氛，将喜之郎1997年的电视广告策略性的创意推向了高潮。 通过一系列有声有色的电视广告推广，喜之郎的市场占有率在1997年取得了较快速度的增长。据有关部门对消费者进行的调查，喜之郎广告的认知率达到93%，而品牌选择率则高达72%。喜之郎已从过去地方性的产品品牌逐步成长为全国性、行业性品牌。平成广告公司所执行的策略性广告创意虽然不能说是喜之郎成功的惟一因素，但也确实体现了广告从业者灵心慧智的成果。 第十一章 广告效果评价 第十一章广告效果评价 第一节广告效果测评程序广告效果，是指广告通过广告媒体传播后所产生影响或作用，或者说媒体受众接触广告所产生的结果性反应。这种影响包括对媒体受众的心理影响，对广告受众的消费观念的影响，以及对产品销售的影响。因此，广告效果分为销售效果和广告本身的效果两种：前者是广告的狭义效果，后者为广告的广义效果。以销售情况的好坏直接判断的广告效果，称为广告的销售效果。在现实经济中广告与销售额之间的关系，并非绝对成正比关系，还必须客观考虑多方面因素才能精确地测定出广告的真正效果。所谓广告本身的效果是指广告传播后引起了多少人注意，他们是否产生了兴趣，具有何种商品印象，能否激起收看广告者的购买欲望等。 广告效果测评，是指通过调查所得的具体资料，运用科学的技术和方法，对广告活动的结果进行分析与评估。广告效果测评的难度虽然很大，准确度也很难估计，但随着调研科学和测评技术的发展，只要选择和运用正确的调研方法和测评技术，广告效果测评是能够做到尽可能客观精确、真实有效的。 测评广告效果的程序大体上可以划分为确定测评问题、搜集有关资料、整理和分析资料、论证分析结果和撰写分析报告等过程。 一、确定效果测评的具体问题 由于广告效果具有层次性的特点，测评问题不能漫无边际，而应该事先决定研究的具体对象以及从哪些方面对该问题进行剖析。测评人员要把广告宣传活动中存在的最关键的和广告主最迫切需要了解的问题作为测评的重点，设立正式的测评目标，选定测评课题。 测评广告效果课题的确定方法一般有两种：一种是归纳法，即了解广告主广告促销的现状，根据广告主的要求确定分析研究的目标；另一种是演绎法，其基本思路是根据广告主的发展目标来衡量企业广告促销的现状，其过程即确定广告主发展目标—了解企业广告促销现状—完成企业测评广告效果课题。 二、搜集有关资料 这一阶段的工作主要包括制定计划、组建调查研究组、搜集资料和深入调查等内容。 （一）制定计划 根据广告主与测评研究人员双方的洽谈协商，广告公司应该委派课题负责人，写出与实际情况相符的测评广告效果工作计划。该计划内容包括课题进行步骤、调查范围与内容及人员组织等。如果测评广告效果小组与广告主不存在隶属关系，就有必要签订有关协议。按照测评要求，双方应在协商的基础上就广告效果测评研究的开始时间、目的、范围、质量要求、完成时间、费用酬金、双方应承担的权利与责任等内容订立正式的测评广告效果调查研究合同。 （二）组建调查研究组 在确定测评广告效果课题并签订测评合同之后，测评研究部门应根据广告主所提课题的要求和调查研究人员的构成情况综合考虑，组建测评研究组。测评研究组应是由各类调查研究人员组成的优化组合群体，应做到综合与专业测评人员相结合，高、中、低层次测评人员相结合，理论部门、实际部门专家相结合，老、中、青相结合。这种“三结合”的测评研究组有利于理论与实际的统一，使课题分析比较全面，论证质量较高。在课题组的组建中，应选择好课题负责人，然后根据课题的要求分工负责，群策群力地进行课题研究，这样才能产生高质量的测评成果。 （三）搜集有关资料 测评广告效果研究组成立之后，要按照测评课题的要求搜集有关资料。企业外部资料主要是与企业广告促销活动有联系的政策、法规、计划及部分统计资料，企业所在地的经济状况，市场供求变化状况，主要媒体状况，目标市场上消费者的媒体习惯以及同行竞争企业的广告促销状况。企业内部资料包括企业近年来的销售状况、利润状况、广告预算状况、广告媒体选择情况等。 三、整理和分析资料 整理和分析资料，即对通过调查和其他方法所搜集的大量信息资料进行分类整理、综合分析和专题分析。资料归纳的基本方法有按时间序列分类、按问题分类、按专题分类、按因素分类等。要在分类整理资料的基础上再进行初步分析，选出可以用于广告效果测验的资料。 分析方法有综合分析和专题分析两类。综合分析是从企业的整体出发，综合分析企业的广告效果，如广告主的市场占有率分析、市场扩大率分析、企业知名度提高率分析等。专题分析是根据测评广告效果课题的要求，在对调查资料汇总以后，对企业广告效果的某一方面进行的详尽分析。 四、论证分析结果 论证分析结果需要召开分析结果论证会。论证会应由测评广告研究组负责召开，邀请有关专家、学者参加。在论证会上广告主有关负责人运用科学方法，对广告效果的测评结果进行全方位的评议论证，使测评结果进一步科学合理。