無論他們做哪種選擇，那些相對來說的細小差別總還會存在。
我朋友當時不管買了哪一款相機其實都會同樣滿意；驢子不管吃了哪一堆草都不會餓死；國會議員通過了有細微爭議的議案都可以高高興興迴家吹噓自己的成就。換言之，他們原可以更輕鬆做出決定。他們甚至可以采取扔硬幣猜正反麵的方式來決定（這是比喻，就像驢子的故事一樣）。但是我們不這樣做，因為我們就是不願意把這些門關上。
在兩種相似的選擇中做出決斷應該比較簡單，但是事實並非如此。幾年前，我本人也遭遇同樣困惑，當時我在考慮繼續留在麻省理工學院還是換個地方去斯坦福大學（我最後還是留在了麻省理工學院）。我花了幾個星期把兩個學校做了詳細比較，結果發現它們總體上對我有同等的吸引力。那我怎麽辦？到了問題的這一步，我決定進一步做實地考察，掌握更多的信息。於是我去了兩個學校，我在兩處分別和人們交談，詢問他們對學校的看法。我考察了學校周圍環境，孩子們將來讀書的學校，我和蘇米仔細考慮了這兩個地方分別如何與我們理想的生活方式接軌。不久我的腦子漸漸被這件事占據，我的科學研究和工作效率都受到嚴重影響。真是諷刺，我尋找的是最適合我工作的地方，實際上卻讓我把工作忽略了。
既然你們已經花了錢來購買我這本書裏的智慧（還不算你們看書的時間以及同時放棄的其他活動），我似乎不應甘心承認，我和那頭驢子一樣，在兩堆差不多的穀草之間反複比較，遲疑不決。但事實上我就是這樣。
對於這種決策過程中的困難，我盡管事先有一定了解，但是到頭來，我本人也陷入了可預測的非理性，和大家沒有什麽兩樣。
為什麽期待什麽就會得到什麽？
可口可樂憑什麽戰勝了百事可樂？
為什麽球迷不承認自己擁護的球隊犯規？
為什麽加了醋的啤酒貼上“特釀”標簽就會大受歡迎？
把調味品放在漂亮的器皿裏咖啡的味道就會變好嗎？
你該什麽時候告訴買主一幅名畫是贗品？
亞裔婦女的數學真的差嗎？
費城老鷹隊vs.紐約巨人隊
假如你是費城老鷹隊的球迷，正在和你的朋友一起看美式橄欖球賽——費城老鷹隊對紐約巨人隊。可惜的是，你這位朋友偏偏是土生土長的紐約人，又是紐約巨人隊的鐵杆支持者。你們兩個人怎麽會
成為朋友，你也搞不明白。但是你倆同宿舍住了一個學期，你開始喜歡他了，盡管你對他的橄欖球欣賞能力不敢恭維。
現在場上老鷹隊落後5分，但球在他們手中，雙方叫停時間都已用完。比賽是第四節，時鍾顯示離比賽結束還剩六秒。球在12英尺線上，老鷹隊四個外接手一字擺開準備最後一搏。四分衛一下子把球舉起，但馬上又縮迴掩護空擋，四個外接手如同離弦之箭衝向底線，就在計時秒針指向終點的刹那間，四分衛把球高高地傳到了底線，老鷹隊的一個外接手從底線拐角附近騰空而起，一記漂亮的魚躍把球抓在手中。
裁判鳴笛，示意底線觸地，6分！老鷹隊的隊員們唿啦啦一下子湧進球場，歡唿勝利。但是先別忙，外接手接球時雙腳都在界內嗎？從賽場的超大顯示屏上看好像是，又好像不是；於是巨人隊的教練要求迴放錄像。你轉向你的朋友，說：“你看啊！這個球接得太漂亮了！他根本沒出界，為什麽還要迴放錄像？”你朋友咆哮著反駁：“明明出界了！我就不信裁判沒看見！隻有傻瓜才認為他在界內！”
這到底是怎麽迴事呢？你那個支持巨人隊的朋友是在一廂情願地考慮問題嗎？還是在自欺欺人？甚至在說謊？或者是他對球隊的忠誠和期待他們贏球的熱望使他頭腦發昏，完全喪失了最基本的判斷能力？
