品牌不等於廣告，廣告砸出來的隻是知名度，品牌是口碑相傳的。品牌的“品”就是口碑相傳，“牌”是要有品位、有文化內涵的，絕不是廣告砸得出來的。廣告隻會把你的成本越砸越高，高到客戶買不起。
借金庸“西湖論劍”
“營銷”這兩個字強調既要追求結果，也要注重過程，既要“銷”，更要“營”。
——馬雲
當初，馬雲和他的阿裏巴巴在取得了高盛500萬美元以及軟銀聯合幾家投資的2000萬美元之後，可以說網站的發展在資金上已經不存在太大的問題了。但是，由於當時的馬雲和阿裏巴巴的低調以及b2b、c2c模式的特殊性，使得阿裏巴巴在互聯網領域的名氣並不高。此時風頭正盛的是新浪、搜狐、網易這三大門戶網站，與之相比，阿裏巴巴可謂名不見經傳。
在資金到位後，馬雲考慮最多的是如何提高阿裏巴巴現有的知名度。於是，他決定通過舉辦一次大型活動來宣傳阿裏巴巴，以此來提高阿裏巴巴在互聯網“江湖”中的地位。
那麽，該搞個什麽樣的活動呢？馬雲以及阿裏巴巴的員工苦思冥想卻不得其法。就在這時，馬雲靈光一現，突然想起了他非常喜歡的武俠小說《射雕英雄傳》，在金庸的這部武俠作品中有一個經典橋段——“華山論劍”。於是，一個非常大膽的方案就此誕生——馬雲決定模仿“華山論劍”這場匯集了天下武林高手的比武盛會來辦一場“西湖論劍”，邀請網絡江湖中知名“門派”的掌門人來參加。
馬雲的“西湖論劍”已經想好了自己想要邀請的人選：新浪的王誌東、網易的丁磊、搜狐的張朝陽以及8848的王峻濤等。可是，誰來主持這個聚會呢？
馬雲首先想到的就是金庸。在中國，人人皆知的金庸是絕對的成功人士。辦報，媒體經營，很成功；生活，一生愛情，很豐碩。“網絡是商業，網絡是生活，金庸目光的穿透力是不多見的。年輕的互聯網需要指點。”馬雲這樣認識。
基於這樣的認識，馬雲立刻開始行動。最終，經過多方努力，金庸接受了馬雲的邀請。由此，一個互聯網與武俠文學“混搭”的盛大party拉開了序幕。
74歲的金庸如約來到西湖，前來赴會的還有新浪的王誌東、搜狐的張朝陽、網易的丁磊、8848的王峻濤。與此同時，由於這些名人的到來，聞風而來的還有上百名來自各地媒體的記者。
第一屆“西湖論劍”主題是：“新千年、新經濟、新網俠”。
開場白自然是金庸：“我最近和張朝陽先生講一件事。有一位老先生在幾千年前，在釣魚的時候用直的魚鉤，願者上鉤。這就是說他本意並不想騙人家上鉤的。後來這位老先生慢慢走到東方，走到杭州。他不釣魚了，他拿一個網撒下去，願者上網。他不是故意騙人家上網的，願意的就上來吧。有一次魚在水裏遊，張朝陽先生看見很高興。我當時問張朝陽：‘張朝陽不是魚，你怎麽知道魚快樂？’張朝陽說：‘你不是我，你怎麽知道我不知道魚快樂呢？’所以今天這個會，我第一想表達的是：西湖上網，願者上網，大家都快樂地談。”
提出網俠的概念，把網絡與江湖扯到一起，讓中國網絡江湖化也許是馬雲有意為之。因此，在那次大會上，五位掌門人談武俠多於談網絡。
王誌東說：“100個人看金庸小說，有100個看法，我的看法跟別人不太一樣。我經常做一種對比，我說如果用金老先生的手法來寫一下中國的it產業，肯定寫得特別過癮。”
張朝陽說：“從我做起，今天做起，刻苦學習金庸著作。”
丁磊說：“我走到今天，迴顧自己創辦這家公司，可能在小說當中隻能比喻說有一定的功力，剩下30年人生其實有很多的機會去尋找這樣的武林秘笈。”
王峻濤說：“金庸大俠教會我們下麵幾個事情：第一，做人要有俠氣。這是中國人心目中的英雄，也是金大俠告訴我們的。不是有錢的人就會把企業從零做到大。金大俠告訴我們說，中華民族都承認英雄是俠客，是大俠。俠之大者，確實是沒有錢，俠客不要錢，要錢的一定不是俠客。”
馬雲說：“五年來我什麽書也沒看，就看了一點金庸。我們公司招聘過程中有一個特別有意思的，隻要對方對金庸的書感興趣，八成的人都給錄取了。我是外練一層皮，內練一口氣。皮就是厚臉皮。別人怎樣罵你，你也要厚著臉皮不理會。氣就是理。有那麽多聰明人加入公司，就像桃穀六仙把真氣注入令狐衝體內，怎樣才能把六道真氣收為己用？真就是練氣。”
五位網俠論劍的結果是每人得到了金庸手書的“笑傲江湖”。
當然網俠論劍，必然要論到網。會上談到網絡盈利模式時，王誌東概括出四種：廣告、收費、傭金和提供解決方案。其他三位不置可否，馬雲則表示：“看得清的模式不一定是最好的模式，看不出你怎麽賺錢的模式說不定最好。”當時的馬雲心中的賺錢模式也許還未找到。
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會上也談到了網站模式。除了門戶網之外，有人看好b2c，有人看好c2c，唯獨沒人看好b2b。馬雲卻毫不動搖，他還試圖說服8848的王峻濤和譚智相信b2c和c2c沒有前途。
第一次“西湖論劍”時，王誌東、張朝陽和丁磊，被人們稱為中國網絡的“三劍俠”，馬雲的名聲遠不及這三位以及王峻濤，阿裏巴巴的名聲也遠不及新浪、搜狐和網易。那時人們提起網絡總是聯想到這三位，而馬雲這個中國互聯網之父卻常常被人遺忘。馬雲對此一笑置之：“我確實比他們三人更早投身互聯網，但我不覺得，也不習慣，更不喜歡別人稱我做‘中國互聯網之父’。這名字不應該是這代人的，應該是上一代的。況且互聯網並不論資格，我不喜歡父，隻喜歡子。”
第一次“西湖論劍”之前，“三大網站”、“三大掌門人”的說法是有的，但並無“五大網站”、“五大掌門人”之說。而“西湖論劍”之後，“五大網站”和“五大掌門人”自然而然被業界和社會接受，盡管阿裏巴巴當時的實力與前三名網站的實力相差不少。
因此，從效果來看，“西湖論劍”使名不見經傳的阿裏巴巴走上了台麵，對其品牌影響力的提升起了巨大的作用。馬雲這一著棋可以說是一次非常成功的營銷。
2010年9月份，第六屆“西湖論劍”在杭州開幕。這一屆“西湖論劍”的舉辦距上一屆（第五屆）已經時隔五年，在以“天下”為主題的第五屆“西湖論劍”現場，美國前總統比爾克林頓，以及世界頂級互聯網公司和中國本土互聯網公司的ceo都有出席。不過此後由於種種原因，“西湖論劍”這個當初由阿裏巴巴集團主席馬雲發起並創建的互聯網高層對話欄目停辦了五年。
此次“西湖論劍”與往屆已有較大不同，除了是與網商大會一同舉辦外，以往的論劍主角互聯網大佬此次集體缺席，換成了一些傳統企業巨頭紛紛亮相，與阿裏巴巴套近乎。
“西湖論劍”閉關五年，五年間很多事情都在發生變化。相比前兩屆論劍的主題“中國：下一浪”、“天下”，這一屆“新網商、新文明”的主題顯得低調很多。
五年前，在“西湖論劍”論壇上，馬雲宣稱阿裏巴巴的目標是“中國老大”。五年之後，馬雲說我們很平凡，阿裏巴巴未來十年將會休養生息，讓阿裏巴巴平台上的中小企業以及所有賣家“互相循環起來繼續發展”。
五年前，燒錢過猛的阿裏巴巴以35%的投票權向雅虎換來了10億美元投資。五年之後，根據當初約定，雅虎的投票權將增加到39%，最大股東從管理層變成了雅虎。阿裏巴巴企圖迴購股份，但雅虎不願出售。
但從其各項業務來看，阿裏巴巴距離五年前馬雲喊的口號都越來越近了，“天下沒有難做的生意”。根據易觀國際提供的數據，2010年第二季度網上零售交易總額1173.429億元，淘寶網一家就貢獻了882億元，占整個零售市場的75.16%，穩坐江湖老大地位。淘寶擁有2億的注冊用戶和每天4000萬的流量，相當於擁有中國網購市場80%的市場份額，這也是馬雲能與各種平台和機構合作的最重要的籌碼。
與往屆“西湖論劍”的受邀嘉賓多為互聯網巨頭不同，馬雲手中的籌碼吸引來了眾多傳統企業巨頭。前來參會的聯想集團董事長柳傳誌說：“現在我看到馬雲，都要率先報以微笑，並主動握手。”
柳傳誌在演講中說，馬雲向他介紹，參會的絕大多數都是在網上開店的中小企業主和創業者。他本人也是為聯想移動終端和淘寶的合作而來。在此之前，兩家企業曾有過多次親密接觸。這兩家企業曾搞過聯合營銷，宣布聯手推出“電子商務專用電腦”；阿裏巴巴旗下的淘寶網也曾借助聯想，推出“淘寶手機”。
越來越多的傳統企業開始注意到網購市場。阿裏巴巴提供的數據顯示，目前互聯網上的商品已經達到數十億件之多。僅以淘寶網為例，截至2010年8月，淘寶網在線商品數量超過5億件，每天新增1000萬件，每天的交易額達到9億元。在一分鍾之內，淘寶網上至少可以賣出969件服裝、203雙鞋和164件飾品。
到會的汽車業巨頭、吉利集團董事長李書福也有驚人之語——“打算在網上賣車。”此前，吉利已聯手阿裏巴巴著手在網上銷售吉利轎車。“最快可能明年就能從網上買到吉利的汽車產品。”
當然，在這次論壇上，馬雲也不忘借名人來進行品牌營銷。他請來的美國加利福尼亞州州長、好萊塢動作巨星阿諾德施瓦辛格、美國駐華大使洪博培等人來作主題演講，吸引了眾多媒體，又一次成功地將阿裏巴巴品牌及“網商”概念進行了傳播。
以娛樂營銷突圍
有品位、時尚的娛樂必須引導未來的趨勢。如果我沒有看過《天下無賊》，我們不會有這麽大的改變；我看過《天下無賊》後，才明白娛樂代表未來。
——馬雲
“一切行業都是娛樂業。”美國著名管理學者斯科特麥克凱恩曾說過這樣一句話。現實也是這樣的，在廣告的邊際效應越來越下降、市場競爭越來越激烈的情況下，娛樂營銷越來越成為企業借助時尚文化潮流進行營銷突圍的最有效工具之一。