常用的论证评议方法有： 这章没有结束^.^，请点击下一页继续阅读！ （一）判断分析法 由测评研究组召集课题组成员，邀请专家和广告主负责人员参加，对提供的分析结果进行研究和论证，然后由主持人集中起来，根据参加讨论人员的身份、工作性质、发表意见的权威程度等因素确定一个综合权数，提出分析效果的改进意见。 （二）集体思考法 由测评研究组邀请专家、学者参加，对测评广告效果的结果进行讨论研究，发表独创性意见。应尽量使会议参加者畅所欲言、集体修正、综合分析，并认真做好分析，以便会后进行整理。 五、撰写测评分析报告 广告策划者要对经过分析讨论并征得广告主同意的分析结果进行认真的文字加工，写成分析报告。企业测评广告效果分析报告的内容主要包括： （1）绪言。阐明测评广告效果的背景、目的与意义。 （2）广告主概况。说明广告主的人、财、物资源状况，以及广告主广告促销的规模、范围和方法等。 （3）测评广告效果的调查内容、范围与基本方法。 （4）测评广告效果的实际步骤。 （5）测评广告效果的具体结果。 （6）改善广告促销的具体意见。 第二节广告促销效果测评广告的促销效果是广告活动最佳效果的体现，它集中反映了企业在广告促销活动中的营销业绩。测评广告促销效果是衡量广告最终效果的关键环节。研究广告心理效果有助于广告主评价广告的沟通效果，但对广告对销售的影响却揭示得很少。如果品牌知晓度和品牌偏好度提高了，由此带来的销售量增加了多少？这就需要测评广告的促销效果。 一、测评广告促销效果的含义 测评广告促销效果，就是测评在投入一定广告费及广告刊播之后，所引起的产品销售额与利润的变化状况。 需要明确“产品销售额与利润变化状况”包含两层含义：一是指一定时期的广告促销带来的广告产品销售额以及利润额的绝对增加量，这是一种最直观的衡量标准；二是指一定时期的广告促销活动所引起相对量的变化。它是广告投入与产出结果的比较，是一种更深入、更全面了解广告效果的指标。这种投入产出指标对提高企业经济效益有着重大的意义，它要求： （1）每增加一个单位产品的销售额和利润额，广告投入应最小，销售增加额应最大。 （2）每增加一个单位的广告经济效果相对指标，企业（即广告主）获益应最大，即经济效果的提高要与企业形象、品牌形象的成功塑造相结合。 （3）这种相对指标的提高要有利于形成一个良好的结构与良性循环。良好的结构是指企业内在的生产经营结构与市场需求趋势以及消费者偏好相适应，从而有利于企业开展促销活动。良性循环是指广告促销活动有利于企业调整生产经营结构，开发新产品，生产出适销对路的产品。这一循环是企业发展的一种内在的自律机制。 二、广告销售效果的特性与测定要求 广告销售效果的形成是十分复杂的，在测定时，必须认真考虑其特性，并据此明确测定的要求： （一）效果的综合性要求对效果认识的全面性 一个企业的商品销售量的增减是多方面因素综合作用的结果。商品的货源、质量、价格、市场购买力、市场竞争状况、淡旺季、国家的政策等等，都会直接或间接地影响商品的销售，广告仅是其中因素之一；因此，在测定广告销售效果时，必须从企业环境与市场环境整体考虑，全面地分析广告的影响力，客观、合理地评价广告的作用。 （二）效果的时间性要求测定时具有区别性 广告效果有即效性与迟效性之分，这是由广告目标不同所引起的。因此，在测定广告销售效果时，要区分这两种不同的情况。有的广告属于战术性广告，它起到的是即效性效果；而有的广告则属于战略性广告，它所起的是迟效性效果。广告销售效果测定一般是以即效性效果为主，但也不能忽视长远的、迟效的作用。 （三）效果的累积极性要求测定的多样性 企业的广告一般多采用多种广告媒体组合的形式，因此，在广告期内，广告的作用是由多种媒体共同作用的结果。同时，广告的发布是有计划地、持续地、反复地进行的，近期反映出来的销售效果也是过去的广告长期积累的结果。在测定广告销售效果时，应采取多种方式同时测定各种媒体广告的影响，并注意何种媒体的广告影响力量强，以便合理地使用广告预算。 （四）效果的两面性对测定提出了不同的要求 广告销售效果包括广告发布后促使商品销售增加或减缓销售下降速度的两种结果。在多种情况下，广告起促销作用；但在特殊情况下，如市场不景气、商品过时、不适销等，广告起减缓销售下降速度的作用，这也是广告的积极作用。因此，在测定广告销售效果时，应依据市场的变化明确测定的要求；一般是以测定商品增销为主，但有时也以测定商品销量缓降为准。 三、测定广告经济效益的方法 广告的销售效果一般比沟通效果更难测定。销售除了受广告促销的影响外，还受其他许多因素的影响，如产品特色、价格、售后服务、购买难易程度以及竞争者的行动等。这些因素的影响越小，可控制的程度越高，广告对产品销售量的影响就越容易测评。 