一天傍晚，我一邊考慮這個問題，一邊漫步穿過坎布裏奇，來到麻省理工學院的沃克紀念堂。兩個好朋友——都是誠實君子——怎麽會對比賽中的同一個高傳球，產生截然不同的看法？為什麽總有人同時目擊了同一事件，但雙方為了證明自己的觀點卻做了完全相反的解釋？為什麽民主黨人和共和黨人卻從截然對立的角度看待一個不識字的小學生，采取了水火不容的立場？為什麽夫妻交惡，但是爭吵起來總是公說公有理，婆說婆有理？
我的一個朋友，作為外國記者曾經在北愛爾蘭的貝爾法斯特住過一段時間。他這樣描述了對愛爾蘭共和軍的一次采訪。采訪中傳來消息，梅茲監獄——負責關押大批愛爾蘭共和軍分子的監獄——的典獄長被暗殺。可以理解，當時在我朋友身邊的那些共和軍人員為此感到高興，認為是他們的勝利。但是，英國人卻完全不這樣看。第二天，倫敦各大媒體的標題幾乎都是火藥味十足，主張對愛爾蘭共和軍實行報複。我生長在以色列，對這種暴力循環不感到陌生，世界上的暴力現象也並不少見。人們對暴力衝突已經司空見慣，卻很少靜下來想一想這是為什麽。為什麽會產生這麽多暴力衝突？
是曆史、民族、政治方麵的原因，還是我們本性中就存在某些非理性的東西，鼓勵我們對抗，引導我們對同一事件，根據自己的立場而采取完全不同的觀察角度呢？
添加香醋的啤酒
我和哥倫比亞大學教授倫納德?李、麻省理工學院教授沙恩?弗雷德裏克對這些深奧的問題無法做出迴答。但是為了探索人類這一基本狀況的根源，我們決定設計一係列簡單的實驗，來研究我們先前的印象如何蒙蔽自己觀察問題的視線。我們最後采用的方法非常簡單——不涉及宗教、政治，甚至和體育運動都無關，隻要用啤酒就夠了。
實驗
沃克紀念堂前麵有兩列高大的希臘式柱子，中間是寬闊的台階，台階上麵就是入口。進門後右轉，就能看到兩個房間，地上是早在電燈發明以前就鋪在那裏的地毯，加上與之相配的古老的家具，空氣中彌漫著酒精和炸花生米的氣味，讓人一進來就感到親切和愜意。歡迎光臨馬迪?查爾斯酒吧——麻省理工學院的兩家酒吧之一。以後的幾周，我和倫納德、沙恩要在這裏開展我們一係列的實驗，實驗的目的就是要弄清，人們的預期是否影響他們對後來事物的觀點——說得更具體一點，酒吧的客人對某種啤酒的預期是否能形成他們對啤酒口味的評判標準。
我來進一步解釋一下。給馬迪?查爾斯酒吧客人上的啤酒品種之一是百威；另一種，我們給它一個昵稱——麻省理工學院特釀。“麻省理工學院特釀”是什麽酒？它基本上就是百威，隻是加了點“秘密配料”——每盎司啤酒加兩滴意大利香醋。（有些麻省理工學院學生不承認百威是“啤酒”；所以，後來的實驗中我們把它叫做山姆?亞當斯——在波士頓，多數人把這種飲料稱作“啤酒”。）
當天晚上七點多鍾，傑弗瑞，計算機專業二年級博士生，很幸運地踏進馬迪?查爾斯酒吧的大門。“我可以給你推薦兩小杯免費啤酒樣品嗎？”倫納德迎上去，問道。傑弗瑞同意後，倫納德把他帶到一張桌子旁邊，桌子上擺著兩個小啤酒杯，裏麵是帶白色泡沫的飲料，一隻杯子上標著“a”，另一隻標著“b”。傑弗瑞端起一杯，嚐了一口，若有所思地含在口中咂了一會兒，然後拿起第二種嚐了一口。“再給你來一大杯，你要哪一種？”倫納德問。傑弗瑞認真考慮了一下，既然還有一大杯免費的，他可一定要挑選最喜歡的來享用。
傑弗瑞選擇了“b”，端著杯子去找他的朋友（最近本校一些學生剛從加州理工學院“借”來一尊大炮，放在
酒吧裏展示，他們正圍著大炮聊得起勁）。傑弗瑞不知道，他剛才品嚐的兩種飲料就是百威和麻省理工學院特釀——他後來選的是加了意大利香醋的麻省理工學院特釀。