阿裏巴巴成功收購雅虎中國三個月之後，馬雲在北京宣布，他要將雅虎在中國七年的門戶網站形象全麵顛覆，成為全新的搜索網站。馬雲對外宣稱，雅虎就是搜索，搜索就是雅虎。門戶變搜索！馬雲，這位中國互聯網行業的狂人在收購雅虎中國後，再次做出了不同凡響的驚人之舉（雖然後來轉型並不成功，但在當時，可謂互聯網一大新聞）。
那麽，如何為雅虎搜索造勢呢？在當時，湖南衛視“超級女聲”的火爆升級，讓其讚助商蒙牛也隨之唱響中國每一個角落。馬雲無疑是看到了娛樂行業的巨大的營銷價值了。
於是，不久之後，馬雲宣布雅虎中國將投入3000萬元巨資，邀請陳凱歌、馮小剛、張紀中三大著名導演，以“雅虎搜索”為主題各自創作一個視頻廣告短片，演繹並詮釋全新的“雅虎搜索”。一個廣告短片1000萬，這是中國互聯網有史以來最貴的廣告。
之後，雅虎中國在北京為陳凱歌的《阿虎篇》、張紀中的《前世今生》、馮小剛的《跪族篇》廣告片舉行首映式，為這場營銷秀畫上了一個階段性的句號。
從效果上看，雅虎搜索的這次大手筆營銷不能算是很盡如人意。比如在陳凱歌人文色彩濃鬱的《阿虎篇》中，貫穿其中的一隻小狗令人印象深刻。由此，這一廣告片竟然被很多網友認為是“搜狗”的廣告片，認為陳凱歌收了搜狐的錢，這當然可以認為是網友的惡搞和戲謔。不過，其他兩個廣告片都取得了不錯的效果。
盡管褒貶不一，但無可否認的是，這三個廣告片達到了馬雲想要的傳播效果。當時，雅虎在全球搜索市場有著相當高的知名度，但雅虎中國卻一直被人們認為是一家門戶網站。馬雲想把雅虎中國的業務轉型為搜索，就必須迅速扭轉公眾的固有認知，其營銷的第一任務就是昭示公眾：雅虎中國做搜索了。顯然，大手筆、大投資、大導演，都是短期內能聚焦公眾眼球的營銷元素。
可以說，聯手三大名導拍廣告片這種帶有很大程度的娛樂營銷是馬雲為雅虎中國準備的一條錦囊妙計。馬雲明白，在這樣一個娛樂至上的時代，誰要是搞好娛樂，誰就能吸引住用戶的目光。
因此，在收購雅虎中國後，他開始了一係列的動作。他先是以8000萬元奪得央視標王，成為“華語音樂榜中榜”首席讚助商，然後舉辦了“搜索之星”大賽，最後又搬出中國娛樂圈的三大名導，從而把這一係列營銷行動推向高潮。不過，這並不是馬雲第一次走這樣的路線。
阿裏巴巴宣布淘寶網成立後，便正式進軍c2c市場。c2c市場最首要關心的是，是否有足夠多的個人到網上進行交易。此時，如何擴大網站的知名度對於作為市場新進者的淘寶顯得尤為關鍵。而在ebay易趣強大的市場壓力下，在國內主流門戶網站上投放廣告的可能性已經微乎其微，如何打開市場？除了利用免費作為切入市場的利器外，淘寶開始了劍走偏鋒的“娛樂營銷”。就是在這樣的策略下，經曆了兩年半的發展後，淘寶兵不血刃擊敗易趣，取得了中國c2c領域第一的地位。
有品位、時尚的娛樂必須引導未來的趨勢。如果我沒有看過《天下無賊》，我們不會有這麽大的改變。我看過《天下無賊》後，才明白娛樂代表未來。
看過《天下無賊》的人即使沒有注意到電影中到處飄揚的淘寶網的小旗子，也絕不可能忘記“傻根”這個角色。當時，為還隻是淘寶的網上支付工具“支付寶”度身定製的傻根係列廣告，借《天下無賊》的賀歲片效應吸引了眾多時尚人群的眼球，無疑達到了良好的宣傳效果。
隨後，在與周傑倫首次的電影作品《頭文字d》的合作中，“淘寶網杯”飄移大賽的活動也是通過媒體產生的極高的曝光度，將淘寶網有效地傳遞給追求時尚的受眾，樹立了淘寶時尚的形象。
由於淘寶本身是個人拍賣網站，與電影的全方位結合的特色之一就是能通過電影中道具的拍賣來增加網站的人氣。2004年年初，在北京國際廣播電視周上，淘寶網獨家拍賣電影《手機》裏的摩托羅拉手機等影視道具，就吸引了近百萬網民點擊參與。在與《天下無賊》的全方位深度合作中，一元起拍賣劇中明星使用的道具再次成為吸引網站流量的手段，掀起了不小的高潮。從《韓城攻略》再到後來的《頭文字d》，淘寶網一以貫之的道具拍賣都吸引了許多時尚、追星族的關注，有效地達到了市場推廣和宣傳淘寶理念的目的。
正如時任淘寶網總經理孫彤宇所言：“聯手《天下無賊》，不隻是簡單的市場推廣活動，此舉反映了淘寶網對國內個人拍賣市場走勢的判斷。”他認為伴隨著網上個人拍賣競爭的不斷升級，市場細分已經成為必需。淘寶網將在進一步完善物品交易平台，打造網絡誠信的基礎上，發揮淘寶個性化、時尚化優勢，最大可能地推動和創造拍賣時尚、拍賣文化。
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在媒體的“五功能說”裏，娛樂曾經被放在最不起眼的位置上。而在今天這個泛娛樂化的時代，娛樂、時尚成了許多大眾媒體最被追捧的功能，並且這部分追求娛樂的受眾也潛藏了巨大的市場價值。而淘寶網在創立不久便想到了這塊最重要的細分市場，以娛樂、時尚製勝，結合巧妙的娛樂營銷，能取得今天的業績自然不出意料。
如果說電影加明星，是淘寶為市場推廣而接連推出的饕餮大餐，那麽，虛擬社區和即時通訊工具對於淘寶而言，則更類似於天天供應的娛樂小吃，在潛移默化的過程中抓住了客戶的胃口。
心理學家們可以辨認出五種購物經驗：為娛樂而購物、為交誼而購物、為效率而購物、為價格而購物、為特殊功能而購物。而以淘寶的定位來看，其主要的目標客戶群則在於那一部分為娛樂而購物、為交誼而購物的個人拍賣交易者。這一部分目標客戶需要了解新鮮的時尚資訊，並且希望能夠得到最為便捷的溝通，他們往往樂於展示自己，希望得到別人的迴應。再者，從人的群體歸屬意識出發，幾乎每一個網絡用戶都有以一種受控製的絕對安全的方式成為某個社區成員的根深蒂固的需要，在這種需要下誕生的是虛擬社區的建立。淘寶網看來是深深了解了客戶的這些需要，從網頁的設計到虛擬社區專欄的劃分，再到淘寶旺旺的卡通表情，都體現了這樣一種精神。群體歸屬感的重要性，溝通的強大力量可以從易趣麵對淘寶的步步逼進而采取的手段中得到側麵的了解。比如，一直缺乏即時溝通的ebay易趣在淘寶的壓力下，收購了知名的聊天軟件skype。
淘寶網的網頁采用橙黃色作為主色調，清新亮麗，能很快地抓住瀏覽者的視線。從首頁畫麵來看，主要選擇的是一些時尚、美容、數碼等產品的圖片，頗有一些時尚雜誌的風味。而淘寶旺旺聊天工具中的誇張q版表情，也為淘寶的娛樂化增添了活力。在淘寶，可以了解最新鮮的品牌資訊，服飾美容、家居飾品、時尚數碼、美食旅遊抑或是談情交友，隻要與娛樂有關，與時尚接軌的欄目可以說是應有盡有。這樣的一種設計，滿足了為娛樂而購物的客戶獲取時尚資訊，享受購物環境的需要。
在網絡時代，有學者提出網絡環境將會帶來品牌塑造範式的變遷，這種新的品牌塑造範式可以稱為“i-branding”，並將其解釋為網絡品牌塑造、互動品牌塑造及個人品牌塑造的結合體。
從這種理論來看，馬雲可謂深諳網絡傳播時代塑造品牌的精髓：通過網絡塑造品牌；利用虛擬社區及即時通訊的互動，讓客戶之間，客戶與品牌之間進行情感交流；在溝通與交流中提供給客戶展現自我的平台，讓每個人發揮自己對於淘寶網品牌的認識，使其在情感上成為客戶個人的品牌。也正是這樣，馬雲和他的淘寶最終打敗網絡巨頭ebay，取得了成功。
變身比爾蓋茨？
九五年（1995年）最流行的一句話，比爾·蓋茨說：“互聯網將改變人們生活的方方麵麵。”其實這句話是我說的。但是，我若說是馬雲說的，誰會搭理？所以我說是比爾·蓋茨說的，其實他那時候還是很反對互聯網的。
——馬雲
隨著中國市場經濟的發展，企業越來越成熟，也越來越注意品牌的塑造，越來越多的企業意識到應該在自己的品牌中輸入更多的個性，很多企業找名人代言，塑造品牌、提高知名度。名人代言便成為眾多企業在傳播中的一把利器。
借助名人營銷來提高企業或產品的知名度，馬雲自創業之初就深諳此道，並且做得非常好。他請了一個世界級的大名人，而且還未花一分錢。這位名人是誰？他是如何做到的呢？
在你一文不名的時候，麵對機遇，如何占領商機，讓夢想照進現實？在央視大型勵誌創業電視活動《贏在中國》第三季中，阿裏巴巴創始人馬雲給出了兩點建議：學會站在巨人的肩膀上；堅定信念往前走。
當年，馬雲在美國嗅出了互聯網的商機。敏銳的他當即作出判斷：互聯網將改變人類生活的方方麵麵。也正是基於這一判斷，馬雲決定在中國做互聯網。迴國後，他立馬就創辦了“中國黃頁”。當時，他還隻是個無人知曉的熱血青年。
當時中國互聯網的現狀是：截至1995年，全國上網的用戶僅3000人，懂互聯網的人更是鳳毛麟角。對於當時眾多對互聯網尚無概念的國人而言，馬雲所認識到的“互聯網將改變人類生活的方方麵麵”的論斷確實讓人難以理解和接受，市場自然就無從培植。然而，另一個名字正在被全球越來越多的人知道，這個人就是世界首富、微軟公司的創始人比爾蓋茨。馬雲決定站在蓋茨這位“巨人”的肩膀上，為自己的理想呐喊助威。他堅信，隨著互聯網的普及，蓋茨早晚會說那句話。
於是，便有了後來的這句經典名言：蓋茨曾說，互聯網將改變人類生活的方方麵麵。很久之後，在2007年的微軟亞洲政府領導人論壇上，蓋茨告訴世界，互聯網正在改變人們的生活。蓋茨或許並不知道，關於互聯網的影響力，一個自信滿滿的中國人多年前已作出判言。
