世界慢慢向蘋果敞開了大門，蘋果也慢慢融入了嶄新的世界。ipod是蘋果打造的第一台大眾消費設備，它的誕生見證了史蒂夫團隊一路走來的每一步：先是imovie，然後改變策略做了itunes，接著就是ipod的誕生。史蒂夫的耐心和遠見讓公司踏上了新的征程，以前的蘋果隻專注於個人電腦，如今所選擇的道路要複雜得多，蘋果將沿著這條道路一直走下去，即使這意味著要深入其他領域。在史蒂夫的領導下，如果蘋果能夠馳騁音樂界，也一定能夠在別的行業有一番作為。蘋果的願景始終沒有改變：把運算工具交到普通人手中，給他們的生活和工作提供便利，但蘋果的視野卻完全不同了。
作為大眾電子消費品，ipod的銷售渠道不外乎以下幾個：家電及電子產品零售商百思買（best buy）、電器零售商電路城（circuit city）、大型百貨公司，以及諸pusa之類的電腦零售商。史蒂夫鄙視上述所有渠道，即使到了產品銷售階段，史蒂夫依然對品位有著諸多要求，那些俗氣、低端的銷售渠道達不到蘋果的審美品位，與他的營銷策略也是背道而馳的。他隻喜歡在一個地方銷售蘋果產品：蘋果專賣店，專賣店是在ipod推出前4個月開業的。
多年前剛推出麥金塔時，史蒂夫就不喜歡把蘋果電腦放在經銷商的店裏銷售，因為電腦擺放和銷售的方式都是他最不喜歡的。售貨員唯一關心的隻有營業額，並不在意麥金塔有什麽特別之處，在ibm和克隆機占領市場後，就更沒有動機去深入了解麥金塔了。在next工作時，史蒂夫曾和蘇珊·巴恩斯聊起過開一家與眾不同的電腦店，將高端產品展示給有眼光的客戶看。
1998年年初，也就是史蒂夫迴歸蘋果公司的幾個月後，他讓首席信息官尼爾·歐康諾（niall o''connor）拿出一個網上直銷方案，當時戴爾電腦的網上直銷業務做得比較成功。歐康諾把任務指派給了埃迪·庫埃，庫埃當時是人力資源部的技術員，歐康諾讓他從程序員的角度設計一家網店。“我不覺得歐康諾認為我是設計網店的最佳人選，”庫埃說道，“但不知道為什麽，他覺得我能搞定史蒂夫。”庫埃從未見過史蒂夫，對電子商務和零售業務也知之甚少，他征求了很多人的意見，包括銷售主管米奇·麥丁奇。“把你最好的想法告訴他，”麥丁奇對庫埃說，“不過無所謂，反正我們也不會真的開網店，否則就會得罪現有的那些銷售渠道。”一周後，庫埃、歐康諾、麥丁奇和其他一些員工開會討論網店方案。庫埃向史蒂夫做了匯報，他采用了可視化的形式呈現了方案，因為所有人都告訴他史蒂夫喜歡比較直觀的匯報；他還把方案寫在了紙上，因為所有人都告訴他史蒂夫不喜歡看ppt（演示文稿），特別是在小型會議上。庫埃的努力似乎都白費了，史蒂夫看了看方案，又遞迴給庫埃，說道，“太差勁兒了。”
盡管史蒂夫對方案不滿意，但他還是讓其他參會人員發表對直銷網店的看法。參會的高管提出了各種各樣的潛在問題，比如，網店比較適合銷售標準化的產品，不適合進行個性化的配置；沒有做過市場調研，消費者未必喜歡從網上購買電腦；最嚴重的問題是，可能會得罪蘋果公司現有的零售渠道，比如百思買pusa。麥丁奇資格比較老，他靜靜地看著大家討論，沒有站出來表示反對。終於，有一個持反對意見的高管表達了自己的想法。“史蒂夫，”他問，“網店有什麽意義呢？你不能開網店，那些零售渠道會恨我們的。”庫埃雖然在這方麵也沒什麽經驗，但他立刻反駁了這個觀點。“那些渠道？”他大聲說道，“我們去年損失了20億美元！誰在乎那些渠道！？”史蒂夫發話了。“你，”他指著那位高管說，“是錯的。”他又看著庫埃說道，“而你，是對的。”散會後，他讓庫埃和歐康諾設計一種方案，讓客戶可以在網店定製電腦，並能夠在兩個月內拿到貨。