幾分鍾以後，來自德國的訪問學生尼娜，走了進來。“來杯免費啤酒？”倫納德問。她嫣然一笑，點了點頭。這一次，倫納德作了進一步介紹，他說，啤酒a，是一種市場上的普通啤酒，啤酒b則是加了幾滴意大利香醋的調製啤酒。尼娜都做了品嚐。樣品酒喝完了（她喝加醋啤酒b時皺了一下鼻子），她示意要一大杯啤酒a。倫納德給她倒了一大杯普通百威，尼娜接過去，高興地找她那些正在喝酒的朋友去了。
傑弗瑞和尼娜僅僅是參與實驗的幾百個學生中的兩個。但他們的反應是很有代表性的。事先不告訴他們，多數人選擇加了醋的麻省理工學院特釀；事先告訴他們所謂特釀隻不過是加了醋的百威，反應就截然不同了。摻了醋的飲料一入口，他們就皺起了鼻子，馬上要求換百威。你們可預料到的教訓是，你直截了當地告訴人們某種東西可能味道不好，結果十有八九他們會跟著你走——他們之所以這樣，不是因為體驗，而是因為預期。
書讀到這裏，如果你突發奇想，要開個啤酒廠，專門製造添加香醋的啤酒，那麽，我勸你認真考慮以下兩點：第一，如果人們閱讀了商品標簽上的成分表，或者從其他途徑了解到你的配方，他們肯定不喜歡你的啤酒。第二，意大利香醋實際上價格不菲——即使它能讓你的啤酒味道好一些，但從成本上來說，還是得不償失，有這些錢，你還不如去投資釀造更高檔的啤酒。
百事可樂vs.可口可樂
你們肯定還記得有名的“百事挑戰”電視廣告（最起碼你們聽說過）。廣告裏任意挑選顧客，請他們品嚐可口可樂和百事可樂，然後讓他們當場說明喜歡哪一種。這些由百事公司拍攝的廣告宣稱人們喜愛百事可樂超過可口可樂。同時，可口可樂公司的廣告又聲稱人們對可口可樂的偏愛超過百事可樂。怎麽會這樣呢？難道這兩家公司都在捏造統計數據不成？
答案是兩家公司對他們的產品采用了不同的評估方式。據說可口可樂公司采用的是讓消費者根據偏好公開挑選，讓他們一眼就看到自己喝的是什麽，包括可口可樂著名的紅色商標。而百事可樂公司采取的挑戰方式則是讓參與者蒙起眼睛，分別品嚐標有“m”和“q”的兩杯飲料。難道有可能百事可樂在“盲目”測試中味道較好，而可口可樂在“可見”測試中味道較優？
為了更好地解開可口可樂與百事可樂之間的這個謎團，一組優秀的神經學專家——山姆?麥克盧爾、李健、戴蒙?湯姆林、吉姆?西佩爾特、拉塔內?蒙塔古，還有裏德?蒙塔古——對可口可樂和百事可樂分別進行了蒙眼的和不蒙眼的測試。這次測試添加了一種現代手段——功能性磁共振成像機（fmri）。利用這台設備，研究人員能夠在參與者攝入飲料時對他們的大腦活動進行跟蹤。
順便說一下，用功能性磁共振成像機做飲料測試並不容易，因為要進行大腦掃描，被掃描者必須躺在機器上不動。為了解決這個困難，山姆和他的同事們拉了一根很長的細塑料管送到參與者的嘴裏，從另一端注入可口可樂或百事可樂。在注入飲料的同時，通過可視方式告訴參與者這是可口可樂，或者這是百事可樂。這樣研究人員可以在參與者被告知的情況下知道他們喝下的是可口可樂或百事可樂，或者是某種不知名的飲料，然後分別觀察他們大腦的活動狀況。
結果怎麽樣？與可口可樂與百事可樂的廣告相同，他們發現，是否告訴參與者飲料的名稱，會造成他們不一樣的大腦活動。實驗過程是這樣的：每當參與者喝到一口可口可樂或百事可樂，與情緒中的強烈感受相關聯的大腦中部——即大腦正中前額葉皮層（vmpfc）——就被激活。但是如果參與者知道他喝的是可口可樂，會發生另外的變化。這時，大腦的額區——前額葉皮層的背外側部分（dlpfc）一片與人類大腦高級功能，例如工作記憶、聯想，還有高級認知以及概念有關的區域——也被激活。百事可樂也有這種情況，但可口可樂更多（自然地，那些更偏愛可口可樂的人反應就更加強烈）。