常用的测评广告经济效果的方法主要有以下几种： （一）广告费用比率法 为测评每百元销售额所支付的广告费用，可以采用广告费用比率这一相对指标，它表明广告费支出与销售额之间的对比关系。 广告费用率的倒数可以称为单位广告费用销售率，它表明每支出一单位的广告费用所能实现的销售额。 （二）单位广告费用销售增加额法 （三）广告效果比率法 （四）费用利润率、单位费用利润率和单位费用利润增加额法 （五）市场占有率法 市场占有率是指某品牌产品在一定时期内的一定市场的销售额占同类产品销售总额的比例。 （六）市场占有率与声音占有率法 这种方法主要用来评价广告开支是多还是少。声音占有率是指某品牌产品在某种媒体上、一定时间内的广告费用占同行业同类产品广告费用总额的比例。假如以下公式成立： 广告费用占有率=声音占有率=注意占有率=市场占有率 换句话说，广告主广告费用占有率产生相应的媒体受众听见声音的占有率，并因此获得他们相应的注意占有率，从而最终决定他们的购买行为。美国广告专家派克·汉（peck hem）研究了几种产品消费的若干年的声音占有率与市场占有率之间的关系，发现老产品的这一比例为1：1，新产品的比例为1.5：1.1至2.0：1.1。广告有效率等于市场占有率与声音占有率之比。其计算公式为： 例如：a、b、c三家公司在某段时间的广告费用、声音占有率、市场占有率的情况。 a公司花费了整个行业广告开支总额350万美元中的200万美元，因而其声音占有率为57.1%。但由于其市场占有率只有40%，用声音占有率除市场占有率，因此得出广告有效率为70%，这说明a公司广告开支不是过多就是分配不合理；b公司花费了开支总额的28.6%，并且有28.6%的市场占有率，b公司广告的有效率高；c公司只花费了广告费用总额的14.3%，然而得到31.4%的市场占有率，说明该公司的广告效果非常好，也许应该增加其广告费用，扩大其广告规模。 （七）盈亏临界点法 盈亏临界点法的关键是确定平均销售广告费用率。 如果计算结果Δx＞0，说明广告费用使用合理，经济效果好；Δx＜0，说明广告费用使用不合理，需要调整广告宣传策略，压缩广告预算规模。 （八）测评广告效果指数法 这种方法是假定其他因素对广告产品的销售没有影响，只有广告促销与产品销售有着密切的关系。具体做法如下： 广告刊播以后，广告策划者对部分媒体受众进行调查。调查的问题是： （1）是否看过某则广告？ （2）是否购买了广告宣传中的产品？ 从中可以看出，即使在未看过广告的被调查者中，也有b/（b+d）的人数比例购买了广告产品。因此，要从看过广告而购买产品的a人中减去因广告以外影响而购买广告产品的（a+b）xb（b+d）人，才能得出真正因为广告而唤起购买欲望的人数。用这个人数除以被调查者总人数，所得的值就是广告效果指数（advertising effectivenessindex）。这个指数常用aei来表示，其计算公式为： 从两次计算结果可以看出，第一次广告效果指数为9.17%，第二次广告效果指数为18.10%，第二次比第一次提高了8.93个百分点。如果两次的广告媒体选择、播放时间相同，广告预算总额相等，那么就说明第二次广告策划明显好于第一次。因此，有必要对第一次广告策划进行策略性调整或修改。 第三节广告心理效果测评广告的心理效果是指广告发布后促使消费者对广告产生注意、兴趣、欲望、记忆和行动，从而促使消费者实现有关行为。广告心理效果是广告的直接效果，而广告的促销效果则是广告的间接效果。如果没有广告的心理效果，也就不会产生或派生出广告促销效果。 一、广告心理效果测评的心理法则及要素 广告的心理效果是以广告作为刺激物，运用一定的广告媒体来传输刺激因素，引起特定消费者的心理反应而实现的。广告心理效果测定的主要对象是消费者，它是通过测定广告作品的心理效果、广告媒体的心理效果、广告促销的心理效果等反映出来的。测定广告心理效果的目的是：有助于改进产品设计，提高广告作品的心理作用；有助于择优选择广告媒体，增强广告媒体的传递能力；有利于针对广告受众，促使消费者相关行为的迅速实现。 （一）广告心理效果测评的心理法则 1.s-r法则 s代表刺激（stimulus）变项，r代表反应（response）变项。在s-r法则中，刺激总是居于自变项的地位，而反应则是居于依变项的地位。在广告心理效果测定中，广告作品、广告媒体与广告实物等是刺激变项，而广告视听者、消费者均是反应变项。刺激变项与反应变项之间有着因果的变化关系，处于自变项地位的刺激变项，总是会引起处于依变项地位的反应变项的相应变化。这种变化具有普遍性时，广告心理效果的测定便是可信的。 2.o-r法则 o代表机体（organism）变项，r代表反应变项。在o-r法则中，机体变项总是居于自变项的地位，而反应变项则仍居于依变项的地位。在广告心理效果测定中，广告的视听者、消费者便是机体变项，处于自变地位。