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由於有了世界首富比爾蓋茨的“言論”開路，馬雲和他的“中國黃頁”開始吸引了很多媒體、企業的和大眾的眼球，人們也不再把馬雲當作騙子了，“中國黃頁”的業務也由此扭轉了不利局麵，慢慢走上正軌，開始了突飛猛進的發展。
多年後，馬雲在談及這段往事時表示，這樣借“巨人”之力需要有精準的判斷以及堅定的信念。他後來對創業者這樣講道：
你未必一定要懂你所做的是怎麽做出來的，但你要深信它的前景，要深信它可以給別人帶來的真正價值。如果你覺得有機會並堅信，那就往前走。我曾是杭州電子工學院的外辦主任，相當於處級幹部。辭職的時候，校長跟我講：“任何時候隻要你想迴來，我一定在一秒鍾以內批準你迴學校。”我跟他說“謝謝”，但我心裏在說：十年內我不會迴來。
正是做到了胸有丘壑，即便在今天看，這位中國電子商務教父當年借力蓋茨都顯得自然而然。
名人營銷最初可追溯到二十世紀初，美國智威湯遜公司在力士香皂的廣告中開始使用影星照片，名人廣告由此成為重要的廣告表現策略。隨著我國經濟的快速發展，人們生活水平日益提高，越來越多的人開始尋求娛樂、體育等精神享受，促使了文化娛樂行業的蓬勃發展，也相應地產生了大量的明星人物。這些名人因其具有較高的知名度，或者還有相當的美譽度，以及特定的人格魅力等，因而對一部分人有著號召力和影響力的作用。
但是，選擇名人做營銷就像炒股票一樣，可能是績優股，可能是黑馬股，還可能是潛伏的pt股。這與當事者的分析和判斷有相當大的關係，因而應該做周密的分析和論證。如果你買準了績優股或黑馬股，便可以迅速打響企業的知名度或急速推動產品的銷售；如果你買的是潛伏的pt股（停止任何交易，價格清零，等待退市的股票），則可能使企業的形象受損，銷售一般，前期的投入以及花費的精力都會付之東流。
所以，企業在選擇名人進行營銷的時候，要注意規避相關風險，以免帶來不必要的損失。
巧用媒體，“贏在中國”
《贏在中國》沒有失敗者，隻有幸運者。
——馬雲
從創辦“中國黃頁”時起，馬雲就與媒體結下了不解之緣。創業至今，誰也說不清媒體給了馬雲多少幫助。可以說沒有中外媒體的幫助，馬雲和阿裏巴巴的成功是無法想象的。
而馬雲可能也是中國網站掌門人中最善於交往媒體、利用媒體的人。借媒體造勢是馬雲的拿手好戲。在阿裏巴巴創業初期，無錢做廣告的時間裏，馬雲正是利用中外媒體的訪談報道來為自己的公司做免費廣告的。
《贏在中國》欄目無疑tv-2經濟頻道2006、2007年度策劃最成功的欄目。“勵誌照亮人生，創業改變命運”，激勵創業、引導創業、點評創業、支助創業，迎著綻放的向日葵花，伴著悲壯雄渾的《在路上》主題音樂，它一次次把觀眾的眼球聚焦到創業的舞台上來，成就了一個個充滿激情和才華的創業英雄。但絢爛的光環和鮮花過後，要問在這場創業人的饕餮盛宴中，誰是最大的贏家？是獲得1000萬創業投資金的宋文明，還是武儒兼具的李書文？是睿智犀利的製片人王莉芬，還是巍巍央視？我們的迴答不是別人，而是阿裏巴巴董事局主席馬雲。
我們先來看看馬雲在這個舞台上的收益：
首先，馬雲作為後信息時代互聯網行業草根創業的領袖級人物，擔任了《贏在中國》兩賽季首席評委，活躍在中國第一大媒tv經濟頻道上，以獨特的視角，幽默的語言，專業的分析，精辟的論述，牽動著萬千觀眾的眼球。馬雲在《贏在中國》的出色表現，可以說是其繼阿裏巴巴、“西湖論劍”、“收購雅虎”等一個個熾熱的話題後，又一次在高空閃爆的禮花，也可以說是馬雲策劃史上的又一次大手筆。這讓馬雲和其麾下的國際化企業始終保持著火熱的溫度，馬雲和他創造的品牌也因此再度高速、大範圍傳播和增值。
其次，馬雲的持續活躍和火爆，再度聚攬了狂飆的人氣。他在“舞台”上表現出的“誠信”（行業競爭道德觀）、“守法”（警告參賽者不要逃稅）和“不在乎點擊率，隻看能否給客戶帶來價值”的商業觀，再度樹立了馬雲和阿裏巴巴的商業信用，滿足了受眾的心理預期，為阿裏巴巴b2b業務在香港上市創造了巨大的虛擬增值空間，增強了觀眾對阿裏巴巴的信任和預期，使馬雲和他創造的品牌成為觀眾心目中一支“績優藍籌股”。因此，通過虛擬市場募集到的資金是實實在在的巨額收益。
另外，馬雲因擔任評委出版了《馬雲點評創業》一書，良好天然的題材，和參賽選手的思想碰撞，加上自身對創業感悟的多年積累，很短時間就成就了一部熱銷著作。這樣的結果可能連馬雲自己都沒有想到。還有，阿裏巴巴和雅虎中國作為賽事的官網支持，報名、視頻搜索、新聞、評論、博客等鏈接都給這個互聯網企業帶來了巨大的點擊率和業務量。以上兩方麵給馬雲帶來的直接和間接收益是不言而喻的。
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馬雲取得的這些收益是首屈一指的，是同台其他企業家和創業才俊無法比擬的。他的做法總結成為一句話就是：巧妙地利用《贏在中國》這個舞台，成功地實現了其品牌的推廣和擴張。
其實，從一開始馬雲就熟知一個互聯網精英與“媒體共舞”的規則，並調度媒體為已所有。因此，所有的媒體報道中似乎如出一轍地為馬雲畫了一幅如此肖像：馬雲＝狂妄、執著、瘋癲的互聯網精英。可以說馬雲的“媒商”（媒介表現）非常高，他在為自己畫出這一形象之後，旋即開始了“互聯網瘋子”的自我成就之路。
2004年以來，馬雲就接連開始了自己高頻的大動作亮相。首先是在2004年年底的“中國企業家峰會”上，以獨家讚助的名義為阿裏巴巴與自己贏得了全場唯一的焦點。記得當天馬雲的亮相是引人注目的，同屬互聯網精英的張朝陽顯然已是混跡江湖的老企業家了，越來越主流的發言給不斷需要新風吹拂的互聯網帶來不了生機。於是，馬雲非常成功地出場了。接下來，他又成功獲選tv中國十大經濟年度人物”。一夜之間，馬雲的形象由互聯網侵入到中國觀眾的視野裏來。
馬雲個性語錄也正對上了媒體的胃口，媒體需要的是一鳴驚人，馬雲更需豔驚四座，於是馬雲常常是“語不驚人死不休”。
在大家都感歎互聯網寒冬漫漫時，馬雲及時出語：“互聯網寒冬過得太快，如果可能我希望當時能再延長一年。”
當整個業界都苦苦尋覓“新的機會”、“新的可能”時，馬雲無畏懼地高唿“ceo的主要任務不是尋找機會而是對機會說‘no’。機會太多，隻能抓一個，抓多了，什麽都會丟掉。”
當“互聯網＝燒錢”一度是新聞輿論的主論調，誰敢說不，誰就是逆風行舟時，不管不顧的馬雲仍堅持“馬”語：“免費製是淘寶燒錢戰術的一部分”，“我已準備了供未來五年燒的錢”……馬雲不在乎燒錢，甚至多次口出狂言地表示“不在乎賺錢”：
有人說，要晚上睡覺都能掙錢的，那才是電子商務。我認為，真正晚上躺著睡大覺也能賺錢的，那是網絡遊戲。我們真正實現賺錢可能是未來三五年的事。現階段，我們就是不喜歡賺錢！
不喜歡賺錢的馬雲甚至表示“不需要錢”：
我們不需要錢，如果真的需要錢做資金儲備，擺在我們麵前的有兩條路，要麽上市融資，要麽私募。
所有這一切為馬雲持續豎立起一個“狂妄、執著、瘋癲”的媒介形象，這個形象是多麽的對互聯網的胃口，多麽的對網絡青年的胃口。互聯網像是一個大花園，似乎每一個勤奮勞作者都可以種出自己美麗的花，隻要你夠執著，夠創新，夠瘋狂。
與靦腆木訥的丁磊的“技術人才”的媒介形象相比，馬雲更像是一個新事業的開創者。沒有《男人裝》的赤裸上身封麵照，沒有“美女與野獸”登山隊的大炒作，較之頗具炒作盛名的張朝陽，馬雲的媒體表現則更集中、更凝煉，他似乎很在乎自己媒介形象的“完整性”，這也是到目前為止還未見到他有什麽其他“出格之局”的一個原因。
較之同是互聯網精英的陳天橋，馬雲走了一條完全不同的道路。陳天橋曾經的官員經曆，使他更像是傳統企業的代言人。“沉穩、謀略”，“精心設計的謙和”——沒有驚人之語，也不作怪異之舉，但每一個亮相都是一次精心的籌劃，每一場發言都是被設計過的表述。陳天橋在媒體麵前近乎完美的表現或者說表演，特別是在《對話》的攝製現場對整個場麵的強力控製，一個“負責任、重節奏”的企業家浮出水麵——陳天橋大筆一揮，迅速超越“互聯網精英”的概念限製，為自己畫了一個“新時代企業家代言人”的宏大形象。
而此時的馬雲，依舊故我，堅持地固守互聯網這一陣地，持續地拋出驚人之語：
現在的阿裏巴巴很是孤獨，我拿著望遠鏡也找不到對手。
馬雲為他個性的生理形象找到了一個有創意的媒介形象，正如他那個“揮著拳頭，收緊兩腮表達信心”的、被多次傳播的媒體形象，我們很難將之與陳天橋、丁磊或張朝陽相聯係。還有他那個“一根手指頭豎在唇前，睜大驚奇雙眼”的造型，也使得“馬雲就是馬雲”，這個“互聯網瘋子”的形象不可能是別人！它被馬雲占據著，享用著，創造著……
公關是個副產品
我覺得要有很好的心態看著這個災難，說這個災難我必須解決它，最後想到的是把災難變成優勢。千萬別一開始出發點說我要把這個公關災難變成一個好事，那你心態是這樣的話，今後你的員工會不斷地製造災難。所以公關不是目的，解決問題是最重要的問題。
——馬雲
對於公司在經營過程中出現的失誤以及之後應該如何進行公關，馬雲曾這樣對創業者們說道：