大腦對飲料反應的基本愉快值在兩種飲料之間是相似的。但可口可樂相對於百事可樂的優勢在於它的品牌——它激活了大腦的高級機製。這些聯想因素，而非飲料本身的性質，給可口可樂帶來市場上的優勢。
考慮到大腦額區與愉快中心的多種連接方式也是很有意思的。大腦額區的多巴胺鏈可以投射到愉快中心並把它激活。這可能就是為什麽一提到品牌名，人們就更喜歡可口可樂——聯想更加強烈，使得大腦中代表這些聯想的部分能增加大腦愉快中心的活動。這對所有廣告公司來說，當然是好消息，它說明可口可樂鮮紅色的包裝，迴環式手寫體品名，多年來對消費者鋪天蓋地的信息轟炸（例如，“可口可樂，讓一切變得更好”），已經使人們難以分清他們到底是喜愛它的包裝還是喜歡包裝裏
麵那些棕色冒泡的東西了。
預期還可以形成成見。成見，說到底，是人們希望用來預測體驗，是人們對信息進行分類的一種方式。大腦不能在每一種新環境下僅憑片段就開動，它必須建立在從前所收到過的信息基礎上。由於這一原因，成見並不是從本質上就有害的。它為我們不斷地理解周圍複雜的環境提供了捷徑。這就是為什麽我們看到老年人用電腦，馬上想到他們可能需要幫助，看到哈佛學生就想到他們一定很聰明的原因。1但是，因為成見給我們提供了對某一群體成員特定的預期，它也可能對我們的認識與行為有不利的影響。
價格的魔力(1)
為什麽50美分的阿司匹林管用，1美分的就不管用？
為什麽醫生的謊言如此管用？
世界上有沒有包治百病的藥方？
2.5美元一粒的止痛藥真的比10美分一粒的有效嗎？
高
我朋友當時不管買了哪一款相機其實都會同樣滿意；驢子不管吃了哪一堆草都不會餓死；國會議員通過了有細微爭議的議案都可以高高興興迴家吹噓自己的成就。換言之，他們原可以更輕鬆做出決定。他們甚至可以采取扔硬幣猜正反麵的方式來決定（這是比喻，就像驢子的故事一樣）。但是我們不這樣做，因為我們就是不願意把這些門關上。
在兩種相似的選擇中做出決斷應該比較簡單，但是事實並非如此。幾年前，我本人也遭遇同樣困惑，當時我在考慮繼續留在麻省理工學院還是換個地方去斯坦福大學（我最後還是留在了麻省理工學院）。我花了幾個星期把兩個學校做了詳細比較，結果發現它們總體上對我有同等的吸引力。那我怎麽辦？到了問題的這一步，我決定進一步做實地考察，掌握更多的信息。於是我去了兩個學校，我在兩處分別和人們交談，詢問他們對學校的看法。我考察了學校周圍環境，孩子們將來讀書的學校，我和蘇米仔細考慮了這兩個地方分別如何與我們理想的生活方式接軌。不久我的腦子漸漸被這件事占據，我的科學研究和工作效率都受到嚴重影響。真是諷刺，我尋找的是最適合我工作的地方，實際上卻讓我把工作忽略了。
既然你們已經花了錢來購買我這本書裏的智慧（還不算你們看書的時間以及同時放棄的其他活動），我似乎不應甘心承認，我和那頭驢子一樣，在兩堆差不多的穀草之間反複比較，遲疑不決。但事實上我就是這樣。
對於這種決策過程中的困難，我盡管事先有一定了解，但是到頭來，我本人也陷入了可預測的非理性，和大家沒有什麽兩樣。
為什麽期待什麽就會得到什麽？
可口可樂憑什麽戰勝了百事可樂？
為什麽球迷不承認自己擁護的球隊犯規？
為什麽加了醋的啤酒貼上“特釀”標簽就會大受歡迎？