个体由于机体特征不同会有不同的反应，而这种反应又总是处于依变项的地位，故o和r之间存在着因果关系。在做心理效果测定时，应考虑选出合乎条件的视听被测者，力求测定的可靠性。 3.r-r法则 影响个体的两项变项有时同属于反应变项。这两个反应变项不存在因果关系，也不能确定哪一个是自变项，哪一个是依变项。r-r法则的最大特征是两种反应是由同一个体作出的，个体改变时，两种反应也随之改变。如果某人喜欢听流行歌曲，同时也喜欢听广告歌，r-r法则由“某人”这一个体中反映出来。流行歌曲与广告歌没有必然联系，不能认为凡爱听流行曲的人都爱听广告歌；但这两者也有一定的联系，这种联系便是由可能性产生的联系，它们同属歌曲。 （二）广告心理效果测评的要求 （1）参加测试的人员应有一定的代表性。 （2）要考虑测定时的环境因素，因为人们对广告信息的反应，除受个体心理特征影响外，还受当时的社会环境因素的影响，如当时社会上发生的重大事件、社会风气等。 （3）不应有任何引导性、暗示性的启示，以防导致错误的结论。 （4）为了取得被测试者的积极合作，给予一定的物质奖励是必要的，但要防止被测试者出现不真诚合作的情况。 二、广告心理效果测评的内容 （一）广告知晓度测评 广告知晓度是指媒体受众通过多种媒体了解某则广告的比率和程度。 例如：广告公司发放对某则广告知晓度的调查问卷10000份。在10000个媒体受众中，有7500人知晓该则广告，那么该广告的知晓度为75%。在知晓该广告的7500位媒体受众中，如果有2500人对广告宣传的产品有较深的了解，那么该广告的了解度为30%。 当新产品上市时，广告宣传的目标只是为了告知媒体受众某品牌产品的存在。当产品处于成长期、成熟期或衰退期时，广告的诉求点则在于产品的功能及特征等方面的信息。广告知晓度和了解度正是用于测评不同阶段广告效果的有效指标。 （二）广告的回忆状况测评 对广告回忆状况的测评，是指借助一定的方法评估媒体受众能够重述或复制出其所接触广告内容的一种方法。“回忆”常被用来确定消费者记忆广告的程度。对广告回忆的方法，主要有无辅助回忆和辅助回忆两种。 1.无辅助回忆（又称纯粹回忆） 这种方法是指让媒体受众独立地对某些广告进行回忆，调查人员只如实记录回忆情况，不作任何提示。如问：“请您想想在过去几周中有哪些品牌的方便面在电视上做了广告宣传？” 2.辅助回忆 这种方法是调查人员在调查时，适当地给被调查者某种提示，例如提示广告的商标、品牌色彩、标题或插图等。如问：“您记得最近看过或听过康师傅方便面的任何广告吗？”辅助回忆法询问的项目或内容越具体，获得的信息就越能说明媒体受众对广告了解程度的高低。 （三）偏好状况测评 偏好是经济学研究的重要问题之一。它是指在一些竞争产品中，消费者较固定地购买某品牌产品的心理特征。美国著名经济学家乔治·斯蒂格勒曾说：“趣味偏好是在竞争中筛选出来的，不是随意给定的，它们必须面临一个连续竞争的严峻考验。”也就是说，偏好在一定时期是相对稳定的。通过突出感人的诉求点以培养消费者的品牌偏好，对广告主来说是非常重要的；因为偏好一旦形成，在较长时期内将会导致一系列的重复购买行为。 三、广告心理效果测评的方法 根据心理效果安排时间的不同，广告测评可以分为事前测评、事中测评和事后测评。相应地，运用的方法也可以分为三种类型。 （一）心理效果的事前测评 广告作品心理效果事前测评的方法是：在广告作品尚未正式刊播之前，邀请有关广告专家和消费者团体进行现场观摩，审查广告作品存在的问题，或进行各种试验（在实验室运用各种仪器来测评人们的心理活动），以对广告作品可能获得的成效进行评价。根据测评的结果，及时调整广告促销策略，修正广告作品，突出广告的诉求点，提高广告的成功率。心理效果事前测评常用的具体方法主要有以下几种： 1.专家意见综合法 该方法是在广告文案设计完成之后，邀请有关广告专家、心理学家和营销专家进行评价，多方面、多层次地对广告文案及媒体组合方式将会产生的效果作出预测，然后综合所有专家的意见，以此作为预测效果的基础。运用此法事前要给专家提供一些必要的资料，包括设计的广告方案、广告产品的特点、广告主生产经营活动的现状及背景资料等。专家们通过独立思考，对广告设计方案提出自己的见解。 专家意见综合法是事前测评中比较简便的一种方法，但要注意所邀请的专家应能代表不同的广告创意趋势，以确保所提供意见的全面性和权威性。一般说来，聘请的专家人数为10～15人为宜，少了不能全面反映问题，多了则花费时间。 2.直接测试法 这种方法是把供选择的广告展露给一组消费者，并请他们对这些广告进行评比打分。这种评比法用于评估消费者对广告的注意力、认知、情绪和行动等方面的强度。虽然这种测评广告实际效果的方法还不够完善，但一则广告如果得分较高，也说明该广告可能是有效的。 3.