千萬別把災難當公關看，出現質量問題千萬不要覺得我可以通過告訴媒體“扳”迴來。質量問題就是質量問題，必須把質量問題解決完畢，而公關隻是一個副產品，由於你解決了以後它會逐漸傳出去，而不能召開新聞記者答謝。錯了、承認、修改，這玩意兒說大不大，說特大可以出生命危險的問題。
1985年的一天，有消費者到海爾的工廠購買冰箱，結果挑了很多台都有毛病，最後勉強拉走一台。張瑞敏意識到海爾的產品普遍存在質量問題，派人到庫房一檢查，結果發現400多台冰箱中有76台存在各種各樣的缺陷。張瑞敏當即做出了一個令人吃驚的決定，將這些冰箱全部砸掉！而且誰生產的誰來砸。張瑞敏本人掄起大錘親手砸下第一錘。而當時一台冰箱的價格800多元，相當於一名職工兩年的收入。很多職工在砸冰箱時流下了眼淚。
“砸冰箱”事件，震動了海爾所有的人。從此，質量意識深深印刻在了所有海爾人的腦海中。三年以後，海爾人捧迴了我國冰箱行業的第一塊國家質量金獎。隨著海爾的發展，“砸冰箱”事件不斷為媒體所傳播。這樣，海爾注重企業管理、注重產品質量的形象被極大地樹立起來。
與海爾一樣，阿裏巴巴在發展的過程中也曾遇到了一些危機。“招財進寶”是淘寶網曆時半年研發出來的，屬於競價排名服務。它是淘寶網為願意通過付費推廣，而獲得更多成交的賣家提供的一種增值服務。然而，淘寶的這個服務並沒有獲得人們的認可，還釀成了一場大風波。在推出短短20天內就有六千多名賣家在網上簽名，聲稱要集體罷市。
馬雲立即發表署名文章，就淘寶和淘友們溝通上存在的問題向賣家們道歉。與此同時，淘寶網還對“招財進寶”的價格進行了調整。馬雲對此事進行了解釋：
由於淘寶網賣家增長非常快，推出這項服務是希望讓新的賣家獲得平等的競爭機會。但是，有的網友卻認為淘寶此舉恰恰違反了公平原則。
三年不收費的承諾我們不會改變，‘招財進寶’並不是為了收費。目前淘寶有2800萬件商品，不久甚至會有5000萬件，如果按照商品上線的時間來決定商品的位置的話，那麽後上線商品的交易概率將大大降低。淘寶希望通過這一服務維持正常的市場秩序，通過‘看不見的手’調節優化市場環境。
馬雲對此事非常重視。隨後，他又在淘寶論壇上以風清揚的署名發了一篇帖子。以下節選的是馬雲關於推出“招財進寶”的再次解釋。
我們再來談談淘寶“招財進寶”的真正出發點。
1.淘寶網承擔了阿裏巴巴集團在未來五年內為中國創造一百萬就業機會的重要指標任務！為了能讓更多的買家和賣家以最低的門檻參與到淘寶網的創業和發展中來，我們去年決定再度免費三年！我們不能，決不會也沒必要破壞自己的承諾。做出三年免費的承諾是所有股東和董事們一致同意的嚴肅大事。今天沒有一個股東再要求我們在淘寶收費賺錢。有人說我們的資金壓力很重，嗬嗬，我可以很負責任地告訴大家：今天我們公司擁有的現金儲備至少可以為淘寶網再免費二十年！
今天的淘寶網不是要思考如何賺錢，而是要思考如何做成全世界最好的！
2.我們也對所有參與淘寶建設和發展的會員們承諾過，我們未來一定要找到一種公平合理的收費模式，讓淘寶網能發展，讓會員能發財，讓買家能快樂的模式！我們希望能實現一種能夠讓願意付費的人付費，不願意付費的人可以永遠免費的理想商業模式。當然這種想法隻在理論上出現過，世界上真正的成功者幾乎沒有！但我們覺得這是一種先進的思想。淘寶網在昨天、今天和明天的發展中，必須永遠秉承開拓創新，敢為天下先的精神！我們想走別人不敢走或沒人敢走的路！因為我們年輕！還因為我們知道自己在創造中國電子商務的曆史！
3.推出“招財進寶”原本是想幫一些網店店主們創業更順利一點。很多店主想給自己的網店做點小投資，讓自己的小店效率更高訪問量更大！在我看來是個小小的投資遊戲，是讓很多小店主們“小賭怡情”一把的功能而已，與其他淘寶推出的功能沒多大區別。還有淘寶現在每天的在線產品已經超過了2800萬件，未來三年內將會有5000萬～8000萬件。如果沒有好的管理辦法，那會嚴重影響用戶的滿意度！我們覺得淘寶網一定要做些大膽的嚐試。絕不是因為出於錢的考慮。
至於這東西的收入，嗬嗬，還不夠買我們淘寶網每天用的打印紙！
但沒想到這事搞得這麽大，我覺得我們確實有很多地方做得不夠好。產品本身也還不夠完善，溝通也不對，我在這裏再次向大家表示深深的歉意。淘寶人也正在夜以繼日地完善這些產品，給我們這些年輕人一次機會吧。
我們真誠地感謝在過去的三年裏，淘寶每一次推出新產品、新功能都能得到大家的支持和幫助。今天讓我們再次一起完善淘寶！
放棄是很容易的，但我們決不會放棄我們第一天的夢想！
風清揚
馬雲認為，“招財進寶”受到抵製主要是因為推出之前與用戶的溝通沒做好。很多人在參與調查的時候還都沒用過，一聽說是收費，就認為凡是收費都是不好的。馬雲堅持稱，“招財進寶”是個好東西，但事情發展卻被扭曲了。
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遺憾的是，馬雲的解釋並沒有得到大家的認可。於是馬雲認為，既然淘寶是大家的淘寶，那就發起投票，由大家來決定“招財進寶”的生死。經過10天的網民投票，38%的用戶支持，61%的用戶反對，“招財進寶”被取消。這種通過網民投票的方式來決定一項網站新功能去留的做法在互聯網發展史上尚屬首例。
在此次的危機中，馬雲並沒有把此事當成一種公關的手段，而是以非常認真的態度對客戶做出了解釋，並采取了相應的行動——取消了“招財進寶”。但馬雲並沒有泄氣，他說：“雖然‘招財進寶’已經停止，但不排除經過完善後重新推出。”
從某種程度上來講，企業在經營發展過程中遇到挫折和危機是正常和難免的，危機是企業生存和發展中的一種普遍現象。那麽，如何建立一個有效的危機管理體係，從而能夠成功地預防危機、處理危機，甚至反敗為勝，在危機中恢複並得到發展呢？
第一，未雨綢繆。建立專門的危機管理機構，做好危機預控。危機管理的目標不僅僅是“使公司免遭損失”，而是“能在危機中發展”。
第二，第一時間及時溝通。從危機事件本身特點來看，危機事件爆發的突發性和極強的擴散性決定了危機應對必須要迅速、果斷。危機的發展具有周期性：醞釀期、爆發期、擴散期和消退期。與之相對應，危機的破壞性往往隨著時間的推移而呈非線性爆炸式增長。因此，越早發現危機並迅速反應控製事態，越有利於危機的妥善解決和降低各方利益損失。
第三，強化責任感，主動承擔責任。危機發生後，公眾關注的焦點往往集中在兩個方麵：一方麵是利益的問題，另一方麵則是感情問題。無疑，利益更是公眾關注的重點。危機事件往往會造成企業利益和公眾利益的衝突激化，從危機管理的角度來看，無論誰是誰非，企業應該主動承擔責任。
第四，內部統一口徑，對外保持一個聲音。一個組織隻能發出一個聲音，危機發生後，無論是最高層領導還是最底層員工，都要發出同樣的聲音，在不同的時間、不同的地點，觀點也要一致，否則公眾就會認為你不值得信任。
第五，關注媒體傳播方式的變化，做好網絡危機處理。與傳統媒體不同，互聯網以其極強的互動性和多樣性顛覆了傳統媒體的精英模式，將輿論話語權轉移至草根階層，在這個人人都有話語權的網絡時代，將評價權交到近三億的網民手中。
在麵對危機時，企業要把握好網絡媒體的特性，從多個角度入手進行疏導，向各個利益群體及社會公眾解釋事實的真相，引導輿論向有利於企業的方麵發展。
延伸閱讀小企業不要急於做強品牌
被大企業的鋒芒掩蓋，這是中小企業普遍的生存憂慮。即使放低眼光，隻想著與中小規模同行競爭，也會有很大一部分二三級城市中小企業“英雄氣短”。他們糾纏於“地域劣勢”的悲哀。而馬雲卻認為，小企業不要急於做強品牌。
同樣是做生意，東南沿海生機勃發的狀態往往讓內陸小企業同行“自慚形穢”。一位來自湖南的創業者在“雲計劃”中逐條列出自己服裝廠的生存困惑。他認為，交通方麵，貨輪無法在江內行走；消費喜好方麵，“多數國人偏好浙江、廣東品牌”，而他這類中西部小服裝生產商，“消費者很難買你的賬”；人才方麵，“很不幸，二三級城市人才都跑到外地去了”。
麵對中西部創業憂慮者口中的不利因素，這裏的中小企業如何挺身走出來成為頭等命題。盡管有不少網友認為該湘籍服裝廠老板的悲憤“很寫實”，但馬雲還是給了他們“當頭棒喝”。馬雲指出，人往高處走，水往低處流，是很正常的現象。人們不願意買本地產的服裝，本地人才都去了外地，我們從中可以找到很多不利因素，“但一定有更多有利因素”。
以自己做電子商務為例，馬雲認為，“你永遠可以找到理由和借口說外地的人才比我們的多”，就像電子商務，“美國這方麵的人才比中國的多，我們是不是就應該到美國去才能做”？很多人都對馬雲說過，阿裏巴巴和淘寶假如在北京和上海的話，人才也多，市場也大，應該可以做得更好。然而，紮根杭州的馬雲卻不那麽看待——“事實上，杭州的人才並不見得比北京、上海的差”。
馬雲建議那些悲觀主義者，中西部小企業主的問題不應該是“中小企業如何挺身走出來”，而應該是“如何做好自己的口碑”。不要去找理由、找借口說人才都去了外地，“要多想想，你有什麽獨特的價值能留下你的人”，因為生存是小企業的第一要素。小企業要“眼睛盯上自己”，門口的客戶都沒做好，就想做天下的生意，那是做不起來的。他忠告“有野心”的小企業主，“不要先想著做強自己的品牌，而應該先想著做好自己的服務，做好門前的客戶，做好自己的口碑”。