把調味品放在漂亮的器皿裏咖啡的味道就會變好嗎？
你該什麽時候告訴買主一幅名畫是贗品？
亞裔婦女的數學真的差嗎？
費城老鷹隊vs.紐約巨人隊
假如你是費城老鷹隊的球迷，正在和你的朋友一起看美式橄欖球賽——費城老鷹隊對紐約巨人隊。可惜的是，你這位朋友偏偏是土生土長的紐約人，又是紐約巨人隊的鐵杆支持者。你們兩個人怎麽會
成為朋友，你也搞不明白。但是你倆同宿舍住了一個學期，你開始喜歡他了，盡管你對他的橄欖球欣賞能力不敢恭維。
現在場上老鷹隊落後5分，但球在他們手中，雙方叫停時間都已用完。比賽是第四節，時鍾顯示離比賽結束還剩六秒。球在12英尺線上，老鷹隊四個外接手一字擺開準備最後一搏。四分衛一下子把球舉起，但馬上又縮迴掩護空擋，四個外接手如同離弦之箭衝向底線，就在計時秒針指向終點的刹那間，四分衛把球高高地傳到了底線，老鷹隊的一個外接手從底線拐角附近騰空而起，一記漂亮的魚躍把球抓在手中。
裁判鳴笛，示意底線觸地，6分！老鷹隊的隊員們唿啦啦一下子湧進球場，歡唿勝利。但是先別忙，外接手接球時雙腳都在界內嗎？從賽場的超大顯示屏上看好像是，又好像不是；於是巨人隊的教練要求迴放錄像。你轉向你的朋友，說：“你看啊！這個球接得太漂亮了！他根本沒出界，為什麽還要迴放錄像？”你朋友咆哮著反駁：“明明出界了！我就不信裁判沒看見！隻有傻瓜才認為他在界內！”
這到底是怎麽迴事呢？你那個支持巨人隊的朋友是在一廂情願地考慮問題嗎？還是在自欺欺人？甚至在說謊？或者是他對球隊的忠誠和期待他們贏球的熱望使他頭腦發昏，完全喪失了最基本的判斷能力？
一天傍晚，我一邊考慮這個問題，一邊漫步穿過坎布裏奇，來到麻省理工學院的沃克紀念堂。兩個好朋友——都是誠實君子——怎麽會對比賽中的同一個高傳球，產生截然不同的看法？為什麽總有人同時目擊了同一事件，但雙方為了證明自己的觀點卻做了完全相反的解釋？為什麽民主黨人和共和黨人卻從截然對立的角度看待一個不識字的小學生，采取了水火不容的立場？為什麽夫妻交惡，但是爭吵起來總是公說公有理，婆說婆有理？
我的一個朋友，作為外國記者曾經在北愛爾蘭的貝爾法斯特住過一段時間。他這樣描述了對愛爾蘭共和軍的一次采訪。采訪中傳來消息，梅茲監獄——負責關押大批愛爾蘭共和軍分子的監獄——的典獄長被暗殺。可以理解，當時在我朋友身邊的那些共和軍人員為此感到高興，認為是他們的勝利。但是，英國人卻完全不這樣看。第二天，倫敦各大媒體的標題幾乎都是火藥味十足，主張對愛爾蘭共和軍實行報複。我生長在以色列，對這種暴力循環不感到陌生，世界上的暴力現象也並不少見。人們對暴力衝突已經司空見慣，卻很少靜下來想一想這是為什麽。為什麽會產生這麽多暴力衝突？
是曆史、民族、政治方麵的原因，還是我們本性中就存在某些非理性的東西，鼓勵我們對抗，引導我們對同一事件，根據自己的立場而采取完全不同的觀察角度呢？
添加香醋的啤酒
我和哥倫比亞大學教授倫納德?李、麻省理工學院教授沙恩?弗雷德裏克對這些深奧的問題無法做出迴答。但是為了探索人類這一基本狀況的根源，我們決定設計一係列簡單的實驗，來研究我們先前的印象如何蒙蔽自己觀察問題的視線。我們最後采用的方法非常簡單——不涉及宗教、政治，甚至和體育運動都無關，隻要用啤酒就夠了。
實驗