组群测试法 这种方法是让一组消费者观看或收听一组广告，对时间不加限制，然后要求他们回忆所看到（或听到）的全部广告以及内容，广告策划者可给予帮助或不给予帮助。他们的回忆水平表明广告的突出性以及信息被了解或记忆的程度。 在组群测试中，必须使用完整的广告以便能作出系统的评估。组群测试法一次可以测试5～10则广告。在调查中，通常询问的问题主要有以下几个： （1）“您对哪几则广告感兴趣？” （2）“您喜欢哪一则广告？” （3）“这则广告宣传的是什么？您明白了吗？” （4）“您觉得广告中的文字和图案是否有需要改进的地方？” （5）“您看过广告后，最深刻的印象是什么？” （6）“看了广告后，您有没有产生进一步了解广告产品的兴趣，或者有近期购买产品的打算？” 4.仪器测试法 随着科学技术的进步，伴随人类心理效应变化而产生的生理变化测试仪也在不断地创新与完善。在广告领域，作为一种辅助手段，借助仪器测试广告作品效果的做法也多了起来。 （1）视向测验法（eyecameratest） 人们的视线一般总是停留在关心与有兴趣的地方。越关心，越感兴趣，视线驻留时间就越长。视向测验器（eye camera），是记录媒体受众观看广告文案各部分时的视线顺序以及驻留时间长短的一种仪器。 根据测知的视线移动图和各部位注目时间长短的比例，可以预知广告文案文字字体的易读性如何，从而适当安排文字的排列。还可以确定视线顺序是否符合广告策划者的意图，有无被人忽视或不留意的部分；如果有，则要进行调整。还可以确定广告画面中最突出或最引人的部分是否符合设计者的意图，如果不符，应立即予以调整。 视向跟踪测试能判别出一个广告的优点和缺点。例如美丽动人的模特儿和令人神往的背景画面往往会分散观众对广告中的产品和品牌的注意力。客户可以在播出前防患于未然。有时候，色彩和图片也能吸引观众的视线并增加他们对广告的兴趣。 （2）皮肤测试法 该法主要利用皮肤反射测验器（galvanicskin reflex）来测量媒体受众的心理感受。运用此法的理论根据是：人在受到诸如兴奋、感动、紧张等情绪起伏的冲击后，人体的出汗情况会随之发生变化，据此可测试其感情的波动。 皮肤测试法主要用于对电视广告效果的测评，其次是用于对广播广告的测评。根据测试的结果，大体上可以确知最能激起媒体受众情感起伏的地方，以此检查此处“高潮”是否符合广告策划者的意图。 皮肤测试也有一定的缺点：每个人的内分泌的情况各不相同，情绪反映也有快有慢，必须要事先加以测评，再根据实际反映情况进行修正，工作程序非常繁琐。引起内心冲动的因素有的来自于音响，有的来自于画面色彩或表演等。情绪的波动，有的可能是积极的，有的则是消极的。因此，必须辅以其他的方法进行全面的分析，才能得出正确的结果。 （3）瞬间显露测验法 这种方法是利用电源的不断刺激，在短时间内（1/2秒或1/10秒内）呈现并测评广告各要素的注目程度。瞬间显露仪的种类有文度式、振子式、道奇式和哈佛式等，常用的是哈佛式。 这种方法的作用与用途是：测试印刷品广告中各要素的显眼程度，测试各种构图的位置效果，以决定大标题、图样、文案、广告主名称的适当位置；利用实验与统计的方法，可将艺术效果计量化，并可在某些情况下区分出艺术效果与广告效果，以便在二者中有所调整和取舍。例如大标题的功能一般应是既抢眼又悦耳，但悦耳应从属于抢眼。在两者不可兼得的情况下，艺术效果应服从广告效果的需要。测试文案的易读程度，品牌的识别程度，以便使广告整体设计具有最佳效果，使人一目了然。 （4）记忆鼓测试法 记忆鼓是现代心理试验常用的一种仪器。在广告策划中，专用来研究在一定时间内人们对广告作品的记忆程度。该方法是：在被调查者在一定时间内经由显示窗看完一则广告后，测试者立即用再确认法测验被调查者对广告文案的记忆，从而评估出品牌名称、广告主名称、广告文案等主要内容易于记忆的程度。 这种测试法所测结果的使用价值大小，与被测验者的精神状态和记忆力的强弱有直接的关系，而这两者又是很难分辨的。 （5）瞳孔计测试法 瞳孔受到明亮光线的刺激要缩小，在黑暗中要放大。如果对感兴趣的事物长时间地凝视，瞳孔也会放大。瞳孔计测验法就是根据这个原理，用有关设备将瞳孔伸缩情况记录下来进行分析。 这种方法多用于电视广告效果的测评。但是，对所取得的测试结果也不能过分相信，因为瞳孔放大这种生理反应到底掺杂着多少感情和心理方面的因素是难以确定的，而每个人的情感和心理作用的差异都是无法忽视的。比如，崇尚潮流、比较富有的单身女性与朴实无华的家庭主妇对法国香水广告的反应就会截然不同；那些“大款”与受过高等教育但薪金菲薄的职员对皮尔·卡丹西服的招牌广告的心理感受会大相径庭。一类必然是由于过分感兴趣而引起瞳孔放大；另一类则是由于过分“理性”而无动于衷，瞳孔不会有丝毫变化。 （二）心理效果的事中测评 广告心理效果的事中测评是在广告已开始刊播后进行的。