（本文見於2010年7月7日《北京商報》 作者：張緒旺）
借金庸“西湖論劍”
“營銷”這兩個字強調既要追求結果，也要注重過程，既要“銷”，更要“營”。
——馬雲
當初，馬雲和他的阿裏巴巴在取得了高盛500萬美元以及軟銀聯合幾家投資的2000萬美元之後，可以說網站的發展在資金上已經不存在太大的問題了。但是，由於當時的馬雲和阿裏巴巴的低調以及b2b、c2c模式的特殊性，使得阿裏巴巴在互聯網領域的名氣並不高。此時風頭正盛的是新浪、搜狐、網易這三大門戶網站，與之相比，阿裏巴巴可謂名不見經傳。
在資金到位後，馬雲考慮最多的是如何提高阿裏巴巴現有的知名度。於是，他決定通過舉辦一次大型活動來宣傳阿裏巴巴，以此來提高阿裏巴巴在互聯網“江湖”中的地位。
那麽，該搞個什麽樣的活動呢？馬雲以及阿裏巴巴的員工苦思冥想卻不得其法。就在這時，馬雲靈光一現，突然想起了他非常喜歡的武俠小說《射雕英雄傳》，在金庸的這部武俠作品中有一個經典橋段——“華山論劍”。於是，一個非常大膽的方案就此誕生——馬雲決定模仿“華山論劍”這場匯集了天下武林高手的比武盛會來辦一場“西湖論劍”，邀請網絡江湖中知名“門派”的掌門人來參加。
馬雲的“西湖論劍”已經想好了自己想要邀請的人選：新浪的王誌東、網易的丁磊、搜狐的張朝陽以及8848的王峻濤等。可是，誰來主持這個聚會呢？
馬雲首先想到的就是金庸。在中國，人人皆知的金庸是絕對的成功人士。辦報，媒體經營，很成功；生活，一生愛情，很豐碩。“網絡是商業，網絡是生活，金庸目光的穿透力是不多見的。年輕的互聯網需要指點。”馬雲這樣認識。
基於這樣的認識，馬雲立刻開始行動。最終，經過多方努力，金庸接受了馬雲的邀請。由此，一個互聯網與武俠文學“混搭”的盛大party拉開了序幕。
74歲的金庸如約來到西湖，前來赴會的還有新浪的王誌東、搜狐的張朝陽、網易的丁磊、8848的王峻濤。與此同時，由於這些名人的到來，聞風而來的還有上百名來自各地媒體的記者。
第一屆“西湖論劍”主題是：“新千年、新經濟、新網俠”。
開場白自然是金庸：“我最近和張朝陽先生講一件事。有一位老先生在幾千年前，在釣魚的時候用直的魚鉤，願者上鉤。這就是說他本意並不想騙人家上鉤的。後來這位老先生慢慢走到東方，走到杭州。他不釣魚了，他拿一個網撒下去，願者上網。他不是故意騙人家上網的，願意的就上來吧。有一次魚在水裏遊，張朝陽先生看見很高興。我當時問張朝陽：‘張朝陽不是魚，你怎麽知道魚快樂？’張朝陽說：‘你不是我，你怎麽知道我不知道魚快樂呢？’所以今天這個會，我第一想表達的是：西湖上網，願者上網，大家都快樂地談。”
提出網俠的概念，把網絡與江湖扯到一起，讓中國網絡江湖化也許是馬雲有意為之。因此，在那次大會上，五位掌門人談武俠多於談網絡。
王誌東說：“100個人看金庸小說，有100個看法，我的看法跟別人不太一樣。我經常做一種對比，我說如果用金老先生的手法來寫一下中國的it產業，肯定寫得特別過癮。”
張朝陽說：“從我做起，今天做起，刻苦學習金庸著作。”
丁磊說：“我走到今天，迴顧自己創辦這家公司，可能在小說當中隻能比喻說有一定的功力，剩下30年人生其實有很多的機會去尋找這樣的武林秘笈。”
王峻濤說：“金庸大俠教會我們下麵幾個事情：第一，做人要有俠氣。這是中國人心目中的英雄，也是金大俠告訴我們的。不是有錢的人就會把企業從零做到大。金大俠告訴我們說，中華民族都承認英雄是俠客，是大俠。俠之大者，確實是沒有錢，俠客不要錢，要錢的一定不是俠客。”
馬雲說：“五年來我什麽書也沒看，就看了一點金庸。我們公司招聘過程中有一個特別有意思的，隻要對方對金庸的書感興趣，八成的人都給錄取了。我是外練一層皮，內練一口氣。皮就是厚臉皮。別人怎樣罵你，你也要厚著臉皮不理會。氣就是理。有那麽多聰明人加入公司，就像桃穀六仙把真氣注入令狐衝體內，怎樣才能把六道真氣收為己用？真就是練氣。”
五位網俠論劍的結果是每人得到了金庸手書的“笑傲江湖”。
當然網俠論劍，必然要論到網。會上談到網絡盈利模式時，王誌東概括出四種：廣告、收費、傭金和提供解決方案。其他三位不置可否，馬雲則表示：“看得清的模式不一定是最好的模式，看不出你怎麽賺錢的模式說不定最好。”當時的馬雲心中的賺錢模式也許還未找到。
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會上也談到了網站模式。除了門戶網之外，有人看好b2c，有人看好c2c，唯獨沒人看好b2b。馬雲卻毫不動搖，他還試圖說服8848的王峻濤和譚智相信b2c和c2c沒有前途。
第一次“西湖論劍”時，王誌東、張朝陽和丁磊，被人們稱為中國網絡的“三劍俠”，馬雲的名聲遠不及這三位以及王峻濤，阿裏巴巴的名聲也遠不及新浪、搜狐和網易。那時人們提起網絡總是聯想到這三位，而馬雲這個中國互聯網之父卻常常被人遺忘。馬雲對此一笑置之：“我確實比他們三人更早投身互聯網，但我不覺得，也不習慣，更不喜歡別人稱我做‘中國互聯網之父’。這名字不應該是這代人的，應該是上一代的。況且互聯網並不論資格，我不喜歡父，隻喜歡子。”
第一次“西湖論劍”之前，“三大網站”、“三大掌門人”的說法是有的，但並無“五大網站”、“五大掌門人”之說。而“西湖論劍”之後，“五大網站”和“五大掌門人”自然而然被業界和社會接受，盡管阿裏巴巴當時的實力與前三名網站的實力相差不少。
因此，從效果來看，“西湖論劍”使名不見經傳的阿裏巴巴走上了台麵，對其品牌影響力的提升起了巨大的作用。馬雲這一著棋可以說是一次非常成功的營銷。
2010年9月份，第六屆“西湖論劍”在杭州開幕。這一屆“西湖論劍”的舉辦距上一屆（第五屆）已經時隔五年，在以“天下”為主題的第五屆“西湖論劍”現場，美國前總統比爾克林頓，以及世界頂級互聯網公司和中國本土互聯網公司的ceo都有出席。不過此後由於種種原因，“西湖論劍”這個當初由阿裏巴巴集團主席馬雲發起並創建的互聯網高層對話欄目停辦了五年。
此次“西湖論劍”與往屆已有較大不同，除了是與網商大會一同舉辦外，以往的論劍主角互聯網大佬此次集體缺席，換成了一些傳統企業巨頭紛紛亮相，與阿裏巴巴套近乎。
“西湖論劍”閉關五年，五年間很多事情都在發生變化。相比前兩屆論劍的主題“中國：下一浪”、“天下”，這一屆“新網商、新文明”的主題顯得低調很多。
五年前，在“西湖論劍”論壇上，馬雲宣稱阿裏巴巴的目標是“中國老大”。五年之後，馬雲說我們很平凡，阿裏巴巴未來十年將會休養生息，讓阿裏巴巴平台上的中小企業以及所有賣家“互相循環起來繼續發展”。
五年前，燒錢過猛的阿裏巴巴以35%的投票權向雅虎換來了10億美元投資。五年之後，根據當初約定，雅虎的投票權將增加到39%，最大股東從管理層變成了雅虎。阿裏巴巴企圖迴購股份，但雅虎不願出售。
但從其各項業務來看，阿裏巴巴距離五年前馬雲喊的口號都越來越近了，“天下沒有難做的生意”。根據易觀國際提供的數據，2010年第二季度網上零售交易總額1173.429億元，淘寶網一家就貢獻了882億元，占整個零售市場的75.16%，穩坐江湖老大地位。淘寶擁有2億的注冊用戶和每天4000萬的流量，相當於擁有中國網購市場80%的市場份額，這也是馬雲能與各種平台和機構合作的最重要的籌碼。
與往屆“西湖論劍”的受邀嘉賓多為互聯網巨頭不同，馬雲手中的籌碼吸引來了眾多傳統企業巨頭。前來參會的聯想集團董事長柳傳誌說：“現在我看到馬雲，都要率先報以微笑，並主動握手。”
柳傳誌在演講中說，馬雲向他介紹，參會的絕大多數都是在網上開店的中小企業主和創業者。他本人也是為聯想移動終端和淘寶的合作而來。在此之前，兩家企業曾有過多次親密接觸。這兩家企業曾搞過聯合營銷，宣布聯手推出“電子商務專用電腦”；阿裏巴巴旗下的淘寶網也曾借助聯想，推出“淘寶手機”。
越來越多的傳統企業開始注意到網購市場。阿裏巴巴提供的數據顯示，目前互聯網上的商品已經達到數十億件之多。僅以淘寶網為例，截至2010年8月，淘寶網在線商品數量超過5億件，每天新增1000萬件，每天的交易額達到9億元。在一分鍾之內，淘寶網上至少可以賣出969件服裝、203雙鞋和164件飾品。
到會的汽車業巨頭、吉利集團董事長李書福也有驚人之語——“打算在網上賣車。”此前，吉利已聯手阿裏巴巴著手在網上銷售吉利轎車。“最快可能明年就能從網上買到吉利的汽車產品。”
當然，在這次論壇上，馬雲也不忘借名人來進行品牌營銷。他請來的美國加利福尼亞州州長、好萊塢動作巨星阿諾德施瓦辛格、美國駐華大使洪博培等人來作主題演講，吸引了眾多媒體，又一次成功地將阿裏巴巴品牌及“網商”概念進行了傳播。
以娛樂營銷突圍
有品位、時尚的娛樂必須引導未來的趨勢。如果我沒有看過《天下無賊》，我們不會有這麽大的改變；我看過《天下無賊》後，才明白娛樂代表未來。
——馬雲
“一切行業都是娛樂業。”美國著名管理學者斯科特麥克凱恩曾說過這樣一句話。現實也是這樣的，在廣告的邊際效應越來越下降、市場競爭越來越激烈的情況下，娛樂營銷越來越成為企業借助時尚文化潮流進行營銷突圍的最有效工具之一。