1998年4月28日，網店開張了。那天晚上，庫埃準備開車迴家時，特地去了史蒂夫的辦公室，告訴他在短短6個小時內，網店的銷售額就達到了100萬美元。“太棒了，”史蒂夫說道，“如果我們有實體店的話就更好了。”庫埃意識到史蒂夫永遠不會滿足。他喜歡接受挑戰。
史蒂夫喜歡那些華麗的實體店。去意大利或法國度假時，他會拉著勞倫一起逛奢侈品店，比如華倫天奴（valentino）、古琦（gi）、伊夫·聖·洛朗（yves sainturent）、愛馬仕（hermès）、普拉達（prada）等。他通常一身波西米亞打扮，穿著破舊的牛仔褲和勃肯鞋，拉著勞倫一起逛奢侈品店。進店後，兩人往不同的方向走去，勞倫隨意地瀏覽著商品，史蒂夫則會與店員聊天，問一大堆問題：為什麽店裏貨櫃那麽少？店裏客流量如何？他還會觀察店裏的內部裝潢，自然光和人造光打在木頭、拱頂和階梯上，營造出的氛圍讓人產生了花錢的衝動。對史蒂夫來說，這些奢侈品店實現了他始終無法實現的目標：在一家漂亮大氣的專賣店裏，以超高的利潤率銷售能夠彰顯生活品位的產品。產品陳列的方式也是奢侈品能夠賣出高價的原因之一。電路城pusa裏狹窄的過道和無趣的售貨員注定了蘋果與奢侈品之間的巨大差距。
1998年，史蒂夫說服服裝公司gap（蓋普）的ceo米基·德雷克斯勒（mickey drexler）加入蘋果公司董事會。2000年，他聘請塔吉特公司（target corp.）分管營銷的副總裁羅恩·約翰遜（ron johnson），讓他加入蘋果公司高管團隊，任務隻有一項：創建理想的實體店。“麥金塔是獨一無二的，”史蒂夫多年後告訴我，“關鍵在於如何在實體店裏向客戶展示麥金塔的與眾不同之處，並且讓售貨員更加了解電腦的性能。如果我們做不到這一點，蘋果公司就一定會破產。”
約翰遜來自傳統零售業，但他是史蒂夫心目中的理想人選。約翰遜在斯坦福大學讀完mba後，第一份工作是在連鎖百貨公司mervyn當卸貨員。到塔吉特工作後，他請邁克爾·格雷夫斯（michae graves）為商店獨家設計了一款茶壺。格雷夫斯曾於1984年為意大利阿萊西公司（alessi）設計過茶壺，這款茶壺10年後依然是全球暢銷產品。約翰遜一直在思考，“為什麽隻有富人才能使用設計精美的產品，普通人就不能用嗎？”史蒂夫也在思考同樣的問題。
為了正式推出格雷夫斯設計的茶壺，約翰遜舉辦了一場史蒂夫一直夢寐以求的活動：他租下了紐約惠特尼博物館，“讓媒體感受一下普通人能夠享受到的高端設計”。除了茶壺外，格雷夫斯還為塔吉特獨家設計了一係列產品，最終讓塔吉特走上了與沃爾瑪截然不同的高端都市路線。約翰遜在塔吉特晉升為ceo的機會不大，為了把他挖過來，史蒂夫給他打電話，承諾他在蘋果將有無限的發展空間，就如同當年向斯卡利承諾的那樣，史蒂夫告訴約翰遜，“你將大有作為。”
“我之所以接受這份工作，是因為有機會與史上最偉大的創造者之一共事，”約翰遜在2014年斯坦福商學院入學麵試時說道，“但我矽穀的那些朋友都覺得我瘋了，‘你要離開塔吉特去那家糟糕的公司？’”當時是2000年，蘋果公司在個人電腦市場上依然無足輕重。