事中测评可以直接了解媒体受众在日常生活中对广告的反应，得出的结论也更加准确可靠。但这种测评结果一般很难对进行中的广告宣传的目标与策略进行修改，只能对具体方式、方法进行局部的调整和修补。常用的广告效果中测评有以下几种： 1.市场试验法 先选定一两个试验地区刊播已设计好的广告，然后再同时观察试验地区与尚未推出广告的地区；根据媒体受众的反映情况，比较试验区与一般地区之间的差异，就可以对广告促销活动的心理效果作出测评。 美国史达氏公司（starth）与盖洛普·鲁滨逊公司（gap＆robinson简称g＆r）是两家广泛运用出版物测试广告心理效果的公司。其做法是：先把测试的广告刊登在杂志上；广告登出后，便把杂志分发给消费者中的调查对象；随后公司同这些被调查者接触，并就杂志及其广告问题同他们谈话；最后，利用回忆和认识的测试结果来确定广告效果。史达氏公司采用此法时制定了三种阅读评分标准： （1）注意分。这是指声称以前在杂志上看过这则广告的人数在目标读者中所占的百分比。 （2）领悟和联想分。这是指能正确地将广告作品与广告主对上号的人在读者中所占的比例。 （3）大部分阅读分。这是指声称读过广告文案一半以上的人在读者中所占的比例。 g＆r公司在测评广告心理效果方面作出了重大贡献。截至1990年，该公司对120000则印刷媒体广告和6000则电视广告进行了效果测评。通过案例分析，可以归纳出g＆r公司进行广告心理效果测试时的步骤为：评估市场上各广告的表现；分析整个广告策划活动及其策略的效果，并与该产品以前的广告宣传活动或者与其他相同产品的广告宣传活动作比较；针对同一类型产品或某一行业销售效果进行评估。 g＆r公司的测试人员每次抽选调查样本约150人（男女均有），他们年龄在18周岁以上，分布在美国各地。被调查者可以选择自己常看的杂志广告接受测试；他们必须看过最近四期（杂志广告）中的两期，但没有看过最新的一期。测试人员不事先告诉媒体受众测试的内容，同时要求被调查者不要在访问的当天阅读有关杂志。这样在电话访问时，就可以确定这些广告的阅读率；媒体受众指出所记得的广告后，就可以问他们以下问题： （1）那则广告是什么样的？内容是什么？ （2）该广告的销售重点是什么？ （3）您从该广告中获得了哪些信息？ （4）当你看到该广告时，心理有何反应？ （5）您看完该广告时，购买该产品的欲望是增加了还是减少了？ （6）该广告中的什么因素影响您购买该品牌产品的欲望？ （7）您最近购买的此种产品的品牌是什么？ （8）广告策划者通过将上述问题的答案汇总、整理、分析、综合，就可以衡量出该则广告的效果：吸引读者记住（或想起）某则广告的能力；媒体受众对该广告的心理反应，或对广告销售重点的了解程度；广告说服媒体受众购买产品的能力，即媒体受众看了该广告后，购买该产品的欲望和受影响的程度。 对电视、广播广告效果的事中测评，可以用以下四种方法： （1）家中测试。将一个小型屏幕放映机安置在具有代表性的目标消费者家中，让这些消费者观看电视广告节目。这种方法可使被调查者的注意力集中，但人为地制造了一种勉强观看电视广告的环境。 （2）汽车拖车测试。为了更接近消费者作出决策的实际情况，可在市郊商业区安置汽车拖车，以此作为临时的工作试验室进行试验。在此模拟的购买环境中，向消费者展示测试的产品并给他们选择一系列品牌的机会。然后请消费者观看一系列电视广告片，发给他们一些在郊区商业购买商品的赠券。广告策划者根据收回赠券数量的多少，判断广告片对媒体受众购买行为的影响力。 （3）剧场测试。被调查者被邀请到剧场观看尚未公开播映的电影片，同时观看一些插播的广告片。在放映之前，请被调查者简述在不同商品类别中他们比较喜欢的品牌；观看以后，再让被调查者在不同类别商品中选择他们喜欢的品牌。被调查者偏好如有改变，则表明电视广告片有效果。 （4）播放测验。这种测试是在普通的甚高频（vhf）电视台或有线电视节目频道中进行的。广告策划者将被调查者召集在一起观看播放的节目，其中包括被测试的广告片。在广告播放后，广告策划者与被调查者接触，并提出问题询问他们能够回忆起多少广告片中的内容。 2.函询法 这种方法一般采用调查问卷的形式进行。此法一般要给回函者一定报酬，以鼓励他们积极回函反馈信息。调查问卷通常采用不记名的方式，要求被调查者将自己的年龄、职业、文化层次、家庭住址、家庭年人均收入等基本情况填在问卷上。调查表要尽可能详细地列示问题，以便对广告的心理效果进行测试。常见的调查问题如下： （1）您看过或听过有关某品牌产品的广告吗？ （2）通过什么媒体您接触到某品牌产品的广告？ （3）该广告的主要内容是什么？ （4）您认为该广告有特色吗？ （5）您认为该广告的构图如何？ （6）您认为该广告的缺点是什么？ （7）您经常购买什么品牌的产品？ …… 3.