阿裏巴巴成功收購雅虎中國三個月之後，馬雲在北京宣布，他要將雅虎在中國七年的門戶網站形象全麵顛覆，成為全新的搜索網站。馬雲對外宣稱，雅虎就是搜索，搜索就是雅虎。門戶變搜索！馬雲，這位中國互聯網行業的狂人在收購雅虎中國後，再次做出了不同凡響的驚人之舉（雖然後來轉型並不成功，但在當時，可謂互聯網一大新聞）。
那麽，如何為雅虎搜索造勢呢？在當時，湖南衛視“超級女聲”的火爆升級，讓其讚助商蒙牛也隨之唱響中國每一個角落。馬雲無疑是看到了娛樂行業的巨大的營銷價值了。
於是，不久之後，馬雲宣布雅虎中國將投入3000萬元巨資，邀請陳凱歌、馮小剛、張紀中三大著名導演，以“雅虎搜索”為主題各自創作一個視頻廣告短片，演繹並詮釋全新的“雅虎搜索”。一個廣告短片1000萬，這是中國互聯網有史以來最貴的廣告。
之後，雅虎中國在北京為陳凱歌的《阿虎篇》、張紀中的《前世今生》、馮小剛的《跪族篇》廣告片舉行首映式，為這場營銷秀畫上了一個階段性的句號。
從效果上看，雅虎搜索的這次大手筆營銷不能算是很盡如人意。比如在陳凱歌人文色彩濃鬱的《阿虎篇》中，貫穿其中的一隻小狗令人印象深刻。由此，這一廣告片竟然被很多網友認為是“搜狗”的廣告片，認為陳凱歌收了搜狐的錢，這當然可以認為是網友的惡搞和戲謔。不過，其他兩個廣告片都取得了不錯的效果。
盡管褒貶不一，但無可否認的是，這三個廣告片達到了馬雲想要的傳播效果。當時，雅虎在全球搜索市場有著相當高的知名度，但雅虎中國卻一直被人們認為是一家門戶網站。馬雲想把雅虎中國的業務轉型為搜索，就必須迅速扭轉公眾的固有認知，其營銷的第一任務就是昭示公眾：雅虎中國做搜索了。顯然，大手筆、大投資、大導演，都是短期內能聚焦公眾眼球的營銷元素。
可以說，聯手三大名導拍廣告片這種帶有很大程度的娛樂營銷是馬雲為雅虎中國準備的一條錦囊妙計。馬雲明白，在這樣一個娛樂至上的時代，誰要是搞好娛樂，誰就能吸引住用戶的目光。
因此，在收購雅虎中國後，他開始了一係列的動作。他先是以8000萬元奪得央視標王，成為“華語音樂榜中榜”首席讚助商，然後舉辦了“搜索之星”大賽，最後又搬出中國娛樂圈的三大名導，從而把這一係列營銷行動推向高潮。不過，這並不是馬雲第一次走這樣的路線。
阿裏巴巴宣布淘寶網成立後，便正式進軍c2c市場。c2c市場最首要關心的是，是否有足夠多的個人到網上進行交易。此時，如何擴大網站的知名度對於作為市場新進者的淘寶顯得尤為關鍵。而在ebay易趣強大的市場壓力下，在國內主流門戶網站上投放廣告的可能性已經微乎其微，如何打開市場？除了利用免費作為切入市場的利器外，淘寶開始了劍走偏鋒的“娛樂營銷”。就是在這樣的策略下，經曆了兩年半的發展後，淘寶兵不血刃擊敗易趣，取得了中國c2c領域第一的地位。
有品位、時尚的娛樂必須引導未來的趨勢。如果我沒有看過《天下無賊》，我們不會有這麽大的改變。我看過《天下無賊》後，才明白娛樂代表未來。
看過《天下無賊》的人即使沒有注意到電影中到處飄揚的淘寶網的小旗子，也絕不可能忘記“傻根”這個角色。當時，為還隻是淘寶的網上支付工具“支付寶”度身定製的傻根係列廣告，借《天下無賊》的賀歲片效應吸引了眾多時尚人群的眼球，無疑達到了良好的宣傳效果。
隨後，在與周傑倫首次的電影作品《頭文字d》的合作中，“淘寶網杯”飄移大賽的活動也是通過媒體產生的極高的曝光度，將淘寶網有效地傳遞給追求時尚的受眾，樹立了淘寶時尚的形象。
由於淘寶本身是個人拍賣網站，與電影的全方位結合的特色之一就是能通過電影中道具的拍賣來增加網站的人氣。2004年年初，在北京國際廣播電視周上，淘寶網獨家拍賣電影《手機》裏的摩托羅拉手機等影視道具，就吸引了近百萬網民點擊參與。在與《天下無賊》的全方位深度合作中，一元起拍賣劇中明星使用的道具再次成為吸引網站流量的手段，掀起了不小的高潮。從《韓城攻略》再到後來的《頭文字d》，淘寶網一以貫之的道具拍賣都吸引了許多時尚、追星族的關注，有效地達到了市場推廣和宣傳淘寶理念的目的。
正如時任淘寶網總經理孫彤宇所言：“聯手《天下無賊》，不隻是簡單的市場推廣活動，此舉反映了淘寶網對國內個人拍賣市場走勢的判斷。”他認為伴隨著網上個人拍賣競爭的不斷升級，市場細分已經成為必需。淘寶網將在進一步完善物品交易平台，打造網絡誠信的基礎上，發揮淘寶個性化、時尚化優勢，最大可能地推動和創造拍賣時尚、拍賣文化。
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在媒體的“五功能說”裏，娛樂曾經被放在最不起眼的位置上。而在今天這個泛娛樂化的時代，娛樂、時尚成了許多大眾媒體最被追捧的功能，並且這部分追求娛樂的受眾也潛藏了巨大的市場價值。而淘寶網在創立不久便想到了這塊最重要的細分市場，以娛樂、時尚製勝，結合巧妙的娛樂營銷，能取得今天的業績自然不出意料。
如果說電影加明星，是淘寶為市場推廣而接連推出的饕餮大餐，那麽，虛擬社區和即時通訊工具對於淘寶而言，則更類似於天天供應的娛樂小吃，在潛移默化的過程中抓住了客戶的胃口。
心理學家們可以辨認出五種購物經驗：為娛樂而購物、為交誼而購物、為效率而購物、為價格而購物、為特殊功能而購物。而以淘寶的定位來看，其主要的目標客戶群則在於那一部分為娛樂而購物、為交誼而購物的個人拍賣交易者。這一部分目標客戶需要了解新鮮的時尚資訊，並且希望能夠得到最為便捷的溝通，他們往往樂於展示自己，希望得到別人的迴應。再者，從人的群體歸屬意識出發，幾乎每一個網絡用戶都有以一種受控製的絕對安全的方式成為某個社區成員的根深蒂固的需要，在這種需要下誕生的是虛擬社區的建立。淘寶網看來是深深了解了客戶的這些需要，從網頁的設計到虛擬社區專欄的劃分，再到淘寶旺旺的卡通表情，都體現了這樣一種精神。群體歸屬感的重要性，溝通的強大力量可以從易趣麵對淘寶的步步逼進而采取的手段中得到側麵的了解。比如，一直缺乏即時溝通的ebay易趣在淘寶的壓力下，收購了知名的聊天軟件skype。
淘寶網的網頁采用橙黃色作為主色調，清新亮麗，能很快地抓住瀏覽者的視線。從首頁畫麵來看，主要選擇的是一些時尚、美容、數碼等產品的圖片，頗有一些時尚雜誌的風味。而淘寶旺旺聊天工具中的誇張q版表情，也為淘寶的娛樂化增添了活力。在淘寶，可以了解最新鮮的品牌資訊，服飾美容、家居飾品、時尚數碼、美食旅遊抑或是談情交友，隻要與娛樂有關，與時尚接軌的欄目可以說是應有盡有。這樣的一種設計，滿足了為娛樂而購物的客戶獲取時尚資訊，享受購物環境的需要。
在網絡時代，有學者提出網絡環境將會帶來品牌塑造範式的變遷，這種新的品牌塑造範式可以稱為“i-branding”，並將其解釋為網絡品牌塑造、互動品牌塑造及個人品牌塑造的結合體。
從這種理論來看，馬雲可謂深諳網絡傳播時代塑造品牌的精髓：通過網絡塑造品牌；利用虛擬社區及即時通訊的互動，讓客戶之間，客戶與品牌之間進行情感交流；在溝通與交流中提供給客戶展現自我的平台，讓每個人發揮自己對於淘寶網品牌的認識，使其在情感上成為客戶個人的品牌。也正是這樣，馬雲和他的淘寶最終打敗網絡巨頭ebay，取得了成功。
變身比爾蓋茨？
九五年（1995年）最流行的一句話，比爾·蓋茨說：“互聯網將改變人們生活的方方麵麵。”其實這句話是我說的。但是，我若說是馬雲說的，誰會搭理？所以我說是比爾·蓋茨說的，其實他那時候還是很反對互聯網的。
——馬雲
隨著中國市場經濟的發展，企業越來越成熟，也越來越注意品牌的塑造，越來越多的企業意識到應該在自己的品牌中輸入更多的個性，很多企業找名人代言，塑造品牌、提高知名度。名人代言便成為眾多企業在傳播中的一把利器。
借助名人營銷來提高企業或產品的知名度，馬雲自創業之初就深諳此道，並且做得非常好。他請了一個世界級的大名人，而且還未花一分錢。這位名人是誰？他是如何做到的呢？
在你一文不名的時候，麵對機遇，如何占領商機，讓夢想照進現實？在央視大型勵誌創業電視活動《贏在中國》第三季中，阿裏巴巴創始人馬雲給出了兩點建議：學會站在巨人的肩膀上；堅定信念往前走。
當年，馬雲在美國嗅出了互聯網的商機。敏銳的他當即作出判斷：互聯網將改變人類生活的方方麵麵。也正是基於這一判斷，馬雲決定在中國做互聯網。迴國後，他立馬就創辦了“中國黃頁”。當時，他還隻是個無人知曉的熱血青年。
當時中國互聯網的現狀是：截至1995年，全國上網的用戶僅3000人，懂互聯網的人更是鳳毛麟角。對於當時眾多對互聯網尚無概念的國人而言，馬雲所認識到的“互聯網將改變人類生活的方方麵麵”的論斷確實讓人難以理解和接受，市場自然就無從培植。然而，另一個名字正在被全球越來越多的人知道，這個人就是世界首富、微軟公司的創始人比爾蓋茨。馬雲決定站在蓋茨這位“巨人”的肩膀上，為自己的理想呐喊助威。他堅信，隨著互聯網的普及，蓋茨早晚會說那句話。
於是，便有了後來的這句經典名言：蓋茨曾說，互聯網將改變人類生活的方方麵麵。很久之後，在2007年的微軟亞洲政府領導人論壇上，蓋茨告訴世界，互聯網正在改變人們的生活。蓋茨或許並不知道，關於互聯網的影響力，一個自信滿滿的中國人多年前已作出判言。