無論是在進蘋果公司前的麵試中，還是入職後的那段時間，史蒂夫和他聊得最多的是個人私事，而非零售業務。“我們第一次見麵時，”約翰遜說，“天南海北聊了兩三個小時。史蒂夫很少向別人敞開心扉，隻有幾個好友。他告訴我，‘我想和你成為好友，因為一旦你了解我的想法，我們每周隻需要聊一兩次就夠了。如果你想做什麽就直接去做，不用得到我的批準。’”
作為大眾電子消費品，ipod的銷售渠道不外乎以下幾個：家電及電子產品零售商百思買（best buy）、電器零售商電路城（circuit city）、大型百貨公司，以及諸pusa之類的電腦零售商。史蒂夫鄙視上述所有渠道，即使到了產品銷售階段，史蒂夫依然對品位有著諸多要求，那些俗氣、低端的銷售渠道達不到蘋果的審美品位，與他的營銷策略也是背道而馳的。他隻喜歡在一個地方銷售蘋果產品：蘋果專賣店，專賣店是在ipod推出前4個月開業的。
多年前剛推出麥金塔時，史蒂夫就不喜歡把蘋果電腦放在經銷商的店裏銷售，因為電腦擺放和銷售的方式都是他最不喜歡的。售貨員唯一關心的隻有營業額，並不在意麥金塔有什麽特別之處，在ibm和克隆機占領市場後，就更沒有動機去深入了解麥金塔了。在next工作時，史蒂夫曾和蘇珊·巴恩斯聊起過開一家與眾不同的電腦店，將高端產品展示給有眼光的客戶看。
1998年年初，也就是史蒂夫迴歸蘋果公司的幾個月後，他讓首席信息官尼爾·歐康諾（niall o''connor）拿出一個網上直銷方案，當時戴爾電腦的網上直銷業務做得比較成功。歐康諾把任務指派給了埃迪·庫埃，庫埃當時是人力資源部的技術員，歐康諾讓他從程序員的角度設計一家網店。“我不覺得歐康諾認為我是設計網店的最佳人選，”庫埃說道，“但不知道為什麽，他覺得我能搞定史蒂夫。”庫埃從未見過史蒂夫，對電子商務和零售業務也知之甚少，他征求了很多人的意見，包括銷售主管米奇·麥丁奇。“把你最好的想法告訴他，”麥丁奇對庫埃說，“不過無所謂，反正我們也不會真的開網店，否則就會得罪現有的那些銷售渠道。”一周後，庫埃、歐康諾、麥丁奇和其他一些員工開會討論網店方案。庫埃向史蒂夫做了匯報，他采用了可視化的形式呈現了方案，因為所有人都告訴他史蒂夫喜歡比較直觀的匯報；他還把方案寫在了紙上，因為所有人都告訴他史蒂夫不喜歡看ppt（演示文稿），特別是在小型會議上。庫埃的努力似乎都白費了，史蒂夫看了看方案，又遞迴給庫埃，說道，“太差勁兒了。”
盡管史蒂夫對方案不滿意，但他還是讓其他參會人員發表對直銷網店的看法。參會的高管提出了各種各樣的潛在問題，比如，網店比較適合銷售標準化的產品，不適合進行個性化的配置；沒有做過市場調研，消費者未必喜歡從網上購買電腦；最嚴重的問題是，可能會得罪蘋果公司現有的零售渠道，比如百思買pusa。麥丁奇資格比較老，他靜靜地看著大家討論，沒有站出來表示反對。終於，有一個持反對意見的高管表達了自己的想法。“史蒂夫，”他問，“網店有什麽意義呢？你不能開網店，那些零售渠道會恨我們的。”庫埃雖然在這方麵也沒什麽經驗，但他立刻反駁了這個觀點。“那些渠道？”他大聲說道，“我們去年損失了20億美元！誰在乎那些渠道！？”史蒂夫發話了。“你，”他指著那位高管說，“是錯的。”他又看著庫埃說道，“而你，是對的。”散會後，他讓庫埃和歐康諾設計一種方案，讓客戶可以在網店定製電腦，並能夠在兩個月內拿到貨。