沃克紀念堂前麵有兩列高大的希臘式柱子，中間是寬闊的台階，台階上麵就是入口。進門後右轉，就能看到兩個房間，地上是早在電燈發明以前就鋪在那裏的地毯，加上與之相配的古老的家具，空氣中彌漫著酒精和炸花生米的氣味，讓人一進來就感到親切和愜意。歡迎光臨馬迪?查爾斯酒吧——麻省理工學院的兩家酒吧之一。以後的幾周，我和倫納德、沙恩要在這裏開展我們一係列的實驗，實驗的目的就是要弄清，人們的預期是否影響他們對後來事物的觀點——說得更具體一點，酒吧的客人對某種啤酒的預期是否能形成他們對啤酒口味的評判標準。
我來進一步解釋一下。給馬迪?查爾斯酒吧客人上的啤酒品種之一是百威；另一種，我們給它一個昵稱——麻省理工學院特釀。“麻省理工學院特釀”是什麽酒？它基本上就是百威，隻是加了點“秘密配料”——每盎司啤酒加兩滴意大利香醋。（有些麻省理工學院學生不承認百威是“啤酒”；所以，後來的實驗中我們把它叫做山姆?亞當斯——在波士頓，多數人把這種飲料稱作“啤酒”。）
當天晚上七點多鍾，傑弗瑞，計算機專業二年級博士生，很幸運地踏進馬迪?查爾斯酒吧的大門。“我可以給你推薦兩小杯免費啤酒樣品嗎？”倫納德迎上去，問道。傑弗瑞同意後，倫納德把他帶到一張桌子旁邊，桌子上擺著兩個小啤酒杯，裏麵是帶白色泡沫的飲料，一隻杯子上標著“a”，另一隻標著“b”。傑弗瑞端起一杯，嚐了一口，若有所思地含在口中咂了一會兒，然後拿起第二種嚐了一口。“再給你來一大杯，你要哪一種？”倫納德問。傑弗瑞認真考慮了一下，既然還有一大杯免費的，他可一定要挑選最喜歡的來享用。
傑弗瑞選擇了“b”，端著杯子去找他的朋友（最近本校一些學生剛從加州理工學院“借”來一尊大炮，放在
酒吧裏展示，他們正圍著大炮聊得起勁）。傑弗瑞不知道，他剛才品嚐的兩種飲料就是百威和麻省理工學院特釀——他後來選的是加了意大利香醋的麻省理工學院特釀。
幾分鍾以後，來自德國的訪問學生尼娜，走了進來。“來杯免費啤酒？”倫納德問。她嫣然一笑，點了點頭。這一次，倫納德作了進一步介紹，他說，啤酒a，是一種市場上的普通啤酒，啤酒b則是加了幾滴意大利香醋的調製啤酒。尼娜都做了品嚐。樣品酒喝完了（她喝加醋啤酒b時皺了一下鼻子），她示意要一大杯啤酒a。倫納德給她倒了一大杯普通百威，尼娜接過去，高興地找她那些正在喝酒的朋友去了。
傑弗瑞和尼娜僅僅是參與實驗的幾百個學生中的兩個。但他們的反應是很有代表性的。事先不告訴他們，多數人選擇加了醋的麻省理工學院特釀；事先告訴他們所謂特釀隻不過是加了醋的百威，反應就截然不同了。摻了醋的飲料一入口，他們就皺起了鼻子，馬上要求換百威。你們可預料到的教訓是，你直截了當地告訴人們某種東西可能味道不好，結果十有八九他們會跟著你走——他們之所以這樣，不是因為體驗，而是因為預期。
書讀到這裏，如果你突發奇想，要開個啤酒廠，專門製造添加香醋的啤酒，那麽，我勸你認真考慮以下兩點：第一，如果人們閱讀了商品標簽上的成分表，或者從其他途徑了解到你的配方，他們肯定不喜歡你的啤酒。第二，意大利香醋實際上價格不菲——即使它能讓你的啤酒味道好一些，但從成本上來說，還是得不償失，有這些錢，你還不如去投資釀造更高檔的啤酒。
百事可樂vs.可口可樂
你們肯定還記得有名的“百事挑戰”電視廣告（最起碼你們聽說過）。廣告裏任意挑選顧客，請他們品嚐可口可樂和百事可樂，然後讓他們當場說明喜歡哪一種。這些由百事公司拍攝的廣告宣稱人們喜愛百事可樂超過可口可樂。同時，可口可樂公司的廣告又聲稱人們對可口可樂的偏愛超過百事可樂。怎麽會這樣呢？難道這兩家公司都在捏造統計數據不成？