广告心理效果的事后测评 广告心理效果的事后测评虽然不能直接对已经完成的广告宣传进行修改或补充，却可以全面、准确地对已做的广告活动的效果进行评估。因此，心理效果事后测评的结论一方面可以用来衡量本次广告促销活动的业绩，另一方面可以用来评价企业广告策划的得失，积累经验，总结教训，以指导以后的广告策划。 广告心理效果的事后测评有两种方法：一是一则广告刊播过程一结束，就立刻对其效果进行测评；二是在一则广告宣传活动结束后过一段时间，再对其心理效果进行测试。 通常，效果测试与广告刊播结束之间的时间间隔主要由媒体的性质决定，同时，也要考虑目标市场上消费者自身的特点。如果进行测评的时间过早，广告的时间滞后性效果尚没有充分发挥出来，得出的结论就不正确；如果测评的时间过晚，间隔时间太长，广告效果就可能淡化，得出的结论也有可能不准确。 广告心理效果事后测评常用的方法主要有以下几种： （1）要点打分法。该法是请被调查者就已刊播过的广告的重要方面进行打分，各项得分之和就是该广告的实际效果。 （2）雪林（schwerin）测评法。雪林测评法是美国雪林调查公司（schw-er-inresearch co.）根据节目分析法的原理，于1964年发明的测评广告心理效果的一种方法。该测评又分为节目效果测评法、测评广告效果法和基本电视测评法三种。 1节目效果测评法。召集一定数量有代表性的观众到剧场，广告策划者说明测验的标准以后，请观众按照个人的意见对进行测验的广告表演节目评分定级。评分的级别通常是：a.有趣；b.一般；c.枯燥无味。这种测验完毕之后，再请观众进一步说明喜欢或讨厌广告节目中的哪一部分，并阐明理由，或者征求观众对广告节目的意见、建议。广告策划者对节目改进的意见进行统计、汇总，以作为今后设计或制作广告节目的重要依据。 2测评广告效果法。测评广告效果法与节目效果测评法的内容基本相同，是通过邀请具有代表性的观众到剧场或摄影棚，欣赏进行测评的各种广告片。该法与节目效果测评法的不同之处是：未看广告片之前，根据入场者持票号码，要求媒体受众选择自己喜欢的商品。在这些供选择的商品品牌中，既有将在广告片中播放的品牌，也有主要竞争对手的品牌。广告片播放完以后，请观众再一次作出选择；如果此次对所测验的广告商品品牌的选择度高，高出部分就是该广告片的心理效果。测试完成后，通常将媒体受众所选择的商品赠送给他们。如果商品单位价值高，可以赠送他们一些其他礼品。 3基本电视广告测验法。这种测验法的目的在于客观地评价和判断电视广告片的优劣，以及用标准化的程序测验电视广告的效果。基本电视广告测验的项目主要有：趣味反应——利用集体反应测评机，测评媒体受众对每一广告画面感兴趣的程度；回忆程度——运用自由回答法，让媒体受众回忆广告片中的产品品牌、广告主名称、画面内容以及标语、口号等；理解程度——运用自由回答法，让媒体受众指出该广告片的特色，并提出修改意见；效果评定——采用问卷的形式，测验本广告片留给媒体受众的一般印象，即广告片的一般心理效果；购买欲望——让媒体受众说出有无购买广告产品的冲动或者欲望；广告片的整体效果——让媒体受众对广告片作整体的评价。这种测验法的优点是客观、全面，能真正反映媒体受众的心理活动状况，取得的资料可信度高；其缺点是操作技术性强，成本费用大，具体实行起来有一定的局限性。 小主，这个章节后面还有哦^.^，请点击下一页继续阅读，后面更精彩！ 第四节广告媒体传播效果测评广告媒体尤其是电视广告媒体是现代市场经济条件下传播广告信息的主要手段和工具。在广告活动中，选择的广告媒体不同，广告策划的内容、广告费用及广告传播的效果也就不同。 广告媒体传播效果的测评既是广告媒体选择的要求，又是广告效果评价的重要内容。 一、广告传播效果评价的指标及方法 （一）信息收视率 信息收视率是指在一定时间内，目标市场上收听（视）某一特定电视节目或广播节目的人数（或家庭数）占总人数的比例。 （二）开机率 开机率是指在一天中的某一特定时间内，拥有电视机的家庭中开机收看节目的户数占总户数的比例。例如，某一目标市场上有1000户家庭拥有电视机，在某日18：00～19：00时有125户在收看a节目，100户在收看b节目，50户在收看c节目，25户在收看d节目，此时的开机率为30%。 （三）节目视听众占有率 节目视听众占有率是指在一定时间内，收看某一特定节目的消费者家庭数目占总开机家庭数的百分比。依照上例，节目b的视听众占33.3%。节目视听众占有率并不表示拥有电视机的户数，而只是说在某一特定时间那些正在看某个电视节目的家庭数。 收视率、开机率与节目视听众占有率之间有密切关系，它们相互间的计算公式如下： 收视率=开机率x节目视听众占有率 （四）毛评点 毛评点是某一特定的广告媒体所刊播的某广告信息的收视率总数。毛评点等于每次插播的播出次数与每次插播的收视率的乘积。