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由於有了世界首富比爾蓋茨的“言論”開路，馬雲和他的“中國黃頁”開始吸引了很多媒體、企業的和大眾的眼球，人們也不再把馬雲當作騙子了，“中國黃頁”的業務也由此扭轉了不利局麵，慢慢走上正軌，開始了突飛猛進的發展。
多年後，馬雲在談及這段往事時表示，這樣借“巨人”之力需要有精準的判斷以及堅定的信念。他後來對創業者這樣講道：
你未必一定要懂你所做的是怎麽做出來的，但你要深信它的前景，要深信它可以給別人帶來的真正價值。如果你覺得有機會並堅信，那就往前走。我曾是杭州電子工學院的外辦主任，相當於處級幹部。辭職的時候，校長跟我講：“任何時候隻要你想迴來，我一定在一秒鍾以內批準你迴學校。”我跟他說“謝謝”，但我心裏在說：十年內我不會迴來。
正是做到了胸有丘壑，即便在今天看，這位中國電子商務教父當年借力蓋茨都顯得自然而然。
名人營銷最初可追溯到二十世紀初，美國智威湯遜公司在力士香皂的廣告中開始使用影星照片，名人廣告由此成為重要的廣告表現策略。隨著我國經濟的快速發展，人們生活水平日益提高，越來越多的人開始尋求娛樂、體育等精神享受，促使了文化娛樂行業的蓬勃發展，也相應地產生了大量的明星人物。這些名人因其具有較高的知名度，或者還有相當的美譽度，以及特定的人格魅力等，因而對一部分人有著號召力和影響力的作用。
但是，選擇名人做營銷就像炒股票一樣，可能是績優股，可能是黑馬股，還可能是潛伏的pt股。這與當事者的分析和判斷有相當大的關係，因而應該做周密的分析和論證。如果你買準了績優股或黑馬股，便可以迅速打響企業的知名度或急速推動產品的銷售；如果你買的是潛伏的pt股（停止任何交易，價格清零，等待退市的股票），則可能使企業的形象受損，銷售一般，前期的投入以及花費的精力都會付之東流。
所以，企業在選擇名人進行營銷的時候，要注意規避相關風險，以免帶來不必要的損失。
巧用媒體，“贏在中國”
《贏在中國》沒有失敗者，隻有幸運者。
——馬雲
從創辦“中國黃頁”時起，馬雲就與媒體結下了不解之緣。創業至今，誰也說不清媒體給了馬雲多少幫助。可以說沒有中外媒體的幫助，馬雲和阿裏巴巴的成功是無法想象的。
而馬雲可能也是中國網站掌門人中最善於交往媒體、利用媒體的人。借媒體造勢是馬雲的拿手好戲。在阿裏巴巴創業初期，無錢做廣告的時間裏，馬雲正是利用中外媒體的訪談報道來為自己的公司做免費廣告的。
《贏在中國》欄目無疑tv-2經濟頻道2006、2007年度策劃最成功的欄目。“勵誌照亮人生，創業改變命運”，激勵創業、引導創業、點評創業、支助創業，迎著綻放的向日葵花，伴著悲壯雄渾的《在路上》主題音樂，它一次次把觀眾的眼球聚焦到創業的舞台上來，成就了一個個充滿激情和才華的創業英雄。但絢爛的光環和鮮花過後，要問在這場創業人的饕餮盛宴中，誰是最大的贏家？是獲得1000萬創業投資金的宋文明，還是武儒兼具的李書文？是睿智犀利的製片人王莉芬，還是巍巍央視？我們的迴答不是別人，而是阿裏巴巴董事局主席馬雲。
我們先來看看馬雲在這個舞台上的收益：
首先，馬雲作為後信息時代互聯網行業草根創業的領袖級人物，擔任了《贏在中國》兩賽季首席評委，活躍在中國第一大媒tv經濟頻道上，以獨特的視角，幽默的語言，專業的分析，精辟的論述，牽動著萬千觀眾的眼球。馬雲在《贏在中國》的出色表現，可以說是其繼阿裏巴巴、“西湖論劍”、“收購雅虎”等一個個熾熱的話題後，又一次在高空閃爆的禮花，也可以說是馬雲策劃史上的又一次大手筆。這讓馬雲和其麾下的國際化企業始終保持著火熱的溫度，馬雲和他創造的品牌也因此再度高速、大範圍傳播和增值。
其次，馬雲的持續活躍和火爆，再度聚攬了狂飆的人氣。他在“舞台”上表現出的“誠信”（行業競爭道德觀）、“守法”（警告參賽者不要逃稅）和“不在乎點擊率，隻看能否給客戶帶來價值”的商業觀，再度樹立了馬雲和阿裏巴巴的商業信用，滿足了受眾的心理預期，為阿裏巴巴b2b業務在香港上市創造了巨大的虛擬增值空間，增強了觀眾對阿裏巴巴的信任和預期，使馬雲和他創造的品牌成為觀眾心目中一支“績優藍籌股”。因此，通過虛擬市場募集到的資金是實實在在的巨額收益。
另外，馬雲因擔任評委出版了《馬雲點評創業》一書，良好天然的題材，和參賽選手的思想碰撞，加上自身對創業感悟的多年積累，很短時間就成就了一部熱銷著作。這樣的結果可能連馬雲自己都沒有想到。還有，阿裏巴巴和雅虎中國作為賽事的官網支持，報名、視頻搜索、新聞、評論、博客等鏈接都給這個互聯網企業帶來了巨大的點擊率和業務量。以上兩方麵給馬雲帶來的直接和間接收益是不言而喻的。
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馬雲取得的這些收益是首屈一指的，是同台其他企業家和創業才俊無法比擬的。他的做法總結成為一句話就是：巧妙地利用《贏在中國》這個舞台，成功地實現了其品牌的推廣和擴張。
其實，從一開始馬雲就熟知一個互聯網精英與“媒體共舞”的規則，並調度媒體為已所有。因此，所有的媒體報道中似乎如出一轍地為馬雲畫了一幅如此肖像：馬雲＝狂妄、執著、瘋癲的互聯網精英。可以說馬雲的“媒商”（媒介表現）非常高，他在為自己畫出這一形象之後，旋即開始了“互聯網瘋子”的自我成就之路。
2004年以來，馬雲就接連開始了自己高頻的大動作亮相。首先是在2004年年底的“中國企業家峰會”上，以獨家讚助的名義為阿裏巴巴與自己贏得了全場唯一的焦點。記得當天馬雲的亮相是引人注目的，同屬互聯網精英的張朝陽顯然已是混跡江湖的老企業家了，越來越主流的發言給不斷需要新風吹拂的互聯網帶來不了生機。於是，馬雲非常成功地出場了。接下來，他又成功獲選tv中國十大經濟年度人物”。一夜之間，馬雲的形象由互聯網侵入到中國觀眾的視野裏來。
馬雲個性語錄也正對上了媒體的胃口，媒體需要的是一鳴驚人，馬雲更需豔驚四座，於是馬雲常常是“語不驚人死不休”。
在大家都感歎互聯網寒冬漫漫時，馬雲及時出語：“互聯網寒冬過得太快，如果可能我希望當時能再延長一年。”
當整個業界都苦苦尋覓“新的機會”、“新的可能”時，馬雲無畏懼地高唿“ceo的主要任務不是尋找機會而是對機會說‘no’。機會太多，隻能抓一個，抓多了，什麽都會丟掉。”
當“互聯網＝燒錢”一度是新聞輿論的主論調，誰敢說不，誰就是逆風行舟時，不管不顧的馬雲仍堅持“馬”語：“免費製是淘寶燒錢戰術的一部分”，“我已準備了供未來五年燒的錢”……馬雲不在乎燒錢，甚至多次口出狂言地表示“不在乎賺錢”：
有人說，要晚上睡覺都能掙錢的，那才是電子商務。我認為，真正晚上躺著睡大覺也能賺錢的，那是網絡遊戲。我們真正實現賺錢可能是未來三五年的事。現階段，我們就是不喜歡賺錢！
不喜歡賺錢的馬雲甚至表示“不需要錢”：
我們不需要錢，如果真的需要錢做資金儲備，擺在我們麵前的有兩條路，要麽上市融資，要麽私募。
所有這一切為馬雲持續豎立起一個“狂妄、執著、瘋癲”的媒介形象，這個形象是多麽的對互聯網的胃口，多麽的對網絡青年的胃口。互聯網像是一個大花園，似乎每一個勤奮勞作者都可以種出自己美麗的花，隻要你夠執著，夠創新，夠瘋狂。
與靦腆木訥的丁磊的“技術人才”的媒介形象相比，馬雲更像是一個新事業的開創者。沒有《男人裝》的赤裸上身封麵照，沒有“美女與野獸”登山隊的大炒作，較之頗具炒作盛名的張朝陽，馬雲的媒體表現則更集中、更凝煉，他似乎很在乎自己媒介形象的“完整性”，這也是到目前為止還未見到他有什麽其他“出格之局”的一個原因。
較之同是互聯網精英的陳天橋，馬雲走了一條完全不同的道路。陳天橋曾經的官員經曆，使他更像是傳統企業的代言人。“沉穩、謀略”，“精心設計的謙和”——沒有驚人之語，也不作怪異之舉，但每一個亮相都是一次精心的籌劃，每一場發言都是被設計過的表述。陳天橋在媒體麵前近乎完美的表現或者說表演，特別是在《對話》的攝製現場對整個場麵的強力控製，一個“負責任、重節奏”的企業家浮出水麵——陳天橋大筆一揮，迅速超越“互聯網精英”的概念限製，為自己畫了一個“新時代企業家代言人”的宏大形象。
而此時的馬雲，依舊故我，堅持地固守互聯網這一陣地，持續地拋出驚人之語：
現在的阿裏巴巴很是孤獨，我拿著望遠鏡也找不到對手。
馬雲為他個性的生理形象找到了一個有創意的媒介形象，正如他那個“揮著拳頭，收緊兩腮表達信心”的、被多次傳播的媒體形象，我們很難將之與陳天橋、丁磊或張朝陽相聯係。還有他那個“一根手指頭豎在唇前，睜大驚奇雙眼”的造型，也使得“馬雲就是馬雲”，這個“互聯網瘋子”的形象不可能是別人！它被馬雲占據著，享用著，創造著……
公關是個副產品
我覺得要有很好的心態看著這個災難，說這個災難我必須解決它，最後想到的是把災難變成優勢。千萬別一開始出發點說我要把這個公關災難變成一個好事，那你心態是這樣的話，今後你的員工會不斷地製造災難。所以公關不是目的，解決問題是最重要的問題。
——馬雲
對於公司在經營過程中出現的失誤以及之後應該如何進行公關，馬雲曾這樣對創業者們說道：
千萬別把災難當公關看，出現質量問題千萬不要覺得我可以通過告訴媒體“扳”迴來。質量問題就是質量問題，必須把質量問題解決完畢，而公關隻是一個副產品，由於你解決了以後它會逐漸傳出去，而不能召開新聞記者答謝。錯了、承認、修改，這玩意兒說大不大，說特大可以出生命危險的問題。