1998年4月28日，網店開張了。那天晚上，庫埃準備開車迴家時，特地去了史蒂夫的辦公室，告訴他在短短6個小時內，網店的銷售額就達到了100萬美元。“太棒了，”史蒂夫說道，“如果我們有實體店的話就更好了。”庫埃意識到史蒂夫永遠不會滿足。他喜歡接受挑戰。
史蒂夫喜歡那些華麗的實體店。去意大利或法國度假時，他會拉著勞倫一起逛奢侈品店，比如華倫天奴（valentino）、古琦（gi）、伊夫·聖·洛朗（yves sainturent）、愛馬仕（hermès）、普拉達（prada）等。他通常一身波西米亞打扮，穿著破舊的牛仔褲和勃肯鞋，拉著勞倫一起逛奢侈品店。進店後，兩人往不同的方向走去，勞倫隨意地瀏覽著商品，史蒂夫則會與店員聊天，問一大堆問題：為什麽店裏貨櫃那麽少？店裏客流量如何？他還會觀察店裏的內部裝潢，自然光和人造光打在木頭、拱頂和階梯上，營造出的氛圍讓人產生了花錢的衝動。對史蒂夫來說，這些奢侈品店實現了他始終無法實現的目標：在一家漂亮大氣的專賣店裏，以超高的利潤率銷售能夠彰顯生活品位的產品。產品陳列的方式也是奢侈品能夠賣出高價的原因之一。電路城pusa裏狹窄的過道和無趣的售貨員注定了蘋果與奢侈品之間的巨大差距。
1998年，史蒂夫說服服裝公司gap（蓋普）的ceo米基·德雷克斯勒（mickey drexler）加入蘋果公司董事會。2000年，他聘請塔吉特公司（target corp.）分管營銷的副總裁羅恩·約翰遜（ron johnson），讓他加入蘋果公司高管團隊，任務隻有一項：創建理想的實體店。“麥金塔是獨一無二的，”史蒂夫多年後告訴我，“關鍵在於如何在實體店裏向客戶展示麥金塔的與眾不同之處，並且讓售貨員更加了解電腦的性能。如果我們做不到這一點，蘋果公司就一定會破產。”
約翰遜來自傳統零售業，但他是史蒂夫心目中的理想人選。約翰遜在斯坦福大學讀完mba後，第一份工作是在連鎖百貨公司mervyn當卸貨員。到塔吉特工作後，他請邁克爾·格雷夫斯（michae graves）為商店獨家設計了一款茶壺。格雷夫斯曾於1984年為意大利阿萊西公司（alessi）設計過茶壺，這款茶壺10年後依然是全球暢銷產品。約翰遜一直在思考，“為什麽隻有富人才能使用設計精美的產品，普通人就不能用嗎？”史蒂夫也在思考同樣的問題。
為了正式推出格雷夫斯設計的茶壺，約翰遜舉辦了一場史蒂夫一直夢寐以求的活動：他租下了紐約惠特尼博物館，“讓媒體感受一下普通人能夠享受到的高端設計”。除了茶壺外，格雷夫斯還為塔吉特獨家設計了一係列產品，最終讓塔吉特走上了與沃爾瑪截然不同的高端都市路線。約翰遜在塔吉特晉升為ceo的機會不大，為了把他挖過來，史蒂夫給他打電話，承諾他在蘋果將有無限的發展空間，就如同當年向斯卡利承諾的那樣，史蒂夫告訴約翰遜，“你將大有作為。”
“我之所以接受這份工作，是因為有機會與史上最偉大的創造者之一共事，”約翰遜在2014年斯坦福商學院入學麵試時說道，“但我矽穀的那些朋友都覺得我瘋了，‘你要離開塔吉特去那家糟糕的公司？’”當時是2000年，蘋果公司在個人電腦市場上依然無足輕重。
無論是在進蘋果公司前的麵試中，還是入職後的那段時間，史蒂夫和他聊得最多的是個人私事，而非零售業務。“我們第一次見麵時，”約翰遜說，“天南海北聊了兩三個小時。史蒂夫很少向別人敞開心扉，隻有幾個好友。他告訴我，‘我想和你成為好友，因為一旦你了解我的想法，我們每周隻需要聊一兩次就夠了。如果你想做什麽就直接去做，不用得到我的批準。’”