答案是兩家公司對他們的產品采用了不同的評估方式。據說可口可樂公司采用的是讓消費者根據偏好公開挑選，讓他們一眼就看到自己喝的是什麽，包括可口可樂著名的紅色商標。而百事可樂公司采取的挑戰方式則是讓參與者蒙起眼睛，分別品嚐標有“m”和“q”的兩杯飲料。難道有可能百事可樂在“盲目”測試中味道較好，而可口可樂在“可見”測試中味道較優？
為了更好地解開可口可樂與百事可樂之間的這個謎團，一組優秀的神經學專家——山姆?麥克盧爾、李健、戴蒙?湯姆林、吉姆?西佩爾特、拉塔內?蒙塔古，還有裏德?蒙塔古——對可口可樂和百事可樂分別進行了蒙眼的和不蒙眼的測試。這次測試添加了一種現代手段——功能性磁共振成像機（fmri）。利用這台設備，研究人員能夠在參與者攝入飲料時對他們的大腦活動進行跟蹤。
順便說一下，用功能性磁共振成像機做飲料測試並不容易，因為要進行大腦掃描，被掃描者必須躺在機器上不動。為了解決這個困難，山姆和他的同事們拉了一根很長的細塑料管送到參與者的嘴裏，從另一端注入可口可樂或百事可樂。在注入飲料的同時，通過可視方式告訴參與者這是可口可樂，或者這是百事可樂。這樣研究人員可以在參與者被告知的情況下知道他們喝下的是可口可樂或百事可樂，或者是某種不知名的飲料，然後分別觀察他們大腦的活動狀況。
結果怎麽樣？與可口可樂與百事可樂的廣告相同，他們發現，是否告訴參與者飲料的名稱，會造成他們不一樣的大腦活動。實驗過程是這樣的：每當參與者喝到一口可口可樂或百事可樂，與情緒中的強烈感受相關聯的大腦中部——即大腦正中前額葉皮層（vmpfc）——就被激活。但是如果參與者知道他喝的是可口可樂，會發生另外的變化。這時，大腦的額區——前額葉皮層的背外側部分（dlpfc）一片與人類大腦高級功能，例如工作記憶、聯想，還有高級認知以及概念有關的區域——也被激活。百事可樂也有這種情況，但可口可樂更多（自然地，那些更偏愛可口可樂的人反應就更加強烈）。
大腦對飲料反應的基本愉快值在兩種飲料之間是相似的。但可口可樂相對於百事可樂的優勢在於它的品牌——它激活了大腦的高級機製。這些聯想因素，而非飲料本身的性質，給可口可樂帶來市場上的優勢。
考慮到大腦額區與愉快中心的多種連接方式也是很有意思的。大腦額區的多巴胺鏈可以投射到愉快中心並把它激活。這可能就是為什麽一提到品牌名，人們就更喜歡可口可樂——聯想更加強烈，使得大腦中代表這些聯想的部分能增加大腦愉快中心的活動。這對所有廣告公司來說，當然是好消息，它說明可口可樂鮮紅色的包裝，迴環式手寫體品名，多年來對消費者鋪天蓋地的信息轟炸（例如，“可口可樂，讓一切變得更好”），已經使人們難以分清他們到底是喜愛它的包裝還是喜歡包裝裏
麵那些棕色冒泡的東西了。
預期還可以形成成見。成見，說到底，是人們希望用來預測體驗，是人們對信息進行分類的一種方式。大腦不能在每一種新環境下僅憑片段就開動，它必須建立在從前所收到過的信息基礎上。由於這一原因，成見並不是從本質上就有害的。它為我們不斷地理解周圍複雜的環境提供了捷徑。這就是為什麽我們看到老年人用電腦，馬上想到他們可能需要幫助，看到哈佛學生就想到他們一定很聰明的原因。1但是，因為成見給我們提供了對某一群體成員特定的預期，它也可能對我們的認識與行為有不利的影響。
價格的魔力(1)
為什麽50美分的阿司匹林管用，1美分的就不管用？
為什麽醫生的謊言如此管用？
世界上有沒有包治百病的藥方？
2.5美元一粒的止痛藥真的比10美分一粒的有效嗎？
高