1985年的一天，有消費者到海爾的工廠購買冰箱，結果挑了很多台都有毛病，最後勉強拉走一台。張瑞敏意識到海爾的產品普遍存在質量問題，派人到庫房一檢查，結果發現400多台冰箱中有76台存在各種各樣的缺陷。張瑞敏當即做出了一個令人吃驚的決定，將這些冰箱全部砸掉！而且誰生產的誰來砸。張瑞敏本人掄起大錘親手砸下第一錘。而當時一台冰箱的價格800多元，相當於一名職工兩年的收入。很多職工在砸冰箱時流下了眼淚。
“砸冰箱”事件，震動了海爾所有的人。從此，質量意識深深印刻在了所有海爾人的腦海中。三年以後，海爾人捧迴了我國冰箱行業的第一塊國家質量金獎。隨著海爾的發展，“砸冰箱”事件不斷為媒體所傳播。這樣，海爾注重企業管理、注重產品質量的形象被極大地樹立起來。
與海爾一樣，阿裏巴巴在發展的過程中也曾遇到了一些危機。“招財進寶”是淘寶網曆時半年研發出來的，屬於競價排名服務。它是淘寶網為願意通過付費推廣，而獲得更多成交的賣家提供的一種增值服務。然而，淘寶的這個服務並沒有獲得人們的認可，還釀成了一場大風波。在推出短短20天內就有六千多名賣家在網上簽名，聲稱要集體罷市。
馬雲立即發表署名文章，就淘寶和淘友們溝通上存在的問題向賣家們道歉。與此同時，淘寶網還對“招財進寶”的價格進行了調整。馬雲對此事進行了解釋：
由於淘寶網賣家增長非常快，推出這項服務是希望讓新的賣家獲得平等的競爭機會。但是，有的網友卻認為淘寶此舉恰恰違反了公平原則。
三年不收費的承諾我們不會改變，‘招財進寶’並不是為了收費。目前淘寶有2800萬件商品，不久甚至會有5000萬件，如果按照商品上線的時間來決定商品的位置的話，那麽後上線商品的交易概率將大大降低。淘寶希望通過這一服務維持正常的市場秩序，通過‘看不見的手’調節優化市場環境。
馬雲對此事非常重視。隨後，他又在淘寶論壇上以風清揚的署名發了一篇帖子。以下節選的是馬雲關於推出“招財進寶”的再次解釋。
我們再來談談淘寶“招財進寶”的真正出發點。
1.淘寶網承擔了阿裏巴巴集團在未來五年內為中國創造一百萬就業機會的重要指標任務！為了能讓更多的買家和賣家以最低的門檻參與到淘寶網的創業和發展中來，我們去年決定再度免費三年！我們不能，決不會也沒必要破壞自己的承諾。做出三年免費的承諾是所有股東和董事們一致同意的嚴肅大事。今天沒有一個股東再要求我們在淘寶收費賺錢。有人說我們的資金壓力很重，嗬嗬，我可以很負責任地告訴大家：今天我們公司擁有的現金儲備至少可以為淘寶網再免費二十年！
今天的淘寶網不是要思考如何賺錢，而是要思考如何做成全世界最好的！
2.我們也對所有參與淘寶建設和發展的會員們承諾過，我們未來一定要找到一種公平合理的收費模式，讓淘寶網能發展，讓會員能發財，讓買家能快樂的模式！我們希望能實現一種能夠讓願意付費的人付費，不願意付費的人可以永遠免費的理想商業模式。當然這種想法隻在理論上出現過，世界上真正的成功者幾乎沒有！但我們覺得這是一種先進的思想。淘寶網在昨天、今天和明天的發展中，必須永遠秉承開拓創新，敢為天下先的精神！我們想走別人不敢走或沒人敢走的路！因為我們年輕！還因為我們知道自己在創造中國電子商務的曆史！
3.推出“招財進寶”原本是想幫一些網店店主們創業更順利一點。很多店主想給自己的網店做點小投資，讓自己的小店效率更高訪問量更大！在我看來是個小小的投資遊戲，是讓很多小店主們“小賭怡情”一把的功能而已，與其他淘寶推出的功能沒多大區別。還有淘寶現在每天的在線產品已經超過了2800萬件，未來三年內將會有5000萬～8000萬件。如果沒有好的管理辦法，那會嚴重影響用戶的滿意度！我們覺得淘寶網一定要做些大膽的嚐試。絕不是因為出於錢的考慮。
至於這東西的收入，嗬嗬，還不夠買我們淘寶網每天用的打印紙！
但沒想到這事搞得這麽大，我覺得我們確實有很多地方做得不夠好。產品本身也還不夠完善，溝通也不對，我在這裏再次向大家表示深深的歉意。淘寶人也正在夜以繼日地完善這些產品，給我們這些年輕人一次機會吧。
我們真誠地感謝在過去的三年裏，淘寶每一次推出新產品、新功能都能得到大家的支持和幫助。今天讓我們再次一起完善淘寶！
放棄是很容易的，但我們決不會放棄我們第一天的夢想！
風清揚
馬雲認為，“招財進寶”受到抵製主要是因為推出之前與用戶的溝通沒做好。很多人在參與調查的時候還都沒用過，一聽說是收費，就認為凡是收費都是不好的。馬雲堅持稱，“招財進寶”是個好東西，但事情發展卻被扭曲了。
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遺憾的是，馬雲的解釋並沒有得到大家的認可。於是馬雲認為，既然淘寶是大家的淘寶，那就發起投票，由大家來決定“招財進寶”的生死。經過10天的網民投票，38%的用戶支持，61%的用戶反對，“招財進寶”被取消。這種通過網民投票的方式來決定一項網站新功能去留的做法在互聯網發展史上尚屬首例。
在此次的危機中，馬雲並沒有把此事當成一種公關的手段，而是以非常認真的態度對客戶做出了解釋，並采取了相應的行動——取消了“招財進寶”。但馬雲並沒有泄氣，他說：“雖然‘招財進寶’已經停止，但不排除經過完善後重新推出。”
從某種程度上來講，企業在經營發展過程中遇到挫折和危機是正常和難免的，危機是企業生存和發展中的一種普遍現象。那麽，如何建立一個有效的危機管理體係，從而能夠成功地預防危機、處理危機，甚至反敗為勝，在危機中恢複並得到發展呢？
第一，未雨綢繆。建立專門的危機管理機構，做好危機預控。危機管理的目標不僅僅是“使公司免遭損失”，而是“能在危機中發展”。
第二，第一時間及時溝通。從危機事件本身特點來看，危機事件爆發的突發性和極強的擴散性決定了危機應對必須要迅速、果斷。危機的發展具有周期性：醞釀期、爆發期、擴散期和消退期。與之相對應，危機的破壞性往往隨著時間的推移而呈非線性爆炸式增長。因此，越早發現危機並迅速反應控製事態，越有利於危機的妥善解決和降低各方利益損失。
第三，強化責任感，主動承擔責任。危機發生後，公眾關注的焦點往往集中在兩個方麵：一方麵是利益的問題，另一方麵則是感情問題。無疑，利益更是公眾關注的重點。危機事件往往會造成企業利益和公眾利益的衝突激化，從危機管理的角度來看，無論誰是誰非，企業應該主動承擔責任。
第四，內部統一口徑，對外保持一個聲音。一個組織隻能發出一個聲音，危機發生後，無論是最高層領導還是最底層員工，都要發出同樣的聲音，在不同的時間、不同的地點，觀點也要一致，否則公眾就會認為你不值得信任。
第五，關注媒體傳播方式的變化，做好網絡危機處理。與傳統媒體不同，互聯網以其極強的互動性和多樣性顛覆了傳統媒體的精英模式，將輿論話語權轉移至草根階層，在這個人人都有話語權的網絡時代，將評價權交到近三億的網民手中。
在麵對危機時，企業要把握好網絡媒體的特性，從多個角度入手進行疏導，向各個利益群體及社會公眾解釋事實的真相，引導輿論向有利於企業的方麵發展。
延伸閱讀小企業不要急於做強品牌
被大企業的鋒芒掩蓋，這是中小企業普遍的生存憂慮。即使放低眼光，隻想著與中小規模同行競爭，也會有很大一部分二三級城市中小企業“英雄氣短”。他們糾纏於“地域劣勢”的悲哀。而馬雲卻認為，小企業不要急於做強品牌。
同樣是做生意，東南沿海生機勃發的狀態往往讓內陸小企業同行“自慚形穢”。一位來自湖南的創業者在“雲計劃”中逐條列出自己服裝廠的生存困惑。他認為，交通方麵，貨輪無法在江內行走；消費喜好方麵，“多數國人偏好浙江、廣東品牌”，而他這類中西部小服裝生產商，“消費者很難買你的賬”；人才方麵，“很不幸，二三級城市人才都跑到外地去了”。
麵對中西部創業憂慮者口中的不利因素，這裏的中小企業如何挺身走出來成為頭等命題。盡管有不少網友認為該湘籍服裝廠老板的悲憤“很寫實”，但馬雲還是給了他們“當頭棒喝”。馬雲指出，人往高處走，水往低處流，是很正常的現象。人們不願意買本地產的服裝，本地人才都去了外地，我們從中可以找到很多不利因素，“但一定有更多有利因素”。
以自己做電子商務為例，馬雲認為，“你永遠可以找到理由和借口說外地的人才比我們的多”，就像電子商務，“美國這方麵的人才比中國的多，我們是不是就應該到美國去才能做”？很多人都對馬雲說過，阿裏巴巴和淘寶假如在北京和上海的話，人才也多，市場也大，應該可以做得更好。然而，紮根杭州的馬雲卻不那麽看待——“事實上，杭州的人才並不見得比北京、上海的差”。
馬雲建議那些悲觀主義者，中西部小企業主的問題不應該是“中小企業如何挺身走出來”，而應該是“如何做好自己的口碑”。不要去找理由、找借口說人才都去了外地，“要多想想，你有什麽獨特的價值能留下你的人”，因為生存是小企業的第一要素。小企業要“眼睛盯上自己”，門口的客戶都沒做好，就想做天下的生意，那是做不起來的。他忠告“有野心”的小企業主，“不要先想著做強自己的品牌，而應該先想著做好自己的服務，做好門前的客戶，做好自己的口碑”。
（本文見於2010年7月7日《北京商報》 作者：張緒旺）