如一个收视率为30的节目播出两次广告，毛评点为60（30x2）。通过4个节目插播13次广告的具体情况，说明送达的毛评点为200。 （五）视听众暴露度 视听众暴露度是指全部广告暴露度的总数。视听众暴露度与毛评点相同，但以个人数目（或家庭数目）表示，而不是用百分数来表示。 视听众暴露度有以下两种计算方式： （1）以目标市场中的广告接触人数与毛评点计算： 视听众暴露=广告接触人数x毛评点 （2）将广告插播计算表中的每一插播（或杂志刊出的广告）所送达的观众人数累计加总。如果是对中国全部有电视家庭的插播广告计划表。同时，假定中国有8500万户家庭拥有电视机。运用第一种计算方法得出视听众暴露为170亿（8500万x200）。视听众暴露度和毛评点一样，都表示广告信息送达给媒体受众的“毛额”。在上例中，该广告播出以后，有170亿户次家庭收看了广告节目。这个数字对家庭数有重复统计，因为有些家庭重复收看了该广告节目。根据第二种方法计算视听众暴露度的具体过程。 （六）到达率 到达率是指不同的个人或家庭在一段时间内暴露于某一媒体特定广告信息中的人数，一般以百分数表示。 在计算到达率时，一位观众不论暴露于特定广告信息多少次，都只能被计算一次。到达率适用于一切广告媒体，惟一不同之处是表示到达率的时间周期长短各异。一般而言，电视、广播媒体到达率的周期是四周。这是以收集、整理电视、广播媒体的特定发行期加上全部读者阅读的寿命期间为计算标准。以美国的《读者文摘》为例，它平均每期的阅读寿命为11至12周。就是说，从杂志开始发行需经过11至12周才能到最后一位读者。户外媒体与交通媒体到达率的周期通常是一个月。 （七）暴露频次 暴露频次是指消费者个人或家庭暴露于广告信息中的平均次数。暴露频次与到达率指标一样，在所有广告媒体中都可以使用。需要强调的是暴露频次指标是指平均暴露频次。 到达率、暴露频次和毛评点三个指标常用百分数表示（但没有百分数的记号），都用以衡量一则广告计划送达的人数或家庭数。到达率表示广告策划者希望多少媒体受众一次或多次接触到该广告信息；暴露频次说明该广告信息将达到媒体受众的“平均次数”；毛评点是到达率和暴露率频次的产物，表示该广告信息将达到媒体受众的重叠百分数的“毛额”。 广告策划者可用到达率与暴露频次指标来分析，选择广告刊播日程计划表，以决定哪一个媒体实施计划能够产生最好的效果。说明了两个可选择的不同的广告刊播计划表。两个计划表的广告费用都在预算范围内。 计划1的广告要在电视联播网特级时段插播10次，并在电视联播网日间段插播20次。计划2的广告要在电视特时段插播5次，并在电视联播网日间段插播53次。根据到达率和暴露频次指标，广告策划者就能基于两个广告计划到达多少人，以及每个人到达的平均频次来比较这两个计划。如果以到达率为惟一评判标准，广告策划者就会选择计划1；如果认为在广告刊播中暴露频次更为重要，就应选择计划2。 （八）每千人成本 每千人成本是指对指定人口送达1000个视听众产生暴露度的成本。 小主，这个章节后面还有哦^.^，请点击下一页继续阅读，后面更精彩！ 广告策划者可以用每千人成本这一指标来选择广告媒体，以每一节目送达的视听众来衡量要付的价格。就是用每千人成本来选择广告媒体的一个实例。广告策划者面临着购买杂志a或杂志b两种选择。 通过比较可知，杂志a与杂志b的送达人数和广告成本都不相同。如果计算全体妇女，杂志a和杂志b的每千人成本相同。如果媒体计划的目标强调送达18～49岁的妇女，杂志b比杂志a的每千人成本低，就说明杂志b更有效率，应选择杂志b。 （九）有效到达率 有效到达率也称有效暴露频次，是指在一特定广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告信息并了解其内容。有效到达率是用来解答“多少广告才够”这一问题的。 产品的有效到达率是由多种因素决定的，主要包括产品的购买周期、广告信息的复杂程度、产品的市场地位、品牌的知晓度以及广告媒体的传播特性等。西方广告专家对最佳程度的广告频次作了大量的研究，形成了以下一些公认的结论： （1）广告宣传暴露一次没有任何价值。 （2）第二次暴露才会有一些效果。 （3）在一个月或一个购买周期中需要三次暴露，才能产生预期的广告效果。 （4）广告宣传在达到一定的暴露频次以后，宣传效果递减。 （5）广告宣传在达到某一程度的频次时，广告效果为零，甚至会产生负效果。 暴露3次以下的广告没有任何价值。最佳的暴露频次是6次。当暴露频次超过8次，媒体受众会对广告信息感到厌倦，其后的广告暴露将没有任何效果，甚至有可能产生负效果。 主要参考文献[1]李建立，广告文化学[m]。北京：北京广播学院出版社，1998. 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